戰略性營銷計劃

1. 4.企業制定市場營銷計劃應堅持哪些原則

企業制定市場營銷計劃應堅持以下原則：
(一)戰略性原則
營銷策劃一般是從戰略的高度對企業營銷目標、營銷手段進行整體 性、長期性、層次性、動態性的規劃和設計，策劃方案一旦完成，將成為企業 在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業整個營銷工作必須依此方案進 行。因此．在進行企業營銷策劃時，必須站在企業營銷戰略的高度去審視 它，務求細致、周密完善。從營銷戰略的高度進行策劃，其作用是至關重要 的。具體要求是：
(1)營銷策劃要從整體性出發，注意全局的目標、效益和效果。在整 體規劃的前提下，部分服從整體．局部服從全局。在市場調研階段，如果圖 省事，不深入了解當時的市場TDK電容狀況、競爭態勢、對手強弱，以及宏觀政策等 問題，盲目上馬項目，結果會造成慘重的失敗。
(2)營銷策劃要從長期性出發，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系o
(3)營銷策劃要從層次性出發，總攬全局。一般策劃對象是個大系 統．任何一個系統都可以被看成是一個全局。而系統是有層次性的，大系 統下有子系統，子系統下還有孫系統，層次分明。因此，考慮下一個層次的 策劃時，應該同上一層次的戰略要求相符合。
(4)營銷策劃要從動態性出發，注意全局的動態發展。市場是變化莫 測的．變化發展有時會影響全局c這時，策劃人要善於抓住市場的動態規 律，掌穩全局．避免市場變化觸動全局的根基。
(二)信息性原則
企業營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這 些信息，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時．在執行市場營銷策劃 方案的過程中將會出現方案和現實有出入的情況。調整方案也要在充分 調研現有信息的基礎上進行，佔有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施 成功的保證。
(三)系統性原則
企業營銷策劃是一個系統—I：程，其系統性具體表現為兩點：一是營銷 策劃工作是企業全部經營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴於企業 其他部門的支持和合作，並非營銷一個部門所解決的，如產品質量、產品款 式、貨款收回等，而是生產部門、設計部門、財務部門的分工配合。二是進 行營銷策劃時要系統地分析諸多因素的影響，如宏觀環境因素、競爭情況、 消費需求、本企業產品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度 地綜合利用起來，為企業營銷策劃。
(四)時機性原則
企業營銷策劃要把握好「開盤時機」和「開市時機」等重要節點時機。 如各種節日、大型活動、社TDK貼片電容會文化變化等。房地產開盤時機把握 應仿效「水庫原理」，在水源充足或降雨充分時，盡可能多地蓄水；當需要泄洪成為下 游補水時開閘放水．氣勢如虹、一瀉千里c同理，在內部認購階段商業地產 要充分地營銷推廣、充分地累積意向客戶，並盡可能地與客戶簽署認購協 議。當積累期協議認購面積達到總體商業可銷售面積的一定比例時，即可 組織聲勢浩大的開盤慶典，當日實行客戶轉化、當日簽署正式的商鋪買賣 合同，以最強大的銷售勢頭亮相，為後期持續熱銷打下堅實的基礎，首戰必須全面告捷，「開市時機」一定「穩」字為先，在沒有達到一定進駐率時，切不可為趕 時間節點而倉促開市，否則商業氣氛的營造工作將出師不利，如開市缺乏 應有的火暴，那後期將更難聚攏商業人氣，元氣一職不振。此處筆者建議 在招商工作緊密配合下，應確保使進駐率達到90％以上才可以舉行盛大 的開市慶典，充分地塑造開市的鼎盛商業氣勢，為後期商業的繁華打下堅 實的基礎。時機把握在商業策劃的各時間節點上都顯得尤為重要，有時甚 至會影響策劃的成敗e時機是市場創造的，同時又反作用於市場!
(五)權變性原則
市場就是戰場，競爭猶如戰爭。現代市場經濟中演繹著一場場激烈的 競爭，權變性的原則在策劃中成為不可或缺的思維因索。所謂權變就是要 求策劃要在動態變化的復雜環境中，及時准確地把握發展變化的目標、信 息，預測事物可能發展變化的方向、軌跡，並以此為依據來調整策劃目標和 修改策劃方案。具體要TDK代理商求是：
(1)增強動態意識和隨機應變觀念。企業是處在自身不可控制的動 態變化的營銷環境之中的c在策劃的設計和實施過程中，有可能遇到一些 對策劃產生一定影響的突變時間和風險因素，這就增添了策劃的風險性。 突發事件與風險一旦發生而無應對措施，很有可能導致策劃的流產或破 產。因此，在進行營銷策劃時，應盡量對各種可能的意外情況和風險因素 進行預測分析，制定相應的對策，以增加營銷策劃的靈活性和應變性。對 於媒體輿論誤導、公眾誤解、設備故障等風險因素可以事先估計，提前預防 病制定應對措施。對於政策變化、社會動亂等企業自身不可控因素，應隨 時注意事實變化苗頭．及時採取措施，使風險萬一發生時的損失和危害降 到最低限度。
(2)時刻掌握策劃對象的變化信息，預測對象的變化趨勢j掌握隨機 應變的主動性。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據，這個基礎和 依據變化了，策劃也應該隨之變化，否則，其策劃就失去了准確性、科學性 和有效性。必須不停地廣泛了解、全面授集和及時分析並加工處理這些信 息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的信息資料。
(3)及時調整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到 策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要的調整，自然也 就要對策劃方案進行修正，以保證策劃方案與調整後的策劃目標相一致。
(六)可行性原則
可行性原則是指策劃運行的方案在技術、資源、方法等方面是否具有 可操作性，是否達到並符合切實可行的策劃目標和效果。可行性原則就是 要求策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想，避免出現不必 要的差錯。營銷策劃不是一般的理論原則，它要回答和解決企業在現實的 市場營銷活動中存在的各種疑難問題。市場營銷策劃不僅要提出開拓市 場的思路，更要在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案，提出創造 市場、開拓市場、擴大市場的整體性、系統性策略和措施，而且還必須具有 特定資源約束條件下的高度可行性。為保證營銷策劃的可行性，需要企業 組織過硬的營銷策劃團隊，設計出務實的、操作性強的市場營銷策劃方案。 在營鑰策劃過程中，需要依據企業實力和實際情況，將發展目標與現實狀 況、需要與可能結合起來cKEMET代理商同時，需要企業具備完整順暢的策劃實施程序 和統一的管理中心、監控中心，以保證具有可行性的策劃方案的實施執行。
(七)創新性原則
營銷策劃的創造性，是指營銷策劃必須運用創新思維，提出解決市場 問題、實現營銷目標的新創意、新方法，甚至創造新的生活方式和消費觀 念，喚起消費者的購買願望，把潛在消費者轉換為現實消費者。營銷策劃 的定位、理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略，沒有獨創、毫無新意，要 在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。創新具有超越一般的功能，它應 貫穿策劃項目的各個環節，具體以下幾個要求：
(1)策劃觀念要獨創。策劃觀念是否獨創、新穎p關繫到策劃人的基 本素質。有的人策劃觀念經常有新的創意，有的人只能「克隆」或照搬別 人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。
(2)策劃主題要獨創。主題是策劃項目的總體主導思想，是發展商賦 予項目的「靈魂」。策劃主題是否獨創、新穎，立意是否創新，關繫到項目 的差異化和個性化，並直接影響到項目在競爭中取勝，大到貫穿整個項目 主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創，與市場發展潮流有 很大的關系。如房地產中當KEMET代理商人們都沉醉在市中心區建住宅的時候 ，一些有遠見的發展商卻發起一場「郊區化運動」，建起一棟棟低容積率、高綠化率 的住宅小區．迎合市民們返回大自然的心理狀態；在人們欣賞小區內花草 成片的時候，一些有創見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居 民們的宙外視線無比寬闊，風景悅人。
(3)策劃手段要獨創。策劃手段就是策劃的具體方法、辦法。方法、 手段不同，策劃出的效果也就不一樣。

