內部營銷活動

❶ 什麼是整體市場營銷活動

市場營銷整體策劃是運用全面、系統的市場營銷理論與具體企業的營銷需求相結合所制定的，用於指導企業市場營銷活動的操作方案設計。它表現為一個既有嚴謹的內在邏輯聯系性，又有可操作性的市場營銷程序。基本上所有的市場營銷整體策劃都是針對企業即將從事的市場活動作出的事前決策，為企業市場營銷活動提供目的性、系統性、有序性和高效性的行動方案。

一。市場環境分析

任何的市場策劃都必須首先從市場分析入手。每一個企業都是在特定時空條件下的市場環境中生存和發展。如要獲得較快的發展或超過主要競爭對手的發展，就要使其市場營銷策劃對現在和將來的市場環境具有高度的適應性和靈活性，能適應當前激烈競爭的市場環境，並緊隨市場環境的變化而具有可調性，充分利用現實環境中各種對企業市場的有利條件，甚至影響和創造有利於企業發展的市場環境條件的形成。市場環境分析的目的在於發現企業的市場發展機會和面臨的真正挑戰或困難，迅速撲捉市場機會，充分利用市場機會，並策劃出對付企業在市場環境中面臨的挑戰或困難的剋星對策和措施，規避市場風險，或把可能出現的市場風險降到最小。

1 人口因素。市場營銷策劃應對人口因素的現狀及其發展的趨勢進行分析，以市場的需求規模和發展變化的態勢。

2 經濟因素。經濟因素直接作用於企業生存和發展的市場環境。經濟環境對企業的市場行為和經營績效或多或少都存在著直接影響和間接影響。

3 政治法律因素。市場營銷策劃既要考慮遵守各種商業法規（銀行法、投資法、稅法、廣告法、商標法、勞動法、專利法和公平交易法等等）、環境保護法規和消費者權益法，又要使策劃的營銷活動受到各種法律制度的保障。

4 科學技術進步因素。科學技術進步對市場營銷策劃有著巨大的影響。科學技術的發展能夠為企業創造廣闊的市場和有力的市場機會，但也會給持保守或傳統觀念的企業帶來威脅，甚至是毀滅性的打擊。市場營銷策劃要從科技進步中敏感地發現市場機會和企業機會，再創新觀念指導下，不斷地開發新產品，開拓新市場。

5 社會文化環境。企業無論在國際、國內還是某個地區開展市場營銷活動，都應該認真分析市場營銷活動所在的社會文化環境，准確地把握消費者的文化傳統，使所策劃的產品開發策略、廣告策略、價格策略、渠道策略、品牌策略等與目標市場的社會文化相呼應。

6 自然環境。自然環境是企業開展經營活動的物質依託，自然環境的發展變化，必然影響整個市場，從而影響企業的市場營銷活動。

7 市場中介組織。市場營銷策劃必須對市場發育的成熟度進行認真分析，研究各類市場中介組織的服務功能和范圍及其發展變化。在獲得比較利益的前提下，充分利用市場中介組織的資源和服務開展市場營銷活動。

二 市場機會的分析

市場營銷策劃的一個重要任務就是通過對市場環境的認真分析，識別市場機會，捕捉市場機會，實現企業發展長遠化和利潤最大化目標。市場機會是指特定市場環境條件下，市場上存在或新出現的尚未充分滿足或完全沒有滿足的消費需求，通過滿足這種消費需求，其執行者可以獲得某種利益或發展。市場營銷策劃進行市場分析，就是在尋找、識別和捕捉市場機會的過程中，選擇企業可行的最佳市場機會。

1 市場機會的主要特徵

① 公開性。任何市場都有機會，因為其存在客觀實在性，所以它也具有公開性。市場機會有別於企業的專利、技術訣竅等，首先發現的企業並不擁有獨占權。因此，當發現市場機會的同時，要考慮前在競爭對手的存在，並迅速作出利用還是放棄的決策。

②時空制約性。任何市場機會都是特定時空條件下的產物，所以，市場機會有強力的時間約束性，不及時利用，市場機會的效用就會逐漸減弱或消失。同一市場機會在不同的區域具有不同的效用或價值。

