星巴克的服務營銷策略研究

Ⅰ 星巴克咖啡店採用的營銷策略

http://house.163.com/news/071205/33733-3.shtml.這個網址上關於星巴克的7P營銷模式+顧客經驗模式，寫的很清楚。版還有階級圖片權

Ⅱ 請結合文化和消費者行為相關知識點思考,星巴克是如何開展營銷戰略的

在星巴克進入中國市場後，在尊重中國的茶文化的基礎上，創新推出了以茶作為配料的一系列飲品，星巴克在中國的消費市場上的連鎖店選址非常有眼光的，基本上都坐落在繁華且人流量較多的主要街區。而路過的行人也會被那些時尚消費群體所吸引。越來越多的人去星巴克不僅是代表了一種生活的追求和狀態，在這里不僅是味覺上的享受同時也是一種精神生活上的追求，是一種品位和身份的象徵。
請點贊！

Ⅲ 從近日爆紅的「貓爪杯」看星巴克的「網紅」營銷策略

      最近星巴克又又又火了，起因是一款長相呆萌可愛的星巴克「貓爪杯」爆紅於網路。有人竟然為了一款杯子通宵排隊，更有甚者在店內大打出手。先讓我們來欣賞一下這款價值上千（某寶上搜索許多店家標價1000+，官網已斷貨）的杯子究竟長啥樣：

      不得不說，這的確是一款非常有創意，很有少女心的杯子。 這是星巴克櫻花系列商品之一，是當季流行元素。首先，這款杯子的設計的確很走心，一下子抓住了一批女孩子們砰砰跳動的心，看完圖片我也長草了呢。接下來， 抖音上面這款杯子的短視頻爆紅於網路 ，讓不少潛在消費者看到了這個萌物，一傳十，十傳百，流量就有了。再加上， 星巴克本身這個IP就極具潮流、小資、文藝等各種元素 ，擁有大量的忠實粉絲，那麼，出現通宵排隊、一「杯」難求的情況也是合情合理了呢。

      星巴克，一家美國連鎖咖啡公司，在中國咖啡市場有極大的市場份額。和其他咖啡店走高冷路線不同，星巴克的戰略版圖卻是在這幾年步步下沉，不僅僅在一二線大城市可以看到白領們一手端著星巴克咖啡，一手提著公文包穿行於都市裡，更可以在三四線小城市的商圈看到帶娃的辣媽、談生意的商務人士、放假的學生黨齊聚在星巴克商店裡各自嗨聊。更神奇的是，現在一些古色古香的江南小鎮裡面也出現了星巴克咖啡的身影。 星巴克正用實際行動證明，沒有對地域、對人群的區別對待，只要你愛喝咖啡、愛聊天、愛小資、愛趕時髦，星巴克就歡迎你的到來。 這種包容的心態給星巴克帶來了非常多的商機。

讓我們來挖掘和總結一下成功的星巴克「網紅」營銷策略背後的必備元素：

1、「網紅」背後的創意和設計是基礎。 爆款如果沒有吸引眼球的地方就不會成為爆款，畢竟消費者都不傻。而好的設計單品就有市場願意來買單。

2、抖音、公眾號等網路平台點爆熱點。 往往一款產品通過抖音、微信、微博、公眾號等平台的朋友間分享，不經意間先爆紅於網路，再造成線下實體店瘋搶的局面。這就是網路自媒體時代帶來的變革，商家想要搶佔先機，就要重視網路營銷。

3、星巴克本身的品牌影響力。 試想，如果「貓爪杯」不來自星巴克，而是出自一家普通咖啡公司，也許也未必能成為爆款。可見，星巴克IP自帶一群忠實粉絲，比如都市白領、商務人士、學生黨、背包客等。可見，做好品牌本身就可以帶來流量，那麼出現網紅「貓爪杯」也就不足為奇了。

      網路時代，「貓爪杯」的爆紅是偶然也是必然，這是星巴克商業模式的又一大成功案例。這背後的營銷策略真值得我們挖掘和學習！相信，通過學習像星巴克這樣一手賣咖啡、一手賣周邊的非典型咖啡巨頭的營銷策略，一大批優秀的商業品牌將會給用戶帶來更具創意、更暖心、更舒適的產品體驗。

