卡位營銷案例

Ⅰ 移動卡位理論的卡位－－營銷中的新說

當企業的品牌確立後，其主要任務就是營銷了，如何能在短時間內讓 消費者認知企業的產品和品牌，在他（她）們需要時而購買企業的產品，這是企業管理者非常棘手的問題。
營銷是一項繁雜的工程，是由多種因素組合而成。營銷的策略很多，但是，不論運用哪種營銷方式，廣告是必不可少的一種方式，它能直接面對消費者，使消費者了解產品的各項功能，認知企業品牌的形象與特徵。有人曾說過「廣告是雙刃劍，廣告投放得當，能很好地促進銷售，如果把握失當，則可能起不到促銷效果，甚至毀掉一個企業」。廣告投放到什麼力度才是最好的？
「卡位」，品牌卡位
運動場上，足球運動員在進行比賽時，主教練要求運動員首先做好卡位。只要卡位成功了，不論防守還是進攻就有了主動性。足球如此，商場亦是如此，只要卡位成功了，企業就會在競爭激烈的市場上，游刃有餘，就會立於不敗之地。
卡位與定位不同，定位是把企業品牌確定在某個范圍內。卡位則不同，它是把企業品牌確定在某個位置上。定位與卡位是相互相承的關系，是在某個范圍內的某個位置上。
如何作好卡位，這就需要企業在打造企業品牌時怎樣去確立產品的位置，使消費者在短時間內認知你的產品，並能產生興趣，需要時而購買你的產品。
1、作精卡位：成為某品類或某特性產品的代表
在同類產品競爭市場上，企業如何與競爭對手分享市場，這是企業管理者所關心的問題。不要作同類品牌的參照者，要成為一種品類或特性產品。怎樣才能做到這一切，作精你的品牌卡位，以此去影響消費者的購買決策，使企業能夠得到一定的市場份額。
「血爾」在補血類保健品市場中的成功，就是「卡位」運用的成功。血爾是保健品名牌企業康富來2000年的新產品，擁有「補血」與「強身」的雙重功效。如果按常規運作，在認知度上必定會敗給紅桃「K」（補血快，是當時補血品市場上的領導品牌）。康富來根據自己產品的本身的功能和特性，確定了「功效持久」的位置，與「補血快」針鋒相對。
由於有了明確的位置，血爾的所有宣傳推廣都圍繞「功效持久 」展開，不但廣告訴求「功效持久」，畫冊宣傳也盡力展現貧血持久改善帶來得好處。促銷活動宣傳也在強調「血爾補血功效持久情更久」。
血爾這種卡位的運用，讓關注補血的消費者知到了一個「功效持久」的產品，與紅桃K「補血快」不同，可以作為另一個購買的選擇。長久下去，血爾會贏得「功效持久」的口碑，從而建立了個性獨具的品牌。
血爾這種卡位的做法，有一個很大的好處，就是能使品牌區別與競爭者，確立了一個屬於自己「概念」的產品，積累起品牌的價值。
2、作準卡位：成為行業的領導者
當某個行業剛興起未形成規摸時，企業應如何作為?要有堅定的信心，先入為主、大造聲勢，但不要成為這個行業的引導者。企業在進行廣告傳播時,要有魄力和洞察市場的能力,用企業全部的精力和物力打造市場、佔領市場，用卡位的准確性，成為這個行業的領導者，使競爭者無法超 越自己。
在PDA市場上，商務通品牌廣告的宣傳做的很成功，他們把品牌卡位在「商務通就是掌上電腦、掌上電腦就是商務通」的位置上。他們用巨額的廣告投放「炸開」了PDA市場，整個行業市場規模迅速擴大了。商務通大膽地投廣告來培養市場，在1999年的一年裡，用人民幣2億多元的廣告費用作科普工作，第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什麼，如何使用等知識。消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的，所以，消費者會很自然地聯想到「商務通就是掌上電腦、掌上電腦就是商務通」。因而使他們的銷售量比1998年所有品牌的PDA中銷量還要高，市場佔有率達到60%，預計20萬台的銷售計劃，實際完成幾乎翻了一番。用恆基偉業常務副總經理孫陶然的話說：「商務通的指名購買率非常高，顧客來到櫃台就要買商務通，而且，通過口碑相傳，每2名商務通用戶還能夠為我們帶來至少1名新客戶」。這就使得同類產品，無法超越這種概念，對企業今後的發展起到了無法估計的價值。
