馬應龍的營銷策略

Ⅰ 馬應龍痔瘡膏為什麼火了

本人之前絕無相關病史，一直都是快樂幸福的生活著去年九月份菊部突感不適，咋么說呢，持續性的痛那種，以為是痔瘡咯，正好近段時間常吃辣，問家裡人，也沒多想啊，畢竟觀念里覺得不是大病，買了葯膏和栓劑，就這樣前前後後用了一個月，情況時好時壞，但是一直不見痊癒的跡象·後來十一回了趟家，老爹帶著去醫院看看（縣醫院你們懂得·），木有設備木有肛腸科，之前吃流食木有便便，開始添加疼痛升級項目，早上換葯前做一次超聲波霧狀清洗創口，雖說是超聲波，但是真的很疼啊卧槽，就跟針扎一樣，而且關鍵是針扎在傷口上啊，然後換葯又疼得欲仙欲死，又被告知以後每天都要吊兩瓶葯水，基本上以後的上午都要這么過了。這天開始可以吃米飯了(噩夢之源），下午死睡，晚上換葯。

第四天，噩夢開始，早上是被便便給憋醒了·我頓時慌了你們造嘛·真的是手忙腳亂了，嗯，先把紗布拆掉，然後艱難地挪到馬桶邊，深呼吸·慢慢地坐上去，然後徐徐發力·根本不敢使勁啊·還好醫院給配餐比較健康，很輕松就出來了·但是，創口還在啊天吶，每次出來一坨都痛得我全身發抖，媽的但是尼瑪我必須得繼續啊，這TM哪能憋唉，從此每個早晨都是一身虛汗顫抖地從廁所出來，然後顫抖的超聲波清創，顫抖地換葯·就這樣煎熬了大概五六天，恢復一般，主任不讓出院，說還要觀察，我就天天躺屍·我爸耐不住，跟整層樓的病友們及病友家屬都打成一片，發現就我年齡最小啊喂·而且就我最嚴重。

