體育營銷案例100

1. 柯達是如何利用奧運體育營銷取得成功的

人家的東西可貴了！所有的證件都是他做的，100多萬個呢！光那個帶子就是100，奧運村做個照片吊飾也是一百！
真黑啊！

2. 事件營銷經典案例有哪些，事件營銷有哪幾種主要形式

搜搜加多寶，搜搜蒙牛。
仔細分析他們的發展史，你就知道什麼是經典的事件營銷了。

3. 燕京啤酒堪稱「國手」，全運會上的體育營銷

東京奧運會剛剛落下帷幕，第十四屆全運會又精彩上演。在全運會項目中，被稱為「國球」的乒乓球比賽，無疑是最受矚目的賽事之一。此次，各地乒乓球隊鏖戰西安，上演了一場「神仙打架」的好戲。其中，由馬龍、王楚欽領銜的北京燕京啤酒乒乓球隊更是實力不凡，摘得男子團體亞軍，包攬男子雙打比賽冠、亞軍。

賽場上，運動員的颯爽英姿讓人傾倒，而作為北京乒乓球隊指定冠名商的燕京啤酒，同樣吸睛無數。這屆全運會，燕京啤酒通過助力 體育 事業，收獲了品牌建設的好成績，成為 體育 營銷的「金牌獲得者」。

燕京啤酒PingPong乾杯，為北京燕京啤酒乒乓球隊助威

在中國，乒乓球運動一直呈風靡之勢。球台前，老老少少的愛好者揮動球拍，身姿矯健。而在奧運會等各大國際賽事中，乒乓球也是中國 體育 代表團的實力項目。憑借讓世人驚嘆的精湛球技，中國乒乓球運動員為祖國贏得無數榮譽。乒乓球，也被人們冠以「國球」之名。而在全國各地的乒乓球隊中，北京燕京啤酒乒乓球隊無疑是一隻勁旅，多年來，其培養出大批一線乒乓球國手，如馬龍、丁寧、王楚欽等在各大賽場屢屢摘金奪銀。

支持中國 體育 事業，光大民族啤酒品牌

據尼爾森《2021年全球 體育 營銷趨勢》報告指出，「自2008年北京奧運會以來，中國企業正越來越多地將 體育 贊助作為支持其品牌成長的方式。」通過支持中國 體育 事業，來不斷光大民族啤酒品牌，也是燕京啤酒品牌建設的重要方式。

事實上，除了對北京乒乓球隊的支持，燕京啤酒與 體育 事業早已結下不解之緣。2008年，北京奧運會世界矚目，燕京啤酒作為北京奧運會國內啤酒贊助商，以卓越品質為來自全球的運動員服務。

此外，燕京啤酒還冠名北京女排；與國家 體育 總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊正式結為官方合作夥伴；成為中國乒協官方合作夥伴；冠名北京控股女子乒乓球俱樂部、成為2019年男籃世界盃贊助商，等等。

2010年燕京啤酒與足協結成戰略合作夥伴關系，為中國女足的發展提供鼎力支持，讓「鏗鏘玫瑰」在賽場精彩綻放；從2014年起，燕京啤酒成為中國足協杯的冠名贊助商，通過倡導「全民足球」理念，支持足協杯擴容，致力於實現真正意義上的「全民足協杯」，推動全民足球的發展和中國足球實力的提升。2018年12月17日，燕京啤酒又正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，成為名副其實的「雙奧國企」！

賽場上，在燕京啤酒的支持下，運動員們努力拚搏，頻創佳績；品牌發展中，燕京啤酒通過多彩的 體育 營銷，也收獲了品牌價值的持續增長。今年，國際品牌價值研究機構「世界品牌實驗室」(World Brand Lab)發布了2021年《中國500最具價值品牌》分析報告，燕京啤酒品牌建設再創佳績，以1488.96億元的品牌價值榮登啤酒品牌榜前三。

與 體育 精神高度契合，為燕京啤酒注入品牌內涵

在對 體育 事業的支持中，燕京啤酒實現了快速的品牌發展。這背後，也得益於燕京啤酒「發展民族啤酒工業、爭創國際知名品牌」的信念，與「更高更快更強」的 體育 精神之間的高度契合，讓兩者之間能夠互相成就、相得益彰。

多年來，燕京啤酒不斷追求卓越，推動品質升級和產品創新。要在啤酒市場的競賽中贏得消費者的喝彩，必須擁有雄厚的品質實力。對品質的孜孜以求，正是燕京啤酒角逐市場的關鍵。進口澳麥、優質國麥、新鮮大米、優質小麥，對於原材料的選擇，燕京啤酒有自己嚴格的進廠檢測標准。在嚴格選料、麥芽濃度等品質把控上，燕京啤酒達到世界級中高端品質要求。

每一瓶啤酒都要經過6道大工序、上百種小項目的檢測，從選料到出酒，從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗，任何一道工序都必須檢驗合格。燕京啤酒建立的啤酒風味圖譜庫，可通過啤酒檢測設備，對燕京啤酒100多種風味組成進行全面質量分析和全程跟蹤控制，有效保證品質。

在打造卓越品質的同時，燕京啤酒還創新釀造工藝，深入產品研發，不斷為民族啤酒工業注入新鮮活力。在釀造工藝方面，燕京啤酒研發獨有的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控手法，還突破性推出獨創的6Q技術，獨家研發「三重除氧」技術。在這些創新工藝的支撐下，燕京啤酒不斷推陳出新，鮮啤、白啤、U8小度酒等成為啤酒市場的創新傑作。

通過把握「品質、創新」兩個關鍵點，燕京啤酒像奮力拚搏的運動員，在消費市場的賽道上全速奔跑、不斷超越，也贏得消費者的青睞。也正是憑借品質和創新，燕京啤酒不斷彰顯實力，與更多的 體育 營銷資源達成合作，形成品質與品牌並力上升的正循環。

4. 滿分求國內航空公司贊助國際性賽事的案例 如國航贊助青海環湖賽 在線等 求速度

國航北京奧運會，深圳航空2011深圳大運會，東航2010上海世博會 西南航空贊助八一男排
國泰航空香港國際七人欖球賽 南方航空廣州亞運會 阿聯酋航空公司（Emirates Airlines）宣布成為2009世錦賽-匯豐冠軍賽的官方指定航空公司 (中國國際航空公司成為北京2008年奧運會航空客運合作夥伴。這意味著國航將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供航空客運服務。

北京奧組委副主席蔣效愚說，2008年奧運會時北京將迎接來自世界200多個國家和地區的運動員、政府官員、媒體記者和旅遊者。為各地來賓提供便捷、安全、舒適的航空旅行服務，並滿足空中、地面、客運、貨運等各項奧運服務需求，是成功舉辦奧運會的重要因素。相信中國國際航空公司能夠承擔起為北京奧運會和殘奧會提供民航服務的重任，為成功舉辦奧運會做出貢獻。

