中國兒童市場消費特點及營銷策略研究

1. 影響兒童市場營銷策略的因素 的原因

面對代理商隊運動品牌的紛紛撤退及其品牌自身像童裝市場的轉嫁。相關的資深人士和部門對目前童裝消費市場的現狀和主要問題進行分析，對國內童裝市場的開發和營銷策略作了研究與探討。
國內童裝市場發展現況
童裝雖然在我國整個服裝市場中所佔份額不大，但競爭激烈。中國童裝品牌市場綜合佔有率統計顯示，國內外品牌童裝各占國內市場的一半。國內廠家佔有的50％市場份額中，其中只有30％擁有品牌，70％處於無品牌競爭狀態。而國外品牌占據的50％市場份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤，如美國的米奇妙、史努比，法國的貝納通，日本的巴布豆及我國台灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國產品牌佔有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。
童裝品牌的提升策略
樹立品牌形象
迎合兒童心理設計出產品的形象標志，形成產品系列化配套化，從而在消費者心中留下深刻印象。如台灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚形象等，這些品牌形象都是消費者所熟知的，也深得小朋友們喜愛。作為一個品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區別於其他品牌。
注重品牌文化內涵
發展品牌經營、提升品牌文化，將成為企業增強品牌市場競爭力的一個重要策略。以香港良發集團開發的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以「兒童文化產品」來定位童裝，尊重兒童需求，關注心理溝通，注重產品包裝和賣場設計，並以網站賣場宣傳為主，不斷傾聽消費者聲音，傳播健康的著裝觀念。經營理念：誠信鑄就品牌文化，創新營造成長空間。「誠信」一詞成為小豬班納的經營理念，公司並沒有走炒作路線，卻贏得了商譽、聲譽、效益，並形成了自己以誠信為基石的品牌文化，形成了核心競爭力。
童裝的產品策略
產品設計開發策略
為了滿足消費者的需要，讓固定消費群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產品和新款式。童裝的設計無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據不同的年齡階段設計出符合不同兒童心理的服飾。另外還要針對兒童皮膚的嬌嫩，採用環保舒適的布料質地。例如，台灣ABC童裝依靠設計優勢，穩立流行時尚的潮頭。
產品質量
在質量方面童裝面料應以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運動量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應是純棉的。但有的童裝在設計時選擇的面料質量不過關，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學物質，對兒童身心健康構成威脅。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料製成的童裝，已逐步被消費者認可和接受；紅孩兒品牌童裝採用天然彩棉面料，迎合了顧客對健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時尚，而且科技含量高，並精心選用純棉面料，染料環保，進行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌後仍然顏色亮麗。
童裝的市場運營策略
市場細分是市場定位、確立目標市場的重要前提。市場細分的根本目的在於使企業有針對性地認知需求，以便利用本企業特點和優勢來滿足特定市場的需求。因此，可以將兒童分為五個群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童並不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數是在家長的指導下購買。
童裝產品的價格策略必須和企業的總體目標相適應，應根據企業不同的經營目標和市場戰略相應採取不同的定價策略。因此，童裝企業採用何種定價策略，必須綜合考慮產品定位、市場競爭劇烈程度、消費者接受水平等因素綜合確定。
撇脂策略
企業以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。雖然高價可能使銷路不廣，但由於利潤高，能夠使企業在價格戰和促銷中掌握主動權。這種定價策略主要被一些知名、優質的品牌童裝企業所採用。對於中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個消費檔次上，不宜讓其價格經常上下浮動，特別不要隨意運用優惠價、折扣價或最低價等促銷手段，還要特別注意全國各地的價格統一。
滲透策略
滲透策略是以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。此種定價法主要適用於多數的非品牌童裝企業。它們可以通過價格上的優勢來擴大銷路，提高市場佔有率。但隨著童裝市場的不斷成熟，競爭的日益加劇，運用這種策略必然會給企業利潤造成重大損失。
服務及信息反饋策略
完善的銷售服務，也是維持和提高產品品牌與企業信譽及形象的保證。樹立「以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求」是品牌經營的核心內容，產品僅是服務的一個載體，服務才是產品的通行證。國內知名品牌安奈兒在這一點上走到了前列，對專賣店等現場傳播的文化形象塑造和注重服務細節的管理，使安奈兒深入人心。
分銷策略
完善的營銷道路是終端決勝的關鍵。國內童裝銷售渠道構成包括百貨商店、品牌專賣店、專營店、精品店、超級市場等，兒童服裝的主要購買者為年輕的父母，綜合性大商場和超市往往是購買兒童服裝的主要地點。童裝企業的營銷場所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近。還要注重渠道的市場信息收集職能，確定品牌在營銷中確立「來源於市場，服務於市場」的策略。促銷策略
加強媒體宣傳
服裝是一種特殊的消費品,在人們對品牌、設計和面料不太了解的狀態下,必須在媒體進行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念並使之選擇本品牌服裝。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。
人員促銷
要利用季節交替和節假日的時機，如六·一兒童節，配合較有吸引力的促銷活動。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關注我們的產品。
開展網路營銷
為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力，網路營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發中有很大的發展空間。逐步建立網路營銷，是企業市場營銷的有效方法之一。如台灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國的銷售網路。
開展會展營銷
童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展台上展示，促進行業內的交流。這種營銷方式一方面使國內外品牌童裝之間有了交流與展示的機會,國產品牌童裝取長補短，也使國內童裝企業盡可能形成一種以質量款式為中心的良性競爭環境。其次，品牌童裝的會展營銷有利於消費者形成科學理性的購買行為，通過品牌的展示，產品質量上的透明度提高，增強了消費者的購買信心，也提高了產品在消費者心目中的檔次和定位。
公共關系
企業必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者，採用公共關系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場前廣場與市婦聯舉辦「陽光愛心」慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦「育嬰知識講座」等活動，樹立企業的社會形象，提高美譽度。
營業推廣
品牌童裝可以發展外延產品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產條件允許的情況下，可以採取這種方法。
結論
我國童裝企業在國外童裝品牌強手如林的競爭中，要想立於不敗之地，必須走品牌經營之路，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力，增強與國外品牌的競爭力。因此，企業只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，並結合企業的目標市場定位，建立合理的市場運作機制，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝，佔領更大的市場空間，贏得企業的可持續發展

2. 銷售心理學之不同年齡段消費特點

銷售心理學之不同年齡段消費特點

彼此時間都珍貴，在銷售中爽快才不會浪費時間。那麼我們就要了解不同年齡段客戶的消費特點，來幫助我們進行銷售。下面由我為您全面了解顧客的心理：不同年齡客戶的消費特點。

不同年齡層的客戶都有各自的消費特點。如少年客戶好奇心強，青年客戶購買慾望強，中老年客戶較為理智忠誠。面對這些消費者時，要區別對待，不能疏忽。

1.少年客戶消費心理特點

少年客戶是指年齡在11—14歲的客戶，少年客戶具有以下消費心理特徵：

(1)介於兒童與成年人之間，好奇心強。

(2)處於由不成熟向成熟轉變階段。

(3)喜歡和成年人相比。

(4)購買行為逐漸趨向穩定，開始顯現出一定的購買傾向性。

(5)逐漸由受家庭影響轉變為受社會影響，並樂於接受社會影響。

2.青年客戶消費特點

(1)緊跟時代潮流

青年客戶內心豐富、敏銳、富於幻想、勇於創新，敢於沖破舊的傳統觀念與世俗偏見，易於接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購買行為趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，展現其現代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，銷售員需要盡力向他們介紹新商品，具備社會流行性的某一商品，都會引起他們極大的興趣和購買慾望，購買動機也會隨之形成。

(2)購買能力慾望強烈

青年客戶有一定的經濟來源和購買經驗，加之沒有較重的經濟負擔，所以購買商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購買的對象。隨著大眾消費觀念由保守型向開放型轉變，青年人消費的時代感也愈加強烈，表現在追求衣、食、住、行、學各方面現代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發其購買動機。

(3)消費時常缺乏理性

青年人的消費心理特徵一方面表現出果斷迅速、反應靈敏，另一方面也表現出感情沖動，草率從事。因此其購買動機具有明顯的沖動性特點。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質量、價格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑著對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優劣，形成對商品的好惡傾向。因此，動機的隨機性、波動性較大。

3.中老年客戶的消費特點

(1)看重舒適與方便

中老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時明顯下降，反應遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費品的需求，從范圍廣泛、品種繁多逐漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是能夠彌補老人身體方面的某些缺陷與不足，有助於老人身體健康，給老人的生活帶來更多的方便與舒適的各種商品。如有營養、易消化的食品，各種滋補品，家用治療保健器械，以及各種消遣性的商品。購買動機形成與否常取決於這些商品給他們帶來的方便與舒適的程度。

(2)較為理智與忠誠

中老年人在選購商品時，喜歡憑過去的經驗評價商品的優劣，並對老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養成的消費習慣，使購買動機有較強的理智性與穩定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特性所動。而是全面評價、綜 合分析商品的各種利弊因素，再做出購買決策。動機一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會導致購買行動。

(3)財力雄厚，但有時難以說服

現在的中老年人大多數是退休之後又重新工作，這使他們的經濟收入大為提高。另外，中國人有儲蓄的習慣，到退休時已積蓄了一筆錢財，所以經濟上並不拮據。這使得他們有能力購買任何有利於他們的商品。但是，由於大多數中老年人一方面習慣了節儉的生活，另一方面也必須保持部分積蓄以備不時之需，所以，有時消費慾望並不十分強烈。同時，由於中老年人見多識廣，不會因為一時的沖動而做出購買決定，所以較難說服。遇到這樣的老年客戶，銷售員必須要清楚，他們的年齡不是影響購買的主要因素，能否滿足需求才是根本的原因。

4.男性客戶的消費特點

(1)比較自信、決策迅速

男性善於控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強的獨立性和自尊心的特點，直接影響他們在購買過程中的心理活動。因此，動機形成果斷迅速，並能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速做出決策。

