投射法的營銷案例

❶ 區分四種市場營銷調研的方式，並舉例說明

區分四種市場營銷調研的方式，並舉例說明

顧客的需求應該是企業一切活動的中心和出發點，因而調查消費者或用戶的需求，就成了市場調查的重點內容。這一方面主要包括：服務對象的人口總數或用戶規模、人口結構或用戶類型、購買力水平及購買規律、消費結構及變化趨勢、購買動機及購買行為、購買習慣及潛在需求，對產品的改進意見及服務要求等。

根據研究的問題、目的、性質和形式的不同，市場營銷調研一般分為如下四種類型：
（一）探測性調研
探測性調研用於探詢企業所要研究的問題的一般性質。研究者在研究之初對所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什麼問題。這時就需要應用探測性研究去發現問題、形成假設。至於問題的解決，則有待進一步的研究。
（二）描述性調研
描述性調研是通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。大多數的市場營銷調研都屬於描述性調研。例如，市場潛力和市場佔有率，產品的消費群結構，競爭企業的狀況的描述。在描述性調研中，可以發現其中的關聯因素，但是，此時我們並不能說明兩個變數哪個是因、哪個是果。與探測性調研相比，描述性調研的目的更加明確，研究的問題更加具體。
（三）因果關系調研
因果關系調研的目的是找出關聯現象或變數之間的因果關系。描述性調研可以說明某些現象或變數之間相互關聯，但要說明某個變數是否引起或決定著其它變數的變化，就用到因果關系調研。因果關系調研的目的就是尋找足夠的證據來驗證這一假設。
（四）預測性調研
市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需求的預測問題，這是企業制定市場營銷方案和市場營銷決策的基礎和前提。預測性調研就是企業為了推斷和測量市場的未來變化而進行的研究，它對企業的生存與發展具有重要的意義。

市場營銷調研的方法是指什麼方式

市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，採用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。
市場營銷調研的方法主要有以下幾點：
1. 觀察法：是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察並搜集資料。例如，市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。
2. 實驗法：由調查人員跟進調查的要求，用實驗的方式，對調查的對象控制在特定的環境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現象，揭示在自然條件下不易發生的市場規律，這種方法主要用於市場銷售實驗和消費者使用實驗。
3.訪問法：可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。結構式訪問是實現設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調查人員要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態度也要盡可能地保持一致。無結構式訪問的沒有統一問卷，由調查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據調查的內容，進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。可以分為專家集體訪問和消費者集體訪問。
4.問卷法：是通過設計調查問卷，讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在調查中將調查的資料設計成問卷後，讓接受調查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進行的實地調查中，以問答卷採用最廣。

什麼是市場營銷調研

市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，並提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據的活動過程。

市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，採用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。
所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數據和研究結果。最主要的研究活動有：
（一） 市場特性的確定、潛在市場的開發 、市場佔有率分析、銷售分析、競爭。
（二）市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它並不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

市場營銷調研流程詳解

一、調查目的
二、調查范圍
三、調查對象
四、調查內容
五、調查表格
六、調查報告

市場營銷調研課有實訓沒？

有的，實訓是在第十三周開始。

市場營銷調研的分類有哪些？

市場營銷調研的分類有哪些？實戰派品牌營銷策劃專家策劃實務培訓支招：
實戰派品牌營銷策劃專家管理論壇成長型企業品牌運營管理專家郭漢堯老師指出：
市場營銷調研的分類有哪些？
1）根據營銷問題的性質，市場營銷調研可分為探索性調研、描述性調研及因果性調研。
1.、探索性調研的三種方法：焦點小組交流法、案例研究法、投射法
2.、描述性調研要表明問題的特徵，試圖尋求諸如誰、什麼、何時、何地和怎樣等問題的答案
3、因果性調研是為了辨明變數間原因和結果之間關系的調研
2）根據所收集資料的種類劃分，可分為方案調研法和實地調研法。實地調研法的分類：觀察調研法、詢問調研法、實驗法和網上調研法

依據調研的目的，市場營銷調研是怎樣劃分的 市場營銷

市場營銷包括市場調查，先做好市場調查是好的市場營銷的前提條件，市場調查為市場營銷服務。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。
市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
市場調查在市場營銷中的作用：
(一)了解市場,發現營銷機會
(二)有助於企業開發新產品,開拓新市場
(三)有利於提高企業的競爭能力
(四)保持和鞏固忠實顧客的重要性

養生 市場營銷調研方案計劃書

一、為什麼要寫調研方案1、調研是提高工作效率的有效手段工作有兩種形式：一、消極式的工作（救火式的工作：災難和錯誤已經發生後再趕快處理）二、積極式的工作（防火式的工作 ：預見災難和錯誤，提前計劃，消除錯誤）寫調研方案實際上就是對我們自己工作的一次盤點。讓自己做到清清楚楚、明明白白。調研是我們走向積極式工作的起點。 2、調研能力是各級幹部管理水平的體現個人的發展要講長遠的職業規劃，對於一個不斷發展壯大，人員不斷增加的企業和組織來說，調研顯得尤為迫切。企業小的時候，還可以不用寫調研方案。因為企業的問題並不多，溝通與協調起來也比較簡單，只需要少數幾個領導人就把發現的問題解決了。但是企業大了，人員多了，部門多了，問題也多了，溝通也更困難了，領導精力這時也顯得有限。調研的重要性就體現出來了。記得當時，總經理在中高層幹部的例會上問大家：「有誰了解就業部的工作」，現場頓時鴉雀無聲，沒有人回答。幾秒鍾後，才有位片區負責人舉起手來，然後又有一位部門負責人遲疑的舉了一下手；總經理接著又問大家：「又有誰了解咨詢部的工作」，這一次沒有人回答；接連再問了幾個部門，還是沒有人回答。現場陷入了沉默，大家都在思考：為什麼企業會出現那麼多的問題。這時，總經理說話了：「為什麼我們的工作會出現那麼多問題，為什麼我們會抱怨其他部門，為什麼我們對領導有意見………，停頓片刻」，「因為……我們的工作是無形的，誰都不知道對方在做什麼，平級之間不知道，上下級之間也不知道，領導也不知道，這樣能把工作做好嗎？能沒有問題嗎？顯然不可能。問題是必然會發生的。所以我們需要把我們的工作『化無形為有形』，如何化，工作計劃就是一種很好的工具！」。參加了這次例會的人，聽了這番話沒有不深深被觸動的。 3、通過調研方案變被動等事做變為自動自發式的做事（個人『驅動』—『系統驅動』）有了調研方案，我們不需要再等主管或領導的吩咐，只是在某些需要決策的事情上請示主管或領導就可以了。我們可以做到整體的統籌安排，個人的工作效率自然也就提高了。通過調研方案變個人驅動的為系統驅動的管理模式，這是企業成長的必經之路。 二、怎樣寫好調研方案首先要申明一點：調研方案不是寫出來的，而是做出來的。調研的內容遠比形式來的重要。我們拒絕華麗的詞藻，歡迎實實在在的內容。簡單、清楚、可操作是調研方案要達到的基本要求。如何才能做出一分良好的工作呢？總結當時會議上大家的發言和後來的一些說話，主要是要做到寫出調研方案的四個要素。工作計劃的四大要素：(1)調研內容 （做什麼：WHAT）(2)調研方法 （怎麼做：HOW）(3)調研分工 （誰來做：WHO）(4)調研進度 （什麼做完：WHEN）缺少其中任何一個要素，那麼這個調研方案就是不完整的、不可操作的，不可檢查的的。最後就會走入「形式主義」，陷入「為了寫調研而寫方案，喪失寫調研的目的」。在企業里難免就會出現「沒什麼必要寫調研方案的聲音」，我們改變自己的努力就可能會走入失敗。 三、如何保證調研方案得到執行調研方案寫出來，目的就是要執行。執行可不是人們通常所認為的「我的方案已經拿出來了，執行是執行人員的事情。出了問題也是執行人員自身的水平問題」。執行不力，或者無法執行跟方案其實有很大關系，如果一開始，我們不了解現實情況，沒有去做足夠的調查和了解。那麼這個方案先天就會給其後的執行埋下隱患。同樣的道理，我們的方案能不能真正得到貫徹執行，不僅僅是執行人員的問題，也是寫調研方案的人的問題。首先，要調查實際情況，根據本部門結合企業現實情況，做出的方案才會被很好執行。其次，各部門每月的工作計劃應該拿到例會上進行公開討論。目的有兩個：其一、是通過每個人的智慧檢查方案的可行性；其二、每個部門的工作難免會涉及到其他部門，通過討論贏得上級支持和同級其他部門的協作。另外，調研方案應該是可以調整的。當工作計劃的執行偏離或違背了我們的目的時，需要對其做出調整，不能為了計劃而計劃。
還有，在調研方案的調研過程中，部門主管要經常跟蹤檢查執行情況和進度。發現問題時，就地解決並繼續前進。因為中層幹部既是管理人員，同時還是一個執行人員。不應該僅僅只是做所謂的方向和原則的管理而不深入問題和現場。最後，修訂後的調研方案應該有企業領導審核與簽字，並負責跟蹤執行和檢查。

