衛龍營銷策略有缺點

1. 衛龍的營銷策劃解決的什麼問題。

衛龍真是翻身把歌唱，從之前最最最垃圾的食品，竟然能做到國外，讓它成為一個代表中國特色的零食，從這我們不難看出衛龍的野心和策略。
1.衛龍藉助網路，人們的獵奇心裡，和圍觀的心裡，可以看出衛龍有足夠的後台團隊策劃，從之前的小作坊，到現在的大型加工製作衛龍真的在同行業中越走越遠。
2.衛龍的後期宣傳也是在同行業中最具有代表的，衛龍的宣傳很會跟著熱點走，就衛龍最新的宣傳片來講，東北碎花風，國際超模臉，這就是與國際時尚接軌的一個大體現，這個廣告出來後，很多90.80後就直接戲言到，這樣的「奢侈品」以後再也不會出現在凡間了。

2. 衛龍辣條回應外包裝低俗營銷

衛龍辣條回應外包裝低俗營銷

衛龍辣條回應外包裝低俗營銷，衛龍辣條較注重營銷與包裝設計，在行業包裝還普遍採用透明袋時，衛龍將產品包裝進行升級設計，這一舉動，讓衛龍熱度驟增。衛龍辣條回應外包裝低俗營銷。

衛龍辣條回應外包裝低俗營銷1

近日，網友逛超市看到一款辣條，被辣條包裝上的宣傳標語引起疑惑。好好的辣條為啥要寫上「約嗎」、「強硬」、「賊」等字樣。

於是網友找辣條官方客服進行了疑惑解答，官方客服稱:是約小夥伴一起吃辣條放鬆一下的意思，是我們產品的特色，設計的時候可能沒有想的那麼多。

記者將該情況反饋給漯河市市場監督管理局，其工作人員表示，已了解相關情況，將反饋給相關監管所去調查。

衛龍美味於2001年創立，並於2001年開創出第一根辣條。

2003年申請衛龍商標，2004年成立平平食品，2006年至2010年衛龍大麵筋、小麵筋相繼問世。

2010年至2015年引入知名明星代言，提高產品知名度，將調味面製品與豆製品產能擴張，引入拉伸膜包裝機等自動化設備，不斷改善生產工藝。並在天貓開設自營線上店鋪，實現線上品牌推廣。

2015年實施一系列品牌以及營銷策略，提升品牌形象。2017年產能迅速擴大，並成功導入全球領先的SAP信息管理系統。2019年建立22個營業區並通過整合在線及線下資源建立全渠道銷售及經銷網路。衛到食品生產設施竣工投產，極大提升了自動化水平及產能。2020年上海衛龍美味生物科技開始運營，杏林食品工廠開始建設。

多年來，衛龍美味一直致力於通過推出新產品、升級現有產品及引入新的產品種類以滿足消費者不斷變化的需求及提升消費者體驗。積極探索新的包裝規格及樣式以及消費者友好的定價策略，以持續吸引年輕消費者並滿足廣泛的.消費場景。

