紅牛利用另類營銷的推廣活動

⑴ 2021-07（上）紅牛商標世紀之戰攪動功能飲料市場

渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛」，曾幾何時，這一廣告詞在全國各大媒體「輪番轟炸」，幾乎家喻戶曉。作為中國市場上最暢銷的功能飲料之一，2013年之前，紅牛幾乎壟斷了市場。但伴隨中國和泰國兩家公司對紅牛商標曠日持久的訴訟大戰，紅牛市場份額逐年下降。直至2020年12月，最高人民法院終審判決，確認「紅牛系列商標」歸屬泰國天絲醫葯保健有限公司（以下簡稱天絲醫葯），紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱中國紅牛）不享有商標所有者的合法權益。

就如同當年的王老吉和加多寶，商標大戰傷了企業元氣，丟了市場份額。如今的功能飲料市場，已不是紅牛一家獨大，隨著樂虎、中沃、東鵬特飲入局，功能飲料市場已是多強分割。

從「蜜月」到對簿公堂

公開資料顯示，2012年去世的許書標在1956年創立了出售抗生素的天絲醫葯，其後來轉向以能量補劑研發為中心，並在1975年發明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、牛磺酸製成的飲料，即泰國紅牛。

1984年，嚴彬在泰國創辦了華彬集團。1995年12月，華彬集團與泰國紅牛、泰國天絲集團在中國合資成立了中國紅牛，擁有「紅牛REDBULL」商標在中國的經營權。

1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由天絲醫葯為中國紅牛提供生產工藝、產品配方等技術方面的支持，華彬集團則主導產品生產和經營。

2012年，許書標去世，此後，天絲醫葯與華彬集團的合作出現裂痕。在其後幾年，天絲醫葯一直指責華彬集團偷偷轉移業務與利潤。

2016年10月份，天絲醫葯宣布紅牛商標許可合同到期，不再續約。但是，華彬集團此後仍繼續主導生產銷售紅牛產品。對此，天絲醫葯選擇對簿公堂，「紅牛系列商標」使用權歸屬成為雙方爭論焦點。

能否繼續合法使用「紅牛系列商標」，意味著中國紅牛能否在中國市場繼續銷售紅牛飲料產品。為了獲取商標使用權，中國紅牛提出了多項主張，如作為涉案商標實際使用人，其為商標商譽提升作出了巨大貢獻，應當享有商標權。

經過雙方多年訴訟，2019年11月25日，北京市高級人民法院作出一審判決，駁回了中國紅牛要求法院確認其對17個「紅牛系列商標」享有的所有者合法權益等訴訟請求。中國紅牛隨後向最高人民法院提起上訴，請求撤銷一審判決。

終審確權，塵埃落定

2020年10月10日，中國紅牛與天絲醫葯商標權權屬糾紛案在最高人民法院第四法庭審理，該庭審直播觀看人次達到了30萬人。

中國紅牛上訴稱，一審法院對既定事實沒有進行審查，多項基本事實認定不清，因此要求撤銷一審判決，將本案發回重審。中國紅牛也明確了其主張為確認其擁有相關商標的所有者合法權益，並非商標所有權。

被上訴人天絲醫葯答辯稱，一審法院相關判決符合法律程序，天絲醫葯對紅牛系列商標持有清晰、獨立、完整的所有權。天絲醫葯等各方股東在1995年11月10日簽訂的「1995年合資合同」中有關條款的含義是指泰國天絲作為商標所有權人向紅牛飲料公司提供商標使用許可，絕非轉讓紅牛商標所有權。

據了解，上述「1995年合資合同」是指1995年11月10日，天絲醫葯與中國深圳中浩（集團）股份有限公司、中國食品工業總公司及紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（下稱紅牛泰國公司）簽訂了《紅牛維他命飲料有限公司合同》，約定共同投資設立中國紅牛，其中約定天絲醫葯公司「提供紅牛飲料公司的產品配方、工藝技術、商標和後續改進技術」及「紅牛飲料公司的產品的商標是紅牛飲料公司資產的一部分」

根據2019年11月北京市高級人民法院的判決書顯示，紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）作為原告，請求法院確認其對第878072、878073、1289559、1264582、5608276、1219609、5035427、969643、11227127、11460102、5035426、3478098、24144331、11227115、5033257、592693、5033255號注冊商標17個紅牛系列商標享有所有者的合法權益，並要求泰國紅牛所有者天絲醫葯保健有限公司向其支付共計37.53億元的廣告宣傳費用。中國紅牛請求確認，上述紅牛系列商標由紅牛維他命獨享所有權，若不能對此確認，則紅牛維他命與天絲醫葯共同所有。2019年11月25日，北京市高級人民法院對該案作出一審判決，駁回了中國紅牛的全部訴訟請求。

終審後，該案件於2021年世界知識產權日，入選為最高人民法院公布的十大知識產權案例及2020年度北京法院知識產權司法保護十大案例。

2021年5月12日，北京市朝陽區人民法院向雙方當事人送達了民事裁定書，即日起華聯超市停止銷售中國紅牛所出品帶有「紅牛系列商標」的「紅牛維生素功能飲料」產品，裁定立即開始執行。

三個紅牛，不要傻傻分不清

在雙方進行拉鋸戰的過程中，逐漸出現紅牛飲料的另一利益方——奧地利紅牛的身影。

公開資料顯示，1984年，奧地利人馬特希茨聯合許書標創建奧地利紅牛公司，分別持有49%的公司股份，餘下2%歸許書標長子許書恩（現任泰國紅牛飲料集團董事長）。而奧地利紅牛全資子公司早在2014年就已經進入中國。不難看出，紅牛的商標權構成十分復雜，早在上個世紀80年代就出現了「兩個一模一樣的美猴王」，而當事人並未足夠重視，這么多年一直都存在商標權爭議的隱患。