2. 名詞解釋 ：營銷戰略聯盟 戰略性營銷計劃

具體的抄營銷戰略聯盟可能是縱向的夥伴關系（如製造商與分銷商間的夥伴關系），也可能是橫向的夥伴關系（如製造商之間在新產品開發、分銷上的合作），還可能是混合的夥伴關系（如跨行業的營銷合作）。「合作營銷」是一種橫向的營銷戰略聯盟，安德森和拉魯斯（1990）曾將其定義為「……相互承認和了解任何一方的成功都部分地依賴於對方企業……。」它是產品具有互補性的企業間締結的一種合約關系。其目的在於建立或增加用戶對這些互補性的利益的認知。它涉及夥伴間在一個或更多的營銷領域的協作，並且可能將協作擴展到研究、產品開發甚至生產領域。營銷戰略聯盟目前已成為許多企業，特別是跨國企業的一種基本戰略。 戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續的競爭優勢。
戰略的目的在於建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。
所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。
營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。

3. 如何保證銷售策略具體實施的有效性

計劃
計劃是第一步，也是關繫到整個項目能否實現銷售目標的一個基礎行為標尺或者說是一份如何保障銷售目標達成的分析及進度表。
目標有長、中、短三種，長期目標可以是五年、三年，中期目標可以是一年、半年，短期目標則可以是一個季度甚至是一個月。而計劃則是分解目標，一份合理有效的計劃就是能夠有效的把目標分解成可執行性的一個個的小目標，最後到個人到每天。
目標達成過程中的幾個要點
1、 一切為了目標而努力；
2、 列出達成目標要做的事情；
3、 找出達成目標最重要的關鍵因素；
4、 找出達成目標最重要的障礙；
5、 定出達成目標的具體期限；
6、 列出達成目標要做的事情的輕重緩急的順序；
7、 監督執行進度；
准確的市場分析
准確的市場分析是銷售計劃制定的依據，是對當前市場形勢及市場現狀的分析。
市場分析中包含：消費者的消費習慣、人均消費值、消費者人數、競爭對手數量、競爭對手的市場份額、……，等等數據，有了這些關鍵的數據，才能保證計劃的准確性。
營銷思路
營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的「精神」綱領，是營銷工作的方向和「靈魂」。
思路是戰略層面的問題，是採用什麼樣的戰略和方向來達成目標。
銷售具體目標
具體目標是一切營銷工作的出發點和落腳點。
銷售策略
銷售策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現銷售目標的有力保障：包括產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略和服務策略五大部分。
費用預算
費用預算是在銷售目標達成後，投入費用的產出比。
在做銷售計劃時，可以多用表格的形式，比如：銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱領、費用預算等等都通過表格的形式予以體現，不僅一目瞭然，而且還具有非常強的對比性參照性，使表述的內容更直觀和易理解。