衛龍辣條回應外包裝低俗營銷2

衛龍辣條外包裝被指打情色擦邊球，市場監督局展開調查！

網友們反映衛龍辣條外包裝印著「約嗎」、「賊大」、「強硬」等字眼。

吃了這么多我還真沒有往這方面想過！說實話，我買辣條就看見「衛龍」和「辣條」四個字就買了，根本不會去看別的。

企查查信息顯示，「衛龍」屬於漯河市平平食品有限責任公司的自有品牌，創立於2004年9月9日，是辣味休閑食品行業的龍頭企業。

衛龍辣條作為近年來辣條行業之首，不是因為他每年41億元的銷售業績突出，而是他引以為傲的營銷策略。

衛龍辣條較注重營銷與包裝設計，在行業包裝還普遍採用透明袋時，衛龍將產品包裝進行升級設計，採用簡約設計風格。這一舉動，讓衛龍熱度驟增。

此事反映給漯河市市場監督管理局，其工作人員表示，已了解相關情況，將反饋給相關監管所去調查。

網友評論：想太多了，真的，我買衛龍還真沒想過那麼多，自己喜歡吃。說擦邊的，那我直接看全果果的不就好了。擦邊，說白了，就是腦子不健康，想太多。

網友評論：包裝設計師:我這點小聰明，終於讓你們看出來了。一直擔心我做得太隱晦了。沒有想到讓小媒體稍稍捅了一下反應就這么強烈。

衛龍辣條回應外包裝低俗營銷3

近日，有網友反映，衛龍辣條外包裝印著「約嗎」、「賊大」、「強硬」等字眼為低俗營銷，打色情擦邊球。

3月25日下午，九派新聞記者就該情況詢問天貓衛龍食品旗艦店客服，其回復稱，「這個是設計的文案，沒有其他的意思。」

隨後，記者致電衛龍食品生產商全國統一服務電話，其工作人員表示：「針我們會將此問題反映給公司相關部門。」

網路圖片

企查查信息顯示，「衛龍」屬於漯河市平平食品有限責任公司的自有品牌，創立於2001年，是辣味休閑食品行業的龍頭企業。

近年來，衛龍辣條較注重營銷與包裝設計，在行業包裝還普遍採用透明袋時，衛龍將產品包裝進行升級設計，採用簡約設計風格。這一舉動，讓衛龍熱度驟增。

九派新聞將該情況反饋給漯河市市場監督管理局，其工作人員表示，已了解相關情況，將反饋給相關監管所去調查。

北京市中聞律師事務所合夥人趙虎律師曾在采訪中表示，如今，雖有現行法律法規對廣告行為做出規范，但這些法律法規有執行難的問題，除了上述廣告業事先審查較難的問題，如何界定所謂低俗、淫穢色情也是難題。

記者查詢發現，此前，「茶顏悅色」奶茶的營銷文案，「撿簍子」馬克杯、「官人我要」茶包，也被眾多網友認為是在打兩性關系擦邊球。

事發後，「茶顏悅色」兩度發布致歉聲明稱，將立即召回這一批「長沙話」主題馬克杯，並會認真反思這次事件產生背後的原因，從創作尺度、創作管理、產品管理等各個環節去改進工作。

3. 戳破衛龍的泡沫

烯牛數據顯示，2021年5月8日，衛龍完成了它的A輪融資，融資金額達到35.6億人民幣，由CPE和高瓴資本領投，紅杉中國、騰訊、雲峰基金等跟投。本輪融資過後，衛龍的估值達到了700億人民幣。隨後僅過去5日，衛龍提交了上市申請，正式啟動IPO。

種種消息向我們透露：辣條一哥，要上市了。

據相關機構調查數據顯示，衛龍此時的估值已經大於了三隻松鼠+良品鋪子+來伊份的總和，高估值的依據來自於衛龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容，這足以說明，面製品行業是一個高毛利率的行業，同時衛龍現金流充足，不需要通過不斷融資來擴充企業戰略糧草儲備。

那麼，衛龍在此時上市到底所為何事，衛龍的七百億估值是泡沫嗎，以及衛龍上市之後的路到底該如何走，核心壁壘又在哪，本文將對此做出詳解。

1、品牌形象塑造新衛龍

衛龍的崛起，最重要的原因在於衛龍對自身品牌形象的塑造。

2005年，添加劑風波席捲了整個辣條行業。在行業規范尚未樹立的情況下，許多黑作坊生產出的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，也正是因為這次風波，給了衛龍機會。

在當時，衛龍的辣條並不出名，被消費者們接受的也只有大小麵筋，由於辣條種類繁多，好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是，衛龍在味道和新意上都不能滿足消費者的需求。只不過，衛龍比賽道上的所有玩家都看得更遠，提前看到了行業的大洗牌。

2004年，衛龍就從國外采購了專業化的生產設備，這才得以在添加劑風波事件中全身而退，此外，衛龍持續不斷的對生產線進行改造，引入了全自動化的生產線，避免了人為觸碰帶來的衛生問題。

此外，為了取得消費者信任，衛龍公開拍攝了辣條的生產過程和流水車間，展現了衛龍辣條衛生的形象，自此在行業內站住了腳跟，同時，這一輪行業的大洗牌給衛龍鏟除了不少的競爭對手，辣條產業奄奄一息，但衛龍卻就此盤活。

嘗到公開拍攝甜頭的衛龍更加註重自身產品形象。

實際上，在衛龍早年的發展過程之中，最離不開的一個字就是土，辣條本身作為價格低廉的快速消費品，也和高端二字絕緣，而衛龍透明的包裝也盛滿了廉價感。為了打破消費者固有印象，2016年9月，衛龍推出了一款蘋果風格的辣條包裝，並且在線下開出了蘋果風的門店，藉助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時，向消費者輸出了「衛龍是辣條屆的蘋果」的品牌概念。

不僅如此，衛龍的聰明之處更在於衛龍明確知道產品的消費者定位：孩提時代就食用衛龍，可以打情懷牌的85、90後，對味蕾刺激有追求的年輕人、口袋裡沒什麼錢的00後。所有的消費者定位，最終都可以歸結為三個字：年輕人。

