跨文化營銷策略文獻綜述

Ⅰ 網路營銷策略國內外文獻綜述怎麼寫

文獻綜述簡稱綜述，是對某一領域或某一方面的課題搜集大量相關資料，通過閱讀、整理、分析提煉從而揭示有關問題的新動態、新趨勢、新原理等等，為後續研究尋找出發點和突破口的學術論文。綜述看似簡單，其實是一項高難度的工作，既需要在該領域內有大量的實際工作經驗，才能知曉各種技術路線的優缺點，還需要有高瞻遠矚的戰略視野。在國外，宏觀的或者是比較系統的文獻綜述通常都是由一個領域里的頂級「大牛」來做。

文獻綜述的撰寫步驟一般可分為文獻的搜集、文獻的閱讀和分類，以及文獻的加工、比較和評述；還有預測研究趨勢提出有待研究的問題等 [1]。

（1）文獻的搜集。從量的方面看，要求豐備；從質的方面看，則要求確實。

（2）文獻的閱讀和分類。對於選定的有代表性的文獻要「批判地精讀」。其次，按照一定的標准進行分類，以便後續研究中使用。常見的有按學科領域分類或是按學術觀點、學術流派分類。

（3）文獻的加工、比較和評論。提煉觀點時，要力求做到准確無誤，不片面理解。分析、比較和評論時要保持思維的自主性和獨立性，做到客觀公正。

（4）預測研究趨勢。總結該學科領域當前國內外的主要研究成果及其應用價值，指出目前存在的主要問題，展望今後的發展趨勢或前景。從而提出新的研究設想、研究內容等。這是是文獻綜述的點睛之筆。

難點

一篇好的文獻綜述既高屋建瓴，又腳踏實地；既探頣索隱，又如醍醐灌頂。文獻綜述顧名思義由「綜」和「述」組成。前半部分的「綜」不算太難，根據所查閱大量的文獻進行綜合的歸類、提煉、概括即可做到的話。後半部分的評「述」與分析則是一篇「綜述」質量高下的分界線，這需要融入作者自己理論水平、專業基礎、分析問題、解決問題的能力，在對問題進行合情合理的剖析基礎上，提出自己獨特的見解。

文獻綜述中常見的問題

（1） 大量羅列堆砌文章誤認為文獻綜述的目的是顯示對其相關研究的了解程度，結果導致很多文獻綜述不是以所研究的問題為中心來展開，而變成了讀書心得清單。

（2）選擇性的探討文獻，有的筆者不是系統化的回顧文獻，而是因為某些原因選擇行的進行文獻探討這樣綜述就變成了筆者主觀願望的反映，失去客觀性和公平性。

（3）文獻開列過多，引文不當。綜述要求著錄的文獻應是作者親自閱讀過的原文，但並不是所有讀過的文獻都統統列出，應選擇具有代表性的和最新近的文獻。

Ⅱ 6、士力架跨文化廣告傳播策略探析

士力架跨文化廣告傳播策略探析

摘要： 廣告是文化傳播的重要載體，在如今全球化一體化發展趨勢已經很明顯的時代，跨文化的廣告傳播成為不同地區文化交流重要的渠道，加速了世界不同文化之間民族的交流和溝通。在此過程中，跨國公司如何適應新的文化環境，實現有效信息傳播成為了新的課題。筆者通過查閱資料了解到，無論是中國還是國外企業，在進行文化傳播是都在一定程度上受到文化差異的影響，失敗案例比比皆是，那麼，如何進行有效的跨文化傳播活動？如何打造新的廣告傳播範式，跨文化傳播的規律有哪些呢？本文就從跨文化廣告傳播的角度出發，對美國瑪氏集團旗下的士力架品牌在開拓中國市場所採用的廣告傳播策略進行思考分析總結，找到它在中國市場傳播所承擔的文化價值觀念。當然，由於研究的需要，文中會對士力架在中國以外的市場開展的廣告傳播策略進行簡略分析，從宏觀角度分析其全球性策略。筆者期望通過對該全球性大品牌的廣告跨文化傳播策略分析，能對中國企業「走出去」如何進行廣告傳播帶來啟發。

關鍵詞： 士力架跨文化廣告本土化標准化

跨國企業是全球經濟一體化的重要表現形式之一，無論是中國還是中國以外的其他國家都在積極開拓海外市場。在開拓海外市場時，機遇與挑戰並存，大多數世界著名品牌在20世紀90年代大舉進入中國市場，在快速佔領中國龐大的市場的同時，又不斷出現因文化差異導致的」水土不服「現象，如立邦漆」掉落的龍「，豐田汽車的」雄獅俯首稱臣「等。面對激烈的文化沖突，跨國企業應當如何做呢？針對中國市場又當如何做呢？

中國消費者受古老的儒家文化傳統以及漢字文化的影響，形成了與西方消費者截然不同的思維方式，行為特徵以及生活習性。當國外品牌在中國市場開展廣告傳播活動，如果不能充分考慮到中國市場的文化特質，一味拿西方理論生硬加到中國市場，最終會因缺乏「共通的意義空間「而導致傳播活動的失效。隨著對跨文化廣告傳播的深入研究以及經過一系列不成功的」跨文化廣告傳播「活動的教訓後，現代跨國企業已經能充分運用跨文化廣告傳播理論指導實際廣告傳播活動的開展。瑪氏集團旗下的士力架品牌就是成功的跨文化廣告傳播活動的傑出代表，下面就以該品牌為例，分析總結其在中國市場的廣告傳播策略，研究跨文化傳播的一般理論規律。

（一）品牌國際化與跨文化傳播

經濟全球化帶來的必然結果是品牌的國際化，如今東西方經濟融為一體，人們日常交流日益頻繁，品牌的傳播范圍更廣。從根本上來說，品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產，而非簡單的實現銷售增長目標。在品牌國際化的過程中，企業面臨的是國際范圍內的市場，在以消費者需求為導向的策略指引下，就必須解決消費者的認知、評價和接受等問題,因此需整合各種營銷手段和方式,從產品質量、企業形象、原產地等各個方面建立強有力的獨特聯想。通過對可口可樂、百事可樂、優衣庫等國際化大品牌的品牌國際化路程的研究，筆者發現企業在品牌國際化過程中更多地採取適應性調整策略，而非重新開始制定新的營銷策略。這就涉及到跨文化廣告傳播所要研究的問題了，一般來說，企業在國際化運作中,會受到許多外部因素的制約,諸如國家法規、文化習俗以及貿易保護主義之類的因素，這些硬性或軟性的因素都可能對企業的營銷方式產生影響。因此,在國際營銷過程中,充分了解和尊重本土文化致關重要。

從跨國公司國際化的發展趨勢來看，跨國公司實現品牌國際化選擇了兩種道路，一是建立統一的全球化品牌，例如SONY、西門子、松下等企業；二是採用「多品牌」策略，快速消費品和日化用品適合多採用該策略。例如美國瑪氏集團旗下的產品就採用「多品牌」策略，彩虹糖、士力架等，相互獨立，各自發展，但都要遵循瑪氏集團整體的品牌理念。