手機市場營銷調研報告

:kxxyjbg.co.bokee.
我在那裡買的幾百-幾千。也有免費的。你可以去看看。
能源工業新能源 太陽能 煤炭行業 石油行業 電力行業 採掘 冶金 鋼鐵行業 有
色金屬 鐵礦石 輕工工業包裝行業 印刷行業 化工日化 煤化 食品行業 酒行業 煙草行業 旅遊行業
機械設備 通用機械 專用機械 電力設備 電子電器 儀器儀表 房產建材房地產 環保行業 紡織行業 交
通物 流汽車行業 船舶海運 民航機場 道路運輸 醫葯行業 醫療器械 金融業 保險 出版傳媒 互聯網
軟體行業 數碼 手機行業 電腦行業 家電行業 農林牧漁 畜牧養殖 等百十餘類二千多種行業研究報

❷ 市場營銷案例3篇

在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業都將新產品開發放在自身發展戰略的突出位置,而市場數據以及由市場數據進行深層次分析得到的結論都是企業開發新產品的重要指導因素。那麼下面是我整理的 市場營銷 案例3篇，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。
市場營銷案例一：
水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

自2014年10月開設第一家門店，僅一年多，號稱要做「水果業內的阿里巴巴」的水果營行就在全國20餘個一、二線城市，開設了300多家實體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預示著生鮮電商走向頹敗?或許，結論恰恰相反。

逆向O2O：

理念正確下光鮮的壞水果

在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關注點投放在它的融資模式——「合夥人眾籌」和「會員預付卡」。

尤其是前者，據水果營行一份單店投資協議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合夥人，不參與門店經營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下，年化收益率超過10%的產品風險已然極高。

但這並不屬於本文所要討論的重點，因為由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務，將人才配置和質量管控放在第一位，夯實基礎後再進軍線上的路數，是當下許多浮在網路之上、過度依靠網購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經營理念之上。

反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務O2O提供反面參考。

遠離社區的專賣店不叫小業態

在水果營行2015年11月對外發的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：「7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區零售店，組成小業態 商業模式 ，大有取代大型商超的態勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業態商業崛起的時代大勢。」

顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業態。而媒體披露其「門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達到高利潤，有時還會虧損」。這種布局黃金地段的思維，與當下立足社區的小業態模式並不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合夥人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

理由很簡單，無論何種電商形態，均是以最大化的扁平 渠道 、降低運營成本為贏利之源，而位於鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處於商超商圈的輻射范圍內，極不利於競爭和拓展。

更為致命的是概念的混淆導致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及「通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現1小時內極速送貨上門，解決水果配送最後一公里的難題」。

然而這一「互聯網+小業態」的運營模式，在當下的社區O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依託順豐強大的物流體系和財力布局社區的「嘿客」亦難以為繼，而開設在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

何況，它還只賣水果……

生鮮電商先從爆款玩起

在水果營行眾多的正面、負面消息中，有一個信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優勢。

或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務平台都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說「待電商系統完善後……」。

一個線上平台徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰。所謂逆向O2O，最終走向了傳統的水果加盟店模式，只不過是披上了一件「互聯網+」的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步發展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

但這並非解除生鮮電商迷局的關鍵。至關重要的是，走線下體驗店的水果營行並沒有和周圍商超中的水果櫃台有太多的區別。

這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經營之道，損耗大、價格高、標准化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創業者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

「我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?」對於消費者而言，這個疑問句式里的「水果」二字可以換成其他任意商品種類。但對於生鮮電商而言，僅僅一句「相較於銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果」這樣模糊的定位並不足以解惑。

之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更樂意於眼見為實的商品，在線下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平台往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。

如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱並延續到2015年的海外直采車厘子大戰，對此，天貓電商平台喵鮮生負責人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關注度的角度考慮，基於價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網站帶來新的用戶。

更重要的是，這可以彌補線下體驗店不足的缺陷，「奇葩」的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉消費者「眼見為實」的習慣。

燒錢擴大規模不一定能增強黏性

在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴大規模，意圖以規模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

在水果營行案例中，一年內擴展出300家實體店，覆蓋20餘個城市，並計劃在未來3年開設1萬家實體店。如此強度的店面擴張，必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之後又用5年時間，才將規模提升到1000家門店。

即便是在「互聯網+」的極限擴張下，指數級增長的實質，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進行復制，實現從1到N。

一個產品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補貼和特價來吸引消費者「貪便宜」的心態，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種「會員預付卡」真正對消費者的吸引力，也就在於「充1000送300」，甚至「充5000送3000」的優惠力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝，這樣的預付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因為一個店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實。

一個忽略了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的 故事 ，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

此外，還有幾點教訓值得一點：

一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網，目前進軍線下的生活O2O項目「本來便利」就是採取和當地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可採取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現有效擴散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗店。

二是使用線上平台建立大數據體系，至少做到能夠預測某一城市對某一品類水果的預期。這樣的大數據分析，才可以將電子商務所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數據源，可以確保發往某個城市的水果，不至於過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區別於各自為戰式的傳統水果店的關鍵。

三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功，其實就應該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預訂、眾籌等互聯網模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。
市場營銷案例二：
大品牌產品升級引發的經銷商壓貨血案

2015年，老高每天上班的第一件事就是看報表。

看著越來越糟糕的數據，老高越來越膽戰心驚。

老高是某著名快消品(本文稱為A企業)的經銷商，在別人看來，在省會中心地帶，擁有數千平方米大院自有產權，前邊四層辦公樓，後邊大片庫房，近百台車，200多人的團隊，生意夠大夠土豪。

可事實上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市場成本，每月七八百萬元銷售額，利潤不足10萬元!這還不算固定資產折舊、銀行融資成本!起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個錢，不是廠家的裝卸工是什麼!

與老高一樣，A企業的多數客戶，正面臨著一個普遍難題：銷售額提高很多，卻時不時虧損?

但即便如此，2016年來自廠家的巨大增長壓力依舊沒有放鬆的跡象。

終於，在看到鄰省省會經銷商老劉與A企業「友誼的小船說翻就翻」之後，老高堅定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個廠家的大區級標桿客戶，配合好，執行強，可因為連著幾個月壓貨都沒有完成任務，就被廠家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。

逼迫在花樣翻新

2013年到2014年，A企業持續高速增長，年均增長率達到了30%，但增長動力是一樣的：密集分銷，核心是「加車加人」「密集鋪市」和「促銷投入」。

但越來越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴張性增長格局，已經不可能無限期成為拉動這家企業增長的源泉了。

首先，擴張越來越困難，能鋪的網點都鋪了，渠道越來越飽和;

其次，競爭越來越激烈，為了搶占份額，價格戰成為常態，利潤越來越薄。

2015年初，面對董事會要求年度增長40%的目標，營銷高層提出「轉型」戰略，要點是「產品升級」「管理復制」和「費用檢核」。

其一，開發、推廣幾只高端產品，毛利高，讓經銷商有錢賺，同時優化公司產品矩陣、利潤矩陣;

其二，強硬要求經銷商復制廠家管理模式，經銷商要建立巡查隊伍，要參照廠家業務工資體系，對配送員工資進行改革，實行專車專送，用「排他性」條款高效佔用配送資源;

其三，加大促銷檢核力度，費用必須專款專用，必須100%落地，避免經銷商截留，錢要花到市場上，從而壓出渠道銷量極限來!

在營銷高層看來，「轉型」成功的關鍵就是「費用檢核」，費用只有和目標量完美掛鉤，才能有效確保目標達成。為此，他們設計了如下流程：

1.任務分解

任務自上而下分解，總部分給大區，大區再分給區域。為確保完成，每個層級都有自己的小算盤，就是在自己領到的基數之上再加幾個點。而層層加碼後，經銷商領到的任務要高出「增長40%」的目標不少。

2. 合同簽訂

要求業務人員簽訂年度和月度銷量責任狀，為確保新產品推廣成功，還要單獨簽訂新產品銷量責任狀，輔以銷售提成，目的只有一個，把業務人員和經銷商捆綁在一起，逼出各自的極限來!