國航總裁李家祥說，中國國際航空公司將全力以赴，憑借國航以北京為樞紐的航線網路優勢，配合北京奧組委弘揚「新北京、新奧運」主題，以「放心、順心、舒心、動心」的一流服務，不斷完善北京2008年奧運會航空客運服務計劃，為北京奧運會交一份滿意的答卷。中國國際航空公司擁有以波音系列飛機為主的各型飛機138架,員工23000名,年旅客運輸量1800多萬人。國航擁有眾多的海內外航線,每周定期航班4160個班次，通航世界各地城市110個
中國東方航空

中國2010年上海世博會唯一航空客運合作夥伴

東航獨家開通武漢至

上海「漢滬空中快線」

每天20個往返航班供旅客選擇

東航獨家開通武漢至

上海虹橋往返航班

為旅客專設六條專用通道：

專用值機櫃台：A14-A15號

專用安檢通道：A03號

專用候機區：A02號

專用登機口：A02

專用停機位：220號

專用行李轉盤：A01號

每天一班

早上08：10從武漢起飛

回程08：00和22：30從上海虹橋起飛。

武漢－上海虹橋早班更有專配精美早餐。

豐富的世博營銷產品

方便快捷舒適

最快100分鍾到達上海市區

1、暢游中國

即日起至2010年10月31日，凡在境外指定渠道購買東航和上航實際承運且航班號為MU或FM國際客票的旅客，均可以每段人民幣350元的特惠價格購買中國通票，三段起售，並可獲贈世博門票。

2、合家世博行

即日起至2010年10月31日，凡通過指定渠道購買兩張同行的東航、上航從上海以外的各國內通航點（除港、澳、台）前往上海的指定艙位（東航：F、C、Y、B、E、H艙，上海F、Y、B、L艙）來回程客票，即可獲贈同等級艙位同行兒童客票或嬰兒客票一張。實際承運且航班號為MU或FM國際客票的旅客，均可以每段人民幣350元的特惠價格購買中國通票，三段起售，並可獲贈世博門票。

3、行在東方快樂中轉

即日起至2010年10月31日，凡購買東航、上航從指定艙位，東航國際段N艙（含）以上（A/D除外），上航國際航段日本、港、澳、台地區H艙（含）以上，東南亞、韓國Q艙（含）以上艙位（I/R除外），經上海國際中轉的旅客（嬰兒旅客除外），除可享受東方易轉通帶來的便捷體驗外，更有機會獲贈世博門票。

4、暑期世博行

即日起，教師、學生憑國家教育機關或國內全日制院校頒發的相關證明提前購買2010年6月1日至9月25日東航、上航指定艙位來回程客票，均可獲贈世博門票一張。（東航：F、C艙或N艙以上各經濟艙子艙位，上航：F艙或E艙以上各經濟艙子艙位。

5、惠在東方

即日起，東航推出國內航線預售特價產品，票價2.8折起，航班起飛一周前購票，購票趁早，優惠越多，最低價格150元。

6、行在東方

即日起，東航推出多段聯程，暢行中國計劃，每段330元起，兩段起賣，每增加一個航程，增加330元。

7、自由世博行

即日起購買東航假期自由世博行機票+酒店產品，均可獲贈世博會平日普通票1張/人。

8、尊榮世博行

訂票、酒店、會展、園區VIP服務……東航為公商務參觀團度身定製尊榮世博行全程參訪服務。

9、享在東方

即日起，東航啟動超級經濟艙計劃，提前三天購買經濟艙全票價，乘坐東航頭等艙，超值體驗，尊貴享受。

城市，讓生活更美好

東航，讓旅行更精彩

深圳航空有限責任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，簡稱「深航」）為本屆大運會量身打造的首架「大運號」全身彩繪飛機在世人面前亮相。在「大運號」飛機揭幕儀式當天，大運會組委會與深航簽訂協議，深航成為「2011世界大運會」航空客運類唯一全球合作夥伴，即唯一指定航空公司。深圳市市長許勤、常務副市長呂銳鋒，大運會執行局局長梁道行，中國航空集團公司（China National Aviation Holding Company，簡稱「中航集團」）總經理孔棟，深圳國際控股有限公司董事局主席郭原，深航總裁馮剛等各方面領導出席儀式並親手為「大運號」揭幕。

8月12日，時值大運會開幕倒計時一周年。深圳市委市政府做出決定，要在這一重大時間節點上，精心策劃，認真組織，周密部署，在全市開展「大運會倒計時一周年」系列主題活動，「全城動員、全城誓師」，營造熱烈氛圍，將大運會籌辦工作推向一個新的高潮。

深航總裁馮剛表示，作為深圳特區的一張名片，深航一直以服務深圳市經濟社會發展為己任，為特區建設貢獻著綿薄之力。深航首架「大運號」飛機正式投入使用，正是深航以行動兌現承諾，以行動服務深圳大運會的真實體現。同時，深航成為深圳大運會的全球合作夥伴，也體現了深圳市和大運會組委會對深航品牌的信任，對深航來說，這是一份光榮的使命。深航將不辱使命，以安全、正點、優質、高效的服務，為深圳大運會提供全方位的專業航空運輸保障，為深圳大運會做出積極的貢獻！ 中國南方航空—要做中國最會體育營銷的航空公司

營銷背景

2006年，南航領風氣之先，首開國內空乘招聘先河，率先採用全國海選、電視選拔、社會媒體跟蹤報道的方式在全國范圍公開招聘空姐。迄今為止，已有3批近千名選手通過空姐大賽的途徑走進了南航。

營銷策略：

南航舉辦空姐大賽的初衷，就是為了探索中國民航空乘招聘制度的創新，避免招聘過程的暗箱操作，排除外界的干擾，保證空乘招聘的質量。南航的戰略目標是成為國際化規模網路性航空公司，南航的品牌定位也是國際化的。空姐大賽作為南航品牌宣傳的一個重要平台，成效是顯著的。

南航空乘人員的招聘改革，是南航僱主品牌的重塑，也為公司的服務品牌打下基礎。空姐大賽以公平、公正、公開的方式為眾多女孩提供就業機會，把南航招聘的透明度擺在大眾眼前，體現了南航是一個做事嚴謹、講究公正公平的企業。同時，這種招聘方式能吸引更多的人報名，使南航的空乘生源更加充足，從而更好地保證了選拔質量。

營銷手段

南航亞運形象大使

本屆優勝選手將成為南航亞運形象大使，執飛南航亞運航班和亞運精品航線，並作為引導員、志願者等身份參與亞運、服務亞運，傳播「激情盛會，和諧亞洲」的理念。

打造亞運精品航線

南航將根據需要新增國際國內航班，著力打造亞運精品航線，在航班上開展各種宣傳活動，普及亞運知識，營造亞運氛圍。

推出「亞運號」彩繪飛機，運送亞運火種

作為亞運會唯一航空服務合作夥伴，南航將推出「亞運號」彩繪飛機，運送亞運火種，向世界傳播亞運精神。

營銷效果

此次南航牽手亞運，為南航發展帶來了歷史性機遇。航空服務作為迎接八方賓朋的第一個窗口，將成為展現中國形象、廣州形象的前沿陣地。南航希望借亞運東風，努力打造國際化的航空服務，提升品牌價值和競爭力，為樹立廣州良好的國際化城市形象貢獻力量。