2019年12月24日，奧地利紅牛在京舉辦簽約谷愛凌新聞發布會，這是自2014年，奧地利紅牛進入中國市場以來，首次高調舉辦推廣活動。業內人士認為，由於華彬集團控制的紅牛維他命和紅牛品牌擁有者天絲醫葯在中國市場存在商標糾紛，奧地利紅牛進入中國市場初期一直保持低調。

其實，在2014年進入中國市場之前，奧地利紅牛已在中國成立工作組，並申請了保健品「藍帽子」標識。目前，奧地利紅牛在北上廣深、南京、濟南等城市進行線下銷售，售價在15元左右，均為進口產品，主要通過經銷商模式拓展。在線上，奧地利紅牛在天貓和京東都開設了自營旗艦店。

據了解，1987年，奧地利紅牛就已經推向了市場。2018年，奧地利紅牛在全球銷量達70億罐，市場覆蓋亞、歐、非、美各大洲。馬特希茨依靠紅牛早已成為了奧地利首富。

紅牛商標曠日持久的訴訟背後，是中國功能飲料市場這塊巨大的「蛋糕」。

中國紅牛一直是華彬集團的「現金奶牛」。2020年12月底，華彬集團宣布，旗下的紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁5個品牌銷售收入實現242.01億元。其中，紅牛飲料銷售收入超過228億元。有行業人士認為，紅牛系列商標一旦不被允許使用，中國紅牛及華彬集團將遭受巨大損失。

有報告顯示，紅牛飲料在中國功能飲料市場中所佔市場份額近60%，如果被禁售，國內功能飲料市場格局或將迎來巨變。

華彬集團對此已經有所准備。過去幾年，華彬集團一直在進行新的市場嘗試，試圖擺脫過於依賴單品的局面。例如，公司大力推廣另一款功能型飲料――「戰馬」，試圖以此拓展新的盈利點，但從目前市場表現看，新品在短期內遠遠無法替代紅牛產品。

作為法庭和市場上的雙重對手，天絲醫葯在市場布局上也對華彬集團步步緊逼。2019年6月份，天絲醫葯聯合中國市場新合作夥伴推出了紅牛安奈吉飲料，又於2019年12月份宣布將原裝進口紅牛引入中國市場。

2021年7月初，泰國天絲集團首席執行官許馨雄致信第十一、十二屆全國人大常委會副委員長、民建中央原主席、「思源工程」理事長陳昌智。許馨雄在信中表示，伴隨著中國經濟的高速發展和消費者日益增長的需求，泰國天絲集團對中國的未來充滿信心，將繼續秉承「立足中國，回饋中國」的宗旨，一是持續擴大在華投資，積極響應中國政府的有關號召，穩步推進此前宣布的未來3年在華投資計劃，深化在華合作夥伴戰略關系，增強營銷和研發能力，擴建新的生產基地，提供更好滿足中國消費者的產品；二是繼續助力公益慈善事業，圍繞中國提出的鄉村振興戰略，未來3年與「思源工程在經濟欠發達地區開展教育助學、鄉村發展、救災賑災、生態環保等公益項目。

紅牛商標權屬之爭已落幕，鷸蚌相爭漁翁得利。商標等無形資產界定不清晰，為企業經營帶來了很大的不確定性風險。據稱，各路掘金者都想抓住紅牛之爭，發力功能飲料市場。但無論「兩只牛」是否和解，功能飲料的財富版圖都有可能因此改寫。

⑵ 紅牛飲料是如何開辟國內市場的

被消費者所熟知的飲料品牌，紅牛並不是本土自主品牌，而是誕生於泰國，在1995年才正式的進入到中國的市場。而紅牛能夠成功地開辟國內市場最主要的原因在於品牌定位以及產品的營銷策略都適應了中國的市場。

對於紅牛這一品牌來說可以看到在中國市場中目光不僅僅局限於產品的宣傳以及策劃，更是投身於中國的公益事業。通過這樣的契機維護了自身的品牌形象，並且具有一定的品牌影響力也贏得了消費者的信任。所以紅牛這一品牌在消費者的心中具有一定的公信力，得到了廣大消費者的歡迎。

⑶ 全世界銷售的紅牛哪幾個是正宗的紅牛呢國內紅牛維生素牛磺酸飲料有哪些營銷活動

市場上紅牛分為：泰國天絲紅牛、中國紅牛和其餘地區的奧地利紅牛，奧地利紅牛和中國紅牛兩家公司生產的飲料，從來源上來說都出自和泰國天絲創始人許書標的合作。中國紅牛可以在中國境內獨家生產銷售紅牛飲料。

⑷ 2022年紅牛飲料線上線下優惠活動有哪些

即日起至2023年3月31日期間（以下簡稱「促銷期間」），購買帶有「碼上贏好禮，得微信現金紅包或1元換購機會」促銷標志的指定規格紅牛維生素風味飲料促銷裝產品（以下簡稱「促銷裝產品」），微信掃描促銷裝產品拉環內的二維碼，進入微信小程序，以微信授權或手動輸入個人真實手機號碼的形式綁定賬號登錄，可全天參與「抽獎活動」， 有機會1元換購1罐紅牛維生素風味飲料或贏取隨機金額微信現金紅包。促銷裝產品拉環內的二維碼僅能參與一次抽獎。