鞋業服務營銷策略

① 耐克公司的品牌經營理念

耐克品牌公司正式成立於1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立，總部位於美國俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品製造商。為此由我為大家分享耐克公司的品牌經營理念，歡迎參閱。

耐克品牌公司的經營理念

(一)把公司文化個性化

“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特徵的公司文化一反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲利普·耐特創立的。

耐克品牌公司初創時為藍帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業研究生院上學時寫的一篇論文為模擬創建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers(虎牌)。

作為公司的創始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業倫理貫穿於企業運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業中長跑隊員後，他對體育用品的激情被磨掉了。後來他曾在波蘭price waterhouse當了5年會計師，他的商業意識也就是在那時培養起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾·鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體隊員組成的，每個人必須永不停息地拚命提高他或她的成績，徑賽運動員的信條是：“沒有端點”。而price waterhouse給了的啟示是“商業行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮斗精神與商業約束相協調的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創辦藍帶，並於1972年更名為耐克，從那以後，它開始設計帶本公司商標的鞋，並在亞洲生產。

永不停息是耐克的公司文化。當時，在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象徵——這就是大多數人嚮往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發展趨勢，“耐克”卻跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅乾的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，製成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業，產品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發展起業，公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克品牌公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140餘種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋製造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發展的行業里是個非常吸引人的形象。

靠著永不停息的企業理念，到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場佔有率達33%，終於擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領先於阿迪達斯，而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有400人之列。耐克是富有冒險精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經培育出一種精心設計的文化，耐克一位老資格的經理曾回憶：“那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談論體育，並自詡為活躍且反傳統的人物。”每6個月，奈特的管理隊伍要聚會討論策略。這個在吵大鬧的聯歡會以“針鋒相對”著稱。奈特總是鼓勵對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責。耐克企業的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創造出一個祥和的工作環境，他認為世界已經夠混亂的了，工作時間應像家一樣自由。

耐克鮮明的企業文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的;中午時間在“校園”里的運動休閑中心運動兩小時，然後一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克品牌公司的管理並不嚴謹，但是必須打破阿迪達斯的強烈信念把整個隊伍團結在一起。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什麼事是耐克品牌公司要做的，什麼事是耐克品牌公司不做的。”由於阿迪達斯屬於正統派，耐克能夠非常重視認可那些對正統派深惡痛絕的運動員，如史蒂夫、普雷方汀——田徑世界裡的詹姆·迪安，對業余運動員聯合會嗤之以鼻;“愛鬧別扭”的伊蕾·納斯塔斯，則是網球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統的運動員經耐克資助後，使耐克品牌公司充滿挑戰正統、進取活力的形象。奈特對自己創辦的公司一往情深，就像對自己的孩子一樣充滿感情，對公司的事務，只要他認為需要，每天都事必躬親，出出進進辦公室。奈特大部分時間都呆在辦公室隔壁的小屋裡。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進他的屋子，奈特發牢騷說：“一旦讓人們進你的屋子，他們便會整天進進出出，而我需要的是思考問題。”

耐克憑著自己的企業精神最好終在美國市場打敗阿迪達斯，但當銳步作為主要競爭對手於80年代初冒出來之後，耐克品牌公司以生產男士體育為重點的文化顯得有些鼠目寸光。耐克品牌公司竟未能預見軟皮areobic鞋的重要性這類鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過耐克品牌公司，成為行業的帶頭人。奈特從中得到啟發，他制定了管理細則，以此支持維護商標信譽的中心工作。1981年，他著手對公司內部進行新的改造。他把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項目的運動鞋，這樣就加快了產品開發的進程，他通過建立一套生產、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個整體。結果是，公司群策群力開發各種鞋型，並以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個強大的、具有轟動效應的形象。

(二)營銷戰略創新的動力來自文化理念的創新

塑造企業和產品完美和充滿活力的形象是公司的戰略目標。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數眾多的人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克品牌公司的獨特精神氣質，即完美且充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“第一飛人”，同時也成為千萬喜愛運動者的偶像。現在耐克成為銷售額達40億美元的大型公司後，其反傳統的形象正受到威脅，一位商業評論家罵道：“奈特發現，耐克品牌公司在迅速變成美國商業和體育相結合而產生的普通矛盾心理的避雷針。”奈特自己也認為：“當你的家業越來越大時，你必須注意使企業降溫，但千萬不要把火熄滅掉。”在美國，雖然每賣出的3雙旅遊鞋中便有一雙標有耐克品牌公司的商標Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克品牌公司本年度財政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷售市場也急劇下降，耐克品牌公司最重要的，有發展潛力的市場是歐洲和日本，但這兩個國家的經濟卻不怎麼景氣。

問題的核心在於，過去幾年曾推動耐克品牌公司發展的消費者——青少年及20出頭的年輕一代已經紛紛放棄了旅遊鞋，他們厭倦了泛濫成災的運動員參與的鞋類廣告。他們在尋找新穎的、少一點商業氣的產品——類似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價1990年11月達到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過去價值23億美元，現在只值13億美元。很多分析家認為，耐克品牌公司已跌到最低谷，他們估計，1995年，耐克的利潤將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落後於1992年財政年度的利潤，但3月15日公布的的3/4結果，使華爾街發現了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個月的訂貨情況已出現一點好轉，新的款式——包括新推出的一系列籃球鞋——將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克品牌公司董事長仍然憂心忡忡，他深知要在已經飽和的美國市場再次實現他曾創造的那種增長，已經不再可能。他花了大量的時間考慮兩件事;怎樣才能既實現上述目標，又不喪失對公司成功至關重要的創新、創業的精神。奈特高深莫測而又孤僻。

要實現公司目標，企業文化的改革勢在必行。奈特已經連續幾個月沒有過問耐克品牌公司的日常事務。為了應付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實正是如此，耐克品牌公司對部門主管克里斯·范戴克來說：“奈特又回來了。”2月中旬，董事長召集了31位高級管理層經理在俄勒岡海邊別墅開會，其中8位是駐海外分公司的經理。會上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克品牌公司66歲的總裁查德·多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護。它充分肯定了克拉克以加強通訊聯系為手段，博採眾長的才幹，同時也為耐克品牌公司這位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但這一新戰略要求耐克品牌公司各部門全力合作。在一次中層管理會議，總裁克位克向60名經理闡述“合作經營方式”的重要性，奈特雖然平時不喜歡開會，但也在後排列席了會議。克拉克談到，耐克品牌公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠。“我們的基因里生長著合作意識，”他總結說：“但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復返了。”奈特耐心地傾聽著，直到克拉克邀請他——這位意外的來賓——到前台去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過走道，當燈光著他時，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑話強調溝通渠道的重要性：“幾天前，肖恩·埃克哈特頭頂一隻青蛙走進一家酒巴。酒巴招待員問：‘那是什麼’青蛙回答說：‘我也不知道。開始的時候，它只是我屁股上長的一個肉瘤’。”奈特通過笑話向經理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國，只有少數首席行政總裁能像奈特那樣，一出現在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在於他打出一個最微不足道的手勢，也能讓人回憶起耐克整個輝煌的歷史。

體育精神和商業精神構築了耐克，錘煉了奈特的精明和強干。奈特起家時，耐克品牌公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而後是打破商業行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動又沉著的人。他的雇員都心甘情願與他共同創造耐克神話，除此之外，別無他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強乾的人。他清楚的知道，在過去的歲月中，當他們為能在競爭中取勝而做馬拉松式的不懈努力時，耐克品牌公司碰過壁，經過6年最艱難的發展，公司成為體育世界中最強大的一支力量。如今，由於年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。

(三)進一步改革創新、實施營銷新策略

為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋運動鞋等多種訓練用鞋。他還將致力於擴大范戴克主管的資金達2億美元的房租外運動品部門。旅遊鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業中惟一熱門的產品。戶外運動用品部門將在此領域與廷伯蘭德公司等有實力的同行競爭，它的產量已增長了1倍，利潤也高出1倍數。奈特信心十足地認為，到1996年，它將成為耐克品牌公司盈利最佳的部門，銷售額將達到5億美元。

同時，耐克也改變銷售方式。戶外用品部門已把銷售的焦點對准了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克品牌公司能否通過運動員認可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣，這一點令人疑慮。為了吸引他們，同時，為了回擊公眾對耐克品牌公司的冷嘲熱諷，耐克品牌公司開展了有史以來最大的宣傳活動。1994年春天，耐克品牌公司調整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾·喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現在成年棒球春季回聯賽上，耐克品牌公司趁此機會，把它弄成一次旅遊商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。

在策劃企業形象的同時，還有一項重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續創利的關鍵所在。耐克要求零售商業必須提前6—8個月就預訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發貨時間並給予10%的折扣。結果，由於耐克品牌公司對供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時間按訂貨來安排生產。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。零售商們討厭這種制度，因為一時他們對市場的估計出現差錯，他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們去試試運氣。雖然耐克的競爭對手也在做同樣的事，但當耐克品牌公司按照已經達成的交易開始發貨時，它就已經領先對手一程。銳步公司的卡莫迪說：“耐克擁有一個強大的後勤體系，比我們的後勤體系要強大的多。”