③理論上的平等性與實踐中的不平等性。由於各個企業對資源的佔有和內部條件的差異，在利用市場機會時所擁有的市場競爭優勢就會發生差異，因而在同一市場機會利用中所獲得的經濟效益就會有大有小。

④多樣性。市場需求的多樣性必然導致市場機會的多樣性。同一企業，在同一時空條件下可能面對多個市場機會，因而要通過對市場機會的認真分析、評估和識別後，選擇相對最佳的市場機會加以利用。

2 市場機會的分類

①市場環境機會與企業機會。市場環境是一個動態發展的過程，市場需求也會隨之發生變化，客觀上就會出現各種尚待滿足的需求，形成市場機會。這種環境變化而形成的市場機會，一般稱之為環境機會。

企業機會是指所形成的市場機會符合或接近企業的目標，企業的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機會的能力，並在這一十場集會中具有較強的市場競爭優勢。也就是說，只有符合企業的目標和能力，有利於發揮企業優勢的市場機會，才是企業的機會。

②顯性的市場機會和隱性的市場機會。顯性的市場機會是指市場發展變化過程中明顯表現出來的尚待滿足的需求。

隱性的市場機會是指隱藏在某種市場現象後面的沒有得到滿足的市場需求，需要認真分析才能發現。由於隱性的市場機會不易被發現，尋找和識別的難度系數較大，因此，選擇這種機會的市場競爭對手相對較少，駕馭隱性的市場機會的成功率較高。

③行業市場機會與邊緣市場機會。行業市場機會是指在社會分工中所承擔的某種特定職能，並在某一技術條件和管理方式相同的生產經營活動領域內出現的市場機會。

邊緣市場機會是指出現在兩個以上行業的交叉點或結合部的市場機會。行業的邊緣地帶常常是市場的盲點，企業專業化的縱向發展，使尋求和知識邊緣機會的難度增大，這就需要有跨行業的豐富的想像力和大膽的橫向開拓精神。

④當前的市場機會與將來的市場機會。當前的市場機會是指現實的市場上已經出現的具備了有貨幣購買力需求的消費群。

將來的市場機會是指某種未來消費需求的發展趨勢，在未來的某個時期內，如果各種條件成熟，這種消費需求趨勢就會轉化為現實的大量需求或大多數人有購買力支撐的購買意願。

⑤全面的市場機會與局部的市場機會。全面的市場機會一般是指在全球市場或全國市場范圍內出現的尚未滿足的需求，它對參與市場經營的企業有普遍的意義。局部市場機會是指較小的區域市場（某個省或特定區域）出現的尚未滿足的需求。

3 公司機會選擇

①確定本企業在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分。

②分析本企業在這一市場機會中所擁有的優勢大小。

③分析這一市場機會與本企業的目標是否一致，是否符合本企業長期發展的宗旨。

④將本企業所擁有的競爭優勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優勢進行比較，從而確定本企業在這一市場機會中是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。

⑤分析機會成本，即分析本企業選擇這一市場機會，投入資源所獲得的總體回報與放棄另一市場機會可能獲得的回報進行比較。

❷ 企業的營銷活動

樓上的你說的太不靠譜了讓你看看什麼叫做企業營消！！
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一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發現已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經濟、社會、文化、心理等內外因素，並去追蹤消費需要產生的前導和滿足後的延續過程。同時，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關學科的知識和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。為此本文提出——也僅僅是從一個新側面提出，要掌握和運用消費者行為理論這門新學科、新學問，全面、深刻地研究消費者及其行為，並以此指導市場營銷。

一、「消費者行為」不同於「消費」，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與「消費」作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前後繼起， 而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是「使用」和「購買」。

而消費者行為的「過程」的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之後他就要為滿足需要去搜集相關信息，並在此基礎上作出購買決策——購買什麼、何時購買、購買多少、到哪裡購買、用什麼方式購買等。決策過程付諸實施後，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題並未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買後評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的「購買」也與消費者行為中的「購買」是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而後者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看， 消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而准備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬於內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重於後者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特徵內部要素。後者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什麼，並為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標准、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看， 消費者行為的分析把消費者當成「復合人」來研究，而消費的分析把消費者當成「經濟人」。