2017年，衛龍製作了一款H5 游戲 《衛龍霸業》，吸引了眾多用戶的注意力， 游戲 的最終結局，是提醒用戶食用辣條。可以說，衛龍的每一步營銷，都在盡可能地接近年輕人。這也是衛龍從辣條生產商蛻變為國民品牌的根本邏輯：藉助大IP賦予自身產品內涵，自建知識產權接近消費者。

《品牌驅動力》一書中曾經提到：「對企業而言消費者同公司員工、品牌的每次接觸都會產生直接效應。」從這一點來看，衛龍和消費者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應，讓部分消費者每提到辣條，就能想起衛龍，即品牌超越行業本身。

2、辣條無法構築的品牌壁壘

剝開衛龍品牌營銷的華麗外殼，還有一個問題振聾發聵：衛龍的品牌壁壘高么？

這個問題如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，衛龍的產品，並非不可替代，辣條行業，能夠再跑出兩到三家企業。

從衛龍的產品種類來說，主要分為五大類——調味面製品類：大小麵筋、親嘴燒等；豆製品類：親嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋製品類：魔芋爽等；素食類：風吃海帶、香辣鹵藕等；肉製品類：燈影牛肉絲、香辣小魚等。

總體來說，衛龍的產品種類和市面上已有的產品種類相類似，較為出圈的僅有大小麵筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產品。前面兩者是由於產品出現時間較早，在消費者心中種下了情懷種子，後者則是以產品為背書。然而，值得注意的是，提到衛龍，大部分消費者也只會考慮到麵筋產品。

但是麵筋產品的特點是製作門檻偏低，易於模仿。這使得在辣條這個賽道上，衛龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統辣條品牌的壓力外，還需要面對三隻松鼠和良品鋪子等零食廠商的競爭。衛龍現在產品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場競爭下的無奈選擇。只不過，在辣條這條賽道之外，衛龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個例子：提到魔芋爽，沒有人會想起衛龍。

也就是說，到目前為止，衛龍競爭壁壘較高的產品代表不了衛龍品牌，能夠代表品牌形象的產品則很容易被取代。這也就不難解釋衛龍為何想要迫切地進入二級市場了，憑借資本的力量，衛龍或許還可能煥發出第二春。

3、固有屬性難以打破

根據相關數據，麵筋製品整體的毛利率可以達到50％左右，這在整個食品行業中的毛利率水平都處於高段位。

但是很明顯，消費者願意為自己的味覺「交稅」。調查數據顯示，經過改造後的衛龍大麵筋單包單價上漲到了三元，但是2019年，衛龍依舊以49億的營業收入在休閑零食領域占據一席之地。只不過，消費者能夠心甘情願為味蕾交稅，又能夠持續多久呢？

事實上，從一開始，衛龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，垃圾食品的標簽從始至終都伴隨著辣條，即便後來衛龍的產品包裝向高端化靠攏，垃圾食品的固有印象也從未消失。

這也說明，辣條行業現在面對的一個主要的問題是：如何摘掉垃圾食品的標簽。

從辣條的本質來看，無法摘掉垃圾食品的標簽基本上已成定局，但是，辣條賽道上的所有企業起就可以像衛龍一樣，通過改變包裝，更換營銷策略來實現消費者對產品的固有印象的轉變。

此外，由於辣條的固有屬性，基本上沒有消費者會將辣條當作生活必需品，很多消費者食用過一次辣條後，第二次食用辣條可能是在多天之後，也就是說，消費者重復進行購買產品的這一個周期的時間較長。衛龍的高營收，更多的是依賴於自身的規模效益——只要進行購買的人數足夠多，那麼也無所謂消費者的購買周期了。

4、會有零食「貓「嗎？

洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌；三隻松鼠，良品鋪子新興電商零食巨頭股價上漲後又飛速下滑，零食公司們活得並不盡如人意。

那麼，估值超過了三隻松鼠、良品鋪子以及來伊份的市值總和的衛龍，會成為零食中的茅台嗎？

根據食品飲料領域資深分析師朱衛華的研究，食品公司的價值取決於三個部分：產品力、品牌力和渠道力。從這三個方面來看，國內的零食領域，似乎還跑不出茅台。

產品力方面，目前，國內的零售種類主要是有：堅果炒貨、肉製品、餅干類、蜜餞類以及大豆製品和面製品。無論哪一種製品，都有一個共同的特點：附加價值低，可替代性強。消費者今天可以選擇品牌零食，明天也可以選擇獨立作坊生產出來的食品。也就是說，消費者很容易轉移他對於某一零食的注意力，極少會有零食品牌因為某一特定產品出圈，衛龍除外，這也是衛龍為什麼能夠獲得七百億估值的原因之一。