Ⅱ 葯品廣告策劃的第一部分 葯品廣告誤區

許多葯品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產品，多半採取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。 其實葯品進入市場需要一個用組合權來解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那麼就會象蒙派葯商一樣，由於單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派葯商們進入到廣告戰爭七分失敗三分成功的局面出現。從05年下半年起，廣告無創意、廣告創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組合戰，使葯品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。象新疆的和田維葯通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維葯的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維葯業帶來了希望的亮點，也開辟了葯品廣告創新的新路子。
葯品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由於眾多葯品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前葯品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對葯品的功能一目瞭然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴，廣告也難成「氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，並且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。 現在的企業廠商利用「明星」做廣告的非常多，對消費者幾乎到了「視聽暴力和精神污染」的程度，廣告效果和後期的產品銷售卻並不如想像的那般理想。從1989年李默然為「三九胃泰」作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，葯品廣告採用明星的現象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是葯品是一種特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同於衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
明星的後面是什麼？葯品通過明星達到知名度，但知名度以後怎麼辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再凶，要是產品沒有療效，那麼再說賦予最後還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒葯，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，但到現在，這個感冒葯真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什麼？因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。 以往的報刊媒介的葯品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的「軟硬結合」廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。
「軟」廣告部分包括誇張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版採取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是「以噩傳噩」，造成的後果只能是「一損俱損」。
葯品企業競爭過於激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫院里的醫葯專用TV，再加各式電視頻道，而消費者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對於葯品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。於是，企業就想方設法提高葯品的價格，一個一塊五成本的葯品，到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由於價格體系過於鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些企業血本無歸的局面，對於媒體而言則會競相提價或壓價，使行業和媒體都遭遇惡性循環，葯品成為了人們向政府投訴的重點對象。 消費者是營銷傳播的核心，葯品廣告傳播就是讓患者心動，所以廣告創意人員要牢牢把握消費者心理，要經常與消費者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來，這樣的感染力更能激發患者和消費者選擇你的產品的購買慾望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產品的獨特賣點和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如「新蓋中蓋」高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。
葯品廣告在進行軟文宣傳時，廣告標題必須標新立異，猶如評書中的「扣子」，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題「我把電視給砸了」就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。 葯品廣告其中一大忌就是說理。因為絕大多數消費者並不懂醫葯知識，向他們進行專業的理性訴求無異於對牛彈琴。有些葯品廣告往往使用一些「專家模樣」的人進行產品講解，也就是理性訴求，結果既費廣告時間，也讓大多數人聽不明白，或是在報刊廣告上利用過多的專業文字進行描述，這些理性訴求在葯品廣告應用中都是不可取的。
感性訴求比理性訴求更吸引人。葯品廣告將病症危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，採用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現廣泛傳播效應，使廣告效果不僅局限於直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會轉移眼球後果。 故事性廣告首先要緊扣標題，緊扣產品。情節必須起於病理，歸於產品。切入點要准確，主題突出，情節少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細節。第三，語言要避免呆板和專業術語過多，要盡量多採用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品「小肚子一坐三個褶」。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
應該遵循「具體問題具體分析」的原則。要考慮區域市場特性、媒體、競爭環境等因素。在生活中容易出現尷尬現象的疾病，往往更適合創作故事性廣告。直接、生動的場景再現，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發產品的「頭發掉了，婚姻沒了」就是表現患者的尷尬。 白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨後進入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是「早一粒晚一粒，遠離感冒困擾」，在當時普遍6小時吃一次的感冒葯中，確立了「長效」定位；泰諾則依賴「30分鍾緩解感冒症狀」訴求成功，其定位於「快效」，與康泰克針鋒相對。
面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」，將兩位領先者重新定義為黑白不分的感冒葯，自己是「日夜分服」。
「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號：「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。」產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。
白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為「白加黑」震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。
最好的營銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是佔領了市場。「白加黑」創造了一個好產品，是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
白加黑是研製產品之初就開始了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習慣於在產品生產出來後才開始從中途營銷策劃的廠家學習。 瀉利停的成功，應該說主要得益於趙本山的那版廣告：「拉肚子，選好葯，選葯也要有訣竅，別看廣告。看什麼？看療效啊？」「瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊？」在哈葯集團巨大的投放量下，不僅消費者都能背下這版廣告的全部方案，也使得「都知道啊？」這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了「拉肚子就用瀉利停」這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉移到產品上，給消費者增加了更多的精神利益。
這版廣告成就了廣告語，不僅使「都知道啊？」一度流行，還惠及了其他產品，被其他產品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內衣的那句「地球人都知道」，還有蟻力神的那句「誰用誰知道啊。」這版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。 斯達舒得益於成功的廣告策略的又一個典型。在強手如林的胃葯市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的特點，還是品牌的基礎，都無法在強手眾多的市場中佔有優勢。由於斯達舒名字難記，在廣告創意之初，如何能快速讓消費者記得產品的名字、擴大知名度成為中心目的。於是有了那個令人感到「惡俗」的廣告：緊張的鼓點節奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃葯，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間「四大叔」家喻戶曉，偶爾會成為人們茶餘飯後的「幽默」話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內建立起來。
在完成了知名度的提高之後，斯達舒立馬轉向訴求症狀，將胃病一網打盡地總結為 「胃酸、胃脹、胃痛」三大症狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實。可就是這朴實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想像力、幽默的人物形象、誇張的動作設計來重新詮釋斯達舒的賣點：「胃痛、胃酸、胃脹」。分「兩步走」的策略，成就了「斯達舒」，使其曾一躍位居國內胃腸葯銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制葯的健胃消食片成為胃葯市場的前三名。
斯達舒的成功，再一次驗證了：「消費者討厭廣告和討厭產品是兩碼事」。廣告真的很「惡俗」，甚至讓人受不了，但產品也真的賣得很不錯。
雖然修正葯業認為：斯達舒的知名度得益於廣告，但廣告又不是斯達舒成功的決定性因素。而是企業苦練內功的結果。但「非常有創意的廣告才有非常的銷量」，這一已被公認的OTC類產品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達舒身上得到充分體現。修正葯業在消費者心中牢牢地建立起「胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒」的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業、促銷活動再好，要想產品快速實現質的飛躍是不太可能的。 金嗓子喉寶的營銷策略是經常被業內的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、朴實無華的廣告語「保護嗓子，請用金嗓子喉寶」，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要並且拍得極差。
金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場佔有成為絕對的護咽產品的第一品牌，就其業績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業績並非是像某些產品一樣靠入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終「不僅超越了自己，也超越了前輩」，著實讓一些業內人士感到「困惑」。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：
其一、產品有個好名字。「金嗓子」可謂雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優勢是其能後來的居上的原因之一。
其二、金嗓子喉寶應該算是好產品。這得益於一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產品支持；另一方面其設計者在產品設計之初還是動了一番腦筋：當時的咽喉含片均為葯粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持葯效，含片一般較小但葯量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施葯，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發現了這個空缺，推出了中間型產品。
其三、競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎並不迫切，消費者一度比較願意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。
但細細想來，金嗓子在上市之後並沒有什麼大手筆，但進一步了解才發現金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當的價位等等，可見金嗓子在產品上市前期的「功課」做得是相當不錯的，這些往往比產品上市之後的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應該是值得許多廠家借鑒和學習的。 筆者個人習慣把從產品設計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發，將營銷策劃貫穿於營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典範。
肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給葯的產品，但榮昌制葯在消費者調研後發現：栓劑用葯後易產生便意感而被排泄掉，膏、栓用葯後，葯物也常隨大便被排泄掉，致使葯物不持久，患者不能得到持續治療，也導致葯物的浪費。同時，栓劑、膏劑用葯不方便，只能晚上在家用葯，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種葯，痛了就可以用，隨發隨治療。
為了滿足患者治療的需求，榮昌制葯研發了肛泰，於94年上市。它根據中醫臍療原理，採用透皮吸引技術，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給葯的弊端---容易被排泄而產生葯物浪費。一天貼一片，24小時持續有效地治療。它用葯方便---隨時隨地可用葯，在痔瘡發作時，將葯片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用葯。
這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：「貼肚臍，治痔瘡」，再加上幽默的電視廣告、國內首創系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛生間不幹膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業績。
近幾年來，榮昌肛泰廣告的創意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統，再創佳績。 「難言之隱，一洗了之」，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語彷彿是施了魔咒一般，隨其產品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。
當然潔爾陰的成功並不單單靠這句廣告語，潔爾陰於1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制黴菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產品，但並無領導品牌和產品，經過精心研製組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產品的性能於一身（可同時對黴菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。
有了這樣當時絕對處於領先水平的產品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯合辦了「恩威杯婦女衛生知識競賽」，聘請婦科專家做顧問，為其在醫院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統等，在當時無不領先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業決策人的遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區，甚至還被當作勞保、福利品發放，確實取得了空前的成功。
憑當時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經達到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產品的更新、包裝的改進、更好的廣告創意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到一些區域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，「潔爾陰」仍然占據絕對優勢的地位，業內人士估計其年銷售額基本穩定在七、八個億的水平上。這樣的業績，仍然是其他品牌難以望其項背的。 光華小柴胡顆粒，是白雲山光華葯業公司的主打產品，由於小柴胡顆粒在二千年的臨床應用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業，致使定位相當困難。產品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內的國內最出名的幾家做葯品比較專業的廣告策劃機構，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒葯！
新定位策略思考，運用了「揚長避短」的策略。
光華小柴胡的短處是：感冒葯是常用葯，感冒的症狀老百姓都很清楚，已經不需要再從功效上來區隔市場，關鍵是從產品功效而言相對西葯不夠強勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在於是多麼強的感冒葯，而是它的「溫」性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒葯都無法比擬的強有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒葯。
為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當紅演員佘詩曼為產品代言人。
精準的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒葯中脫穎而出，廣告投放以後，光華小柴胡的銷售量在短時間內上升了70%，成為廣葯集團中最成功、最賺錢的一個品牌。 匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產品不同，在上市之初，於產品方面並無明顯優勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，並成功做成一個長線產品，也使得匯仁集團從一個名不見經傳的小企業成為全國性知名企業和江西省最大的民營企業，應主要歸功於其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰術高空廣告。
匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機構，覆蓋了全國2000餘個縣(市、區)市場，派出各級營銷人員3000餘人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區、電線桿及農村的大牆，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。
除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛視台、城市台全面開花。廣告不止量大，在質上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句「匯仁腎寶，他好我也好。」強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶「性」話題的訴求，要知道這才是補腎的消費者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補腎理所當然地有壯陽意思。匯仁腎寶並沒有刻意迴避，而是巧妙地說出了消費者的需求。一句「他好，我也好」的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！
近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產品，爆發之後迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應對，但隨著有關部門對各種營銷手段監管的越來越嚴，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經典的廣告語也有一段時間改成了「腎好，生活就好」，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句「他好，我也好了」，但前後故事情節變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。 排毒養顏的概念絕對是一個大創意，說它是個大創意是因為：
這個創意大在排毒養顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國葯品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進產品無論怎麼折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養顏膠囊還成功的造就了一個「排毒」行業。
這個創意大還大在從「補」到「排」的反向思維。在「排毒」之前，幾乎所有的保健品（排毒養顏膠囊最初是保健葯品，後轉為OTC）都是強調「補」的，雖然也有個別產品也提了比較接近的概念，如昂立一號的「清除體內垃圾」，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產品，但絕大多數的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那麼令人信服；
這個創意大在 「毒」的巧妙的構思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激並引起消費的迫切性，傳統的中醫理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；
這個創意大在 「排毒」和「養顏」的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內有「毒」，皮膚自然美不起來，這應該是普通消費者最直接、最樸素的理解，能被消費者接受並信服。