4. 營銷方案策劃

「王老吉」的營銷策劃書
前言：
這次「王老吉」的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來並SWOT的分析方法來問題的深究從而企業的現狀與困境理清企業的發展戰略能為企業起品牌
：市場分析
一、營銷環境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景看好據數據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩穩中有升；增勢最為的還要數果汁飲料
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今後飲料行業中又的細分市場
（二）、營銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區隔
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯後性等因素更制約企業發展的「瓶頸」
（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業大都分散經營規模小；區域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數
2、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌消費者喜愛
（2）、消費者需求為飲料新產品開發廣闊的市場空間
社會的進步和生活的消費者開始更多關注自我發展主要為對飲料產品的營養成分天然健康、綠色環保和時尚品位等更高的心理需求
（3）、細分化的消費群體為飲料企業營銷機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業市場拓展無限空間
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間
飲料企業可以各品牌市場佔有情況對競爭企業很少和尚未品牌的地區市場滲透和攻擊即優勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業對此也應予以
3、問題
體現紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經營理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景看好
（2）、市場調查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸
2 、消費者分析
在飲料購買的眾多因素中「口味好」排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力
三、產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的：
調查顯示現有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一
2、產品生命周期分析
飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現在地方的茶飲料消費還屬於培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現出的增長態勢
3、產品的品牌分析
品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之後娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低
四、企業競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位
加多寶集團一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業1995年推出罐紅色罐裝「王老吉」1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮設立生產基地在「王老吉」的品牌經營權之後其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都不溫不火的狀態當中
2、企業的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業與競爭對手的
機會與威脅
機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場並未占據「預防上火」的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備「預防上火」的功能僅僅間接的競爭者
威脅：在兩廣以外人們並涼茶的概念而且內地的消費者 「 降火 」 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的葯物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領先地位
優勢與劣勢
優勢：在眾多老字型大小涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發明於清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有「葯茶王」之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累並很地讓廣東人它可以經常飲用的飲料而在另主要銷售區域浙南消費者將「紅色王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論當地最暢銷的產品企業擔心紅色王老吉會來去匆匆的時尚
主要問題點
王老吉的核心問題品牌定位
：問題診斷與市場選擇
一、企業問題診斷
1、企業原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在「王老吉」的品牌經營權之後其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都不溫不火的狀態當中企業希望拍廣告來現狀用以銷售狀況企業的做法屬於短視的戰略
2、企業營銷的主要問題
（1）、現有消費者對其認知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知；
（3）、企業宣傳概念模糊
3、問題的關鍵原因
企業的品牌定位
二、營銷
1、戰略
紅色王老吉「功能飲料」購買紅色王老吉動機用於「 預防上火」；品牌定位——「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2、營銷
紅色王老吉在「飲料」行業中競爭其競爭對手應飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象
3、財務
消費者的需求迅速地拉動產品的銷售
三、市場策略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；
2、市場選擇
企業的產品歸屬在飲料行業中其直接的競爭行業「功能性飲料」
3、市場戰略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且與之沖突
紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用於 「 預防上火」
：市場定位與營銷創意
一、市場定位戰略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析在幾個：
（1）、不知道當「涼茶」賣當「飲料」賣；
（2）、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們並涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區分開來這就產品無法走出飲料行業列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣；
（3）、企業宣傳概念模糊並夠體現紅色王老吉的獨特價值
2、市場創意與定位
品牌重新的定位在「預防上火的飲料」其競爭對手飲料產品應在「飲料」行業中競爭其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）
3、市場定位戰略
（1）、走出廣東、浙南「上火」全國性的中醫概念而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙
（2）、獨特區隔「預防上火的飲料」品牌定位的與新穎使產品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產品和競爭者能地區分開來肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現場銷售的飲品
（3）、將產品的劣勢轉化為優勢①、淡淡的中葯味轉變為「預防上火」的支撐；②、3.5元的零售價格「預防上火的功能」不再「高不可攀」； ③、「王老吉」的品牌名、悠久的歷史預防上火「正宗」的最好的證明
（4）、利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
二、市場創意戰略
1、創意構成與要點
（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉
（2）、時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 「 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 」 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而購買
（3）、宣傳主要王老吉「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2、創意應用與說明
主要運用廣告傳播其包括電視台和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道
確了品牌要在消費者心智中占據定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業乘勝追擊再斥巨資購買了電視台2004年黃金廣告時段正急風暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內迅速人們的頭腦給人們的印象並迅速紅遍了全國大江南北
在地面推廣上除了在傳統渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於的實用物品免費贈送在傳播內容選擇上考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望將產品包裝主要視覺元素宣傳信息：「怕上火喝王老吉」餐飲場所的現場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉「 」「有用」更強、更直觀的認知餐飲渠道業已紅色王老吉的銷售、傳播渠道
： 營銷組合策略
一、產品策略
王老吉產品定位為功能飲料王老吉的作用「 預防上火」 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭獨特區隔相而言紅色王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等顯然有能力占據「預防上火的飲料」而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場並未占據「預防上火」的飲料的定位
二、品牌策略
品牌定位——「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且與之沖突
「開創新品類」永遠品牌定位的首選品牌能夠將定位為與強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益
三、定價策略
王老吉了的產品定位和品牌定位後3.5元的零售價格「預防上火的功能」不再「高不可攀」
四、傳播策略
制定了推廣主題「怕上火喝王老吉」在傳播上盡量凸現紅色王老吉飲料的性質
在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調正面宣傳對症下葯式的負面訴求從而把紅色王老吉和「傳統涼茶」區分開來
為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉」消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而購買
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業已廣告傳播的場所
六、關系策略
1、好與內地王老吉葯業的關系
正紅色王老吉定位在功能飲料區別於王老吉葯業的「葯品」、「涼茶」能促成兩家合作共建「王老吉」品牌兩家企業已出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《葯俠王老吉》
2、好與消費者的關系
在頻頻的促銷活動中同樣注意了「怕上火喝王老吉」主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉綠水青山任我行」刮刮卡活動消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣,歐洲可當地避暑勝地門票兩張並可在當地度假村免費住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位
3、好與中間商的關系
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業已廣告傳播的場所
第五：營銷計劃與
一、營銷
重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌
二、營銷活動的
1、各市場的開始 2003年
2、營銷活動的持續 2003年------2004年
3、營銷活動的結束 2004年
三、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要廣告正面的傳播
在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視台2004年黃金廣告時段
在地面推廣上除了在傳統渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於的實用物品免費贈送等在傳播內容選擇上將產品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：「怕上火喝王老吉」餐飲場所的現場提示要電視廣告
2、派生活動計劃
主要「怕上火喝王老吉」主題的促銷活動
公司應舉行「炎夏消暑王老吉綠水青山任我行」刮刮卡活動消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣可當地避暑勝地門票兩張並可在當地度假村免費住宿2天
在中間商的促銷活動中公司除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還應該推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動
四、營銷費用預算
的費用管理：
1、費用預算：王老吉營銷費用使用預算制從大區到辦事處到聯絡站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等費用預算明細到每月應活動
2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區、辦事處、聯絡站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經營的開業策劃而且使用完與公司一樣都按「提案—批復——核銷」的流程
3、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億
4、費用總額：一億四千多萬幣
五、營銷活動的預測和監控
1、營銷的預測
營銷活動迅速地提升企業產品的銷量企業巨大的利潤品牌的新形象利於拓展自身在全國范圍內的市場自身的品牌定位
2、營銷的監控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億並以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業產能但仍供不應求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌
2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；
2003年王老吉飲料年銷量6億元；
2004年王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看營銷活動在預測的范圍之內了營銷策劃的一次的營銷策劃活動