《晏子春秋》有雲：「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。」環境變了，事物的性質也會隨之改變。同樣，對於品牌國際化來說，跨文化傳播是不可避免要克服的問題，它決定了品牌在該市場領域是「死」還是「活」。那麼我們應當如何理解跨文化廣告傳播？

廈門大學傳播學陳培愛教授認為「跨文化廣告傳播是廣告信息在不同文化域之間的運動」【1】，經濟全球化給廣告帶來的必然結果就是廣告的跨文化傳播。其中，信息的流動過程又必然受到其所處的環境的影響，包括信息的母體環境，新進入領域環境等。跨文化廣告傳播需要克服的最重要的問題是不同地區的文化差異。如中國和西方國家的文化差異。中國消費者在發展過程中逐漸形成了與西方截然不同的價值觀、獨特的思維模式和思想觀念，這些都會反射到消費行為當中，在品牌國際化的過程中應當充分尊重和考慮本土受眾的心理需求、風俗習慣和文化諸要素，使廣告和品牌真正適應不同的文化環境，實現擴大市場的目的。這一方面美國瑪氏集團就是成功的典範。

美國瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業的領導者，旗下擁有德芙、士力架、M&M巧克力豆、寶路、偉嘉等眾多國際化品牌。這些國際化品牌的廣告營銷活動也做的風生水起，每一類別產品的廣告都能橫跨五大洲四大洋，無孔不入的打入文化各異的各大國家，其傳遞的品牌情感巧妙的消除不同文化背景下的消費者的心理壁壘。【2】畢竟沒人能拒絕美好的事物發生。

士力架是瑪氏集團旗下能量型巧克力的主打品牌，自1930年在美國上市，歷經幾十年成長為世界巧克力家族中的巨頭，1993年士力架進入中國，正式開拓中國市場。其產品定位為能量型巧克力，「運動」，「能量」「橫掃飢餓」是其產品定位的具體描述。士力架在全球市場開展品牌和產品傳播中，緊緊圍繞這一定位，如今，士力架已經成為「運動」、「能量」的代名詞。士力架的廣告營銷傳播活動在進軍各國市場中遇強則強，在攻克文化壁壘的同時發揮品牌特徵，完美契合了消費者需求，那士力架是如何做到的呢？

（二）品牌傳播的全球化與本土化絕妙統一

「全球化策略，本土化執行」是當代各大品牌在國際化進程中達成的共識，士力架也不例外。在士力架的廣告活作品中貫穿了運動、時尚、能量的品牌核心價值和以「橫掃飢餓，做回自己」的主旋律。雖然有主旋律，但是士力架並沒有墨守陳規，在不變的基礎上千變萬化，應對不同市場中的年輕人，展現出品牌營銷的創新精神和創造力，而這創造力源於士力架與不同文化的完美融合。下面就以具體案例詳細論證士力架品牌傳播活動是如何做到全球化與本土化的絕妙結合。

（1）全球創意策略的一致性

經濟全球化包括全球化的市場營銷策略，企業應制定統一計劃，以同樣方式實現在全球的產品銷售。廣告全球化指在世界各地市場使用一致的廣告傳播方式，實現全球市場營銷策略。【3】士力架在跨文化傳播中選取了具有戰略意義的全球性廣告主題「餓」， 很好地將自己定位為「征服人類飢餓感」，同時以「橫少飢餓，做回自己」作為品牌訴求，廣告調性統一為「運動」、「搞笑」。無論是「餓」還是「運動」、「搞笑」，都屬於普遍的人性真理，誰沒有餓的時候，誰不瞎混幽默搞笑的內容？士力架的廣告對大多數年輕人來說是親切的易於接受的，整體策略具有一種跨文化的包容力。

另外，全球性品牌成功的關鍵是「找到一個全球適用的品牌故事」。【4】士力架團隊以及其全球性宣傳代理機構BBDO通過大量的調查，他們發現人們在飢餓的時候，表現得不像自己，由此形成了一種環境威脅，這種對消費者歸屬感的洞見使創意人員確定了「餓的時候你是誰」的廣告創意主題，在視頻廣告中通過飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張對比，表現「橫掃飢餓，做回自己」的品牌訴求，並要求全球不同市場的廣告策略都要在該策略指導下開展。這種「全球性經濟思想」，使得士力架能在全球范圍內共享好想法，強制性使品牌保持全球統一的形象和特性。

（2）創意策略執行本土化

本土化，是指國際性品牌進入不同文化背景的國家或地區時，直覺利用當地的文化元素，加強與消費者溝通，密切與消費者的感情。【5】本土化與消費者對民族文化的認同感相關聯，各國都有自己獨特的文化，國際化品牌在進入一個國家和地區進行廣告表現和傳播時，其廣告策略、表現形式、品牌形象等要為迎合當地的傳統文化特徵和審美口味而採取差異化的策略。【6】士力架在進入新的市場區域，即嚴格遵循推廣營銷、品牌、創意等全球性統一策略，又考慮結合當地具體消費習慣、文化背景、思維習慣等，以保證品牌信息的有效、正確的傳達，培養消費者對品牌的認知度和忠誠度。為了順利打開中國市場，擴大其品牌知名度和市場佔有率，加強與消費者的溝通聯系，士力架在中國執行其廣告策略時自覺引入直觀有影響力的中國本土文化元素。

2011年，一條關於士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，一群生龍活虎的年輕人正在進行著激烈的足球比賽，可充當守門員的卻是弱不禁風的「林黛玉」，當對方球射向球門時，林黛玉卻弱柳扶風般暈倒在路上。一個脾氣火爆的隊員來了一句，「哥們兒，還敢再虛點不？！」隨後另一位帥哥出場，遞給林黛玉一個士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。該廣告的病毒式傳播是士力架迅速火遍大江南北。該廣告片利用中國觀眾對古典文學中固有的林黛玉的柔弱形象認知，突顯出士力架能夠使得食用者「做回自己」的產品定位，增強了商品推銷力和消費者記憶價值。緊接著在2012年發布同樣創意表現形式的三支廣告片，分別是《第一集：韓國悲催女犯「餓」求抱抱》、《第二集：易怒包租婆「餓」吼撼全場》、《第三集：犯懶豬八戒不來勁遭BS》，作為2011年「林黛玉篇」的延續，這一次的故事依然講述了飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張表現，而由四位男生出演的系列劇集也讓情節有了連貫性。2013年邀請香港演員羅家英出演《「餓貨唐僧」》，結尾一句「only you」勾起多少人的美好回憶。與此同時，開辟「餓貨衛視」節目---邀請諧星賈玲、叫獸易小星等在中國具有意見領袖作用同時又與品牌理念性契合的明星代言主持；2014年更是借力世界盃，發布「餓貨球迷訓練營」系列視頻廣告，一如既往的幽默搞怪套路，連角色都還是當年那四個——豬八戒、包租婆、韓劇女、林黛玉。