(四)營銷中的跨文化問題

跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出於本能，偏愛歐洲大陸上生產的一切。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克品牌公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待。

歐美文化傳統的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。法國巴黎一所時裝設計學院的絡莉女士對穿運動鞋極為反感，她說：“簡直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運動鞋”另一位義大利人稱穿運動鞋上班的女子“醜陋不堪”。但同時迪斯尼樂園與美國電影一樣，美國文化在歐洲大有市場，耐克正在利用美國形象塑造歐洲的“運動鞋族”。國際市場是耐克的策略重點，奈特說，我們都已強烈地意識到，幾年後，本公司在國外開展的業務要比在國內大的多。問題是，即使目前的國外銷售佔了耐克品牌公司總銷售的1/3，但這些業務的開展只不過是分公司通過單純模仿美國機器實現的。公司必須到足球及其他國際性體育項目中去開辟市場。奈特擔心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎於忽視營銷策略以及銷售體鬆散。外國零售商也是怨聲載道，耐克品牌公司總是採用高壓手段強迫他們早早地訂購耐克鞋，而只有美國零售商才習慣這種方式。

為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業務，以期獲得更多的控制權，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業務。在那兒，耐克品牌公司將使零售商們相信：提前訂貨並非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅遊鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰還在要找到一批稱職的經理，並給他們灌輸耐克的經營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經理能幹得很出色，因為他知道他們理解耐克這塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內涵。現在，奈特很想在國外找一批信得過的經理，由他們開創性地經營其國內市場，並同時維護耐克的信譽。

但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎?出口耐克鞋的同時，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡單：在俄勒岡洲，耐克品牌公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道鼓勵人們去買那些旅遊鞋，雖然這些售出的運動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現在體育館內，一位運動鞋營銷專家認為“消費者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續性，這一準則至關重要。”為了加強國際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權，以使公司行使更多的控制權。耐克一方面要讓好生意從國外市場不停地冒出來;另一方面以維護耐克的牌子為宗旨，履行那些根據建議制定的策略。耐克品牌公司在日本的經歷是一個最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業務很大，但是由於它沒有體育、表演與公司牌子的形象結合起來，所以耐克買下了這家公司，對它進行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領導這項工作。秋元曾為肯德基在日本拓業立下了汗馬功勞

由於各國的文化背景和民族習慣不同，公司在制定營銷戰略和策略時就應當十分重視這個總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長達4個月的耐克文化及經營方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位於東京的耐克日本公司，他下達了公司內部禁止吸煙的命令。對於這個煙霧彌漫的國家，這項禁令無疑是件大事。同時，他還迫使耐克在日本雇員參加長跑訓練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯系加強之後，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形設計的特殊輕型跑鞋的問世。但是對於很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元並不能完全理解，奈特說，秋元動身回東京之前，想把“放手去干”譯成准確日語提交給耐克部部的經理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：“我們說：‘不行’，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個事情——我們的牌子是一個美國牌子。”耐克能夠憑其強調的文化動力跑贏國際競爭這場比賽嗎?家大業大的耐克現在不比創業初期，奈特這位傳奇般的企業家面對的是更大的挑戰。

三、點評

1、耐克品牌公司自1986年以來股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財富》雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。其秘訣何在?如果深入研究該公司的理念就會發現，敢冒風險、打破常規、標新立異是公司創造奇跡的重要原因。《財富》雜志資深研究員加里·哈梅爾說，器樂創新的動力來源於思想的創新、企業理念的創新，就是在現有的行業改變競爭核心的能力，以及創造全新行業的能力。這將成為全球企業下一個根本性的競爭優勢。在一個越來越非線性的世界裡，只有非線性的戰略才能創造出巨大的新財富。這種戰略理念的調整不是每一個企業都能做到的。它會給企業造成陣痛，不首先從企業文化進行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點，並將繼續證明這一點。

2、不斷改革創新、實施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業和企業制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創造了巨大的財富，但是與耐克這些在企業文化和企業形象上不斷創新的公司是不可同日而語的。當百貨業中的守舊公司把注意力集中在改進供貨鏈，並對生產線作大量無足輕重的擴展時，富有創新精神的公司則在創造全新的產品種類和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯網有關的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。

3、建設公司文化必須注意到自己的個性，發展自己的個性。必須充分發展自己與眾不同的個性特徵，並建立善於抓住各種新的機會實施文化理念的創新。

耐克品牌公司的市場表現

耐克品牌公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克品牌公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。 當耐克品牌公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：