5. 成功營銷十大經典案例：這些案例會給你帶來感悟

營銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。成功營銷有哪些經典的案例可以參考的呢？以下是我為大家整理的關於成功營銷的十大經典案例，歡迎閱讀。

成功營銷的經典案例一 ：刀郎營銷團隊

成功關鍵詞： 街頭營銷

市場成功營銷案例效果： 似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小夥子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。

除了獨具特色的產品定位外， " 刀郎 " 在定價、 渠道 和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止於他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場成功營銷案例，讓人們看到中國內地大量二、三線市場成功營銷案例的巨大潛能。

營銷事件回放：

如果單從唱片銷量上看， 2004 年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎。

讓我們來看這樣一組數據：

刀郎的第一張個人專輯《 2002 年的那一場雪》銷量高達 270 萬張，這個數字相當於 9 個狀態最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區區 30 萬張，而《 2002 年的那一場雪》上市 15 天後，僅新疆地區的銷量就超出了這個數字，剛剛在香港發行時，甫一出手就曾奪得了香港地區當月的唱片銷量冠軍。現在如日中天的銷量冠軍周傑倫的唱片銷量都沒有超過 100 萬張。

2004 年的 元旦 前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《 2002 年的那一場雪》的全國總經銷，廣東大聖 文化 傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數 5 萬張的銷售合同;但當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》准備推出時，大聖公司給出的保底數破天荒地高達 500 萬張以上，翻了 100 倍!要知道，一般一張白金唱片的銷量標志也不過 50 萬張。

2004 年 11 月，當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》還在後期製作時，訂單已經像雪片一般飛來，僅中國內地已超過了 500 萬張，而這個訂單數並不包括港澳台地區和海外其他銷售目的地。

從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創性的營銷事件。除了獨具特色的產品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止於他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場成功營銷案例，讓人們看到中國內地大量二、三線市場成功營銷案例的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂製作方向。

成功營銷的經典案例二： 可口可樂(中國)公司

成功關鍵詞： 奧運營銷

市場成功營銷案例效果： 在銷量大升的同時，在 2004 年夏天佔領了品牌宣傳的戰略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭。

可口可樂借奧運營銷改變了與對 手相 持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場成功營銷案例，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。

營銷事件回放：

" 申奧成功紀念罐 " 、 " 奧運新會徽紀念罐 " 和 " 奧運火炬傳遞紀念罐 " ，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。

2004 年雅典奧運聖火 6 月 8 日抵達北京。作為雅典奧運火炬傳遞的主贊助商的可口可樂公司提前數月已經啟動了 " 雅典 2004 奧運火炬傳遞 -- 中國火炬手 / 護跑手選拔 " 活動，在中國的 20 多個城市裡選拔火炬接力選手和護跑選手。

很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。

6 月 9 日 ，奧運聖火在北京城傳遞，准備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風。可口可樂在 6 月 5 日 推出的 240 萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空。

8 月 4 日 下午，可口可樂 ( 中國 ) 在北京組織了一場以 " 為奧運喝彩，為中國加油 " 為主題的大型發布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們為主角拍攝的可口可樂新的 廣告 片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的 " 要爽由自己 " 可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場成功營銷案例限量銷售。

奧運會過後可口可樂還通過央視展開了 " 後奧運營銷 " ，在 8 月 31 日 " 奧運特別節目 " 和 9 月 4 日 " 慶祝奧運健兒凱旋歸來 " 兩個特別節目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。

借著奧運的熱度，可口可樂 2004 年還精心設計了 " 要爽由自己 --2004 可口可樂奧運中國行 " 大型巡迴路演活動，並在全國范圍內舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產品，以 100% 中獎率回報消費者。

成功營銷的經典案例3：微信大眾賬號

關鍵字查找+陪聊式推廣

據知道，微媒體微信大眾賬號是最早一批註冊並完結官方認證的大眾賬號，從開端到現在，一向專注於專注新媒體推廣思維、計劃、事例、東西，傳達微博推廣常識，共享微博推廣成功事例。作為該賬號的殺手鐧，微媒體關鍵字查找功用不得不提。

用戶通過訂閱該賬號來獲取信息常識，微信大眾賬號每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿意所有人的口味，有的訂閱者期望看推廣事例，而有些或許僅僅想要知道新媒體現狀，面臨需要多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關鍵字查找，即訂閱者可以通過發送自個注重論題的關鍵字例如“推廣事例”、“微博”等，就可以接收到推送的關聯信息。

當然，如果你發送個美女你好，小微或許認為你僅僅要聊聊天，如果你真實不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個不錯的挑選。

成功營銷的經典案例4： 他她營養素水

1.營銷事件回放：

"這是一個千年等一回的產品"，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。

在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標准早已被眾廠家用濫，從 企業管理 飲料到 兒童 飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。"我們能否'橫'切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢?" 周子琰說。

2004年3月，"他+她-營養水"正式推向市場，其獨特的創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，並在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。

2.策略解析：

名稱的威力

在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼樣的名字。

"他她水"名稱的誕生過程非常艱難。"男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場，什麼東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢?"他"、"她"是兩個名字，在注冊產品名時怎麼辦?兩者如何聯系?

周子琰他們先後起了50多個名字，比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等，在一次起名會上，當"他+、她-"閃現後，現場所有的人都有一種"找到了"的感覺。

"他、她"，為目標顧客群--心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想餘地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群;產品本身是一種營養素水，"+"和"-"既體現了產品"男加體力女減體重"的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的"她-"共同構成了"他她營養素水"概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試後，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場 教育 基礎，進一步將消費者保健的願望落到實處。

成功營銷的經典案例5: 聯想

聯想的 2999 元電腦與 AMD 合作是英特爾沒有想到的。

長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場成功營銷案例攻防體系非 AMD 朝夕之功即可撕破，英特爾對各大 PC 廠商操縱已經到了得心應手的程度。英特爾通過控制各廠商的產品數量、推出檔期和價格，把握這些沒有核心技術的 OEM 廠商的生產和產品命脈，在中國建立起以聯想、方正、同方、 TCL 等直供客戶為基礎的壟斷體系。從技術研發、產品更新、市場成功營銷案例推廣、渠道運作等方面來看，在各種規則的名義之下，君王一般的英特爾給生態鏈下的 OEM 廠商們豐厚的利益引誘。當利潤逐漸削薄的 PC 業變得愈發困窘時，英特爾的 " 銀彈攻勢 " 越發成為各 PC 廠商欲罷不能的魔咒。

在此大背景下， AMD 在中國市場成功營銷案例上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴密防線。