同時在2014年8月14日士力架發布了由英國泰斗級喜劇大師憨豆先生主演的《憨豆篇》視頻廣告，廣告中憨豆先生跟隨武林高手飛檐走壁卻不料因為「餓」了而導致狀態不佳，一時失足掉入敵人陣營，狐假虎威的打起了「餓貨拳」，兄弟們為了救出憨豆先生，順勢遞給他一條士力架，吃後滿血復活變身武林高手逃離了敵人的虎口。廣告畫面的呈現以及製作技術的精良都可與中國頂級武俠片相提並論。隨後，公關公司策劃了一系列的公關活動，打造「憨豆首次中國行」的熱門話題，如推廣憨豆「餓貨拳」等，搶占娛樂營銷制高點。該廣告片在人物選擇、場景設置、音樂製作、武俠元素設置等方面不僅僅契合了士力架品牌的國際化定位，符合其全球性廣告創意策略，更是考量到中國本土消費者所處的文化背景，以及由此形成的廣告觀看需求。

2015年士力架在美國市場發布「昵稱包」，此次活動延續了一貫的「You are

not you when you are hungry」（你餓的時候就不是你了）的「飢餓營銷」戰役，包裝印上了「戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）」等21種因飢餓而產生的各種症狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有飢餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：「朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！」。該項營銷活動在中國執行時，在創意內容、發布渠道與其他市場保持一致，只是在創意表現方面做了本土化處理。該系列的廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為「華嬤嬤」，片中充滿了獨特的中國清代元素和中式幽默。

從「林黛玉」到「容嬤嬤」，士力架在中國市場投放的的廣告中基本都包含中國文學、影視作品等中的虛擬人物以及中國民眾所獨有的文化特質，在主打「橫掃飢餓」口號的同時結合中國元素，用幽默搞笑的風格去塑造自己的品牌形象，可以說，士力架在中國市場進行的營銷推廣中運用的中國文化特質是它開拓中國市場的傳播策略和戰略核心，廣告中所滲透的中國文化和民眾生活形態，是其本土化策略的戰術運用。由最終的銷售成果來看，士力架在中國市場的本土化策略無疑是成功的。

當然，瑪氏集團的廣告在開拓全球性市場中能做到遇強則強，見敵殺敵的地步，強悍的市場策略，靈活的本土化策略是其致勝的秘密武器。士力架的全球之路遵循瑪氏公司營銷理念，不僅僅在中國市場進行本土化，在開辟非洲市場時所發布的廣告更是別具一格。

2008年美國TBWA廣告公司為士力架公司製作了用於投放在非洲市場的平面廣告《盛宴》（如圖-1，圖-2）。

（圖-1）（圖-2）

圖1的平面廣告展現的是草原上的獅子吃掉了探險者，探險者身上帶有士力架產品，整個平面作品表現了「你以為你很好吃嗎？才不是呢！動物們的終極目標可是你肚子裡面的Snickers士力架巧克力！」的創意內容，該系列其他平面廣告都遵循此創意思路。我們可以看到，該系列平面廣告中運用到了探險者、原生態的海洋、荒漠、草原、獅子、鯊魚、狗熊等元素，並對各元素進行有機組合，達到品牌呈現的目的。無論是獅子等這些非洲國度司空見慣的專屬動物還是探險者——非洲這片神奇待開化的大洲上的常客，該廣告從創意策略到創意表現，都很好的尊重和考慮到本土市場受眾的心理需求、風俗習慣、文化背景等要素，從而與消費者建立廣泛而良好的互動關系，為開展後續輔助性營銷活動打下基礎。

結語：本土化的廣告策略以及多管齊下的營銷活動使得士力架在中國市場的銷售額猛增，在士力架的全球市場中，中國市場穩居前10位，印證了其「全球思維本土表現」的廣告策略的正確性。對於士力架，品牌跨文化傳播策略的統一性不是一句虛話，因為在策略的背後是對每一處市場的商業環境、消費者狀況、文化背景進行深入調查、精準分析並最終高效執行。這也許是許多期望在海外市場有所作為的中國企業真正值得學習的。

注釋：

[1]陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術，2004，（12）

[2]林郎.舌尖上的創意[J].中國廣告,2013（1）:92

[3]陳培愛.世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:155

[4]David Taylor.士力架適用全球的「經濟思想」[J].NEWMARKETING,2012: 34

[5]阮元彬,戴世富.經營管理者[J].2004(8):37

[6]陳培愛,世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:156

Ⅲ 跨文化的策略

根據不同文化相容的程度可分為以下兩種策略：
文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為「文化互補」。即在國外的子公司中不以母國的文化作為主體文化。這樣母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻並不互相排斥，反而互為補充，同時運行於公司的操作中，可以充分發揮跨文化的優勢。
隱去兩者主體文化的和平相容策略。即管理者在經營活動中刻意模糊文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企業中和睦共處，即使發生意見分歧，也容易通過雙方的努力得到妥協和協調。 是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用於強弱文化對比懸殊，並且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下採用，但從實際情況來看，這種模式採用得非常少。
總之，全球化經營企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，使不同的文化得以最佳結合，從而形成自己的核心競爭力。

Ⅳ 淺談肯德基市場營銷策略論文

肯德基能在中國快速發展和其網路化、標准化的連鎖經營是密不可分的,肯德基在連鎖經營模式上,實施 直營連鎖 與 特許連鎖 兩條腿齊頭並進的提速戰略。下面是我為大家整理的肯德基 市場營銷 論文，供大家參考。

肯德基市場營銷論文篇：淺談肯德基中國營銷策略

【摘要】肯德基在中國的快速擴張和發展，已使其成為了中國快餐行業的毫無爭議的領跑者。對此，筆者試著從快速擴張策略、本土化經營等方面簡單剖析肯德基在中國營銷策略上的成功之道。

【關鍵詞】肯德基;營銷;快速擴張;本土化

從近幾年的經營業績不難發現，“山德士上校”這個白鬍子爺爺與青壯年的“麥當勞叔叔”相比，不僅寶刀未老，而且更具擴張意識和發展活力。從1987年11月第一家肯德基分店入駐北京起，2001年10月中國肯德基第500家餐廳落戶上海，2004年1月中國肯德基第1000家餐廳落戶北京，2007年11月中國肯德基第2000家餐廳落戶成都，2010年6月中國肯德基第3000家餐廳落戶上海……這種瘋長式的擴張過程使肯德基成為中國快餐行業無所爭議的行業魁首。“美味安全、高質快捷;營養均衡、健康生活;立足中國，創新無限。”中國肯德基的本土化發展模式不僅使自己“入鄉隨俗、融入中國”，而且經過20多年的苦心經營，也使肯德基成為中國民眾飲食及 文化 生活中的重要部分。無怪中國百勝餐飲集團的當家人蘇敬軾說，“中國肯德基是中國人的肯德基”。通過分析肯德基在中國的成功 經驗 ，我們可以獲得不少借鑒。筆者認為肯德基在中國的成功營銷離不開如下幾點：

