Ⅰ 市場營銷：銷售策略與推廣策略誰先行
胡綱 北京胡綱品牌工作室 想起「整合營銷傳播之父」唐.E.舒爾茨曾玩笑般地感慨：「我這輩子最後悔的事，就是沒早點來中國」(可見中國這塊龐大的「營銷蛋糕」是何等的誘人)。 既然祖師爺發了話，小輩們安敢落後，於是乎有關營銷的論調鋪天蓋地而來，於是乎 更加精益求精而大談「銷售手段」、「銷售策略」、「銷售模式」等等的口號鋪天蓋地而來。誠然，營銷的目的包含銷售效果不假，但是只重銷售，不重其它，似有一葉障目、捨本逐末之嫌！ 營銷，其本質是推廣與銷售結合互動的市場行為；營銷策略無疑也就包涵推廣策略與銷售策略。快速消費品市場、房地產市場等等概莫能外！ 在筆者看來，推廣是現時本土企業普遍的軟肋，因為推廣不利或不會推廣，迫使很多企業一直用銷售的思維去考慮和解決問題；迫使企業甚至很多營銷人員一直把銷售當成聖經；迫使在銷售努力到極點後轉而投入到終端的肉搏戰當中，比如中國的電視機市場，目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價格戰。 隨著市場競爭的加劇，推廣的作用越來越明顯，可以這么說：誰先把握和運用好推廣的利器，誰就能在市場上獲取成功。 作為一名品牌營銷策劃工作實踐者，筆者以為，推廣和銷售就像一個企業的兩條腿，缺一不可，就如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿來，才能走得穩當。看看兩腿蹦著「走路」的，除了僵屍，沒有不摔跤的。而推廣則應該是邁出的第一步。 筆者服務的每一個項目，均是以出奇、出新、實效的策化推廣思路打動客戶，從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創意、媒體公關、活動策劃等，靠此內功博得客戶信任，從經手項目的良好甚至是火爆的市場表現來看，推廣的助益是頗為關鍵的。 有不服氣的，拿美國等發達市場作比來和筆者「理論」，說人家的產品甚至不用或很少打廣告，靠渠道和網路就足以做的很好了，中國應如是。這種「對比」很好笑。中國是一個不斷開發、拓展的市場，營銷工作的重點是怎樣獲得新的客戶；而美國等發達國家則是一個飽和的市場，品質、渠道、外觀、服務速度等方面彼此的差異都不大，消費者是在品牌之間做取捨，這就決定了銷售手段、方式等至關重要。盲目的對發達市場的理論施行「拿來主義」，只會導致很多銷售「專業人士」的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經典的話來――「不求最好，但求最貴」，這似乎已是很多人忽視「推廣策略」重要性的固有心態了。 正如文章開始時提到的，推廣不僅僅是簡單打幾篇廣告而已，而是包括定位、傳播策略在內。或者這么說，在產品開始設計時，就已然包含「推廣」的內容了。所以，有些企業都開始賣貨了，然後再回過頭來重新請更好的外腦，只能說明，企業前期的推廣是不成功的或是有問題的。以至於，就算是有了經銷商了，也不能算是企業銷售大功告成。因為，前期的推廣的效果並未把企業的核心訴求表述清楚，並未建立企業產品競爭力的差異化優勢，如此一來，就算是手下有經銷商，估計也是人心分散、搖搖欲墜的架勢。 推廣與銷售的整合才是營銷。 但是我們看過的很多大師的營銷類書籍，都更多關注於銷售層面，比如被營銷經理們奉為營銷理論中的經典的4P理論，即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書都把4P作為教學的基本內容，幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題，從產品、價格到渠道、促銷，都是實打實的賣貨之術。 到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準消費者需求。(2)消費者所願意支付的成本。(3)消費者的便利性。(4)與消費者溝通。 以致後來美國的DonE.Schultz又提出了4R(關聯、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：(1)與顧客建立關聯。(2)提高市場反應速度。(3)注重關系營銷。(4)回報客戶。 上述理論，對於賣什麼似乎都著墨不多，但在實際過程當中，推廣機構發揮的效應又往往是非常關鍵和巨大的。所以也就有了90年代美國西北大學名教授舒爾茲提出的整合營銷傳播理論來，他認為，在這步調快速、資訊爆炸的市場，消費者處理營銷資訊的「淺嘗」式手法，使得廠商的產品或服務訊息必須清晰、一致而且易於理解。必須要使企業從各種渠道發出的營銷訊息保持「同一種聲音」。整合營銷的精髓就在於通過資訊整合來提高注意力的使用效率。 舒爾茲先生的理論倒是能夠較好的佐證筆者的想法。 看看下文吧。 在知道了推廣策略先行的意義後，我們還需要明了不能一廂情願、孤立地把一個消費者不喜歡的產品強加給消費者，不管我們是採用何種銷售方式，都必須先了解消費者，並讓消費者認可你，然後才能產生銷售，所以筆者說，銷售是建立在推廣效果達成的基礎上來完成的。 從建立品牌的角度看，銷售是就商品而賣商品，而推廣則強調於打造差異化。 在對銷售策略與推廣策略二者進行深入分析後，我們可以發現：市場經濟越發達，消費者需求越理性。中國目前還不太成熟的市場營銷環境，加之中國特有的區域性差別，消費者感性度高，理性度相對較低，由此也給企業引導市場，傳播創造消費提供了一個很好的平台。 二者沒有誰好誰劣、孰重孰輕之分，二者的整合才構成營銷，就如同沒有真正的賣貨捷徑一樣，真正的捷徑在於對消費者的透徹分析，對品質的良好把握，對價格的准確預定，對渠道的良好維系，對賣點的精準提煉等等。 有一個故事，應該能夠更加強化一下這個觀點。 文革時批判大地主李老四，把他兒子找來說打倒李老四，被逼喊出來，他兒子喊「打倒俺爹」，全場數萬人也跟他一塊兒喊「打倒俺爹」。可見企業產品抓住差異化的重要，可見推廣先行對於企業營銷的重要。 從4P到4C再到4R也好，從推廣和銷售的關系辯證也好，都只是營銷系統的一個環節，或者可以這么套用一句經典語句來總結筆者的觀點：推廣的一小步，銷售的一大步！