在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

耐克品牌公司在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。

② 營銷方式有哪幾種

觀念營銷。觀念營銷是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的消費思維，消費習俗，消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。一些知名企業在品牌運營中通過觀念營銷來倡導科學的營銷方式，向客戶介紹最新的產品，創造和引導需求，進而達到了讓客戶自覺消費自己的產品的目的。\x0d\x0a\x0d\x0a競合營銷。對於傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經營中，由於國內企業之間（特別是同行業之間）存在共同的利益和競爭，精明的企業經營者更樂於接受「營銷競合」、「營銷共享」的新理念，採取合作的態度改善與競爭對手的關系，與同行業加強團結協作，與自己有共同目標客戶群的企業進行戰略結盟，發揮優勢互補作用，共同開展營銷活動，推介同一價值鏈上的不同產品，共享人才和資源，共同提供服務等，並充分發揮銷售商、供應商等協作者們的積極性，充分挖掘出蘊藏在各企業之間的巨大生產力，尋求營銷業績和效益的不斷擴大，共同創造更多的價值，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力，進而實現「共贏」。\x0d\x0a\x0d\x0a一對一營銷。大眾營銷是開發出一種產品後努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客後努態讓力為其量體裁衣，搜尋產品的一種新型營銷方式。它是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發，通過設立「顧客庫」服務於顧客，與庫中每一位顧客建立良好關系，根據客戶的特性和需求開展差異性服務，開發個性化的產品。因此也可以叫個性化營銷。由於它避開了中間環節、注重產品設計創新，服務管理和企業資源的整合經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展，是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展，這一營銷方式的重要性日益凸現。\x0d\x0a\x0d\x0a飽和營銷。飽和營銷是公司為發揮明顯形象效應來吸引消費者注意力的一種獨特空戚的市場定位策略。該策略的指導思想是在城市和其他交通流動大的地區集中定位許多相同的公司或商店，使消費者在這些地段能多次接觸到企業的標志，給消費者留下深刻的印象，使消費者一旦產生消費的需求，首先想到的就是該企業。\x0d\x0a體育營銷。體育營銷是指企業通過世人關注的體育活動贊助體育賽事方面的廣告、營銷和推廣項目來加強企業品牌建設，提高顧客認知度的一種營銷方式。許多企業的成功，除了他們一如既往地專注於研發之外，廣告、營銷推廣的創造性為品牌提升起了相當重要角色，這當中體育營銷為其業務的發展所起的作用不可不提。它是當前眾多企業看好的營銷門道之一，但是如何運用好體育營銷則需要適當的策略和良好的品牌作為基礎。\x0d\x0a\x0d\x0a虛擬營銷。虛擬營銷是一種克服資源缺乏的劣勢的現代營銷模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。比如：高檔球鞋行業的戰略環節是真正創造大量價值的產品開發設計和營銷組織管理，而不是相對簡單的製造環節。美國耐克鞋業公司針對這一狀況，集中主要的財力、物力、人力投入到創造和積蓄完成核心業務所必須的產品設計和營銷管理方面，而將加工製造環節的這一非核心業務虛擬化，以合同承包加工返銷的方式轉向一些低工資國家。\x0d\x0a\x0d\x0a展示營銷。展示營銷也可叫示範營銷。它是以示範效應引導消費，有組織性、針對性地將企業的產品形象、理念通過實實在在的展示來表現，以展示場所做為廠家與消費者或目標顧客進行溝通的一個平台，吸引帆虧局顧客的注意力和購買慾望，最終促成產品的銷售的一種營銷模式。這種展示營銷不僅能讓消費者實實在在感覺到產品的用途、功效以及花色款式等表現出來不同的效果。還能讓廠家（或商家）通過一個相對優化的購買環境，吸引更多的目標顧客，易使顧客道出內心真實的感受及真實的需求，增加了與顧客交流的機會和時間，提升自身產品形象及品牌形象，更重要的是通過展示營銷，可以改變顧客的生活觀念，引導顧客適應新的裝飾潮流。\x0d\x0a\x0d\x0a買斷式營銷。買斷式營銷是指一家或多家經銷商買斷企業銷售權的一種營銷方式。由於這種營銷方式使商業資本進入生產領域，商家開始銷售企業只為自己生產的具有獨特個性的產品，這種訂貨和生產在某種程度上能更好地監控產品的質量，從而增加了對消費者的吸引力，同時也給廠家降低營銷成本帶來了莫大的好處，由於商業資本的介入，促使商家和廠家獲得雙贏。\x0d\x0a體驗式營銷。體驗是營銷模式發展中繼生產、銷售、服務之後的第四個階段，體驗式消費首先在西方發達國家出現，近看來在我國的北京、上海、廣州等大城市的商家也紛紛提出了「體驗式消費」的經營理念。體驗式營銷也叫感性營銷，它是站在消費者的感官、情感、思考、行動、聯想五個角度重新定義設計的一種營銷模式，主要是研究如何根據消費者的狀況，利用各民族傳統文化、現代科技、藝術和大自然等手段來增大產品體驗內涵，更好地滿足人們的情感體驗，審美體驗，教育體驗等多種體驗需求，以服務產品為舞台，以有形產品為載體，生產經營高質量的產品，在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產品銷售的目的。這種營銷模式突破了傳統理性消費者的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼備的，消費者的體驗才是購買行為和品牌經營的關鍵。有了「體驗式消費」，顧客來到後不再象以往那樣轉一轉就走，而是坐下來看別人怎麼設計，或者自己也參與其中，感受一下設計帶來的快樂，同時也增強了對產品應用效果的信心，不知不覺間往往就產生了配套購買的沖動。\x0d\x0a\x0d\x0a品牌忠誠營銷。品牌忠誠營銷是指創立和鞏固品牌地位，培養目標顧客對品牌的認同和品牌的忠誠的一種營銷方式。開展品牌忠誠營銷是提高品牌資產價值的唯一途徑。品牌忠誠營銷的目標是通過掌握贏得顧客忠誠使之長久保持購買慾望的技術與藝術，並通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。爭取並且維護品牌忠誠顧客，把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者。\x0d\x0a關系營銷。關系營銷是指企業與消費者、分銷商、零售商和供應商建立一種長期、信任、互惠的關系。從關系營銷的角度看，銷售並不是營銷的最終目標，而是與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作夥伴關系的意識，而為了要做到這一點，企業必須向這些個人和組織承諾和提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的經濟、技術和社會的關系紐帶。營銷關系的建立就使得企業建立起了一個營銷網路；企業供應商、分銷商和顧客共同構成了網路成員，各網路成員彼此建立了牢固和互相依賴的商業關系。此時，市場營銷的功能也就發生了變化，市場營銷就從過去使每次交易的利潤最大化轉變為使網路成員利益關系最大化。在此基礎上使消費者的需要得到滿足，使企業與供應商，分銷商互惠互利和共同發展。關系營銷的目的就在於減少每次交易的成本和時間，把顧客的購買行為轉變為慣例性行為，從而取得企業的長期穩定發展。\x0d\x0a\x0d\x0a差異化營銷。差異化營銷是指無論是品牌的文化品位，還是產品的包裝形式、銷售渠道抑或是品牌的傳播方式等，是要讓品牌在成長的過程中以其獨特的個性魅力取得市場的認同的營銷方式。這種營銷方式與傳統的營銷觀念相比，充分體現了現代市場營銷觀念，有助於提升企業的競爭力，可以最大限度地滿足不同消費者的差異化需求，提高企業經濟效益。\x0d\x0a\x0d\x0a網路營銷。網路營銷也叫電子營銷。是指藉助國際互聯網路，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標的一種營銷方式。網路營銷著眼於信息流、物流和資金流的有效結合與統一，進而達到讓顧客滿意和使企業獲利的活動目的，網路營銷具有方便、低成本進入全球市場的特性，有助於提高企業經營管理的科學化水平和管理效率。是當前網路時代促進企業市場全球化的一種有效方式。\x0d\x0a\x0d\x0a綠色營銷。綠色營銷作為一種適應全球對環境惡化日益關切而發展出來的新型營銷技術，它充分估計到了環保問題，體現了強烈的社會責任感，要求從產品的設計、生產到銷售、使用的整個過程都要充分維護環保利益，做到安全、衛生無公害，因而可以很好地滿足「綠色消費」的需求。同時，開展「綠色營銷」的過程也就是開發環保產品、環保技術和環保服務市場，即「綠色市場」的過程。由於「綠色營銷」的利益基點在於實現貿易利益與環境利益的最大統一，且具有開發環保產品，環保服務和環保技術的優勢，因此，將會是本世紀營銷的主流。

③ 美國鞋業案例分析中營銷人員運用了哪些營銷手段

我不管什麼美國英國，有資源推廣宣傳大在配合活動，銷量自然上去，現在最主要的還是運用微營銷，因為在哪都有人玩手機

④ 經營一家小鞋廠，如何發展突破

市場上的物資太豐富，並有多種消費方式及渠道，而且人們消費理念更加實際。如何經營好一個鞋店就需要一種新的經營模式，出奇制勝來吸引消費者。首先一條不賣假貨，近日新聞報道某商業一條街因大部分商鋪賣假冒產品，而遭法院傳換，並重罰。這樣的店鋪以後誰還敢去那裡消費？多年打造的信譽毀於一旦。堅持從正規廠家進貨，根據當地消費水平或你定位的消費人群，把價格定的合理，即能承受的程度，經營時一律不優惠，讓消費者感到在你這買的東西物有所值，樹立口碑。要經常參與一些公益活動獻愛心，從而提知名度。如果確有過季商品需要處理，千萬不要在店裡進行，可另選合適地方，確保店內產品的含金量。鞋是剛需產品，市場是有的，只要誠心經商，尊循市場法則，就一定能紅紅火火。

⑤ 產品營銷方案策劃書2022通用版

在生活中，策劃書很常見，策劃書用於各種地方，那你准備好你的策劃書了嗎?下面是由我為大家整理的「產品營銷方案策劃書2022通用版」，僅供參考，歡迎大家閱讀本文。

產品營銷方案策劃書2022通用版(一)

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。

作為xx省省會的xx，幾年來，在xx省委省政府的努力推動下，商貿城的建設已初具規模，xx人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規模的鞋業連鎖經營在xx尚屬首次。對於這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的xx市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從xx鞋業近x年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來xxx零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

因此，在xx這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，如何才能使xx鞋業從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢

(一)本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念。連鎖經營要突出購物方便，服務周到的特色。規模經營，降低成本，價格低廉。統一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎。免費維修，解除後顧之憂。

擴大xx鞋業的影響力，樹立xx鞋業的品牌形象。

(二)本策劃書建議實施期自2022年xx月x日至2022年xx月x日。

(三)本策劃書廣告預算以xx元為范圍。

二、市場信息

(一)市場性

鞋作為生活消費品，對於每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由於收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環境所分割。

大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

售後服務工作在此行業尚未引起商家重視，對於消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，並且可預計市場的起飛期將迅速來臨。

(二)商業機會

近幾年，xx各大商廈除極個別外，普遍處於虧損狀態，市場攻勢受挫。

在目睹了xx商場由盛到衰的迅速蛻變之後，xx人的消費觀念正日趨理性。

由於近年來xx商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩個月之後才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處於弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳xx的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

(三)市場成長鞋業

x年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

鞋業導入市場後受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連鎖經營的發展前景之廣闊。

鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及後的市場量及市場規模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環境的舒適性。

(四)消費者接受性

鞋類銷售市場較為雜亂，處於群龍無首的狀態。

連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業的 USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

(一)設定對象

「0! 10歲」：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

「11! 17歲」：此年齡層忙於上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

「18! 28歲」未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

「29! 50歲」已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定「0! 10歲」兒童乃至「11! 17歲」少年以及已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

「29! 50歲」已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

「50歲」以上：除了特殊身份(如高級主管)外，在此方面不會過於重視，然而由於鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

(二)市場預估

導入期市場：以「18! 28歲」未婚男女和「29! 50歲」已婚女性為潛在目標消費群，其中以xx%的中上階層為主要目標消費群。

成長期市場：加上「11! 17歲」少年以及「50歲」以上老人為目標群。

飽和期市場：再加上「29! 50歲」已婚男性，為目標群。

(三)競爭環境

競爭對象：

(1)市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處於虧損或負債狀態，市場攻勢不強，應把xx(品牌名稱)列為主要競爭對象。

(2)鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大xx市鞋業高、中、低檔消費市場。

廣告力量：

(1)xx(品牌名稱)等商場以前多投入POP方行，現多投報紙廣告。

(2)鞋業宜從電視、戶外、報紙三方面發起高密集度的全面攻勢。

競爭分析：

(1)xx(品牌名稱)系先導品牌，自有其穩固地位。

(2)xx鞋業尚處前期導入，品牌宣傳階段。

(3)xx(品牌名稱)在xx的購物場所中已取得暫時的領導地位。

四、消費者研究(潛在目標消費群體)