5. 下列屬於綜合性計劃的是（） A. 銷售計劃 B. 生產計劃 C. 人力資源計劃 D. 戰略計劃

下列屬於綜合性計劃的是（D. 戰略計劃)

6. 通過對企業的觀察,論述一下企業戰略對一家企業的意義

轉載以下資料供參考

名優企業成功的主要原因，就是這些企業的決策者能夠為企業制定科學、正確的發展戰略；一些企業失敗的主要原因，就是這些企業的決策者戰略決策失誤。美國蘭德公司的專家一針見血地指出：「世界上每破產1000家大企業，其中85%都是因為企業管理者決策不慎造成的。」可見，企業實施戰略管理是必要的、十分緊迫的。歸納起來，其意義主要有以下幾點：
1、實行戰略管理是西方發達國家管理實踐和理論發展的必然趨勢。
2、實行戰略管理是發展社會主義市場經濟的必然要求。
3、實行戰略管理是中國企業參與國際經濟競爭的迫切需要。
4、實行戰略管理是企業前進方向的指針。
5、實行戰略管理是企業職工動力的無限源泉。
6、抓好戰略管理是企業家的首要任務。
那麼，從企業自身來講，怎樣才能搞好戰略管理、實現戰略制勝呢？
1、必須增強戰略決策的責任感
2、必須提高實行戰略管理的悟性
3、必須充分利用「外腦」——智慧團
4、必須認真學好企業戰略管理這門科學和藝術

企業戰略的含義及重要性
一、企業戰略的含義及重要性
（一）企業戰略的含義及特點
企業戰略是企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。
企業戰略的特點表現在七個方面：長遠性；全局性；指導性；抗爭性；客觀性；可調性；廣泛性。
（二）企業戰略的重要性
1、生產社會化程度的提高和專業分工發展，使企業戰略規劃日益重要；
2、競爭機制的加強要求企業進行戰略規劃；
3、消費結構的迅速變化，要求企業進行戰略規劃；
4、企業的戰略有調動職工積極性，增加企業凝聚力的作用。
二、企業戰略規劃程序及內容
（一）規定企業任務

通常要制定任務報告。任務報告應符合以下要求：
1、任務報告必須以市場為導向規定企業的經營范圍（這包括產品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等）；同時要切實可行，要與本企業的人、財、物等資源相適應。
2、任務書還必須具有激勵性。

3、任務書要強化企業的優良

傳統和共同價值觀。
（二）確定企業目標
一個徹實可行的企業目標應具備以下幾點：
1、企業目標是一個整體概念，應著眼於「企業目標體系」的制定；
2、目標層次要清楚；
3、各種目標所要求的准確度及數量性不同；
4、企業目標應有充分的客觀依據；
5、企業目標要保持相對穩定；
6、目標之間要協調一致；
7、企業目標要體現企業擔負的社會責任及企業的社會效益。
（三）安排業務（或產品）組合方案
1、分析現有業務（或產品）組合
主要運用波士頓咨詢法（簡稱BCG法） 。該法建議企業用」市場增長率——市場佔有率矩陣」進行評估，分析的結果會出現四個業務單位，即A問題類、B明星類、C金牛類、D狗類。
對各個業務單位的投資戰略有以下四個可供選擇：
（l）拓展戰略；
（2）維持戰略；
（3）收割戰略；
（4）放棄戰略。
2、制訂企業增長戰略
企業的增長戰略主要有三類：

密集性增長（市場滲透 、市場開發、產品開發）；一體化增長（後向一體化、前向一體化、 水平一體化）；多角化增長

（同心多角化
、水平多角化
、集團多角化）。
（四）制定職能計劃
明確市場營銷在企業戰略規劃中的地位；
處理好各種職能之間、各個部門之間的關系（特別是營銷部門同其他業務職能部門之間的關系，正確處理它們之間的矛盾）。
三、企業營銷管理過程
企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。
企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：
（一）分析企業市場機會
市場機會是指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它包括由於經濟、人文、自然、科技等環境變化客觀形成的市場機會。
企業營銷人員應善於發現、尋找和確定對本企業最適當的「市場機會」。
（二）研究與選擇目標市場
市場細分是企業選擇目標

市場的有效手段和方法
（三）制定戰略性營銷規劃
企業戰略性營銷分析中，流行一種簡便易行的「SWOT」分析法。
「S」指企業內部的能力（Strellgths）
「W」指企業的薄弱點（Weaknesses）
「O」表示來自企業外部的機會（Opportunities）
「T」表示企業面臨的外部威脅（Threats)。
（四）規劃與執行市場營銷策略
市場營銷策略的制定體現在市場營銷組合上。
市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
市場營銷組合的可控因素一般概括為四大類（簡稱「4P」）
產品（Proct）
價格（Price）
地點（Place）
銷售促進（Promotion）
（五）實施市場營銷控制
市場營銷控制是對企業總體戰略，戰略性營銷規劃及各項具體策略的執行過程的監測與管理。
1、企業戰略與戰略性營銷規劃的控制，主要是了解檢查企業的目標、任務及發展戰略與市場營銷環境是否適應。
2、具體營銷策略的控制包含很多內容，主要是考察產品、價格、渠道、促銷諸方面管理的有效性。