Ⅳ 星巴克的體驗營銷體系

世界著名的未來學家阿爾文·托夫勒就預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。但無論概念也好，理念也罷，只有經過實踐，得到市場認可才能完成真正的飛躍。
前幾年我們組團旅行到馬來西亞的馬六甲，路過一個地方，有一排長長的藍色平房，外面排著長長的隊伍，我們覺得很好奇，紛紛要求導游帶我們去那藍色的房子里看看，導游故作神秘的說，參觀可以，等一下可不要後悔哦。究竟這藍色的房子里有什麼景觀？等我們進到裡面才知道，原來是一個人造雪景，雪花飛舞，有樹，有湖，都被這白皚皚的"雪花"覆蓋者，整個雪景設計的很逼真，有身臨其境的感覺，著實讓我們體驗了一次"夏天的雪景".導游告訴我們，因為靠近赤道附近的國家一年四季都沒有冬季，自然看不到下雪，而這個景點就是為了滿足那些無法親身體驗冬季下雪的遊客特地安排的。雖然冬天的雪景對我來說每年都可以看到，但是許多年過去，每每遇到有朋友要到馬六甲旅行，我都會說起這段經歷，因為那次體驗的確給我留下了深刻的記憶。當地的旅遊部門通過特別設計的人造景觀，既給旅客留下了美好的回憶和愉悅的體驗，又創造了新的商機。
E時代，各行各業都立志要通過讓客戶體驗優質產品和全方位服務來挖掘更大的增值空間。所以營銷策略當中出現了體驗營銷這個頗具震撼力的新名詞。所謂體驗營銷是指企業以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，並獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，消費者已經不僅僅關注產品本身所帶來的"機能價值"，更重視在產品消費的過程中獲得的"體驗感覺".體驗營銷已經成為風靡服務業的一種營銷方式，它通過為用戶帶來良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。
罐裝咖啡在飲料機銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什麼同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環境和優質的服務給予你滿意的體驗，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克（starbucks）咖啡都不陌生，這個進入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時尚的生活方式。就連著名作家陳染在聊及某些青年作家創作時，會這么說："他們把酒吧、床上、喝星巴克咖啡、逛"宜家"家居，或閱讀時尚雜志，作為某種生活的標志，以及創作都市題材的僅有內容。"
它能在眾多的文明古國風靡一時，這就是體驗營銷發揮了真正的作用，我們來看一看它是如何獲取成功體驗的：首先它是多樣的，咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡，大、中、小杯，濃的、淡的，也可以根據自己的偏好選擇活潑、濃郁、粗獷、低因四大咖啡口味；其次，它是新鮮的，你能在哪裡找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供"星巴克體驗"的主要動力。
其次，星巴克營造的就是顧客心目中、現代生活中的一片綠洲，它要成為那些小資們家庭與辦公室之外的第三空間（the third place），從而在中國培育出coffee house的文化傳統。舒適、自在的環境也可以讓大家在星巴克得到很好的休閑。
在那裡你可以一個人，也可以是跟朋友和家人，喝一杯咖啡，聽聽店裡的音樂，沉浸在店裡優美的環境中，做在柔軟的大沙發上，重新整理自己的思緒，享受片刻所謂的"個人空間"，這個空間里包括可以影響感覺的產品，比如咖啡的香味與醇厚，很Global的裝潢壁飾、吧台、調理櫃，正好適度的燈光與照明材料、音響並似乎散發著特殊的原料與味道，以及輕輕的擦過你身邊的服務生，正好可以讓你插上手提電腦的插座，你輕輕地攪動起著泡沫的咖啡，無論是5分鍾還是5小時，你都會感覺充滿精力。握著杯子你一定會有很多的聯想，你會想到你現在置身在美國的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無論你怎麼想，總能體驗到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們許多許多美好的回憶。難怪美國《財富》雜志曾說："星巴克改變了一切——從美國人喝咖啡的習慣、日常用語，到繁忙的大街。"該品牌在上市１０年中，銷量每年都以２０％的速度增長。在全球經濟不景氣的背景下， 其增長的勢頭無疑是一個童話故事。他的成功不僅僅是因為高品質的商品和服務，而是為目標顧客提供一種體驗式的生活方式，並充滿了感情的力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶。
目前，在中國，很多企業在營銷當中也無時無刻地為客戶帶來了具有強烈吸引力的、令人難以忘懷的體驗，並由此形成了難以模仿的競爭優勢，贏得了客戶的認可，提升了客戶的忠誠度。體驗到底是什麼？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向裡面跳呢？體驗就是創造難忘的回憶，而企業要做的就是發現體驗、出售體驗，營銷體驗，這種體驗不僅僅是停留在感觀上的體驗，甚至要讓顧客參與經營，讓顧客自己來演出。事實上，這是一種趨勢，當經濟發展到一定程度後，人們的消費重點將從產品本身轉向服務再轉向體驗，從獲得他人服務發展到不時由自己動手嘗試為自己服務，從中尋找一種樂趣和滿足。只要企業能提供這些必要的簡單元素。顧客參與經營的這個偉大理念在瞬間就可以完成。
當然參與性的項目要根據不同企業的條件去開發。並盡可能充滿自身特色，甚至是當地唯一的。
在福建長樂的一家海濱休閑度假酒店看到漁民傍晚捕魚歸來沿沙灘向遊客兜售魚蝦的情景，突發靈感，設計了一個供酒店顧客活動的項目。酒店包下了當地漁民的機帆船，每艘可載七八位遊客。客人穿上救生衣。當然還購買了保險，有漁民協助在近海拉網捕撈，中午在海島吃飯休息，下午返航時收網，"戰利品"就在店內加工會餐。盡管一個個曬得皮膚發紅，疲憊不堪，甚至有人暈船嘔吐，但那種因驚險和新奇而帶來的興奮，也許是他們一生都難忘的。
體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，已經給很多新行業，新業務帶來了新氣象。現在很多行業都在使用體驗營銷，例如在IT業，惠普、聯想、索尼、IBM都是體驗營銷的先行者，而體驗營銷的原理是可以利用到其他的行業的，例如汽車、電器家電、房地產、旅遊、休閑娛樂、酒店服務等，一些針對行業的做法可以供企業參考。業界許多專業人士都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示（例如：個性化的陳列、新產品路演、各種形式的互動促銷）而已，其實並非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、後的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那麼鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什麼新的發現，而是一種更為系統的營銷整合管理體系。