Ⅲ 繼馬應龍後，皮炎平也「出圈」做口紅，但為何只送不賣

馬應龍本來是做痔瘡葯的也出了自家的口紅，皮炎平也跨出了人們印象中止癢的葯物的圈子開始做起了口紅，只送不賣我想也是一個營銷手段罷了。此次口紅一共推出了3個色號，分別為：鶴頂紅、夕陽紅和夠坦橙。雖說口紅色號與其他並無差別，但在營銷切入的賣點上，將三款口紅打造成了專治「心癢」的「神兵利器」，與其皮炎賓士療皮炎濕疹，止癢快的功效十分契合。

想獲得口紅有兩種方式：一是可以參與微博轉發抽獎，二是通過官方旗艦店的抽獎活動。這樣看來，「只送不賣」的皮炎平口紅更像一種營銷手段。

Ⅳ 馬應龍的產品有哪些

主營治痔類產品的馬應龍，其主導產品為馬應龍麝香痔瘡膏、馬應龍麝香痔瘡栓等

Ⅳ 區域市場營銷技巧六步法

區域市場的運作是一個公司整體營銷戰略規劃的一個有機組成部份；也是營銷戰略規劃在執行中的具體體現。可以說，區域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業績。根據個人的實踐經驗我認為，可以採取以下六個步驟來開展區域市場的營銷工作：

一、劃分區域市場，確定策略目標

首先，確定范圍，定位類型，區域營銷策略具體化。

通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭並進地開發全國范圍的市場。這就要求不同規模、實力的企業，不同產品結構的企業，必須確定大小不同的目標區域市場的空間范圍。

在具體確定了區域范圍後，必須對區域市場進行分類定位，劃分出不同的區域類型，如大本營區域、根據地區域、運動區域、游擊區域。不同類型的區域，推行不同的營銷策略：

1、大本營區域是公司絕對佔領（市場佔有率在60%以上）的區域，對這類區域公司必須確保投入，將營銷分支機構建立到縣級甚至鄉鎮市場層面進行深度分銷，牢固地佔領終端網路對區域市場進行精耕細作；

2、根據地區域是公司絕對控制（市場佔有率在40%以上）的區域，對這類區域公司應該重點投入，採取經銷商與終端相結合的渠道策略（30%投入花在經銷商身上70%投入花在終端上），有重點、針對性地與競爭對手開展競爭；

3、運動區域是公司沒有相應的投入在短期內不容易占據主導地位的區域，因此，最好避實就虛與對手開展競爭，在渠道上以零售終端帶動經銷商上量為主（70%投入花在經銷商身上30%投入花在終端上），力爭將市場佔有率控制在20%左右；

4、游擊區域是公司還沒有客戶基礎的市場，對這類區域公司沒有必要投入人財物力，採取現款現貨的營銷模式即可。

其次，進行區域細分，確定每個分區的具體業務拓展目標。

在確定了區域范圍後，再綜合考慮行政區劃、人口數量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關因素，將該區域進一步細分為若干個分區。並具體確定每個分區的市場開發和產品推廣進度、目標任務（含銷售數量和銷售金額）、目標市場佔有率、目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。如某醫葯生產企業將全國分為華中、華南、華北、華東等大區；再進一步又將華中分為河南、江西、安徽、湖南、重慶、湖北六個分區；其中湖北分區以「九州通」「新龍」等經銷商、以「中聯」「馬應龍」「同濟堂」「三九」等零售終端為目標客戶，力爭在2004年年底前實現銷售額500萬元，市場份額達到50%以上。

二、深入實際調查，建立客戶檔案

雖然確定了分區內的目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業務人員必須進一步開展深入實際的調查工作，詳細、真實地了解它們的相關情況。通常的做法是建立目標客戶檔案。客戶建檔工作有三點值得注意：

第一，檔案信息必須全面詳細。客戶檔案所反應的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯系人、電話這些最基本的信息之外，還應包括它的經營特色、行業地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。

第二，檔案內容必須真實。這就要求業務人員的調查工作必須深入實際，那些為了應付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。

第三，對已建立的檔案要進行動態管理。建立客戶檔案並不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表後就讓它在文件櫃里睡大覺，這樣的檔案對我們的營銷工作毫無幫助。我們的業務人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，將對應的檔案信息內容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合。

三、目標內部分解，指標責任到人

每一個分區，才是一個公司最基層的營銷團隊。雖然這個團隊可能只有為數極少的2-3個人，但我們仍有必要將銷售目標和任務落實到這個分區的每一個業務人員身上，而不是僅僅攤派到分區，更不是只停留在區域分公司。從公司到區域，從區域到分區，分區到個人，才是一條營銷目標內部分解的完整路線。

指標責任到人，一方面可以確保目標計劃實現的可能性，因為它將長遠目標和整體目標細分為近期目標和局部目標後，化遠為近化大為小，更能讓業務人員看到完成任務的希望，更能鼓舞士氣。另一方面還可以真實地評估每一個業務人員的銷售業績。因為某一個區域或分區沒有完成銷售目標任務，並不等於該區域或分區內部所有的業務人員沒有完成任務。考核到人，有利於激勵先進鞭策落後，有利於發現和培養新的業務骨幹，有利於防止區域營銷團隊過早老化。