7. 戰略的特點有哪些

戰略的特點：

1．全局性。這是企業戰略的最根本特點。企業的戰略是以企業的全局為研究對象，來確定企業的總體目標、規定企業的總體行動和追求企業的總體效果。

2．長遠性。戰略的著眼點是企業的未來而不是現在，是謀求企業的長遠利益，而不是眼前的利益。

3．綱領性。戰略確定了企業的發展方向和目標，是原則性和總體性的規定，對企業所有行動能起到強有力地指引和號召作用；是對企業未來的粗線條設計；是對企業未來成敗的總體謀劃，而不糾纏於現實的細枝末節。

4．風險性。戰略是對企業未來發展方向和目標的謀劃，而未來是不確定的，因此，戰略必然帶有一定的風險性。

5．創新性。戰略是根據特定的內外部環境，對企業的發展方向、目標、模式和行動等做出的獨特安排，是創新性的。

(7)戰略性營銷計劃擴展閱讀：

1、企業戰略是對企業各種戰略的統稱其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等。

2、企業戰略是指企業根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，並通過差異化在競爭中取勝。

3、而現代管理學如MBA、及EMBA等認為企業戰略是一個自上而下的整體性規劃過程，並將其分為公司戰略、職能戰略、業務戰略及產品戰略等幾個層面的內容。

參考資料:

網路-企業戰略

8. 如何進行戰略性營銷規劃與實施控制

在一些大型的企業，通常設立了「戰略管理部」、「戰略發展部」，甚至還有「企業戰略研究中心」等專門從事本企業的戰略管理性工作的部門，而在中小型民營企業中，戰略管理根本沒有作為企業的重點工作部署，更談不上設立戰略管理的職能部門。企業宏觀性的戰略部署大部分是由企業家來決定，而企業內部微觀性的戰略部署則是由部門自行負責。由於企業戰略管理工作沒有職能部門專門化管理，企業在運作中涉及戰略性的工作往往都會有一些決策性的失誤，中小型民營企業的戰略管理通常有以下幾個問題：
戰略性工作缺乏周密的分析
企業在一些關鍵性的戰略問題上，中小企業通常缺乏周密的分析，比如一些營銷策略、海外市場拓展戰略、人力資源開發戰略等等戰略的規劃，都需要有專人去收集信息，整理資料，分析戰略的可行性和具體需要採取的戰術，而中小型民營企業往往是「一言定江山」的戰略措施，缺乏客觀的分析和可行性分析，導致企業因一個錯誤的決策而四面楚歌。
缺乏基本的戰略職能部門
中小型企業在戰略管理中，根本沒有將戰略管理納入企業的日常管理之中，故然缺少戰略管理的職能部門，一旦沒有職能部門負責企業的戰略發展，企業的戰略管理必將是多頭管理、缺乏依據的戰略部署，而結果必然導致戰略決策的失誤。
忽略戰略管理在企業中的重要管理地位
戰略管理是二十一世紀企業經營管理的一項新思想，由於其本身的特殊性，中小企業目前還沒有形成一套有效的戰略管理過程和方法，忽略了戰略管理在企業中的重要地位，也沒有真正將戰略管理的手段和方法運用在企業之中，這主要是由於企業本身的文化積累和管理經驗的沉固，企業的思維模式沒有得到徹底的解放。另一方面是缺乏戰略管理人才，對戰略管理在企業中的任務沒有深層次的認識和理解，缺乏戰略管理知識，這樣就局限了管理的延升可持續發展的動力。
增強企業戰略意識，提高企業整體戰略能力
將企業戰略管理作為企業管理的重要任務之一，增強員工特別是高管人員的戰略意識，加強企業管理的系統培訓，借鑒戰略規劃成功企業的實施方法，將企業月度、季度、年度的戰略管理過程進行整理分析。
確定戰略管理職能分配，組建戰略管理知識團隊
明確企業內部戰略管理的職能，配置戰略管理所需要的資源，將戰略管理落實到企業及主要部門，組建一個戰略管理知識團隊，規劃企業戰略管理結構和戰略方案，實施戰略管理任務，定期總結戰略管理工作經驗。
監控戰略管理過程，改進戰略管理方法，實現戰略管理目標
根據總結結果定期評價戰略管理過程的實施情況，根據內外部環境的變化客觀存在的戰略事實進行改進，以實現企業的戰略管理目標。