由於是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見，但最終還是被迫簽了合同。

3. 費用逼迫

首先，將公司產品進行梳理，將數只佔銷量半壁江山的產品，實行隨車搭贈，但拿到這筆費用是有條件的：以經銷商月度任務為標准，按照銷售額達成率進行補貼，完成95%，費用全額補貼，低於95%，分坎級扣除一定比例，要是低於70%，那一分也沒有。設置70%，那是要確保2015年銷量至少不會負增長。

其次，單獨申請的促銷活動要和規劃量以及月銷售額掛鉤，只有規劃量和月銷售額都達標，才能拿到全額費用，否則將按照坎級扣除一定比例費用，但月銷售額達成率最低是70%，低於這個數，促銷費用只能報銷50%。

最關鍵的是，A廠家要求嚴控價格和經銷商毛利，執行的促銷活動，要限定供貨價和出貨價，老產品，經銷商毛利不得超過10%，新產品，毛利不得高於20%。目的是讓消費者能夠獲得產品紅利，進而持久拉動消費。

最後，大區、銷售部、集團三級巡查隊伍要對各類促銷活動進行高頻次檢查，一旦查出問題，除扣除該項費用之外，還要重罰。

過度逼迫引發的「血案」

2015年，老高被綁架了：因為促銷費用是自己墊付的，所以為了掙出費用和開銷，老高只能壓貨。不單老高，A廠家多數經銷商，也都被迫選擇壓貨。

問題是，壓貨之後，麻煩才剛剛開始：

1.因為壓貨，老高銷售節奏被打亂。當月前20天都在處理上個月庫存，到了月底，為了拿到費用，不得不繼續沖量，如此反復循環。這樣，扭曲的壓貨做法導致扭曲的銷售節奏，扭曲的銷售節奏又要求進貨繼續扭曲，否則就難以為繼。

2.壓貨壓多了，產品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠家的辦法是，只管高端產品處理，而且要集中回收清點，費用嘛，按照到岸價，你一半，我一半!至於返貨成本，以及低端產品處理，廠家壓根就不管。於是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。

3.頻繁處理舊貨，不僅給消費者留下了這個廠家一直在處理舊貨的印象，而且還佔用了新鮮貨齡產品的售賣位置和機會。

4.再看「產品升級」策略，為了做大新產品，由大區牽頭，自上而下為經銷商規劃了很高的計劃量，考核經銷商的進貨活躍度和環比增長率，也就是限定經銷商的單月進貨次數和單次必達進貨量，如果未完成計劃，就予以強配。這樣，在新品尚未被市場接受、形成良性流轉的時候，老高又被壓了一堆庫存。相反，總部從人為拔高的銷售報表中得出了虛假信息，於是繼續逐月增加任務，而且廠家各級業務人員為了拿到新品激勵，接著再壓。

5.雖然後來，A廠家要求，當月前七天的訂單量不低於上月後七天的70%，否則即視為壓貨，要對區域予以重罰。但上有政策，下有對策，一線常用的辦法是：要不在當月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因為在更短的時間跨度內集中進貨，這無疑放大了老高們的銷售、資金和利潤風險，要知道，A品牌的相當部分產品貨齡只有幾十天，為了不砸到手裡，老高只能平進平出，甚至低價拋售，這不是虧損是什麼!

老高很快力不從心了。2015年11月，老高費盡氣力，依舊還有3個月的任務沒有完成，A廠家大區經理周新(化名)很不高興。他把老高和責任業務主管叫到大區，要求述職，並且強調，那三個月欠賬，年底必須補齊!除了要老高表態「必須完成」外，還要落實到紙面，簽訂責任狀!否則，就考慮市場拆分!

老高很生氣，說來說去，還不是強行壓貨嘛!年底補齊欠賬，擺明了不是關心你們年終獎嗎!至於壓來的貨以及高庫存，還不是我自己去想辦法?

隨後的事，讓老高更加不爽。因為未完成任務，周新對老高的市場檢查立馬多了。各種檢查結論層出不窮，什麼鋪市率不足啦，什麼終端表現弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場基礎建設弱化，這嚴重影響了任務達成!嚴重拉了大區後腿!而且，周新還不時來老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場拆分!

比老高更悲催的是老劉。

兩年前，老劉積極響應周新號召，砍掉了代理的大多數知名品牌，專心做A品牌的「專營」代理商，而且還開設了不少終端「專營」店。周新大加贊賞，大會小會表揚之外，總部來了人，都往老劉那裡帶。

這兩年，周新用老劉這個標桿去逼迫其他客戶，效果很不錯。拿2014年來說，老劉率先任務撞線，可誰都知道，老劉是壓貨壓出來的。到了2015年，因為2014年基數高，老劉拼了大半年老命，還是沒能完成任務，而且很明顯，隨著欠賬隨來隨多，老劉肯定是完不成全年任務了。

標桿沒有起到標桿的作用，這嚴重影響了所在大區，所以，2015年10月份，周新拆分了老劉。

因為自廢武功，手頭沒有幾個知名品牌，面對周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。

老高想，任務年年增長，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。

與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤侵蝕，以及並不明朗的經銷前途，還不如趁早退出。

於是，2016年3月， 春節 剛過，老高就不幹了。

拿逼迫保增長，前提是不能過度損害經銷商的利潤空間

在經濟下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長模式，和更簡單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內的很多品牌選擇了後者。而大多數營銷管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用「短、平、快」的打法，快速壓出渠道的極限來，而經銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節點。

至於許多廠家強調的「轉型」，不過是換了個馬甲，本質上還是原來逼迫的路子。拿老高的遭遇來說，所謂「產品升級」，以產品活躍度和訂單必達率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴;再看「費用逼迫」，可能短時間內壓出了銷量，可從更大的尺度來看，只會越來越加深產品動銷和庫存這對矛盾，直到崩盤。

老高放棄代理時，周新還說：「我們企業2015年增長率領跑行業，你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅持一下，把市場基礎做好了，那還不是數錢數到手軟?」

可是A品牌完全搞錯了。問題不是它品牌力有多強，不是增長率還在高位運行，而是這種增長模式是以過度犧牲經銷商利潤空間為代價的，是靠壓貨來拉動的，而這註定不會長久。

反思 ：面對大品牌的壓貨式高壓，經銷商如何拯救利潤?

1.要多元化經營，不要把雞蛋放在一個籃子里

像老高那樣自願退場是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠家，自己自廢武功，踢掉其他同類品牌，專心搞什麼「專營」代理商，搞什麼終端品牌「專營」店，那隻會成倍放大經營風險，到最後，只能被迫接受廠家設計。

經銷商要有品牌群組合概念，哪些品牌外表光鮮，里子稀爛，利潤稀薄，甚至以過度侵蝕自己及渠道利潤來獲得增長?哪些品牌牌子、利潤都不錯?在此之下，還要考慮品牌內部產品群定位構建，哪些是跑量性產品?哪些是高毛利產品?哪些是狙擊性產品?

經銷商要有優質的經營結構思想，經銷商要對自己代理的品牌群和產品群進行梳理，明確產品定位、產品組合、產品層次，確定適合自己的品牌群和產品群組合，提高產品組合盈利水平，提升抗風險能力。

只有多元化設計，才能有效對沖廠家侵蝕利潤的潛在風險。

2.聚焦渠道分類管理建設，不要「貪多求全」

對快消品企業來說，鋪市率是考核經銷商的一個極有用手段。你說任務高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說明市場空間還很大嘛!如果鋪市率符合標准，那麼單店庫存夠嗎?能不能和行業老大看齊?甚至會說，和產品稍有點聯系的渠道，能不能鋪貨?!

但問題是，有些網點，或剛開業，或人流量不足，或為獲得銷售費用而過度囤貨，或不適合該類產品售賣，等等。不顧這些門店消化能力，「貪多求全」，「過度鋪市」，只會是鋪市率、陳列有了，可最終多數返貨，只好再掏費用去處理。不知不覺中，經銷商便遭受了隱性虧損。

因此，經銷商應和廠家確定符合地區經濟環境的「有效鋪市率」界定，不能不管什麼終端，只要能賣,就大量鋪貨，要警惕無效、低效網點的過度鋪貨。

終端網點台賬不應是建了檔案就完事，也不是簡單地按照營業面積等硬體去劃分類型，而要逐步建立基於銷量劃分終端類型的模式，再明確不同終端類型的基礎鋪市品項，每類產品的大致周轉天數，單次鋪貨底數，以及單店單位時間內應留存的庫存件數，最終聚焦優質網點，提高終端網點質量。

3.經銷商要管好自己的倉庫，同時關注價值和數量變化

很多大品牌業務人員，甚至管理人員，喜歡把經銷商的倉庫當作自己的倉庫，很多時候，不經經銷商同意，直接替經銷商下單，或者是強行配貨。這種只管完成任務、卻不考慮區域不同消費特性的行為，最令人不齒。為了完成任務，結果把公司的庫存變成了經銷商的庫存，把區域不適銷的產品硬生生變成了經銷商的庫存。

經銷商要管好自己的倉庫，對不同產品的走勢、動銷、庫存要有清晰的判斷，不能將產品的訂貨權拱手讓人，要關注庫內產品的月庫存周轉率和月產品動銷率，用價值變化和數量變化判斷，來減少自己面臨的庫存風險。這樣，在廠家不合理配貨時，才能有理有據予以反擊。

4.優化內部管理，規避不合理的管理復制，減少隱形管理成本支出

經銷商要對管理體系進行梳理，各個崗位要進行定量分解，在管理環節和渠道建設上要導入投入產出分析，減少隱形管理成本支出。

尤其要注意，一定要規避不適合自己的管理復制。拿A廠家要求的配送員工資改革來說，該方案設定了基本工資、品項工資、市場基礎建設工資和銷量提成工資，而且限定人員只能是專職配送員，老高這個省會城市，基本工資每人2000元，一輛車兩個人，而這家品牌平均毛利不足15%，那麼「一月一車要多增加近3萬元銷售收入，才能對沖基本工資的成本支出」，再加上運營成本不能被其他品牌分攤的「專車專送」，以及其他細分考核和產品提成，運營成本十分巨大。因此，在渠道越來越飽和的背景下，當廠家企圖嵌入「高大上」管理制度時，經銷商一定要警惕，因為這很可能大量侵吞你辛苦賺來的利潤。

