奧運會營銷案例

Ⅰ 可口可樂社會營銷案例

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的戒者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案. 以下是我為大家整理的關於可口可樂社會營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂社會營銷案例1：

“當我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始。”這是互聯網時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產品，而是通過產品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內形成持續的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這一點，現實中也有不少好的案例。但對於快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產品相對簡單、購買決策也簡單(幾秒鍾)，結束也快(用完就可以扔掉)。

在過去，快消品公司多是寄希望於通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯系更多通過時間節點(特殊時刻，比如節日)，空間節點(特定的活動場景)實現，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂的一些玩法。

一、內容節點

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和“不明覺厲”這樣的網路縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標簽，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到並火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者佈道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90後”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90後”這個內容節點，並非李寧公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯網上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周傑倫導演的電影《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在互聯網時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切，並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的幾率也會大大增加。

四、空間節點

“消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鍾的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球慶祝動作回顧》在互聯網上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝托的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯系?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

可口可樂社會營銷案例2：

社會化到底會給品牌營銷帶來什麼樣改變?這無需過度爭論，因為改變已經在發生。社會化是不是意味著傳統企業又會落後?這也無需過度擔心，因為傳統品牌已經體現出的學習的能力和速度，實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會化的重點不應該是社會化多麼重要，而是這個重要的理念如何在公司內部落地，從戰略，組織，流程，實踐方面逐步適應社會化時代對於公司和品牌管理的要求。

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個傳統品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。

從消費者印象到消費者表達，並不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，互聯網不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態重新思考過去的營銷經驗，但是，營銷的本質沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網路帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質出發，從戰略的層面把社會化的理念落實到公司戰略，品牌戰略以及具體的執行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發點。

今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內也呈現出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為原文編譯：

可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉變

很多人都記得曾經的CMO的角色比現在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在准備市場計劃和預算的時候，關鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

那個方法如果現在說還管用的話只可能出現在電視劇《廣告狂人》裡面。現在信息從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經讓位於精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現在被賦予了前所未有的力量，自發創造關於我們品牌的內容，並通過自己的社交網路分享到整個互聯網。這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關系的方式。

短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現出品牌和消費者之間的真正緊密聯系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度(Advocacy)才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發表達。對於我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉發帖子到他們的社會網路中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，並且把從中學習到的經驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。

這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關系非常緊密，消費者被網路緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關鍵是什麼?以下是我們目前學習到一些主要經驗：

a) 接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實。

在消費者自發表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發消費者熱情點的內容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關於可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。從數量上，我們無法和消費者的創意產出相比。但是我們可以去激發符合我們要求的內容。

b) 創造流動性強(liquid)和關聯性強(linked)的內容。

流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉隨俗的創意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關聯性強的內容是指和品牌戰略以及生意目標聯系在一起的內容。無論消費者在哪裡看到這些內容，看到的都是支持到品牌整體戰略的內容。當內容具備流動性和關聯性的特點，就能夠激發消費者表達，並具備潛力快速規模化擴散。

一個流動性和關聯性的例子就是2010年的可口可樂世界盃營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數字化營銷平台。所有的一切都由一個歡慶的主題聯系在一起。

c) 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(註：現在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創造新的內容，現在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

d) 建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。

增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創意，這樣可以迅速把成功的做法復制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如，我們快樂機器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(註：觀看次數近480萬次，視頻在文章最後)於是我們把他變成了一個電視廣告，並且把這個低成本，病毒式的概念復制到其他市場。

e) 要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社區，而不是去試圖控制社區。

2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，並主持網上的對話，討論什麼讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創作內容。我們的角色則是協助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務!我們必須放棄對內容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導的時代，品牌商應該做的是去協助並參與到社區當中，而不是選擇去控制。

f) 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

消費者的表達當然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發現粉絲們會在網上社區進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應，同時挑戰極端團體利用社區達到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125周年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來，更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內容，並把這些表達作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內保持這個最有價值的品牌的地位。

