kappa營銷案例

❶ 電商類策劃方案合集（107份案例）

此電商類合集，共搜集整理了107份案例，包含以下四類：

1.電商策劃方案：48份。

2.618電商節策劃方案：13份。

3.唯品會專題方案：9份。

4.家電品牌策劃方案：37份。

具體如下：

Dove x 天貓歡聚日企劃案.PPTX

INAX伊奈 電商運營規劃.pdf

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卡西歐G-shock天貓超級品牌日方案.PPTX

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KAPPA電商營銷策劃案.pdf

YOYI電商解決方案-海爾版.pdf

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東方既白精選外送店數字營銷方案-外賣餐飲業雙微運營.pdf

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唯品會-社會化媒體廣告投放方案.pdf

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國美商城年度營銷傳播規劃方案.pdf

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東呈國際618宜尚plus首秀暨無錫雙店開業慶典策劃.pdf

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天貓雙11京東618電商整合傳播方案.pdf

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知乎618電商購物節招商合作方案.pdf

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網易考拉海購618整合營銷方案.pdf

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聯想拯救者×魔獸電影 整合營銷方案.pdf

❷ 現在穿卡帕丟人嗎為什麼這么說

穿卡帕不丟人。

是全球著名的運動裝品牌 ，其產品主要為輕便運動及休閑而設計。Kappa 所予人的第一印象是年輕、活力、熱情、時尚、酷愛運動。

卡帕的款式挺好看的，而且質量真的比阿迪耐克好，只是現在不是專業做職業運動的了，但是以前也是各個豪門足球隊的供貨商，卡帕該對比的是斐樂，新百倫，彪馬。KAPPA目前專注在時尚運動休閑領取，所以不能與耐克 艾迪 阿瑟斯等專業運動品牌相比，目前的主要競品是彪馬 FILA 三葉草，產品以高飽和度的亮色及拼接為主，公司從15年開始在品牌推廣上面發力，經常能在一些平面媒體和時尚雜志看到品牌產品和廣告。

❸ kappa營銷策略

2009年伊始，雖然金融危機的暴風驟雨未歇，但是後奧運時代的運動品牌強勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場份額爭奪中，品牌營銷策略已如「孫子兵法」般被各家爭相細究揣摩，奧運營銷一役各施奇謀之後，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達斯、李寧始終掌控著「三國鼎立」的基本態勢，但在中國市場的夾縫中已然呈現了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來自義大利的kappa讓人印象頗深，能把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術般供人窺察效仿的手筆，營銷的藝術由此可見一斑。

攻心之道——不斷創新的人性化娛樂訴求

當今，更多的消費者對消費的要求不是「你能為我做什麼」，而是「你怎樣讓我開心」。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動品牌能做到在為客戶服務時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。娛樂訴求首先體現的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術。快樂是用錢買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就願意為享受這一過程而欣然「埋單」。

相比於傳統電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。kappa所強調的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節目贊助、手機簡訊、終端小活動、現場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限越來越模糊、媒介費用持續上升的時代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關注度的關鍵。

其實，娛樂營銷的內核最終落到「人性化」上，這才是娛樂營銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業只有關注人性、關注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

2008年末，kappa發揮其不斷創新的娛樂營銷模式，藉助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊傑、田亮、李小璐等傾情加入由kappa獨家舉辦的「now運動」全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。

對此，kappa有自己獨到的見解：長期以來，在人們的腦海中，體育競技運動向來是激烈而充滿對抗意味的。而kappa「now運動」的宗旨卻是用最淡然的態度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現代追求時尚生活的現代人觀念相通。

在深諳運動之道的kappa看來，用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。正像世間萬物都在時間的不斷演變中成就創新的自我，如跑酷、hip-pop之於運動;搖滾、r&b之於音樂。只有這樣，音樂和運動才能在時尚達人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風格和品類，感受尋常之外的生命態度。

