安踏2022年冬奧會營銷策略

A. 安踏集團2020年勁收355億元 收入增速領跑行業

安踏 體育 （02020.HK）今日發布2020年業績公告：收益同比上升4.7%至355.1億元，連續7年保持增長，增速在中國市場領跑行業；經營溢利同比上升5.3%至91.5億元，經營溢利率同比上升0.2個百分點到25.8%，盈利水平行業領先；毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%，為行業最高；其中電商業務同比增長超過50%，收益在2020年突破了90億元。

此外，公司堅持加大創新研發投入，研發成本占收益比率繼續提升。報告期內公司最高市值突破3000億港元，並成為首家納入恆指的中國 體育 用品公司。

分品牌來看，主品牌安踏毛利率與經營溢利率雙雙同比上升；FILA收益同比增幅領先行業；此外，安踏與FILA兩大品牌之外的多品牌業務收益增長超過35%。安踏表示，旗下各品牌年輕化趨勢明顯、成功破圈：安踏品牌的95後Z世代人群和新銳白領人群佔比提升顯著，女性線上購買人群佔比增加到50%；安踏和FILA兩大品牌線上會員總數超過1400萬，同比增長130%。

經受疫情考驗 盈利水平保持行業領先

2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集團堅持「保 健康 、穩增長、精管控」，在行業內率先企穩復甦。安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在安踏的業績發布會上表示，集團的各項指標呈現了 健康 發展的態勢，特別是下半年經營的數據，都達到或者是超過了原先的期許，「集團應該是達到了連續7年在行業內市場份額增長領先的位置，這我們還是比較自豪的。」

安踏品牌在2020年啟動面向未來的戰略轉型。一方面啟動品牌重塑，另一方面優化渠道資產，推進新渠道建設。加快購物中心布局的同時，推動陸穗十代店新形象進入主流市場。門店管理更加精細化，改造店店效大幅提升。報告期內，安踏11個省約60%的店鋪轉為品牌直營，推行DTC直營零售模式，創立了滿足不同層級市場需求的新店鋪模型。同時，安踏深度布局雙奧商機——東京奧運及2022北京冬奧，盤活獨家特許使用的國家頂級 體育 資產，發布北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝，開設國旗款商品獨立店，中國冰雪新秀谷愛凌成為安踏品牌代言人，共同推動奧運精神與消費者產生共鳴。

鄭捷表示，2020年在「保 健康 、穩增長、精管控」大方針下面，最核心的還是做兩件事情，一個是數字化戰略的制定，以及開始逐步分階段進行落實；另外一個就是DTC（直面消費者）戰略的深化，特別是主品牌安踏DTC戰略的深化。

安踏於本財政年度啟動了DTC模式轉型，在中國11個地區包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江，開展混合營運模式，涉及的安踏店共約有3,500家，當中約有60%會由公司直營，40%由加盟商按照安踏新運營標准營運。「整個進程預計在這個季度，即3月握悉宴底應該全面完成。在過去6個月當中DTC進展還是比較順利，各項業務指標也達到了我們預期的一個效果。」鄭捷說。

海外市場方面，鄭捷表示，由於疫情在海外的情況較中國還是有很多的不穩定性，2021年持「謹慎樂觀」的態度。在疫苗開始廣泛的接種以後，在歐洲和美國應該整個 社會 也逐步地開放，特別是學校、運動場所等開放以後，對整個的 體育 運動裝備行業會帶來一個積極的影響。

多品牌強勢破圈

目前公司旗下擁有安踏(ANTA)、斐樂(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆 體育 (KOLON SPORT)等段銀多個中國及國際知名的運動品牌。其中，安踏收購FILA可以說是本土紡織服裝領域並購最為經典的案例，數據顯示去年FILA 品牌零售額仍取得中雙位數正增長。

「2020年雖然在疫情下面，我們多品牌的戰略還是得到了充分的實現。特別是在安踏定位大眾專業，FILA定位高端運動 時尚 ，迪桑特定位高端專業運動，這三個不同的定位對我們的受眾，對不同的受眾在不同場景在不同業態當中，不同的運動場所當中等都有一個很好的選擇。」鄭捷說。

安踏集團的公告顯示，FILA分部貢獻集團整體收益的49.1%，分部收益較2019年增長18.1%至人民幣174.5億元，FILA分部收益增長主要歸因於電子商貿的增長。

公司表示，FILA作為擁有百年基因的品牌，定位高級運動時裝，堅持打造頂級商品、頂級品牌和頂級渠道。孵化出的FILA KIDS和FILA FUSION兩大子品牌高速成長，FILA正在從「一個人」的品牌成長為「一家人」的品牌，在疫情影響下收入增長始終引領全行業，品牌美譽度大幅提升。一方面深度布局一、二線城市，FILA 5G、FILA FUSION 2.0、FILA KIDS 3.0門店新形象全面落地；另一方面鞋商品成為新的業務增長點，年銷售突破1000萬雙。品牌年輕化效應破圈，招募了大量年輕消費者和新粉絲人群。