把人當成「經濟人」是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的「人化」，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成「復合人」來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最後，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關於產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看， 消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。 消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由於地理、人口、 心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為「有達到理性的意識， 但又是有限的」。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由於環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關於未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施後果。

（4）機會主義傾向。 指人們藉助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創於本世紀初至20年代，戰後進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰後它們被迫轉向消費品和工業製品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什麼是消費者研究》。

70年代後，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了「消費者研究協會」，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，並以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，「不管顧客需要什麼樣的汽車，我只有一種黑色的」，「我們賣什麼，人們就買什麼」。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束後，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關於這一觀點，稍後論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬於微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，並提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益於對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代後，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。並認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，並有助於企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足並決定改變這一狀態時，就成為「發起者」。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為「影響者」。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為「購買者」，當他直接捲入消費或使用產品、服務過程中，就成為「使用者」。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這並不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也並不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，「購買者」就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬於微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場→企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為→市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為→市場→企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關於組合策略中的許多問題並沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什麼服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助於消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什麼樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什麼措施最為有效，什麼方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關於市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以「對市場營銷管理的啟示」為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務 根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象徵資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處於第二層級上，並與第三層級部分並存。

服務消費內部結構可分為滿足生存性服務消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受性服務消費，如旅遊、娛樂、運動等；發展性服務消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處於生存性階段，享受性服務消費需要越來越強烈和迫切，並日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處於較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限於產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義， 並使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如「萬寶路」，它用「萬寶路男人」形象，具有粗獷、豪放、獨立的特徵。而「沙龍」則突出「分享精神」，強調寧靜、自然、溫馨。最後，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可採用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象徵性的產品，則可採用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑 人類進入工業社會後，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張並未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙於家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩餘的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速乾衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然 全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質佔有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品佔用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰「過時」產品來刺激人們的消費慾望的作法，轉向給消費者帶來「價值」。專家們認為，「價值營銷」已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的「價值」；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚「回歸自然」，信奉「簡單的就是好的」。對接近自然界的產品易於接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫葯要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任 隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今後，將發展成為強調權利與責任的統一，並對「消費者責任」這一問題予以相應的重視。目前我國社會佔主導的價值觀應是處於強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應採取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成， 定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。 它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見並圓滿地解決問題。對消費者的意見、 不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著「顧客永遠是對的」的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。 企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售

❸ 店鋪自主營銷有哪幾種活動形式

一、代理 (包括商場代銷)營銷模式

代理銷售是指由流通企業在代理許可權內代理生產企業銷售商品，並取得收益的銷售方式，代理制是一種高透明度、直達式的營銷方式。代理商在國外有的也叫分銷商。

此模式在產品市場發展初期具有明顯的優勢，主要體現在：營業費用較低；銷售網路建設投入較小；對銷售管理能力的要求不高；有利於處於快速發展時期的公司迅速打開銷售市場，提高市場佔有率。國內服裝品牌企業在發展初期由於經濟實力不強、銷售網路不健全，大多採用了以代理制為主的間接銷售模式。

但隨著公司經營規模的擴大和公司市場份額與市場地位的不斷提升，代理銷售模式所存在的固有不足之處也逐漸顯現，主要體現在：對銷售渠道的控制能力還不夠強；對市場需求信息的反應還不夠快捷；對品牌形象的統一策劃較難得到徹底貫徹執行；貨物資金周轉較慢；對代理商讓利較多，同時還需負擔促銷費用等。隨著公司品牌戰略的不斷推進，代理銷售模式對公司品牌形象的進一步提升和銷售渠道的整合提高有一定的限制。二、營銷外包模式

營銷外包的產生首先是受到了生產外包、人事外包、設計外包、企劃外包、物流外包等外包形式的啟迪，在整合營銷的過程中不斷推廣引用而誕生的，其主要內涵是將企業的營銷業務外包給有能力、有實力、有專業背景和成功案例的第三方管理咨詢公司，由第三方的項目顧問派遣執行助理到企業里工作；項目顧問本身必須具備多年營銷管理實踐經驗，並且有著豐富的營銷理論知識，是行業內資深職業經理或咨詢顧問，他們大都擁有最權威的行業咨詢，成功的營銷案例，以及行業內廣泛的人脈關系，用他們的知慧整合最優勢的營銷資源，制訂最適合該外包項目的營銷戰略，將企業自身無法實現的營銷目標，得以實現。營銷外包適應以下中小企業：