一、以快速擴張為導向的經營策略

作為世界上最大的餐飲集團“百勝”公司的知名品牌，肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多個國家和地區擁有超過3.3萬家，而中國肯德基的利潤則佔到全球肯德基利潤的三分之一。針對中國快餐市場這塊巨大的“ 蛋糕 ”，它選擇了快速滲透、不斷擴大市場份額的經營策略，這一切都體現在它驚人的擴張速度上。為了促進這種快速擴張，肯德基採用了以快速擴張為導向的經營策略。

在企業人員方面，1987年，中國肯德基的員工不到百人;而截止2006年底，肯德基在全國的員工超過12萬人，其時中國肯德基分店數量為1800家;按照最新3000家分店的情況分析，其麾下員工數量保守估計已不下20萬人。面對如此巨大數量的人才需求，肯德基採用了員工本地化策略，著力培養、提拔和使用本地人才，充分發揮他們熟悉政策環境和市場特點的優勢，並且採用標准化系統化的人員培訓模式，採用有效的員工績效評價和職位提升體系。這套模式使企業匯集了強大的凝聚力，為其迅速擴張奠定了內部基礎。

在原料供應上，為了滿足巨大的生產需求，肯德基採取了本土化供應策略。截止至2006年底，肯德基共有550多家國內原料供應商，訂購了從雞肉，蔬菜，麵包到包裝箱，設備，建築材料等原料，佔中國肯德基采購總額的90%。1997年，肯德基將其在全球運用的專業供應商星級評估系統帶入中國，該評估系統能夠從五個方面對供應商進行評估測試，並幫助供應商提高自己產品的質量。這些行動不僅有效地解決了其原料供應問題，而且帶動了一批中國企業的健康發展，為其贏得了不俗的口碑。

對待加盟商，肯德基在中國採取“不從零開始”的特許經營模式。“不從零開始”的特許經營，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權其在原餐廳位置使用肯德基品牌繼續經營。這種特許經營方式，不僅使肯德基有效地降低了運行成本，而且能夠藉助加盟商所具備的本地化優勢來降低經營風險，提高經營業績。

二、融入企業的本土化營銷

與麥當勞不同，在全球各地推出適合當地人口味的產品，是肯德基一貫的策略。“立足中國、融入生活”，肯德基在堅持“炸雞、薯條、漢堡包”的西式快餐老三樣的同時，大力發揚產品本土化策略，研發適合中國老百姓口味的產品。以需求為導向，不斷推陳出新，推出地區化特色產品，如“安心油條”、“皮蛋瘦肉粥”、“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“芙蓉鮮蔬湯”等專門針對中國消費者口味推出的新品已漸漸成為顧客的重要選擇。同時，在 廣告 宣傳上，肯德基在自身“世界著名烹雞專家”的企業形象上不斷融入中國元素，甚至在2003年 春節 ，肯德基的山德士上校在中國170個城市的800餘家分店統一換上唐裝迎接顧客，在文化上巧妙而精準的實現了西式快餐中國化的“土洋結合”，讓肯德基融入了中國人的生活。

三、健康積極的生活理念

提供“健康美味”的食品一直是快餐業的目標，而肯德基在“營養均衡、健康生活”打出的一套套“組合拳”，更是在公眾心中樹立了品牌綠色健康的良好形象。肯德基將中國的均衡膳食健康理念運用到產品的開發上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹飪上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等製法，而且還改進產品的營養成分，推出了16種不同的 植物類 產品及多種中式新產品。在2000年中國肯德基成立了食品健康咨詢委員會，並在2004年、2005年，先後發布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導的“營養均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述。而且在此基礎上提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的 口號 ，搭建平台，舉辦肯德基全國青少年三人 籃球 冠軍挑戰賽、肯德基全國青少年校園青春 健身操 大賽等全國賽事。

四、友善正面的企業形象

肯德基一直堅持友善政府、友善民眾、關愛社會的戰略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業形象。它積極倡導社會慈善救濟，近年來不斷為玉樹等受災地區進行捐款。作為“世界飢餓救濟”項目在中國的一部分，其攜手中國扶貧基金會、聯合國世界糧食計劃署(WFP)連續兩年開展“捐一元，獻愛心，送營養”募捐活動，為四川地震災區小學生提供為時一年的營養補助。兩年來項目累計募款總額達到1000多萬元人民幣，公眾參與人數超過650萬人。

作為肯德基主要顧客群體的青少年，肯德基對他們投入了巨大的關注。其所設立的中國肯德基曙光基金，一期已在全國42所大學實施，有2820人次大學生接受了資助。基金以學業資助、餐廳實踐和社會服務三者為結合，受資助者不僅可以得到在肯德基進行勤工儉學的機會，而且將成為“曙光公社”的成員，參加相關活動回饋社會。2010年肯德基和中國青年報聯合舉辦了“2010肯德基對話90後”活動。給“90後”青少年們提供了一個展露出他們特有的思想和行為方式的舞台，充分而自由地展現他們真實而飽滿的形象，讓社會不同年齡段、不同職業群落的人，都能有機會與“90後”對話和交流，並重新審視他們給“90後”張貼的各種標簽的真偽虛實，也讓“90後”更加清晰地認識到身為社會一份子而應有的責任與擔當。這些動作都使肯德基在公眾中樹立了良好形象，並得到了青少年巨大的認同。

肯德基市場營銷論文篇二：肯德基在中國的跨文化營銷策略

摘要：隨著全球經濟的不斷發展，文化因素成為制約現代企業發展的重要因素。肯德基作為快速消費品行業的典型代表，在中國市場取得了巨大的成功。他的成功給我們一個深刻的啟示：在跨文化環境下經營的企業，只有在文化差異戰略上獲得成功，才能在國際競爭中站穩腳跟。本文作者從跨文化角度，以4Ps市場營銷理論為基礎，分析了肯德基在中國市場的營銷策略，並提出一些建議。

關鍵詞：肯德基，跨文化營銷，營銷策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開創了“一條雞腿走天下”的經營壯舉。現在肯德基已經是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業，在世界各地80多個國家擁有超過1.1萬多家的餐廳。1992 年肯德基在中國餐廳總數為10家;到1995年，發展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤率佔全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見，中國已成為肯德基的最大市場。

二、肯德基的產品策略

霍夫斯泰德把個人主義定義為只關心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向於強調自己屬於某個群體，並通過相互關照來換取相互之間的忠誠。中國是一個集體主義傾向較濃的社會，人們對中國傳統的文化和食品有很高的認同感，通過這種認同感，用西方吃法的“皮”包住中國傳統餐飲文化的“芯”，體現了肯德基跨文化營銷在產品創新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產品不斷地在結合中國文化特色的方面進行突破和創新，為消費者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業帶來了多元化的競爭，並在這種競爭中逐步擴大並鞏固了自身在中國快餐行業的領先地位。