Ⅱ 伊利在2008年奧運會中的營銷策略是

8月24日，隨著奧運聖火在鳥巢上方緩緩熄滅，被國際奧組委主席羅格譽為「無以倫比的」北京奧運會勝利落下帷幕。熱鬧之後，中國迎來的是北京奧組委的總結大會，是各色排行榜的搶鮮出爐，以及各大奧運企業們 的營銷 盤點。 據了解，2008北京奧運會共有贊助企業63家。這些憑借品質與信譽得以牽手奧運的企業，在長達三年的奧運之旅中紛紛花費巨資，帶來了一場場精彩紛呈的「中國式奧運秀」。而伊利集團在奧運閉幕式結束後爭取到的第一個15秒廣告，則因激動人心的「有我中國強」口號，成為了08奧運企業營銷大作的收官之筆。 據近日由中國傳媒大學網路口碑研究所公布的《奧運品牌網路口碑趨勢報告》顯示，在此次奧運會贊助商中，活動表現位列前10名的品牌，民族品牌佔了6個。其中，伊利集團以其全方位的品牌推廣手段與多渠道的奧運營銷活動，成為了表現最出類拔萃的奧運贊助商之一。 據悉，作為唯一一家符合奧運標准、為奧運會提供乳製品的企業，伊利集團的奧運攻勢自05年牽手奧運之後，即以漸進且集中之勢多方出擊。選擇體育明星代言，強化品牌與奧運的深度關聯是伊利集團奧運營銷的第一步。而對於明星的選擇，則是伊利合理分析後的結果。在通過消費者調研報告，以及對現有運動員和運動隊的分析、排序之後，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯、乒乓球運動隊、羽毛球運動隊、花樣游泳運動隊等代言人和代言團隊。事實證明，本次奧運會上，無論是獨得兩金續寫跳水女皇神話的郭晶晶，還是蟄伏多年一鳴驚人的馬琳，都在第一時間成為了媒體聚光燈前的寵兒，而他們的簽約企業伊利也借著產品助力奧運冠軍的東風成為了最受矚目的奧運企業之一。 如果說，伊利對代言人的選擇為其奧運營銷的成功布下了重要一局，那麼其通過廣告支持所贏得的回報則更是無可估量。 伊利在 奧運會開、閉幕式前後購得的累計60秒鍾的廣告「第一位置」，成為了奧運會開幕式上，除了點火儀式外讓人印象最深刻的民族符號之一。無論是在人們對奧運會開幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開幕式結束後觀眾難以自己的激情里，伊利「有我中國強」的話語符號和背後所代表著的民族精神，都隨著廣告的展示，不僅被13億中國人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。 而讓 伊利在 喧囂熱鬧的奧運營銷大戰中脫穎而出的，卻不僅僅是廣告與代言人的選擇。始終致力於宣傳奧運、支持奧運和服務奧運，走出了一條踏實卻略顯低調的奧運公益之路，才是伊利最終獲勝的根本法寶。 2007年4月9日，「伊利奧運健康中國行」大型奧運主題活動在全國展開，一場「全民奧運」的熱潮從此而始。2007年11月15日，伊利集團推出了「有我中國強——尋找我的奧運坐標」大型網路公益簽名活動,成為網民助威奧運的主戰場之一。與此同時，作為 「為夢想創造可能」品牌主張的實戰演繹，伊利集團 「健康中國」計劃則先後推出了「5.25健康中國公益日」、「陽光社區公益夢想」、「500福娃迎奧運，挑戰吉尼斯世界紀錄」 、「陽光心靈關愛計劃」等系列奧運公益活動。作為長期的品牌戰略規劃，中國奧運健兒每奪得一塊金牌，伊利就將向「健康中國」計劃注入20萬元資金，為推動社區、青少年、環境的健康發展與社會的和諧進步持續發力，用公益的火種點亮「健康中國人、健康中國」的美好願望。目前，隨著中國奧運軍團51塊金牌的入賬，伊利集團1020萬的公益資金也已隨之啟動。 據了解，奧運為伊利帶來的拉動早已成效卓著。「牽手奧運，伊利的品牌價值得到大幅度提升。」伊利集團執行總裁張劍秋介紹說。簽約奧運以來，伊利的品牌價值已從136．12億元飆升到201．35億元。而據8月30日的伊利中報數據顯示，伊利上半年的主營業務激增23.06%，兩倍於行業增長。種種數據都已說明，伊利無疑成為了奧運大餐中笑到最後的企業之一。