1、企業暫時沒有市場營銷的人才和能力，需要藉助於第三方的資源迅速打開市場。

2、其他領域或行業的投資者，初入服飾行業這個陌生的市場環境時。

3、企業規模尚小，銷售業績一般，獲利能力欠佳，暫無能力聘請職業經理或專業人才來實現營銷目標。

4、企業內部出現重大人事震盪，例如高層經理人率中層銷售幹部集體跳槽，導致營銷管理工作進入真空地帶或者是營銷人才大面積斷層。

5、企業由先前的OEM、代工模式轉型做自有品牌的初期。

6、企業連續三年銷售業績增長幅度均低於20%的時候。

7、企業所處地域和就業環境都特別差的時侯。三、特許連鎖經營模式

從嚴格意義上講，特許經營是連鎖經營的模式之一，但因二者區別不大，人們習慣上把特許和連鎖視同一個事物。我國《商業特許經營管理條例》對商業特許經營的定義作了明確規定：商業特許經營，是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業，也就是特許人，通過訂立合同，將其擁有的上述范圍內的經營資源許可其他經營者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，並向特許人支付相應費用的經營活動。特許經營連鎖的類型有以下幾種：

1、直營連鎖（或正規連鎖，簡稱RC），即所有的店鋪（store)都是由同一經營實體-總公司所有（company owned)或管控。

目前，運作最為成功的直營連鎖是神舟，神舟現在全國的直銷渠道主要有七種表現形式，分為旗艦店、筆記本金牌店、台式機金牌店、標准展示中心、一級經銷店、二級經銷店、三級經銷店。無論是哪一層級的經銷商，都是直接對口分公司。通過38家分公司全權管控下屬直銷店，與他們共負盈虧，最終形成較高的市場覆蓋率。

直營連鎖是大多數企業採用的主要營銷模式，近來，出現了直營展示店和大區營銷中心相結合的做法。公司在各地檔次較高、成交額較大的專業市場建立具有規模的展示店和營銷中心，其優點在於，能夠有效維護和全面提升公司品牌形象，實現品牌形象與文化的無折扣傳播；發揮大區中心的樣板、示範、招商和物流支持作用，及時地為當地代理商提供培訓、咨詢服務，搭起公司與代理商及時溝通、互動的橋梁，並起到一定的督導作用；同時實現近距離的接觸各主要市場的大客戶，培養終端服務管理人才。

2、自願連鎖（或自由連鎖，簡稱VC），即各店鋪資本所有權獨立，不存在財務管控關系，各店鋪採用共同進貨，協議定價的一種商業橫向聯合。

3、加盟連鎖（或特許經營，契約連鎖，特許連鎖，簡稱FC），即以單個店鋪經營權的授權為核心的連鎖經營，也就是特許經營。

加盟連鎖在實踐中不斷得到創新，服裝企業「海瀾之家」的創新方式被業界推崇，其特點是，投資商只負責對加盟店的投資，不負責對加盟店的經營，並按每日銷售的30%獲得固定回報。這種加盟店因總公司擁有加盟店的絕對管控權，因而兼具直營和加盟的性質。

特許經營最早出現在美國，已經有一百多年的歷史。特許經營的主要優勢是操作簡便，成本較低，可以快速擴大營銷規模，滿足消費者對便利化、規范化服務的需要。因此，特許經營這種營銷方式在許多國家特別是發達國家被廣泛採用，目前已經發展得比較成熟。特許經營在我國出現的時間並不長，但發展速度很快。特別是2000年以來，特許經營在我國進入高速增長期。 四、買手終端店鋪營銷模式

買手終端店鋪模式是服裝行業的一種新興銷售模式。是通過培訓店鋪賣手、店鋪銷售師、店鋪買手，讓他們形成統一品牌模式下的不同運營方法，使各店鋪的產品與銷售模式都得到了最大化的增長。