9. 誰有戰略營銷計劃的概念

市場營銷專業畢業論文開題報告
要求如下：
1論文題目：
2研究對象：
3擬應用的理論：
4：研究焦點問題：

企業的發展——品牌戰略研究
隨著我國經濟體制的改革，市場經濟得到發展，社會經濟文化日益進步，經濟運作方式也發生了質的變化。商業企業經營觀念、經營目的也隨之發生了相應的變化。與之相適應，企業必須依照內外部經營環境發生的深刻變化，重新調整企業經營的指導思想、經營戰略。商業企業在運用各種經營戰略從事經營管理與市場營銷中，也逐漸形成了一種新的經營指導思想，即品牌戰略。
一、品牌戰略是商業企業參與市場競爭，求得企業生存與發展的必然選擇
1．商業企業經營觀念和目的變化，要求企業具有獨立的經營意識。計劃經濟時代，商業企業是以滿足供給為經營目的的，它的任務就是把工業產品供給消費者，是以產品為導向從事經營的。工業企業生產什麼，商業企業就經營什麼，企業沒有選擇的餘地，商品相當缺乏，屬於賣方市場。實行市場經濟後，工業生產得到很大發展，市場產品極大豐富，市場格局發生了根本的變化，買方市場形成，以市場為導向的企業經營理念也逐步確立。市場需要什麼就經營什麼，這樣企業經營必須要依存於市場、依存於消費者，企業就必須根據其經營的客觀環境與條件，去確定自己的經營戰略，並根據不斷變化的情況進行調整。
2．企業間的競爭促進了企業經營戰略思想的發展。隨著市場經濟的發展，企業間為爭奪市場、爭奪消費者的競爭異常激烈，許多企業以擠跨對手、壟斷市場為目的，以規模經營、價格經營、公關經營等經營戰略為經營指導思想，把競爭放在前位，而忘記了商業企業經營的基礎對象商品，忘記了要擴大流通就必須不斷的開發和培育消費市場，開展了規模空前、耗資巨大的商戰，結果是幾敗俱傷，使企業大傷元氣，同時對消費市場造成了嚴重的破壞。在此情況下，企業為了生存與發展，就必須認真總結經驗和教訓，探求新的經營指導思想，確立新的經營戰略。
3．國家分配體制發生轉化後，企業經營必須以實現利潤為目的。十一屆三中全會後，國家實施了改革開放政策，將計劃體制轉化為市場經濟體制，國家與企業的分配關系由上交利潤統收統支變為納稅關系，企業成為納稅人，企業成為獨立參與市場競爭、自負盈虧、獨立核算的法人實體。職工是企業的職工，利益是企業與職工的利益，盈虧破產都是自己的事。因此，企業要生存發展、企業職工的收入提高都依賴於企業經營的盈利狀況，這就要求企業經營必須以盈利為目的，企業經營必須追求利潤的最大化。
4．企業經營的客觀環境的轉變，迫使企業經營要注重品牌戰略，企業經營的內外客觀環境的轉化主要表現在單一市場轉向多元化市場，相對靜止的消費轉向動態消費，簡單消費轉向復雜消費，單純的物質消費轉向物質與精神同時滿足的消費，由單一品牌（名牌）統領市場轉化為多品牌分享市場。這些轉變都要求商業企業經營必須注重相對時間、相對地域所需商品，即品牌的研究。
綜上所述，從市場競爭發展的趨勢，消費市場的趨向及企業經營目的實現來看，品牌戰略都以它所獨有的全局性、協調性、針對性、適應性發揮著不可替代的作用。
二、品牌戰略的概念及特點：
(一)概念：所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，並以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。
(二)特點：
1．客觀性：是指實施品牌戰略是商業企業在自身的客觀條件下進行的，主要指客觀地域環境，包括自然環境、人文地理環境、社會經濟環境、區域內收入水平等客觀存在的條件。且有各自的差異，企業經營設施、服務設施、硬體設施、企業人員狀況、素質狀況及人員結構狀況、企業經營的品牌以及市場固有的品牌。
客觀性特點在一定的時間內不變化，具有穩定性和現實性。
2．主動性：主動性的前提是要有現實的消費和潛在的市場消費的共同存在，並且在某一條件下可轉化，且其消費需求是有關聯的，特別是潛在的市場消費需求只有通過品牌戰略的實施才能變為現實的消費需求，將隱性需求顯性化。
3．對象多變性：指品牌、消費者、市場、競爭對手在不同時空狀態下都不同，不同地域的消費者的消費需求不一樣，同一樣商品在不同時段消費者對其需求亦不相同。商品在市場中是處於變化的，現實需求與潛在需求是互變的。
4．績效性：品牌戰略的目的是為了最大限度地獲取利潤、佔有市場、提高市場競爭能力。實施品牌戰略就必須注重效果，注重取得良好的業績。其標志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。
5．全局性：品牌戰略作為一種新的經營指導思想，著眼於所在完全市場競爭狀態下所獨立自主地參與市場競爭的商業企業。從地域和時間上來說，並非針對品牌戰略，其作用於商業企業整個經營管理的全過程，且為企業所有的經營管理發揮作用。
三、品牌戰略與其他經營戰略的差異
1．與名牌戰略的差異：
⑴概念差異：
品牌是商品的一種名稱，亦稱商標，諸如奔馬牌香煙、森達牌皮鞋、海爾冰箱等。名牌是指高質量、高知名度的商品牌子，是有名的商標。
⑵實施目的差異：
品牌戰略實施的目的是為了促進某種品牌的商品銷售，市場佔有份額增大，屬於營銷戰略的范疇，只要是消費者喜歡的是可靠的、有利可賺的商品都可實施品牌戰略。實施名牌戰略的目的是樹立一種商品的形象，提高知名度、擴大影響，是一種企業文化的反映，代表著一種無形資產。
2．與公關戰略的差異：
⑴公關戰略的形象是目標公眾，其戰略的核心內容是在消費者對象和消費群體中樹立良好的企業整體形象，提高知名度與美譽度，溝通與消費對象或目標公眾的情感，它是企業整體形象策略，它推銷、培育、推廣的是企業整體形象，而並非一個單一的商品銷售，它的營銷對象是所有區域內的消費者，並非經過市場細分的特有消費者。公關戰略間接地對品牌戰略發揮作用。品牌戰略是對一類或某一種品牌的經營銷售戰略，直接地發揮其作用，公關戰略依附於品牌戰略並為其服務。
3．與競爭化戰略的差異：
⑴品牌戰略以不代替性為原則，而競爭化戰略則相反，是以可代替性為原則。品牌戰略的對象是市場，主要通過有效的促銷手段，培育、實現現實的購買力與潛在的購買力，目標與對象都不以代替他人為手段。而競爭性戰略則在二者必選其一的前提下，通過競爭以取代競爭對手為目標。
⑵競爭性戰略已逐漸不適應當前競爭與企業發展的形勢，尤其在市場競爭日趨激烈化、市場競爭主體多元化、經營實力差不多、所經營商品大體一致的情況下，要想通過競爭性戰略取代競爭對手已嚴重脫離現實，或者說一統天下的時代已不復存在。其唯一的策略就是爭取眾多的支持者，而支持率的高低取決於目標市場的開發、培育與滿意服務的程度。