2004 年給 AMD 提供了一個機會。這一年也被 PC 業界公認的 " 死亡之年 " ，在這一年中，中國所有 PC 廠商利潤都跌到了最低點。

越來越多的企業一邊忙於不堪目睹的價格戰，一邊竭力游說英特爾提供更優惠的處理器價格，但英特爾為維護壟斷利益始終不肯讓步，於是造成 PC 銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區 PC 老大的聯想也不例外。 2004 年中，聯想集團純利只微升 3.5% ，聯想股票價格應聲而落。

在推出 2999 電腦前，聯想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯想推出低端產品。但在競爭對手的夾擊之下，聯想的低端策略不得不執行，由此，只能把目光投向了價格更低的 AMD 。

以 2004 年底的處理器價格比較， AMD 主頻為 2.2G 的處理器價格僅為 400 元，而英特爾的賽揚 2.2G 左右的處理器價格卻要 480 元，而在高端市場成功營銷案例上， AMD 的處理器價格優勢更大，奔 4 處理器 3.0G 價格大約在 1700 元左右，而 AMD64 位處理器 3.0G 價格只有 1500 元不到。

作為英特爾國內最大客戶，聯想的倒戈讓英特爾失去了一統江山的局面。習慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場成功營銷案例上的反叛。情急之下，英特爾公開指責聯想推出 2999 元的產品不能滿足用戶基本應用需求。英特爾中國公司董事長楊旭認為 " 這是聯想對客戶不負責任 " 。

除了以降價方式打壓 AMD ，英特爾也以同類產品抵制 AMD ，此外，英特爾也在數字家庭等領域廣結同盟，提前為 AMD 設下陷阱。

客觀上看，和英特爾苦鬥了 33 年， AMD 在 2004 年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。

正如《商業周刊》所言， "AMD 在 2004 年市場成功營銷案例份額上升超過 1%…… 在 2005 年期間， AMD 或許真的能從英特爾那裡搶走不少市場成功營銷案例份額。近一段時間以來， Sun 推出的一些伺服器使用了 AMD 的晶元，作為英特爾的老對手， AMD 正憑借新技術而大出風頭。 "

從份額上看，要走出英特爾的陰影， AMD 還差得很遠，但從營銷角度看， AMD 已經沖破英特爾長期製造的包圍圈，越來越多的主流廠商在 PC 和伺服器中都開始大規模使用 AMD 的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是 AMD 越來越被看好的真正原因吧。從在正規 PC 廠商的產品中罕有被採用，到 AMD 晶元在中國的銷量已經佔到全球銷量的 15% 至 18% 。在中國， AMD 與英特爾將進入巷戰階段。

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6. 奧運營銷的2004雅典奧運營銷的八大啟示

一、什麼樣的企業和產品適合奧運營銷？
什麼是奧運營銷？奧運營銷是藉助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。一般採用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。
當然並不是所有的企業和奧運相聯系進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈，給觀眾並沒有留下很深的印象，後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。
看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例「錯失良機」相比，廣西金嗓子喉寶則是「賠了夫人又折兵」，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。
即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。
當然，比較成功的例子我們也可以找到：一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個則是聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的一員，在整個關於奧運的品牌推廣中，始終將「奧運產品、國際品質」的理念進行詮釋，同時將「只要你想」的核心理念和「崇尚自我價值」奧運精神進行完美結合。
啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。
二、奧運營銷最好的傳播載體是什麼？
無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報紙、戶外、電台。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級衛視台，更是占據著廣告市場的重要份額。那麼奧運營銷最好的傳播載體又是什麼呢？
在奧運期間，幾乎所有電視台體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大「強迫性」的電視廣告也出現了高收視率和高關注度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權後，觀看這兩個台節目的人上升了大約300%，央視節目形成了「孤島效應」，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。盡管省級衛視台的情況雖沒有央視「風光無限」，各廣告主依舊投來青睞的目光。
平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體並沒有很好的利用這一契機，基本上是「廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股」，廣告效應形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現，消費者的注意力也出現了轉移。
戶外媒體仍然是一些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的一塊「陣地」，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關注奧運的人們也會對廣告有所感覺。
啟示：隨著人們對體育參與和關注度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。
三、奧運營銷的廣告創意如何定義？
廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟後的經典創意；而奧運閉幕式上奧運聖火熄滅儀式採用人「吹滅」的方式更堪稱一絕。
同樣，這一次奧運營銷中的一些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真製作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，並融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和製作。
「亞洲飛人」劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告：「定律是用來打破的」，讓人耳目一新，將耐克「創新」的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了「奧運福*金六福」的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌後，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為「中國福*金六福」，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其「福文化」和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。
啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到「形散神聚」的效果。
四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？
廣告界有句經典名言：「做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益」。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。
這時，企業需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產品與新聞的價值體現。一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對「慷慨解囊」贊助奧運活動背後的企業卻往往視而不見，問題在於我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和「潤物細無聲」的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的「一分錢一個心願，一分錢一份力量」的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，並一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的「新聞快車」。
啟示：盡管「文化搭台，商業唱戲」成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？
「競爭戰略之父」邁克爾·波特在關於行業的結構性分析中提出的「五力模型」和「三大戰略」告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。
在這次的「奧運商業盛宴」中，一些企業也在實踐和分享著「差異化」的核心能量。這次雅典奧運皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的「質量優勢」戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗製作訂單就是由上海一家企業中標而生產的。這只是一個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢後，將為後期的推廣奠定了基礎，而且這種「名聲在外」的口碑將會使今後的訂單源源不斷。
回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢，畢竟「幾項奧運全能冠軍」是極少數。
啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，「深懷絕技」的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。
六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統一？
自從奧運誕生以來，體育競技一直就是一項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在於將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，於是其社會價值得到不斷地提高和釋放。
商業精神一直也是強調競爭，並盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。
當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制後，那麼其制度標准和監督機制便是最重要的，而奧運的標准貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由於信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求「既是對手，又是朋友」的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單一的競爭逐漸走向聯合、共贏、和諧的統一。從這個角度而言，競爭是美好的。
啟示：奧運精神和商業精神在「追求單一價值的極限」方面是辯證統一的，但都恪守著「公平與和諧」的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。
七、聚焦原則和分眾細分可否整合統一？
一些企業和品牌的由於目標受眾比較集中，其對分眾細分後目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分並不能達到十分的准確和科學，形成「錯位」和「缺位」，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。
但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關注的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對於這一點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是「聚焦法則」所帶來的效果。
而像其他一些關注度高的活動或信息仍可以將這種方式進行復制。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。
啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選准並利用好，將會產生「聚焦放大」的效果。
八、廣告傳播的最終目的是什麼？
任何一則廣告都有側重點不一樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。
可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品「蜻蜓點水」提了一下，為明星們做了「嫁衣」。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業投入了巨大的成本，另一方面消費者並沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。
啟示：中國太極功夫講求「借力運力」，奧運營銷的廣告同樣也是藉助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是「發力」的落腳點在於企業和產品自身。