買手的職業角色不是設計師那樣的專業技術人員，他們是服飾企業的經營者。買手的開發職能，一是收集新產品開發的信息與時尚因素，將這些未完成產品最終設計的信息發送回企業設計部門，由設計師進行款式的加工修改，最終完成產品的開發；二是自己獨立完成產品款式的開發，直接將開發的產品發送到自己加工廠或外協加工廠家，完成產品生產，款式圖與款式信息發送公司產品開發部與協調中心進行備案；三是利用貼牌廠商的產品開發成果進行的產品批量采購，這也完成了買手的產品開發職能。 五、OEM營銷模式

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，意為原始設備(產品)生產商。OEM不同於ODM（OOrignal Design Manufacturer）即原始設計製造商，和OBM（OrignalBrandManufactuce），即原始品牌製造商。在當代經濟活動中，OEM它是指一種「代工生產」方式，其含義是生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的「關鍵」的核心技術，負責設計和開發，控制銷售「渠道」，具體的加工任務交給別的企業去做的方式。OEM因加工廠商沒有自主品牌，抗風險能力較低，在經濟危機和衰退時期，容易受到打擊。

六、品牌授權模式

指授權者將自己所擁有的品牌以合同形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或提供某種服務），並向授權者支付相應的費用；同時，授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。

品牌授權這種經營方式在美國、歐洲和東南亞等國已有了很長的發展歷史。在美國，目前各種品牌授權的產品已佔到零售市場的三分之一，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。通過品牌授權，把一些知名度高、美譽度好、文化味濃的品牌直接用在被授權企業所生產的產品上、銷售中，或者作為產品形象的代言人，以此拓展市場、提高企業知名度和產品競爭力是非常有效的，特別對那些產品質量好、管理規范而品牌知名度不高的企業來說，借用品牌授權，更是一條品牌運作的捷徑。
七、網路營銷模式

網路營銷也有人稱電子商務。網路營銷包括交易前階段的宣傳和推廣和交易的電子化。網路營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。總之，凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網路營銷。目前，關於網路營銷的概念，馮英健觀點被人們較多採用：「網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。」網路營銷的職能歸納為八個方面：網站推廣、網路品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進。網路營銷，在中國的發展迅猛，以每年1000多家的速度激增，也就是說，每天有超過3家的電子商務企業成立，在目前電腦越來越便宜，越來越普及的今天，電子商務的便捷和高速無限制的特點越來越得到充分的體現。網路營銷能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網路為顧客提供個性化的服務，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。國家《電子簽名法》和各大銀行的網上交易安全問題的處理，為網路營銷創造了良好的環境，充分體現了網路營銷（電子商務）的發展已經達到不容忽視的地步。

八、直銷經營模式

直銷顧名思義就是由生產商直接把產品銷售於終端顧客，從而減少了產品流通環節，避免了中間環節的管理漏洞，保證了知名品牌的形象。

直銷企業必須具有自主開發、自主研製、自主生產、自主銷售、技能培訓等機構組成，注冊資金1億元以上，並向國家商務部門繳納8000萬元市場保證金，經國家商務部門批准頒發直銷經營許可證，國家工商行政管理部門備案後方能運行。直銷公司必須具備完整的生產安全運行體系、完整的市場運作體系、完整的教育培訓體系和完整的售後服務體系等，並建立各省、市、區級分公司進行市場管理工作。

獲得直銷經營許可的企業，應自批准文件下發之日起6個月內，按其上報的服務網點方案完成服務網點的設立，並向出具服務網點方案認可函的商務主管部門申請核查。核查結果在商務部直銷行業管理信息系統備案後，直銷企業方可從事直銷經營活動。

