海飛絲營銷年度計劃

㈠ 海飛絲是怎麼發展起來的

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟後才正式進入中國市場。

其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業是技術含量並不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像寶潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。

與其問海飛絲是怎麼發展起來的，不如問寶潔公司的洗發產品是怎麼發展起來的，這是他們細分市場，整合營銷的結果。

自從寶潔公司的洗發產品轟轟烈烈的進入中國市場，聯合利華也不甘示弱，在短短幾年，這2家跨國公司憑借雄厚的財力和營銷手段，在中國的洗發水市場進行了大洗牌，迅速佔有大部分的份額，擠垮了中國許多中小日化企業。

當初給大家印象最深的，也是打動人心使大家產生購買的，要數寶潔公司的洗發產品的精美絕倫的廣告了；在精美包裝的背後，大家躍躍欲試，紛紛踴躍購買...

其實，撕開畫皮，說的嚴格點這不過是寶潔花巨資聘用的國際廣告公司包裝設計的炒作概念。

比如大家開始痴迷的潘婷最早大肆渲染炒作的"維他命原B5」能使秀發如何健康，如何亮澤；
——其實這種成分葯店就有賣的，就是「維生素B5」 別名:泛酸(pantothenicacid) 一種水溶性B族維生素，售價僅僅2元多一瓶，一種很普通的東西，讓寶潔的人一說就變成神秘配方了......

在此僅用幾個經典舉例，大家就知道，海飛絲的成功並不是產品本身技術有多高明，而是營銷的超前。
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在廣告法越來越嚴格的中國，早在2007年，寶潔公司海飛絲品牌和玉蘭油品牌等、歐萊雅公司歐萊雅品牌 ，和聯合利華公司清揚品牌等，均曾被通報涉嫌發布誇大產品效果的虛假廣告。

可有幾個大眾消費者知道，這些著名的國際公司，竟然也是在使用精美的包裝效果誇大其詞來「忽悠」大家。

於是他們被迫修正廣告，在電視廣告畫面下方加了一行很小很小字體的說明文字，大家有沒有看清過呢？在除非你的電視是1080P、你的眼睛是2.0的,否則一般你不會去注意看。（星號後 為廣告中的小字）

舉 例：

飄柔——羅志祥公交版（...將滋潤因子鎖入發絲內部）。 * 滋潤因子即水

海飛絲—— * 持續使用 在一定洗發條件下

清揚—— * 需持續使用，無明顯可見頭屑

力士洗發水—— （凱瑟琳澤塔 瓊斯一甩亮澤無比的秀發後 出現文字——）
* 燈光效果

...看完這些，大家是不是感覺無語了呢？仔細分析他們解釋效果的文字，似乎連肥皂水都可以勝任 哈哈。

中國廣告業的精準數據：寶潔公司像飄柔、海飛絲這樣的品牌，單一的一個品牌在一個大中城市一個季度中，且只電視廣告一項費用就花幾千萬元。

可想而知，他們的產品的高價是如何產生的。也就是說，你買的寶潔公司洗發水，有將三分之一的錢是交的廣告費......

㈡ . 「頭屑去無蹤,秀發更出眾 」表明海飛絲洗發水使用的營銷戰略是什麼

海飛絲的主打產品就是去頭屑啊，屬於中端大眾品牌，屬於寶潔公司。他家還有飄柔，潘婷，伊卡璐和沙宣等洗護發品牌，每個品牌的定位都很清晰，互不沖突。

㈢ 海飛絲的營銷核心概念是什麼

廣告以體驗者初感受

㈣ 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼

一、寶潔公司的產品創新戰略

寶潔認為，面對當今極具有挑戰性的、不確定的經濟環境，若想保持持續增長，必須在業務的方方面面進行持續創新。創新是寶潔業務的靈魂，唯有創新才能達到客戶的期望、為零售夥伴創造價值，並創造新的業務模式來保持寶潔一貫、持續的增長，達到或超過既定目標。

寶潔有眾多創新成果都是業界首創：汰漬洗衣粉是第一款強力去污的清潔劑；佳潔士牙膏是第一款由牙醫協會認證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一個獲得專利的牙齒美白技螞輪術；而洗發水品牌系列有PerthPlus是第一款將洗發水和護發素二合一的洗發水；海飛絲是第一款可以有效去除頭皮屑的洗發水等等。寶潔將繼續作為行業中少數幾個可以開發新產品類別、創建新品牌、制定新業績標准並重新定義顧客價值的公司。

寶潔公司品牌經營的特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發水、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，洗發水就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。