7. NBA的商業模式

NBA是美國國家籃球聯盟（National Basketball Association）的縮寫。美國四大職業體育組織——棒球聯盟、橄欖球聯盟、冰球聯盟和籃球聯盟中的第三富，年收入超過40億美元，NBA雖然不是北美地區觀眾最多的聯賽，但卻是世界上最全球化、影響力最大的職業體育組織之一，現在正以42種語言向212個國家直播賽事，7.5億個家庭在觀看NBA賽。NBA經常作為成功的案例出現在各商學院營銷教程里，這些教程講述的是NBA如何運用大牌明星的品牌效應推銷聯賽、如何運用現代媒體手段推銷聯賽、如何運用國際化戰略走向全球化。
NBA推廣區域
北美，加拿大，南美，亞洲，大洋洲，歐洲等區域。

8. 公共關系整合傳播的具體案例有哪些啊能給點具體的東西嗎跪求答案……~~~~(>_<)~~~~

解密華帝「十運火炬」整合營銷傳播案例
編者按：「高手做勢」
「高手做勢，中手做市，低手做事。」
「事件營銷」，當屬「做勢」。
2005,稱得上是中國企業「事件營銷」年。
有企業搭乘「神六」升空，進行事件營銷；《超級女聲》是蒙牛乳業聯姻湖南衛視進行「蒙牛酸酸乳」推廣的事件營銷活動；青島啤酒也聯姻CCTV《夢想中國》來詮釋其新的內涵……
事件營銷，英文為Event Marketing,國內有人把他直譯為「事件營銷」或者「活動營銷」。
所謂事件營銷，就是企業通過運作公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到「一舉揚名天下知」的目的。
進行事件營銷，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大 眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到營銷的目的。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣而告之的傳播效果。
由於這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最佳傳播效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內流行的一種公關傳播與市場推廣手段。
本刊將分兩期對華帝股份2005年兩個經典事件營銷案例進行分析，本期介紹的是華帝股份「十運火炬」的體育事件營銷，下一期將對華帝「1+2紅領巾助學工程」公益事件營銷進行點評報道。
華帝獨具特色的企業新聞傳播，是其成功進行事件營銷至關重要的因素，以下，本文將對華帝2005年「十運火炬」事件營銷的整個策劃事件進行全面回顧，並對該整合傳播經典案例進行實證、全景式分析。

上篇：創意策劃
策劃背景
經國務院批准，中華人民共和國第十屆全國運動會於二○○五年十月在江蘇舉行。第十屆全國運動會是中國內地規模最大的一次綜合性體育盛會，是舉國上下的一件大事，也是二○○八年奧運會前的一次大演練。
火炬傳遞是歷屆大型綜合性運動會不可或缺的重要組成部分，也是大型綜合性運動會一個亮點，是一項具有廣泛群眾性和深遠影響的重要活動，可謂萬眾矚目。十運會火炬傳遞活動，是集全社會力量辦好十運會火炬傳遞活動的重要體現，更是宣傳十運會，擴大十運會影響的客觀需要，讓全社會更加廣泛地關注十運、支持十運、參與十運。

暨獨家研製並捐贈九運會火炬後，2004年11月，華帝股份（以下均簡稱為「華帝」）憑借雄厚的企業綜合實力，在強手如林的十運火炬競標中脫穎而出，再次承擔了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發和生產任務，並以火炬等產品摺合人民幣192.3萬元捐贈十運會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運會特殊標志使用權，成為十運會特殊標志使用許可企業。

策劃思路
當我們「拿下」十運火炬時，迅速組建了以總裁為組長的十運火炬推廣項目小組。
項目小組收集了大量的十運會相關資料，並反復研究推敲，把這些材料變成頭腦風暴的養料。
深秋的中山小欖龍山公園，淡淡的燈光映襯著波光磷磷的人工湖，徐徐的秋風輕撫著婀娜多姿的垂柳，茶館里飄來淡淡的茶香，一切，出奇的清幽。而這淡淡的茶香，就從龍山公園外圍的「無所味」茶館傳來。而茶館里，正醞釀著一場華帝前所未有的大策劃。
2005年11月29日晚，經過項目小組各單位成員的前期充分准備，十運火炬推廣項目小組首次頭腦風暴大會在此召開。

華帝總裁黃啟均提出四點要求：
（一）任何策劃創意，要與企業現在的實際狀況相符；
（二）任何策劃創意，服務市場，並起到積極的推動作用；
（三）任何策劃創意不會造成負面影響，一個好的策劃一定是良性效應的循環；
（四）所有策劃創意有較強的生命力，能產生持續深入的影響及可延續策劃的空間……」 接著便是頭腦智慧的激烈碰撞。
「火炬與火息息相關，我覺得很有必要按比例設計一款打火機，作為禮品回饋給華帝客戶！」——華帝研究所的團隊成員不僅僅是技術行家，創意點子也一流。（這個創意最後被採納，有趣的是，這個製作精美的火炬打火機面世即被某著名品牌看中，希望能印上他們的LOGO製作成禮品送給他們的客戶，並給我們提供了詳盡的合作方案，當然，這是後話。）
「我們要利用這個平台，強勢進入體育營銷領域。最好的方式是與體育代表團結成合作夥伴，這是火炬熱潮後的又一延續整合傳播的絕佳機會。」——這個建議當場被初步採納，而最後我們策劃的「100萬元金火炬重獎十運冠軍」的合作方式得到了東道主江蘇體育代表團的高度贊同，並成為其合作夥伴。
「火炬研製新聞傳播的話題絕不僅僅是火炬本身，可以延伸到體育、財經等新聞。」
……
一場充滿創意、靈感的思想盛宴，最後形成的是十運火炬推廣方案雌形，經過多方無數次的溝通與論證，一套嚴密的整體策劃構思、系統的推廣傳播方案，慢慢地浮現在策劃小組成員的眼前。（如下圖所示）緊接著，按照此結構圖，又製作了詳細的項目推進表。

下篇：方案執行
全面、縝密的整合策劃方案為執行階段提供了堅實的基礎，同時，方案執行時我們因勢利導，很多新的創意點子充實到方案的子項目，以下就以項目結構圖為導線，順著營銷事件的發展，解密廚衛業界本年度最為耀眼的體育營銷事件。

首先，恰當的全國性新聞發布會是整個事件傳播的主軸。
2005年6月23日，華帝股份在南京召開「獨家研製及捐贈十運火炬、火種盒新聞發布會」，在會上，華帝向十運組委會傾情捐贈其獨家研製的火炬器材，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。
隨著神秘的華帝十運火炬揭開面紗，我們發布的新聞稿重點傳播了華帝低氮燃燒、計算機模擬技術、智能控制、防熄火保護等行業高端企業技術，藉此塑造自身品牌形象、樹立企業文化，在企業與消費者之間建立情感關系，贏得更廣泛的支持。
獨家研製及捐贈十運火炬、火種盒新聞發布會8月16日，國內廚衛業巨頭——華帝在北京召開了十運火炬紀念版珍藏版上市新聞發布會。在發布會上，華帝隆重推出零售標價達10000元的十運火炬珍藏版紀念灶。相比市場上其它品牌的灶具產品的價格，華帝此番推出的「珍藏版紀念灶」可謂是「天價灶具」。此灶一出，立即在廚衛行業內部以及媒體中間引起了極大的轟動。