為了促進每個業務員盡可能多地完成銷售任務，可以以月、季、年為賽期，以區域市場甚至以公司為賽區，開展業務人員銷售競賽活動，讓業務員在學比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務。

四、定位競爭對手，制定攻守方略

（一）、重點突破，靶向瞄準

在區域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當作競爭對手。同行並不一定就是「冤家」。因為大家雖然是同行，但彼此的產品結構可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標客戶也許完全不一樣。以「機槍掃射」的方式向所有的同行發起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產品結構、渠道策略、目標客戶的等多重因素後，選擇1-2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。

（二）、系統分析，知已知彼

市場如戰場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰不殆。要做到知已知彼，區域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統的分析。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法，從產品功效、生產工藝、技術含量、包裝檔次、價格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手；看看自己在哪些方面佔有絕對的優勢，在哪些方面又處於相對的劣勢；競爭對手對自己最大的威脅是什麼，自己戰勝競爭對手的控制市場的機會又有多大。只有以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發揮自身的競爭優勢，找准攻擊對方的突破口，才能在競爭中處於不敗之地。

五、細化客戶管理，夯實市場基礎

對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區域市場長治久安。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格、信用和竄貨管理上。

（一）、任務管理

在第三步中，我們已經將銷售目標在區域內部做了分解。但只做到這一步還不夠，因為這還不是銷售目標任務的市場分解。只有將年度和月度銷售任務落實到每個業務員對應的、具體完成銷售的客戶身上，任務才算落到了實處。由此可見，區域銷售目標外部分解的完整路線應該在內部分解的基礎上更進一步，即從公司到區域，從區域到分區，分區到個人，從個人到客戶。

（二）、價格管理

對客戶而言，產品供銷價格的穩定性比產品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區域經理，為了表明對大小客戶（這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規模大小而非從本公司產品在客戶銷售中所佔的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規模而不是客戶的類型來確定供貨價格，結果在價格管理上先自亂陣腳。

為了維護價格的穩定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策，如所有批發類型的客戶享受一種相同價格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格；其次要協助不同級別的批發型客戶統一其二次分銷的價格，因為有些批發型客戶為了上量經常會把供應商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下遊客戶預支，從而導致同一產品在同一區域的二次分銷價格不一致。

（三）、信用管理

如果忽視了對分銷客戶在產品分銷過程中的信譽等級、資金實力的考核，最終可能會導致客戶完成了銷售任務卻擾亂了市場，甚至一夜之間「搬遷、倒閉關門」給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對每一個客戶的銷售動態，都要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡，採取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

（四）、竄貨管理

竄貨最容易使當地的供銷價格體系造到破壞，也最容易使分銷客戶對產品的日後銷售工作失去信心。要想及時發現竄貨現象，業務員只要做到勤於拜訪客戶經常查看產品的銷售流向就可以了；但要想有效防止竄貨現象，我認為必須走標本兼治的道路。

治標的做法主要有以下幾種：1、事先明確竄貨責任。公司與業務人員之間簽訂責任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴密的銷售合同，三方事先達成書面協議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據。2、與分銷客戶聯手抵制。將當批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入區域的分銷客戶的業績中，作為有效任務之一。同時，從當次竄貨客戶和對應業務員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應部份。3、勒令竄貨者以零售價回購，取消獎勵或扣除相應的保證金。4、實行包裝區域差異化。通過批號管理、區域專銷控制等方法對產品進行流向追蹤。

而治本的關鍵在於建立廠商一體化的戰略聯盟合作關系，雙方結成利益共同體，把產品的銷售都當成自己的事來做，才可能實現真正意義上的市場控制，徹底解決竄貨問題。當然這還得依託整體營銷理念轉變和營銷水平的提高。

六、完善激勵措施，鼓足銷售後勁

區域劃分、實地調查、目標分解、對手定位、客戶管理等各項基礎工作完成後，每個業務人員和他所具體負責的客戶也都分別打拚出了自己的銷售業績，下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時候了。

（一）、內部業務人員的激勵

關於自身業務人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較，我又發現這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：

1、總體原則都是「數字論英雄，業績定成敗」。因為市場不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數字和業績來說話。所謂工資定等級，獎金靠業績；收入有多少，全憑真本事。

2、都有比較全面的考核指標和比較詳細的獎罰細則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒有獎罰執行的具體標准。以考核指標的全面性為例，大多數公司都是以回款、利潤、任務、費用、應收賬款、產品結構、日常工作等為基本的考核項目。

3、考核措施都是穩中有變。區域的營銷工作從一個階段發展到另一個階段後，對應的考核管理辦法也會與時俱進，日漸完善。

4、縱比和橫比相結合。因為每個業務人員和每個分區的基礎都是不相同的，基礎好的區域業務員可能不勞而獲坐享其成；基礎差的區域業務員可能要拚死拼活才勉強達到一定標准。如果一概而論地採取業績絕對值的考核方式將有失公平。縱比就是將業務人員這一考核周期的業績與他上一考核周期的業績相比較，如某一業務員的業績增長率=（當月實際回款額-上月實際回款額）÷上月實際回款額；橫比就是將業務人員的個人業績與區域營銷團隊的整體業績相比較，如某一業務員的業績份額=個人回款額÷區域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業績數據。

（二）、外部分銷客戶的激勵

除了內部業務人員需要激勵外，外部的分銷客戶同樣需要激勵：任務完成好的客戶會向公司要更多更大的政策支持；任務完成欠佳的客戶也會要求公司調整任務指標。關於客戶激勵我認為有兩點要特別注意：

1、對客戶同樣需要全面綜合考評。有人對客戶抱著「有奶便是娘」的單純態度，只考核客戶的絕對進貨量，這是不科學的。我們應該全盤地考核客戶的一系列指標：如任務完成率（客戶的合同銷量完成情況）、銷售比重（本公司產品銷量占客戶所經營的同類產品總銷量的比例）、銷量增長率（當月與去年同期相比或當月與上月相比）、利潤率（必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入）、價格管理、竄貨控制、回款周期長短，等等。

2、不要一時頭腦發熱為了讓客戶重視本公司的產品而增加虛假性的激勵承諾；也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度，或截留公司的獎勵政策為己所用。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶，失去市場。