Ⅲ 倫敦奧運會借勢營銷案例

畢竟，奧運是如此的受人關注，令人為之狂熱，以往一些比賽，我們看到各種借勢營銷刷屏，那麼接下來我跟讀者一起來了解一下吧。

一

東風日產啟辰：金牌秒殺

倫敦奧運會雖然只有寶馬是正牌汽車贊助商，「不過沒關系，反正離得遠，我們盡可以打奧運的擦邊球」。所謂各有各的算盤，奧迪車型是中國射擊隊的指定用車，Jeep品牌贊助的則是美國男籃和女籃。相比跨國巨頭，自主品牌也沒有錯過，而且把聲勢弄得更大。東風日產啟辰可對本次奧運營銷下足了功夫，啟動「啟辰金牌秒殺」活動。即只要中國代表隊獲一枚金牌，東風日產就拿出一輛啟辰D50進行秒殺，秒殺價格僅一元。粗略估算一下，按照中國50枚金牌的奪金實力來算，東風日產啟辰此次將給出50輛啟辰D50，價值近340萬元，再加上整個奧運營銷活動的運作費用不下千萬。雖然對於剛剛起步的啟辰品牌來說不是個小數目，但是相對於品牌提升帶來的豐厚回報，還是很劃算的。

二

安踏：押寶體育明星

1999 年，安踏簽約孔令輝作為形象代言人，隨後，孔令輝奪得了悉尼奧運會乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場豪賭中摘得了勝利的果實，孔令輝那句「我選擇，我喜歡」，讓全國人民記住了安踏。「這對安踏來說，是一個巨大推進。」安踏總裁鄭捷曾坦言，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在借勢奧運營銷上做出的第一次巨大成功案例。

三

駿豐頻譜：產品進駐國家體育總局訓練局

健康對於每個人都非常重要，但是對於運動員來說，其意義更是非同尋常。駿豐頻譜敏銳地找到了這個點，結合自身產品的特色，在運動員緊張備戰奧運之際，於 2015年正式與國家體育總局訓練局達成合作，其生產的「內喝外照」系列頻譜產品為訓練局內的運動員緩解肌肉緊張、消除疲勞，有效治療運動訓練中的損傷，為運動員的訓練康復提供幫助。除此以外，駿豐還曾簽約奧運冠軍楊威一家三口為品牌代言人，吳敏霞、王勵勤、彭勃、何可欣、滕海濱、秦凱、何沖等奧運冠軍也先後出現在駿豐頻譜的營銷活動上，在中國征戰里約奧運代表團成立當天，駿豐頻譜還舉辦了一場別開生面的千人奧運助威活動，奧運攻勢猶如滔滔江水連綿不絕，市場反響也非常熱烈，可謂借勢奧運營銷的經典之作。

四

杜蕾斯：反其道而行之

雖說杜蕾斯不是倫敦奧運會的贊助商，不敢吹噓自己和奧運會有什麼關系，但單單為倫敦奧運會奧運村免費提供15萬只避孕套就很勁爆了。不過更勁爆的事還在後面，倫敦奧運會不過才進行到了第5個比賽日的時候，奧運村內免費發放的那15萬只避孕套卻已經幾近用光，供貨告急，為此杜蕾斯公司不得不緊急追加供應。杜蕾斯奧運期間製作的一則廣告也得到了很多人的認可，我們都知道奧運精神是追求更快，更高，更強的，而杜蕾斯的奧運逆向廣告則用五種顏色的小杜杜組成的奧運五環，下面一行字：不是每個男人都希望自己是世界上「最快的那個人」。你懂得。

五

阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA

在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對於這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入到品牌裡面。北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，目標是藉此在中國超越老對手耐克，最終它如願以償。除了空前的財力物力投入，阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運志願者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志願者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好的體驗奧運會，最終通過這些「奧運會最前面的笑臉」，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。

六

Google：獨出心裁的奧運logo秀

每逢重要的日子，Google都會推出應景的紀念Logo，這樣的傳統儼然已成為其文化的一部分。每屆奧運會時，Google也會隨奧運日程的推進在 logo上新增相應的元素。2000年悉尼奧運會期間，Google開始嶄露頭角，主頁的企業logo上多了一隻舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象徵，整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年後的奧運會在希臘雅典舉行，Google在logo創意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統元素。第一天開幕式希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場，背景則是雅典的代表建築巴農神廟。第三天，游泳專案中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風趣。Google採用這種四兩撥千斤的手法，大大拉近了自己與網友間的距離。