渠道力方面，國內零食的渠道選擇都差不多，要麼從線上鋪往線下，要麼從線下鋪往線上。即電商和傳統商超之間的渠道轉換。一種渠道火了之後，其他的零食品牌會迅速地加入到這一渠道上來，從而缺失了品牌自身的獨特競爭力。

品牌力方面，國內的零食品牌看似具備品牌影響力，以三隻松鼠，良品鋪子為代表的零食品牌甚至年年拿下部分電商平台的品類銷冠，但是論起顧客忠誠度，基本上是所有零食品牌都缺失的。由於行業整體的同質化程度較高，消費者的注意力很容易被轉移，基本上不會固定在某一品牌。更為牽動消費者神經的，還是品牌的折扣力度和促銷優惠，所以我們經常能夠在三隻松鼠和良品鋪子的淘寶界面上看到滿399-200的促銷活動。

反觀茅台，從產品層面上來看，茅台是我國的國酒，是口感醇厚的醬香酒，從渠道上來看，茅台的稀缺性使得消費者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅台，購買行為的實現則多半是在電商的旗艦店裡、專業的經銷商處和大型商超之內。品牌力方面更不必說，筆者認識的一些具備雄厚財力的長者，非茅台、五糧液不喝。這也是為什麼茅台的價格被越炒越高的緣故——消費者對於茅台的需求遠遠大於供給。

而在食品領域，則是供給遠遠大於需求，賽道的低門檻，讓潛在進入者蠢蠢欲動，賽道內又是激烈的紅海，那麼，在這樣的一個賽道之內，即便是衛龍，也難以跑出桎梏。

4. 衛龍赴港上市 到底是眾望所歸還是自救

繼「包子鋪」、「列印店」接連宣布IPO之後，「辣條一哥」衛龍也要被中國人吃上市啦。

5月12日，衛龍正式向港交所提交IPO申請，傳聞已久的上市終於成真，這意味著，「全球辣條第一股」或將誕生。

衛龍實則內憂外患

從5毛錢的辣條中突圍，衛龍食品的快速走紅離不開品牌營銷，讓衛龍辣條一躍成為與老乾媽齊名的「民族之光」，憑什麼靠賣辣條坐擁了百億身家？

1、為了甩掉「土味」，最先從包裝袋開始轉變。

衛龍食品升級後採用純白色不透明包裝走起了「高大上」路線，再加上「約嗎」「冷靜」「壓驚」「任性」等流行語，吸引了潮流的年輕消費群體。

2、衛龍的營銷手段確實比較聰明，蹭熱度營銷充滿了話題性，既省錢又益於營銷。

綜藝節目《奔跑吧兄弟》大火時，衛龍發起「奔跑吧，辣條」的活動；在iphone7上市時，衛龍也推出了模仿蘋果首頁圖片設計的「辣條7」等等。

此外，衛龍還玩起了跨界，以辣條為主要內容，推出了耳環、背包、雨傘、手機殼、抱枕等周邊。

3、自黑，惡搞層出不窮，顯然，在熱點營銷方面，衛龍已然成為零食界的老司機。

在「618」活動快到的時候，衛龍辣條的天貓旗艦店被網友「黑」了。

整個網店的頁面充斥著驚悚的氣息，猶如電影中黑 社會 追債的場景一樣，滿屏的「憑什麼不給我發貨」。

除此之外，衛龍近兩年快速增長，據悉今年銷量可能超過30億，衛龍在國內已經沒有競爭對手。

而能夠在沒有資金、沒有人脈、沒有學歷的狀況下堅定的創業。。

能夠在同行混亂下堅持品牌化，能夠在小作坊生產中堅守機械化生產，能夠在寒冬中以創新突圍……

衛龍絕對不會容忍自己停滯不前，在國內沒有壓力的狀況下，通過海外市場開拓。

保持自己團隊的積極性，保持品牌的活力，無疑是衛龍保持自己卓爾不群的最好選擇。

其實衛龍並沒有表面上那麼風光，衛龍的問題也是真真實實存在問題的。

1、政策風險

辣條一直被視為垃圾食品，高油、高鹽、重口味。雖然目前口味佔了上方，但休閑食品 健康 化的大趨勢不容忽視。

2019年，國家市場監督管理總局發布「關於加強調味面製品質量安全監管」的公告。

明確辣條食品管理標准，並要求企業改善產品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養 健康 水平。

