1. 市場營銷案例分析題及解答
案例1.：可口可樂公司 (Coca-Cola Company)成立於1892年，公司總部設在美國亞特蘭大。1960年進入美國最大的100家工業公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產額82.825億美元，僱傭職工2萬多人。
可口可樂公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有 500餘種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨佔4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國際市場，在外國就地製造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負責可口可樂公司的出口活動。
可口可樂公司製造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁製成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的 80%。軟飲料產品占公司總利潤的88%。可口可樂美國公司（Coca-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部製造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷於國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等。
可口可樂早在 1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先後在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業，並於1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。 2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學、清華大學和美國南卡羅林那大學的經濟學家經過兩年調查得到的報告，結論包括：可口可樂在中國創造了41萬多個就業機會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應為中國經濟增加300億人民幣的產值。可口可樂的旗艦產品經典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%
可口可樂公司的主要產品是 可口可樂（ Coca-Cola，也稱Coke），是由美國 可口可樂公司 出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。公司旗下還有芬達、雪碧、酷兒、陽光、醒目、天與地、水森活等品牌，產品從汽水、果汁、茶到純凈水，幾乎囊括了飲料市場的全部產品。
1995年，可口可樂把它信奉多年的3A戰略改成了3P。所謂3A指的是讓消費者在購買可口可樂產品時，買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以說它只是文字上的遞進，但心機敏銳的人可以發現其中價值理念的微妙變化。從3A到3P某種程度上流露出一個領先品牌戰略防守的理念——不拼價格，追求「消費者忠誠」。
可口可樂的市場價值從 1984年的40億美元，增加到1999年的165億美元，佔有全球軟飲料市場的46%。
據 1990年統計，可口可樂的品牌價值和無形資產被評估為244億美元。到了1994年可口可樂品牌價值評估竟達359億美元。2003年， 可口可樂 的 品牌價值 為 704.53億美元。 根據《福布斯》 2005年06月23日公布的數據，可口可樂的品牌價值為550億美元，首次落後於百事可樂。在隨後的一年裡，可口可樂公司總結教訓，在發展經營理念、企業文化及公共事業方面努力， 終於搶回了一部分市場份額。據美國著名財經雜志《商業周刊》與倫敦的國際品牌咨詢公司聯合發布的一份最新評選結果顯示，美國可口可樂公司以 670億美元的品牌價值位居2006年度全球品牌排行榜之首。
戰略聯盟讓可口可樂光彩耀人，可口可樂與麥當勞結盟，和雀巢攜手，與寶潔同行。 20世紀末期，可口可樂公司出人意料地與美國在線（America Online）結成行銷聯盟，大規模地加入網路領域，在網路上大顯身手。另外，可口可樂也與各地的本土公司結成營銷戰略聯盟。例如，可口可樂與家樂薯片共同演繹的「絕妙搭配好滋味」的促銷活動風靡了全世界。可口可樂的戰略意圖相當清楚：抓住共同的主要目標顧客群體，合作將產生良好的協同效應。
在可口可樂公司里，誰有優良表現，誰就會得到回報。公司的骨幹都是激勵者，他們竭盡全力調動起員工所有的積極性，並在必要的時候給予支持。
在廣告方面，可口可樂每年在廣告上的支出高達 6億美元。其品牌的基本訴求點是：「可口可樂令人滿意、使人愉快，是美味、健康的飲料。」
在促銷方面，可口可樂在每年夏季的銷售旺季都有一輪促銷活動。
可口可樂公司非常重視對社會的回饋，在教育方面也作了許多捐贈，通過贊助公益活動，來提升自己的形象。
人們都知道，可口可樂的成功，關鍵就在於它的秘密配方，以及這個秘密配方帶來的神秘口感。為了維護配方的秘密，一律由美國總部提供可樂原漿，各地工廠負責灌裝。
（1） 根據上述材料，分析市場營銷環境對可口可樂公司的影響
（2） 試用SWOT分析法分析可口可樂公司市場營銷環境。
答案：第一問：1.人口年齡：①中國人口老齡化趨勢嚴重，
②可口可樂的現有產品可能不太適合這個年齡層的人，可以有爭對性的進行產品開發。