內外兼顧公平合理的考核激勵措施，將為下一個營銷周期的區域營銷工作打下基礎，鼓足後勁。走到了這一步，區域營銷工作也可以算得上功德圓滿了。

Ⅵ 5款不起眼的國貨，為何在國外賣爆每個都是老外們的摯愛

老乾媽、回力鞋、大寶甚至痔瘡膏

每個都是老外們的摯愛

去日本買馬桶蓋；到韓國、日本、歐美買護膚品。包包要買GUCCI、LV；衣服就是法國、義大利的奢侈品；運動鞋最低也是NIKE、ADIDAS。

每到節假日，總會出現國人出國在國外瘋搶，各種「買買買」的新聞。

但其實，近些年，當中國人在全球各個國家瘋狂采購的時候，很多「老國貨」也走出國門，走進了老外們的日常生活中，甚至，在國外颳起了一陣中國風！

這些老國貨，外國人都點贊

上癮辣醬： 老乾媽

美國亞特蘭大郊區某超市的「老乾媽」

2012年7月，老乾媽甚至入駐了美國奢侈品電商Gilt，成為了奢侈品！ 價錢也是高的驚人，在一次類似於"雙十一"這樣的打折季中，限時搶購價也要11.95美元兩瓶（約人民幣罩嘩螞37元一瓶）。

老乾媽價格昂貴，只有在華人超市才便宜一些，那也達到了大概3美元一瓶

（約為人民幣20元一瓶）。

所以，各種愛吃的歪國人就為老乾媽在Facebook上開了一個「老乾媽愛好者」主頁，而世界各地的「老乾媽」粉絲交流最多的一個問題就是：上哪兒能買到「老乾媽」？

Twitter上的「老乾媽」忠粉甚至每日研究，他們蘸著饅頭吃，泡方便麵吃，炒菜吃，拌冷盤吃，有時候直接開吃！還經常研究出一些令人震驚的吃法....

立即見效的神葯： 馬應龍痔瘡膏

除了老乾媽外，還有一個更加耀眼的國貨明星！在美國亞馬遜上，它的評分高達4.3星，光評論就有1027條之多，把只有74條評論的老乾媽遠遠甩在身後。

而且評價都是：馬應龍卻似乎拯救了他們。 對，是拯救，可見美國人已經被它迷得七葷八素。

火遍 時尚 圈的「解放鞋」： 飛躍

在中國Low到爆的臭球鞋：飛躍球鞋。因為不透氣，易臭，好多人已經不愛穿了。

但是，這雙鞋在國外卻成為一個潮牌，售價70、80多美元，卻有明星都在穿，比如：王子奧蘭多.布魯姆還有他的兒子「小開花」。

甚至還出現在了Prada和Burberry的秀場上，男模們穿著的布面膠底、鞋頭用橡膠包裹的鞋子，怎麼看都是改良自中國的「解放鞋」。

在國外紛紛賣斷貨的： 回力鞋

無敵有偶，上世紀七八十年代紅藍花紋、黃色牛筋底的球鞋，在街頭隨處可見的回力鞋現在也已經是淡出人們視線多年的廉價地攤貨。甚至在熱多人眼中回力鞋與Nike，adidas等相差甚遠。

但，在國外，回力卻是被歐美潮人爭相購買的潮牌，甚至有一段時間都供不應求！

曾經是售價二三十元人民幣的臭球鞋「丑小鴨」，如今已成為享受國際大牌待遇、身價50歐元的「白天鵝」。

被歪國人瘋狂搶購的： 大寶

除了吃的、用的，一些國產護膚品在海外也很受歡迎。

在國內，一談起護膚品，說起來的不是日韓葯妝、就是歐美大牌，而售價不過20元人民幣的大寶SOD蜜，卻早已被年輕人忘卻，充其量只能當護手霜使用，難以擔當「護臉」重任。

但，很多人不知道的是：

很多到中國 旅遊 的歪國人，回國時都會帶一堆「廉價」的大寶。此情此景，與中國人在海外瘋狂掃貨物埋帶回國是一樣兒一樣兒的。

歪國人眼中的大牌： 片仔癀

國內小年輕很少知道的漳州片仔癀珍珠膏，在國內的名氣並不大，但在日韓等亞太地區銷量確實相當好，是歪國人眼中的護膚聖品，秒殺很多國外護膚品。

雖然國內僅為50多元，但歐洲專櫃售價卻高達60歐（約為人民幣445元）。是絕對的國產大牌！

國人忽視，為何在國外火爆

老外的創新精神

2003年，美國商人本·沃特森來到中國開拓石化生意時，無意間發現了中國很多工人農民都喜歡的綠蘆指色膠鞋：解放鞋！

當時，解放鞋的價錢也就十幾元人民幣，沃特森在這里看到了商機，他便在朋友協助下，沃特森找到了位於河南焦作溫縣的天狼製鞋廠，決定與之合作生產專門外銷的解放鞋。

沃特森把解放鞋帶到美國後， 靠著自己的創新 ，從設計、原料、鞋墊，對鞋進行了全方位的改良。

甚至還與其他國際品牌進行了聯名創作，解放鞋就這樣在歐美流行了起來。

正確的營銷，賣中國情懷

飛躍鞋子在國外的火爆原因除了創新，還有他們正確的營銷：賣中國情懷。

在宣傳飛躍的時候，他們特地飛躍鞋寫了一個故事：它有幾十年 歷史 ，曾是少林武僧練功穿的「功夫鞋」。

歐洲 時尚 界熱衷的復古風和中國元素相結合，再加上中國情懷，飛躍球鞋迅速在歐洲走紅。

國內人 眼界受限 且 不自信

回力鞋和解放鞋質量不錯、設計簡潔大方，在國外推廣成功。為何商機擺在眼前，卻被偶爾來華的外國人發現了？經濟日報的一篇文章給出了合理的解釋：

這並非中國人缺乏生意頭腦，而是因為受制於眼界。 沒有長期在國外生活過的中國人，不可能了解外國人的審美品位，自然也無法識別哪些商品有受外國人追捧的潛力。

另一方面，也折射出中國人對土生土長的中國商品仍然缺乏自信。 破球鞋、普通葯膏、當作擦手油用的大寶，我們未曾想到，外國人竟然也看得上中國的「廉價貨」。如今，甚至很多人還秉持著「只有洋貨才是好貨」的觀點。這也是老國貨在國外備受歡迎，但在國內一直難入國人「法眼」的原因。