2005年8月17日，十運會江蘇體育代表團合作夥伴（華帝）新聞發布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝股份此次除了贊助江蘇體育代表團60萬元外，還精細打造了24K純金火炬100枚用於獎勵江蘇代表團在十運會上獲得金牌的選手。
我們發現，華帝「十運火炬」，是隨著人們對十運會的廣泛關注，華帝獨家成功研製火炬的捐獻，火種的採集，火炬接力，從科普新聞、體育新聞、經濟營銷新聞等三條新聞路線，選擇獨特的切入點，通過頻繁的新聞發布會，不斷製造新聞亮點，發布不同類型的新聞，滿足了媒介對十運的宣傳需求，同時，華帝也得到了宣傳企業形象的目的，可謂實現了共贏。

其次，利用科學合理的媒介展開全方位傳播。
華帝此次的傳播媒介覆蓋互聯網、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公交等可利用的媒介，根據各類媒介的特點，實施不同的傳播計劃。以下以互聯網為例，作重點介紹。
網路媒體
圍繞華帝十運有獎競猜專題，在新浪網、中華網、搜狐網等門戶，發布「華帝創意科技，點燃十運火炬」的廣告信息。在與新浪網的合作中，主要採取了以下合作方式：硬廣告和新浪十運會專題贊助合作。有獎競猜活動：參加「華帝十運會有獎競猜」的網民，就有機會獲得由華帝股份送出的豐富獎品。投放頻道均是新浪網的強勢頻道，如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道等，廣告形式有通欄、擎天柱廣告、專欄贊助、Button、文字鏈接等。
據第三方數據顯示，華帝在新浪投放的廣告平均每天至少有1000萬次的曝光數量，5000多人次主動點擊了解廣告內容。華帝品牌的受眾和十運會關注人群網上互動，在推廣期間，通過硬廣投放，同時配合十運專欄的贊助、有獎競猜等廣告形式吸引了20萬人次的關注， minisite的設計採用專題的版式,給網民一種真實性和新聞性，並在內容上提供大量的資訊，以吸引網民停留的時間。有獎活動的形式,吸引了6萬多人注冊,提供了網民自身的數據資料,收集了有效的名單,為華帝與網民的溝通平台建立了良好的基礎。據統計，華帝品牌在本次項目推廣中，總體曝光機會達到 1億6000萬，總點擊數達到215347次。

在與中華網的合作中，大量運用了流媒體、畫中畫、超級通欄、業內通欄等廣告形式，在新聞、軍事、體育、十運會等頻道投放廣告。值得一提的是，中華網軍事頻道作為全世界華人公認的第一軍事頻道，8月18日，代號為「和平使命——2005」中俄聯合軍事演習吸引了大批網民，華帝方面與中華網緊急磋商，第一時間在中俄軍事演習專題投放了文字鏈接廣告。據數據顯示，當天在軍事頻道的廣告印象數為912,813，點擊數為9974。至推廣項目結束止，華帝股份在中華網投放的廣告總印象數為322,770,359，總點擊數量為324,511。同時，除了部分網站首發的全篇幅新聞通稿外，所有在平面媒介投放的相關新聞，也均在網路上轉載，覆蓋網路有新浪網、搜狐、網易、中華網、TOM、21CN等綜合性門戶網站；有新華網、中國新聞網、人民網等新聞類網站；有慧聰網、中國電子信息網等行業專業網站。

平面媒體
平面媒介的利用，主要體現在硬廣告及相關新聞的傳播上。項目推廣期間，分別在《數字家電》、《廣州日報》、《信息時報》等主流媒體發布了公益廣告。同時，相關華帝十運火炬新聞傳播覆蓋《光明日報》、《科技日報》、《中國青年報》、《中國證券報》等中央區媒體；《北京青年報》、《山西日報》、《京華時報》、《包頭日報》等華北區媒體；《上海證券報》、《東方早報》、《杭州日報》等華東區媒體；《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等華南區媒體；另，西北區、西南區、華中區、北北區媒體的報道也較為活躍。其中，配合華帝金火炬重獎東道主江蘇代表團十運冠軍事件，與《南京晨報》合作，獨家贊助了《江蘇金牌選手專訪》欄目；與《揚子體育報》合作，獨家贊助江蘇十運軍團金牌榜。

銷售終端
銷售終端的宣傳主要有十運火炬傳遞及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式。其中，十運會開幕式前夕、十一黃金周期間，珠三角的「華帝聖火南粵激情傳遞」、汕頭的十運火炬展示儀式、湖南的「傳炎帝聖火、燃萬家歡樂」、湖北襄樊的「火炬義賣助學子」及萬人跑活動影響力巨大。以在廣州人民北路廣東電台廣場啟動的十運火炬傳遞為例，活動吸引了包括廣東衛視、廣州電視台、南方電視台、廣東電視台體育頻道、南方日報，羊城晚報、羊城交通廣播電台在內的十多家媒體對此次活動進行了采訪報道，活動支持媒體單位羊城交通廣播電台還對啟動儀式進行了同步直播。同時，奧運冠軍王軍霞和葛菲親自領跑，在廣東珠三角掀起了一股全民運動的熱潮。

廣播電視
廣播電視的傳播也較為活躍。05年11月2日，央視《新聞聯播》報道了十運火炬的特點，還播報了華帝競標2008北京奧運火炬研製權的消息。7月1日、7月15日、8月1日分別在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，央視《新聞30分》等新聞欄目也作了報道。8月12日的全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方的各類電視台均對此作了報道。國慶期間，汕頭電視台製作的專題片播放後，在當地也引起較大反響；在江蘇電台投放的四個版本廣告也獲得了良好的傳播效果。

其他媒體
戶外、公交等傳播媒介方面，深圳華強路牌戶外廣告面積達三十多平方，江蘇南京100多輛的公交拉手廣告也很好地傳達了華帝獨家研製捐贈十運會火炬的信息。

筆者分析，體育營銷是基於品牌戰略和營銷戰略基礎之上有別於企業表面營銷方式的一種營銷手段，也是大企業國際化道路的手段之一。體育營銷帶給廚衛企業最大的啟發就是如何通過品牌或產品共性建立聯系，從而在企業與消費者之間建立情感關系，達到一種體驗營銷概念。華帝正是將企業技術與體育項目建立技術合作關系來沖擊體育營銷之門，贏得媒體及大眾的關注和肯定。
有關人士透露，華帝此次十運會火炬成功掘金體育營銷，為其躋身2008年奧運會奠定了基礎，從中可見，華帝精心進行此番體育事件營銷的好處。