三、肯德基的定價策略

權力距離指的是一個組織或群體中的等級地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對權利分配不平等這一事實的接受程度。接受程度高的國家權力距離大，社會層級分明;接受程度低的國家和民族，權力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來分析，中國是一個權力距離較大的社會，人們很看重消費場所的價格與個人形象之間的關系。肯德基維持不變的價格，有利於保持其在消費者心目中的形象，不會隨著價格的波動而波動;同時作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國人的集體主義傾向的消費習慣，通過推出“外帶全家桶”這樣的方式進行促銷而不是像麥當勞進行單品促銷，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營銷的角度去分析，拋開肯德基本身可能存在的流程設計上的缺陷不談，由於中國較大的權力距離和男性化傾向，中國的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實認真地去完成一些看起來很細微很瑣碎的事情，而對於食品業而言，這一點是致命的。“蘇丹紅“事件給跨國企業在中國的一個教訓：如何真正地把很好的制度貫徹到企業中的關鍵，並不在於高管如何賣力，而在於基層的素質如何。也就是說，跨國公司成功的關鍵在於能否在一個普遍存在浮躁傾向的國家招聘到一些沉穩耐心而且細心的員工進行質量把關。

五、肯德基的公關策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數次召開記者招待會，連一向低調的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權力距離較大的中國採用這種辦法，就是在給消費者吃“定心丸”，對恢復消費者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿足消費者的知情慾。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應鏈管理，另一方面協助國家相關部門逐步追查，最後成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國這樣一個男性化傾向明顯的社會，人們喜歡尋根究底，既然找到了並且不是肯德基的自身的問題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應商們而不是肯德基了。

3 敢於剖析自己，承認錯誤，利用權威部門的證明。

3月22日，肯德基在全國發出通告，稱對“蘇丹紅”的調查已全面完成，有問題的調料都已排除，並得到妥善處理，經檢驗不含“蘇丹紅”的替代調料也已准備就緒。同時，肯德基再次強調，“所有相關產品都已送交國家認可專業機構進行全面檢測，化驗結果確認所有產品都不含“蘇丹紅”成分。請廣大消費者放心食用。”在不確定性避免傾向較高的中國人心中，使用國家相關部門的證明和 報告 說服消費者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費者安心。

六、結論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點建議：1) 正確的品牌定位;2) 及時推出適合國人口味的新產品;3) 恰當的營銷 渠道 和公關活動。

在跨文化市場營銷背景下， 現代企業應關注同世界文化的融合， 加強現代企業在產品文化、品牌文化、 企業文化 及本土文化等諸多方面的營銷建設， 只有這樣才能使我們的企業跨 出國 門， 並在應對世界諸國和民族不同價值觀的復雜國際市場競爭中， 保持競爭優勢和持續發展的不竭動力。(作者單位：天津商業大學外國語學院)

參考文獻

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[2] 胡文仲.《跨文化交際學概論》[M]. 北京：外語教學與研究出版社，1999

[3] 理查德·D·劉易斯.《文化的沖突與共融》[M]. 北京：新華出版社，2002

[4] 謝揚林.物流中心失職肯德基身陷“蘇丹紅”危機[N].中國經營報，2005

[5] 張兆響，司千字.《管理學》.[M]. 北京：清華大學出版社，2004

市場營銷論文：試談新形勢下企業市場營銷戰略

21世紀是一個充滿競爭的時代，企業之間對市場份額的競爭越來越激烈，如何占據更多的市場份額是企業十分關心的問題。市場營銷是影響企業經濟效益的關鍵因素，科學合理的市場營銷策略可以幫助企業更好的滿足消費者的實際需求，從而使得企業獲得長遠的發展。本文以新形勢下的企業市場營銷策略為研究對象，主要從四個角度對其進行了探討，首先發掘市場潛在需求， 確立消費者品牌歸屬感;其次明確市場細分目標， 樹立營銷新理念;再次整合營銷資源，實現市場優勢最大增值;最後轉換營銷模式，建立立體化營銷體系。

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

企業的市場營銷活動需要環境的依託，企業制定市場營銷策略主要依據是市場定位戰略，市場定位戰略為市場營銷策略的制定指明了方向。市場營銷策略的作用對象是廣大消費者，因此營銷策略必須秉承滿足消費者需求的原則。

市場營銷策略是企業營銷活動中非常關鍵的一步，企業不惜緊跟時代的步伐，對消費者的實際需求進行切實的了解，同時了解消費者的消費行為和消費習慣，從而更好的把握消費者的消費心理。這樣企業才能制定有效的市場營銷策略。此外，企業在制定營銷策略時應該注重創新，通過一系列和定價以及促銷等相關的創新活動來吸引更多的潛在的消費者，不斷加深消費者對自身品牌的歸屬感。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

企業市場營銷活動離不開營銷人員的支持，為了激發營銷人員的工作熱情和鬥志，企業需要制定一些有效的激勵制度，從而調動營銷人員的積極性。在新的發展形式下，制定科學合理的市場營銷目標是非常重要的，市場營銷目標的制定必須以消費者為導向，總的說來對企業產品價格起決定性作用的是消費者對該產品的價值認知。

制定營銷目標既包括長期目標，也包括中期和短期目標，並且制定短期目標的主要依據就是中期目標和長期目標。制定短期目標的作用主要是動態的滿足消費者的實際需求，並且不斷的激發新的消費需求。

在當前激烈的市場競爭中，消費者對某一類產品的選擇是多種多樣的，如何吸引消費者，如何構建有效的品牌效應是企業十分關心的問題。市場營銷是企業提升競爭力的有效手段，市場營銷策略包含很多內容，如價格策略等。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值

在制定市場營銷策略時，營銷人員需要充分考慮企業的整體戰略，營銷策略是為企業整體戰略服務的。合理的市場營銷策略指的就是那些能夠通過相對較少的營銷成本投入來換取企業最大經濟效益的策略。

營銷人員在制定營銷策略時需要對各種營銷資源進行充分的整合，比較常見的營銷資源主要有：營銷環境、產品品牌、企業服務、營銷渠道等。就營銷環境而言，營銷人員需要對其進行透徹的了解，明確其中的危險因素;就產品品牌而言，目前品牌效應是營銷人員需要重點關注的，品牌可以說是一個企業的代表;就企業服務而言，服務是產品銷售的重要組成部分，企業的產品服務必須能夠讓消費者滿意，從而加強消費者對品牌的忠誠度;就營銷渠道而言，這是影響營銷工作質量的關鍵因素，在信息化的今天，營銷人員應該充分利用多樣化的營銷渠道，對不同渠道進行有效的整合。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷存在一定的規律性，這種規律性主要和消費者有關。在開展市場營銷工作時，營銷人員首先要做的工作就是對營銷市場進行透徹的了解，主要包括：該產品營銷市場的規律性;市場的大小;市場的變化趨勢等。現階段的營銷市場處於動態變化狀態，傳統的營銷模式已經無法滿足市場的需求，所以營銷人員應該轉換營銷模式，緊跟營銷市場的步伐。

當今時代的營銷市場屬於買方市場，消費者占據主體地位，消費者對產品的需求和要求也逐漸提高。這就要求企業確定市場營銷模式時充分考慮上述因素，以消費者的真實需求為導向。