❸ 投射效應的典型例子是什麼

投射效應的典型例子如下：

（一）在一家出版社的選題討論中，出現了這樣一種有趣的現象：編輯們列出他們認為最重要的一個選題分別為：編輯A正在參加成人教育以攻讀第二學位，他選的是《怎樣寫畢業論文》；編輯B的女兒正在上幼兒園，她的選題是「學齡前兒童教育叢書」；編輯C是圍棋迷，他的選題是《聶衛平棋路分析》。

（二）宋代著名學者蘇東坡和攔晌佛印和尚是好朋友，一天，蘇東坡去拜訪佛印，與佛印相對而坐，蘇東坡對佛印開玩笑說：我看見你是一堆狗屎。

而佛印則微笑著說：「我看你是一尊金佛。」蘇東坡覺得自己佔了便宜，很是得意。回家以後，蘇東坡得意的向妹妹提起這件事，蘇小妹說：「哥哥你錯了。佛家說佛心自現，你看別人是什麼，就表示你看自己是什麼。」

（三）《莊子》中有這樣一個故事：

堯到華寬鄭山視察，華封人祝他「長壽、富貴、多男子」，堯都辭謝了；華封慎衡頌人說：「壽、福、多男子，人之所欲也；汝獨能不欲，何邪？」堯說：「多男子則多懼，富則多事，壽則多辱。是三者，非所以美德也，故辭。」人的心理特徵各不相同，即使是「福、壽」等基本的目標，也不能隨意「投射」給任何人。

（四）在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長大後的形象。芭比娃娃在日本剛推出時，在青少年眼中，腿也太長，藍眼睛一點也不像日本少女，因此銷售不佳。

公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，也將眼睛改變成咖啡色。兩年內芭比娃娃賣出了近200萬件。起初公司損失的失敗之處就在於公司假定了日本市場和美國市場具有相似性，在美國受歡迎的芭比娃娃在日本同樣會受到歡迎，結果卻沒有如期所至。這是忽略投射效應的後果。

❹ 市場營銷成功的案例小故事

案例分析的需要，是隨著商品生產和交換的發展而產生的。那麼下面是我整理的 市場營銷 案例小 故事 ，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

市場營銷案例小故事一

火鍋店老闆的再次創業

這是一個實體店老闆不斷失敗、又不斷出發的真實故事。

姚洪(化名)是一位在鄭州打拚已經20多年的商人。而早在上世紀九十年代，他就在許昌立業，與胖東來家族的於東來同時創業，並且財富和名利雙收。但沒有商人永遠順風順水，姚洪經歷商海的幾進幾出，今天，他背負一身債務後又重新開始，從紡織、到 種植 ，然後再到食品餐飲，大浪淘沙後，他繼續追隨著當初的創業夢想。

發家前：頭腦勝於市場

姚洪，許昌人，20多年前，和如今的青年人一樣，奮力打拚著自己的創業夢。2000年，他便在鄭州 文化 路白廟開了一家老面館，位於鄭州的城中村，人口聚集，入住的大多都是外來打工人口。姚洪選定了廚師，挑好了地理位置，5元錢一碗的撈面在這個城中村社區頓時火了起來。

在鄭州撈到第一桶金後，姚洪逐步嘗到了干餐飲的甜頭，又開始琢磨出點子，研究大盤雞，隨即在經一路開店，也取得成功。“那個時候，只要選對地點，有好品質和口碑，生意都能做成。”這是他最初做生意時的商業思維或者說是制勝法則。

而在後來的經商實踐中，姚洪卻否定了這一點。這還要從他的失敗說起。做了幾年餐飲後，他積累了足夠的資金，姚洪開始涉足別的行業。2014年，他在東區開了一家按摩足療會所。這一次，是一次慘痛的失敗。

姚洪始終認為有高消費就會有市場，有市場就會產生高頻率的銷售，但這一次，他算錯了。從2013年開始，由於經濟危機的影響，加之三公消費的限制，娛樂消費包括高端餐飲市場開始極度下滑，生意日益難做。

而在位置上姚洪的足療店同樣不佔優勢。姚洪所開的足療店在東區位置比較難找，在街區的不顯眼的位置。“由於這個足療會所的電梯運行問題長時間沒有解決，導致公司一直沒有效益，這也是這個店面經營失敗的最直接的原因。”姚洪說，這樣的店成本消耗極大，原來賺的幾千萬全砸裡面了。

失敗後：柳暗花明

這是姚洪做生意以來賠的血本無歸的一次，一時間債務也如泰山壓頂一般，“有的時候真的堅持不住了，甚至有了跳樓輕生的念頭。”姚洪想起當時的狀況，彷彿現在還歷歷在目。

員工發不了工資，投資之前的債務登門，讓姚洪似乎瞬間掉進了萬丈深淵。怎麼辦?痛定思痛過後，姚洪沒有失去理性，他還是決定重操舊業，從他熟悉的餐飲業開始翻身。

這個時候，最讓他敬佩的商人有兩個，一個是紅遍中國的馬雲，另一個就是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門人杜中兵，兩人看似沒有什麼可比性，但後者似乎離姚洪自己更近一些。

說到火鍋，不得不提起2012年，姚洪做小毛驢火鍋的一次經歷。當時白廟社區拆遷後，姚洪沒有其他選擇，加上償還以前的債務，身上也所剩無幾。他找岳父借了錢，在中牟買了他所能買下的最便宜的一頭毛驢，就在此種境況下開張了。

有所不同的是，這一次的利潤來源與前幾次創業有所變化。支起爐灶以後，姚洪始終沒有改變的是對飲食口味的追求。什麼食材對火鍋最提鮮?什麼口味適合於鄭州甚至是一個片區的消費者?這些，姚洪都研究得一清二楚，並且不惜花本錢請廚師，甚至於向科研單位的教授取經學習。而這個時候姚洪也想到，不能再像原來滿足於一家店，要從一開始就走連鎖經營的路子。

這家店做成樣板以後，姚洪想著多開幾家店，一是增加品牌力，二是擴大規模。但一時他拿不出更多的資金去投資，哪怕是第二家店。於是，姚洪開始用加盟的方式做店，加盟他驢肉火鍋的合作夥伴紛至沓來，而這樣一做，反倒是無心插柳柳成蔭，本來思考如何擴大規模，然而卻賺了一大筆的加盟費。

說到這里，姚洪解釋說，連鎖加盟是那個時期餐飲商業市場的一個趨勢，也是一個過渡期。

姚洪幾個月前在經三路開的一家魚蝦火鍋店，生意火爆。“一個商人第一要務是利潤，但利潤的第一要務是商業思維，這個思維就是，趨勢大於系統，系統大於團隊，團隊大於個人。”姚洪說。

“杜中兵做火鍋餐飲毛肚品類的第一，我要做的是魚蝦品類的第一”。姚洪說，他現在又一次站在餐飲商業的下一個節點，重新蓄勢起航。

這個轉變，自然要得益於他自己多次的失敗 經驗 。何謂趨勢?姚洪的理解是：一是宏觀的經濟趨勢，二是具體的行業趨勢。“不懂趨勢，無異於給別人做嫁衣，夏季賣冬裝。”姚洪比喻說。

姚洪接著說起現在的生意經，原來一個好位置，一個好產品就能佔領一方市場，但現在可能行不通了。“打開消費者心理的‘任督二脈’是現在行業的主題，利用好互聯網工具是經濟大勢所趨。”姚洪現在開的店，每天的翻台率平均達到5次以上。

姚洪以現在他所開的魚蝦火鍋店為例，一個果盤怎麼擺放，切塊的標准，食材的選料等都需要站在消費者的角度考慮。另外，在合夥人制度上，姚洪也採用了更加有激勵法則的股東機制，增加實體店運作的活性。

“己所不欲，勿施於人，我每天都在背誦自己的 企業文化 ，甚至是生意經，培養有心的員工要比做企業本身更重要。”姚洪說，不管什麼時候，只要有進步的理念，你就不會輸，而對於我，永遠站在事業的起跑線上。

市場營銷案例小故事二

合資+直營，多彩飾家搶局O2O線下

國慶長假剛剛過去，O2O市場兩家大牌就聯手拋出了一個炸彈：10月8日，美團和大眾點評公告正式合並。向前追溯不遠，今年5月攜程與藝龍合並，4月58同城與趕集網合並，2月滴滴與快的合並。不到一年時間，四起重磅合並事件，似乎在向人們預示O2O市場將要進入一個新的競爭階段——市場趨向集中，競爭段位提升，參與者將承受更大的競爭壓力。

任何一家競逐於O2O市場的企業，即便它並沒有身處合並發生的領域，都應當對這種變化產生警醒，因為在市場和資本的雙重推力下，形勢演變的速度可能大大超出預期。而市場感官敏銳的先知先覺者，已經開始未雨綢繆搶先布局。

10月12日上午，北京多彩飾家會議室內，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內成立的首家合資公司，也由此啟動了其市場擴張新戰略——以合資公司和直營店齊頭並進，打造高執行力的線下服務體系。

與區域代理商成立合資公司共同運作當地市場，曾是格力空調建設 渠道 體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對較高，但是有效整合了品牌商的專業優勢和代理商的地緣優勢，並以強大的執行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴張，在O2O領域可說是一個創舉。那麼主打O2O居家換新服務的多彩飾家為什麼跨界引入這種模式，把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。