從kappa的「now運動」來看，娛樂營銷和其他營銷方式是一樣需要創新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調和重復的娛樂方式會使消費者徒增所謂娛樂的「負擔」而選擇逃離。人們關於娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營銷的甜頭並不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調整娛樂營銷的主題，這是一個不斷創新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易於被模仿的，你做演藝，他也可以做;你做時裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會使娛樂營銷流於低層次。

巧奪之術——「源於運動超於運動」的理念

當下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業的產品和品牌信息進入消費者的「感官環境」並打動他們，是產品贏得青睞的第一步。對於國內運動品牌的營銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾並讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

阿迪達斯、耐克和李寧在中國屬於頂尖的運動品牌，而kappa雖然也占據了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產品品質和服務外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進行品牌推廣。而在競爭激烈的運動服飾市場，kappa做到了這一點。

最令人印象深刻的是，在2002年世界盃賽場上身著kappa戰衣拼殺的義大利國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的義大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比於其他運動品牌固有版式的老套設計，kappa的獨特緊身設計顯示出其不固守運動，源於運動，超於運動的時尚理念。而在世界盃之後，由於kappa精準的守式營銷，此款由kappa設計的經典球衣風靡全球。

以巧對敵，還在於對不同體育運動的預先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運動也不例外。在新的運動形式出現之前，精準地把握其發展態勢，並迅速搶占該領域，將產品與客戶的情感建立聯系，讓消費者對這個新鮮事物的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。

在電子競技被國家體育總局正式批准為我國正式開展的第99個體育項目之後，這個脫胎於電腦游戲充滿娛樂氣息的「另類運動」的發展態勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實擁躉，電子競技這一領域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時，kappa早已看準時機果斷出擊，與國內頂尖電子競技俱樂部ehome展開全面的戰略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為世界上最受關注的職業電子競技賽事之一的eswc2008中國區預選賽，kappa又成為其唯一指定運動裝備贊助商。於是，當所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候，kappa這5個簡單的英文字母就有可能出現在各個意想不到的游戲場景中，kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標識，以巧對敵的戰略再一次取得意想不到的效果。

而kappa的以巧取勝案例遠不止這些。最近kappa贊助中網也成為網球愛好者津津樂道的事件，從2007年的「瘋狂網球」到2008年的「kappa節奏」，無不讓年輕時尚的消費人群喜愛不已。「運動、時尚、性感及品位」的kappa運動時尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網球的力與美展現得淋漓盡致。

由此可見，品牌營銷策略的藝術化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優勢，kappa的舉措深深切合這一道理。

融合之法——品牌個性相互滲入的1+1>2

隨著追求時尚個性的80後逐漸成長為當前消費軍團的主力，90後潮炫一族也蓄勢待發，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標消費群體也有所不同。但如果來自兩個不同行業卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。

kappa在聯合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運動等領域外，kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業。貌似風馬牛不相及的兩個行業，因為kappa以獨創性文明的設計風格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨特kappa性感品味風格的雪鐵龍c2轎車在北京國展驚艷亮相。這款kappa版c2由kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯手打造，kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論後甄選產生。而kappa「時尚型?運動心」的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優質的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了kappa版c2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統與kappa本身一貫動感時尚的設計風格相結合，也足見kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創新。

而在另一個經典案例中，kappa則吸收了百事可樂的「娛樂精華」，再一次將聯合營銷的優勢發揮得淋漓盡致。在一次新品發布會上，kappa和百事發布了跨行業戰略合作的主要內容：kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計並推出了kappa——百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設計靈感分別來源於時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現了「時尚源自生活」、「時尚由我作主」等kappa與百事共同的品牌主張。kappa和百事雖然處於不同行業，但「運動、時尚」顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯合營銷讓kappa和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。