(2)動機不強，時常被動行事

就普遍意義講，男性客戶購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在多數情況下，購買動機的形成往往是由於外界因素的作用，如家裡人的囑咐，同事、朋友的委託，工作的需要等，動機的主動性、靈活性都比較差。

(3)理智多於感情

男性客戶在購買活動中心境變化不如女性強烈，不喜歡聯想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當動機形成後，穩定性較好，購買行為也比較有規律。男性客戶在購買某些商品上與女性的明顯區別，就是決策過程不易受感情支配。如購買汽車，男性主要考慮商品的性能、質量、品牌、使用效果，轉售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發，對車子的外觀式樣、顏色嚴加挑剔，並以此形成自己對商品的好惡。另外，男性客戶認為男性的特徵是粗獷有力，因此，銷售員在面對男性客戶時，要抓住他們對具有明顯男性特徵的商品感興趣的心理，選擇如煙、酒、個人裝飾品等男性標志商品進行介紹，以便順利打開局面，與他們成為朋友，為日後的商品介紹推廣奠定基礎。

(4)看重簡單、實用

男性客戶多注重商品的.質量和實用性。在購買時多為理性購買，以滿足自己的需要為標准，不太看重商品外觀是否花哨，追求簡單明快的風格，注重商品的使用效果及整體質量，不太關注商品細節。

(5)注重商品檔次

男性客戶多具有強烈的好勝心理，購物時十分注重商品的檔次和品位，而不關心價值問題。由於男性客戶本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以在購物時喜歡選購高檔氣派的商品，而且不願討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購商品「不上檔次」。根據男性客戶普遍具有的這一心理特徵，在向他們介紹商品時，銷售員要特別強調商品的層次價值。

總而言之，男性客戶多具備理智型購物心理。理智型購物心理，是指以較為清醒的理智指導購買行為的購物心理。具有這種購物心理的客戶大都是經過一番認真的思考之後，產生的對某種物品購買慾望和購買行動。當然，也有為數不少的男性客戶具有盲目型消費特徵。盲目型購物心理，是一種沒有明確購買目標而且盲從隨意的購物心理狀態。這種盲目型購物心理在個性屬於沖動、好奇和模糊的客戶中容易出現。從經濟條件來說，那些生活較為富裕的客戶也容易出現這種心理。男性客戶需求的盲目性是因有些客戶的消費需求，不是自己生活的實際需要形成的，而是受外界的影響造成的，因此這種客戶需求帶有一定的盲目性。有這種消費心理的客戶，多數是那些經濟富裕，實際需求已經滿足，而又好奇、沖動和講究：時尚的人。

5.女性客戶的消費特點

(1)具有較強的主動性、靈活性

女性較多地進行購買活動的原因是多方面的。有的是迫於客觀需要，如操持家務：有的則是為滿足自己需要;有的則把商品作為一種樂趣或消遣等，所以購買動機具有較強的主動性和靈活性。動機的靈活性也時常體現在購買具體商品上，如原打算購買某種商品，但商店無貨，這時男客戶往往放棄購買，而女客戶會尋找其他適合的替代品，完成購買。

(2)具有濃厚的感情色彩

女性心理特徵之一是感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富於幻想、聯想，因此購買動機帶有強烈的感情色彩。如看到某種商品能夠使兒童聰明活潑，馬上會聯想到自己的孩子要是這樣會多麼可愛，從而引起積極的心理活動，產生喜歡、偏愛等感情，促發購買動機。

(3)購買動機易受外界因素影響，波動性較大

女性購買動機的起伏波動較大。這是因為女性心理活動易受各種外界因素的影響，如商品廣告宣傳、購買現場的狀況、銷售員的服務和其他消費者的意見等。例如，許多商店為了招攬客戶，用醒目大字標明「減價商品」、 「促銷商品」、 「出口轉內銷」等，這些往往對女性具有很強的吸引力。

【拓展】

一、銷售心理學書籍推薦

1、《影響力》：羅伯特·西奧迪尼。

翻譯：閭佳。出版社：萬卷出版公司。

史上最強大、最震攝人心、最詭譎的心理學暢銷書。消費者行為學和應用心理學類暢銷書榜首。羅伯特·B·西奧迪尼是(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術與影響力研究權威。他分別於北卡羅來納大學、哥倫比亞大學取得博士與博士後學位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學心理學系教授。

2、《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》 ：威廉·龐德斯通。

為什麼免費的巧克力讓我們瘋狂?為什麼百老匯劇場里價格越高的位置賣得越火?為什麼100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍?為什麼議價時，一定要搶先報價，而且一定要獅子大開口?威廉·龐德斯通告訴我們答案：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法准確地估計"公平價格"，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。營銷專家們很快就把這些發現應用了起來。"價格顧問"建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢，談判教練也提供類似的建議幫商務人士談成交易。全新的價格心理學要求商家設計價簽、菜譜、返款優惠等。可以說，價格是最為普遍的隱形說服大師。

3、《牛奶可樂經濟學》：羅伯特·弗蘭克。

最妙趣橫生的經濟學課堂。沒有艱澀的數學公式，只有有趣的生活事例。諾貝爾經濟學獎獲得者「羅伯特·索洛」鼎力推薦，這是一本適合所有人的書。當當、卓越熱銷排行榜第一，同類書中讀者好評率穩居第一。這是一部"博物經濟學"著作，它非學術大部頭，而只是生活小智慧。其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，人身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。羅伯特·弗蘭克，博物經濟學家，他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。

4、《引爆點》：馬爾科姆·格拉德威爾。

我們的世界看上去很堅固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼裡，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位塗鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開了美國獨立戰爭的序幕--這個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。《引爆點》是一本談論怎樣讓產品流行起來的專門性著作。書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員--那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，並尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。

5、《怪誕行為學：可預測的非理性》：丹·艾瑞里。

人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美!生活中我們常有莫名其妙的舉動。你真的會失控?一時沖動就是沒道理可言?本書作者告訴你：錯!所有的現象，背後都有經濟的力量!社會當實驗室，真人做小白鼠，本書一語道破，用輕松幽默的方式告訴我們這是為什麼，又該如何改變。他比別的所有經濟學家都更好地揭示、解釋了我們不可思議的行為背後的原因。又一本有趣的經濟行為學。另外他還寫有《怪誕行為學2：非理性的積極力量》。

6、《世界上最偉大的推銷員》：奧格·曼狄諾。

每一位銷售經理都應該讀一讀這本書!這是一本應該隨身攜帶的好書，好像一位良師益友在道德上、精神上、行為准則上指導你，給你安慰，給你鼓舞，是你立於不敗之地的力量源泉。

這是一本在全世界范圍內影響巨大的書，適合任何附層的人閱讀。它振雷人心，激勵鬥志，改變了許多人的命運。

7、《賣掉博恩·崔西：銷售高手的21堂課》：博恩·崔西。

他讓比爾·蓋茨、巴菲特、戴爾及二十世紀最偉大的CEO傑克·韋爾奇都坐在台下細心聆聽。他曾在全球40多個國家舉行過演講、擁有超過千萬的學生和追隨者。他出身貧窮，從清潔工做起，通過不斷努力，白手起家，成為在全球擁有最多聽眾的演說家，同時成為全球銷售人員的偶像!他的成功，強力驗證了那卓越的思想及富有創見性的全新營銷手法。這是博恩·崔西在銷售領域的一本重要著作，在西方營銷界評價甚高。書中關於銷售的21條准則，已經和正在指導著全球數百萬銷售人員取得進步。其中樹立追求卓越的心態、不畏困難、堅持到底的信念，以及精心准備每一次拜訪等銷售准則，已經在實踐中經受了不同產品、不同國家銷售人員的檢驗。

8、《銷售中的心理學》：博恩·崔西。

本書的目標是讓讀者擁有一系列可以立刻派上用場的理念、策略和技巧，使你能夠非常迅速和輕松地擴大銷售業績。你將會學到如何讓自己以及自己的銷售生涯取得超乎想像的成功，如何讓自己的銷售額和個人收入在數月、數周內翻兩番、翻三番，甚至翻四番。從在這本書中你將要學到的策略和技巧與跑步機沒什麼兩樣。這些策略和技巧能否奏效，沒有人有異議。各行各業收入最高的銷售人員都在用著它們。它們是經過試驗和證明的。你使用這些方法越多，你從中獲益就越多，效果就會越好和越快。通過實踐下面章節中的內容，在你行業的銷售人員中，你將成為最拔尖的10%，並成為世界上收入最高的人之一。

9、FBI 談判專家的銷售心理學： William Horton 博士。

當年，柯林頓與老布希角逐總統一職，在現場辯論賽中有位女士問到：你們會做些什麼幫助貧苦人民?