二、寶潔公司的產品廣告策略分析

寶潔經過了多年來在中國市場的發展，越來越認識到銷售渠道的重要性，並開始建立自己的終端銷售隊伍。寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等於從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從價格、功能等方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。寶潔在市場上不留空白的產品布局，宛如築起一道道固若金湯的防線，不給競爭者可乘的機會，而消費者在不知不覺之中就生活在寶潔產品的世界裡。這種高進入障礙無疑大大提高了競爭對手的進攻成本，對自己來說就是一塊抵禦對手的盾牌。

在寶潔旗下的眾多產品廣告和包裝上，都會標有「寶潔公司，優質產品」的字樣及「P＆G」的標志，標明該產品出自寶潔旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，很難看到「歐萊雅」的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系，使產品品牌以獨立的形象出現，以至於許多消費者並不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。歲冊然而，聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的一絲蹤影。寶潔對產品的營銷戰略，使其產品品牌深入消費者思想。消費者在選擇產品時，往往會選擇自己所熟知的產品。寶潔在產品營銷戰略中，成功的打好了品牌這張好牌。

在許多公司，獲取專利就是衡量這些公司是否創新的標尺。可是在寶潔公司里，研發的確是體現創新的重要方面，但是創新卻不會在研發階段里就停止了腳步，它是寶潔的一種價值觀，在打造、經營品牌的每個方面都可以看到悶雀信它的身影。

從隆力奇的廣告風格來看，多以產品實用訴求為重點，強調產品的功能、原理和科學性。在策略上表現為持續性和連貫性，且後勁十足。寶潔的廣告風格則充分體現了老大哥的特點，以理性訴求為重點，用科學的數據論證和權威部門的推薦相結合，強調產品的功能、原理和效果。在策略上表現為持續性和反復性，在不知不覺中影響著消費者的購買選擇和購買思想。

三、寶潔公司的產品銷售戰略

1.省略上查詢洗衣技巧，在Grest.省略上看到個性化的美發介紹。作為競爭對手的聯合利華和一家名為iVillage的公司簽署了一項合約，計劃投資2億美元成立一個公司，為婦女提供一個在線社區。2000年8月，聯合利華選擇了康柏和IBM提供計算機設備和服務。除此之外還與世界領先的電子商務解決方案提供商Ariba合作，使用它的平台構建網上全球規模的經濟供應鏈條，2000年，在電子商務的初期建設上，聯合利華投入大約1.3億英鎊，而這個數字還將增長。而此時，寶潔的銷售網路已邁向成熟。

2.共贏的銷售理念。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費者事實和數據基礎上，市場部才能開始去創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，產品開發部才能開始去開發領導潮流的新產品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計劃。

在過去20年裡，寶潔在持續的變革中打造了中國最優秀的銷售網路之一。其實，無論銷售的組織結構如何變化，寶潔所強調的始終是一種共贏的理念。依靠著對這種理念的堅持，寶潔的發展策略和執行力都得到了實現。寶潔在與競爭對手聯合利華及巴黎歐萊雅的幾十年競爭中，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力，達成共贏理念。

從企業角度看，品牌是一個企業經營流動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗、體現身份和個性的方法和工具，也是知足更高需求的期望和要求。寶潔打造了自己的品牌，贏得了自己在中國的生意。寶潔公司的多品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產業的貨架中擁有極高的市場佔有率，為了實現這一目標，寶潔採用了品牌管理制度與營銷手段相結合的手段，並且樹立以消費者的不同需求為「軸心」的出發點，運用獨特的銷售方式，制定個性的品牌戰略，成就了寶潔今天日化霸主的地位，寶潔也成了營銷界名副其實的黃埔軍校，中國營銷界更是活躍著越來越多的「寶潔人」。

四、寶潔公司產品營銷戰略新舉措

在激烈的市場競爭中，企業在不斷完善自身產品質量的同時，更應該注意維系客戶關系，為客戶提供更好的服務。寶潔在管理上的突破就是在以消費者為中心的基礎上，將創新作為一個可以整合的程式進行構思和執行。寶潔通過系統的方式選擇創新項目，分配資源，將創新成果推向市場，保證寶潔的所有業務都有一個穩固的新產品通道。不僅系統地管理消費者的購買行為分析，而且還把創新作為一個系統程序管理。這樣做既節約了管理時間，也節約了管理成本。

隨著中國寶潔業務的不斷擴大以及網路時代下電子商務的發展需要，寶潔在其網站上推出了「新產品嘗試」專欄，銷售新推出的產品，同時網站還設置了一個「參與創新新產品」專欄，引導消費者成為虛擬市場調研的目標人群。寶潔公司的副總裁MarkShar說道：「每個公司都知道，那些注重與公司溝通的消費者是潛在的最佳消費者。如果不加以重視利用，將會很快失去他們。」在寶潔更新的專欄里改變了其他公司網站上常用的郵件鏈接的方式，而是請顧客進入論壇發表其對寶潔產品的意見，同時可以對其他參與者的意見予以評論。寶潔通過多年的積累，建立起龐大的客戶資料資料庫。

寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在於將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業的一個關鍵點，那就是消費品的價值是一個很「主觀」或「個性化」的概念，這個概念的內涵會隨著時代而改變。寶潔並不把自己的持續競爭優勢建立在產品上，而是建立在產品外的消費者價值上。寶潔在不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰，用百倍的努力取得收獲，用千般的熱情追逐夢想，用萬份的真誠得到顧客的肯定！無須驚艷四座，無須學富五車，只需以創新的方法研發產品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬於自己的掌聲和喝彩！祝願寶潔的明天會更輝煌！

㈤ 休閑食品市場營銷方案範文

面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在雲南市場去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、並提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？

我認為、休閑食品新品上市時採用常規式打法「市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊」推廣模式簡稱為「三波」推廣模式進行；所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可製作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎麼去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？切實可行的推廣方案，即採取快速消費品常規式打法：1、精耕市場（並將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，採用的手段是特殊陳列費用用於買斷賣場之「休閑食品區」門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷yingxiaoguanli.net策略，即「買得到、買得起、樂得買」中「買得到」強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（製作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那麼怎麼去「趁熱打鐵，乘機而上」、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即「免費試吃+人員促銷+端架」促銷計劃！第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如後：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由於本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓後實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天後免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！三、為什麼實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系「海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲」四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！四、免費試吃活動是新品上市後進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然後成為了忠誠顧客！

㈥ 多品牌策略的優缺點

採用多品牌策略的優缺點是什麼？
2、多品牌策略的優勢

（1）細分市場,提高市場佔有率

一個目標市場是由許多不同需求的消費者組成的。一種品牌只能滿足一類消費者，而不能滿足其他需求的消費者。如果根據不同的需求的消費者推出不同品牌的產品就可以吸引不同的消費者，從而佔領市場，提高產品市場佔有率。寶潔公司設計了五種品牌的洗發水：海飛絲（去屑）、飄柔（柔順）、沙宣（專業美發）、潘婷（營養亮澤）、伊卡璐（天然果翠），五個品牌針對五個不同的市場，滿足五種不同需求的消費者，從而使寶潔的洗發水佔領了中國市場，目前在中國的佔有率超過50%，品牌忠誠度也極高，這個是單個品牌無法達到的。

（2）降低市場風險

使用多品牌策略可以避免因某一種產品市場推進失敗或質量發生問題所帶來的品牌危機的風險。由於企業對生產、經營的同一類產品使用了不同的品牌， 在對外宣傳上也都屬獨立宣傳， 因此即使其中的一種出現了問題， 也不會株連到其他的品牌， 這大大降低了企業的經營風險。此外， 它還可以避免高檔品牌使用到低檔產品上所導致的損害原品牌高品質形象的問題的發生。

（3）藉助不同品牌的產品特性，滿足不同消費者的個性需求

多品牌策略有利於適應細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費群體的不同需求，可以突出每一種產品的特色。從而在消費者心中形成比較明顯的產品差別，以適應不同消費群體的品牌偏好和消費特點。

(4)有利於激發企業內部活力， 提高整體效益

由於企業將其生產、經營的同一類產品根據市場細分理論劃分成了不同的品牌， 因此企業內部各部門、各品牌經理之間自然而然的形成了一種競爭，這使每位品牌經理都感到競爭的壓力，使他們努力搞好自己負擔的品牌營銷與市場開拓工作。有助於提高效率，從而使企業的整體效益得以提高。

(5)可以實現一定程度的資源共享

一個企業下的多個品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發、培訓、渠道、采購等方面實現資源共享。每一方面的協作都有可能形成新的競爭優勢和利潤增長點。特別是對同類產品的各品牌在研發、生產上可以實現一定程度的共用，這都能為企業節余費用，加快企業的運做速度。

3、多品牌策略的劣勢

（1）成本增加

企業確定走「一品多牌」之路， 那麼企業就註定要走上長期承受和付出之路， 諸如品牌建設、廣告、維護等費用將不斷發生。

規模化的生產給企業帶來的是產品的低成本，規模越大，生產單個產品的邊際成本就越低。製造商生產的產品中各品牌一致性越強，就越能節約成本，多品牌中各品牌面對的是細分市場，產品特性有別，這就限制了規模化的程度，致使單位成本偏高，尤其對一個新進入的品牌這是一個很不利的因素。