Ⅳ 有關星巴克體驗營銷論文

隨著社會經濟的快速發展,人們的生活水平大幅提高,與生活密不可分的快速消費品行業也更注重人性化發展,而體驗營銷則是銷售行業發展的新趨勢。下面是我為大家整理的星巴克體驗營銷論文，供大家參考。

星巴克體驗營銷論文 範文 一：淺談星巴克的體驗營銷模式

[摘 要]隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業也更注重人性化發展，而體驗營銷則是銷售行業發展的新趨勢。體驗營銷以產品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感。快速消費品行業的咖啡巨頭——星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業崛起，不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。

[關鍵詞]星巴克;品牌;體驗營銷

[中圖分類號]F2703 [文獻標識碼]B [ 文章 編號]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的體驗營銷模式

星巴克公司，1971年誕生於美國西雅圖，當時只是在派克市場上銷售 烘焙 咖啡豆的小店，經過40多年的發展，現已成為世界領先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對當今社會的快速發展及眾多競爭對手，星巴克並沒有什麼特別的 市場營銷 戰略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻給顧客。如星巴克的定位目標是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬於星巴克的“體驗營銷”去獲得更多層次的消費者。

與其他品牌相比，星巴克從不做媒體 廣告 ，它更注重顧客與服務員之間的互動，並稱之為“口碑營銷”。即便面對國家間的 文化 差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡並喜歡上它。那麼，星巴克是如何通過體驗營銷讓這位“綠色美人魚”席捲全球呢?