老布希政績輝煌，多次擔任政府要官，卻也因此而缺乏社會基層經驗，在這個問題上他選擇了迴避，而當時毫無勝算的柯林頓選擇走到該女士面前，握著她的手說：我能理解你的感受，我來自貧窮的家庭，我的父親是一個酒鬼，我能感受到你的痛苦。就因為這一番話，讓柯林頓成功地銷售了自己，獲得大量民眾的支持，最終在這場總統角逐中脫穎而出。

由此可見，談判里有兩個世界，一個是現實世界，一個是內心世界。你必須走進客戶的內心世界，認真地傾聽關注了解他，知道客戶想要的東西對他有何價值。FBI談判專家William Horton博士說：只有滿足了對方的需求，你才能滿足自己的需求。

二、幾個銷售心理學的知識

1、你能夠為客戶解決問題

客戶買的不是鑽，是牆上的洞，你能幫助客戶解決潛在的問題，不是你的鑽有多麼的好看，客戶才購買，是因為客戶需要在牆上打洞，他需要鑽，你提供的鑽能夠幫助他解決客觀的問題。透過現象看本質，客戶真正需要的是什麼，客戶向你購買的背後是解決哪些問題？

千萬不要圍繞著產品做文章，一定要圍繞著問題做文章。一家記憶力培訓學校，他的記憶力訓練方法無論有多麼的好，那是他自己的事情，請問和你有什麼關系？當你只單方面介紹你的時候，我並不會去關注你，我只會關注你能幫助我解決什麼問題。如果我是一個學生，我只所以向你購買，真正的原因不是你的方法、你的服務、你的老師……真正背後起作用的是：你能夠幫助我背單詞，背古文，背歷史，記數學公式……提高學習成績……考重點大學……擁有超強能力，讓別人羨慕……等等這些才是真正購買的原因。那麼在招生的時候，從背後真正的原因出發，顯然比介紹自己的方法要容易的多。思考一下，客戶向你購買，他是什麼原因，真正的原因是什麼？是你幫助他解決了哪些問題？把他列出來，印在你的宣傳冊上、你的網站上……讓客戶和你產生共鳴，甚至喚醒客戶沉睡的需求……記住：永遠只給客戶想要的，千萬不給自己想給的。

2、你能夠讓客戶感覺占個大便宜

所有人都不喜歡便宜貨，但是所有人都喜歡佔小便宜。無論你購買的任何東西，對方報出價格後，你的第一反映就是：「能不能便宜點」哪怕是你去購買五毛錢一斤的白菜，你的第一反映也是：「老闆這白菜能不能便宜點，四毛五一斤。」難道你真的缺少這幾毛或幾分錢嗎。如果不信的話，你可以做個測試，問一問你妻子或母親，她去菜市買菜，白菜多少錢一斤，老闆說白菜X元（X元符合當地的實際價格）一斤的第一反映。這條自然反映。這叫本能，這叫人性。盤古開天以來，從古至今，什麼東西都在發生變化，唯一沒有變的就是人性。

所有人都喜歡佔小便宜。無論他現在多麼的富有。如果你能夠滿足他佔小便宜的心理，那麼成交自然水道渠成。逛京東，第一反映沖動；逛美團，第一反映沖動；逛天貓，第一反映沖動；逛凡客，第一反映沖動……你看看這些大的電商，哪一個不讓你產生一種沖動的感覺，哪一個不讓你感覺撿一個大便宜。思考一下，你的產品，如何能夠讓客戶購買後，撿一個大便宜？

3、讓客戶對你有強烈的神秘感

在全世界有一家連鎖店開了2000年，幾千家，絕對標准化制度，不僅所有員工免費，並且比僕人還要忠誠，就連頭型都是，幾千年來統一發型……呵呵。是的，是宗教，是信仰，是精神依賴……這僅僅是表面……真正的背後是神秘感！

我說這個你可能不明白，我現在給你換一個說法，這個你回去悟一下。比如說：劉謙變魔術吧，每一個見證奇跡的時刻，你是不是很想知道他是怎麼變的，你是不是感覺很神奇，很不可思議，如果他一上電視，剛拿出道具你就已經知道魔術是怎麼變的啦，同樣一個魔術，對你還會有吸引力嗎？為什麼你對他充滿了不可思議，就是因為他對你有神秘感！再比如說，我有一次，數了一下東方衛視電視劇中間插播的廣告，中間插播了七翻廣告，其中有五個都出了這個詞彙：新、全新或最新。（不信你可以打開電視自己數一數）為什麼這些經過精心策劃的廣告，都使用這個詞彙，就是讓你有好奇心，無論你之前有沒有使用過這個產品，你都會很渴望新的東西。有好奇心就會產生神秘感。

在營銷過程，一套降龍十八掌，你只給客戶露五掌，客戶就會對剩下的十三掌產生一種神秘感，因為他不知道，如果前五掌，客戶受益的話，他就會願意掏錢購買剩下的十三掌。換句話說，如果你把十八掌一下子全打給客戶看了，這時候，客戶並不一定會向你購買，因為他已經知道了。

4、你能夠幫助客戶實現夢想

在我們每一個人內心都會有夢想，夢想將來一天會怎麼樣怎麼樣……無論任何人，都有......如果說上面第一條：你能夠為客戶解決問題。我們滿足的是客戶的實際需求的話，那麼這一個就是客戶的心理需求。在實現夢想過程中，都會建立很多里程碑。你要做的是清晰的描繪客戶內心渴望的藍圖和夢想，以及在實現夢想中每一個里程碑遇到的困難，解決方案。真正的營銷高手，是先找到客戶的夢想和里程碑，找到客戶需要什麼，真正需要什麼，再根據客戶需要的，提供產品和服務。而不是一味的製造產品。

5、你很真誠。

如果把營銷比作一場博弈，那麼真誠就是你的第一張底牌，也是你的最後一張底牌。一切情感信任的建立都來自真誠，所有人都不會選擇沒有安全感的人進行購買。你一旦失去真誠，那麼客戶就會對你失去信任，離你而去。

3. 童裝市場調查報告範文

我國童裝市場現狀及發展分析 隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場組成之一的童裝市場已成為企業一個新的競爭焦點。文章分析了國內童裝市場現存的一些弊端，並對童裝市場的發展趨勢進行展望，以期能為童裝企業正確進行品牌定位、選擇細分市場等提供一些參考。 《中國童裝產業發展研究報告》顯示,中國國內城鎮居民對各式童裝的消費量一直呈上升趨勢,年增長率為26.5%。童裝消費檔次也已由以中低檔需求為主轉向以中檔需求為主,中高檔需求增長迅速。近幾年隨著城鎮居民生活水平的進一步提高,中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型,部分經濟發達的城市,消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。報告稱童裝市場將成為中國最有增長性的市場之一。 一、童裝市場現狀 隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場組成之一的童裝市場已成為企業的一個新的競爭焦點。據最新的人口統計資料顯示,目前我國14歲以下的兒童人數佔全國人口的25.4％，同時每年新增的嬰兒數約為2000多萬，再加上兒童生長發育的速度快，因而每個兒童每年對於服裝都會有新的需求，由此可見，我國童裝的市場潛力是多麼驚人。但是，在我國的整個童裝行業中，童裝市場與日益擴大的消費需求還不能很好的融合，童裝市場還存在一些弊端。主要表現在以下幾方面： 1.童裝的產品結構不合理。童裝根據兒童的年齡變化應該有嬰兒服、幼童服、小童服、中童服和大童服五種類別。然而目前我國童裝市場的產品結構還不夠合理，市場上銷售的幼童服及小童服居多，而嬰兒服、中童服、大童服則偏少，尤其大童服裝更是嚴重缺少。筆者去年曾對上海市的童裝品牌做過調研，調研結果也說明了同樣的問題，這點可以從分析結果看出（見表1）。 《服裝行業2004年報告》已指出，我國10歲～14歲人口佔全部14歲以下人口的44%，童裝需求量佔全部童裝需求量的48%。由此可見，大童服的市場需求量大。 根據消費人群的不同，服裝的價位可分為低、中、高三檔。目前我國童裝價位的總體特點是兩極分化，低檔次的和高價位的童裝不難買到，而中等價位的款式新穎、性價比高的童裝則較少。但在上海調研時，很多接受調查的家長表示，孩子身體發育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價位的服裝，而低價位的服裝質量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價位的。（調查分析結果見表2） 從以上兩點說明我國的童裝生產商對目標市場的真實需求情況關注不夠，致使童裝產品結構不合理。 2.童裝設計水平比較低。法國莎娃設計中心設計師劉莎說，缺乏專業設計人才，整體設計水平有待提高，是形成目前童裝市場現狀的主要原因。據了解，目前我國專職童裝設計師數量非常有限，很多設計師主要以成人服裝設計為主，對於童裝只投入極少的精力。 童裝市場成功的關鍵在於設計和市場營銷能力。而目前我國童裝業在設計和布局上，相對處於初級階段，童裝設計主要停留在山宴模仿國外同類產品的色彩、款式的表面水平上，對於國外童裝的設計理念、營銷模式等的學習卻逗卜銀不重視，因此許多新生品牌由於企業實力及營銷策略等原因，難以得到很好的發展。還有國外每年至少發布兩次童裝流行趨勢，有專業童裝書刊和著名童裝設計師，而我國幾乎沒有專業童裝的研究機構，更缺少專業技術人員研究發布童裝流行款式。 這些造成我國目前童裝設計質量較為低下，服裝尺碼弊螞與同齡兒童的身材差距大，服裝款式成人化，「千牌一面」等現象，真正形成品牌文化與設計風格的童裝可以說是罕見。 據調查，現今的孩子對於服裝款式的時尚化、個性化已經很敏感，超過80％的家長都願意讓孩子參與服裝的購買，孩子對父母購買童裝的決策有很高影響。所以設計上的「千牌一面」與「時尚、個性」相撞的結果就是供不符求，對供需方都產生影響，也給國外童裝品牌更多的市場空間。 3.國產童裝品牌缺乏競爭力。中國服裝協會副秘書長王茁表示——設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經成為限制童裝市場發展的瓶頸，品牌細分將成為中國童裝市場走出「小市場」的重要途徑。 業內人士指出，我國擁有數量龐大的少年兒童消費群體，但品牌童裝專業生產企業卻找不到200家，為兒童設計服裝的名師更是屈指可數。我國多數童裝企業責任心不強，市場競爭混亂，品牌良莠不齊。 目前我國童裝市場總體消費特點表現為:市場需求量大，但新生品牌難以滿足市場對其品牌的要求，許多企業往往把賺錢放在第一位，對品牌的建設根本沒有意識到。例如浙江湖州的織里鎮，注冊的童裝企業就近5000家，但是大部分的生產廠家重短期利益，輕品牌建設，生產的產品以中低檔為主，主要集中在批發市場銷售，相對於外國童裝品牌，其產品就缺乏品牌競爭力。據統計，現在國內童裝市場進口品牌已經占據50%的市場份額，而國內童裝生產企業，70%處於無品牌競爭狀態，有品牌的童裝也只佔市場份額的30%。從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業績。 二、童裝市場發展趨勢分析 有專家預測，今後每年新生兒的出生率將保持較高幅度增長，到2010年新生兒出生數將達到最高峰,未來十年,童裝市場消費需求將呈現一個穩步上升的趨勢。因此國內童裝市場有著巨大的容量與誘人的發展前景。童裝企業要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,並不斷發展與壯大,一定要把握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉變思想觀念、調整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。以下筆者根據童裝市場發展趨勢,歸納出幾點關於童裝的見解,希望對我國童裝企業的更好發展有所助益。 1.童裝的時尚設計要求越來越高。雖然目前童裝市場的主流產品仍以休閑和運動為主，但是隨著社會和經濟的發展，孩子的自主意識逐漸增強，在購買服裝上的發言權越來越多，時尚類童裝市場空間將會越來越大。相對於過去以保暖、舒適等傳統實用功能為要求，現在的兒童服裝有了更高的設計要求。因為兒童的購買參與，好的童裝設計應能夠全面考慮不同年齡段兒童的生理和心理特點，能夠把面料、色彩、裝飾等設計要素與時尚趨勢緊密結合。合格的童裝應該具有很強的實用性和觀賞性，這樣才能為對著裝風格要求越來越具體的兒童及他們的家長所接受。 2.品牌建設勢在必行。從目前我國童裝業面臨的問題可以看出，我國的童裝業最缺乏的是品牌建設的意識。童裝的品牌消費將成為主流，尤其是知名度較高或市場較成熟的品牌，將成為孩子和家長首選購買的目標。但是與進口品牌相比，我國的童裝品牌缺乏競爭力。那麼，國內童裝品牌如何才能走出困境，脫穎而出呢？筆者認為企業首先應該確立自身的品牌形象及產品市場定位，然後根據自身品牌定位仔細的進行市場調研，把握流行趨勢，了解消費需求，設計出融入流行元素、符合需求、體現品牌文化的特色產品，應該以品牌建設、發展為主要目標，而不是一味的追求短期收益，這樣才能順應童裝潮流的品牌化市場趨勢。 3.童裝的健康、衛生要求更高。安全是童裝的第一要素。超過65％的受調查者都非常關心童裝的健康和衛生問題，把童裝面料的安全性放在選擇的首位。當前國內童裝的安全合格率還不是很高，許多色彩斑斕的童裝面料中含有不少對皮膚有刺激性的化學原料。因此廠家在童裝面料的選擇時應該要非常注意安全性問題,應該選擇吸汗、透氣、舒適,對皮膚無刺激作用,甲醛含量也極低的面料作為童裝面料。因為質量是保證品牌更好發展的基礎。 4.產品結構更趨合理。面對激烈市場競爭,童裝企業要想在市場中找到立足之地，就必須對市場進行充分的調研,找准自身的市場定位,了解細分市場的詳細情況,實行差異化的營銷手段,運用靈活的競爭策略，例如:市場上缺乏大童裝,那麼企業就會以此細分市場為發展目標;童裝的國標號型相對滯後,那麼企業就會自己進行調研,制定合適的細分市場號型的企業標准。這樣童裝的產品結構將會越來越合理。 總之,中國童裝企業只有在不斷地挖掘自身優勢和尋找、開拓市場機會的過程中,不斷地去修正和確立自身的發展策略才是根本。