Ⅳ 網路營銷案例，跪求！！

可口可樂——不拋棄不放棄的精神

作為北京2008奧運會的全球火炬傳遞合作夥伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了「通過即時通訊，實現即時傳播」的先機。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網合作聯合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設計了8888條路線，並通過網站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運聖火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時「可口可樂奧運火炬在線傳遞」啟動。截至2008年7月8日，已經有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強大的即時通訊用戶平台，可口可樂成功實現了在較短時間內用戶深度參與的品牌。
可口可樂和劉翔之間不拋棄不放棄的一段真情是讓人刮目相看的。在奧運之後，眾多企業紛紛和劉翔解除合作關系；並且網路里黑劉翔成了一種流行，網路紅眼病發作了。但是可口可樂並沒有放棄劉翔，反而在新年來臨的時候推出了一版最新的廣告。
可口可樂有兩件營銷性公關事件，讓我們充分認識到了這家老牌跨國企業在互聯網時代的創新能力。

Ⅳ 奧運營銷的現代奧運會

1896年的第一屆現代奧運會就有私人和公司的贊助，第一屆的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦（d eCoubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 給予了很大的資助，他認為奧運會的復活有助於提升希臘在海外的形象。柯達公司從第一屆就開始贊助奧運會。IOC 的知識產權收入從該屆就有，本屆奧運會共發行12張紀念郵票，雖然數量很少，但是知識產權的授權使用是現代奧運營銷的重要組成部分。
營銷在第二、三屆奧運會上體現的更為明顯，為了配合當時的巴黎和倫敦世博會，奧運會會期延長到5個月左右，與世博會同時舉辦和過長的會期削弱了奧運會本身的影響。1908年的奧運會吸取了前兩次的教訓，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。
正式規范的贊助開始於1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發售權。
1920年的安特衛普奧運會商業廣告（戶外）開始盛行，負面影響也很大。1924年巴黎奧運會室內廣告第一次也是最後一次出現，因為IOC從此禁止比賽場地內廣告。1932年的洛杉磯奧運會是第一屆嚴格意義上按照商業原則運作的奧運會，並且首次出現盈利。1936年的柏林奧運會由於納粹的影響而成為一屆爭議最大的奧運會，但是從營銷的角度看本屆奧運會首次出現電視轉播，雖然當時是免費的，並且觀眾也僅限於柏林的很少市民，但電視轉播權已經是現代奧運會舉辦資金的最大來源。1948年的倫敦奧運會組委會說服英國廣播公司（BBC） 花費3千美元取得電視轉播權，這是首開收費電視轉播權的先例。
1952年的赫爾辛基奧運會開始國際營銷方案，來自11個國家和地區的公司贊助了資金和實物，包括運動員食品和獲勝運動員的鮮花。同時，首次發行奧運會紀念幣，其發行收入佔1972 年德國慕尼黑奧運會組委會收入的52.8%。
1964年東京奧運會上IOC 開創了特許授權，Olympia商標授予一家煙草公司，取得了第一筆100萬美元特許權使用費收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術用於比賽計時。
1968年墨西哥奧運會開始使用彩電直播，電視轉播收入大增。IOC 開始考慮在1972年奧運會與東道國、國際體育聯合會 (ISF) 、東道國組委會 (NOC)分成，1972年慕尼黑運動會開始由專業代理機構來開展營銷，到1976 年蒙特利爾運動會有 628 家贊助商提供了七百萬美元。
1980年的莫斯科奧運會是營銷最不成功的一次。由於蘇聯禁止商業廣告，此次奧運會沒有一家本國贊助商，只有少數幾家國際品牌贊助。
總的來說，1980年以前的奧運營銷還處於初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現代奧運會的發展陷入了困境。 由於舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新主席後，開始強調營銷對奧林匹克運動發展的重要性。IOC開始制定完整、透明的奧運營銷方案，制定了一系列營銷政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時使奧運會擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。
1983年成立了新資金來源委員會，後更名為國際奧委會營銷委員會，全面負責奧運會的營銷，受國際奧委會執行委員會領導，在其下設立了協調委員會，負責實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標是保證奧運會資金來源的穩定性和增強IOC的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入。
TOP 計劃實施使IOC 與其合作夥伴開始了長期的戰略合作 (1985)。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作夥伴和供應商之間的關系比較穩定，共同享有奧運會帶來的收益。國際奧委會首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業參與奧運會的贊助提供了可能，同時使贊助收入大幅度增長。洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產的獨家使用權，結果，大大激化了同類公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。
電視直播使奧運會成為全球關注的盛事，1984年的電視轉播覆蓋156個國家超過25億觀眾，目前電視轉播權收入成為IOC營銷最大的收入來源。在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯採用了招標的辦法。此前電視轉播權收入最高的首推1980年莫斯科奧運會，不過1.01億美元，洛杉磯奧運會因為前蘇聯等一批國家抵制，原先估計電視轉播權的收入很難超過莫斯科奧運會。但投標中，僅在美國就賣出了2.25億美元的天價，加上其他地區，總進賬飆升到2.87億美元。
特許授權使奧林匹克知識產權得到廣泛的商業運用，在1984年奧運會上出售有奧運會標志的商品給組委會帶來2.15 億美元的收入。
隨著奧運會吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營銷手段不斷涌現，奧運會營銷面臨的是如何避免過分的商業化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運會的過度商業化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要吸引到足夠的資金來舉辦奧運會，是各國組織者面臨的共同問題。