③在大環境的影響下認知度已經大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質，生活也以節約為主。
2.經濟環境：中國的經濟在金融危機的大環境中還略顯穩健，但是在沿海地區還是受到一定的沖擊，大環境和消費環境都還比較穩定，在中國提出「保八」後，對中國投資還是應該持謹慎態度，在中國「保八」成功後，可以逐漸加大對中國的投資。
3.社會環境： 中國現在整體的社會環境較為穩定，國內也在竭盡全力的維持社會的穩定和諧，但是在一些特定的地區還是應特別注意，特別是在投資上。
4.競爭環境：①可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。
②在中國市場，可口可樂的認知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。在果汁市場，最大的競爭對手來自於台灣品牌和國有品牌，可口可樂在果汁市場的佔有率還低，應更加註意競爭對手。
③康師傅、統一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質飲料市場的成功，也對可口可樂的進一步提升造成了壓力和困難。 同時，康師傅已與日本伊藤忠結盟。這意味著可口可樂必須實現轉型。
5.政策法律因素：中國的法律在整體上來說還是歡迎外資投資的，但是在可口可樂收購匯源果汁失敗後，可口可樂就應該更加謹慎的對待
6.技術環境：中國的技術不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術中國也具備，而且中國還有一個巨大的優勢，就是人力成本低，應該可以多加利用，而且現在國家也在加大對高新技術開發的投資，也越來越重視高新技術人才的發掘。
7.文化環境：在中國，可口可樂依然堅持「本土化思維，本土化營銷」，但它卻不是生硬的用西方的美國的文化來影響和改變中國人的消費習慣和消費觀念，而是「因地制宜」，用中國的文化、中國的消費理念來進行可口可樂的生產、銷售和傳播。用「本土化」觀念指導可口可樂的本土化傳播。
第二問：1.優勢：（1）知名度高。
（2）雄厚的資金，先進完善的管理。
（3）模仿困難。
（4）不斷創新。
（5）銷售策略強大。
2.劣勢：（1）企業規模大，不易控制。
（2）健康問題。
（3）成本費用高。
3.機遇：（1）企業規模大，不易控制。
（2）健康問題。
（3）成本費用高。
4.威脅：1）其他飲料品牌的發展。
（2）消費者日益成熟。
（3）中國人口的老齡化。
（4）質量問題的出現。
（5）中國反壟斷政策。
2. 聚件成套"顯奇功"市場營銷案例的答題方法
第一題：啟示：第一，市場營銷鼻息尊重地方的社會文化環境與經濟環境，2利用人的追求完整，完美的心理，打破人的心理平衡，人的心理平衡被打破，自然回進行消費，土橋久男由此來獲取利潤，更重要的是，他巧妙的利用了人們的佔小便宜心理以及美國人對日用品講究配套的心理，所以，營銷要以當地的地方文化和人文特點，來進行系列整合營銷，尤其是針對消費群體的人文性格，特點進行營銷，才能獲取最大利潤
第二題如果是我的話，我將會根據4P採取合理的定價和渠道，如果在資本和技術允許的情況下，我會採取病毒營銷來擴散美國對產品的知名度，比如利用行為藝術表演進行炒作讓行銷和微博，微信結合看，比如：「個性而砸不爛的杯子」或者利用美國人追求個性的精神。在瓷器上製作個性燙畫或者個性標語，然後在每套瓷器上繪製成一套圖案，然後在沃爾瑪的裝櫃或者直營店進行銷售，但是在銷售時，一定要傳遞給顧客特殊的價值信息，比如「獨一無二」或者「只有你的名字才值得燙印在世界唯一的瓷器上」等等，在結合FACEBOOK或者推特網等互聯網營銷，在類似FACEBOOK的網站上展開曬杯子，或者曬瓷器套具的活動，把瓷器套具和「個性」，「獨一無二」的神經聯想結合起來，這樣，一個好的病毒營銷就開始了
千與千尋人工列印
3. 市場營銷 案例分析題
1）我採納第三個業務員的建議，一個好的銷售人員，要善於思考，善於發現，還要善版於分析，它權不僅發現了新的市場，而且對市場需求做了很好的調研，所反饋回來的情報，最有利於公司開拓新的市場，並作出最適合該地的營銷策劃。
2）確定好目標市場，目標群體，在恰當的時間以恰當的方式和方法，切入目標市場，並在不同的銷售時期採用不同的銷售策略和定價策略，最重要的是切入目標市場時所採取的宣傳方式宣傳范圍宣傳側重點要選好，要是詳細的展開來說太多了一句兩句也說不清。
4. 市場營銷案例分析求答案及個人見解
金利襯衣的市場佔有率達30%，換言之金佔有整個市場1/3分額，其銷售渠道廣，品牌影響力及顧客群體的忠實度非常高，因而企業發展相對處於穩定發展期（*具體參見PLC-「產品生命周期」）。
在這種情況下，首先，金採取的（一）策略，即如剛進入市場或分額非常小的製造商那般採取降價策略吸引消費者爭取擴大市場佔有率。
其次，金的品牌發展足夠成熟，消費者品牌意識強，消費群體相對固定，所以沒必要用（二）策略中將資金耗費在已經成熟成型的宣傳上。
再次，盡管金有很強影響力，如果任由小商家製造替代品是不可取的（*具體參見經濟學總關於「替代品」知識）。當消費者能尋找更多合適的替代品時，部分人就願意選擇替代品而放棄品質相仿但投入高的產品。例如，當牛肉漲價時，部分家庭會常買買雞肉和豬肉，偶爾才買牛肉。如此這般，不採取任何行動的金的市場分額就會被無數個小商家逐步吞噬掉
最後，金之所以用（四）事實上在打品牌保衛戰。加價一方面為了維護品牌形象另一方面則將目標消費群體與小商家清晰的劃分出來。如果以前的金目標是普通消費者，加了50塊則是將目標消費者群體提升一個檔次——即中高檔消費。隨著人們生活質量日益提高，更多的消費者願意對高品質生活投入更多以尋求舒適生活。盡管這一群體相對普通消費群體數量較少但消費潛力巨大，因為這部分消費者不會再滿足於基本生活消費需要。同時，金又推出平價和低價產品，這樣一來，金的市場策略則從滿意單一目標消費者群體轉為中高檔-中檔-低檔多個消費群體，從而滿足各個消費階層的消費需求。在品牌知名度的影響下，金將會吸引更多的消費者。