⑶品牌戰略實施的對象是消費者的現實與潛在的需求，而競爭性戰略的對象是競爭對手。
品牌戰略通過市場細分，尋找出差異性市場中的目標市場，主動、積極地為這部分特定的對象通過消費、推廣、培育等手段使潛在的市場需求變為現實的市場需求，隱性的市場需求顯性化。重點在於研究市場、研究消費心理、研究消費行為。而競爭戰略的重點在於通過研究競爭對手的弱點，制定相應的對策來擊敗對方取而代之。
4．與價格戰略的差異：
⑴價格戰略屬於現代商業企業經營中運用最廣泛、手段最簡單、短期效應最直接的一種競爭性經營戰略，以通過價格手段戰勝對手為主要目的。價格戰略是某種品牌或某一類品牌而採取的價格策略。與品牌戰略的實質性區別在於品牌戰略著眼於對市場消費需求的研究與開發，而價格戰略著眼於競爭對手商品價格的研究。品牌戰略是高層次、綜合性的戰略，而價格戰略是低層次、單一性戰略。
四、品牌戰略的內容及實施步驟：
(一)品牌戰略的核心內容就是商業企業運用自身的客觀優勢培育、推廣眾多消費者需求的品牌，使其形成在地域內、時間上相對的名牌，使其滿足消費者最大需求的同時，給企業帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據銷售計劃去有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數量。主要包括一個經營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數量來完成，同一類別內的商品由哪些具體的品種去完成。
第二 調查研究品牌，確定主攻品牌的范圍與對象
A．類比法（按比較內容分）：
a.品牌的銷售量：比較一個月、季、半年的銷售量
b.品牌的銷售頻率：是銷售量與時間的比率
銷售頻率=銷售量/銷售時間×100%
c.商品銷售頻率發展速度：這是某種品牌的商品銷售潛力及市場周期的標志性指標。
銷售頻率發展速度＝報告期銷售頻率/基期銷售頻率×100%
如：某一種品牌的商品元月份組織進貨，二月的報表反映銷售數量為60件，7月份銷售頻率180件，則銷售頻率發展速度＝報告期銷售頻率/基期銷售量頻率×100%=180件/60
d.商品的盈利水平：商品盈利水平在商業企業的指標就是差價率或毛利率，毛利率越高，盈利率水平越高。在一定銷售量和費用水平的情況下，產生的利潤就越大。品牌戰略中一個重要特點是它的績效性，而毛利率決定的盈利水平正是績效性的表現。
按比較的范圍分為：
a.同一經營單位經營的同類商品不同品牌銷售情況的比較
b.同一類商品中不同規格型號的商品不同銷售情況的比較
B．質價比較法：
⑴質量與價格之間平衡性比較：其原則是質量的優劣與價格的高低要成正比例或正相關的關系，優質的商品價位適當高一些，質量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則，符合消費者的心理需求。
⑵質量內涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質量而言都差不多，特別是產品本身技術裝備水平、性能，質量保證、用途都不相上下，唯一的差別是價格的不同，這主要體現在進銷價上的差異。許多生產廠家都有比較有效的價格戰略，在質量相當的情況下採取低價格戰略，或根據不同的銷量來確定不同的售價，至於銷價，企業根據不同的進貨渠道、進貨量、經營代理形式不同售價則不同。
⑶同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質量指標的比較。
同一類商品，如電視、冰箱、皮鞋等，就電視類而言，存在不同品牌的商品價位相一致的情況，在價位相同的情況下，作為消費者而言，就十分關注其質量。價格相同時，商品的品牌和質量則尤為重要。
C．產品市場生命周期確定法：
一般地，任何品牌的商品和人的發展過程一樣，要經歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為：市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。
這四個時期用圖象可表示為：
銷售量
時間
Ⅰ認知感與試探心購買 人數少
Ⅱ基本認識 開始大量上市 購買人數較多
Ⅲ全部認識 上市量趨於飽和、平穩 購買人數平穩
Ⅳ上市量逐漸衰退 價格、銷量下降
在分類時，將同一經營單位的所有商品分別填進四個階段，將屬於第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進行分類、分階段比較。
D．推廣費用比較法：
⑴品牌戰略的特點之一是績效性，而業績的取得取決於三個因素：一是銷售量，二是毛利率，三是費用。在銷售量與毛利率一定的情況下，費用與利潤成反比關系。因此，一定要對推廣費用進行科學、准確的比較。
⑵對推廣費用進行詳細的核算，根據費用率的高低進行排列。在核算費用時，要把所有與產品有關的費用計算進去，當然，在計劃時，要剔除廠家或供貨商負擔的費用部分。
E．經營設施的適應性：
⑴企業內部設施包括經營設施和管理設施，主要涉及宣傳工具、交通工具、售後服務設施、通訊設施等。
第六，確定主攻品牌
在調查研究的基礎上，依據銷售計劃有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數、具體數，一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上，要堅持實事求是的原則，作到比例合理、結構適合。承攬銷售計劃的品牌，就是主攻品牌，主攻品牌要進行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌，去排列品牌計劃時，一定要留有充分餘地，品牌計劃銷售一定要大於銷售計劃。
第四，對市場進行細分，確定主攻品牌的目標市場
在主攻品牌已經確定的前提下，要對市場進行劃分，確定主攻品牌的目標市場、現實市場與潛在市場，以確定具體培育、推廣的策略和方法。
A.按年齡劃分目標市場：確定品牌銷售的目標年齡階段和年齡階層。
B.根據文化水平劃分，確定主攻品牌的高低層。
C.根據人文地理環境劃分，確定主攻品牌的人文、地理區域，有時可以是一個行政區域，亦可是一個自然區域。
D.根據收入水平的市場細分，確定品牌的收入層。
E.根據時間進行市場細分，確定品牌銷售的時間段。
F.根據職業、行業劃分，確定品牌的職業和行業性質。