迪桑特定位為高端綜訓、滑雪、鐵人三項領域的第一運動品牌，深耕一、二線城市，店效大幅提升。2020年年輕會員增長超過20%，高爾夫系列獲得市場追捧，品牌認知度及美譽度均有顯著提升。可隆 體育 定位高端品質戶外生活方式品牌，成功打造多款心智品類商品，新店鋪形象重塑後店效快速增長，實現盈利。始祖鳥作為一個戶外愛馬仕定位的戶外高端專業運動品牌，在2020年也建立起自己的影響力和美譽度。

2019年完成對亞瑪芬 體育 的收購後，安踏成為了一家全球化企業，其在2020年提出「五個10億歐元」發展目標——即到2025年，將始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson ）3個品牌分別打造成為「10億歐元」的品牌；以及中國市場和直營模式計劃實現收益10億歐元。

鄭捷表示，未來會繼續秉承在過去五年做下來的整體戰略的訴求，即「單聚焦、多品牌和全渠道」，在原有的基礎上進行深化這個戰略。不僅要讓兩個核心品牌，安踏品牌和FILA品牌，在各自領域當中，繼續夯實它們的領導位置。同時還要讓迪桑特和亞瑪芬旗下的核心品牌始祖鳥、所羅門、威爾遜，能夠成為安踏集團的第三條成長曲線。

全價值鏈數字化 堅持戰略正確

2020年，集團重資投入開啟數字化轉型，布局未來10年發展。通過直面消費者實現人、貨、場的重構，確立了提升會員價值、強化技術中台、創新商品智能化和升級官網私域流量四大數字化轉型的項目目標，從全價值鏈、產業鏈、供應鏈全面布局數字化，運營效率大幅提升。集團成立大數據部門，打造大數據的「超級旗艦項目」，挖掘和發揮數據價值，賦能各品牌決策洞察。集團數字化智能工廠也已投入運營，大幅提升生產效率。

鄭捷表示，2021年會繼續加大「全覆蓋」，「全覆蓋」要線上線下兩大引擎的推動，特別是繼續加快線上業務的推動。集團也定了一個目標，在未來5年線上業務的佔比要達到整體業務的40%，集團會繼續加大這方面的投入，另外還要持續進行品牌創新、 科技 創新。

在目前國內疫情控制良好的情況下，安踏集團表示，將立足多品牌所佔據的不同賽道，通過加註雙奧運營銷，提速推進DTC模式，強化線上主賽道，深入布局數字化轉型，2021年收入增速及盈利水平有望繼續領先行業。集團兩大主品牌依然保持向上的趨勢，預計在2021年安踏品牌會回歸快速增長，FILA品牌會保持高質量增長，迪桑特和可隆 體育 繼續快速成長。在國際疫情管控形勢向好的前提下，亞瑪芬 體育 旗下品牌將持續釋放發展潛能，尤其在中國市場維持高速增長的勢頭。

在鄭捷看來，過去的30年，安踏從一家手工作坊的鞋服工廠，到今天已經成為了一傢具有全球視野、市值超過3000億的全球第三大的品牌運動管理集團，這一路走來，主要是「踏准了」、「做對了」企業的戰略布局。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠表示，2021年是安踏集團成立30周年，展望未來，要堅定發展戰略不動搖，抓住雙奧 體育 大年的機遇，堅持全球化的思維和格局。丁世忠對整個集團在2025年之前實現流水雙千億的目標充滿信心，希望安踏成為一家受人尊重的世界級多品牌 體育 用品集團。

B. 安踏打造的科技戰袍是如何成為中國冬奧代表隊的不二選擇

冬奧會想必大家都看了吧，運動員身穿的科技戰袍都是由安踏這個品牌打造的，安踏之所以能夠作為冬奧會代表隊的不二選擇，這是因為安踏的科技非常的厲害，同時也是特別好的一個老品牌，因為冬奧會不僅要為運動選手的比賽服裝做准備，同時也要考慮運動員的生命安全。

三、結語

所以不管怎樣一到大比賽或者是奧運會的時候，都能夠看到安踏的身影，雖然安踏對於這些衣服以及制服並沒有很大的宣傳，但是運動員們的穿搭也顯然是為安踏做了一波廣告。同時安踏的羽絨保暖功效也獲得了吉尼斯的認證，可以看出安踏這個品牌還是值得大家入手的，另外性價比也比較高。

C. 戶外運動企業品牌網路營銷怎麼借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、藉助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場坦純消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。

借勢營銷宣傳技巧

(一)價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，並且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那麼，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最後機會。