多品牌中各品牌的目標消費群體不同，相較於單一品牌，能在渠道、促銷、廣告方面相互借用的機會就相對偏少，致使推廣成本增大。

（2）企業資源的浪費

對新產品，企業如果沿用原品牌的話， 市場成長速度可能會快， 造成的諸如人力資源、資金等的浪費也少。而採取多品牌策略，可能出現品牌之間互相爭奪資源，不願意進行更多的資源共享的情況。浪費資源包括很多方面，諸如人力資源、資金、原有品牌資源等等。

（3）增加了品牌管理的難度

多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，每一個品牌都得有自己鮮明的個性特徵，而且還必須要具有足夠的賣點，如果各品牌沒有明顯差異，就會導致企業內部品牌相互間的內耗，形成「窩里斗」。因此，每一個品牌從市場調查到產品的推出，再到廣告、營銷的一系列活動中都要體現出足夠的差異，必然會帶來管理復雜、組織結構龐大、管理費用增加的風險。如果企業整體贏......
寶潔、歐萊雅為什麼採用多品牌戰略？有什麼優缺點？
寶潔公司：多品牌戰略品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用「陷阱」二字去形容其風險之大。然而，綜觀世界一流企業的經營業績，我們就不難發現，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行「多品一牌」這種「獨生子女」策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹「一品多牌」策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯「多子多福」的風流。寶潔公司是一家美國的企業。它的經營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、奧克多、波特、時代等近十種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛生巾用的是護舒寶，僅洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標，那就大錯特錯了。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已佔領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。製造「賣點」寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那麼從營銷組合的另一個角度看是找准了「賣點」。賣點也稱「獨特的銷售主張」，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從牌名上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果，「瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤」的......
多品牌策略的缺點
1. 企業資源可能過分分散，不能集中投放在較成功的產品；

2。企業品牌可能自相競爭；

3。多品牌造成品牌混淆；

4。大量的研發投入造成成本上升，風險較大；
多品牌戰略有什麼優點？
奶粉事件讓國內處於乳業第一陣營，品牌價值曾高達150億元的三鹿轟然倒塌。人們除了普遍關注三鹿公司從出事開始時的乏力遲鈍的危機公關策略和企業質量安全控制問題的同時，還有一個問題讓那些採取單一品牌戰略的企業倒吸一口冷氣--三鹿乳業的三鹿品牌嬰幼兒奶粉出了問題，讓整個三鹿品牌及企業毀於一旦，企業的單一品牌戰略在危機四伏的時代是不是太危險了？其實企業採用多品牌戰略還是單一品牌戰略是見仁見智的問題，就像老生常談的多員化好還是專業化好的問題一樣。單一品牌有世界頂尖成功的公司，如國際品牌PHILP、CANON及中國的海爾等。而採用多品牌戰略也有諸多如雷灌耳的品牌，除了品牌大王寶潔外還有很多食品企業。但是，如果從規避企業的品牌風險角度來分析，多品牌戰略的確比單一品牌要有抗風險能力和分散危機的作用。當然品牌戰略不是只有這些內容的。多品牌戰略顧名思義，就是一個企業採用兩個以上的品牌戰略，就是給每一種產品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統。這是區別與企業採取單一的一個品牌戰略而言的。多品牌戰略是企業發展到一定程度基礎上才能實施的。從企業的產品結構、目標市場細分等策略上採取的。一、不同市場採取不同品牌。如果企業的一種產品分為高中抵擋那麼可以採取多品牌戰略。面向高端市場實施高檔品牌，面向中端市場實施中檔品牌，面向低端市場實施低檔品牌。企業針對不同市場的品牌投入的資源程度都不一樣，其針對個市場的品牌對企業帶來得收益也會不一樣。比如在化妝品、汽車行業、零售行業就常用的。如大家知道的聯華集團的高端百貨店叫世紀聯華，大型賣場叫聯華超市，而布滿街頭巷尾的便利店叫聯華快客，讓消費者很容易就知道，哪家品牌的消費什麼檔次，提供什麼品位的商品，很好的區分了市場，也佔領了市場。不同品牌層次的品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立檔次的認知，從而滿足消費者的對於不同檔次品牌的需求，這是多品牌戰略的核心手段之一。二、不同產品採取不同品牌。與同一產品採取不同品牌的形式不同的是，不同的產品也可以採取不同的品牌。從而區別和獨立不同的產品帶給消費者不同的感受，樹立專業的產品專業的品牌，占據不同的消費群體。這個在食品行業是經常採用的。不同的產品針對不同的或同一個市場，它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個行業市場；同時，眾多的品牌通過對於貨架的有效佔領，也使競爭對手難以找到占據市場的縫隙。比如蒙牛現在的品牌機構基本在以橫向、縱向的格局在擴大市場空間，吸引更多市場。多品牌戰略的優點首先，有效降低危機風險。從抵禦經營風險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰略能有效的避免危機多米諾效應導致的一個遭全部遭的境域。比如今年夏天可口可樂公司的茶研工坊茶飲料因為運作失誤退出市場，而對可口可樂的市場後不會產生絲毫影響。二、提高企業市場競爭力。從競爭的角度看，多品牌戰略好比擁有多兵種的軍隊，不同的兵種對抗敵人的相應的軍隊而不牽扯其他的部隊的力量和精力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場或競品，減少企業以全部精力作出競爭對抗。三、提高企業市場佔有率。蒙牛乳業從乳製品產業出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的乳製品，從含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等產品，到純牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及乳酪等，為滿足不同目標市場上消費者（客戶）的不同需求，通過給每一品牌進行准確市場定位，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者各取所需。不同品牌的產品形成不同的品牌形象......
市場營銷 產品策略 單一產品策略的優缺點 20分
5種市場營銷組織形式的優缺點