企業應該構建立體化的市場營銷體系。在產品營銷中，關注產品的文化內涵，通過文化內涵來凸顯企業的競爭優勢。市場營銷具有一定的地域性，這主要體現在，和其他地區相比，某一地區的消費者可能會對某一特定產品產生較大的需求，營銷人員在制定策略時應該考慮這一問題。

Ⅳ 跨文化營銷策略應考慮哪些因素

1)開展跨文化培訓。對於國際營銷人員進行跨文化培訓，是防止和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓可以加強人們對不同文化環境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。通過提高營銷人員對文化的認識和敏感度以及語言溝通能力，可以有效地避免企業在進行跨文化營銷中可能出現的溝通不良，提高市場調研質量，同時也可以在一定程度上緩解由於文化差異帶來的企業內部摩擦。
2)根據文化差異設計企業產品。文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去以適應他們的文化個性。不同文化背景下的消費者可能審美觀念完全不同，由此產生的需求也會大不相同，如果企業本著一致的原則來設計產品，那麼很可能在某國極為暢銷的一產品出口到另一國去就變得無人問津，所以個性化的產品設計在跨文化營銷中是極為重要的。只有充分滿足目標市場的消費者需求,才能使企業在國際競爭中立於不敗之地。
3)本地化策略。在進行跨文化營銷時，企業除派遣本國營銷人員之外，還可僱用大批的當地職員，這些雇員比本國營銷人員更為熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，這無疑為跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟提供了巨大便利。除此之外，企業還可以和當地的市場調研機構、廣告代理商等合作開發市場，以彌補由文化差異給企業帶來的劣勢。
4)促進異國的文化變遷。文化變遷策略是指利用母國強大的文化優勢,抓住開發國文化變遷的時機,使開發國文化順應自身的需要發生一定程度的變化,營造新的營銷環境,創造出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業對中國快餐市場的沖擊,我們就可以看到文化變遷力量之巨大。但是由於文化差異的長期性，這一過程並不容易實現，這需要跨國企業長期堅持不懈的營銷，在潛移默化中影響異國消費者購買觀念的轉變。同時，文化變遷策略也只能在文化相對開放性比較大、包容性較強的文化環境中才能得以實現。

Ⅵ 營銷方面的文獻綜述怎麼寫3000字

文獻綜述是對某一方面的專題搜集大量情報資料後經綜合分析而寫成的一種學術論文， 它是科學文獻的一種。
格式與寫法
文獻綜述的格式與一般研究性論文的格式有所不同。這是因為研究性的論文注重研究的方法和結果，特別是陽性結果，而文獻綜述要求向讀者介紹與主題有關的詳細資料、動態、進展、展望以及對以上方面的評述。因此文獻綜述的格式相對多樣，但總的來說，一般都包含以下四部分：即前言、主題、總結和參考文獻。撰寫文獻綜述時可按這四部分擬寫提綱，在根據提綱進行撰寫工。
前言部分，主要是說明寫作的目的，介紹有關的概念及定義以及綜述的范圍，扼要說明有關主題的現狀或爭論焦點，使讀者對全文要敘述的問題有一個初步的輪廓。
主題部分，是綜述的主體，其寫法多樣，沒有固定的格式。可按年代順序綜述，也可按不同的問題進行綜述，還可按不同的觀點進行比較綜述，不管用那一種格式綜述，都要將所搜集到的文獻資料歸納、整理及分析比較，闡明有關主題的歷史背景、現狀和發展方向，以及對這些問題的評述，主題部分應特別注意代表性強、具有科學性和創造性的文獻引用和評述。
總結部分，與研究性論文的小結有些類似，將全文主題進行扼要總結，對所綜述的主題有研究的作者，最好能提出自己的見解。 參考文獻雖然放在文末，但卻是文獻綜述的重要組成部分。因為它不僅表示對被引用文獻作者的尊重及引用文獻的依據，而且為讀者深入探討有關問題提供了文獻查找線索。因此，應認真對待。參考文獻的編排應條目清楚，查找方便，內容准確無誤。關於參考文獻的使用方法，錄著項目及格式與研究論文相同，不再重復。

Ⅶ 跨文化營銷的概念、跨文化營銷的過程、跨文化營銷主要手段，急用！

跨文化營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中， 由於根深蒂固的文化背景的作用， 母國經營者與標的國消費者之間常常無法良好地溝通和理解， 造成文化沖突。 具主要有以下幾個方面：1）民族優越感；2）溝通方式的差異；3）價值觀的差異；4）宗教與信仰的差異；5）民族思維模式不同。
在國際市場營銷中，需要滿足不同文化背景消費者的需求。全球的目標消費者所處的環境是不同的， 包括語言不同、 所處國家的風俗習慣不同、 各個國家的歷史不同， 經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。跨文化消費者的特徵體現在以下方面：1）消費者的文化背景呈現多元化；2）文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為；3）傳統文化深層次控制著消費意識
文化沖突的存在使跨文化營銷企業對異文化缺乏足夠的理解，對進入與自身文化存在顯著差 異的市場抱有畏懼心理，它們傾向於選擇與自身文化相近或相似 的市場來推銷它們的產品，從而影響了跨文化營銷企業的戰略方向選擇。此外，文化沖突還是進入標的市場的一個天然屏障。跨文化營銷企業如果不能很好地採用適當的戰略，就必定會在跨文 化營銷過程中受阻，影響對標的市場的良好進入。
跨文化交流是國際營銷成功的保證。了解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一， 跨文化交流、 消除文化障礙稱得上是國際營銷的 「生命線」 。 當營銷活動跨越國界後，文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、 談判、定價、促銷、商品的款式、 包裝到銷售商的選擇與傭金的確定， 文化滲透於所有的營銷活動。在國際營銷中， 它成了決定成敗的關鍵因素之一。國際營銷人員必須對此種新的變化趨勢 引起足夠的重視， 並作出積極的反應。這要求企業做到： （1）充分認識環境， 樹立正確的跨文化觀念； 掌握外語 （2）了解外國文化， 努力減小文化差異造成的沖擊； 改變被動心態 （3） 能動地適應和改造文化環境。
國際營銷活動應適應時代形式， 重視文化變遷。文化不是靜止的、不變的，它在緩慢的變化著， 隨著時間的推移， 人們的文化 教育水平、 價值觀念、 審美觀、 生活習慣等等， 一切都在變化， 這就 是文化變遷。隨著科技、 經濟的飛速發展， 國際間各種交流、 信息 的增加， 文化的反思、 借鑒和變化也在加快步伐。
另外，「第三現象」也稱「第三勢力」是指在現代營銷發展過程中產生的、 具有獨立操作能力的框架系統。 它們具備專業技能和較深遠的市場影響力，專注於某一行業或渠道的營銷現象(或狀態) 。它是市場發展到一定階段的產物。國際營銷在跨文化背景下進行時，往往需要藉助第三方的力量達到營銷目標。企業藉助第三方營銷有如下好處：1）可以分擔風險；2）加速了解市場， 達到營銷目標；3）提高營銷效率， 優化配置資源。