(一)動機嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。

(二)性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

(三)習慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

(一)不利點主要競爭對手佔領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均採取超高格調，並使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

消費者習慣於到百貨商場及綜合性商場購物。

(解決辦法)引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。

初期目標較大，不易達成。

(解決辦法)運用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實顧客，爭取客戶。

產品單價低，開發費用過弱(解決辦法)針對主要目標消費群，採取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功後，追加預算乘勝追擊。

(二)有利點連鎖經營，成本較低。

規模經營，易產生知名度。

品牌代理，無質量問題。

其他商場經營有缺陷。

售後服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

(一)導入期的途徑指導原則：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是x種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

以「穿好鞋來xx啦!」為傾訴主題，以《xx報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、誇張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設計製作出極具個性和表現力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實穿)贈給客戶，以傳播xx鞋業的文化理念經營理念與經營模式，並可在一定程度上擴大銷售。

贈xx襪：根據產品互補性原則，設計製作出精美的xx襪，贈送給顧客。(此乃配合性小活動，可有多種選擇)徵文活動：與xx報社或xx早報報社聯辦主題為「鞋的故事」徵文活動，融親情、愛情於一體，藉以弘揚xx文化，擴大xx的社會影響力和社會美譽度。

尋鞋活動：在全xx市乃至全省范圍內展開「尋找最老的鞋」的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關，而後在此基礎上舉辦「xx鞋業文化展」。

「xx模式」宣傳月：在xx市各大公司廣場舉辦「xx鞋業」、「xx模式」宣傳活動。

公益活動：在xx市各重要十字路口警亭處設置「xx便民服務站」，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，並與下崗職工相聯系，以設置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦「xx省首屆高校畢業生就業培訓系列報告會」的形式，在xx省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚xx理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。

(二)成長期的途徑

該步行動應在導入期結束之後，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創意

(一)指導原則：

追求與眾不同，標新立異，產生強烈的吸引力和震撼力。

(二)設定戰略

為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進廣告記憶，使用「一步一個腳印」的音效與字體的突出表現。

(三)廣告主題

電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。

畫外音：

「闊步前進!」

畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點突出女郎)，舞姿優美，面帶微笑。

畫外音：

「輕舞飛揚!」

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。

畫外音：

「足下生輝!」

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌「你拍一，我拍一，穿xx布鞋，真開心」，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

「健康成長!」

畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。

畫外音：

「步步為贏!」

(註：以上畫面均把人物腳部設為特寫。)

畫面六：

(xx〈品牌名稱〉標志)(字幕)xx鞋業，連鎖經營(字幕疊加，轉換顏色)xx，一步一個腳印!

畫外音：

(男中音，渾厚有力)：

「xx，一步一個腳印!

戶外篇方案一：

(1)市區燈桿懸掛之條幅：

」您知道嗎，xx(品牌)來咱xx啦!「、」xx(品牌名稱)，一步一個腳印!「

(2)設計製作

一隻巨型模具鞋，懸掛在xx廣場顯要位置，模型上可打上」xx，一步一個腳印!「及xx標志。

面的車：流動的面的車可到達市區的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。

廣告詞統一設置，另可打上地址。

產品營銷方案策劃書2022通用版(二)

一、策劃目的

本次策劃主要針對金融產品展開營銷，包括網上銀行，小額貸款卡，和低碳信用卡四種金融產品。其目的在於擴大xx銀行的社會影響力，提升市場地位，提高知名度，拓寬業務范圍。

二、營銷環境分析

(一)、宏觀環境分析：

1、政治環境。我國現階段政治環境較穩定，沒有出現嚴重的經濟政治沖突、問題。國家的管理為我國居民保證了銀行的信譽，使我國居民更放心地參與網上銀行的交易活動，支付寶卡通也有了更廣泛的發行空間。我國大力支持創新創業，這為小額貸款卡的發展提供了一個良好的條件。

2、自然環境。人類活動在經濟發展的同時也給自然環境帶來了很大的負擔。二氧化碳的大量排放造成的溫室效應，使人們更加關注環保問題。為貫徹科學發展觀，堅持走「可持續發展」道路，用低碳信用卡為客戶建立「個人綠色檔案」，這是一個有效的節能減排方法。

3、經濟環境。目前，世界整體經濟形勢仍是較嚴峻的，國際金融危機對世界經濟的增長造成巨大威脅，xx的經濟也有著重大阻力。但是，國內的宏觀經濟是呈穩定增長趨勢的，資本市場不斷發展及居民費結構和理財觀念的轉變帶來良好契機，政府對銀行的支持依然強勁。網上交易、鼓勵創業，這些都對國經濟的發展起了很大的推動作用。

4、競爭環境。我國加入世貿組織之後，隨著國際銀行巨頭的湧入，如xx等全球知名的大銀行團都已經在xx開設了分支機構，他們具有良好的信譽、優質的服務，這對國內的一些銀行造成相當的力。我們的銀行業必須開辟新的發展空間，因而在此時我們開始了網上銀行，小額貸款卡，低碳信用的發展之路。

(二)金融產品SWORT分析

1、優勢

(1)信息優勢。郵政銀行地處xx，由於長期服務本地市場，郵政銀行與地方政府和客戶關系密切，對轄區內經濟、社會等情況比較熟悉具有較好的環境以及市場優勢。

(2)政策優勢。政府應建設新農村的要求，加大對農村的投入和政策優惠。銀行以支持「三農」和地方經濟發展為己任，原則明確，市場目標明確，在本地易得到政府的支持。

(3)環境優勢。臨汾市持續高速的經濟增長，環境及城市化進程的推進。

(4)自身優勢。改革開放以來，我國金融業發展很快。在整個金融機構組織體系中，中小型銀行是發展最為迅速、活力的一個群體，它們以特有的生機與活力，活躍於經濟領域，其作用不容小覷。中小銀行業務規模發展的快，經濟效益良好，經營范圍逐漸擴大這是企業自身的發展優勢。

2、劣勢

(1)知名度。大量的走訪、問卷、電話等形式的調查表明，廣大市民、中小企業對郵政銀行了解甚少。規模不大，便捷性差，也會導致郵政銀行不能成為首選。

(2)認知度。xx銀行於20xx年x月正式開業，市場對其認知度很低，與四大國有銀行相比競爭力處於下風。

(3)形式。業務領域狹窄，產品創新能力差，無法為客戶量身定做出個性化、差異化的產品，沒有及時更新新穎地吸引顧客的業務。

(4)員工水平。經過與其他銀行對比，xx銀行員工整體綜合素質不高，專業化水平相對較弱。

(5)服務水平。缺乏有效的營銷服務體系，售後服務不到位。

3、機遇。

(1)在產品的推廣及服務方面加大力度宣傳，拓寬市場份額。如可在學校，娛樂及公共場所進行現場的互動宣傳，使得更多的人了解並接觸到相關的金融產品。

(2)政策壁壘的破冰，使農村中小金融機構獲得了巨大的發展空間。

(3)世界生態環境日益惡化，發展低碳經濟已成為全球共識，開展碳交易正是人們利用市場機制引領低碳經濟發展的必由之路。在低碳經濟背景下，xx商業銀行應積極應對，正視經濟轉型所帶來的機遇與挑戰，不斷推動金融產品創新，積極參與xx碳交易市場構建，逐步建立健全低碳金融體系，迎接未世界低碳經濟新格局的挑戰。

(4)近些年，xx銀行業取得了飛速的發展，在經濟全球化形勢下，xx銀行業面臨著巨大的機遇：宏觀調控給商業銀行經營帶來的機遇。經濟發展模式的變化對商業銀行帶來的機遇。另外，很多商業銀行把房地產開發貸款、按揭貸款作為主要投資方向，商業銀行要在企業發展模式變化的過程中，不斷尋找新的核心客戶，這其中可能有經營新材料、新能源的，這些產業將來會有更好的前景。

4、威脅

(1)世界金融危機的影響下，世界經濟尚未走出低谷。

(2)外資銀行的進入，眾多新成立的中小銀行是市場競爭更加激烈

(3)受部分地方現行政策的約束，向其他地區進行擴張受到限制。

(三)市場競爭分析

(1)我國商業銀行是國家經濟發展的重要支柱，金融宏觀調控的市場基礎，國家經濟中起著舉足輕重的作用。在經濟全球化和金融一體化加速發展的今天，我國商業銀行將越來越受到外資銀行及全球經濟危機的多層沖擊。

(2)國有商業銀行在我國金融體系中居絕對壟斷地位，使中小銀行面臨現實的市場競爭壓力。高度壟斷的市場必然出現不正當競爭行為，中小銀行體系面臨極大地挑戰。近年來，由於市場份額不足，資金力較弱，電子化水平不高，國內中小銀行出現了三大病症：自有資金比例嚴重不足。信貸資產質量低下。業務品種單一，盈利水平低下。