Ⅵ 求奧運主題的營銷策劃方案

世界最大的啤酒瓶蓋「奧運五環」拼圖
青島啤酒創造吉尼斯世界紀錄策劃案
【活動主題】
黃石迎奧運 共創吉尼斯
【活動時間】
2008年8月2日
【活動地點】
團城山人民廣場或黃石市體育館
【活動概述】
2008，同一個世界，同一個夢想，所有炎黃子孫的心與北京共振。為了表達了253萬黃石人民對第29屆北京奧運會的祝福之情，在第29屆北京奧運會開幕的前5天，用「藍、黃、黑、綠、紅」五種顏色的青島啤酒瓶蓋，拼出奧運五環圖案，啤酒瓶蓋總量在10萬個以上，同時在「奧運五環」圖案下方，用瓶蓋拼出「黃石人民預祝北京奧運會圓滿成功！」字樣。這一時刻將把「青島啤酒」和「黃石」的名字一起載入吉尼斯世界紀錄的史冊。
這是一場集娛樂和挑戰為一體的大型市場公關營銷活動，這更是一場張揚「青啤」實力、彰顯黃石民眾團結與活力，眾志成城迎奧運的一項新的挑戰。這一活動將「青島啤酒」與「吉尼斯世界紀錄」有機結合，充分彰顯了黃石經濟文化的內涵，以黃石人自己的方式參與奧運，並以奧運精神激勵黃石人開拓進取，建設美好家園。
屆時活動將邀請省市領導、世界冠軍、行業精英、高校學生等社會各個層面的人一起來參加這次活動，共同創造吉尼斯世界紀錄。
【活動辦法】
一、活動准備階段：（2008年元月1日－2月29日）
1、與啤酒瓶蓋生產廠家聯系，特製「藍、黃、黑、綠、紅」五種顏色的青島啤酒瓶蓋；
2、設計出「奧運五環」拼圖的圖案尺寸，並計算出活動中各色啤酒瓶蓋所需的數量；
3、向政府有關部門上報活動方案，爭取更多的政府部門參與主辦本次活動；
4、研究和制定本次「青島啤酒」大型營銷活動的銷售政策，比如：幾個啤酒瓶蓋換一瓶青島啤酒；酒店和居民小區的啤酒蓋兌換政策等。
二、活動組織階段：（2008年3月1日－7月19日）
1、在市區各大酒店和大型居民小區設立「青島啤酒」瓶蓋收集箱，兩至三周對啤酒瓶蓋進行一次分色整理、集中收集和數量統計；
2、召集百名活動志願者，並給參與挑戰的每一位挑戰者頒發挑戰證書和贈送文化衫；
3、活動場地的定址。
三、活動實施階段：（2008年7月20日－8月2日）
1、活動所需的「青島啤酒」瓶蓋集中收集和分色統計整理；
2、參與挑戰活動的志願者進行培訓；
3、活動場地的布置以及安全保衛工作等；
4、吉尼斯世界紀錄的申報。
【活動賣點】
策劃一：青島啤酒五色瓶蓋特製包裝隆重上市暨「黃石迎奧運，共創吉尼斯」活動啟動儀式
賣點1：向媒體展示「奧運五環」色彩的啤酒瓶蓋，並在新聞發布會上用五色瓶蓋特製包裝青島啤酒擺出一個「奧運五環」創意示意圖；
賣點2：黃石市委領導帶頭開啟並捐獻首個活動啤酒瓶蓋。
策劃二：黃石名人捐獻啤酒瓶蓋
賣點1：世界冠軍程菲捐獻；
賣點2：黃石十大經濟風雲人物或百位企業家或黃石百位文化名人捐獻；
賣點3：黃石百家企業員工捐獻。
策劃三：捐獻啤酒瓶蓋龍虎榜和奧運幸運星抽獎
賣點1：每兩周在商業中心舉辦一次瓶蓋現場徵集活動，現場兌獎，前50名捐獻者在媒體公布和獎勵；捐獻瓶蓋成績可以累計，累計數量最高者給予重獎；
賣點2：每捐獻10個瓶蓋可獲得搖獎券一張，通過電腦搖獎，抽取「奧運幸運星抽獎」2008名。