2、行業風險

辣條行業入行門檻低，利潤高，吸引了眾多休閑零食巨頭的進入。比如，良品鋪子推出「口紅」辣條，不但能吃還能上色，吸引了大批消費者。

三隻松鼠則推出「約辣」系列，僅僅用時7個月，就實現了480萬的銷量。

鹽津鋪子則主打粗糧辣條，推出「小新王子」這一辣條品牌，並邀請林更新為其代言。

雖然這些品牌的辣條業務營收還遠遠比不上衛龍，但也在一定程度上分走了衛龍的部分蛋糕。

接下來衛龍能否通過發力其他零食品類，挖掘出「第二增長曲線」依舊充滿懸念。

3、食品安全問題

早在2018年12月，衛龍就曾傳出上市消息。但因頻繁爆出的食品安全問題 不了了之。

除了被監管機構點名外，衛龍在也曾受包括經銷商和消費者在內的上下游用戶投訴。

有消費者稱收到的辣條已發霉或在包裝袋中吃出蟲子、頭發、石頭等異物。

不過令衛龍更為「焦頭爛額」的是，為了分得一杯羹，各品牌競相玩起的價格戰。

在天貓、京東等電商平台上，三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、衛龍食品的辣條價格均在10元-15元左右，參與折扣後價格可降至10元以下。