4. 如何看待一些公司將市場營銷的目標放在兒童身上

隨著來當前生活條件越來自越好，中國家庭對兒童的成長越來越注重，兒童消費市場也變得越來越大。有市場就有營銷，所以對於某些公司將市場營銷的目標發在兒童身上這個問題，不足為奇，因為他們本身可能就是有圍繞兒童群體服務的業務，屬於正常的商業行為。

5. 求一論文提綱，能者進，滿意再追加100

兒童的消費行為及消費心理的考察

內容摘要：該文結合問卷調查和訪談兩種方法考察當前青少年的消費行為及消費心理。調查結果表明，由於青少年的零用錢來源穩定、數量可觀，所以他們在消費時不考慮價格，追求個性，要滿足更高的物質需要從而享受生活。在青少年的消費心理形成過程中，社會文化、社會流行、家庭是影響他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

改革開放以來，中國從計劃經濟走向市場經濟。在商品由賣方市場轉為買方市場時，參與競爭的商品必須具備兩個條件：一是要有符合消費者需要的商品質量和功能；二是要有吸引消費者的包裝。於是，人們開始看重品牌和包裝。人們在購物時，買的不僅僅是一件實物，而且還有商品所能體現的一種概念－－流行時尚、身份地位、個性。

在這樣的經濟氛圍中成長著的青少年也很關注商品表達的一種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活學慣用品，他們有的擁有自己的尋呼機、手機，他們會跟隨時尚的腳步裝扮自己以表現與眾不同的一面。

選擇考察青少年的消費行為及消費心理，有以下兩個目的：一、青少年的消費心理特徵是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費行為及消費心理。做這樣的調查研究，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調控自己的行為；從教育者的角度來看，可以也應該引導他們適度消費，幫助他們正確地對待外界的影響因素從而形成自己的價值標准。

二、研究的方法

在調查青少年消費行為及消費心理的過程中，主要運用了問卷調查和訪談兩種研究方法。

1.問卷調查

（1）調查對象：在南京市鼓樓、玄武兩區的兩所普通中學隨機抽取了初一、初三、高二3個年級42名學生，其中男生27人，女生15人。

（2）問卷編排：問卷中選擇題9道，開放式問題2道。語言上注意措辭的簡潔、中性、明了。

（3）問卷內容：問卷中11道題目主要涉及三個方面。第一方面涉及零用錢，包括零用錢的來源、數量、自由支配程度、是否有計劃地使用以及主要用於什麼；第二方面涉及消費行為及消費心理，包括消費的標准、場所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對中學生使用通訊產品的看法；第三方面涉及青少年對消費的期望。

2.訪談

由於問卷題量少、調查對象涉及面小，所以在數據統計之後又針對個別問題進行訪談以彌補問卷的不足。訪談主要涉及以下幾個問題：

（1）從「消費」一詞可以聯想到什麼；

（2）不同購物場所的特殊之處是什麼；

（3）跟隨流行時尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現自己的風格相矛盾；

（4）更換衣物的原因是什麼；

（5）使用通訊產品有什麼特別的意義。

綜合問卷調查和訪談兩種研究方法，能夠比較客觀地看待數據並分析出原因，從而了解到青少年真實的想法和做法，達到研究的目的。

三、統計結果及分析

通常人們認為，人類的行為是對心理的反映。所以，要了解青少年的消費心理必須先著手了解他們的消費行為。

1.對零用錢的調查

青少年一般都有零用錢，但是零用錢的多少不同，來源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過調查青少年零用錢的情況可以了解青少年消費的物質基礎是什麼，零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。

表1 調查青少年零用錢的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
零用錢來源 壓歲錢 53.5% 40.7% 45.2%
父母給的 73.3% 70.4% 71.4%
其他長輩給的 40% 22.2% 28.6%
自己掙的 /
11.1% 7.1%
零用錢的數量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6%
50～100元 20% 37% 31%
100～200元 20% 18.5% 19%
200元以上 6.7% 11.1% 9.5%
零用錢用於 食品 20% 33.3% 28.6%
各種飾品 13.3% 18.5% 16.7%
學慣用品 73.3% 63% 66.7%
上網或娛樂 13.3% 48.1% 35.7%
零用錢自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8%
多數能夠 26.7% 59.1% 47.6%
偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9%
不能夠 6.7% 7.4% 7.1%
零用錢的使用
有計劃 46.7% 33.3% 38.1%
不堅持計劃 /
3.7% 2.4%
無計劃卻有節制 46.7% 33.3% 38.1%
無計劃 6.7% 29.6% 21.4%

從表1中可以看出，71.4％的學生每月都能得到父母給的零用錢，還有11.1％的男生可以自己掙到錢。可見他們的零用錢的來源是穩定的，這為他們的消費提供了物質基礎。有47.6％的學生每月零用錢在50元以下，31％的學生零用錢在50～100元之間，19％的學生零用錢在100～200元之間，9.5％的學生零用錢在200元以上。如果一個家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學生每月零用錢50～200元不等，這筆開支不算小。如果說有零用錢是消費的穩定基礎，那麼有一定數量的零用錢便是消費的堅實基礎。71.4％的學生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢，並且有38.1％的學生是有計劃地使用的，還有38.1％的學生是沒有計劃但能有節制地使用零用錢。可見，現在不少父母對於子女使用零用錢給予了較大的支配空間，沒有過多地干涉。這也反映出青少年在消費時的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7％的人把零用錢用於購買學慣用品，35.7％的人用於上網或娛樂。從所佔比例最大的兩項消費可以看出，添置學慣用品仍然是作為學生的一項最主要的消費，而上網娛樂或許是e時代下的必然產物，可能這個數字會隨著信息通道的越發快捷而有所上升。

對青少年零用錢狀況的調查結果呈現出兩個特點：經濟來源穩定；數量可觀。正是由於存在這兩個特點，所以青少年在消費時可以自由支配、隨心所欲。在零用錢的各方面體現出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。

2.對消費行為的調查

表2 調查青少年消費行為的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
購買地點 專賣店 26.7% 48.1% 40.4%
各種特色店 6.7% 25.9% 19%
百貨商店 46.7% 37% 40.1%
一般小店 20% 7.4% 11.9%
選擇標准 舒適 66.7% 51.9% 57.1%
與眾不同 / 33.3% 21.4%
名牌 6.7% 11.1% 9.5%
無所謂 26.7% 25.9% 26.2%
影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5%
商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3%
偶像的形象 / 3.7% 2.4%
自己的愛好 86.7% 77.8% 81%
更換頻率 半年 53.3% 63% 59.5%
1年 13.3% 25.9% 21.4%
1～2年 13.3% 7.4% 9.5%
2年以上 20 11.1% 14.3%