(二)特色借勢。有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業很明顯地將競爭對手定位於二級可樂品牌。但是該產品有一個很顯著的特點：可樂里含有豐富的維生紊。於是企業在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。並給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。並努力突出產品品質的個性特色和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。

(三)自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候，陳列應當用緊跟策略。俗話說：逗不怕不識貨，就怕貨比貨!地緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。

借勢營銷成功案例:

通向2022年冬奧會，北京來了!7月31日晚，萬眾矚目的2022年第24屆冬季奧林匹克運動會(以下簡稱冬奧會)舉辦城市終於在馬來西亞吉隆坡國際奧委會(IOC)第128次全會中揭曉。短短幾小時之內，各大品牌開始忙壞了，看它們如何借勢營銷。

1.最逗老大哥地品牌：三星

2008年北京奧運會期間，三星電子作為北京2008年奧運會無線通信設備全球合作夥伴、北京2008年奧運會火炬接力全球合作夥伴，力推三星電子的技術創新和奧運精神。北京(張家口)成功獲得2022年第24屆冬奧會申辦資格，三星將繼續全力支持奧運精神，為北京讓告咐喝彩。

2.最走逗心地品牌：伊利

七年前，恰逢2008北京奧運的時候，你在做什麼?

七年後，北京又將迎來2022冬季奧運，你將會做什麼?

3.最有文化品牌：有道詞典

引用《權利的游戲》中的台詞逗Winteriscoming地意識暗示一場戰役即將到來，另一個這次台詞中把win用紅色突出，表明我們贏了，一語雙觀。

而另一款海報則把兩個競選城市阿拉木圖和張家口名字中的逗圖地和逗口地字進行對比，暗示逗無招勝有招，無冬勝有冬地，真是最有文化的品牌。

4.最"龐大"品牌:打車軟體

出門就可以看世界,因為我們把世界載給你了。

5.最逗運動地品牌：P&G

寶潔旗下品牌先行開了一場運動會，換上運動服的它們，看上去都是萌萌噠。

6.最逗文藝地品牌：雀巢咖啡

冬奧會下的陽光，是彩色的，泡出來的咖啡，是幸福的。

7.最溫暖品牌：美的

七年之約，冷暖相攜。

夏去冬來，年復一年。

8.最逗勵志地品牌：蒙牛

每一杯，為下一個里程碑。

9.最逗鼓舞人友悉心地品牌：杜蕾斯

滑到家了，北京張家口。

10.最逗岡顯本色地品牌：岡本

京城，岡顯本色。

11.最逗勵志地品牌：榮耀手機

今日的成功，讓北京再度榮耀;今天的勝利，讓中國成為世界首個奧運會全滿貫舉辦國，這一刻，我們值得驕傲、榮耀!

D. 和冬奧會合作的是李寧還是安踏

其實， 此次北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商參與投標的除了安踏，還有李寧和361°。據悉，這次運動服裝類的贊助權益將長達7年半的時間（2017-2024年）。按照國際奧委會關於奧運會舉辦國實行聯合市場開發的規定，中國奧委會將把自己在2017-2024年這七年半的市場開發權益讓渡給北京冬奧組委，由後者統一制訂市場開發計劃。

由於北京2022年冬奧會市場開發計劃橫跨兩個奧運周期（2017-2024年），涵蓋平昌2018、東京2020、北京2022、2024年奧運會和殘奧會等國際奧委會、國際殘奧委會管轄下的多項重大國際賽事，因此北京冬奧會的合作商將擁有非同尋常的市場營銷價值。

那麼此次安踏成功中標，應與安踏在與中國奧委會合作多年經歷相關，活動現場安踏體育用品有限公司執行董事、安踏品牌總裁鄭捷也表示，早在2010年，安踏就和中國冰雪結緣。今天，安踏與北京冬奧組委在此牽手，正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作夥伴，雙方將攜手共同向北京2022邁進，共同向中國冰雪的未來邁進。

E. 安踏上半年收入體量相當於同期2.1個李寧，具體的原因有哪些

國貨品牌越來越受到人們的追捧，人們用實際行動證明了對國貨品牌的支持。安踏上半年收入體量相當於同期的2.1個李寧，具體原因有哪些呢？

李寧選擇了錯誤的品牌代言人。

李寧在選擇品牌代言人該方面還是不夠了解國民的類型，在2021年3月，李寧宣布官宣肖戰成為最新的官方代言人，也引起了很多網友的反對。網路上支持和反對的聲音各佔一半，支持的更多是消費者的粉絲，反對的更多是路人，很多人就不會選擇為李寧買單。

消費者接受安踏，其質量和價位等符合消費者所需。

很多網友在綜合比較之下更加選擇相信安踏，安踏近幾年的口碑都不錯，沒有什麼負面新聞，無論是產品質量，還是相關的價格定位，設計行為等更加符合人們的需要！