直銷界是以三大基礎來決定直銷公司和直銷人的前途，也就是公司是基礎、產品是靈魂、運作方式是保障的操作基礎，三個基礎必須完整的統一，才能實現長治久安的不敗之地。

❹ 企業營銷活動過程包括哪些主要步驟和主要工作是什麼

企業開展促銷活動對企業新產品上市、擴大市場份額、解決產品積壓庫存具有非常重要的意義。在4Ps營銷理論中（產品？Proct、價格Price、促銷Promote、渠道Place），促銷是企業營銷過程中非常重要的一環。美國？IBM公司創始人沃森（T·？J·？Watson）說過："科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀"。如何擴大企業的產品銷售，提高企業的銷售力，對企業來說是一個十分重要的課題。目前，我國很多企業促銷活動缺乏統一的促銷計劃和策劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。筆者認為沒有遵循科學的策劃程序是促銷活動失敗的結症所在。 一個合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動須遵循八個步驟： 第一步，確定促銷活動的目的、目標。 確定促銷活動的目的和目標是為整個促銷活動確定一個總體構想，為以後的工作計劃、方案創意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標准和依據。沒有目的和目標，促銷活動就不能做到"有的放矢"？，以後的所有促銷活動將會失去方向，成為"無頭蒼蠅"？。一般說來，促銷有以下幾個目的：一、新產品上市；二、擴大市場份額；三、清理庫存。 第二步，進行資料收集和市場研究。 "沒有調查就沒有發言權"，調研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調查研究的基礎上設計的，促銷活動的成功和失敗就只能靠碰"運氣"了。 促銷活動的市場研究應該著重在三個方面：市場促銷環境，競爭對手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費心理、消費行為。 促銷調研方法一般是由直接調研和間接調研兩種。直接調研就是通過實地觀察統計，調查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調研一般通過查閱文獻、調查報告等方法收集第二手資料。 促銷調研最終要形成書面的調查報告，為以後促銷創意、方案設計等提供依據。 第三步，進行促銷創意。 好的促銷創意是促銷成功的一半，創意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎上，創意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發消費者購買沖動，且便於操作的創意。總的說來創意具有新、奇、特、簡這四個特點。促銷創意一般包括選擇適當的促銷工具、確定促銷主題等內容。因為論述這類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創意方法。 1、超序聯想相干法 簡單地說，就是把那些看似風馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯想、假想、超想......將它們相干結合，使他們聯系起來，從而得出無窮的創意來。 2、拉線相干法 在確立一個問題點後，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變數坐標；而每一個變數坐標又可以不斷分解下去，然後用線線相干或面面相干、體體相乾的辦法以求尋找到新的創意。 第四步，編寫促銷方案。 促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導性文件，促銷活動必須嚴格按照促銷方案執行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間、地點；促銷活動的內容；執行促銷活動人員；促銷活動准備物資清單；促銷經費預算；促銷活動注意事項等內容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體。越詳細具體越便於操作實施。 第五步，試驗促銷方案。 很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序。促銷創意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補。所以，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進行試驗呢？通常的做法是在一個比較小的市場上進行短期操作試驗一次。或者是由公司內部一些專家（營銷經理、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進行質疑答辯。 第六步，改進完善促銷方案。 對促銷活動試驗進行總結，對促銷方案不妥或不完善的地方進行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動創意在三個左右，已備選擇）。沒有效果甚至產生負面影響的促銷不搞也罷，個中道理不言自明。 第七步，推廣實施促銷方案。 促銷活動方案在通過試驗改進完善之後，進入正式推廣實施階段。在這個階段，要注意嚴格按照促銷方案和預算執行。促銷活動負責人主要職責是監督、指揮、協調和溝通。 第八步，總結評估促銷方案。 在活動過程中（活動時間長）或完成後，參與促銷活動人員要對該次促銷活動進行總結、評估。總結評估的主要內容是活動的目的、目標有沒有達到？經費預算執行的如何？促銷活動組織突發什麼事件，如何處理地？是什麼原因？如何才能避免問題的出現？

❺ 簡述營銷組織內部的兩大類活動

一、市場營銷環境分析的內容 市場營銷總體環境（宏觀環境）的研究。
二、市場機會和環境威脅分析 市場營銷環境的變化對企業可能產生的影響。

❻ 線上營銷活動怎麼做

活動很多，你可以藉助工具啊！身邊的開店的朋友很多都用著有贊的微商城呢，據說有近百種營銷活動玩法，而且還是銷售和消費大數據的在線營銷平台，每次做活動都很簡單，關鍵營業額都很不錯