（1）去哪裡買。表2已經顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專賣店，20％的人選擇一般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專賣店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇一般小店。從總體上來看，青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購買衣物。據了解，專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細且穿起來舒適大方，但價位較高。各專賣店在百貨商店設有專櫃，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價格略低，但款式和色彩仍然追隨時尚，僅僅是做工及面料選用稍遜於專賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購物場所的商品特點以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購物場所能夠滿足他們的需要－－舒適、時尚，但同時也反映出青少年在購物時一般不會考慮價格因素。

（2）選擇標准。設計調查選擇標准這一題的目的是想了解青少年的購物行為是否與追求時尚、突出個性直接相關。從表二的統計結果看：女生中選擇標准從多到少依次是舒適、無所謂、名牌；男生的選擇標准依次是舒適、與眾不同、無所謂、名牌。從數據對比可以看出男女生的選擇標准有一些差異。通過整理訪談記錄了解到，女生對於是否是名牌並不在乎，但他們對於「舒適」的理解包含了「穿出自己的風格」。用他們的話來說，買名牌就等同於買了相同的款式，不一定就適合自己，不一定能體現自己的風格。男生對於「舒適」的要求很高，因為不但便於運動，而且能體現活力。他們更加希望通過「與眾不同」來展現自己的特色，來體會「酷」的感覺。對於「名牌」商品，他們看重了產品的好質量和舒適感。盡管男生和女生對於每個標準的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標準的調查結果與選擇購物地點的調查結果在很大程度上是相關的。由於青少年追求新穎和獨特，他們才會去能滿足需要的專賣店、百貨商店以及各種特色店購買能展現他們風格的衣物。

（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認同在現今社會對青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調查結果並非如此。根據表二的數據：81％的人認為他們是按照自己的愛好選擇衣物的，14.3％的人認為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據了解，大多數青少年對於偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會去刻意模仿。他們認為適合某個明星的形象不一定就適合現實生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了。可見，他們對明星的崇拜是理智的，他們不是一味地模仿，而是根據自己的特點和喜好選擇適合自己的，可以用「有個性」來形容現在的青少年。這種個性體現在：一、他們對「酷」的理解雖然並不完全，但是他們至少意識到那是一種適合某個人的「酷」；二、他們所追求的「與眾不同」不是模仿別人獲得的，而是自己去創造搭配的，是適合自己並且能展現自己的一種「與眾不同」；三、他們對於「酷」的追求是比較理智的，因為他們還是在乎社會文化、時代背景、他人的評價等因素的。總之，他們對美的追求、對「與眾不同」的理解包含了以下三句話－－「適合我」、「展現我」、「我就是我」。因此，青少年追求的「個性」並不能與另類、希奇古怪等同，他們的「個性」是一種獨一無二的自我。�

（4）衣物的更換頻率。青少年更換衣物是為了換掉「破的小的」，還是拋棄「過時的」？表二的數據顯示：59.5％的人每半年更換一次衣物，21.4％的人每一年更換一次，14.3％的人一般兩年以後才更換一次，另有9.5％的人1～2年更換一次。也就是說，80.9％的人幾乎是一件衣服只穿一個季節就將它擱置一邊了，這與「新三年，舊三年，縫縫補補又三年」形成了極大的反差。對更換時間的調查從一個側面反映出青少年仍然受到流行趨勢的影響，但是他們能將新的和舊的衣服搭配起來穿，能分辨並找到適合自己的，而不是一味盲從。結合影響青少年的因素和衣物更換頻率這兩題來看，流行對青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應該說他們對於時尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達追求時尚的願望。從理智上說，他們欣賞時尚的同時能夠找出適合自己的，他們追求時尚的同時能夠抓住時尚變化的命脈，裝扮出富有「個性」的自我。

在調查青少年消費行為的同時，開放式問題用來了解青少年對於中學生使用通訊產品持何種態度。盡管手機、尋呼機的價格一降再降，但是對於中學生這個純消費群體而言，即使有父母承擔所有費用，手機、尋呼機的意義已經超出「通訊產品」這個概念。那麼它代表著什麼呢？通過調查發現，對中學生使用手機、尋呼機持肯定或否定態度的人各佔43.2％，持中立態度的佔13.5％。持中立態度的人主要有兩個原因：一是個人的需要不同；二是個人的支付能力不同。持肯定態度的人普遍認為有四個理由：一是作為科技產品或通訊設備是人們生活中不可缺少的；二是使用手機、尋呼機是一種潮流；三是使用手機、尋呼機符合新人類的心理；四是使用通訊產品聯絡方便、節省時間。持否定態度的人則認為：中學生使用手機、尋呼機容易分散注意力；開銷大、太奢侈；使用通訊產品是為了展現自己，無實際用途。從被調查者提供的各種理由來看，手機、尋呼機對於中學生來說已經不再是「通訊產品」這么簡單，而是一種裝飾品、一種炫耀品。其一，中學生大部分時間都在學校和家裡，無論是家長老師還是同學找到某個學生是很容易的事，所以使用通訊產品無實際意義，對於中學生來說不是必需品。其二，所謂使用手機、尋呼機是一種潮流且符合新人類的心理，其實就是展現自己，顯示出「我有你沒有」的特殊。而且，使用手機、尋呼機的費用很大，對於中學生而言是奢侈品，特別是在使用的同時引起別人的注意，由此容易引發由一種不平衡心理所導致的暴力事件。總之，青少年的消費行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在一般的家庭能滿足子女的必要物質需要之後，追求更高的物質享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費的一個動因。

3.對消費期望的調查

問卷的最後有一道開放式問題「如果您有一大筆錢，您想如何使用它？」設計這道題是想了解青少年最想把錢用於什麼方面，目的是什麼。從整理得到的數據來看，53.2％的人要將這筆錢用於消費，其中90.2％的人希望購買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等；剩下的9.8％的人想周遊世界或請人吃飯。14.3％的人想將錢捐給慈善機構、希望工程或留給父母。也有14.3％的人想用錢生錢，主要是想自己開電腦公司、服裝店或是酒吧茶社，還有的想炒股票、炒房產和買彩票。另外有18.2％的人要將這筆錢存起來，留到需要的時候再用。據了解，用於消費的人認為人活著就是要讓自己開心，就是要享受生活，所以有錢就應該滿足自己的心願。想用這筆錢幫助社會或他人的人覺得有不少人還過著艱苦的生活，有很多偏遠地區的適齡兒童不能上學，如果大家都貢獻自己的一份力量明天會更好。想用錢投資經營的人則認為青年人應該有參與競爭的意識，開店炒股賺更多的錢既利己又利人，推動經濟的發展。要把錢存起來的人感到要用錢的地方太多了，大手大腳地花錢可能什麼沒辦成錢已見底了，不如留起來用在刀刃上。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯系在一起，沒有考慮用錢做一些利於社會、利於他人的事。青少年的選擇一方面與個人的成長經歷有關，與父母以及自己的價值有關，另一方面他們也受到社會的影響。我們不得不承認在經濟社會，人們看重錢更需要錢，甚至只在乎獲得錢的這個結果而不管獲得的途徑。青少年是不完全成熟的社會人，他們還沒有形成真正屬於自己的判斷，有時只能用社會現象作為衡量事物的標准。所以他們只看到了五彩斑斕的生活，也就追求這樣的生活，以為這就是生活的意義。

結合問卷調查的統計結果與訪談記錄的分析整理，概括來說青少年的消費行為呈現四大特點：第一，經濟上依賴父母長輩，很少考慮價格因素，想買就買；第二，追隨時尚的步伐，但又反感千篇一律，在時尚流行中展現與眾不同；第三，青少年消費的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價的；第四，在金錢的支配和消費兩方面自主性較大。

四、青少年消費心理的特徵及影響因素

在一般的家庭中，特別是獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，可謂是「父母賺錢，孩子花錢」。在生長發育階段，他們需要更多的食物來滿足生理需要；為了配合學校的教育，他們需要各種學慣用品，包括書、學習機、文曲星、電腦以及各種補腦健腦飲品；為了提高學習效率，做到勞逸結合，他們需要各種體育用品、音像製品以及CD機、DVD，他們還要逛商店、上網吧、同學聚會、外出旅遊；隨著與社會的頻繁接觸，他們大多重視個人儀表、追求外在和內在的美，所以他們對時尚、文藝作品、娛樂圈內的事都十分感興趣。在這樣的成長環境中，青少年的消費心理有以下特徵：

第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富於幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是「新、奇、美」的，然後才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。

第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。

第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至於商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。

為什麼當前的青少年會產生以上所述的消費行為並形成他們特有的消費心理特徵呢？

首先是主觀因素。根據馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先後出現的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要。生理需要和安全需要作為低級需要，是一種匱乏性需要，在一般情況下都能得到滿足。於是人們產生了高級需要。跨入中學之後的青少年隨著自我意識的不斷增強，他們需要朋友，需要在團體中與同學建立深厚的友誼，這便是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由於「相似」而成為朋友，而這里的「相似」可以是年齡、家庭的相似，也可以是共同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費時保持這種「相似」以成為某個小團體中的一員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他們不但希望自己有實力、有成就、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、重視、高度的評價以及別人的尊重。因為你穿著入時或是有一樣名牌的東西或是娛樂時出手大方而得到一個羨慕的眼神、得到一句羨慕的驚嘆，這都可以視為一種「得到尊重」。於是這個「羨慕」的一系列動作和表情便成為正強化物，增強了這種消費行為的出現頻率。當然青少年也有自我實現的需要，只是他們要表達的這種需要僅僅是展現自己、展示自己不同於別人或高於別人的某個方面，從而獲得同齡人的贊賞。