經濟學家邁克爾?j?沃爾芙在《娛樂經濟》中做了歸納性的總結：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界裡，企業應如何吸引消費者的注意?一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什麼來提高產品的價值，使產品更具吸引力?答案只有8個字：「娛樂內容」或「娛樂要素」。娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值內容,成為市場細分的關鍵，而將營銷戰略融合在娛樂之中形成「娛樂兵法」，那品牌的影響也將無往而不利了。

❹ 曾與Nike，Adidas齊名的Kappa，為何再難找到一家實體店

眼看天氣慢慢轉熱，在家閑著沒事就將衣服倒騰一番，長袖、短袖都給理了出來。

理完自己的衣服，又去理家人的衣服。除我之外，家裡人都愛休閑打扮，平時穿的都是運動服。因此，替他們理一圈下來，耐克、阿迪達斯、李寧……都給翻出來了。如果說衣櫃就是櫥窗的話，那這個櫥窗真是個運動品牌大匯集。

當把所有衣服折疊好，這好奇心一來，就想數數看這些運動服到底有多少個牌子。但數來數去，卻沒有找到曾經風靡一時的品牌背靠背，即Kappa。

想當年，Kappa真是火得不行，身邊好多同學都愛穿Kappa短袖衫，又 因其商標設計為兩個人背靠在一起，因此大家都親切地叫它「背靠背」。

難道Kappa倒閉了嗎？

詢問了家人才知道，Kappa並沒倒閉，只是喜歡在實體店買衣服的他們，現如今已找不到一家賣Kappa的門店了。而在10年前，背靠背在中國線下門店的數量近4000家，曾一度讓Adidas、NIKE等早早入駐中國的品牌心生忌憚。

真是30年河東，30年河西。今天咱們不妨來看一看，曾經笑傲中國市場的國際名牌Kappa是如何悄然退出中國市場的，以及品牌在推廣進程中，應注意避免哪些險坑。

Kappa誕生於義大利，至今已有百年發展 歷史 。早些年，Kappa以內衣和襪子為主，1978年才進入運動服裝領域。但和香餑餑總被瘋搶一樣，運動服裝領域早已被業界老牌如NIKE，Adidas等所佔領。

也就是說，Kappa要想在運動裝市場尋得突破，必須走出一條獨特的風格之路來。而當時的世界，嬰兒潮後人口大增，年輕人成為主流；加之老牌子如NIKE等依然在走傳統的保守風。

因此，Kappa利用這雙重機遇，將自己的運動服裝定格為清新簡潔的潮流風，加之自身獨特的商標設計和明艷、大膽的用色，很快受到了年輕人的關注和喜愛，成為潮流品牌的代名詞。

當本土市場穩固後，Kappa將眼光投向了世界市場，並很快將中國市場圈進其品牌的拓展規劃中。 可以說，2002年Kappa入駐中國時，時機和前景可謂一片大好。

就此，Kappa在中國開始慢慢打開局面。而不久後，Kappa為佔領中國市場而採取的品牌推廣方式，進一步加速了Kappa的極大走紅。

進入中國市場3年後，Kappa高層決定，將Kappa品牌在中國市場上的所有權和永久經營權賣給李寧公司。由此，Kappa搖身一變就成了中國本土品牌。

雖然這只是Kappa身份上的轉變，但因這次身份轉變，Kappa經營模式也相應做出了巨大的改變。

從2002年到2005年，Kappa實行的是委託代理模式，李寧就是Kappa的代理。本土化後，Kappa在原李寧總經理陳義紅的經營下， 實行輕資產戰略模式，也就是將產品都交給代理商去買，讓代理賺到更多的錢 。

正是這種向代理商多灌油水的推廣模式，Kappa吸引了大批代理商加盟 ，線下門店很快擴張到4000家；而且北京奧運會開辦在即，消費者對運動裝的情緒不斷高漲，Kappa藉此大肆宣揚自己的品牌，銷售額呈爆發式增長。