一、基於不同功能的市場營銷組織

這種結構經常出現在產品種類有限，市場區域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全部投入市場信息的收集。市場營銷目標和戰略是在營銷副總經理的直接監控之下，由市場計劃經理策劃的。這是營銷副總經理工作的延伸。其他部門都是執行性質的。這里營銷副總經理非常關心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。

這種市場營銷組織thldl.形式的優點在於易於管理。但另一方面，隨著公司產品種類的增多和市場擴大，就會暴露出其低效益的弱點。首先，由於沒有人對任何產品或市場擔負完全責任，因而就會發生某些特定產品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預算和更重要的地位，營銷副總經理不得不經常仔細審核相互競爭的單位所提出的各種要求，並面臨著如何進行協調的難題。

二、基於產品和品牌管理的市場營銷組織

這種組織的主要目的是為了滿足產品及其支持技術的特殊要求。產品是多種多樣的、復雜的，它們代表著公司競爭優勢。產品的知名度是發展公司與客戶間有效關系的基礎。由於專業化和力量集中，將更多資源用於產品組合可能帶來許多效益。

產品經理的職責是指定產品開發計劃，並付諸實施，監控結果和採取改進措施。產品經理的責任可細分為①開發產品的長期經營和競爭戰略；②編制年度營銷計劃和進行銷售預測；③與廣告代理商和經銷商一起研究廣告製作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經銷商經營該產品的興趣和對該產品的支持；⑤不斷收集有關該產品的性能、客戶及經銷商對產品的看法、產品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產品改進、以適應不斷變化的市場需求。

這種組織的優點在於產品經理能夠將產品營銷組合的各個要素較好地協調起來，更快地就市場上出現的問題做出反應。對於那些較小的品牌，由於產品經理專管，可以較少地受到忽視。相對不足之處是產品經理們未能獲得足夠必要的權威，以保證他們有效地履行自己的職責。產品經理雖然能成為自己所管理的產品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經理的任期通常較短，他們可能被調去管理另一種產品或品牌或離職，這使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產品長期優勢的建立。

三、以市場或客戶為基礎的市場營銷組織

這種組織是為了適應明確區分的細分市場。可能會出現的問題是隨著公司服務的市場和客戶越來越多，必須僱用大量的銷售人員。

市場經理負責制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應向該市場提供什麼新產品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進行判斷，而不是看其市場現有的盈利狀況。市場經理開展工作所需要的功能 *** 由其它功能性組織提供。分管重要市場的市場經理甚至有幾名功能 *** 的專業人員直接向他負責。

這種組織的優點在於市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區域或產品本身。

四、基於地理區域的市場營銷組織

在廣泛地理區域開發產品市場的公司適合採用這種組織形式。特別是公司的產品范圍有限，具有同質特點，並且需要迅速覆蓋許多地區。

五、以分銷渠道為基礎的市場營銷組織

這種組織形式適用於將一系列產品既出售給消費者，又賣給工業客戶。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織。可以將公司廣告和市場研究等職能作為中心，而其它部門則作為這個中心的分支機構。中心和部門之間的關系必須有明......
實施多品牌戰略有什麼優點？
多品牌戰略最重要的出發點是能凸顯個性來鎖定目標消費者。

如今生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進入分眾時代，企業若能在深入科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，給每個子品牌都尋求合適的品牌定位，每個子品牌都針對某一細分群體進行產品設計、人格定位、分銷規劃和廣告活動，那麼各品牌的個性和產品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。(可參考品牌戰略家翁向東著作《本土品牌戰略》)
差異化市場營銷策略優缺點是什麼
優點：可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，開辟屬於自己的市場

缺點：有風險，可能是小眾市場，消費者群體不大
市場營銷品牌策略有哪些？它們的優缺點是什麼
市場營銷品牌策略有：一、從外部特徵入手，比如包裝、品牌名是品牌整體素質的外化，而合理的定價則為品牌確定一個檔次。