Ⅷ 高分急求跨文化理論的權威學者及其代表作，有文獻綜述更好！

跨文化傳播與跨文化傳播學
什麼是跨文化傳播？跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。對於不少讀者來者來說，跨文化傳播是依然一個非常陌生的詞語，不過實際上這是一個古老的話題。我國歷史上的絲綢之路、玄奘取經、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典範。在交通和通訊工具日新月異，世界經濟一體化趨勢日益明顯的今天，跨文化傳播對於我們來說不再是稀罕的事情。而網際網路的快速發展以及普及，人們足不出戶，便可以進行跨文化傳播了。在網際網路上，人們完全可以通過文字、聲音、圖像等形式與來自境內外不同文化背景的人聊天、游戲。如果說傳播是一種生活方式，跨文化傳播則是「地球村」中人們的一種生活方式。
隨著跨文化傳播活動的不斷增多，不少跨文化傳播的實踐者便開始關注這一現象。很早已前，佛教、基督教的宗教領袖，古希臘哲學家亞里士多德、蘇格拉底，古希臘劇作家索福克勒斯以及英國劇作家莎士比亞便注意到「說對方的語言，根據聽眾來調整傳播技巧」的重要性 (Sitaram & Cogdell, 1976, 第六頁) 。然而，系統地研究跨文化傳播活動第一人則是愛德華•霍爾，20世紀50年代，愛德華•霍爾在美國外派人員培訓學院（FSI）工作時第一次提出了「跨文化傳播」的概念。
什麼是跨文化傳播學呢？跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華•霍爾在20世紀50年代建立的一門學科，其英文表達為「Intercultrual Communication 或 Cross-cultural Communication」，在我國也翻譯為「跨文化交際學」或者「跨文化交流學」。跨文化傳播學作為傳播學的一個分支學科，旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。跨文化傳播學是一門跨領域的學科，融合了人類學、文化學、心理學以及傳播學等領域的研究成果。跨文化傳播的主要理論見諸於有關文化差異（文化維度）的著作中，特別是吉爾特•••••霍夫斯泰德（Geert Hofstede）、哈里• C. 特蘭狄斯（Harry C. Triandis）、方斯•特龍皮納爾斯（Fons Trompenaars）、沙龍•施瓦茲(ShalomSchwartz)及克里佛德•吉爾茲（Clifford Geertz）等人的著作中。目前，這些學者的相關理論已經廣泛地運用到傳播理論和傳播情景中，特別是商務、管理和市場營銷之中。
二、 美國跨文化傳播研究的時代背景及愛德華•霍爾其人
（一）美國跨文化傳播研究的時代背景
跨文化傳播學始創於美國並不是偶然的。我們知道，在發現新大陸之前，美國的土著居民是印第安人，後來各大洲的移民都相繼湧入美國，於是美國便逐漸成為一個移民大國，一個文化多元社會。在這個宗教、文化多元的社會中，白人占統治地位，印第安人、非洲、亞洲、拉丁美洲以及東歐的移民便自然處於被支配地位。於是，種族矛盾和文化沖突開始蔓延。
二戰使得不少歐洲的美國同盟變成了廢墟，為了冷戰的需要，為了跟蘇聯抗衡，美國推行馬歇爾計劃，大力扶植歐洲經濟發展，於是大量的專家、學者、企業員工被派往歐洲；同時，美國經濟並未受到二戰的太大影響，美國在政治和經濟上成為了一個超級大國繁榮，吸引著世界各地的留學生和移民。美國政府發現，許多由美國政府和企業外派的工作人員都因文化差異，無法適應派往國生活，最終無功而返。美國的外來移民及留學生中經歷著這種「文化震撼」的也大有人在。可以說美國20世紀50年代的外來移民、留學生、旅遊者劇增，外派工作人員不斷，多元文化社會的形成，客觀上需要一門嶄新的學科——跨文化傳播學來研究相關的跨文化沖突問題。
（二）愛德華•霍爾的生平
愛德華•霍爾正好處於這個時代，他的生活經歷和專業背景使他成為了承擔這一使命的人。愛德華•霍爾1914年5月16日出生於美國的密蘇里州，先後獲得人類學學士、碩士和博士學位並從事過社會學/文化人類學博士後研究。1933－1937年曾經在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作並研究，寫成自傳《三十年代的西部》。二戰期間，愛德華•霍爾曾經在歐洲和菲律賓服役，並在這些地方從事不同文化中的空間概念研究。20世紀50年代，愛德華•霍爾在美國美國政府部門的外派人員培訓學院（Foreign Service Institute）任教，對外派出國人員進行跨文化技能培訓。期間，他提出了「高語境」和「低語境」文化，並撰寫了幾部非常暢銷的有關跨文化傳播的著作。

愛德華•霍爾生平和事業主要事件
時間 事件
1914年 出生於美國密蘇里州的Webster Groves
1918-1932年 在新墨西哥長大
1933-1937年 在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作
1936年 獲丹佛大學人類學學士學位
1938年 獲亞利桑那州大學人類學碩士學位
1942年 獲美國哥倫比亞大學博士學位
1942-1945年 二戰其間，被派往歐洲和菲律賓服役
1946年 在哥倫比亞大學從事社會學/文化人類學博士後研究並在美國軍隊機關府特魯克島管理處從事研究
1946-1948年 任丹佛大學人類學系主席並從事丹佛的種族關系研究
1948-1950年 與Eric Fromm一起在佛蒙特州的本寧頓學院教書
1950-1955年 華盛頓特區外派人員培訓學院第四課程體系主任
1952-1956年 在華盛頓特區精神病治療學校任教
1955年 在《美洲科學》雜志中發表了發表《禮節人類學》一文
1959年 《無聲的語言》一書發表
1960-1963年 又在華盛頓特區精神病治療學校任教
1963-1967年 成為伊利諾斯州理工學院（芝加哥）人類學教授；由美國國立精神衛生研究院(NIMH)資助進行空間關系學和不同種族交往的研究
1966年 《隱藏的維度》一書發表
1967-1977年 成為西北大學人類學教授，直到退休
1976年 出席在日本東京國際基督教大學主辦的跨文化傳播會議
1976年 《超越文化》一書發表
1977年 在柏林國際傳播協議會議上宣讀了一篇論文
1977至今 退休後居住在新墨西哥的聖達菲；偶爾在國際跨文化教育、訓練與研究協會（SIETAR）的會議中及暑期跨文化傳播學院講學；在新墨西哥大學任教
1983年 《生活的舞蹈——時間的另一個維度》一書發表
1983年 《隱性差異：國際傳播研究》一書發表
1987年 《隱性差異：與日本人做生意》一書發表
1990年 《理解文化差異：德國人、法國人和美國人》一書發表