Kappa銷售額上去後，經銷商們也賺得鉑滿盆滿，因為他們從中能拿到15%的利潤。當時在經銷商們之間流傳著這樣一句話：「 要掙錢，賣Kappa！ 」

正因為如此迅猛的發展勢頭，Kappa令當時很多運動品牌望而生畏。但令人不解的是，2011年以後，Kappa銷售額迅速下滑，最終造成了「樹倒猢猻散」的局面。這到底發生了什麼變故呢？

2011年以後，北京奧運會已過去了3年， 奧運會的紅利已消失，整個運動市場的銷售大幅度下滑 。當然，每一家運動品牌都面臨這樣的困境，因此如何快速走出來成為搶灘大市場的關鍵。

可惜的是，Kappa沒有走出來。

咱們常說「 成也蕭何，敗也蕭何 」，Kappa的迅速下滑，跟它一貫以來實行的代理模式有關。

對於以代理模式為主要推廣方式的品牌營銷，順風時要能保證代理們的利潤，逆風時也要能穩住代理們的心 。但Kappa一向以非常鬆散的管理模式牽引著幾千家代理商，每一家代理商在經營、店面擺設、客戶服務等細節上非常自由。

也就是說，代理商們拿到Kappa產品後，可以愛自己的喜好來銷售和展示。而總部對這樣的高度放權模式並未有所顧慮。

因此，剛開始Kappa有利潤可賺時，代理商們可以跟著總部走；但當Kappa在大趨勢影響下利潤下滑或無利可賺時，代理商們才不管總部下達什麼命令，紛紛退出或轉成其他品牌。

而更要命的是，很多代理商為了保住利潤，開始賣假貨Kappa。 缺乏整體嚴謹管理的經銷鏈很快就被假貨沖斷，而Kappa本身的品牌價值也被迅速貶值。

曾經雙背緊靠在一起的Kappa，再也不能和代理商們背靠在一起了。

而Kappa只能眼睜睜地看著曾經拿下的市場一點一點被假貨吞噬掉，而且由於口碑的極端下滑，對手趁機搶走市場份額。沒過幾年，Kappa門店損失殆盡，最終只能在網上買到不知是真是假的Kappa了。

就像網友們所疑惑的： Kappa從曾經的「王者」變為「青銅」，Kappa究竟是怎麼了？ 實際上通過分析Kappa的例子，我們可看出三點致命因素，而這三點就是放到今天，同樣值得企業借鑒。

1. 只專注做大，不專注產品本身

當Kappa的所有品牌權利交給李寧後，產品徹底中國本土化，這對於其他國外運動品牌大頭來說，Kappa擁有了更容易讓國內消費者接受的優勢；而對土生土長的本土品牌來說，Kappa又具有「洋氣」。因此，當Kappa廣鋪經銷商網時，便迅速躥紅。

但Kappa的快速壯大，反而制約了Kappa去做好。

因膨脹式拉網擴大，Kappa自上而下一味只追求做大，忽視了產品的持續創新和多樣化發展。當2010年運動品牌市場漸冷後，產品陳舊和單一的缺點就暴露出來了。

大車調頭難。 等到Kappa回過神來時，很多大型運動品牌早已擴展了產品面。比如Adidas設計出好幾種品牌logo，每種logo主打一種風格等。而Kappa即使想追也落後了一步。

可以說， 沒有注重產品的持續迭代和多樣化是Kappa最終痛失中國市場的關鍵原因 。 而對於一個企業、一個品牌來說，最大限度地爭取到更廣泛的消費者群，才能讓自身抵禦住各種經濟寒流。正所謂「東邊不亮，西邊亮」，企業要的就是全面開花，在百花中有針對性分階段來培植最美的那朵。

2. 盲目擴張，犧牲長期利益補短期

其實，市場上有很多品牌和Kappa一樣走的是代理模式，比如近幾年非常火的海瀾之家。

但Kappa在品牌推廣時，採取的是無考核制吸納經銷商進來，並提供產品讓他們去賣。這種帶有盲目性的代理擴張模式，確實見效很快，銷售額短期內劇增，但為將來埋下了巨大的隱患。