❼ 競爭者、公眾對企業營銷活動有和影響

社會公眾分析

1、社會公眾分析的必要性
社會公眾是企業營銷活動中與企業營銷活動發生關系的各種群體的總稱。公眾對企業的態度，會對其營銷活動產生巨大的影響，它既可以有助於企業樹立良好的形象，也可能妨礙企業的形象。所以企業必須採取處理好與主要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環境。
2、社會公眾分析的對象
（1）金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業的融資能力有重要的影響。
（2）媒介公眾。主要包括報紙、雜志、電台、電視台等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯系，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價。（3）政府公眾。主要指與企業營銷活動有關的各級政府機構部門，他們所制定的方針、政策、對企業營銷活動或是限制，或是機遇。
（4）社團公眾。主要指與企業營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環境保護組織，以及其他群眾團體。企業營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業營銷決策有著十分重要的影響作用。
（5）社區公眾。主要指企業所在地附近的居民和社區團體。社區是企業的鄰里，企業保持與社區的良好關系，為社區的發展作一定的貢獻，會受到社區居民的好評，他們的口碑能幫助企業在社會上樹立形象。
（6）內部公眾。指企業內部的管理人員及一般員工，企業的營銷活動離不開內部公眾的支持。應該處理好與廣大員工的關系，調動他們開展市場營銷活動的積極性和創造性。

競爭者分析

1、分析競爭者的必要性
競爭是商品經濟的必然現象。在商品經濟條件下，任何企業在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。即使在某個市場上只有一個企業在提供產品或服務，沒有「顯在」的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業。
企業競爭對手的狀況將直接影響企業營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業營銷，最為明顯的是競爭對手的產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產品的開發、銷售服務的加強都將直接對企業造成威脅。為此，企業在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業競爭對手的生產經營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。
2、競爭者分析的內容
一般來說，企業在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：
（1）競爭企業的數量有多少；
（2）競爭企業的規模和能力的大小強弱；
（3）競爭企業的對競爭產品的依賴程度；
（4）競爭企業所採取的營銷策略及其對其他企業策略的反映程度；
（5）競爭企業能夠獲取優勢的特殊材料來源及供應渠道。

❽ 三、簡答題（每小題6分，共30分） 1. 簡述市場營銷活動與市場營銷環境之間的關系

一、關系參考如下：

1、市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環境以後，才能為市場營銷活動提供決策依據；

2、市場營銷環境總是在制約著市場營銷活動的進行，市場營銷微觀環境中的企業內部環境包括有企業的自主研發能力和企業人力資源，這兩方面就會制約著企業的研發活動和產品渠道設計。

3、市場營銷環境為市場營銷活動帶來環境威脅的同時也給企業帶來了市場機會。

二、市場定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳輸給目標顧客，使該產品在細分市場上占據強有力的位置。

市場定位依據：產品（Proct）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4P組合。

三、企業任務包含以下幾個方面：

1、明確指出本企業的主要競爭領域。

2、強調公司想要實施的主要政策。

3、遠景規劃。

四、產品定價基本策略包含：折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、組合定價、新產品定價。

五、網上購物存在問題：

1、在網購中的購物依據無法保存，購物發票、電子交易憑證仍舊無法有效獲得。

2、購物網站產品宣布不實，魚目混雜，後期服務跟不上。普通消費者無法識別銷售平台的手續是否合法、資質是否完善。

3、第三方支撐體系尚不完善，消費者在購物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統，支付款項流轉不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。

4、數字產品投訴成為新熱點，如基於移動網路的話費充值、套餐服務、軟體產品下載等方面管理尚有缺陷，虛擬財產缺乏保護措施。

(8)內部營銷活動擴展閱讀：

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特徵。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

美國分類法：

競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。

參考資料：網路：定價策略

❾ 企業營銷活動可分為哪幾個部分

企業營銷活動可分為兩個部分：外部營銷是滿足顧客的需求，讓其在購內買和消費中容感到滿意；內部營銷是滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時，企業的成長和利潤也應該使股東及其他利益相關者感到滿意。

另外，有些學者還加入包裝(Packaging)、人員推銷等「P」因素，但這些基本上可歸結到分銷渠道或促銷中，不再贅述。

總的來說，P理論特別是科特勒10P理論的形成與發展對整個市場營銷理論的發展做出了傑出的貢獻，也為企業市場營銷分析奠定了較為完整的理論基礎。