老國貨走向世界

需要更多的 創新 與 自信

解放鞋、回力鞋之所以在國外能推廣成功，無疑是因為他們對產品的創新、正確的宣傳策略、品牌的塑造。

但要使更多優質的中國商品要走出去，除了講究創新、策略，心態也很十分重要。

對待優秀的國產商品，我們應該多一些自信。 曾經我們習慣把國外商品稱為「洋貨」，對應外國商品的「洋」，而國產商品卻隱含著「土」。但其實，有不少的國貨價錢不高、質量很好。

自信、自豪，

希望未來我們能重視優秀的國產 商品 ，

而不是等著歪國人替我們發現。

吃著老乾媽、用著片仔癀、穿著飛躍鞋的我，

感覺 能生在中國真好

Ⅶ 靠賣痔瘡葯年收超27億，被譽為痔瘡第一葯的馬應龍怎麼做到的

說到痔瘡，很多人第一反應就想到了民間俗語"十個人九個痔"，這句話說出了患痔瘡人數之多，也道出了痔瘡已成為一種常見疫病的事實。隨著人們飲食越來越偏向"重口味"，多鹽、多油、多辣逐漸成為餐桌上的常態。一條小吃街，往往是賣燒烤的生意最好，這也從側面說明人們偏愛"重口味"食品。不僅如此，現在的人久坐已成普遍現象，有些人一坐能坐一整天，坐的時間長而不運動痔瘡自然就會找上門。

既然痔瘡這么普遍，那有沒有專門生產治療痔瘡的醫葯公司呢？答案是肯定的。被譽為"痔瘡第一葯"、存在超過400年的馬應龍不僅專門生產治療痔瘡的特效葯，還憑藉此成功上市，登陸上交所。靠著賣痔瘡葯，馬應龍營收連續增長，超過27億元，凈利潤更是增長了104.29%。

那麼，馬應龍這幾年都經歷了什麼，又是如何做到業績的持續增長呢？

馬應龍公司成立於1994年，始創於1582年，被商務部認定為"中華老字型大小"，於2004年登陸上交所。公司主要以葯品製造為主，產品涉及肛腸、葯科、皮膚、鎮咳、特葯等多個治療領域。公司的明星產品包括馬應龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏等等。

從公司產品大類來看，治痔類產品是公司核心業務，其他諸如葯品經營、診療技術、醫療服務等業務都是在治痔類產品基礎上延伸出來的。從收入佔比上我們也能看出一二，治痔類產品營收佔比高達62.05%，是公司主要收入來源。

4月份，馬應龍公布了2019年的年度報告。整個2019年，公司實現營收凈利潤雙雙增長。其中，營收繼續保持增長勢頭，達到27.05億元，同比增長23.11%；凈利潤一改2018年的低迷，創下新高，達到3.6億元，同比增長104.29%。優秀的業績表現，馬應龍展示作為"中華老字型大小"的良好的品牌形象。

從它這幾年的業績表現來看，馬應龍的營收從2014年16.21億元增加到2019年的27.05億元。雖然2017年、2018年這兩年業績受到醫改的影響略有波動，但總體上是保持向上的趨勢。到了2019年，馬應龍營收凈利雙雙創下新高。由此可見.公司的盈利漸入佳境，開始延續前幾年增長的勢頭。

馬應龍能夠迅速擺脫2017年、2018年這兩年的業績波動影響，得益於公司高毛利率和各項費用的控制。

毛利率方面，公司明星業務治痔類產品的毛利率常年維持在73%以上，最高能達到77.28%。綜合毛利率雖然有所下降，但也能維持在40%左右。這樣的毛利率水平稍微努努力，應該很容易扭轉業績下降的劣勢吧。

費用方面，2014年至2019年期間，公司銷售費用、管理費用、研發費用合計數連年增長。但對這幾項費用進行分析發現，各項費用增加主要是銷售費用上漲較快引起的。2019年的管理費用相比於前面幾年甚至還下降了，研發費用增加的也不多，6年時間才增加3000萬不到。

管理費用下降，說明公司治理能力略有提升。但是，從研發費用投入上看，公司這幾年的研發投入占營收的比重長期維持在2%左右。說實話作為一家醫葯公司，馬應龍每年的研發投入是偏少的。換句話說，馬應龍這幾年更多的是吃前期老本。

當然，如果沒有中醫葯市場需求持續增長，馬應龍也不可能快速扭轉局勢，業績迅速恢復並創下新高。根據中商產業研究院數據顯示，2015年中國中葯的市場規模為3918億元，佔中國醫葯市場的32.1%。2011-2015年，中國中葯市場規模的復合增長率為16.8%，遠高於GDP的增速。2016-2020年，中國中葯行業仍將快速發展，到2020年市場規模將達5806億元，復合增長率為8.2%。我國中葯市場規模不斷增加，必然帶動這個行業內企業發展。馬應龍作為中華老字型大小企業，占據品牌優勢，業績或許將更上一層樓！

馬應龍業績能夠實現大幅增長得益於其擁有的中華老字型大小品牌，品牌的溢價使得公司的毛利率相對較高。管理費用的控制說明公司治理能力的提升。但是，公司只注重營銷而不注重研發，卻不是一家醫葯公司該有的表現。未來，馬應龍應充分利用自己的品牌優勢，加大研發力度，方能繼續讓"中華老字型大小"這塊招牌閃耀光芒，造福於民。

Ⅷ 馬應龍凝膠效果怎麼樣

一般情況下，馬應龍私護凝膠具有一定的耐沒肆保護、修復私處的效果，通常具效果是相對比較好的。

馬應龍是一家經國內貿易部認定的中華老字型大小企業，創始於公元1582年。經過持續快速健康發展，馬應龍已經成為一家涉足於葯品製造、葯品研發、葯品批發零售、連鎖醫院等多個領域的專業化多功能國際化的醫葯類上市公司。