我們來打個比方，把營銷團隊比作軍隊，要是一個隊伍里士兵良莠不齊、紀律渙散的話，和平期也許可以充作軍隊，但要真上了戰場，自然逃的逃，躲得躲。

Kappa的營銷鏈就是這樣的隊伍。

但海瀾之家卻剛好相反。只有做了全盤審核評估後，海瀾之家才會吸納經銷商進來。這種穩扎穩打的方式雖然見效慢，但足以保證隊伍的質量。

可以說， 保證經銷商隊伍的質量，不盲目快速擴張，才能為長期利益留足空間。很遺憾，Kappa沒有想到這點。因此，其他很多走類似路線的企業應從中吸取經驗，眼光要放長，穩扎穩打才是長久之計。

3. 管理高度放權，越自由越沒有自由

一手扶植Kappa起來的李寧旗下的北京動向確實創造了無數輝煌成就，但回到Kappa推廣上時，我們會發現管理模式一開始就存在嚴重的問題。

對於品牌營銷鏈， Kappa採取的是高度放權模式，即Kappa把各門店的管理權讓給代理商自己，也沒有實施監督約束措施。 這種管理模式在盈利時可掩蓋其弊端，但一旦銷售下滑，代理商們就像潑出去的水，各自為政，想怎麼賣就怎麼賣，總部根本無法控制。

這就是Kappa後期面臨的情況，代理商要麼退出轉賣其他產品，要麼走上一條坑死Kappa的不歸路：賣假Kappa。

Kappa給了代理商們足夠的自由，但正是這種自由，導致Kappa品牌失去了自由，被捆綁在假貨上難以翻身。

講到這點，我們又不得不回到海瀾之家上。 海瀾之家對所有代理商採取緊抓管理，只給錢不給管理。 也就是說，你想開一家海瀾之家的話，只要交代理費，其他什麼都不用管，所有的管理都會由海瀾之家託管，雖然你是代理商，但想在店鋪放一隻招財貓都不允許！

在如今快速變化的商業活動中，企業想在發展壯大的同時，又維護品牌價值的話，緊抓管理權力才是可行之道。如果能像海瀾之家一樣，把品牌營銷鏈編織成一張大網，每個節點都完美復制總節點的話，即使產品走到了千里之外，但品牌價值依然高高在上。

這是每個企業應該遵守的准冊，也是國際運動品牌Kappa征戰中國市場時留給我們的教訓。當然，Kappa依然還在，也許將來Kappa會以嶄新的姿態出現在我們面前；同時，我們更希望看到更多從Kappa經驗教訓中走出來的民族企業典範，照亮中國的未來。

義大利運動品牌Kappa在剛入駐中國市場時，由於自身的轉型和加速推進潘拍本土化，創造了難以復制的銷售成就。

但當大環境下滑後，Kappa也隨之沒落，而且代理商們紛紛跑路，Kappa假貨隨處可見。造成這樣的結局有3點致命因素：不關注產品本身，盲目擴張和管理高度放權。

雖然Kappa已經成了80、90一代的青春記憶，但Kappa所提供的品牌推廣和銷售上的經驗教訓，將值得今天的企業和個人學習並引以為戒。

❺ 當年紅極一時的Kappa為什麼這些年銷聲匿跡了呢

Kappa作為一個義大利品牌，在最初進入中國市場的幾年，做得不溫不火，隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權後，Kappa開始了在中國市場一飛沖天的發展。鮮明的色彩，修身的設計，大圖案，大色塊，讓Kappa占據了運動時尚這個藍海市場。

Kappa作為品類的分割者，當年成功地從運動品類和時尚休閑品類中切割了市場，這個定位至今仍未過時，問題只是中國動向沒有把握機會把份額做大。反而給了別的品牌更多的機會。彪馬、阿迪的三葉草這幾年都在運動時尚上下足了功夫，而安踏、特步則一直走平價的時尚運動路線。這些競爭對手都對Kappa形成了擠壓。