9. 什麼是奧運營銷

奧運營銷(Olympic Marketing)，是藉助奧運賽事為載體來推廣企業的產品和品牌的市場營銷活動，是將產版品與體育權結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的一種戰略。 企業圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。
奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的注目。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，歷屆奧運會通過與營銷的完美結合，而成為展示人類經濟、社會和文明的盛會。奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。2008年奧運會在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，奧運營銷使本屆奧運會成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運，歷史的經驗給北京乃至中國帶來了足夠的啟示。

10. 從百歲山牽手WTT，看國內瓶裝水品牌的體育營銷玩法

城市 · 賽事 · 品牌 · 傳播

「水中貴族」百歲山這些年憑借在全球多個單項 體育 賽事和運動隊的營銷贊助上，怒賺不少口碑和人氣。與之相比，怡寶、農夫山泉、今麥郎等其他國內瓶裝飲用水品牌，在 體育 營銷賽道上，又做的如何？

作者 | 王沈童

編輯 | 加賀

7月18日，世界乒乓球職業大聯盟（WTT世界乒聯）發布官宣視頻並發文稱，亞洲領先的天然礦泉水品牌百歲山正式成為其全球頂級合作夥伴。未來，百歲山將為WTT大滿貫、WTT世界盃總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯世界乒乓球錦標賽等多個賽事提供飲用水支持。而作為WTT世界乒聯第七家全球合作夥伴，百歲山也將攜手助力WTT在全世界范圍內為「重新定義、重新構想、重新激活乒乓球」這個目標而努力。

01.

百歲山牽手WTT

將是一場雙贏

百歲山在此前連續9年時間里，始終保持著國內天然礦泉水品牌全國產銷量、市場佔有率第一，而且他們還是中國出口量最大的天然礦泉水品牌。

百歲山能做出這樣的成績自然離不開其在細分市場以及立體化商業布局上所下的功夫。 作為一款瓶裝水品牌，其深刻理解純凈水和消費者 健康 生活密切的關聯度，而且品牌也在嘗試通過場景化營銷讓消費者在具體的氛圍中感知品牌的質量與價值。

此外，由於 體育 運動與 健康 息息相關，而 體育 運動的開展方式又讓它與飲用水之間有著供需關系，加之運動員和 體育 賽事的飲食標准往往又給消費者帶來嚴格而專業的印象。因此可以說， 體育 行業是完美契合百歲山的，而 體育 賽事則在2018年後，成為百歲山商業運作的主陣地。

2018至今的5年時間內，百歲山先後與國際籃聯、國際排聯展開過深度合作，為男籃世界盃、籃球奧運預選賽；排球世錦賽、排球國家聯賽等相關賽事提供飲用水支持。除此之外，他們還涉獵足球和網球賽道，包括中超聯賽、法國超級杯中國賽及中國網球公開賽、上海網球公開賽在內的多項足網領域比賽，都曾得到過百歲山的支持。

然而，真正讓百歲山實現自身商業價值，並幫助其有效拓寬市場渠道的則是乒乓球項目。

乒乓球雖然起源於英國，但憑借其簡易的場地設備和原始的玩法迅速成為適合草根階層日常 娛樂 消遣的運動形式之一。傳入中國後，它的高普及度和深厚的人才儲備為我國乒乓球運動帶來了一位位世界級巨星，我國選手也幾乎常年包攬世錦賽、奧運會等世界大賽各個乒乓球單項和團體項目的冠軍。

與此同時，優異的成績也推動了我國乒乓球運動的商業價值開發，更多來自不同行業的企業紛紛選擇在乒乓球賽事上進行營銷贊助。 據前瞻產業研究院數據統計，自2014年以來，中國乒乓球行業市場規模呈現波動上升的趨勢，2014-2019年的年均復合增長率為7.77%。2019年，乒乓球行業市場規模約為213億元，較上年增長7.03%。而隨著全民 健康 意識的提高和政策的利好，到2025年，市場規模將會達到327億元左右。

事實證明，百歲山贊助中國乒乓球公開賽的選擇是正確的，後者為品牌帶來了極高的曝光度。 《中國 體育 》對該項賽事進行了全程直播和媒體推廣，總觸達人次達到1.42億，總視頻播放量為789.5萬，而且賽事的觀眾活躍度極高，中國公開賽期間的直播彈幕量達到了350萬條。這樣的高曝光也直接幫助百歲山加固了國內瓶裝飲用水霸主標簽。

百歲山作為中國飲用水行業跨出國門的領軍者，30年間品牌銷往至澳大利亞、義大利、德國、塞爾維亞等近30個國家和地區，在世界各地都有著很高的影響力，加上其水中富含鉀、鈉、鎂等多種礦物元素，與 體育 運動有著天然的契合度，符合 體育 賽事飲用水的標准。

因此，品牌也受到了WTT的青睞，而以上種種原因都成為促成百歲山和WTT這次合作的推手，前者也將利用這次機會在未來致力於推動乒乓球賽事深入更多國家和地區，支撐乒乓球事業實現新的發展。後者同樣也會幫助百歲山，完成宏遠的國際化目標。

02.

體育 營銷賽道上

瓶裝飲用水品牌的明爭暗鬥》

隨著近年來，國家大力推動「全民健身「事業發展，對 體育 產業結構進行了一系列的調整升級， 體育 賽事中暗藏的商業價值也正在被逐步開發出來。 而伴隨近期國內 體育 賽事陸續恢復辦賽，足球、籃球、網球、橄欖球、棒球等各項運動也陸續開放線下觀賽， 體育 市場也在至暗時刻之後迎來復甦。

眾所周知，水是人體維持生命力的必要元素，而在 體育 運動中，人體更需要在出汗和消耗的同時補充大量水分。由於攜帶方便，瓶裝水往往成為 體育 活動、 體育 賽事中不可或缺的一部分。正是因為這層關系，瓶裝飲用水行業在全球的 體育 營銷市場始終占據著舉足輕重的地位，各類飲用水品牌為了擴大拓深 體育 營銷版圖，都在積極尋找與自身調性匹配的 體育 資源。

但是，大部分瓶裝飲用水的配方高度相似，且價格普遍差異不大。想要搶占 體育 市場的先機，品牌往往就需要用差異化的包裝和精心策劃的營銷活動來幫助自己的產品贏得更多的市場份額。從這幾年國內瓶裝飲用水與 體育 賽事達成的合作來看，明面上各取所需，實則暗流涌動。

除了百歲山之外，怡寶和農夫山泉也是國內瓶裝飲用水品牌，在 體育 資源爭奪戰中的主力軍。

怡寶以 體育 營銷作為品牌升級的重要載體，利用 體育 運動承載的「專注、行動、協同、超越自我」等精神內涵來強化品牌「 健康 、純凈」的功能價值。可以說 體育 與怡寶品牌的理念高度契合，也豐富了怡寶的品牌內涵。

怡寶的 體育 營銷策略是通過從馬拉松到專業路跑的路跑贊助體系實現跑步人群全覆蓋，同時藉助足球和自行車頂級賽事來提升品牌全國影響力。

從2016年開始怡寶就與北京、上海、廈門馬拉松進行合作，同時整合了玄奘之路戈壁挑戰賽、TNF100、八百里流沙等優質的 體育 IP資源，形成以全人群、專業化、體系化的「跑步運動綠色領跑者」形象。