二、從內在品質入手，主要是以品牌社會價值的實際含量。比如：技術先進性、市場佔有率、特有功能、社會美譽度，對上述的品質進行綜合概括和藝術提升來進行品牌營銷；

三、從精神價值入手，這就是通過智慧而擴充出來的新價值，具體方式有開展一些發自內的公益活動及有分寸的公益廣告以及具有一些精神價值的形象廣告，等等市場營銷具有以下優點：1、運用利基市場營銷的企業目標市場較小且單一，便於企業進行市場研究。市場研究的目的在於為企業的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據：這些依據的取得，有賴於市場信息的收集和科學的分析法。由於狹縫市場營銷關注的是細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的復雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業為此支付的成本也較小，諸如在產品線狹窄、目標市場地域分布單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優勢實現，調研目標實現把握較大。對於這些營銷的決定因素的有效分析，有利於企業透徹了解市場，從而採取「短、平、快」的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。2、運用狹縫市場營銷，便於企業加強客戶服務管理。在對目標市場研究的基礎上，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業必須滿足的。這樣，企業可以有針對性地就客戶的要求進行產品開發和業務調整。又因為狹縫市場營銷活動集中在小塊市場上，即使企業對客戶的要求不遺餘力地提供服務，對企業的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此狹縫市場營銷成為大多數企業尤其是中小企業競爭優勢的有力武器。3、運用狹縫市場營銷的企業，易於掌握營銷目標。企業的營銷目標不是越大越好。在一定時期內，它必須與企業的內部資源相匹配，而有利於企業對營銷目標和發展方向的控制。企業對自身營銷目標的控製取決於其在市場上的力量和位置。包括；企業產品的市場佔有率，顧客的品牌忠誠度、企業信息系統的狀況等涉及企業產品立足市場的核心要素。由於利基市場營銷有利於企業的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠感，企業有理由對其產品在市場早的佔有率抱有信心。企業對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之後形成的取捨策略，使得企業與市場密不可分，實現了營銷上的上佳境。
單一品牌策略與多品牌策略哪種更好
兩種品牌策略的差異 單一品牌策略和多品牌策略是食品企業搭建品牌架構時兩種不同的品牌策略模式。單一品牌策略是指食品企業多個品種、品類的產品使用同一個主品牌或同一個主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。多品牌策略是指以公司品牌為背書，企業不同品類的產品分別使用不同品牌運作的品牌策略模式。 單一品牌策略應用的成功案例 運用單一品牌策略做大市場，做強品牌的典型案例是康師傅和統一。康師傅不同品類的產品使用的都是康師傅這個主品牌加產品品類或康師傅主品牌加產品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產品副品牌的有康師傅3+2，康師傅鮮的每日C，康師傅食麵八方等；康師傅主品牌加產品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。 統一也是採用單一品牌策略成功的代表品牌。在統一所有不同品類的產品中都是使用統一加產品品類或統一加產品副品牌的單一品牌策略模式。如統一加產品品類的有統一鮮橙多，統一蜜桃多，統一冰紅茶、冰綠茶等；統一加產品副品牌的有統一來一桶，統一100等等。單一品牌策略幫助康師傅和統一成為食品行業的知名成功品牌。 多品牌策略應用的成功案例 採用多品牌策略成功的典型案例要數福建的達利集團和國際知名品牌可口可樂。我們先來看看達利集團是如何搭建其多品牌架構的，達利集團作為企業品牌，為旗下的產品品牌提供背書。達利集團目前的三大類產品分別使用不同的產品品牌，如薯片系列產品使用「可比克」品牌，糕餅系列產品使用「好吃點」品牌，飲料系列產品使用「達利園」品牌。三大系列產品，三大產品品牌共同支撐達利集團的企業品牌，同時也為達利集團預留下了品牌發展的空間。 世界食品巨頭可口可樂採用的也是多品牌策略模式。面對碳酸飲料市場的逐步萎縮，可口可樂不得不進入果汁飲料和茶飲料市場。但果汁飲料和茶飲料並未使用可口可樂這個品牌，而是採用了多品牌策略。如可口可樂的碳酸飲料主要使用「可口可樂」品牌，其茶飲料使用的是「原葉」品牌，果汁飲料使用的是「美汁源」品牌等等。多品牌策略既不易傷害可口可樂這個主品牌，又為企業拓展了新的市場空間。 兩種品牌策略的優劣勢對比 單一品牌策略的優勢主要有：（1）品牌架構簡單、清晰；（2）企業品牌對產品的拉動力強；（3）可以節省品牌傳播的費用等。單一品牌策略的劣勢主要有：（1）市場風險較大，一類產品出現問題，對其它品類產品的市場影響會較大；（2）不便於做更深的市場細分等。 多品牌策略的優勢主要有：（1）品牌定位會更加精準；（2）更有利於做大細分市場的規模；（3）市場風險相對較小，一類產品出問題對其它品類產品影響較小等。多品牌策略的劣勢主要有：（1）需要較多的品牌投入，每個產品品牌需要分別投入傳播費用；（2）品牌較多會加大企業品牌管理的難度等。 食品企業如何搭建自己的品牌架構 食品企業要根據企業自身的條件，選擇採用單一品牌策略還是多品牌策略。精準企劃認為，如果您的企業產品品類較單一，企業在宣傳方面的費用較少，營銷管理能力較弱我們建議您採用單一品牌策略更為適合。 如果您的企業規模較大，產品品類較多，市場推廣中有較多的品牌宣傳費用，營銷管理能力較強，我們建議您可以考慮採用多品牌策略。前期產品品牌不宜過多，一般為2個左右為好，先集中資源做大這兩個產品品牌，用以支撐企業品牌的拔高，再用企業品牌的影響力帶動其它新品牌的運作。這樣做的好處是既節省了傳播費用，又可以降低市場風險。 主要結論 從以上的分析中我們不難發現，是採用單一品牌策略還是採用多品牌策略主要是根據食品企業自身的條件決定的，兩種品牌策略各有利弊，並無對錯、好壞之分。精準企劃希望更多的食品企業能夠了解單一品牌策略和多品牌策略各自的優劣勢，搭建......
簡述幾種目標市場策略的特點及優缺點
差異性目標市場策略