多彩飾家發展到今天，產品線和服務保障能力都已經達到相當的水準，結合O2O市場的競爭演進，接下來的工作重心要放在確保服務品質提升消費體驗，和優化資源配置搶占優質資源上，從而鞏固自己的領先地位。實現這些目標，必須依靠線下服務體系強大的執行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營店”模式的優勢所在。

提升服務執行力

在多彩飾家看來，“合資公司+直營店”是公司業務能夠長期發展的必要條件，盡管這種模式前期投資會比較大，但是從長遠來看發展前景會更好。他們的自信，源於其直營店的經營表現和業績、貴陽試點市場的銷售數據，以及家裝後市場巨大的消費需求。基於這種自信和對市場的把握，吳堂祥說，多彩飾家敢於保證，合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。

直營店的執行力由公司直接管理來保證，而在合資公司中，多彩飾家會結合實際運營對合作夥伴給出指導意見，把服務品質控制在最高水準，把消費者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發展合資公司的一個核心目的。怎麼做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作夥伴嚴格按照公司要求使用公司自己的材料，統一家裝產品的質量標准;二要保證每一個施工工人都必須經過多彩飾家的專業培訓，能夠為顧客提供標准化服務;三要提高合作夥伴為顧客提供的服務品質，並縮短施工周期，讓顧客體驗到更快捷的家裝換新服務。

吳堂祥說，多彩飾家對消費者最大的責任，就是深入了解消費者的真實家裝需求，有的放矢地為消費者提供恰到好處的居家換新服務，而“合資公司+直營店”齊頭並進的模式，可以為貫徹“對消費者負責”的理念提供組織保障。

研究消費者，也是多彩飾家新的擴張戰略中的一個核心考量。現在，多彩飾家把工作重點放在針對消費者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費者，然後針對性進行 廣告 投放;二是研究消費者的真實需求，線下服務商據此提供針對性服務。尤其是後者，必須通過組織管理才能得到落實。通過合資公司這種形式，多彩飾家與合作夥伴共同努力，可以保證對當地消費者家裝情況和實際需求的考察研究工作得以切實執行，為公司的服務提供客觀、准確的依據。

搶先整合優質資源

最有凝聚力的合作莫過於雙方捆綁在一起產生一致的利益追求，所以發展合資公司無疑是整合資源、優化資源配置的一種更有利的方式。

多彩飾家有一套優秀的 商業模式 ，有一流的產品線供應，通過強強聯手成立合資公司，可以與當地有實力、有能力並且對當地市場情況比較熟悉的企業捆綁在一起，實現緊密、一體化的合作，這樣的企業更了解當地市場的特性，可以因地制宜地開展市場運作。

多彩飾家計劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復制公司的管理模式，統一公司的戰略運作;合作夥伴則根據自身的地緣優勢，提供當地市場資源，比如業務關系、人脈和資金等，實現雙方各類資源的優化配置和整合，這樣就能更高效地把當地市場發展起來。

另一方面，成立合資公司的過程，也是篩選更有能力、可以共同發展的經營者的過程，是對市場優質資源的搶占整合。

多彩飾家對於選擇成立合資公司的合作夥伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來其理想的合作夥伴應當具有更強大的實力，這種實力體現在兩個方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰略高度一致，可以看到家裝後市場的未來發展趨勢;二是有能力指揮整個公司運作，要懂得當地市場的門店選址、銷售及團隊管理、施工隊伍組建及管理、廣告投放、 財務管理 ，乃至對消費者的消費行為習慣都要有一定的了解，要具備出眾的領導管理能力，真正懂得商業運作。概括來說，就是要找到思想高度一致，同時資金實力與市場運作能力能夠與之匹配的對象。

之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對市場發展和競爭的緊迫感有關。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創的，但是與之相關的互聯網家裝市場和家裝後市場，正有越來越多的企業和資本湧入，未來其競爭對手可能來自不同的領域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認識，他明確地表示，也許到明年的今天，市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現，所以必須在時間和速度上搶佔先機，用一年時間讓多彩換新服務全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看，專業化團隊組建基本完成，資金充足，未來還會有更大的資金融入，戰略清晰、模式創新、實力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

每個企業的發展都會經歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務的成長之路是一個持續積累與創新的過程，既要繼承前期的實踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強調說，不管發展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒有改變的，那就是致力於為消費者提供省心、放心、舒心的居家換新服務，成為消費者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創造的市場價值，“合資公司+直營店”齊頭並進，不斷地放大這個價值，多彩飾家就能夠抵禦競爭變幻，保持領先優勢。

>>>點擊下頁進入更多市場營銷案例小故事相關內容

❺ 關於營銷的成功案例

用營銷案例小故事來講述營銷的大道理，是因為小故事既通俗易懂，生動活潑，易於廣泛流傳，為人們 喜聞樂見，又包含深刻的寓意和巨大智慧。以下是我為大家整理的關於成功營銷案例小故事分享，希望大家喜歡!

成功營銷案例小故事分享篇1：從商人到副總統之路

1888年，美國銀行家莫爾當選副總統。他曾是一個小布匹商人，從一個小商人到副總統，為什麼會發展得這么快?

莫爾說：”我做布匹生意真的很成功。可有一天，我讀了一本文學家愛默爾的書，書中的一段話打動了我，書中是這樣寫的：一個人如果擁有一種人家需要的才能和特長，不管他處在什麼環境什麼角落，終會有一天被人發現。這段話讓我怦然驚動，冥冥中我覺得自己應該走向更廣闊的空間去發展。這使我想到了當時最重要的金融業，於是，我不顧別人的反對，放棄布匹生意，改營銀行。在穩妥可靠的條件下進行運作，許多人和企業都願意找我，因此我經營銀行十分成功，最終成為金融巨頭。

【營銷案例小故事的啟示】俗話說：”有智吃智，無智吃力”。一個人立足於社會，說到底只有用智和用力兩種謀生手段，要麼靠一身力氣，要麼靠自身的智慧，智慧往往可以改變一個人的命運。

成功營銷案例小故事分享篇2：四兩撥千斤

世界著名的利普頓公司為了使自己的產品迅速打進市場，在開業伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演，他們買來幾頭小豬，用緞帶給它們精心打扮，並插上”我要去利普頓市場”字樣的小旗，然後趕著它們穿過鬧市，引起眾人的注意，達到了讓商品家喻戶曉的目的。

做廣告需要花重金，但若匠心獨運，也能四兩撥千斤，用最少的錢讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風馬牛不相及，經公司公關人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷功臣，企業也藉此騰飛。

相比之下，我們有些企業至今仍固守著傳統的營銷模式，促銷方式習慣跟著感覺走，以致推出的促銷方式不是步人後塵，就是偏離了市場，結果普遍感到競爭激烈，生意難做。

【營銷案例小故事的啟示】在當今的市場競爭中，除了商品質量和銷售價格的競爭之外，營銷策略也是一種競爭手段。如何以較少的投入獲得轟動效果，已成為許多商家參與競爭、吸引顧客的又一熱點。聰明的經營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經驗中得到一些啟迪，針對不同層次消費需求，搞一些別出心裁的促銷妙招，從而迅速達到銷售目的。

成功營銷案例小故事分享篇3:敵人與朋友

林肯作為美國總統，他對政敵的態度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友，而應該消滅他們。”當他們變成我的朋友時，”林肯十分溫和地說，”難道我不是在消滅我的敵人嗎?”

【營銷案例小故事的啟示】朋友和敵人是相對的，如果一個敵人變成了朋友，不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上，競爭對手是相對的，如果相互之間通過聯盟共同開拓市場，對於企業來說不但節省了大量的銷售成本，而且市場空間會更廣闊。

成功營銷案例小故事分享篇4：網上能賣網下不行

美國有個43歲的婦女，為她姨媽向政府申請到了一個免費的輪椅。

她所做的不過是准備了一些必要的文件並填寫了一些表格。

為此，她還寫了一篇如何向政府申請免費輪椅的報告。

她在網上賣她的報告，她的成本僅是2美元，後來她每月可賺3萬美元!

簡直難以置信，如此簡單的事會有市場，會有如此的潛在利益!