註：獎勵為青島啤酒和奧運會紀念品
策劃四：百名活動志願者大徵集
賣點1：徵集與第29屆北京奧運會開幕同月同日出生之人。最少徵集29名，年齡29歲，出生日期為8月8日出生的青年男女；
賣點2：吉尼斯世界紀錄挑戰者報名條件之一：捐獻五色瓶蓋各兩枚以上，方獲得申請表格。
策劃五：吉尼斯世界紀錄高調收官
賣點1：五位重要領導人各持一枚不同顏色的瓶蓋，在最後一刻填滿「奧運五環」拼圖；
賣點2：五色瓶蓋停止生產，收藏價值提升；
賣點3：「奧運五環」拼圖展覽一周，供市民拍攝紀念，門票收入全部捐獻希望工程。
【活動宣傳】
一、以《東楚晚報》和《黃石日報》為主要宣傳陣地，同時整合電視、廣播、戶外、網路等多種傳播途徑，並通過東楚網•黃石新聞網互聯全國，引起省內外新聞媒體的關注；
二、通過不斷的活動新聞炒作，引起市民的廣泛關注和積極參與；
三、活動廣告宣傳費用約x萬左右，吉尼斯世界紀錄認證費用5萬。
【活動特色】
一、在第29屆北京奧運會開幕之際，創造黃石首個吉尼斯世界紀錄的主題，能激發廣大黃石市民的參與熱情，以及市民對「青島啤酒」的鍾愛；
二、通過活動推廣，尤其是與廣大消費者的互動，極大推動「青島啤酒」的銷售；
三、本活動依託《東楚晚報》和《黃石日報》等主流媒體，具有超強的權威性、公信力和影響力，能極大地樹立「青島啤酒」品牌形象。

Ⅶ 把錢投到奧運會上去做營銷，到底值不值得

明天，里約奧運會即將打響。除了全世界人民都期待的競技賽場外，另一片戰場也已吹響號角、蓄勢待發——奧運品牌營銷戰。
奧運會歷來是「兵家」必爭之地。4年一度的世界級賽事，各大品牌爭相在奧運會上砸以重金，只為在全世界人民眼前嶄露頭角。營銷界甚至流傳著這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。奧運會是企業品牌絕不能錯過的「黃金營銷期」。
但贊助奧運會畢竟是個砸錢的買賣，真金白銀要砸在哪裡，是一門學問。中國太極功夫講求「借力打力」。細數奧運營銷史，不難發現一個通透的邏輯：贊助了奧運會的品牌，都有自己的方法論，能不能火，看你怎麼玩。

成功案例：阿迪達斯的病毒式營銷
阿姆斯特丹奧運會，阿迪達斯通過游說奧組會，成功讓幾乎所有的運動員在奧運會上穿它的鞋子，完成了第一次病毒式入侵。
柏林奧運會，阿迪找到美國著名短跑運動員傑西·歐文斯，並努力建議他在比賽中使用阿迪達斯釘鞋。最後，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，阿迪達斯名揚五大洲。
北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次病毒式營銷活動，除了空前的財力物力投入，它把10萬奧運志願者都變成了自己的品牌代言人。這一次阿迪達斯打敗了在中國的老對手耐克。
點評：在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。這家老牌就像病毒一樣融入每一屆奧運會，成為奧運會中不可或缺的一部分。