其次是客觀因素。在人的成長過程中，特別是青少年十分容易受到外界因素的影響。

一是社會文化。廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它由物質文化、社會文化的精神文化等構成。隨著一曲《瀟灑走一回》響遍大江南北，「瀟灑」離人們越來越近。瀟灑是社會主體的一種行為方式和心理體驗，是社會經濟、文化等發展的表徵。它不僅指主體的儀表、體態的美，而且指主體的生活態度、人生追求和高層次性；不僅是一種令人羨慕的行為，而且是一種舒適、愉悅的心理體驗；不僅是一種短暫的美的舉止、風貌，而且是一個過程，一種宏大的目標。但是不少人對於瀟灑的理解就是穿著名牌，拿著手機，出手闊綽，沒有理解瀟灑的深層含義。於是一種「瀟灑」的風氣和現象很快滲透在空氣中，然後青少年也就接受了這種熏陶，接受並模仿著這種「瀟灑」的行為。

二是社會流行。社會流行是在社會上傳播一時的事物，它能在短期內爆發、擴展、蔓延、也可能在短期內消失，它最容易被青年人接受。一方面，消費品不斷地更新換代是流行的物質基礎；另一方面，求新、自我表現和從眾是流行的心理基礎。確實，社會流行向人們傳遞了一種消息，當人們都去追隨它時就會形成一種群體壓力。眾所周知的阿希「三垂線實驗」就表明信息壓力和群體規范壓力是造成從眾現象的原因。試想，一個青少年面對大量的信息卻缺乏客觀的判斷標准，當他們對自己的判斷沒有把握的時候就覺得多數人的意見正確的可能性要大一些。於是與其出錯不如從眾。特別是青少年一般以同學、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優秀運動員作為無形的參照群體。參照群體的規范作用和比較作用影響了青少年的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。所以，青少年總是站在社會流行的前列並承擔著傳播者的任務。

三是家庭。家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意願等會影響家庭成員的消費行為。但是家庭對於青少年的影響主要集中在兩個方面。一是子女在家庭中的地位。在大多數獨生子女家庭中，孩子是中心，從飲食搭配、作息時間到娛樂時間、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。經濟上，除了家庭的一般開支，剩下的就是為了讓孩子吃好、穿好、用好、學好。於是在無形中孩子在家庭中的地位被逐漸確立下來，也就在不知不覺中使孩子養成了不考慮價格、不考慮父母是否能承擔、要買就買的習慣。這是物質上過分滿足縱容的結果。二是父母對子女的關注。大多數父母十分看重孩子的成績，並努力為孩子創造條件提高學習質量。因而他們忽視了物質生活上嚴格要求子女，也就不在乎為子女在經濟上的付出，或者說只要學習成績好，其餘的盡量滿足。

五、需要進一步研究的問題

通過這次調查，基本上達到了預期的目的。既了解了青少年零用錢的來源和使用，又了解了青少年的消費行為，並且概括出他們的消費心理特徵，分析了影響青少年消費行為及消費心理的主客觀因素。

但是，由於調查問卷題量少，調查對象只限於鼓樓區、玄武區的兩所中學的42名學生，所以此次調查結果是否能反映當前青少年的整體情況還需要進一步地考察。特別是鼓樓、玄武兩區的文化和經濟水平都高於其他地區，因此文化氛圍與經濟發展水平是否是影響青少年的主要因素也需要做進一步的研究。編制問卷過程中，沒有涉及到學生的家庭環境等背景信息。在分析家庭對青少年的影響時，關於父母的文化層次、工作性質、經濟水平、對子女的教養方式等因素是否影響了青少年的消費行為及消費心理，還缺乏足夠的數據。針對這一點有必要再做一些深入的調查研究。

總之，由於問卷設計得倉促，內容有些粗糙，還是可以根據調查的目的挖掘出更多的信息，從而豐富此次調查的結果。

參考資料

1.羅子明著 《消費者心理學》 中央編譯出版社 1994年8月版
2.喻國華 何同善 周雪晴主編 《消費心理學》 中國科學技術出版社 1996年3月版
3.史有春編著 《消費者行為學》 南京大學出版社 1997年3月版
4.黃希庭著 《心理學導論》 人民教育出版社 1997年3月版
5.陳丹燕編著 《獨生子女宣言》 海南出版公司 1998年7月版。
6.劉金花主編 《兒童發展心理學》 華東師范大學出版社 1999年7月版
7.葉奕乾 孔克勤主編 《個性心理學》 華東師范大學出版社 1998年3月版
8.周曉虹著 《現代社會心理學》 上海人民出版社 1997年9月版
9.王銀娥 《瀟灑的社會心理基礎及其特徵》 陝西師大學報（哲學 社會科學版） 1998年第2期
10.《當代青年消費行為扭曲的原因透視》 青海民族學院學報（社會科學版） 2000年第3期

僅供參考，請自借鑒。

希望對您有幫助。

6. 麥當勞或KFC對針對兒童的營銷策略是如何實施的

前提：兒童是父母的心肝寶貝，而且在中國限制人口的環境下，父母有能力的情況下版會盡可能滿足孩子權需求。

1、快樂兒童套餐，禮物形式有效征服兒童心理，而且那些「兒童玩具」是貼近當時的時尚，而且是限量和不斷更新的，所以迫使兒童不斷進行消費。這是兩大巨頭初期的殺手鐧之一。

2、每間店面都有各種各樣的「兒童玩樂區」，免費提供給兒童玩樂，營造一個歡樂的氣氛，而且，兒童逗留店面時間越長，消費就越大。

3、各種營銷活動的有效傳播。麥當勞組織很多大型的兒童活動，例如：大型的兒童生日會；組織一起學跳舞等活動，讓兒童家長匯聚在一起，組織成為一個社區，對家長和兒童心理都有一種親和力。

4、環境和衛生的優良整合。兩大巨頭的環境和衛生都是經過專門研究的，例如：多少個燈光才讓人覺得舒服？可樂多少度才覺得更美味？讓父母和兒童都感受得到，衛生也控制十分良好，垃圾在桌面逗留不能超過1分鍾的嚴格規定，讓父母更加放心，兒童更加快樂。

7. 我想開一家童裝店，請有經驗的指導一下！！

開童裝店30必讀

1.「天時、地利、人和」是成功的良好准備，開店也離不開這句古語；

2.可以志比天高，但莫忘腳踏實地，每一步踩實了再跑；

3.防騙子，防假幣，防小偷，這三者對新人情有獨鍾，這「三防」看過後還要牢記於心；

4.不要輕信廣告，不要加盟，不要網上進貨,這「三不」同樣要牢記於心，因為你還沒有足夠的鑒別力；

5.從小處學起，從小事做起，從小量批起，記住這「三小」能讓你在開店初期少栽大跟頭；

6.好店面，好貨源，好口才，努力成為「三好」店主，這將讓你離成功更近；

7.開店是辛苦的，08年開店可能比以往更辛苦，快樂和成功屬於能消化辛苦並邁過艱難的人；

8.只有最適合自己的方向，沒有絕對好的方向，選擇開店項目及經營類別等方向問題都要結合自己的定位；

9.開店前記住「男怕入錯行,女怕嫁錯郎」，開店後多想想另一句「沒有不賺錢的行業和生意，只有不會賺錢的人和商店」；

10.新手開店，自己親自看店比你想一百個辦法指導別人更有效；

11.學點服飾方面的專業知識，比如面料區分，比如顏色搭配，開店可以不要學歷，但不可沒有學習力;

12.沒有絕對好的貨源，童裝之家也不會特別推薦任何貨源，只有靠你自己尋找最適合你的貨源；

13.學會與批發商打交道，與好的批發商成為朋友，成為他喜歡的顧客，這將會對你有好處;

14.選址時多跑點路，盤店時多問些人，開店後可以少費點心，

15.服飾要學會搭配著賣，服裝與飾品搭配，裙子與鞋子搭配，新貨與舊貨搭配，搭配好會賣得讓你心花怒放；

16.上貨不要跟風，賣貨不要心急，把心態放平穩，急功近利可能會讓你得不償失；

17.不管你的心情如何，不管前面發生了什麼，對每一位進店顧客笑臉相迎；

18.接待顧客不要急於求成，要學會換位思考，想顧客所想，說顧客喜歡聽的，要做到生意不成人緣成；

19.開店要關注天氣，進貨更需要提前預測後面一段時間的天氣；

20.服飾的流行周期短，變化快，剛開店的新手不能把握好規律，切記見好就收；

21.空閑時少點錢，多點貨,錢少點得迷茫，錢多點的陶醉，只有點貨能讓你清醒；

22.想盡一切辦法消滅過期庫存，否則你將沒有利潤和流動資金；

23.貨就是錢，錢只有流動才能創造利潤，即使利薄你能流動快，照樣能賺大錢;

24.方法比方向重要，方向不能天天改，方法可以天天改進；

25.方法比困難多，好的方法來源於不斷的實踐，學習，思考，總結；

26.開店學習的不僅是做生意，還更應該學會做人；

27.開店收獲的不僅是錢，還豐富了人生的經驗和閱歷；

28.開店再忙，也別忘關心自己的健康，關心你身邊的家人，有身體才有一切，有愛才有幸福；

29.感謝你的客戶，感謝支持你的親人，感謝幫助過你的人，不管生意好與壞，感恩的心要常在；

30.關注報紙，關注電視，關注網路，關注你身邊的人群，流行的趨勢自在其中；

以上內容經過整理而成，非獨家原創，歡迎任意轉載，傳播，評論，補充......
童裝消費不僅受家長影響，也受兒童的影響。總之，童裝消費的特點有：

一、市場差異小

市場營銷學原理指出，消費者購買行為首先受個人因素的影響。成人服裝消費者由於職業、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同，對服裝需求的差異性較大，使成人服裝市場本身呈現出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場按不同因素進行細分。兒童服裝市場卻不同，市場主體主要是兒童，盡管由於家庭經濟條件的不同和父母對兒童行為的干擾，兒童的購買動機也呈現出某些差異，但總體上來說，兒童由於其文化程度、社會經驗等的限制，對服裝選擇的差異性較小，因此，在兒童服裝市場上可以運用相同或相類似的產品、定價、分銷渠道和促銷等策略，以達到降低成本，獲取最大效益的目的。