3、作活卡位：賦予新鮮感
一個能在商業訊息混雜的環境中脫穎而出，清楚卡位品牌的主題。廣告活動和執行方式必須要有變化，才能給人新鮮感。企業才更具活力、更具競爭力。
在空調市場上，海爾空調在售後服務競爭激烈的環境中，並不一味地追求某種售後服務形式，而是根據市場的變化、消費者對售後服務要求的提高，不斷地改變其服務方式。
他們在全國首家推出了海爾國際星級一條龍服務標准。並把售後服務的標准卡位在「星際服務」的位置上。海爾空調為消費者提供與其質量與信譽相符的服務。買一台海爾空調，壓縮機保修五年，比國家規定高出兩年，終身保證服務；即買即安，24小時服務到位，定期回訪用戶，實行全國質量跟蹤；提供熱情詳盡的技術咨詢服務，保證一試就會；免費送貨、免費安裝、免收材料費。
隨著市場的變化，服務的方式也有了變化，海爾空調在不改變品牌卡位的主題基礎上（星際服務），又推出了「情感銷售」，他們把情感融入銷售活動之中，使得單純的買賣交易行為，變得富有人情味，讓消費者感到一絲絲溫馨。1997年春節，海爾空調服務中心就在全國16個大城市動用服務人員 600多人，走訪了21600個用戶，開通了66部24小時熱線電話。服務被看作是海爾產品鏈條上最重要的環節。
近日由著名的零點調查公司和北京科技智囊信息技術中心聯合進行的一項「消費者最喜歡的家庭空調服務方式」調查中，海爾空調在去年全國首次推行的無塵安裝以54.1%的比例成為消費者最喜歡的服務方式。大部分消費者認為，無塵安裝能夠從根本上為消費者著想，真正做到了省時、省力、潔凈無塵。既解決了消費者的難題，又具有創新的專利技術，真正想到了用戶之所想。除次以外，安全配電是海爾個性化服務的又一項專利服務方式。並以43.5%的比例排在無塵安裝之後，是這次調查中位居前二位消費者滿意的服務方式。海爾的愛心、真心、誠心就是這樣一次次地送給消費者，總是讓消費者「意外」的驚喜。
消費者對個性化服務需求正在快速增長，就需要企業尋找符合消費者心願同時又有別與其他品牌的獨特方式顯得尤為重要，只有高差別化、技術創新而且更注重創新服務的產品才是消費者的首選。
瑞典「絕對」牌伏特加在廣告的創意上可謂是一個成功的典型。他們把品牌卡位在「創造一種外觀上持久的時尚」上，在廣告的運作上不是用一種方式去刻意地宣傳它。為了不斷強化絕對牌在消費者心目中的形象，給消費者以新鮮感，他們把一貫簡單的製作手段與不同常規的藝術手法相結合，造就了不拘一格的品牌形象。
他們在廣告的表現手法上總是千變萬化，在節日促銷活動時，用廣告演奏聖誕頌歌，在廣告上利用一塊微型晶元用多種語言發出節日問候。 「ABSOLUT奇境」的廣告則包在一個透明的塑料盒中，盒中裝有細小的塑料「雪花」，漂浮在一種油水混合物之上等。1987年，絕對牌伏特加在加洲的熱銷，使他們製作了一座酒瓶狀的泳池，標題為「絕對的洛杉磯」，以感謝加洲消費者對此酒的厚愛。沒料到這一效果引來了全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。於是，就有了「絕對的西雅圖」，「絕對的買阿密」等佳作，從而形成了「絕對的城市」廣告系列。多年來絕對牌伏特加在廣告運用的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。
在這一過程中，絕對不但培養了一大批忠實的顧客，同時也擁有了一大批迷戀與收藏絕對牌廣告的受眾，而且到了如痴如醉的地步。這就是做活卡位，賦予新鮮感，所帶來得效果。
企業要想發展、壯大，離不開廣告的運作，卡位，是廣告手段中的一個方法。它能使廣告不隨波逐流，沖破一般廣告的傳統模式，能讓產品的獨特性由廣告產生的獨特性准確地反映出來。引發消費者購買的興趣與慾望。做好品牌卡位，會使企業更具競爭力，會使企業在競爭激烈的市場上立於不敗之地。