(一)品質一流的服務體驗

在星巴克有專門的采購專家常年遊走在南北回歸線之間的阿拉伯地區、環太平洋地區、拉美地區一帶，精心挑選品質合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的採摘、運輸、烘焙、調配到銷售，星巴克都有一套嚴格的標准。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區，顧客還能根據自己的喜好來添加各式各樣的調味品。如果想喝到屬於自己的獨有風味，調配師還會單獨為顧客泡製，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風味卻無法模仿，通過每一杯優質的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國門店中推出了中式茶以滿足消費者的需求，在不同國家的傳統節日里售賣禮盒套裝等，滿足了不同層次和領域的消費者需求。

(二)品位獨特的感官體驗

感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發更多的消費慾望。星巴克與肯德基統一的店內設計不同，其更加突出內在價值和特點。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術家、設計師和建築師，聚集在一起討論星巴克的店內設計與裝修，為全球每一家門店創造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯系起來。星巴克採用偏橘黃色的照明色調配合各類木質桌椅和沙發，營造出一種溫馨的感覺，牆壁上掛著符合白領階層藝術品味的哥特風格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現煮咖啡的香味，運用感性色彩烘托出生活場景的氛圍，讓“第三休閑空間”發揮出最大價值。星巴克在每一個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

(三)賓至如歸的情感體驗

情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放鬆。一般員工在接受專業的培訓後才能在星巴克進行服務，培訓的內容包括企業的文化熏陶、咖啡的調配方式、店內工作項目和服務顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬頻上網、雜志閱讀、音樂試聽等免費服務。同時，在調配區也可以看到咖啡員調制各種咖啡飲品等，他們還會細心地為顧客講解咖啡調配知識，讓顧客找到屬於自己的咖啡。星巴克不但實現了傳播咖啡文化的願景，還加強了員工與消費者之間的互動。

(四)咖啡之外的延伸體驗

星巴克每一項戰略在努力把品牌價值發揮到極致的同時，還注重品牌的附加價值，目的當然是為了搶占更多的市場份額。2004 年，星巴克推出“賞樂咖啡屋”的服務，進店的消費者只要花費9美元就可以在百萬正版音樂庫中挑選7首音樂製成一張CD，其中“ DIY 音樂吧”被《今日美國報》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網路的不斷發展，星巴克也利用網路提高其銷售速度，通過互聯網接受網上咖啡預訂，並針對全球風靡的蘋果手機和安卓系統手機開發出了APP，讓顧客隨時隨地體驗星巴克的優質服務。同時公司創建了星享俱樂部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場佔領一席之地。面對越來越多的消費人群，星巴克在銷售咖啡之餘推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內容，提升了客戶對星巴克的忠誠度。

二、星巴克體驗營銷模式所面臨的挑戰及對策

在過去的數十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續成功在很大程度上依賴於每一家門店的運營能力。為了實現星巴克長期可持續發展，還有很多需要解決的問題。

(一)食品質量安全

作為一家全球餐飲企業，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現，人們越來越注重食品的質量安全。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調配咖啡等，雖然高層管理人員一再對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有餘悸。因此，星巴克應加強食品安全管理，對於出現的問題首先應及時予以解決，對於公眾質疑也應及時予以答復。

(二)適度控制全球擴張速度

吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式 吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式

星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長期店鋪的目標數量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。目前星巴克在華有800多家門店，分布在東部沿海地區。雖然企業的願景是好的，但能否被當地消費者接受，能否融入當地的文化生活環境，則需要慎重考慮。中國有句古話“欲速則不達”，當一個企業試圖急功近利時，其服務質量勢必會經受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經營模式是以許可授權區域合作的方式進行的，總部只能在特許經營商的營業收入中以少量固定的比例進行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業中的影響。因此，星巴克應適度控制全球擴張速度，對目標市場的經濟、文化環境進行詳細調研並合理規劃，在規模擴張的同時確保服務品質。

(三)積極宣傳新的星巴克品牌

星巴克的品牌已經歷40年的風風雨雨，2011年初，公司高層推出一項決議，那就是換標作為星巴克40年的獻禮。將舊logo中環繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是拓展其產品范圍、打破咖啡品類局限的全新開始。但很多消費者對此並不知曉，應適時加大對新標志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。