隨後，她又在報刊上做廣告，這次她在賠錢。

很奇怪，這份報告只能在網上賺錢。

【營銷案例小故事的啟示】網路營銷和傳統營銷相比，有著其獨到的地方。網路營銷的最大特點是：方便快捷，滑鼠一點，一切搞掂。

成功營銷案例小故事分享篇5：學捉老鼠的梭魚

牙齒鋒利的梭魚有天突發奇想，要學會貓的一套手藝，於是它請貓帶它到倉庫里捉老鼠去。”什麼?親愛的朋友，”貓對梭魚說，”你可懂得這門行業?””捉老鼠有什麼稀奇，我們在海里連小鱸魚也常常捉哩。””那好吧!不過你可別說我沒有警告過你。”於是它們到倉庫里埋伏起來。

貓一會兒就捉到一隻老鼠，等貓把老鼠玩夠了，吃得飽飽的，才想起梭魚朋友。可憐的梭魚張著嘴巴躺在那裡，尾巴已經被老鼠咬掉，只差一口氣。於是，貓就把它像木頭似的拖回池子里。

【營銷案例小故事的啟示】通常說外行人不幹內行的事。但是在市場中就有許多企業，覺得在原來的行業中自己已經做得很好了，應該到別的行業中尋找新的商機，但是並沒有具備在這個行業中競爭的基本素質，即我們通常說核心競爭力，結果不得不鎩羽而歸。

成功營銷案例小故事分享篇6：一”令”不能制”二虎”

有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，湊巧那隻老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。

不久，他被調至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州岩石上的命令既然能夠制服凶惡的老虎，就也能夠鎮住能識文斷字的老百姓，於是便託人去荊州描摹那個石刻。

結果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當而丟了官。

【營銷案例小故事的啟示】許多企業都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現在面前的時候，環境變了，消費者的消費心理變了，企業原有的”成功”方法在這時卻使企業一敗塗地。這里的啟示是：每個企業都有自己的營銷模式，但是當市場發生變化的時候，企業應調整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。

❻ 在電商的軟文創作中，可以利用投射心理學方法，什麼是投射心理

人的有些心理活動是隱藏在內心深處甚至潛意識中的，不能直接了解，他們不願將之告訴別人，甚至他們自己也意識不到，所以有時用訪談法和問卷法很難了解到消費者真正的態度和動棚激機。在這種情況下，投射法是一種較為有效的方法。所謂投射法，就是根據無意識的動機作用分析人們內心深處的心理活動的方法，即提供一些未經組織的外部刺激物，讓被試在不受限制的條件下隨意表達他的需要、動機、態度和價值觀等內在因素。這些內在因素是經過上述刺激物而投射-出來的反應，並且是不受限制的鏈悄襪反應。廣告與消費心理學中投射法常用的有詞彙聯想法、造句法、羅夏墨跡測驗、主題統覺測驗、示意圖法和角色扮演法。下面是投射法的一個經典案例：一個威士忌廠的老闆想了解酗酒人的性格，於是請來廣告心理學家斯容帝設計了一個實驗，挑選幾位嗜酒如命的酗酒者作為被試，讓他們回答以下問題：假如你坐火車，你更願意與誰結伴同行？讓他們從一大堆照片里選擇一張。事實上，照片里運蠢的人都是精神病患者，如****狂、歇斯底里者、偏執狂等，但事先並未告知被試。測驗分兩次進行，第一次是讓這些酗酒者在未喝酒的情況下進行選擇，第二次是讓他們在喝過三大杯後進行選擇。結果兩次實驗的結果差異很大。人們都願意找與自己性格相近的人結伴同行，這個實驗說明喝酒前後人的性格會發生很大變化。

❼ 投射法——定性研究的深度挖掘機（1）

用戶為王的時代，如何了解用戶/消費者 內心的真實動機或者潛在慾望？是每個公司/品牌迫切希望了解的內容。

心理分析認為，人們會把自己無法滿足的沖動和慾望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。這就導致直接詢問式的調研，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導調研者。而運用投射測驗技術，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯想，讓他的內心 深層動機 、 情緒 和 價值觀 以及內心焦慮和沖突不知不覺投射出來。

在市場調查中應用較多的投射測驗有很多：自由聯想／詞語聯想、品牌擬人、使用者形象／購買者形象、品牌晚會、拼圖技術、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、參觀工廠／公司／辦公室、購物籃、類比、品牌分類、角色扮演／品牌與人體器官的形象轉移、泡泡圖、墓誌銘、品牌家族、品牌經理、品牌形象屋……

從商業應用層面來說，投射法可以幫助了解：消費者購買動機、品牌形象、品牌命名、知名度調查、廣告效果研究、廣告文案制定或評估、產品/服務評估……

概念 ：給被訪者呈現一連串不相聯系的字詞、圖片、樣品、場景，讓被訪者說出由每個刺激所引發的聯想內容。並解釋。

分類 ：

①完全自由聯想 ：不設定任何條件，尋問並追問受訪者的相關反應。

②有限的自由聯想 ：可以區分為 限定表達方式 ，如「一句話」、「一個詞」、「一段文字」、「一部小說」；也可以 限定數量或者時間 ，如「首先想到的」、「想到的前三個人是誰？」；還可以 限定聯想領域 ，如「聯想到的商品品牌是什麼？」、「想到的最能代表這家公司的人是誰？」。

適用 ：聯想法常用來比較、評價和測試品牌：知名度、品牌形象及廣告用語等。發掘相關且具有特殊價值的核心詞彙。

評價 ：詞語聯想方法比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對容易，在調研當中是一種比較有效的投射技術。

例一： 品牌形象調研

提到 「可口可樂」，首先浮現在你腦海里的三個詞是什麼？（追問：是什麼讓你聯想到詞a、b、c）

例二： 品牌知名度調研

提到筆記本電腦，你首先想到的三個品牌是什麼？

例三： 品牌命名

給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清清，請被訪者說出看到每個名字後聯想到的內容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的

例四： 廣告創意 -利益鏈技術

讓用戶列舉出某種產品/品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續下去直到消費者列不出好處為止。

例如，對某一品牌維生素，消費者可能將「減少感冒」做為它的利益之一，隨後消費者會列出「工作效率」和「精力充沛」，另一個被試列出了「氣色更好」；二人都認為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者，那麼，針對兩類消費者的廣告應有所不同。

（1）句子完成法

概念 ：句子完成法與詞語聯想法類似，給用戶提供一些不完整的句子，請其將句子填充完整。填寫完畢後需要解釋下填這個內容的理由，從中了解到消費者的內心想法（需求、動機）。

在市場調查中，如果採用問卷或者訪談法調查消費者購買卡迪拉克的原因，相當多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設計如下的語句：「買卡迪拉克的人_______」。如果填寫的是富裕，則可解釋為買該車的人處於一種炫耀的動機，如果填寫魅力，則可解釋為性感的動機。

評價 ：與詞語聯想法相比，句子完成法對被試提供的刺激更直接，從故事完成法可能得到的有關被試感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯想法那麼隱蔽，許多被試可能會猜到研究目的。

例： 立頓茶（Lipton）有興趣將其市場擴至13～19歲青少年，召集高中生並指導他們完成下列句子。

①喝熱茶的人是_______； 

②茶在_______時是一個好飲料；  

③我的朋友們認為茶是________。

④當我口渴時，我想喝________。

（2）故事完成法

概念 ：句子完成法的另一種類型是段落完成，即故事完成法：給用戶提供一個沒有講完的故事，請其將故事講完，從而可以了解到消費者自身的真實想法（給被試故事的一個部分要足以將用戶的注意力引到某一特定的話題，但不要提示故事的結尾）

評價 ：完成法與詞語聯想法一樣，也比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比較生動活潑，容易引起被訪者的參與興趣。但分析難度相對更大。

例：

在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店裡買西服。他花了45分鍾並試了幾套之後，終於選中了一套。當他往櫃台走時，一位店員過來說： 「先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？ 」問題是：這位消費者的反應是什麼？為什麼？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

（3）情景對話法

概念 ：也稱泡泡圖法，卡通試驗法等。將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被試指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出ta對該環境或情況的感情、信念和態度。

（4）陌生人對話法→外星人法

概念 ：假定您現在需要為一個對目標產品完全不了解的人介紹產品，這一情景使交談雙方把自己統一到「盡量詳細介紹，因為他完全外行」 在這樣一種心理條件下，訪談結果更符合研究者期望。甚至可以假定交談對象外星人，這時介紹信息就可能更豐富。一般來說，信息提供者提供內容的周全性與其認定的對象擁有相關知識的程度成反比。這種角色假定方法還可以用在其它方面，比如假定您的溝通對象是：

①您的一位朋友，他也要購買類似產品；

②一位消費者協會的工作人員，您對這種產品作出評價；

③與您買了同種產品的人，您與他的交流話題

例：

概念 ：也稱人格化法。讓用戶把品牌或產品想像成一個人，並描述ta的性別，年齡，職業，穿著打扮，興趣愛好，性格特徵，經濟階層，人際關系（什麼樣的朋友，什麼樣的家庭），你喜歡和ta在一起嗎；什麼樣的人會喜歡ta？什麼樣的人會不喜歡ta？；你在什麼樣的情況下最希望和ta在一起？

適用 ：可用於了解品牌/產品的形象、調性。與公司戰略一致性，與同類品牌的差異化分析等。操作時可單獨詢問某一品牌的形象，也可和其他同類品牌進行比較。

例一：

例二：

剛才我們了解了很多招聘網站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象，假定可以把一個產品品牌想像成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。

比如提起農行，我們會認為它勤勞、朴實但是缺乏創新的中年男人，循規蹈矩，缺少財富感但是很安全穩重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小夥子，靈活、前衛、對外界的變化敏感，容易把握市場脈動，總是出現在一些年輕、時尚、財富劇集的場合。

現在如果將各招聘網站品牌想像成一個人，你認為他/她是一個什麼樣的人？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌。

概念 ：也稱類比法，或擬物聯想，要求受訪者把目標事物推想成生活中極其熟悉的事物，然後請他解釋自己這樣類比的原因，並找出類比事物之間的異同點。需要注意的是，與目標事物類比的事物應該是與會者極為熟悉的東西，如顏色、動物、植物、實物、小工具、或者傢具等。同時還要注意，還應邀請受訪者對自己的類比作出解釋。