但是，該策略也有一定風險。由於現在金的目標消費群體轉為3個層次，如果群豪仍舊使用金這個品牌在所有檔次襯衫上，會影響本消費群體中中高檔消費者品牌忠誠。比方說，同樣金的牌子，你花400塊買的襯衫而我卻只花50塊就可以和你穿著一樣的牌子……你感覺會爽哇……？因此，建議群豪可以採取多品牌戰略，針對不同階層消費者使用金的子品牌。這樣的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni針對高級男裝，而子品牌A|X （amarni exchange）則是針對中高檔消費者的休閑品牌。這樣的做法一方面擴大品牌知名度擴大市場佔有率，也沒有對本品牌和消費群體產生不良影響。盡管如此，多品牌戰略建立在已經有很大影響力和市場的公司上，並且要母品牌與子品牌下產品的關聯度。比如，大家都知道的襯衫品牌卻還做起了數碼，質量你相信嗎？還有就是品牌檔次之間不能相差太大。
5. 10.市場營銷的基本思路是什麼
市場營銷思路
不同的企業所經營的產品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復雜，在針對某一具體產品開展市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來指導我們進行市場營銷規劃呢？由於市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產品市場營銷體系需要實現的基本功能出發，淺淡如何進行產品市場營銷方案的設計。 一、市場營銷實現的基本功能 市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。 第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即採用什麼的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。 第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。 二、解決渠道覆蓋的問題 我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常採用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售採用一般採用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對於快速消費品來說，由於受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由於針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然採用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是採用經銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網路銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪裡，我們的渠道布局核心應放在哪裡？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什麼樣的銷售網路？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那麼就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。 三、解決消費者拉動的問題 渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平台了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。 在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特徵、市場分布、日常行為習慣等因素。然後，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地採用網路、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的採用行業內的期刊、網路等平台進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
6. 市場營銷學案例分析題請幫忙解答下！謝謝！
1)答：該企業運用了「取脂定價」又稱「撇脂定價」。是以高價將新產品投入市場盡快收回成本。
2）答：1，因為「珍珠陳皮」是市場以前不存在的新產品,2，而且它的目標顧客是在吃零食方面好不吝嗇得婦女和兒童,3，同時它具有滿足顧客愛吃零食又不容易導致肥胖的需求。所以此時選擇取脂定價方法是完全符合的。
3答：不能，低價銷售策略也就是我們所說的「滲透定價」，它的特點是將新產品的價格定的相對較低，這樣可使盡可能快速的打開市場，獲取較大的市場佔有率。
雖然低價可以為產品贏得更大的市場佔有率，但是對於「珍珠陳皮」這種健康、養顏、保持身材苗條、口感也不錯的新產品是在沒必要運用低價策略去增加市場佔有率，它本身的特點和能夠充分滿足目標顧客需求。已經為它帶來了較大的市場佔有率。同時它的目標顧客又是在零食花費上好不吝嗇的婦女和兒童，企業實在沒有必要用低價策略。（僅僅是本人自己的見解）
7. 市場營銷的案例題正確答案是什麼
1、某肉類經營集團在進入某省市場實施「冷鮮肉」連鎖經營,遭受失敗的因素是( A )
（A）營銷環境 （B）內部管理 （C）產品質量 （D）產品價格