(3)要想保持競爭力的優勢，就必須明確競爭力所處的狀態，隨著環境要素的變化而對競爭力不斷地進行診斷、培育和鞏固，維持和擴大競爭力擁有者和競爭對手之間的距離。否則，競爭力就會被模仿甚至趕超。因此，做好這一工作的前提就是建立一套科學合理的評價指標體系，對綜合競爭力做出及時、正確的評價，不僅是社會公眾對中小銀行的特點、各項業務的優勢有所知曉，同時銀行本身也可以明確自己的競爭優勢和市場位臵。

(四)企業形象分析

xx銀行前身是xx儲蓄。該行秉承人民郵政、為人民的優良傳統，充分發揮在地緣、人緣、機制等方面的特點和優勢，以支持「三農」和地方經濟發展為己任，緊緊圍繞「以市場為導向、客戶為中心」的經營理念，建立健全現代企業制度，明確市場定位，依託現代科技手段，加快金融產品和服務功能的創新，突出個人業務、零售業務，全面服務百姓生活，積極向產權清晰、經營情況良好的中小企業、微小企業傾斜，獲得了良好的社會效益和經營效益。

三、市場面臨的問題分析

(1)競爭力大：

除國有銀行外，xx目前有很多家中小銀行，如xx，也有一些事大型的外資銀行，如xx等。xx銀行在知名度，產品創新能力，服務體系等方面與之相比都存在著很大的欠缺。

(2)創新能力差：

xx銀行業目前面臨的主要挑戰之一就是產品創新和服務創新，在調查中發現，xx銀行的網上銀行、小額貸款卡這些金融產品在很多家銀行都有，非常普遍，並不是它獨具的特色。

四、營銷策劃達到的目標

1、提高知名度，為銀行今後更好的發展做鋪墊，實現其終極目標「成為全國的農村合作銀行」。

2、遵循其辦行宗旨「立足當地，支持三農，服務社區」。

3、樹立更佳的企業形象，富有社會責任感，堅持科學發展觀，走可持續發展道路。

4、將綠色環保的綠色銀行理念深入人心。

五、營銷策略

(一)、網上銀行：

1、通過互聯網，為xx銀行個人客戶提供賬戶查詢、轉賬匯款等金融服務的網上銀行渠道，品牌為xx。通過在人流中多產所如公交車、學校、院、商業街等地廣告大力宣傳推廣期間跨行轉賬手續費最低x元，系統內轉賬免費免證書免年費，免費送xx的優厚待遇，讓更多人知道xx銀行的特色業務。

2、網上銀行的開通減免一定費用，如U盾工本費及密碼重臵費用，同時宣傳推廣時期開通網上銀行免費贈送網銀盾，對外宣傳開通網上銀行的服務可以獲取額外積分等。

3、網上銀行可以和家庭成員綁定，家庭成員辦理家庭卡後如在網上付款時有一方卡里沒有足夠的現金可以直接跳轉到其他家庭的卡里進行累積，而不需要手續費，在開通網上銀行的同時可以同時再綁定手機銀行。

(二)、小額貸款卡：

1、面對各大高校，中小企業進行大力推廣，鼓勵各大高校中想創業的有志青年，多鼓勵多幫助這些有想法的人，讓他們利用小額貸款完成自己的創業夢想。

2、在學校及周邊娛樂場所進行小額貸款卡宣傳，主要的金融產品要打響知名度由於提倡綠色消費環保，可以通過分發可再生環保紙袋讓同學在上面用筆寫出自己對於未來的暢想，隨後即可贈送紙袋，裡面附帶上小額貸款卡的相關介紹。

3、針對中小企業的貸款，有積極鼓勵優惠政策，可以提供企業信息交流平台，若有相同想法的合作人，可通過xx銀行的借款，實施創業。

(三)、xx寶卡通：

1、以xx銀行前背景xx農村合作信用社為鋪墊，繼續發展豐收卡，並更快的融入新的背景，進入經濟快速發展的社會，並依據年輕人的喜好，在豐收卡上增加了支付寶功能，使豐收卡更適合各年齡段的消費群體，范圍更廣，使用更方便、快捷。

2、xx卡通可以多元化自己的開通方式，銀行櫃台開通，網上開通，手機開通等形式，更方便客戶使用。

3、xx卡通可以與國外網站進行合作。目前的網購只是局限在國內的，要想從國外網站購買商品的話一般是採取國外代購的方式的進行的，本行可以以此為突破點率先與一些國外購物網站進行合作，提高銀行的特色服務。

(四)、低碳信用卡：

1、低碳信用卡使用環保包裝材料，使可再生資源合理利用。

2、低碳信用卡每消費一筆錢即有積分計入「個人綠色檔案」，建立個人綠色基金，將所積金額用於環保事業。

3、低碳信用卡與xx旅遊業相結合。在卡片上印刷xx的特色景點，如xx等不同風景圖案。提倡綠色旅x，建議一家人在學習工作之餘，走出家門，領略優美風景，增強環保意識享受屬於自己的健康生活。

4、聯手xx各高校大學。大學生是最能接受新鮮事物，培養大學生的環保意識的同時，又能擴大銀行低碳信用卡影響力、發行量，增加銀行收益。

5、設立「手拉手」套餐，凡x位以上的客戶一同在xx銀行辦理信用卡，即免去每年的年費，並且在原有的償還能力基礎上按照一定的比率可以提高其透額度，辦理的人員越多比率越高。

六、具體推行方法

1、化繁為簡在營業廳辦理手續過程復雜繁瑣，取消一些不必要的中間環節，提高工作效率。完善網路制。如果可以在網上直接辦理的業務，在官方網站上寫明具體的操作過程，節約時間。

2、擴大企業規模，在xx范圍內增加多個網點。

3、宣傳企業，打響企業知名度，在公交，電視上做與綠色旅遊相結合的系列宣傳廣告，深入到各高校，企業進行品牌的推廣服務

4、健全售後服務機制，針對老客戶和新客戶採取不同的措施，做到吸引新客戶，留住老客戶的目的。一旦銀行內部有調整應及時通知，新業務的推廣也及時宣傳到每個客戶。

5、針對其他的一些客戶群體，本行可以通過主動上門，電話，郵件等形式進行推銷。

6、在各高校大學中舉辦一些以環保為主題的活動，同時大力宣傳本行金融產品「低碳」的特色，大力推廣xx等金融產品，以此來迎合目前年輕消費群體綠色、環保、時尚的消費理念，順利地打開大學生市場。

7、積極鼓勵大學生自主創業，降低辦理小額貸款的門檻。通過舉辦一些關於自主創業的講座來打響其在大學生中的知名度。

8、鼓勵農民走農業現代化道路，由於農民的文化水平較低，在農業現代化上，本行應該加大宣傳力度可以通過播放宣傳片的形式激發農民的興趣，由此，將小額貸款卡成功打入農村市場。

9、在營銷形式上，本行可以通過主動上門，電話，郵件等形式進行推銷。

八、費用預算

略。

⑥ 結合營銷戰略知識，分析耐克的主要成功因素有哪些

包括耐克也一樣，好的企業成功都應該具備這些因素：

1、經營戰略定位專要屬准確。
2、產品定位要有特色。
3、行業要有前景。
4、分配機制有激勵性，高效務實的企業管理！

在經營策略上，耐克公司的標新立異不很突出，主要還是沿用阿迪達斯公司幾十年前樹立的市場策略：集中力量試驗和開發更好的跑鞋；擴大生產線以吸引各方面的消費者；發明出可以印在全部產品上的標志以便讓人立刻就能辨認出來；利用著名運動員和重大體育活動來展示產品的使用情況。這些策略已被製鞋業公認是成功的。就是把大部分生產任務承包給成本低的國外加工廠的做法，也不是耐克公司的獨創。可是，這些早已被證明是行之有效的經營技巧用在耐克公司手裡，卻更加得心應手，更加具有攻勢，甚至阿迪達斯公司都自嘆弗如。

⑦ 野達鞋業的優勢

產品優勢： 鞋品是我企業自主品牌，獨家設計開發，款式新穎、時尚美觀、風格典雅高貴。由著名設計師精心設計，符合人體工程學原理，精選上等皮料，採用先進的工藝製造創造出具有國際水品的時尚產品。
市場優勢：經過十多年的發展和磨練，野達公司在鞋業領域積累了豐富實踐經驗，知名度和美譽度日漸深入人心，並有著良好的口碑。
價格優勢：野達鞋業價格優越，在市場上同類鞋業中具有很強的競爭優勢，以高品質低價格的營銷策略贏得了廣大消費者的歡迎和青睞。
服務優勢：每逢新款上市，總公司會為加盟商推出相應的市場促銷活動，有效地提高市場份額，針對會員有完善的服務，非會員消費者還有享受終身維修和終生保養服務。
培訓優勢：野達公司經營二十多年來，有著強大的銷售隊伍，遍布全市各分店，有著完善的管理銷售制度和豐厚的培訓經驗，有效地快速地培訓出優秀的導購人員和銷售精英。