（三）愛德華•霍爾的跨文化經歷和專業背景
前面我們提到，跨文化傳播學是一門跨領域的學科，融合了人類學、文化學、心理學以及傳播學等領域的研究成果。愛德華•霍爾能夠開創跨文化傳播這一嶄新的學術領域與他的生活經歷和專業背景是分不開的。
愛德華•霍爾是個土生土長的美國白人，自己所屬「文化身份」是來自北歐的美國白人文化。從在他的生活經歷中可以發現，他前後跟印第安文化、非洲文化和菲律賓文化有過較深的接觸。這些經歷使得他對各種文化產生了濃厚的興趣和好奇，也為他從事跨文化研究積累的第一手資料。
愛德華•霍爾四歲時，舉家搬遷到El Paso（在美國和墨西哥交界處，屬於德克薩斯州），家裡僱傭了一位來自Juarez（德克薩斯州的一個鎮）的保姆，後來他們又搬遷回了聖路易絲。到了這里，保姆和她的兩個女兒便不能適應新的生活環境。五歲時，霍爾和一群西班牙小孩同在一個幼兒園，後來在法國也住過一段時間。可以說霍爾從小就生活在一個多元文化的環境里。「我小時候經常碰到這類事情。我對此非常感興趣。」
1933－1937年，霍爾在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作。他的工作主要是用金錢來激勵當地的印第安人修建大壩，以便改善那裡的生存環境，提高印第安人的生活水平。與印第安人交往了一段時間後，霍爾已經有了一定的文化敏感，「我在保留地的時候，常常考慮如何才能跟瓦霍人和霍皮人共事，在這里我發現他們完全不同。要把我的思維方式強加給他們根本就不管用。」 這段期間的接觸讓霍爾知曉了「世界上最重要的問題之一：跨文化關系的第一手資料及其復雜性。」 (Hall, 1992, 第76頁)
1942-1945年，二戰期間，霍爾被派往歐洲和菲律賓服役，期間領導了一個非裔美籍士兵組成的軍團。他認為自己的領導工作非常具有創造性，「我非常自己的工作具有創造性，因為我和黑人士兵一道工作。我非常尊敬他們，並且常設身處地的考慮他們的利益。」
霍爾的跨文化生活經歷使得他對跨文化傳播產生了濃厚的興趣，注意到了跨文化傳播中的問題，獲得了跨文化傳播第一手的資料，從此對跨文化傳播獲得了感性認識；而真正引領他進行跨文化傳播研究的應該是受到的學術影響。霍爾先後獲得人類學學士、碩士和博士學位並在哥倫比亞大學從事過社會學/文化人類學博士後研究，也曾在外派人員培訓學院中工作過。這些學習和研究使得他能接觸到相關方面的學者，最後形成了跨文化傳播這個概念。後來，霍爾把他受到的專業影響分成四個部分：(1) 文化人類學；(2) 語言學；(3) 動物行為學；(4) 弗羅依德的精神分析理論。(Hall, 1992; Sorrells, 1998)
三、愛德華•霍爾對跨文化傳播研究的貢獻
施拉姆曾經用一個比喻來形容傳播學的建立。他說拉斯韋爾、勒溫、拉扎絲菲爾德、霍夫德都從各自的研究領域來到傳播學這片沙漠中的綠洲，當他們為傳播學領域作出了巨大的貢獻後便像游牧民族一樣離開了這片綠洲，繼續其他領域的研究。施拉姆是傳播學的創始人，因為他來到這片沙漠中的綠洲後，跟其他游牧學者相反，他留下來了並建立了一個新的研究領域 (Rogers, 1994) 。
海默借用了施拉姆的比喻來描繪跨文化傳播學的建立。二戰後，來自人類學、心理學、傳播學、社會學和國際關系研究的學者，如馬格麗特•••米德，盧絲•••貝尼迪克特，格里果力•貝特森離開各自的研究領域，短暫地涉足這塊人類當時很陌生的領域：有關文化與人類互動關系的交叉領域。這些人後來都離開了，霍爾卻留下來了，在這塊文化與人類互動的交叉領域安家，並把這塊領域叫做 「跨文化傳播學」。
霍爾首先提出了跨文化傳播的相關概念。到20世紀50年代，霍爾的跨文化生活和工作經歷已經讓他產生了「跨文化」 這一概念，在外派人員培訓學院進行跨文化技能培訓教學工作期間，他就提出了「高語境文化」（high context culture）和「低語境文化」 （low context culture）概念，他把這些思想進行了梳理後於1959年出版的《無聲的語言》一書。該書已經包含了我們理解文化和傳播的基本問題，如「什麼是文化」 ，「文化就是傳播」，「時間會說話」 ，「空間會說話」 。霍爾非常重視非言語傳播問題，該書花了將近20%的篇章來討論這個問題。這本書獲得了巨大的成功，1961-1969年間便發行了505000冊，還被眾多著作、雜志和其他出版物轉摘，前後被翻譯成6種文字。 ( Masao Kunihiro )可以說該書的出版標志著跨文化傳播學這一學科的誕生。在霍爾的努力耕耘下，一個嶄新的研究領域——跨文化傳播學誕生了，霍爾成為了跨文化傳播學的創立者。
自跨文化傳播學創建以後，這門學科獲得了較大的發展，美國不少大學的傳播學院（系）相繼開設了跨文化傳播學課程，我國外語教學、國際關系等涉外專業中也開設了跨文化交際課程。1970年，國際傳播協會中還下設了跨文化傳播分會；1972年，第一屆跨文化傳播學國際會議在日本東京舉行； 1974年，國際跨文化教育、訓練與研究協會（SIETAR）在美國馬里蘭州正式宣布成立；1998年國際跨文化傳播學會成立。跨文化方面的著作、雜志也相繼出版，如《跨文化傳播讀本》（Larry A. Samovar and Richard E. Porter ，1972年）、《跨文化傳播學》（L.S. Harms ，1973年）、《跨文化傳播學入門》（John C. Condon and Fathi Yousef，1975年）。到20世紀70年代中期，美國的不少大學都開設了傳播學課程。從大量的跨文化傳播著作和文章來看，霍爾依然在該學科保持著巨大的影響力，他的著作的引用率依然最高。
我國學者大概在20世紀80年代開始注意到跨文化傳播學這一領域，研究重點為外語教學與文化的關系。 20世紀80年代中期，我國的北京外國語大學、上海外國語大學等大學也相繼開設了傳播學課程，在我國有關跨文化傳播（交際）的著作和外文的影印和翻譯文本也相繼出版，如關世傑著的《跨文化交流學》，胡文仲著的《跨文化交際學概論》和《跨越文化的屏障——胡文仲比較文化論集》，郭鎮之主編的《全球化與文化間傳播》；Larry A. Samovar 和 Richard E. Porter合著的Communication Across Cultures：A Reading的影印版本已經在我國發行，並被麻爭奇等譯翻譯並命名為《文化模式與傳播方式》。 1995年，我國還召開了第一屆跨文化交際研討會，會議成立了中國跨文化交際研究會，2005年5月舉辦了第六次會議。可以說，霍爾在文化和傳播之間拓展的這一領域已經跨越了太平洋，在我國不斷的影響日益擴大。

Ⅸ 營銷策略論文參考文獻

營銷策略論文參考文獻

無論是在學校還是在社會中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是探討問題進行學術研究的一種手段。一篇什麼樣的論文才能稱為優秀論文呢？下面是我為大家整理的營銷策略論文參考文獻，僅供參考，大家一起來看看吧。

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