(四)開展清潔生產，樹立綠色品牌形象

隨著世界經濟的高速發展，人們的環保意識不斷增強，但城市化進程的加快使人類生存環境遭到嚴重的破壞。作為全球領先的專業咖啡零售商，星巴克的室內裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應樹立清潔生產和綠色營銷理念，在生產過程中大力降低碳排放量。如對於自帶杯子的顧客予以適當的獎勵，這既降低了企業成本也保護了環境。

[參考文獻]

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星巴克體驗營銷論文範文二：對星巴克體驗營銷的探索性研究

摘要：本研究採用質的研究 方法 ，對星巴克店內的消費者進行深度訪談，再對資料進行內容分析，其中描述性統計分析採用SPSS軟體，經分析得出星巴克體驗營銷的研究結論，最後給出研究命題。

關鍵詞：體驗營銷;星巴克;質的分析法

一、研究的背景和意義

二十一世紀才廣泛受到重視的體驗營銷發展迅猛，甚至有人認為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典範，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴張分店而導致體驗精髓減弱，致使經營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關於對星巴克消費者的研究還未見報道。而體驗營銷開展的第一步就是要確定體驗需求的參數。本文將研究星巴克消費者的體驗，供採取體驗營銷模式的企業參考。

二、研究設計

(一)研究方法

由於這方面公開的資料過少以及消費者語言描述的重要性，本研究採用質的研究方法，對星巴克店內的消費者進行深度訪談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對資料進行內容分析，其中描述性統計分析採用SPSS軟體，經分析得出結論，最後給出研究命題。

(二)訪談問題設計

問題設計根據星巴克的營銷策略和施密特五大體驗模塊分析初步擬定，再經過5位受訪者測試後，進行修正，最後確定以下26個問題：您是第一次來星巴克喝咖啡嗎?您覺得星巴克什麼地方吸引你走進來?對星巴克各分店的服務您覺得一致嗎?您點完咖啡時服務員會用義大利語向另一位服務員重復一遍你點的咖啡，這樣的做法給您什麼感受?星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何?您注意過店內的裝潢嗎?它給您的感受如何?您注意過店內的色彩嗎?它給您的感受如何?您喜歡星巴克的音樂嗎?它帶給您怎樣的感受?您注意過星巴克的商標嗎?它帶給您怎樣的感受?對於星巴克店內的沙發椅您去坐過嗎?感覺如何?您覺得店內的備品櫃帶給您什麼樣的感覺?進來時您注意到店內的氣味嗎，有什麼感覺?您在使用星巴克的洗手間時，有什麼感受?服務人員帶給您怎樣的感受?他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎?您有星巴克的隨行杯嗎?為什麼會買?使用時有什麼特別的感受?您使用星巴克的熟客券嗎?是別人送的還是自己買的，為什麼?您覺得“熟客券”的設計風格如何?您覺得熟客券這個名字帶給您的感覺如何?星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺?您覺得星巴克咖啡的口味如何?它帶給您的感覺如何?您一般來星巴克買咖啡是帶走還是在店內飲用?為什麼?當您坐在店內喝咖啡時，您內心的感受如何?情緒怎樣?您看過星巴克提供的小冊子嗎?看過哪些?您對咖啡有更深一層的認識嗎?從您到星巴克消費以後，您的消費習慣有什麼改變呢?在什麼情況下您特別想喝星巴克的咖啡?您通常是自己還是和朋友來星巴克?為什麼?您會將星巴克介紹給您的親朋好友嗎?用什麼樣的方式。

(三)訪談對象

選取廣州9家星巴克分店內的30名消費者分別在早上、中午、晚間進行深度訪談。每位訪談時間約1個小時。訪談時段包括平日和周末。訪談徵得受訪人的同意進行了錄音。

三、分析及結論

(一)分析單位及歸類

對訪談內容進行分析，逐句記錄下內容，得出850個分析單位，去掉與本研究有差異的225個，剩下605個作為分析單位，分別歸入基本資料、來店原因、感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等七類中。如感官體驗包含六個項目：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺及風格，其中視覺又分六個子項：建築物、產品、CIS、出版物、色彩及視覺符號等。