通過1995年引入寶安集團先進的經營機制和理念，馬應龍葯業進入協調發展的快車道。並控股成立了吉林馬應龍制葯有限公司、四川馬應龍制葯有限公司和武漢馬應龍制葯有限公司。十多年來，馬應龍葯業進行了卓有成效的產權制度改革，形成了多元化的股察知權結構和比較完善的公司治理結構，不斷引入先進的經營方式、管理機制和思想理念。馬應龍葯業堅持品牌經營戰略，以市場為導向，強化核心競爭力，以品牌為紐帶，整合社會資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠，在品牌的旗幟下與時俱進；堅持資本經營戰略，以產業經營為基礎，以資本經營為超常規發展的手段；堅持聯盟經營戰略，與上下游、國內外的合作夥伴建立雙贏的聯盟合作關系；堅持以創新的思維整合厚重的歷史資源和悠久的傳統觀念。現代經營管理意識與馬應龍葯業四百多年來形成的以真修心、以勤修為的文化傳統珠聯璧合，形成了互動效應，引發了馬應龍的勃勃生機，各項經濟指標逐年攀升，連續十年保持兩位數以上的正增長。

馬應龍葯業的生產能力、銷售能力、盈利能力都增長了10倍以上，經營性凈資產增長了近50倍。十多年來，各種設備設施、工作環境發生了根本變化，更新改造率達到100%。十多年來，員工收入增長了3—18倍，提供的就業崗位翻了兩翻。十多年來，馬應龍葯業累計上繳稅收達到5億元，股東權益增值了50倍以上。馬應龍葯業在湖北省醫葯行業經效益排名首位，為國內痔瘡葯物領域第一品牌。截止2005年12月31日，公司總資產達8億元，資產負債率僅為20%左右。

公司整體通過了國家食品葯品監督管理局GMP（葯品生產質量管理規范）和GSP（葯品經營質量管理規范）認證，並在醫葯行業內率先獲得國際權威機構頒發的環境管理體系ISO14001和職業安全與健康管理體系OHSAS18001的認證。建立了完善的營銷體系及覆蓋全國的銷售網路，產品遠銷東南亞及歐美各國。馬應龍葯業品牌聲譽日隆，已成為國內痔瘡葯物領域的領導品牌。旗下武漢馬應龍大葯房連鎖有限公司是湖北省首家獲得GSP證書的葯昌轎品零售企業，正逐步成長為華中地區葯品零售的著名品牌。葯品研發的技術實力和整合能力逐步提高，成功開發出了國家一類新葯「鹽酸關附甲素」，與多家科研機構建立了長期的戰略合作關系，並被國家人事部授予了博士後工作站站點。

盡管馬應龍醫葯商業增長勢頭很快，但由於醫葯批發、零售領域行業整體毛利率持續下滑，對該公司的利潤貢獻有限。

Ⅸ 痔瘡葯不好賣了馬應龍轉型遇「尷尬」

文/時代 財經 趙鵬宇

創始於1582年馬應龍一直以來給人的印象就是「痔瘡膏中的愛馬仕」，不僅在國內是治痔葯品的著名品牌，在海外市場也收獲了不少粉絲。身為首批中華老字型大小企業，目前馬應龍已成為一家涉足葯品製造、研發、批發零售、連鎖醫院等多個專業化、多功能的醫葯類上市公司，旗下主要產品包括馬應龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏、馬應龍八寶眼霜等。

但作為一家定位於「肛腸 健康 方案提供商」的百年老字型大小企業，近年來馬應龍卻在玩「跨界」和發展大 健康 產業的道路上樂此不疲。痔瘡葯不好賣了？

馬應龍因旗下痔瘡膏產品而廣為人知。該公司2018年財報顯示，其營業收入21.98億元，其中痔瘡類產品的營收高達8.16億元，佔比約四成。根據中康資訊《痔瘡用葯市場競爭態勢研究》顯示，2018年公司在痔瘡葯品零售終端市場佔有率提升至51.4%，占據痔瘡膏市場龍頭地位。

盡管產品市佔率長期穩坐頭把交椅，但時代 財經 梳理財報發現，去年馬應龍的凈利潤已出現了八年來的首次下滑，作為主營業務的治痔類產品，出現了營收增長放緩、毛利率小幅度下滑。其痔瘡膏產品的增速也出現了疲態。

財報顯示，2011年馬應龍痔瘡類產品收入增幅達到頂峰，同比增長了33.51%，營業凈利率高達78.63%，之後連續三年下降，2014年甚至負增長，增速-0.31%，雖然2015年至2017年有所回升，但增幅大幅回落，痔瘡類產品的增長後勁明顯不足。到2018年，痔瘡類產品營收增速僅為個位數(7.67%)。

難道是馬應龍的治痔類產品不好賣了？

長期關注醫葯領域動態的北京鼎臣醫葯咨詢管理中心創始人史立臣10月14日向時代 財經 分析指出，馬應龍市場表現「疲軟」主要在於其市場份額已足夠大，銷售幾乎觸及天花板，導致每年的增量有限。

而原廣東省衛生廳副廳長廖新波在10月15日接受時代 財經 采訪時則認為，在一個沒有特效葯的品類里，所有葯品企業都可以開拓這個市場，「這就導致痔瘡葯市場競爭日漸增大，馬應龍份額增速就會相對受阻。」

主營業務持續虧損

值得注意的是，作為A股中四家醫葯老字型大小葯企之一，與另外雲南白葯、片仔癀、同仁堂這三家老字型大小動輒數百近千億的市值相比，只有馬應龍的市值尚未突破百億。

另外，馬應龍旗下業務主要為醫葯工業、醫葯流通和醫院診療。但除了醫葯工業外，醫葯流通出現了盈利不穩定情況，醫院診療更是持續虧損狀態。

據公司年報顯示，醫院診療業務主要通過旗下子公司馬應龍葯業集團連鎖醫院投資管理股份有限公司(簡稱「馬應龍醫投公司」)開展。自2010年成立以來，馬應龍醫投公司一直處於虧損狀態。2016年-2018年，公司分別虧損1693.84萬元、1569.67萬元和1802.35萬元。

為此，時代 財經 10月15日致電馬應龍董秘辦，其證券事務代表趙仲華表示，馬應龍醫投公司在全國經營7家直營醫院，其中部分為新建或近年進行了搬遷擴建，長期待攤及折舊費用較高，同時面臨人工成本持續上漲的壓力，目前仍未整體盈利。