此外，怡寶在足球領域也有廣泛投資，包括拿下亞冠聯賽的合作資源以及與中國男足國家隊建立的合作夥伴關系。

近年來，怡寶洞察國內 體育 產業的發展大勢，依託國家對 體育 產業和 體育 資產的改革，進一步整合 體育 營銷的資源。2019年，怡寶正式成為中國國家隊TEAM CHINA的合作夥伴。與TEAM CHINA達成合作，怡寶充分利用了品牌自身的資源優勢，不僅藉助國家隊的品質進一步提升了產品的價值屬性，更是依託國字型大小代表隊帶來的高曝光度，提升了產品的知名度和辨識度，幫助產品在國家隊征戰的過程中走向世界。

合作期間，怡寶相繼推出中國國家隊版怡寶水、中國國家隊版魔力運動飲料，並在全國主要城市，京東、天貓等電商平台上線，把自身渠道眾多、終端靈活的特點充分展現的同時，把TEAM CHINA品牌形象直接傳達給廣大消費者。

而農夫山泉參與這場爭奪的時間比百歲山和怡寶都要早。1998年，農夫山泉就與法國世界盃直播以及北京奧運會申辦活動結合在一起。隨後又成為悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水、中國奧委會合作夥伴、CBA聯賽的合作夥伴。

近年來，農夫山泉持續在國內外頂級 體育 IP上投資，從武漢網球公開賽、國際泳聯再到中國男女籃國家隊，再到成為2019至2021年中國游泳協會官方合作夥伴、官方飲用水與功能飲料贊助商，這些動作都進一步強化了農夫山泉在 體育 營銷領域的地位和聲望。

農夫山泉深耕 體育 營銷，則是在已經進入 體育 領域的前提下，他們的目標是繼續發掘 體育 市場的無限可能，持續穩固其在國內瓶裝水市場的位置。 除此之外，進軍國際市場對於農夫山泉來說也尤為重要，與FINA國際泳聯達成合作夥伴關系，為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級官員等提供飲用水；贊助跳水世界盃、游泳世錦賽；成為西甲聯賽中國區合作夥伴等，都是農夫山泉進一步拓寬品牌市場的妙棋。

另外，像今麥郎涼白開、康師傅、冰露等國內瓶裝飲用水品牌，也都在暗中使勁。雖然他們並沒有如百歲山、怡寶和農夫山泉那樣大范圍的在 體育 賽事領域投資，但他們也都在這場飲用水 體育 營銷戰中撿到了屬於自己的一小部分份額。

例如，今麥郎涼白開從2017年到2020年三年間，一直作為CBA聯賽的官方合作夥伴，為球場上的運動員、教練員提供飲用水支持，而CBA的高曝光也讓他們從中得到了不小的收獲。康師傅則是走了更加接地氣的路線，從全民 體育 、草根 體育 的角度切入 體育 市場，從2019年至今贊助了百搭聯盟籃球訓練營、HEROS騎行嘉年華、「力加杯」海南省排球聯賽和南京紫東•仙林半程馬拉松等多項民間或地方級別的賽事，從下至上助力中國 體育 發展。

而作為中高端礦泉水代表的昆侖山和雅客長白甘泉品牌，則致力於通過高端小眾的 體育 項目來深入溝通目標消費者。昆侖山在經過前幾年網球營銷之後，重點發力冬季項目，先後與北京昆侖鴻星冰球俱樂部和中國國家冰球隊建立戰略合作關系。而雅客長白甘泉則先後與中國體操隊、中國擊劍隊和中國帆船隊建立了戰略合作關系，全面影響各層級消費人群。

隨著全民運動的興起和熱潮，未來國內 體育 市場上還將會出現以大眾為主題的 娛樂 性賽事和非職業賽事，而在疫情逐漸得到控制， 體育 賽事及活動復甦的當下，這將會給到其他的小眾或新成立的瓶裝水品牌進入 體育 領域的契機，也將是無限的機遇。

03.

「短而雜」

國內瓶裝飲用水 體育 營銷誤區

目前我國瓶裝水品牌的 體育 營銷贊助動作頻繁，但是與依雲、VOSS、可口可樂等已經趨於成熟的國際頂級品牌 體育 營銷運作相比，仍然存在較多問題，總結下來無外乎就是兩點——「短而雜」。

一方面，我國瓶裝飲用水品牌大都習慣把目光集中在各類 體育 賽事的短期贊助上，並更願意把 體育 贊助資源作為品牌的戰術產品、附屬產品，而非戰略資源對待。

另一方面就是資源雜、種類雜，僅把贊助資源當做廣告來看，並沒有形成整合營銷傳播和有效的贊助權益激活。 我們在市場上很少能見到飲用水品牌結合贊助賽事，與用戶、粉絲開展的激活行為，而他們實際的贊助效果也僅基於賽事體現，其他場景下基本等於零。

在與 體育 資源建立長期合作關系以及整合營銷傳播方面，百事可樂品牌旗下的Aquafina就是一個很好的例子。他們曾與美國職業棒球聯盟MLB保持了20年的合作關系，並在與MLB合作期間，為自己的品牌打下了不俗的口碑。

早在1997年，百事就獲得了MLB廣泛的飲料贊助權益，並與半數的聯盟球隊簽署了贊助協議。作為百事旗下的瓶裝水品牌，Aquafina也獲得了一些俱樂部的主場廣告植入等權益。

在隨後的幾個賽季，Aquafina又以MLB官方瓶裝水合作夥伴的身份，參與了MLB旗下青少年賽事Pitch, Hit & Run以及MLB全明星賽和Home Run Derby等多數活動。2017賽季Aquafina還在芝加哥和紐約兩隊的主場揭幕戰中大放異彩，並與其他9家棒球隊開展了全賽季的營銷活動。

在同年4月紐約洋基隊和芝加哥小熊隊的比賽中，百事也正式推出了針對消費者的營銷活動。除了給予11支球隊定製百事可樂包裝罐的權益外，還以小熊隊獲得2016年世界冠軍為亮點，推出了限量版的Aquafina瓶裝水。

此外，Aquafina品牌也嘗試開展了多種贊助激活項目，包括製作小熊隊球員的真人比例全息影像，使其能與球迷一起打棒球，並將球迷體驗發布在社交媒體；球迷還可以展示自己收藏的紀念版Aquafina瓶裝水。而上述一系列營銷操作，也讓百事品牌和Aquafina品牌在棒球領域提升了一個高度。

雖然2017賽季結束後，MLB官方飲用水及飲料的資源被可口可樂公司拿下，但這不妨礙百事和Aquafina品牌在MLB積攢的口碑與影響力，得到其他 體育 項目的青睞。而後他們轉戰NFL賽場，用相同的手段同樣把 體育 營銷做的風生水起。