無差異性目標市場策略

集中性目標市場策略

㈦ 市場營銷案例分析 寶潔為什麼先推出 海飛絲 後推出 飄柔

這與寶潔的品牌特點有關，寶潔一向是採用多品牌戰略的，而推出不同的功能是為了滿足不同客戶需求。

㈧ 線上洗發水年銷242億元，海飛絲反超阿道夫重回榜首

文丨夏濤 王娜

歐特歐公司調研數據顯示，上一個滾動年（2019年9月-2020年8月），線上洗發水年銷242億元，零售量4億件，成交均價59.7元，其中，四分之三的成交額在B2C平台達成，綜合電商依舊為銷售主力，零售額佔比為92.9%。

海飛絲反超阿道夫 前五品牌保持不變

數據顯示，海飛絲以6.8%的零售額佔比位列第一，前五強依次為海飛絲、阿道夫、潘婷、沙宣和清揚，滋源、霸王分別位列第11和第13名。

按銷售額佔比估算，全網年銷超10億元品牌為海飛絲（16.44億元），阿道夫（15億元）和潘婷（11.13億元）；年銷5億—10億元品牌七個：沙宣、清揚、歐萊雅專業美發、呂、飄柔、卡詩、FINO。值得一提的是，對比2019年6月-2020年5月數據，潘婷成為新增的線上年銷超10億元的品牌。

在被「壓制」一年多後，海飛絲反超阿道夫成為線上銷售額最高的洗發水品牌，其銷售額由14.32億元漲至16.44億元，增長超兩億元，而阿道夫銷售額表現平穩。

獲代言人buff加成 海飛絲表現敏羨亮眼

天貓暢銷單品TOP3均被國貨產品占據，分別為：阿道夫套裝520ml*2、小菲絲滑柔順洗發水家橋桐拍庭裝、KONO輕盈控油洗發水500ml。

值得一提的是， 海飛絲在天貓暢銷輪皮單品前二十名中占據六席，其中有三款標注王一博同款。 據了解，王一博在2019年10月成為海飛絲品牌全線代言人，近期，王一博熱度和商業價值提升明顯，這對海飛絲的銷售產生了促進作用。

在京東暢銷單品榜單前十中，前三均被海飛絲包攬，寶潔系品牌占據8席，聯合利華旗下的清揚位列第八名。

數據顯示，TOP30店鋪中，天貓與京東的店鋪數量近乎均勢，淘寶店鋪中僅辛有志生活館進入榜單，位列第30名。其中，天貓超市以絕對優勢（零售額佔比7.6%）排名第一。

㈨ 飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發液在手心，為愛狗洗護，隨後用吹風機吹乾。剛要抱住狗狗，由於狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由於失戀幾天沒有洗頭發，這時她的頭發已經凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！！ 轉換面：小仙用了飄柔洗發液洗護後。清爽的站在鏡子前並甩了下她那順滑的秀發，說：這，才是我！！！

飄柔洗發水中國市場品牌發展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)於 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。 2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年「最受消費者喜愛的品牌」。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，

不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費習慣不同

（1）對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產洗發水已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是「價廉物美」了。 消費區域特徵分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

廣告定位：

針對家庭

(1)推出家庭護理9.9元系列產品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產品推出一段時間後，推出大包裝優惠產品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由於青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用於各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。