「未來將通過依託集團資源開展整合營銷，拓展增值服務，加強績效、預算和成本管理等多種方式改善經營業績。另外，在強化肛腸 健康 方案提供商地位的同時，我們也會大力發展大 健康 產業。」他表示。

據趙仲華介紹，馬應龍的大 健康 布局包括功能葯妝產品、功能食品開發、嬰幼兒護理產品，以及中葯飲品銷售等，今後還將圍繞大 健康 領域拓展新的整合業務。口紅業務便屬於馬應龍大 健康 產品品類的延伸。

對於馬應龍的轉型策略，廖新波將其評價為「標新立異」、「劍走偏鋒」。

葯企「跨界」風潮

繼2009年推出眼霜產品「瞳話」後，馬應龍去年年底斥資3200萬元，成立了武漢馬應龍大 健康 有限公司，並推出了一款口紅新品——「八寶唇膏」。今年7月，馬應龍「跨界」賣口紅的營銷活動曾一度引爆社交媒體話題榜。

據趙仲華透露，唇膏系由馬應龍大 健康 公司推出，主要為滿足眼霜客戶需求而訂制的增值服務產品。客戶可直接在馬應龍八寶天貓旗艦店直接購買。

事實上，從2005年起，馬應龍便開始有意識地拓展其他產品。先後涉足婦科用葯、眼部護理產品、葯妝市場和功能性食品等領域。

「葯企跨界早有先例。早在1995年，我國就有葯企跨界布局日化領域。」日化行業專家馮建軍10月14日向時代 財經 表示。

據前瞻產業研究院的不完全數據統計，目前中國涉及化妝品業務的葯企數量已有近300家。早在1995年，盤龍雲海集團就率先創造了旗下的化妝品牌詩莉薇進軍日化領域的先例，主要涉及的產品為護膚品。此後，國內老字型大小葯企同仁堂、片仔癀、雲南白葯、廣葯集團等均先後通過布局牙膏市場 探索 日化領域，再進一步開拓護膚產品。其中，雲南白葯更是在2008年斥資6000多萬全資收購了三家制葯公司，正式進軍日化領域，並且推出牙膏、洗護、面膜等產品。其於2005年推出的產品雲南白葯牙膏已經成為撐起公司業績半邊天的明星產品，市場份額約達18.1%，居全國第二。

「雲南白葯在日化發展上的成功是不可復制的，但這也成為了其他企業頻繁試水跨界所爭相模仿的對象。」馮建軍表示。

轉型之路的「尷尬」

目前，產品結構單一、增長疲乏是擺在不少老字型大小面前的問題。盡管馬應龍在大 健康 領域布局熱鬧非凡，眼霜、口紅等網紅產品應接不暇，但背後卻也暴露出企業在行業競爭、資金運作、轉型策略等諸多方面存在的問題。

對於馬應龍能否通過涉足新領域獲得發展的前景，馮建軍並不看好，他表示，「目前國內化妝品市場的競爭已經非常激烈，原有的化妝品牌都難以在競爭中生存下去，作為葯企就更難以產品為導向來得到消費者的認可。」

他還表示，不重視投入是目前企業在跨界過程中難以成功的一大問題，很多葯企想用小投入在日化美妝行業分一杯羹其實是很困難的。「這就像一場賭博，很多企業源於自身板塊遇到瓶頸想尋找新的利潤增長點，但由於對新領域不了解，只敢投入較少的資金去試一下，並沒有拿出充足的資金和精力去組建團隊、打造產品、廣告營銷等，而這恰恰又是拓展新領域十分重要的因素。」

而事實也證明了，在遇痔瘡膏業務觸頂之後，馬應龍的轉型之路上只能用「尷尬」兩字來形容，不管是馬應龍眼霜、馬應龍口紅……打上「馬應龍」三個字的一切產品，都很難打破大眾原有的思維模式，把其它類型產品和痔瘡膏完整地區分開來。

史立臣認為，類似馬應龍這類老字型大小的企業，早期一直在強化品牌和產品的鏈接，讓大眾對馬應龍的印象長期以來就是肛腸用葯，導致其產品定位極其固定，後續產品始終難逃痔瘡葯的影響，「如果跨界日化美妝產品，會激起大眾產生品牌聯想的問題。」

對於馬應龍全面布局大 健康 產業的策略，廖新波認為，大 健康 涉及的范圍太廣，而企業的資源和精力有相對有限，「企業應在自己固有的市場深挖，做垂直業務。」

來源: 時代 財經

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Ⅹ 馬應龍是誰

馬應龍：

1、馬應龍是一家經國內貿易部認定的中華老字型大小企業，創始於公元1582年。

2、經過持續快速健康發展，馬應龍已經成為一家涉足於葯品製造、葯品研發、葯品批發零售、連鎖醫院等多個領域的專業化多功能國際化的醫葯類上市公司。

3、十多年來，馬應龍葯業進行了卓有成效的產權制度改革，形成了多元化的股權結構和比較完善的公司治理結構，不斷引入先進的經營方式、管理機制和思想理念。

4、馬應龍葯業堅持品牌經營戰略，以市場為導向，強化核心競爭力，以品牌為紐帶，整合社會資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠，在品牌的旗幟下與時俱進。

5、堅持資本經營戰略，以產業經營為基礎，以資本經營為超常規發展的手段；堅持聯盟經營戰略，與上下游、國內外的合作夥伴建立雙贏的聯盟合作關系。

6、現代經營管理意識與馬應龍葯業四百多年來形成的以真修心、以勤修為的文化傳統珠聯璧合，形成了互動效應，引發了馬應龍的勃勃生機，各項經濟指標逐年攀升，連續十年保持兩位數以上的正增長。

(10)馬應龍的營銷策略擴展閱讀

1、馬應龍葯業已經發展成為一家涉足葯品生產、葯品研發、葯品批發零售等多個領域的專業化多功能的葯業集團上市公司，旗下子公司達到了10個。

2、2004年，馬應龍股份在上海證券交易所成功上市，實現了馬應龍資本證券化的目標，標志著馬應龍進入了新的歷史發展階段。

3、馬應龍股票的上市進一步強化了馬應龍葯業的核心競爭力，提升了馬應龍葯業的品牌形象，為馬應龍葯業提供了一個持續快速發展的通道，一個規范健康營運的平台。