應用 ：同擬人法，了解品牌/產品在消費者心中的形象、調性，是否與戰略預期一致。

例一：員工服務評估

在新開業的主題公園中遇到的服務人員，如果他們是動物，你覺得他們會是什麼動物？（跟進）為什麼你會選擇這些動物？

例二：品牌形象評估

如果把「支付寶」看作是一種動物，你認為支付寶最有可能是什麼動物？（跟進）這種動物在哪些特點上與支付寶相近，在哪些特點上又完全不同？

概念： 也稱情境法，焦點轉移法，把討論焦點從受訪對象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試避開了相關現象與自己表面上的直接聯系，減輕了自我的道德貶低效應，同時也有助於比較清晰地表述問題，令回答者容易給出答案。

具體使用這一方法時，應通過事先研究，進一步收集研究對象的生活背景信息，以盡量設計使研究對象群體產生熟悉感、親切感的場景。他人/第三者的設定可能是被試的朋友、鄰居、同事或某種「典型的」人物。

適用 ：涉及到性、灰色收入、腐敗、信仰、工作表現、對於權威的評價等敏感話題的討論時，焦點轉移法比直接詢問獲得的信息更為真實。

例一：張三法（研究目的容易被猜測）

「您本人願意或者樂於在下班休息時間參加公司組織的培訓嗎？」 →  「 公司組織了一次針對廳經理現場管理技能提升的培訓，時間在周六上午，XX路營業廳廳經理王XX以周六是員工休息時間而非工作時間為由拒絕參加。您對這件事情有何看法？」

例二：購物單法（研究目的更隱蔽）

雀巢速溶咖啡 推廣之初，市場冷淡，初步調研了解到：咖啡消費者不購買的主要原因是「手煮咖啡更好喝」，但口味測試的結果卻推翻了該原因。在美國加利福尼亞大學心理學家海爾的指導下，採取投射技術重新調研：給隨機分配的消費者展示兩張購物小票，一張小票上為速溶咖啡，另一張為咖啡豆，其餘購物商品均保持一致。請消費者寫出選擇這2張購物小票的主人各有什麼特點。結果發現：速溶咖啡小票主婦得到的描述「懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的、揮霍浪費」，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是「勤儉的、講究生活的、有經驗的」。經此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想被貼上『懶惰』、『不善理家』的標簽。由此，雀巢不再強調省時省力，而是宣傳『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』。以此來改變消費者的認知，從而改變消費行為

拓展閱讀： 雀巢速溶咖啡研究

概念 ：指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中，挑選出與所要描述的事物相匹配的文字/圖片。

應用 ：調研品牌形象與目標用戶的一致性

例：美國最大的廣告代理商環球BBDO公司開發的照片歸類法（Photosort）就是歸類法投射技術的一個很好的例子。給被訪者提供一組表現不同類型人群的照片，如白領、工人、大學生等，讓被訪者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌放在一起。對通用電器公司的照片歸類調查發現被訪者認為這個品牌吸引的是年長而保守的商界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進行了一次「為生活增添光彩」的宣傳促銷活動

概念 ：指定幾個品牌或產品（一般為3個，被測品牌和其競爭對手）。請被訪者想像有3個人在超市裡，每人推著一輛購物手推車。他們每人已經各拿一樣產品了（3個品牌之一）。接下來，請想像如果這3個人繼續購物，然後，請被試者想像這些人購物結束到了收銀台時候，他們的手推車或者購物籃里還會有哪些商品，也就是說他們還會選購哪些產品，比較適合與手推車里這件商品放在一起。

應用 ：主要用於了解品牌形象中的社會屬性，從消費者的消費形態來探究消費者對於品牌價值的認同感。

例：三個品牌的購物籃

可口可樂 ：家庭清潔用品、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉、《幽默大師》雜志、中國足球隊隊服、Twins的MTV錄像帶、中國結、紅色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......

百事可樂 ：漫畫人物玩具（灌籃高手等）、時尚背包、謝霆峰的唱片、阿迪達斯足球、網球拍、滑板車、耐克運動鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗發水.......

非常可樂 ：蔬菜、肉類、雕牌肥皂、蜂花洗發水、國產電視劇的VCD、盜版CD、黑妹牙膏、水餃...

由籃子中的選擇，我們可以分析出，定位最清晰的是百事可樂，時尚年輕-族所擁有的裝備基本都反映了出來，百事購物籃中各品牌或產品本身的屬性疊加，就已經能充分的表現出百事可樂的「年輕、動感、潮流」的品牌個性。非常可樂的品牌個性也非常清晰。非常可樂作為一個面向二三級市場的品牌，它「親民、朴實的甚至帶點老土」的品牌個性通過購物籃中的物品顯露無疑。最後，在可口可樂的購物籃中似乎不易發現什麼規律，但我們不能武斷的認為這個購物籃所反映出的信息是無價值的。通過深入分析購物籃我們可以發現：可口可樂的品牌形象已經廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個性中已經加入了一些中國本土化的個性（如：中國結）；並且透露著一種「喜慶、歡樂、大氣」的品牌個性。

概念 ：請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象，包括：性別、年齡、外表和衣著、性格特徵、價值觀和態度、興趣愛好、職業、家庭狀況；這個購買者怎樣付款？怎樣回家？到什麼樣的家裡去？他和什麼樣的人生活在一起？有什麼樣的朋友？其它生活方式怎麼樣？

應用 ：很適合快速消費品。用於了解某一特定品牌用戶的概況，以及他們的個性、社會人口和消費心態方面的特徵。對於探測目標消費群，以及消費者的接受程度都有一定幫助。

概念 ：請被訪者假設一系列品牌/產品/服務/公司…… 是同一個家族的成員，然後回答以下問題：

他們之間的相互關系是怎樣的？誰比較年長，更有威望？誰比較年輕？誰活潑好動？誰比較喜歡安靜？誰是家族裡的希望？誰是敗家子？家族裡有什麼共同的興趣愛好？家族成員的職業分別是怎麼樣的？誰和誰的關系好一點？誰和誰勢不兩立？他們平時喜歡談論什麼話題？......

應用 ：適用於鑒別不同產品對於品牌形象的貢獻，了解品牌的歷史周期。也可用於了解同一品類中不同品牌的表現。

概念 ：假想各種品牌辦晚會，即各種品牌以擬人化的身份參加聚會，讓人們假想：誰是主人/發起人/主辦者、這個品牌舉行的什麼樣的聚會、聚會在哪裡舉行、誰選擇音樂、什麼類型的音樂、各種品牌分別穿什麼樣的衣服、誰和誰在交談&交談什麼內容、誰是眾人矚目的焦點、誰會比較受冷落&獨自躲在角落裡、誰會感到厭煩&希望舞會盡快結束、每個品牌的舉止怎麼樣、舞會中會發生什麼事。

評價 ：品牌晚會，網上沒有找到太多相關資料，私以為執行起來難度非常大，對用戶而言沒有提供足夠的情景代入，想像難度大，對分析者而言分析難度幾何增長。

概念 ：讓被訪者想像在一條走廊中漫遊，然後走到了一間屋子前，這間屋子的名稱是某個品牌（如果有不止一個品牌進行對比，可以說有兩間屋子，三間甚至更多，每間屋子都是以特定的品牌來命名），請他們假想走進了這間屋子，然後很仔細地觀察這間屋子的各個細節，然後請被訪者描述他們在屋子裡看到的場景。

應用 ：廣告營銷決策

進入一個長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進入, 你會看到很多運動明星，很多運動器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發現一望無際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關上門。現在你發現有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進去，仔細觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。

概念： 向被訪者出示某品類中的幾個品牌。請他們自由分組/或按品牌方非常重視的一些特定標准將這些品牌分組。經過分組以後，對於每一類別，都詢問：你是按照什麼標准區分的？為什麼要按照這種方式區分？你怎麼稱呼這些具體的類別？這個類別的產品有什麼特定（優點／缺點）？什麼樣的人喜歡這個類別？這個類別中的產品和其它產品相比有什麼異同點？

應用 ：幫助我們了解市場上各競爭品牌之間的相對關系，了解消費者對於不同品牌屬性的認同感，以便從消費者角度進行市場劃分。

例：啤酒品牌分類

640ml左右玻璃瓶裝，撕去價格簽。如：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產品檔次分：高檔、中檔、低檔；  按口味濃淡分：口味淡、口味濃；  按國產／進口分；  按喜歡人群分：年輕人、年長者； 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳；  按廣告分：有廣告的、沒有廣告的

概念 ：請被訪者想像一下，自己去參觀了某個品牌的工廠或總部。沿著整個參觀的順序，請被訪者描述一下這個工廠／公司

應用 ：通過聯想工廠／公司／辦公室的場景，了解企業形象對品牌形象的促進／抑製作用。

你收到邀請參觀a公司，現在你到了公司門口，這個公司門口是怎麼樣的？第一印象怎麼樣？ 這個公司的整體環境是怎麼樣的？ 有一位員工接待了你，這個接待人員的舉止如何？然後你見到了更多的工作人員，這些工作人員的外表、精神面貌是怎樣的呢？