主要品牌定位與格局分析

由於洗發水企業多數採用多品牌策略，因此，可以將洗發水品牌按照企業競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和佔有率，品牌特徵非常明顯，占絕對優勢。第二陣營

為絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過於強大。

第三陣營

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構成。

競爭對手分析

力士

力士是聯合利華旗下的一個洗發水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發水品牌，國際著名品牌「力士」，歷來以其卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。力士通過提升創新的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代「力士」柔亮洗發水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發形象，但是現實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發水，富含親水維他滋養因子，容易被吸收，她給與秀發所必需的營養和水分，修護頭發，遠離枯黃，分叉。有「力士」的時刻保護，秀發時刻柔亮。有家就有聯合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發水品牌，歷經9年的發展，舒蕾已經成為中國洗發水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡「頭發頭皮雙重護理」的`科學護法理念，並在此護法理念指導下為大眾提供優質的洗發水產品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態，這才是美的根本。

清揚

清揚巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷新戰線。

20xx年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品的發布會在北京舉行，在現場請來了其廣告代言人台灣當紅主持人小s（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護法滋養，養發去屑的心得和經驗，還巧妙的闡述了自己對於清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

營銷戰略

強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位於使女性更顯自信，後以發動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固並提高既有的市場佔有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構築有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網路同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加註重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

㈩ 廣告市場營銷案例策略評析

要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是我整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

一

海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

營銷目標

海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

目標受眾

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

執行時間

4月26日~6月30日

創意表達

PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身 *** 、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

傳播策略

通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言「實力派」、「放狠話」、「求死撐」等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

打造以賽事為內容、創意互動為亮點的「海飛絲-英超實力派」。

執行過程

系結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

三端硬廣定向：全平台英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

效果總結

總瀏覽量【PV】 16159913875

總點選量【CLICK】8217458

點評：

海飛絲作為國際去屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，系結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

值得一提的是，PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞台，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚「去頭屑，清揚說到做到」的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

——成賽

作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

——歐元宗

二

海信「中國第一」歐洲杯營銷策略揭秘

年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。

這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以「劃時代意義」總結評價了此次贊助，「超值」更成為海信對此次贊助的最大肯定。

一、「中國第一」——簡單的廣告是最好的廣告

海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

但我們一直在等更大的機會。

這一天終於來了：歐洲杯!

歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

海信人這樣思考：歐洲杯的最大產出是品牌獨有「IP」。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——「生態閉環」。

於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

1.鎖定「海信電視」這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去「說事」;

2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨***First NeverFollowes***;嘉士伯是「可能是全世界最好的啤酒」***thebest in the world***;土耳其航空是「歐洲最好的航空公司」***Meet Europe』s Best***。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：「第一、最好」這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄「海信ULED電視」的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這么好的國際平台，找不到不宣傳的理由。

而且根據定位理論，傳播「第一」是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信「第一」優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求「他人之證」的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的「第一」。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓「容聲」在 「海信」視覺疲勞後高密度出現一場。鑒於容聲只在國內銷售，乾脆舍棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為「容聲容聲 質量保證」。

每一次成功都離不開天時地利人和，得益於「瑞士梅西」沙奇里的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲杯最佳進球，也創造了中國網友「容聲倒鉤」的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆「全場我就記住了容聲冰箱」。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為「海信電視 質量唯一」;半決賽再改為「海信電視銷量第一」，以此解釋為什麼說「中國第一」。

「海信電視，中國第一」、「海信電視，質量唯一」、「海信電視，銷量第一」這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 「出口轉內銷」，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播「第一」是一次教科書式的精彩策劃。

二、玩轉社交媒體，從看客到主人

在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

***一***、基於微博平台，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。

微博相較於其它社交平台，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。

海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平台的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關系，內容營銷營造廣泛聲量。

在與微博平台的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將「歐洲杯」價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平台上的價值，放大贊助商權益的露出。

網路平台上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

***二***、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

海信在線上線下策劃了歐洲杯足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，「足球寶貝」在這個尚未「性脫敏」的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們「造」足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——「最性感過安檢的姿勢」。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就「海信為什麼選足球寶貝?」、「海信是歐洲杯的贊助商」這兩個點開始自發討論。

擴大媒體平台的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平台，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平台。同時，在斗魚和網易平台上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平台上，曾一度因平台受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

三、海信低調了一生，也該命好一次

30天，51場比賽， 全球230個電視台70億人次觀看，408分鍾場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以「海信電視 中國第一」的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達3***3億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平台點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。

海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視台網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平台，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌「走上去」的國際化「撐桿跳」。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是「命運」使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

尼爾森釋出全球資料稱「海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌」，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌認知提升直接 *** 了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

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