然而，三隻松鼠、鹽津鋪子甚至低至8元以下。面對低價競爭，靠辣條作為主要營收來源的衛龍，需要開拓新的增長點。

上市只是策略

日漸擁擠的賽道讓衛龍不得不做出改變，面對各大零食廠商沖擊，衛龍開始擴充產品線。

相繼推出乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、鹵蛋等一系列產品，但結果並不如人意。

2020財年三隻松鼠營收97.94億，良品鋪子營收78.94億，均遠超衛龍2020年41.3億的營收。

為了應對新的變化，衛龍也開始在研發上發力。

專門設立了辣味休閑食品中央研究院，經過專業研發人員對產品口味、配料、包裝等的體驗論證，研發辣條新品。

不管是為了應對市場競爭還是自我變革的需求，衛龍都需要資本市場的助力。

所以， 從2018年開始，衛龍就曾多次傳出要赴港IPO，如今終於傳來好消息。

但想要在資本市場暢通無阻並不容易。跑在前頭的其他零食品牌就是很好的例子。

比如上市後的三隻松鼠，去年九月被IDG等股東連續減持累計套現近10億元，到去年年底股價腰斬、市值縮水一半，今年1月再被減持。

無獨有偶，良品鋪子也在今年2月被高瓴資本減持套現15億元。

另一家網紅零食企業百草味，雖從原公司被高價賣出，但市場份額逐步下滑，同樣證明了網紅零食當下的窘境。

經歷了上市的高光時刻，風口上的零食行業龍頭無一倖免，都經歷了流量下滑、資本套現，從香餑餑到資本離去。

如今衛龍上市在即，是否重現此難堪景象，並不好說。

幾大龍頭上市既高光，凸顯出的是萬億市場規模的休閑食品領域未來故事越來越難講。

在競爭激烈的市場里，如何跳出同質化，尋找新的價值增長點，將是企業需要好好考慮的一大問題。

2020 年中國休閑食品銷售總額為3429億元人民幣。歐睿預計，到2025年將以年復合增長率5.7%增長至4,529億元人民幣。

市場的龐大，意味著入局者不會少。衛龍在它所處的「辣味零食界」，份額不到10%，剩餘還有90%在虎視眈眈。

從質量保證到產品出新，衛龍面臨的內外危機並不少。以衛龍的700億元估值來計算，此次融資資方給到的PE為88倍。

截至5月12日，過去一年三隻松鼠、洽洽、鹽津鋪子、良品鋪子、桃李麵包PE整體大約在40倍-200倍之間浮動，且多數在40~100倍左右。

這意味著，衛龍的估值整體屬於中等偏高的水平。

綜合衛龍面臨的種種挑戰，「辣條一哥」在一級市場的估值水平，能否在二級市場兌現仍是未知數。

對於營收高度依賴辣條品類的衛龍，可以說命系辣條的品質與口碑，一旦辣條被曝光存在質量問題，對於企業是極為致命的。

在上市之後，辣條的質量與口碑就像一顆「定時炸彈」，決定它在資本市場的表現。

賽道日益擁擠，品類過於單一，「辣條王國」衛龍食品是否能借擺脫「不 健康 」標簽，找到新的盈利增長點，仍然面臨眾多未知。

同時，喜愛 養生 消費的年輕一代，在生活中是否會高頻復購辣條，需要我們打一個問號。

衛龍的奮斗史是勵志的，二十多年從小作坊華麗逆襲為百億上市公司，成功的關鍵就是在於踏踏實實做產品，積極擁抱新變化。

不過目前公司賣出圈的只有一款辣條，易復制、門檻低，容易被友商抄襲甚至降維打擊，要真想講好百億估值的資本故事，還差點兒素材。

5. 衛龍辣條為何變得這么火了

衛龍辣條是我們小時候的回憶，基本上八零九零後都吃過。後來，衛龍公司加大了新品研發力度，也加強了宣傳和包裝，因此它現在的知名度越來越高，看起來也越來越高大上。

6. 衛龍食品的營銷方式

衛龍這個食品做得還真不錯呀，現在已經火遍大江南北了，很多人都喜歡吃這個品牌的視頻主要是他的營銷方式也很特別經常會搞一些活動，或者是用里德助手去輔助自己做活動，這樣子就在有了一定的優勢。

7. 衛龍辣條為何會從垃圾食品變為全球網紅食品的

過去，很多人把辣條當作垃圾食品。然而，通過生產、包裝和食品安全管理，劉偉平從每年數百萬袋直接實現了每年100多億袋的銷售額。從垃圾食品，辣條已經變成了網紅食品。甚至美國人都豎起了大拇指。具體原因如下。一、開放社會營銷09 年-19年這是快速發展的十年。然而，衛龍是在14年後開始使用互聯網的。當他開始建造新工廠時，他開始進入淘寶和天貓。

在這種情況下，當許多香辣面條製造商試圖尋找降低成本的方法時，衛龍找到了一條新的途徑，那就是打破傳統的單一產品模式，走「多類別、重品牌」的道路。多年來，衛龍的品牌調性一直被定義為娛樂、游戲和次要元素。然而，這些標簽在90和00後是最一致的。這也是衛龍能夠成為中國第一辣條食品品牌的重要原因，也是衛龍成功的核心競爭力。

8. 估值600億，「辣條一哥」衛龍是如何煉成的

小時候，你有背著爸媽吃過辣條嗎？辣條是一代中國人童年的集體記憶，回顧那個年代，開袋辣條可是生化武器，只要聞到那味道，似乎就「難逃一劫」。

這么多年過去了，很多曾經的國民零食都不見了，而辣條依然活躍在年輕人當中。 即使在0糖0脂消費觀念風行的大環境下，年輕人對辣條的熱度也沒有減，這也就不難解釋衛龍為何每天能賣出490噸辣條的原因了。

在辣條界，衛龍是「辣條一哥」，沖擊IPO估值600億，是三隻松鼠的3倍。5毛錢一根的辣條，賣出49億，並將土味辣條做成國民級零食品牌， 這背後離不開衛龍教科書式的營銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

「辣條一哥」衛龍是做到的呢？

01

從小作坊到衛龍

突圍！打開品牌知名度

最開始，衛龍只是一個不起眼的小作坊，正是因為創始人劉衛平一系列神級操作，讓衛龍支棱了起來。

由於不甘心做街頭小店買賣，衛龍一方面改良生產設備，通過自動化、規模化，提升辣條的產量，另一方面注冊衛龍商標，實現辣條品牌化。

那時的衛龍，已經有了精準投放的營銷意識，圍繞辣條的渠道點，即大超市、學校和社區， 通過擺地攤、貼海報、掛彩旗等傳統營銷方式，讓方圓幾百里的消費者知道了衛龍的麻辣絲，全方位的信息覆蓋，將衛龍這一品牌記憶點根植於大眾心智中。

而且，衛龍在產品包裝上下了一番功夫，為了讓學生方便攜帶，改小了自己的包裝，通過消費體驗的提升，收割了一批忠實用戶，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央視曝光一家麵筋廠在原料中非法添加霉剋星，自此關於辣條的謠言越來越玄乎，「大媽用腳踩的」「原料是衛生紙，在廁所熏的」等等，都快趕上故事會鬼故事了。

由此，在大眾認知中，辣條就和垃圾食品劃上了等號，在這輪打壓之後，大部分辣條企業倒閉。

而衛龍早就意識到辣條衛生的問題，實現了生產自動化和現代化，為了擺脫辣條身上的「食品安全衛生原罪」標簽，衛龍先是拍攝工廠照片和視頻，發到官方微博，嘗試重塑品牌形象.