二、形式產品重於實質產品

在現代社會化大生產和商品經濟條件下，產品是一個日益復雜的整體概念，它包含三個層次：實質產品，指產品的基本效用和用戶購買產品所追求的利益；形式產品，包括產品的品質、特徵、品牌、形態、包裝等；延伸產品，主要指一系列的售前、售中、售後服務。對兒童服裝市場來說，形式產品重於實質產品。消費者的購買行為受購買動機的支配，一般來講，消費者的購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機。心理性購買動機按其心理因素的不同又可細分為感性動機、理智動機、惠顧動機等。兒童的購買行為主要受感情動機的影響，表現出沖動性和不穩定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝上的奇特口袋、怪異標志、卡通人物等，都可引起兒童強烈的購買慾望。因此，對兒童消費品應強調產品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。這樣的商品才能引起孩子們濃厚的興趣。

三、廣告的促銷作用強

廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對兒童服裝的促銷作用較成人消費品更為突出。這主要是因為兒童的消費行為轉移性強，容易受外界影響，如父母、同伴、同學、教師、廠商等。廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對兒童消費行為的潛在影響是由廣告的性質所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，處在襁褓里的嬰兒就已經會看電視廣告了。據調查，兒童一般一周內看25～30小時的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童服裝要打開或擠入這個市場，廣告的反復刺激是一種有效的途徑。

家長對廣告投放量大的兒童服裝有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前不做廣告，而終端做得好就得到高知名度、美譽度的兒童服裝品牌幾乎沒有。

四、兒童越來越具有購買權

據有關社會調查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權力，他們對父母的購買行為產生著越來越大的影響。在中國，兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面，中國兒童數量多，另一方面，獨生子女是中國家庭的一個特殊現象，他們是家庭的核心，是「小皇帝」、「小太陽」，家庭中很大一部分消費支出都花在他們身上。隨著中國經濟的發展和人們的購買力的增強，二十多年前幾乎百分之百地掌握在大人手中的購買權如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎麼花時才動用；現在的社會是商品經濟社會，許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學會消費，盡早適應社會。

總之，在購買兒童服裝時，大人指定品牌的情況佔多數。但有60%的家長在購物時徵求孩子的意見後做出決定。反映家長充分考慮孩子的意願，但起決定性作用的家長；兒童服裝的質量、孩子是否喜歡、價格是否合理，是導致家長購買的主導因素。

五、綜合性大商場和超市是購買兒童服裝的主要地點

超過95%的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童服裝。因為那裡產品品種全，質量可靠，各種活動多，兒童也願意去。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童服裝專賣店購買的人很少，因為目前這種專賣店比較少，知名度不高。知名度及兒童喜歡去是選擇購買場所的主要原因。

六、兒童服裝的主要購買者為年輕的父母

兒童服裝消費是兒童消費中所佔比例最大的消費，但購買頻率較低。兒童服裝的直接消費者的年齡多數為25～35歲，他們多為青少年兒童的父母，是具有經濟實力的群體。

1．聖誕節、元旦、春節再加上學生放寒假，節慶一個接一個，人們有了更多的購物空閑時間；

2．年終，廠家為了突出競爭優勢搶占市場，必然會有更多的促銷策略出台，勢必提升經營者的獲利空間；

3．春節前夕，是我國居民的傳統消費高峰期，童裝銷售更不例外，據統計年前童裝的銷售量佔到全年的銷售量的40％—50％左右：

4．如今父母為孩子花錢可謂一擲千金，節慶日為自家小孩購置新衣更是一種習慣，也更加捨得；

5．春節前夕中國人有送禮的習俗，為對方小孩買身新衣作為饋贈禮品，有這種選擇的人實在不在少數；

案例：

有人說，時尚漂亮的服裝永遠屬於女人，但近兩年，接連不斷的大型兒童時裝表演引起了人們的關注，現在的童裝款式新穎，而且一件童裝的價格往往不比成人衣便宜，原因在於家家戶戶生活水平提高了，家裡的小皇帝、小公主當然要與眾不同，服裝自然也要追求個性。馬軍，北京人，原本做成人服裝的，正是看到了童裝中的商機，3年前在北京紫竹附近開下了一家童裝專賣店。

雖然童裝店有很大的商機，但競爭也是比較激烈的，為此，馬軍憑借自已多年的服裝經銷經驗，從小店一開張，他就採取了相應的策略：1．發展會員，這樣能吸引並發展到一定的顧客群，同時，在到新貨時。可以及時用手機簡訊通知顧客。2．留貨或預定，這樣的服務項目能滿足顧客的特殊需求，有的是顧客自己設計的。3．送貨上門，凡是在四環以內的顧客有需要，他都可以免費送貨。這些服務項目在同行中是屬於特有的。馬軍認為，童裝的最大賣點就是款式新穎以及色彩的流行趨勢，所以，只要一有空，他就會到北京的各大服裝市場找貨源，偶爾，他還會帶上自己 5歲的兒子一起去找感覺，因為做童裝最忌諱的就是僅憑自己的喜好選擇顏色，要有一定的敏感性。在旺季到來之前，對童裝的色彩、款式等流行趨勢，要做到心中有數。

另外，在店面的擺設上馬軍也有自己的一套，如在最顯眼的地方擺掛一些今年流行的色彩和款式，同時在衣服下邊擺上一些小玩具和小貼畫，這些是專門用來送給小朋友的，馬軍說，他做生意講究的是以情賺錢，單純的買賣關系會使自己的生意越做越死，比如，一件97元的衣服，顧客給了100元，如果直接找給顧客3元錢會讓人感覺很生硬，不如直接送給小朋友一個價值遠遠超過3元的小玩具，這樣，小朋友喜歡，家長也覺得值，與他們達成互相信任感，下次他們還會再來。
3年下來，馬軍的童裝店的規模越來越大，馬軍也因此樂開了花。

經營實戰：

一、自主開店

手續辦理：

首先，門市銷售類企業注冊要有30萬元的注冊資金；
其次，有合法的經營場地；
第三，多准備幾個企業名稱以備工商查名；
第四，前往經營所在地的工商登記部門咨詢，在查名完成後，一般30個工作日可以拿到工商營業執照。
在完成工商注冊後，進行稅務、衛生等方面的登記工作。

店址選取：

一般而言，這類童裝店店址選擇應參考以下幾點：1．選擇在商業氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近；2．選擇在知名度及客流量大的商業街（客流需求要滿足目標顧客群特徵）；3．選擇在知名度高的店鋪附近（如：麥當勞、肯德基附近）； 4．選擇在規模大的社區、住宅區附近。5．其市場配套設施是否齊全，同行業業績如何。

店內布置：

童裝店招牌以及櫥窗，最好能展示商品的價格或服務的項目。要注意的是，與實物有差距的錯誤展示通常會導致客戶不滿，使客源減少。也可試著改變商品陳列的方式，使人有煥然一新之感。季節變化、開學、節慶以及假期等，都是很好的主題。打折品的擺設也要用心安排，主要的長銷品，應放在店內不顯眼處，而刺激顧客購買欲的商品則應擺在前面。這種擺設方式可以吸引顧客走進店裡，同時也可以提高前方商品的曝光率，增加銷售量。此外，還要考慮其他空間的安排。如果將倉庫設在店面後方，應當有足夠空間放置那些不易在櫃台後面存放的商品，如果必要的話，應當預留修補室；服飾店還應該有試衣間。洗手間也是不可缺少的，因為它能提供客人方便，尤其是對那些偏遠的商店而言更應如此。

進貨選擇：

目前，我國最主要的童裝銷售基地有廣東佛山、白馬，福建石獅，湖州織里等地。廣東佛山是童裝最為集中的地方，在那裡可以找到任何價位的童裝。杭州服裝批發市場也正在崛起，成為輻射長江三角洲以至全國的批發基地，像四季青等批發市場吸引了越來越多的服裝商。這些批發市場是最佳的進貨來源。

另外，選擇距離自己店鋪路程較近的批發市場進貨，這樣可以減少運輸費用。也可選擇熟悉的、講信譽的批發商，用銀行帳號匯款給批發商，讓其異地發貨，這樣做不僅新貸來得快，還節省了人員往返的費用。

需要提醒的是，經營兒童服裝也要注意款式、色彩的選擇與更新。大部分家長喜歡自己的孩子穿得漂亮、可愛。除此之外，兒童服裝的質地十分重要，任何家長都密切關心孩子的健康，一些純棉的內衣和襪子是家長的首選。同時，在店裡准備一些兒童玩具往往會帶來一些意外的收獲。另外，據了解，隨著市民消費水平的提高，低檔童裝的市場變得非常有限，中高檔童裝開始漸漸受歡迎，因此，在進貨時應注意選擇價格適中的中檔童裝。

營銷策略：

做服裝生意，最重要的是經營者要有欣賞的眼光，對兒童的衣服、鞋帽、襪子包括玩具等，要站在消費者的角度來通盤衡量，要考慮所進商品在當地人眼中是否中看，穿到小孩身上是否漂亮。這是經營中檔兒童服裝能否贏利的關鍵。除此之外，還要掌握以下幾方面的策略：

注重店鋪布置。店鋪的布置要吸引人，要富有童趣，要讓帶小孩的父母願意到你的店裡來。

聘請有經驗的人當營業員。因為有經營服裝經驗的人懂得經營之道，會做生意。服裝生意忙時可聘1—2個營業員，閑時可少聘或不聘，自己既當老闆又當營業員。

服務態度要好。做服裝生意重要的一點是和氣生財。店家要有好的服務態度，熱情、周到、不厭其煩，為的是贏得回頭客，增加知名度。

要有廣告效應意識。店名要起得響亮，且朗朗上口，使大人小孩容易記。製作印有廣告效果的購物方便袋。遇有新學期開學、逢年過節、季節轉換等時機，要及時打出廣告，將優惠降價讓利等信息告知顧客，擴大客流，搶占商機。