2009年，中國動向收購日本非尼克斯品牌，進軍滑雪、航海專業服裝領域，但是收購這個品牌有點生不逢時，彼時，中國戶外運動市場正停留在中低端主導，高端不足的階段，非尼克斯本身定位高端，需要投入足夠的資源去開拓市場，中國動向卻並沒有太多的動作。這導致，在這幾年中，無論是Kappa品牌的國際化，還是非尼克斯的本地化都做得不好。

更讓我看不懂的是，前阿迪達斯公司大中華區總裁桑德琳擔任中國動向首席執行官期間，在Kappa的產品結構上做了調整，將Kappa做成「啞鈴型」的產品結構，也就是說一頭突出時尚，一頭突出專業。「事實上，在我看來，Kappa其實需要的是中間的部分，實際上應該是一個橄欖球型的。反觀現在的Kappa，和風光的時候相比，產品並未有明顯的創新，定價卻向耐克、阿迪達斯看齊，這讓消費者無法買賬。「很多品牌開創一個差異化的定位就很牛了，但關鍵是讓你的品牌具有長久的競爭力，品牌是需要適時的改變的。

Kappa的問題在於沒有在搶到市場份額後繼續擴張，反而被競爭對手不斷地蠶食自己的領地。所以，對於Kappa而言，必須在確定好品牌定位後繼續做橫向擴張，同時也要考慮功能屬性，在運動專業性上要有所突破，從中找跨界的突破。

此外，Kappa可以說是最沒有運動味道的品牌，但在當年，中國動向可能也是最善於「四兩撥千斤」的企業。當別的體育用品企業都在花費巨資贊助國際球星、國際運動隊時，Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節目，到電影院的慶典，Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。

運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，並將這種精神和價值最終延伸到專業的產品當中，這一點上Kappa並沒有做到。

在一般的消費者眼中，由於Kappa 長期忽略在體育營銷上的投入，Kappa 更像是一個潮牌，而不是運動品牌，其時尚有餘，運動和功能性不足。當時尚和流行的風潮轉瞬即逝的時候，其「四兩撥千斤」式的營銷方式反而成了他們的軟肋。

「當Kappa的運動時尚逐漸變成大眾化水平的時候，周圍的人都在穿，時尚屬性就下降了，流行就在增長，而流行則屬於大眾，如何把握流行，不會像風一樣的過去，這反而成了Kappa遇到的難題。」張慶表示。

事實上，當一個品牌走時尚路線的時候，是非常危險的，一家企業要永遠保持潮流前沿是很難的，尤其是一家中國企業，也許從國外拿到一季貨品可以爆紅一下，但是下一季就很難說了。而中國的軟實力還比較有限，在文化方面更多地受歐美影響，Kappa要想從中國本土文化中挖掘出時尚元素是比較困難的。

❻ 當年紅極一時的卡帕Kappa為什麼這些年銷聲匿跡了

2011年是一個轉折點。事實上，今年不僅是卡帕的轉折點，也是整個中國體育品牌的轉折點。
雖然KAPPA在其全盛時期有4000家終端商店，但都是經銷商模式。這種模式的優勢在於它可以快速拓展線下渠道，覆蓋品牌的市場范圍。但是傷害也是非常致命的，也就是說，對下線頻道沒有絕對的控制力。一旦市場惡化，原有的終端商店在利潤惡化的情況下不會與品牌同舟共濟，而是會迅速退出。由此引發的連鎖反應是，KAPPA因股票回購將背負超過10億元的負擔，失去其已經占據的大部分渠道，而導致品牌的崩潰。

最近關於卡帕的一個大新聞是，權志龍已經簽署了1500萬元人民幣作為其品牌形象代言人。通過簽約這個娛樂巨頭，卡帕可能在意味著要向體育界告別。