⑧ 怎樣寫一種商品的營銷策劃書

以鄭州鞋業為例，給出產品營銷策劃書撰寫範文。

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿城的建設已初具規模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規模的鞋業連鎖經營在河南尚屬首次。對於這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從XX鞋業近5年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐，入世後的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊;其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐;再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規模「入侵」以及其他國內重點零售業「蘇醒」之前盡快佔領市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，如何才能使xx鞋業從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢?
(一)本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念;連鎖經營要突出購物方便，服務周到的特色;規模經營，降低成本，價格低廉;統一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎;免費維修，解除後顧之憂。

擴大XX鞋業的影響力，樹立XX鞋業的品牌形象。

(二)本策劃書建議實施期自1999年11月1日至1999年12月1日

(三)本策劃書廣告預算以70萬元為范圍。

二、市場信息

(一)市場性

鞋作為生活消費品，對於每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由於收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環境所分割。

大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。

售後服務工作在此行業尚未引起商家重視，對於消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，並且可預計市場的起飛期將迅速來臨。
(二)商業機會

近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處於虧損狀態，市場攻勢受挫。

在目睹了XX商場由盛到衰的迅速蛻變之後，鄭州人的消費觀念正日趨理性。

由於近年來鄭州商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩個月之後才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處於弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳XX的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

(三)市場成長鞋業

5年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。

鞋業導入市場後受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連鎖經營的發展前景之廣闊。

鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及後的市場量及市場規模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環境的舒適性。

(四)消費者接受性

鞋類銷售市場較為雜亂，處於群龍無首的狀態。

連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業的USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。
三、市場研究

(一)設定對象

「0!10歲」：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

「11!17歲」：此年齡層忙於上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

「18!28歲」未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

「29!50歲」已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定「0!10歲」兒童乃至「11!17歲」少年以及已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

「29!50歲」已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

「50歲」以上：除了特殊身份(如高級主管)外，在此方面不會過於重視，然而由於鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

(二)市場預估

導入期市場：以「18!28歲」未婚男女和「29!50歲」已婚女性為潛在目標消費群，其中以20%的中上階層為主要目標消費群。

成長期市場：加上「11!17歲」少年以及「50歲」以上老人為目標群。

飽和期市場：再加上「29!50歲」已婚男性，為目標群。
(三)競爭環境

競爭對象

(1)市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處於虧損或負債狀態，市場攻勢不強，應把XX(品牌名稱)列為主要競爭對象。

(2)鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大鄭州市鞋業高、中、低檔消費市場。

廣告力量

(1)XX(品牌名稱)等商場以前多投入POP方行，現多投報紙廣告。

(2)鞋業宜從電視、戶外、報紙三方面發起高密集度的全面攻勢。

競爭分析

(1)XX(品牌名稱)系先導品牌，自有其穩固地位。

(2)XX鞋業尚處前期導入，品牌宣傳階段。

(3)XX(品牌名稱)在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。

四、消費者研究(潛在目標消費群體)

(一)動機嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經營下購買環境與文化理念。
(二)性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質量，希望與眾不同。

(三)習慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

(一)不利點主要競爭對手佔領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均採取超高格調，並使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

消費者習慣於到百貨商場及綜合性商場購物。

(解決辦法)引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。

初期目標較大，不易達成。

(解決辦法)運用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實顧客，爭取客戶。
產品單價低，開發費用過弱(解決辦法)針對主要目標消費群，採取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功後，追加預算乘勝追擊。

(二)有利點連鎖經營，成本較低。

規模經營，易產生知名度。

品牌代理，無質量問題。

其他商場經營有缺陷。

售後服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

(一)導入期的途徑指導原則：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是N種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

以「穿好鞋來XX啦!」為傾訴主題，以《XX報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、誇張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設計製作出極具個性和表現力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實穿)贈給客戶，以傳播XX鞋業的文化理念經營理念與經營模式，並可在一定程度上擴大銷售。
贈XX襪：根據產品互補性原則，設計製作出精美的XX襪，贈送給顧客。(此乃配合性小活動，可有多種選擇)徵文活動：與XX報社或XX早報報社聯辦主題為「鞋的故事」徵文活動，融親情、愛情於一體，藉以弘揚XX文化，擴大XX的社會影響力和社會美譽度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內展開「尋找最老的鞋」的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關，而後在此基礎上舉辦「XX鞋業文化展」。

「XX模式」宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦「XX鞋業」、「XX模式」宣傳活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置「XX便民服務站」，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，並與下崗職工相聯系，以設置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦「河南省首屆高校畢業生就業培訓系列報告會」的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚XX理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。

(二)成長期的途徑

該步行動應在導入期結束之後，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創意

(一)指導原則：

追求與眾不同，標新立異，產生強烈的吸引力和震撼力。
(二)設定戰略

為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進廣告記憶，使用「一步一個腳印」的音效與字體的突出表現。

(三)廣告主題

電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。

畫外音：

「闊步前進!」

畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點突出女郎)，舞姿優美，面帶微笑。

畫外音：

「輕舞飛揚!」

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。

畫外音：

「足下生輝!」
畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌「你拍一，我拍一，穿XX布鞋，真開心」，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

「健康成長!」

畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。

畫外音：

「步步為贏!」

(註：以上畫面均把人物腳部設為特寫。)畫面六：

(XX〈品牌名稱〉標志)(字幕)XX鞋業，連鎖經營(字幕疊加，轉換顏色)XX，一步一個腳印!

畫外音：

(男中音，渾厚有力)：

「XX，一步一個腳印!

戶外篇方案一：

(1)市區燈桿懸掛之條幅：

」您知道嗎，XX(品牌)來咱鄭州啦!「、」XX(品牌名稱)，一步一個腳印!「

(2)設計製作

一隻巨型模具鞋，懸掛在XX廣場顯要位置，模型上可打上」XX，一步一個腳印!「及XX標志。
面的車：流動的面的車可到達市區的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。

廣告詞統一設置，另可打上地址。

方案二：

(1)把市區燈桿懸掛之條幅改制為一隻大型模具(即一隻鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋)，外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主幹道上全部掛上」XX鞋「，足可引起轟動效應及媒體關注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。

(2)與方案一中的1、2相同。

(3)報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內容確定後再行確定。

八、媒體預算

(一)電視廣告

從電視台的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從XX頻道、XX頻道、XX有線3家電視台來投放。

頻道據1998年3月XX頻道鄭州地區大規模問卷調查結果顯示，90。26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐18次天聯播，15秒532次月，報價66萬元月，優惠70%，合計19。8萬元月。

頻道熱線前15秒，60次月，報價10。5萬元月，優惠50%合計5。25萬元月。
時間：20：17…20：

(首播)12：

(次日重播)有線新聞後4次天，一分鍾專題，報價2000元天，優惠53%，合計2。82萬元月。

(二)戶外廣告市區燈桿懸掛條幅(3。5m1。5m)：報價800元周條，優惠45%，440元周條，建議懸掛100條，4周時間，共計17。6元月。

巨型模型鞋懸掛費用另計。

面的車：35元輛月，建議安排1000輛，合計3。5萬元月(三)報紙廣告考慮到鄭州地區的實際情況，建議只投放《XX報》。

《XX報》，半版，報價3萬元，優惠27%，即2。19萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為6期，合計13。14萬元。促銷活動費用另計。

⑨ 我國現今鞋業發展狀況

2008年中國製鞋行業調研及投資咨詢報告

近些年來，中國鞋業發展極其迅速，中國已經成為世界上最大的鞋業製造基地和鞋類出口國。

目前中國製鞋企業年產量突破100億雙，佔世界產量的近七成。

2006年全球共製造了148億雙鞋，亞洲生產了135億雙，其中大部分來自中國，而位於珠三角的廣東省東莞市年成品鞋采購量佔到世界的60%。

預測到2010年，鞋業產量將會超過150億。

而亞洲已經成為世界鞋業製造中心，且佔世界產量份額不斷增加。

在整個亞洲110多億的產量當中，中國就佔到了75.1%。

2007年中國鞋業最大的特徵是吹響了上市的征程。

以前，中國鞋類上市公司屈指可數，早前以鞋業聞名的雙星也把重點放在輪胎製造上。

作為典型的勞動密集型行業的鞋類製造，一直被資本所忽視著。

不過，在2007年，一切似乎悄然改變。

2007年5月23日，百麗國際在香港聯交所正式掛牌，為鞋業公司的上市征程吹響了號角。

按當日收盤價計算，百麗集團市值突破670億港元，位居內地零售類上市公司榜首。

隨之而來的是百麗一系列的大手筆的收購。

先成功收編香港妙麗品牌和FILA中國商標，繼而斥資約16億人民幣收購森達。

不到兩個月，安踏體育也在港登陸，首日股價大漲42%。

另外，奧康董事長表示，奧康會在兩年之內上市，還有康奈、紅蜻蜓、特步、德爾惠等都希望能夠上市，借資本之力實現更快的升級。

中國鞋企的發展離不開資本的支持。

從進出口市場來看，我國生產的這百億雙鞋中有近80億雙用於出口，其餘產品供國內市場消費。

2007年第三季度，我國共出口各種鞋類產品64.4億雙，創匯183.6億美元，平均單價2.85美元，分別比2006年同期增長了10.4％和15.9％。

值得關注的是，受歐盟反傾銷的影響，2007年1月到9月，我國皮鞋出口數量連續9個月出現負增長，使皮鞋出口數量比重比2006年下降2.4個百分點，出口金額下降1.8個百分點，這將直接影響中國鞋類產品在國際市場的競爭力。