二、開加盟店：

品牌選擇：

開加盟店，選擇加盟商是重中之重。因此在加盟商的選擇上應慎之又慎。

在挑選加盟品牌之初，首先應該對自己所在城市的服裝

市場做一定的了解，尤其是你店鋪周邊商圈的同行情況，要做到心裡有底。如果你所在地區的消費水平尚不能跟經濟發達地區相比，那麼你就不能輕易盲目地引進高價位的童裝。童裝是特殊的商品，它的購買完全取決於消費者對商品的喜愛程度。正因為如此，你所要加盟的品牌服裝在當地的口碑是否良好，產品受歡迎的程度如何，都是需要重點考察的因素。

另外，仔細核算一下加盟公司能否給你足夠的利潤空間。因為只看錶面的供貨折扣和換貨率，是遠遠不夠的，還有很多隱性的項目可能是你看不到的。

了解其供貨是否正常。這一條往往會被很多人忽略掉，但其實是非常重要的。你可以通過公司，或者其他種種渠道拿到目前正在經營（或曾經經營過）該品牌的加盟商的電話號碼，直接打電話去咨詢他們，得到的回答才是最真實可信的。

公司是否提供培訓和服務支持。目前我們的很多從事服裝生意的加盟商大多缺乏生意經驗，要保證生意的高成功率，非常需要公司的培訓支持。從店鋪形象、陳列指導，小到貨品管理、促銷手段的運用，如果公司能夠有一整套的方法培訓你，那你生意的成功就有了一大半的保證，反之則前途渺茫。所以，在簽約加盟之前，還要問問清楚公司能夠給你多少的培訓和服務支持。這點非常重要。

根據中華商業信息中心對全國重點大型零售企業童裝銷售品牌檢測結果顯示，品牌市場佔有率較高的品牌有「米奇妙」、「派克蘭帝」、「麗嬰房」、「水孩兒」、「雅多」、「一休」、「小豬班納」、「ABC」、「蔓琳格」、「好孩子」、「巴布豆」。其中「米奇妙」、「派克蘭帝」、「麗嬰房」名次基本保持前位。

品牌營銷：

在營銷活動中，可結合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產品質量跟蹤營銷活動，通過售後服務、質量跟蹤、信息反饋來倡導產品質量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產品推廣的營銷活動。在新品展示期間，請「小皇帝」到商場對展示的兒童服飾來「評頭論足」。同時請廠方設計師到櫃台來聽取顧客意見及介紹產品的設計構思和理念來引導消費，既可增加銷售量，又可擴大影響。

需要提醒的是，經營兒童服裝也要注意款式、色彩的選擇與更新。大部分家長喜歡自己的孩子穿得漂亮、可愛。除此之外，兒童服裝的質地十分重要，任何家長都密切關心孩子的健康，一些純棉的內衣和襪子是家長的首選。同時，在店裡准備一些兒童玩具往往會帶來一些意外的收獲。另外，據了解，隨著市民消費水平的提高，低檔童裝的市場變得非常有限，中高檔童裝開始漸漸受歡迎，因此，在進貨時應注意選擇價格適中的中檔童裝。

營銷策略：

做服裝生意，最重要的是經營者要有欣賞的眼光，對兒童的衣服、鞋帽、襪子包括玩具等，要站在消費者的角度來通盤衡量，要考慮所進商品在當地人眼中是否中看，穿到小孩身上是否漂亮。這是經營中檔兒童服裝能否贏利的關鍵。除此之外，還要掌握以下幾方面的策略：

注重店鋪布置。店鋪的布置要吸引人，要富有童趣，要讓帶小孩的父母願意到你的店裡來。

聘請有經驗的人當營業員。因為有經營服裝經驗的人懂得經營之道，會做生意。服裝生意忙時可聘1—2個營業員，閑時可少聘或不聘，自己既當老闆又當營業員。

服務態度要好。做服裝生意重要的一點是和氣生財。店家要有好的服務態度，熱情、周到、不厭其煩，為的是贏得回頭客，增加知名度。

要有廣告效應意識。店名要起得響亮，且朗朗上口，使大人小孩容易記。製作印有廣告效果的購物方便袋。遇有新學期開學、逢年過節、季節轉換等時機，要及時打出廣告，將優惠降價讓利等信息告知顧客，擴大客流，搶占商機。

8. 童裝市場發展的弊端與策略調查報告

童裝市場發展的弊端與策略調查報告範文

童裝市場發展的弊端有哪些呢？

1.品牌缺乏競爭力

隨著人們消費水平的提高和生活方式的改變，父母對孩子的衣著要求越來越高，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化，童裝消費市場逐步由「數量消費」轉向「品牌消費」，童裝消費檔次也已經由中低檔需求為主轉向以中高檔需求慢慢增長變化。而當前中國童裝很少有自己的.品牌，很多童裝市場是被國外一些品牌占據了市場。國內的童裝很多是沒有自己的品牌，國內童裝品牌的競爭力是非常大的。

2.品牌定位不夠准確

很多商家沒有清楚地了解當前童裝市場的需求與變化，對此都是很盲目的，導致了童裝市場良莠不齊。很多企業只注重短期效益，忽略品牌建設，這樣就會對童裝品牌定位不準確就會存在偏差，難以滿足市場對其的品牌要求。

3.童裝設計水平不高

目前我國童裝行業在設計和布局上，相對處於初級階段，童裝設計主要停留在參照國外的一些童裝服裝，對於國外童裝的設計理念、營銷模式等的學習卻不重視，因此許多新生品牌由於企業實力及營銷策略等原友耐森因，難以得到很好的發展。這些造成我過目前童裝設計質量水平不高。

童裝市場發展的策略

首先，品牌策略 ，把品牌注入一種文化叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。

其次，形象策略 ，企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可以從市場形象，產品形象，社會形象，員工形象展開和塑造。在方法好畝上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質的服務。在產品形象中根據自身企業的經營定位，按不同的季節，不同的市場熱點銷售，從而擴大銷售額。

再次，產品策略， 是指能夠提供市場給市場，用畝鎮於滿足大多數消費者的需求。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面，核心產品，形式產品，附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭。

最後，定價策略， 目前中國童裝舒暢發展不平衡，現在的企業大多數是去、採用了「撇脂策略」和「滲透策略」兩者都顯示出了很大的特點，在做服裝市場調研時發現，北京、上海、廣大等地兒童消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，企業應根據地了位置和消費水平不同確定地區價格。這樣多種定價策略方式相結合才能更好的適應當地的消費水平，促進銷售。

9. 娃哈哈關於市場營銷策略畢業論文

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，大家知道哇哈哈企業的 市場營銷 策略是什麼嗎？下面是我給大家推薦的娃哈哈關於市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

娃哈哈關於市場營銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場營銷調查研究》

摘要：我國飲品市場近年來發展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據中國相當大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當前飲品市場現狀，調查娃哈哈的營銷策略，發現其暴露的問題和提出相應對策。

關鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

中國飲料市場的發展呈現以下特徵：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨於成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國飲料產品向多樣化發展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費者對飲料的要求更細化，不僅需要對應消費人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現在飲料行業“百花齊放”的局面，未來的飲料行業仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發展潛力還很大，還有更廣闊的平台讓現在的和未來出現的品牌們競逐。

2.娃哈哈品牌定點調查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團產品可分為四大類，其產品組合寬度為4;根據產品組合的深度，包裝飲用水、醫葯保健品、酒水為2，飲料為10;產品組合長度為16。飲料和醫葯保健品的關聯程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養快線和八寶粥。

表1-2幸福超市娃哈哈產品

一紮的包裝統一為四小罐。

2.3調查分析

2.3.1市場細分及選擇

娃哈哈根據人口細分變數的年齡變數，為 兒童 推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據行為細分變數的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫葯保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養快線，在市場上反應良好，以幸福超市為例，營養快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據面積很大。

娃哈哈首先採用差異化的市場營銷戰略，據此，娃哈哈品牌下共有十餘種產品，在幸福超市的調查過程中發現有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細分市場中採取集中的市場營銷戰略，對於兒童年齡段的消費者主打爽歪歪這一產品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對於營養快線，開發不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求，也讓營養快線進入市場後迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產品。

2.3.3市場定位

娃哈哈產品在競爭定位上採用的是並存和補缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據一定市場份額。而營養快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補缺定位，當所有飲料品牌關注碳酸飲料、茶飲料等子市場時，娃哈哈發掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，並從奶飲品、果味飲品的交集中開發出營養快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業的地位。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團採用的是統一的品牌策略。作為飲料行業的知名的製造商品牌，娃哈哈是中國最有價值品牌500強之一，品牌價值已達49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養快線是統一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統一360g一罐。超市發的娃哈哈產品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數茶飲料的統一包裝容量，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一紮四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩餘;營養快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價策略

娃哈哈採用了產品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進入兒童飲品市場的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高於AD鈣奶;同時也採用心理定價策略中的尾數定價，因為大部分飲品皆是零售，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人以買賣公平的感覺。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關系三個主要方面。基本上只看到過爽歪歪和營養快線的廣告促銷，其他產品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發和幸福超市這兩個地點是沒有發現的。而公共關系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養快線的廣告投入獲得很好的效果，使產品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現促銷的預期效果。

3.問題及對策

3.1發現的部分問題

首先，市場可以更細化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應的子市場存在;

其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發現罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問題對策

一、根據人口細分變數年齡變數推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據行為細分變數的追求利益變數，果蔬汁飲料市場發展潛力很大，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關飲料並不多，可以透過當前追求健康的消費偏好開發蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以採取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進行包裝區分，既可以滿足不同用途的消費者需求的差異性，還可以誘發顧客重復購買，增加銷量，並且利於推出新產品;

三、產品的促銷，採用密集分銷決策，讓產品在市場上擁有更多的出手機會。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要採取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質大學(北京)人文經管學院)

參考文獻：

[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學出版社，2013

[2]《2011飲料營銷六大趨勢》於娜，刊名：市場觀察出版.期號：2011，第1期

[3]《市場 營銷策劃 》王方.人民大學出版社，2006年07月