2、營銷環境是指直接或間接影響營銷活動的（ B ），是企業不可控制的力量和因素。
（A）外部力量 （B）隨機因素 （C）內部力量 （D）固定因素
3、該集團所面對的威脅主要來自於（ B ）。
（A）人口環境 （B）經濟環境 （C）自然環境 （D）政治法律環境
4、面對威脅，該集團採取的策略屬於（ B ）策略。
（A）產品策略 （B）公關策略 （C）價格策略 （D）發展策略
5、下列要素屬於企業微觀營銷環境的是（ A ）。
（A）顧客 （B）公眾 （C）科學技術 （D）競爭者
僅供參考嘍！樓下補上吧。
8. 案例分析怎麼做市場營銷的
市場營銷案例分析法:案例分析大綱
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。
9. 市場營銷學案例分析的答題思路
理論結合案例
(一)麥德龍的目標市場營銷
德國麥德龍是世界上僅次於美國沃爾瑪的國際商業聯銷集團，1995年7月與上海錦江(集團)有限公司共同斥資5500萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，並於第二年10月底在上海普陀區開了亞洲地區第一家大型倉儲式會員制商場。據設在上海的麥德龍集團中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發展的步伐，繼在榕城開出福州分店之後，又將在上海浦東新區開出其在中國的第8家分店(這也是該集團在上海開出的第4家連鎖店)。預計2001年麥德龍在中國開設的分店將會達到20家，遍布杭州、濟南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。
麥德龍以其雄厚的資本實力和良好的品牌優勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內商業帶來了先進的管理技術、經營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價格低、環境好而受到顧客歡迎。
麥德龍的現購自運配銷制是全世界最成功的。它向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，顧客對象主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設分店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業績。而他們特定的貨倉式超市形式，也迎合了供需雙方的需要。
麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，並為缺乏經營經驗的私人小企業提供專業性的服務。你如果想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會提供你目前市場上最暢銷的商品並幫助你配貨，讓你用最少的現金配最齊全的貨物；如果你想開一家小型裝修隊，他們會為你配齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套具等供選擇。
據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。可見，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，這也是麥德龍在中國成功的經驗所在。
問題：
1.麥德龍的目標市場是哪些消費群體？其為什麼要選擇這樣的目標市場消費群體？（5分）
2、麥德龍是如何開展目標市場營銷的?（5分）
(一)參考答案：
1.麥德龍的目標市場群體主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務。
選擇理由：一是據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。因此，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，
這樣的目標市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此可為自己贏得市場發展的空間，避開與中國商業企業的過度競爭。
2、麥德龍在開展目標市場營銷時實施了現購自運配銷制，向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。
10. 市場營銷案例分析 求答案
1.該廠採用了密集式分銷渠道策略。密集分銷是指生產企業同時選擇較多的經銷代理回商銷售產品。答一般說，日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標准件等也可用此分銷形式。
在密集分銷中，凡是符合生產商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產品或服務的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產品市場覆蓋率。密集式分銷最適用於便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。採用這種策略有利於廣泛佔領市場，便利購買，及時銷售產品。而其不足之處在於，在密集分銷中能夠提供服務的經銷商數目總是有限的。生產商有時得對經銷商的培訓、分銷支持系統、交易溝通網路等進行評價以便及時發現其中的障礙。而在某一市場區域內，經銷商之間的競爭會造成銷售努力的浪費。由於密集分銷加劇了經銷商之間的競爭，他們對生產商的忠誠度便降低了，價格競爭激烈了，而且經銷商也不再願意合理地接待客戶了。
2.假如我是決策者，我會選擇密集分銷策略。因為紡織品屬於工業品中的一般原材料。（原因可參照上面的的優點來答）