受國內消費升級的影響，同期國內進口鞋的數量以大於50％的速度增加。

其中，2007年9月皮鞋進口的數量增長了44.6％。

隨著改革開放向縱深發展，我國鞋類產品出口凸現出結構性的矛盾也日益突出，如出口產品量大但價格低，出口企業多但規模小，來料加工多但自有品牌少。

此外，同其他傳統加工類產品相似，我國製鞋業仍處在產業鏈的末端，我國對國際市場鞋類分銷的中間環節還缺少控制能力，對零售環節的網路建立還處在初始階段。

出口產品附加值低，單位能耗產生的產值低等，都迫使我國製鞋產業一定要調整結構，改變原有的貿易增長方式，才能把產業做大做強。

預測2008年中國製鞋行業將迎來一個整合年。

在出口退稅下降、人民幣不斷升值、勞動力和原材料等生產成本大幅上漲的背景之下，2008年，鞋企將向何處去：是生？是死？還是掙扎在生死邊緣？另外，中國鞋企正面臨著一場轉型之戰，能不能打得贏，甚至關系企業能不能繼續存活下來。

那麼主營OEM貼牌加工的外銷鞋企該如何轉型做內銷，原料商如何向品牌商轉型，產品供應商又如何向市場營運商轉型呢？

本調研報告主要依據國家統計局、國家海關總署、中國商務部、國務院發展研究中心、中國輕工業協會、中國紡織工業協會、中國橡膠工業協會、中國皮革協會、全國製鞋工業信息中心、FOOTWEAR INDUSTRY OF AMERICA 、FIA、全國商業信息中心、國民經濟景氣監測中心、《中外鞋業》、國內外多種相關報刊雜志的基礎信息以及專業研究單位等公布、提供的大量的內容翔實、統計精確的資料和數據。

本報告通過對2006-2008年我國製鞋產業以及各相關產業發展情況的進行了深入的剖析和預測，然後重點了膠鞋市場、皮鞋市場、布鞋市場、塑料鞋市場，以及運動鞋市場、皮革市場、鞋材市場等重要細分市場的運行情況，和進出口情況。

並介紹了國內各製鞋業重點區域的發展現狀及國內外典型製鞋企業的成功經營模式，最後發展趨勢及前景進行探討和研判，並在前面大量分析、預測的基礎上，提出了未來製鞋企業應採取的發展策略，為製鞋生產企業、外銷企業、原料商、產品供應商、市場營運商以及計劃投資製鞋行業的機構全面把握行業發展趨勢、准確了解市場運行情況、正確制定企業競爭戰略和投資策略提供決策依據。