概念 ：也稱訃告法，請被訪者想像如果某個品牌或者產品突然之間離開了這個世界，我們為它舉行葬禮。請被訪者想像一下，然後回答：這個品牌或者產品是怎麼死的？它的墓誌銘上會寫些什麼內容？在追悼會上，悼詞里會寫些什麼？（生平事跡）誰為它念悼詞？誰會參加這個品牌的葬禮？誰不會參加？誰參加了但不會感到悲傷？人們會最懷念這個品牌的什麼地方？會在它的葬禮上會說些什麼？有什麼秘密將會和它一同理葬進墳墓？它去世以後，這個世界將會發生什麼變化？是大家希望看到的樣子嗎？

注意 ：有時候並不需要詢問整套問題，只要讓被訪者想像墓誌銘方面的內容就可以了。

應用 ：給被訪者提供一個情境，充分回顧和描述他們心目中這個品牌或產品的優缺點、個性、競爭力。甚至可以進一步利用這個技術來了解新品牌或新產品的機會點，比如讓被訪者設想這個品牌或產品不復存在以後，什麼樣的品牌或產品將會取代它的地位；新的同類產品如果想取代或者超越它應該注意什麼問題等等。根據目的的不同，可以設計很多新的問題。

圖書：袁岳《打破堅冰的深度訪談》

王吟吟：別對我撒謊—漫談測探技術

定性研究投射方法

用戶訪談技巧：從「一問一答」到「聽講故事」

『用研面面觀』之投射技術在用戶訪談中的應用

投射測驗技術在商業調查中的應用

投射法在汽車品牌研究中的應用

圖片投射方法在QQ會員官網視覺風格調研中的運用

投射技術及其在市場研究領域的應用

市場調查法——投射法

投射技術法

投射技術 （190頁）

❽ 營銷推廣經典案例分析

通過案例分析增加信息量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那麼下面是我整理關於的營銷推廣經典案例分析相關資料，供您參考。

營銷推廣經典案例分析一

新日領跑世界的秘密

德魯克說過，企業有且只有兩項基本職能，就是營銷和創新，這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂，可並非人人都會做，我們來看一下對於這兩項職能，新日具體是怎麼做的。

開放流程和心態，

創新不能閉門造車

無論是德國的“工業4.0”、美國的“再工業化”，還是中國提出的“中國製造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“製造”向“智造”的工業化升級。

作為身處製造業一線的企業，新日對於這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發出了行業第一輛智能電動車。隨後，新日電動車便一發不可收，在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車創建了業內首個智能化生態供應鏈系統，同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠程式控制車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術，一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑，可如何創新?產品創新的方向在哪裡?對於這個問題，當下越來越多的中國製造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業，為了適應新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產品也不斷推陳出新，可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪裡?

他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面：

1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作，還直接從國外引進優秀人才，例如以前就職於日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限於一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產，將可能帶來電動車電機的一場革命。

3.向目標用戶開放研發、生產的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源於“參與感”，可真正做到的企業很少，製造企業中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90後”學生設計的。據了解，為了鼓勵更多“90後”加入創新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平台，每年有百餘名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數十款。

創新是建立在充分了解用戶需求的基礎上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

營銷娛樂化，

拉近與用戶之間的距離

除了產品上的創新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品，打破了傳統電動車產品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛視王牌節目強強聯手;出席金雞電影節，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支持率。據統計，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流門戶網站，報道、轉發的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數超過2000條，轉發量超過1萬次，僅網路相關搜索就達8000多條。

當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄制現場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統的冠名模式，成功闖進“80後”“90後”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業唯一的國際級專業科技時尚製造基地，並斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李雲濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T台女王游天翼等擔任顧問，為產品注入了時尚、年輕的基因。

新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞說，對於未來的商業世界， 財經 作家吳曉波曾 總結 了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那麼，站在企業營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

營銷推廣經典案例分析二

三隻松鼠，你為什麼學不會

我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的對象，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有 文章 就羅列了其成功“秘笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這么大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些秘密?

讓消費者成為你的推銷者

三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對用戶足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無微不至地關懷用戶。

品牌無界化

這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這么多粉絲願意追隨三隻松鼠這么多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、 兒童 讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶占白領人群，還要影響未來的消費人群。

此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者在線互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太局限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

松鼠憲法：不準讓主人不爽!

在三隻松鼠內部有一個紅本文件，類似於國家憲法，任何員工 入職 都要學習並牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值(員工承諾 愛崗敬業 ，企業承諾跟員工共同成長，利益分享);2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以用戶體驗做得這么好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關系。

為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點，三隻松鼠還發明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

快速與消費者建立關系

談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯網思維特別火，已經講爛了，其實互聯網思維的實質還是用戶思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是互聯網企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關系的出發點。互聯網帶來的一個改變就是與消費者關系的改變，品牌通過互聯網打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯網場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠 文化 的定義中，與顧客的關系不是買賣關系，而是朋友關系，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關系。

另外，為了與消費者建立關系，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決用戶的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機入口迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鍾後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了么”。

不同的 企業文化 能帶來不同的戰鬥力

三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關系(多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的)，員工信任企業了，關系平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。

>>>點擊下頁進入更多營銷推廣經典案例分析相關內容

❾ 營銷成功案例分析

網路營銷案例英文名是InterMarketing Case，我們在營銷過程中可能會碰到可供參考、有討論價值的例子，那麼，我們就可以從中提煉出精華為自己的工作做參考，也可以讓更多人通過案例來了解網路營銷，網路營銷注重的是理論和實際相結合，要具有較強的實用性與前瞻性，案例是實踐中帶有普遍和代表性，反映了一個問題或一件工作，事件的發生，發展，演變過程，網路營銷案例的分享目的在於過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。我們今天給大家分享一些網路營銷成功案例，說不定可以為大家提供思路和方法呢？

1.可口可樂

可口可樂在2013年夏天仿照在澳大利亞的營銷動作推出可口可樂昵稱瓶，在每瓶可樂瓶上都寫著「分享這瓶可樂，與你的___」,有「白富美，高富帥，文藝青年，天然呆」等，我們大多都沒有注意到前面的字，焦點都在稱號上面，因為，這些詞都是網路和電視上非常火熱的名詞，它更貼近我們的喜好，也是人們津津樂道的話題，由於產品的新穎性和稀缺性，引發了第二次討論，引發公眾對於產品的渴望，最終促進了整個產品的銷量，並以此獲得艾菲獎，可口可樂的成功顯示了線上先下整合營銷的成功，並證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。

2.爸爸去哪兒

2013年除了可口可樂的整合營銷，還有《爸爸去哪兒》成功的口碑營銷，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道，但是在開播第一集，《爸爸去哪兒》社交網路的討論突然火爆起來，並不斷有觀眾主動搜索和介紹，這便是口碑營銷的典型表現，當然，也少不了明星效應的影響，這些因素同時成為熱點，不火，都說不過去了。

3.五穀道場

方便麵作為一種快速消費品，五穀道場從油炸到煮的出現是一個質的變化，主要倡導「非油炸，更健康」的理念方式，以獨特的賣點贏得了市場的青睞。

其實，社會在不斷的發展和變化，網路營銷的手段和方法也在不斷創新，我們需要的是打破和顛覆行業規則，當然，同質化的`競爭環境下，需要的則是動態調整與時俱進，迎合廣大消費者口味。

微博營銷成功案例分析

微博作為一個話題廣場成為越來越多企業營銷的主戰場，甚至很對企業對於怎麼做營銷的認識就是如何做好微博營銷，這足以看出微博營銷的普遍性和重要性。下面講講微博營銷成功案例，了解不一樣的微博營銷秘密。

在微博世界，有企業官方賬號，有社會化媒體賬號，還有大量的個人微博等等，要想在如此巨大的微博市場裡面脫穎而出，積累大量粉絲同時實現轉化，這是需要一系列詳細微博策劃的。以海底撈微博營銷來看：

海底撈微博的興起更多的源於他的服務，很多人說海底撈的味道其實也一般，但是他的服務確實非常好。曾經在微博上很火的一個段子是「人類已經無法阻止海底撈了」這樣一句話藉助之前的流行句「人類無法阻止XXX」使得海底撈迅速在微博上火起來了。更重要的是，海底撈的微博內容也確實更多的是體現他們的服務，這樣粉絲在去到海底撈消費的時候即使感受不到菜品的味道不是那麼的突出，但是也不會感到不爽，因為他們體會到海底撈優質的服務。

海底撈微博營銷給人印象深刻的還在於他在微博上的危機公關處理能力。曾經海底撈被曝光出現「骨頭湯的勾兌事件」，對此，海底撈在官方微博上第一時間進行了坦誠說明而沒有任何推卸責任的情況，海底撈官方微博表明願意接受媒體和公眾的監督，同時樂於配合相關部門的調查，這樣一場突發的危機公關因為海底撈的坦誠態度順利化解了。

從海底撈的微博營銷可以看出，做好微博營銷方法也許很多，但是對於企業來說，知行統一、坦誠態度、與粉絲及時交流等這是非常重要的。

在微博上，各種事件傳播非常迅速，企業也好，媒體也好，個人微博也好，做好微博營銷更多的還是需要有一種態度，什麼樣的態度決定什麼樣的結果。