而後更是趕上直播東風，2008年，衛龍老闆劉衛平請了專業拍攝團隊來拍《辣條的誕生》，還找了網紅張全蛋到衛龍車間搞直播，藉助網紅和直播力量，改變了外界對衛龍辣條的印象。

通過直播，將工廠干凈的生產線360度呈現出來， 打破了消費者對臟亂差辣條小作坊的認知，重獲了消費者信任，並藉助網紅和社交傳播力量，形成快速傳播裂變，實現「衛龍 垃圾食品」到「衛龍 辣條」的消費認知轉變。

2010年，衛龍啟動明星代言人營銷策略，邀請趙薇、楊冪等頂級當紅明星做品牌代言人，藉助明星的影響力，一下子打開了衛龍辣條的品牌知名度。從此，辣條界只有衛龍和其他。

02

營銷升維

緊跟潮流，成為會玩的網紅

根據弗若斯特沙利文的數據，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人，即衛龍的購買主力是年輕人。

衛龍之所以受到年輕人的青睞，離不開衛龍神級的年輕化營銷手段，年輕人在哪，衛龍就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借勢，衛龍用出其不意的創意內容，俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，在受眾心智中，樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象，成功成為一個會玩的網紅品牌，最大化釋放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，樹立「逗逼」人設

年輕人喜歡自黑，衛龍就玩命自黑。

2016年6月，衛龍精心策劃了一場「官網被黑」的互聯網營銷事件。

當時，衛龍旗艦店的首頁被「憑什麼不給我發貨」幾個血紅色字樣刷屏了。衛龍開始解釋不知情。不久頁面恢復正常後，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

在粉絲的一再追問下，衛龍才揭露真相：原來是一名網名為「大魔王」的顧客，要求衛龍天貓客服發貨到「新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹」，收貨信息有問題，導致無法發貨，導致店鋪被黑。

而且，衛龍還特會玩梗。

2017年雙十一，衛龍發布了一支《鑒貨》營銷視頻，視頻中鑒寶專家面對著一根衛龍辣條一本正經地胡說八道，辣條被說成了宮廷鳴鞭，辣條呈胡夫金字塔色，黃金比例的辣條.....引起網友的熱議，為衛龍帶來超高的話題度。

2、 借勢碰瓷營銷，熱度和形象雙收獲

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產生不錯的效果。

衛龍是借勢營銷中的高手，iphone火，就跟風模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛平就推出辣條mini、burn kiss……

2016年9月，衛龍推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條產品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店，從線上到線下，將借勢聲量搞大。

另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生干凈的形象。

在衛龍眾多借勢碰瓷營銷中，借勢蘋果營銷最為人知， 不僅熱度有了，而且成功借勢蘋果的高端調性，拔高了衛龍的品牌形象，讓原來土味辣條變得精緻起來，進一步增強了品牌的影響力。

3、頻繁大膽跨界，持續撬動注意力

衛龍也是跨界營銷的老司機，從 時尚 界、家居界，再到跨界出手游，通過跨界不斷搞事情，滲透不同的年輕圈層群體，持續撬動注意力，刷存在感。

2017年雙十二前夕，衛龍跨入了 時尚 界，在官方旗艦店展示出醒目的 時尚 高街風模特照片，讓人誤以為進了一家服裝店。 兼具了 時尚 元素和傳統中國風的東北碎花主題，為衛龍辣條賦予新的內涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和衛龍在微博上連線，以2000年的回憶殺合作搞一波事情，前期賺足眼球之後，上線「千禧禮包」。

聯名採用了90年代的Windows XP畫風，首推出魔鬼 時尚 禮包含5款單品：兩個口味的衛龍魔芋爽，加上衛龍風吃海帶，然後是安踏的「拉麵鞋帶」和聯名款T恤。

這次聯名， 衛龍做出的跨步很大，和安踏合作製造的反差感，打破了人們常規的認知，給足了新鮮度，打響了聯名運動的知名度。

6.18期間，衛龍再次將「魔爪」伸向了生活家居界，推出15款畫風清奇的「辣眼睛」系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成 時尚 單品，賺足路人的眼球。

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產品升級

全品類搶市場，夯實護城河

表面功夫背後，最堅實的支撐莫過於產品。好的營銷必須搭配好產品，才能產生巨大的市場能量。創意營銷對產品而言是錦上添花，並非是復活膠囊。

業界很多人都知道衛龍的營銷功力了得，其實，衛龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背後離不開對產品力的打磨和升級。 衛龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設計打造，以優質的產品贏得了消費者的信賴。