報告目錄 第一部分 行業發展分析

第一章 中國製鞋行業的發展現狀分析 1

第一節 中國製鞋業概況 1

一、鞋的分類 1

二、製作工藝 4

第二節 中國製鞋業產業概況 7

一、製鞋企業數量及產量 7

二、主要製鞋生產地區 7

三、進出口概況 8

第三節 2006-2007年中國製鞋行業發展情況分析 10

一、2006年中國製鞋行業發展情況分析 10

二、2007年中國製鞋市場發展情況分析 22

三、2007年中國製鞋企業上市情況分析 36

四、2007年中國鞋業進入新製造階段 39

第四節 2008年中國製鞋行業發展情況預測 44

一、2008年紡織服裝鞋帽行業發展趨勢 45

二、2008年中國製鞋行業發展預測 49

三、2008年中國製鞋行業產業結構調整任務緊迫 51

第二章 我國製鞋業相關產業發展現狀 55

第一節 製鞋機械行業發展 55

一、2007青島鞋機行業發展與展望 55

二、中國製鞋機械行業形成四分天下的格局 58

三、展望中國鞋機業未來 60

四、國產皮革機械邁向世界 62

五、中國皮革機械市場內銷外貿大幅增長 63

第二節 鞋用紡織材料發展現狀分析 65

第三節 皮革工業發展現狀分析 65

一、2005-2007年中國皮革業發展分析 65

二、2007年中國皮革業產業鏈完整加快走進國際市場 67

三、2007上半年中國皮革業出口情況分析 68

四、2007年退稅調整對皮革業出口形勢的影響及策略 70

五、藝術和特殊效應彩色皮革市場發展的趨勢 75

六、我國皮革毛皮業廣東福建地區競爭力較強 75

七、歐盟PFOS禁令大限在即皮革業將面臨挑戰 78

第四節 皮革化學品工業發展分析 78

一、國際皮革化學品工業發展現狀 78

二、中國皮革化學品工業發展狀況 80

三、皮革化學品工業市場競爭情況 82

第五節 中國人造革合成革工業分析 85

一、人造革合成革的概念、組成及發展 85

二、2006年我國合成革進出口數量呈下降趨勢、 87

三、2006年內需拉動合成革、人造革行業新發展 88

四、我國人造革行業站穩國際市場策略 89

第六節 中國橡膠工業分析 91

一、我國橡膠市場缺口分析 91

二、2007年我國橡膠工業發展解析 94

三、2007年我國橡膠市場分析 105

四、廢舊橡膠綜合利用的現狀和分析 106

第二部分 細分市場分析

第三章 膠鞋市場分析 109

第一節 膠鞋概況 109

第二節 膠鞋行業生產狀況分析 112

一、2006年全國膠鞋生產分析 112

二、2007年全國膠鞋生產分析 118

第三節 膠鞋行業市場預測及發展趨勢 127

一、生產與需求發展預測 127

二、存在問題及優劣勢分析 132

三、投資建議及措施 135

第四章 運動鞋市場分析 140

第一節 美國運動鞋市場分析 140

一、2007年福布斯十大運動品牌 140

二、美國運動鞋市場的主要品牌 141

二、美國鞋業市場及進口渠道 142

第二節 國內運動鞋行業發展近況 144

一、2006年中國運動鞋市場分析 144

二、運動鞋市場的金字塔形態 146

三、運動品牌五大僵局與對策 147

四、中國運動鞋市場競爭升溫 155

五、2008年運動鞋企如何通過體育營銷抓住奧運商機 157

第五章 皮鞋市場分析 163

第一節 皮鞋行業產量狀況 163

一、2006年我國皮鞋產量分析 163

二、2007年1-10月我國皮鞋產量分析 174

第二節 2006-2007年皮鞋進出口分析 184

一、反傾銷致使中國喪失歐盟兩成皮鞋訂單 184

二、中國鞋應如何對待貿易壁壘 185

三、出口退稅對皮鞋出口的影響 186

第六章 童鞋、布鞋及其他市場分析 188

第一節 童鞋市場 188

一、中國童鞋市場規模及現狀分析 188

二、1996-2006中國童鞋十年營銷進程 188

三、2007年國內首家童鞋研究機構組建 196

四、2007年國內童鞋市場吸引力增大 197

五、童鞋品牌營銷之路 198

第二節 布鞋市場 204

一、布鞋的發展歷程和展望 204

二、傳統文化促進布鞋產業發展 207

三、2007年布鞋行業的時尚進程 208

第三節 擦鞋市場 209

第三部分 進出口分析

第七章 2006-2007年我國製鞋業進出口分析 213

第一節 2006年鞋類產品進出口分析 163 213

第二節 2007年進出口分析及預測 218

一、2007年1-10月我國鞋類出口情況 218

二、2007年鞋類產品利潤分析 219

第三節 2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴進出口數據 219

一、2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴進口數據 219

二、2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴出口數據 222

第四節 2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴進出口數據 224

一、2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴進口數據 224

二、2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴出口數據 226

第五節 2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴進出口數據 229

一、2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴進口數據 229

二、2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴出口數據 231

第六節 2007年橡、塑、革外底紡織鞋面的鞋靴進出口數據170 233

一、2007年橡、塑、革外底紡織鞋面的鞋靴進口數據 233

二、2007年橡、塑、革外底紡織鞋面的鞋靴出口數據 236

第七節 2007年其他鞋靴進出口數據 238

一、2007年其他鞋靴進口數據 238

二、2007年其他鞋靴出口數據 240

第八章 中國鞋類產品主要進出口市場及環境分析 243

第一節 中國鞋類產品主要進出口市場分析 243

一、美國市場 243

二、歐盟市場 244

三、法國市場 246

四、義大利市場 247

五、俄羅斯市場 248

六、越南市場 249

七、其他市場 249

第二節 我國鞋類產品出口環境與預測 252

一、2007年中國鞋業出口面臨困局 252

二、2007年出口退稅新政實施 254

三、缺乏國際市場經驗的中國鞋企之困 255

四、中國鞋企走向國際化三大要素 258

五、原產地標簽是鞋企未來發展的新阻力 260

六、2008年鞋類產品出口面對的機遇和挑戰 263

第九章 反傾銷的分析與應對策略 270

第一節 我國反傾銷政策 270

一、中華人民共和國反傾銷條例 270

二、出口產品反傾銷案件應訴規定 283

三、反傾銷產業損害調查規定 287

四、最高人民法院審理反傾銷行政案件的規定 293

第二節 美國反傾銷政策 296

第三節 歐盟反傾銷政策 299

一、歐盟反傾銷法規 299

二、歐盟反傾銷法新出口商審查制度 300

第四節 韓國反傾銷法規 304

一、基本制度 304

二、法律規定 305

三、法律依據 306

四、初步調查 310

五、正式(本)調查 312

六、最終措施 313

第五節 日本反傾銷法規 317

第六節 俄羅斯反傾銷法規 318

一、俄羅斯反傾銷法的歷史和現行主要法律規范 319

二、保護措施法》和《調查程序條例》有關反傾銷的主要內容 319

三、《保護措施法》中關於反傾銷的主要概念 328

四、俄羅斯反傾銷立法動態 330

五、2007年部分經濟學家鼓吹對中國設貿易壁壘 331

第七節 加拿大反傾銷法規 333

第八節 反傾銷的應對 337

一、應訴企業具體要參與配合的主要工作 337

二、企業怎樣了解自己是不是涉案企業 337

三、被抽樣企業需採取的應對策略 338

四、未被抽樣企業需採取的應對策略 338

五、企業申請市場經濟地位時需提交的資料 339

六、企業如何保證各種問卷中數據的一致性 339

七、實地查證過程中會計方面須注意五個問題 340

八、企業參加應訴會有怎樣的結果 340

第四部分 競爭格局分析

第十章 製鞋行業重點區域產業發展分析 341

第一節 廣東製鞋產業的發展狀況 342

一、廣東省皮革工業發展狀況 342

二、廣東省製鞋產業的發展分析 345

三、2006-2007年廣東鞋類產品出口狀況 350

第二節 福建製鞋產業的發展狀況 351

一、福建製鞋產業的發展分析 351

二、2006-2007年晉江鞋業發展狀況 354

三、2006-2007年泉州鞋業發展狀況 358

第三節 溫州製鞋產業的發展分析 366

一、2007年溫州鞋業品牌的新危機 366

二、2007年溫州鞋企國際市場的開拓 372

第四節 成都製鞋產業的發展分析 372

一、成都製鞋產業集群發展規劃 372

二、2007年四川省成立鞋業市場技術創新聯盟 381

三、2007年成都製鞋產業基地的建設情況 382

四、2007年成都女鞋國際市場拓展情況 384

第五節 其他省市製鞋產業的發展分析 385

一、浙江省各大城市鞋業市場終端調查報告 385

二、2007年青島市將打造江北最大製鞋基地 394

第十一章 製鞋產業競爭和營銷策略分析 395

第一節 中國鞋業品牌發展分析 395

一、中國鞋業品牌集群與地域分布 395

二、中國鞋業品牌營銷分析 395

三、中國鞋業品牌的四大缺陷 399

四、鞋業品牌未來發展趨勢分折 400

第二節 中國鞋業市場的侵權問題 402

第三節 中國製鞋業營銷策略分析 403

一、低成本新聞營銷分析 403

二、中國鞋類品牌運營將出現的幾大趨勢 406

三、中國鞋業的差異化生存 411

第四節 中國鞋業終端分銷渠道格局分析 414

一、專賣店發展現狀及趨勢 415

二、商場的回歸和雄起 417

三、鞋業超市的興起 419

四、中國鞋業終端分銷渠道發展趨勢 420

第五節 鞋類產品消費行為研究 423

一、品牌認知度 423

二、品牌偏好 424

三、品牌想像 425

四、消費者對鞋品牌的認知渠道 426

五、認知渠道的接受度 427

六、曾經購買和日後考慮購買的品牌 427

七、五城市鞋類曾經購買和日後購買的品牌 428

八、經常購買品牌和替代品牌 429

九、五城市鞋類經常購買的品牌與替代品牌 430

十、購買渠道 431

十一、購買類別 432

十二、鞋的購買力 433

十三、影響購買的因素 433

十四、消費理念 434

第十二章 國內領先企業分析 435

第一節 百麗國際控股有限公司 435

一、公司簡介 435

二、發展歷程 435

三、2006-2007年經營狀況 437

四、2007年公司香港上市 438

五、2007年百麗國際收購江蘇森達 439

六、戰略目標 441

七、發展前景 442

第二節 奧康集團有限公司 445

一、企業概況 445

二、品牌戰略 446

三、人才戰略 452

四、營銷方略 457

五、投資近況 475

六、發展目標 476

第三節 江蘇森達集團有限公司 477

一、企業概況 477

二、森達集團經營情況 477

三、品牌戰略 477

第四節 安踏體育用品有限公司 480

一、企業概況 480

二、競爭優勢 482

三、營銷網路 483

四、品牌建設 484

五、2007年公司經營情況分析 486

第五節 康奈集團有限公司 489

一、企業概況 489

二、2007年經營投資狀況 490

三、企業經營戰略 491

四、國際化策略 493

第六節 威海金猴集團有限責任公司 497

一、企業簡介 497

二、經營投資狀況 498

三、品牌建設分析 499

四、企業發展戰略 499

第七節 青島亨達集團 501

一、企業概況 501

二、2006-2007年經營狀況 502

三、2007年集團科技成果 505

四、品牌建設 506

第八節 紅蜻蜓集團溫州鞋業有限公司 517

一、企業概況 517

二、市場策略 518

三、2007年公司藍海戰略 520

第九節 石獅富貴鳥集團 521

一、公司概況 521

二、2006-2007年經營投資狀況 521

三、優劣勢分析 523

四、公司新運動品牌延伸策略 525

第十節 李寧有限公司 527

一、公司簡介 527

二、2006-2007年經營業績 528

三、李寧的奧運戰略 529

四、市場策略 531

第十一節 青島雙星股份有限公司 534

一、企業概況 535

二、2006-2007年三季度雙星經營業績 535

三、2007年青島雙星的「脫鞋」之痛 538

第五部分 發展趨勢及策略

第十三章 中國製鞋業發展趨勢 543

第一節 制約中國製鞋產業發展的因素 543

一、反傾銷政策對製鞋行業的影響 543

二、人民幣升值對出口影響漸增 544

三、環保政策對皮革工業的影響 545

四、人才匱乏對鞋革產業的影響 545

五、中國製鞋業同質化競爭的影響 547

六、2007年新勞動法將增加鞋企成本的解析 547

第二節 2008-2010年中國製鞋業發展趨勢 549

一、2008-2010年中國製鞋業發展環境分析 549

二、產業遷移趨勢 553

三、製鞋業發展的預測 554

四、中國製革、製鞋業「十一五」發展目標 555

五、中國鞋企渠道開拓的方向 555

第三節 未來製鞋技術發展的主要驅動因素 559

一、環保立法 559

二、高性能材料 560

三、信息科技 560

四、工藝與設備 561

第四節 技術發展趨勢 561

一、運動鞋鞋底及幫面材料發展 561

二、科技創新助力運動鞋 563

三、製鞋業信息化是製鞋業發展的必然趨勢 564

四、全程自動化——未來製鞋新模式 567

五、鞋樣設計的發展 569

第十四章 中國製鞋業發展策略 572

第一節 中國製鞋業發展策略 572

一、上市將成為鞋企擴張的新半徑 572

二、中國製鞋業發展對策 573

第二節 中國鞋企轉型策略 575

一、外銷到內貿的轉型 575

二、原料商向品牌商的轉型 576

三、產品供應商向市場營運商的轉型 577

第三節 中國製鞋業向「智力型」轉型策略 578

一、「智力型」轉型是歷史的必然 579

二、智力型企業最重要的生產要素 580

三、國內外市場環境呼籲中國製造知識化 581

四、中國製鞋業已經到了向「智力型」轉型的關鍵時期 582

五、中國製鞋業在向「智力型」轉型的標桿模式借鑒 583

六、結語 588