(二)分析及結論

1、基本資料。(1)年齡。統計發現，星巴克的消費者以20-29歲最多，佔60%，其次為30-39歲，佔30%。(2) 教育 程度。受訪者以大學文化程度最多，佔33%，其次為大專，佔26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有1/3的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。(3)職業。以商業為最多，佔36.7%，其次為學生，佔33.3%。有消費者談到有些飲品店播放流行音樂干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂等輕松音樂，可以使人放鬆，又不受其干擾。

2、來店原因。風格佔20%;產品和硬體各佔15.1%;氣氛佔13.3%。雖然星巴克以其優良服務著稱，本研究卻發現，服務並不是消費者到星巴克的最主要因素。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風格。店內溫暖、愉悅的氣氛也是消費者所鍾愛的。

3、感官體驗。CIS佔42.9%;風格佔12.6%;色彩和味覺各佔9.3%。研究顯示消費者最主要的感官體驗是以視覺為主。星巴克呈現給消費者溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。在色彩上給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬於很自然的顏色，讓人走進星巴克就有輕松、自在的感覺。味覺方面，消費者都談的是對咖啡口味的感受，都對其持正面看法。也有消費者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什麼不同，之所以到星巴克是喜歡它的風格和氣氛。這意味著當產品和服務都達到成熟狀態時，消費者會選擇他們具有持續正面感受的品牌。

4、情感體驗。消費情景佔38.3%;門市空間佔26.3%;產品佔16.2%。Schmitt(1999)指出，發生在消費期間的情感是最強烈的，對情感而言，消費情景是最重要的。本研究也證實，消費者情感產生的主要因素是消費情景。消費者感受到在家的感覺，很悠閑、自在、放鬆。其次消費者產生情感的地方是在店內，消費者感到無拘無束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢，當消費者想獨處又不願孤獨時，星巴克是個好去處。多數消費者也指出，星巴克提供了一個社交的場所，可以和朋友聚會。雖然Schmitt認為面對面互動是誘發強烈情感產生的最重要條件，但本研究顯示服務人員並不是情感產生的最主要因素，其原因可能是星巴克採取自助式服務，服務員和消費者接觸時間短所致。

5、思考體驗。刺激佔41.6%;誘發佔39.3%;創造一種驚奇感為19.1%。消費者的思考以刺激部分為主，即創造出可以激發消費者討論的事件，例如顧客的優雅舉止等。在誘發思考方面如各國語言音樂的播放，讓消費者產生“視野開闊”的想法。在消費者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個家、一個具有文化氣息的場所。

6、行動體驗。身體體驗為42.7%;生活形態佔25%;與他人間的互動為16.9%。消費者仍以自身的整體感受為主，星巴克創造的正確的產品、刺激和氣氛，使消費者產生了豐富的身體體驗。消費者感受到了咖啡產品的品質穩定、服務人員熱忱、設施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態相結合，可以讓學生不受干擾的讀書，讓上班族下班之後去休息。不少消費者表示星巴克已經成為他們生活的一部分。

7、關聯體驗。群體歸屬和社會識別各佔20%;文化價值佔16.7%;社會影響和社會角色各佔13.3%。社會心理學指出，消費者相信他們可以因為購買某一個品牌而改變他們的識別或他們在一個特定的團體中的參與程度。研究發現，消費者認為星巴克是一個充滿人文氣息的地方，購買星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。

四、研究命題

消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功。

星巴克的體驗營銷理念，最重視的是情感體驗。

消費者在情景與店內空間中的感受，是星巴克創造情感體驗的關鍵因素。

結合消費者在刺激和誘發的感受及需求，星巴克便能創造成功的思考體驗。

身體體驗越豐富，行動體驗越成功。

消費者在星巴克的關聯體驗中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。

參考文獻：

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Ⅵ 星巴克4p營銷策略分析

星巴克4p營銷策略分析如下：

1、產品策略分析--proct

星巴克在它的目標市場採取了一系列的促銷活動。如：在轉借系統下提供顧客機會主動的去推銷公司產品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。