1、 首先，口味上的升級，打造網紅爆品

給麻辣加上甜味是一項「偉大的創舉」。衛龍通過市場調研發現，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區的人們並不太能接受食品過於辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從「麻辣」調整為「甜辣」，更符合大眾口味。

除了甜辣味，衛龍還研發出了多個口味，諸如燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十餘種口味，滿足當下年輕人多元化的口味需求。

而且不斷推出網紅爆品，比如解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對新奇體驗的追求。

2、其次，品類多元化，持續重塑品牌力

衛龍意識到，市場表現不能太依賴明星產品——辣條。畢竟，消費人群單一，發展空間受限，很難支撐上市後的規模化的發展。

而且，當下辣條產品同質化比較嚴重，衛龍難構建起品牌的護城河。再者，像三隻松鼠、良品鋪子、百草味這樣的互聯網網紅零食品牌，早已經將魔爪伸入了辣條領域，如果不做出改變，品牌競爭壁壘將越來越弱。

因此，通過明星單品撬動市場後，衛龍由【辣條單品】驅動向【全品類】突圍。 開始拓展產品線以實現多元化增長，陸續推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產品線。

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通過產品力的升級，衛龍持續重塑品牌力，逐漸奠定「辣條一哥」的江湖地位，拓展了品牌的想像空間。

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總結

在大眾認知中，無論是老品牌年輕化，還是網紅品牌的崛起，都離不開高昂的營銷成本，元氣森林、完美日記，就是最好的例證。

對於營銷頻頻出圈的衛龍，可能大家都沒想到的是，衛龍在營銷上十分摳門。2020年，衛龍的推廣及廣告費用，僅有4600餘萬，占總收益百分比為1.1%，且過去數年均維持在1%左右的水平。

為何？

從以上我們總結的一些營銷手段可以看出，衛龍通過「土味」屬性做文章，比如店鋪被黑、官網土味 時尚 改版、店鋪上線disco畫風等，都是靠「自來水」大紅出圈。其次是靠「蹭」，蹭熱點、蹭高端貨。比如蘋果發布會、維密走秀，衛龍都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看來，靠著創意，衛龍用超低價撬動了大聲量，它的營銷的底層邏輯，很值得借鑒。

9. 如何評價衛龍的這次成功營銷

那實際上衛龍的營銷的成功主要產生在幾個方面，

首先是產品的定位傳播上；市場回上普遍對辣條的答看法是:臟、不健康、小作坊生產、好吃；

所以衛龍初期的傳播內容更多的是將工廠生產過程展現出來，以區別於小作坊的產品，解決消費者的疑慮。後期放大了傳播的途徑與傳播的深度，建立了傳統辣條的小作坊與衛龍辣條高逼格的沖突。並且加上辣條這種產品特性，所以快速的傳播營銷也是意料之中的。

10. 為什麼辣條只火了衛龍

辣條是一種辣味小吃，通常是由麵粉等原料經過調制、製作而成，加入辣椒粉、調味劑等增加辣味和風味。衛龍是一家中國知名的辣條品牌，而且在辣條市場上具余神氏有非常強的競爭力。辣條之所以只有衛龍火了，可能有以下幾個原因：
品牌和營銷：衛龍作為中國辣條市場的領先品牌，其在品牌和營銷方面的投入和實力是其他品牌所不及的。衛龍在多年的品牌打造和推廣過程中，積累了很高的知名度和美譽度，廣告宣傳也讓消費者對衛龍豎散辣條產生了品牌認知和忠誠度。
產品口感：衛龍辣條在產品口感方面表現出色，不僅辣度足夠，而且口感鮮美，外脆內軟，容易咀嚼和消化。衛龍的辣條口感經過長期的市場調研和產品改進，使得消費者對衛龍辣條產生了好的口碑和口感記憶。
市場策略：衛龍在市場策略上也很有一套。衛龍在產品上不斷創新，推出不同口味的辣條，並且積極參與各種市場營銷活動，如優惠券、會員卡、營銷活動等，增強了消費者購買的沖動和瞎高體驗感。
綜上所述，衛龍之所以能夠成為辣條市場的領導品牌，既有品牌和營銷的優勢，又有口感和市場策略的突出表現。同時，由於辣條市場競爭激烈，其他品牌也在不斷創新和努力發展，未來辣條市場的競爭將更加激烈。