在對市場進行細分，確定主攻品牌的目標市場時，要充分考慮品牌本身的自然屬性(如功能、性能)和社會屬性。
第五、培育和推廣品牌
A.刺激策略：
a.物質刺激：主要指運用一定的經濟手段、利潤手段來激發消費者對某品牌的注意力、認同感，進而產生購買慾望。常用有獎銷售、降價、讓利、買一贈一等刺激措施。
b.精神刺激：有一部分消費群體購買某種品牌的商品，不是為滿足他的物質需求，而是一種地位、身份的象徵，即一種精神上的滿足。常用的方法有禮品化包裝、饋贈標志性紀念品及購物環境特別設置等。
c.心理刺激：其關鍵是使消費者通過購買某種品牌的商品，達到心理上的滿足。其主要手段是盡量消除購物心理障礙，使其感受到所購商品物有所值，無後顧之憂。
B.廣告策略：
幾乎所有的商家都在運用廣告策略，通過廣告策略來使消費對象中消費群體對某種商品認識、感知、認同，促進其購買。
廣告策略主要包括媒介選擇、時間選擇、形式選擇、費用評估、效果考評、內容安排等。
a.分析所培育推廣品牌商品的情況、性質、特點及消費者對該品牌的關注點等。
b.分析並確定該品牌的培育與推廣適合在何種媒體（即媒介的適應性）。
c
c.對各廣告媒體進行認真的研究和分析。
d.研究該種商品在進行廣告宣傳時的形式、內容、時間、長度、費用項目等。
C.價格策略：
價格策略是目前眾多商業企業採用最多、效果最直接、費用最低的一種策略，一般說價格策略包括三個方面的內容：
a.降低價格銷售：有全面降低與局部降低之分，有長期降低與階段性降低之別；
b.批量作價：根據銷售量（一次性購買量的大小）靈活作價；
c.底價策略：在導入期商品替換成熟期或衰退期商品，採取低價位，可使該品牌較快推廣。
d.高價位策略：對一些高質商品，在其它經營者降價銷售時，採取此策略，可增強消費者對這類商品質量的信任度。
e.帕雷托法則：美國經濟學家帕雷托將經營單位經營的商品根據20：80的比例劃分為兩類，即20%的主流商品的低價位商品與80%的一般商品正常價位商品，用20%的低價位商品帶動80%的正常價位商品的銷售。
D．
品牌相對壟斷策略：
在品牌經營上相對壟斷主要指在一定的時間內一定的區域內實行總代理的經營戰略。分兩種：一種是無條件的總代理，廠商在某一地區要拓展業務，至少尋找一個總代理，該區域的貨源都由委託代理的經銷商去供給，只給總代理供貨，不再給第二家供貨。另一種是有條件的總代理，壟斷即經商場主動要求代理某一區域范圍內的總代理，而是要達到在某一地區銷售量的核定標准方可辦理。
品牌在培育與推廣中實行相對壟斷，會給經銷商帶來許多經營優勢，主要有供價低、扣點高，提供一定數量的市場開拓費，主要指廣告費、宣傳費、先行鋪先經營等。
第六、考評和調整品牌
考評和調整品牌是檢驗品牌戰略實施效果與進行科學調整，使之產生良好效果的主要環節。
a.對階段性效果進行評估，主要包括投入費用（直接費用與間接費用）、銷售量、盈利情況、銷售增長速度以及投入與產出的比較。經過評估，會產生兩種結果：一是效果好，繼續按原定方案進行實施；二是效果不好或一般，就要分析原因，找對應的措施。
b.原因分析：如果實施的效果不理想，就要從以下幾個方面分析原因：⑴確定的主攻品牌是否正確；⑵培育與推廣的方法是否正確；⑶投入的費用是否夠用；⑷工作扎實不扎實，時間要求怎樣。
c.積極進行調整：根據以上原因的分析，找出影響效果的主要原因和直接原因，有針對性地進行調整。
最後開發新品牌
作為商業企業，由於消費需求的多變性與品牌經營的多變性，要求商業企業在保持現有商品經營的同時，積極開發新品牌，以滿足不斷變化的消費需求與培育推廣品牌的需要。
開發品牌有兩種主要方法：
第一種：信息開發。通過收集、篩選、加工各種品牌的信息來開發出新品牌。從信息來源劃分，主要有電視廣播、報刊雜志、專題信息、訂貨會、網上信息等，這些渠道有來源直接、信息量大、可選擇餘地大等特點。
第二種：調查開發。通過發放調查問卷、商場調查，從競爭對手及同行獲取經營信息、設立顧客要貨登記簿等方法。
五、實施品牌戰略的作用與意見
1．可以提高企業科學化、規范化的經營水平。
品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分後消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。
2．可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍
品牌戰略實施的過程，就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。
3．可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用
品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵禦風險的能力。
4．整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化
品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。
5．品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權
品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟，即調研品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什麼、數量多少、什麼時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。
實施品牌戰略應注意的問題
1．要防止走入名牌戰略的誤區
現在有些說法認為，品牌戰略就是名牌戰略，這種認識是錯誤的。要真正弄清品牌與名牌的含義與本質區別，不能將二者混為一談，以免影響品牌的實施。
2．實施品牌要以人為本
在品牌戰略的實施中，不論是調研品牌、培育推廣品牌、開發品牌，都是人的工作，都離不開人的作用，而且實施效果受到人的素質、業務水平、經營管理能力的影響。要堅持以人為本的原則實施品牌戰略。首先是要提高品牌戰略的參與人對品牌戰略的認識，提高實施品牌戰略的自覺性和積極性；其次要加強學習、理論學習，提高駕馭市場的綜合能力，真正實施品牌戰略；三是充分調動全體員工對實施好品牌戰略的主觀能動性。
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