Ⅶ 星巴克如何進行線上線下營銷的

星巴克如何進行線上線下營銷方法：

傳統和時尚相結合的咖啡文化從視覺、聽覺、觸覺上給顧客帶來品牌感知，並留下印記的第一層觸點。牆上的咖啡歷史的圖片，獨特的小沙發，舒緩的音樂，白色大瓷杯，還有吧台師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，用勺子鏟出咖啡豆時的沙沙聲，這一切的一切，都在持續的、無形地植入給消費者。

采購世界咖啡產地的極品咖啡，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製等，最後將咖啡端到顧客面前的這一系列流程，都必須符合嚴格的標准。員工被訓練成為了快樂咖啡的調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，一對一口碑式營銷吸引了更多的客人。

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在員工招募上，星巴克的「咖啡大師傅」教育、培訓居功至偉；星巴克一定僱用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了顧客印象深刻的咖啡體驗。

星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，到牆紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。企業換位思考，才可以將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，才能真正從內心情感上將體驗式營銷用到極致。

Ⅷ 星巴克 的營銷策略該如何定位

國內市場與國外市場
國內市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力於不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。根據星巴克的官方網站得知：目前星巴克在中國分店數合計為500多間，其中約230家在大陸地區。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，致力於發展中國市場。
國際市場：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有13，000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。長期以來，星巴克營造獨特的「星巴克體驗」，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。
3.2星巴克的品牌定位
「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
3.3星巴克的產品定位
首先，是實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由於顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由於其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。
其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹慎，筆者認為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業擁有多種產品，在所有產品有統一品牌的同時，根據每種產品的不同特徵冠以各自的名稱。可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，並避免了單一品牌延伸可能造成的產品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應用星巴克的資源和品牌效應以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。
3.3.1產品分類

星巴克的產品主要分為經典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那麼您還可以讓星巴克的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的喔；
3.3.2產品組合
在星巴克店內，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗；

組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡
由純正精選巧克力製作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。
組合二：提子司康+拿鐵
香濃香油口味，配以加州提子乾，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；
組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾
星巴克標志性產品，芝香滿溢，濃郁順滑。
組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡
加州風情提供提拉捲入精緻煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養均衡，口味絕佳；
組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表習慣的麥芬，配有香甜多汁的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮鬆脆，裡面松軟可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當然，星巴克並不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什麼時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。
3.4星巴克的價格定位
星巴克的價格定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，消費者定位是「白領階層」。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務業中，本身構築差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以「攻心戰略」來感動顧客，培養顧客的忠誠度。
3.5 星巴克第三生活空間定位
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
3.6 STP（目標市場營銷理論）分析
STP 理論（目標市場營銷理論）由菲利普·科特勒提出，STP 理論指出，目標市
場營銷通常要經過三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業不可能把整個市場作為自己的目標市場，而應該根據自己的優勢，選擇特定的細分市場作為目標市場，並在這個目標市場上形成相對的競爭優勢。目標市場營銷需要經過三個步驟。

第一：市場細分
（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南
部沿海地區經濟發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內陸經濟相對發達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；
（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；
接受過大學教育的受教育程度較高的人群；
（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心
靈的升華和享受品牌象徵意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統、創造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；
（4）按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質有較高的要求，
經常喝咖啡，並樂於了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出於一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。
第二：選擇目標市場。
星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區經濟發達城市和相對發達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬於追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產品和服務。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定製不同的產品和服務，並制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。
第三：市場定位策略。
（1）星巴克體驗
星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心
靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。
（2）第三空間
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為
中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
（3）咖啡專長
將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目
標客戶群什麼是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。
（4）充滿激情的員工
通過建立充滿工作激情的夥伴團隊，持續傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與
正面形象。
（5）改善世界的熱忱
星巴克相信並倡導用好的開始去推動一個良性循環。這體現在他和顧客、員工、
供應商、政府部門、社會等各種關系中。
3.7 SWOT分析
SWOT矩陣分析星巴克