失敗案例：被奧運拉鋸戰拖垮的宏碁
2009年，宏碁接替聯想成為2012年倫敦奧運的TOP贊助商。但作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴，宏碁為此支付的錢可能超過8000萬美元。
但奧運營銷拼的是長線，贊助費只是搭起了檯子。意外的是，宏碁在2011年出現歷史上的首次巨虧，若要想維持2012年盈利，宏碁不得不縮減開支，因此，在本該花錢大力營銷的奧運會之年只能悄然失聲。
而為了免於深陷「燒錢」泥潭，宏碁只能眼看著為「TOP贊助商」資格扔出的幾千萬美元「打水漂兒」。
點評：奧運營銷「賠本賺吆喝」的買賣其實一直都有，奧運營銷也包含多個層次。能拿下奧運會的贊助機會是本事，但能否打好這場持久戰也需要品牌足夠的底蘊。

成功案例：Speedo——「鯊魚皮」必須穿到「鯊魚」身上
Speedo是一家規模並不大但以生產游泳衣見長的公司。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道。旗下簽約了菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇頂級巨星。
Speedo的第一次世界亮相始於悉尼奧運會。當時，Speedo發布了名為「快速皮膚」的第一代「鯊魚皮」。這屆奧運會上，有83%的選手身穿「鯊魚皮」，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風光無限。
2008年北京奧運會，至少有50個國家隊是身穿「鯊魚皮第四代」參加奧運比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是它。在沒有任何廣告、促銷的推動下，藉助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，Speedo迅速成為媒體和大眾關注的焦點。
點評：Speedo的成功源於專注和擇優。如果說阿迪達斯是全范圍鋪開，那Speedo則更專注，覆蓋自己更擅長的細分領域——游泳項目，並擇取了更優質的代言人——索普、菲爾普斯。

失敗案例：天價壓龍服，安踏失意倫敦
倫敦奧運會，安踏出資12億押寶中國「冠軍龍服」。但在奧運期間，其營銷力度卻被認為乏善可陳。
首先，毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以安踏不想落於下風。
其次，安踏一直強調中國領獎服，但是龍服對消費者而言卻沒有太多的意義。安踏的品牌精神和奧運精神沒有產生共鳴和有效傳達給消費者。
最後，雖然中國體育代表團每次獲得金牌的運動員都要穿上安踏的龍服上台領獎，但是其時間有些短暫，難以形成深刻印象。反而讓贊助奪得金牌的體育項目的競爭對手搶奪了風頭。比如李寧一直堅持「金牌隊策略」不變，據統計，李寧贊助的5支隊伍共奪得了21塊金牌，佔中國隊金牌總數的一半以上。
點評：企業如果只把贊助奧運當成一個在國際舞台表現的機會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報的。

成功案例：Google不花錢也能秀
Google是別出心裁的一位奧運會玩家，既不是TOP合作夥伴，也從來沒有贊助過奧運會。但Google的奧運烙印刻在了無數網民的心裡。
Google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子，Google都會推出應景的紀念Logo，這樣的傳統儼然已成為其文化的一部分。
悉尼奧運會期間，Google開始嶄露頭角，主頁的企業logo上多了一隻舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象徵，整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年後的奧運會在希臘雅典舉行，Google在logo創意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統元素。
北京奧運會，Google按慣例陸續推出了由五個福娃打頭陣的奧運會系列logo圖標。這次是極具中國傳統特色的十二生肖的運動奧運logo，每個運動項目都找最不可能完成的動物來實現，展現了Google設計師們的國際水平。
點評：劍走偏鋒卻又無處不在是Google的戰術，就算不砸重金也能鑽到每一個空子。如何用最低的成本營銷出最好的效果，這是所有企業需要思考和學習的。
事實上，奧運會這艘大船不是品牌上了就能順利隨之遠航的。奧運會的商業環境已然越來越復雜，傳統媒體的衰落，自媒體的興起，使得信息流動更快，奧運會的玩法也越來越多樣化。品牌如何在這之中找到自身的位置，並展現自身的價值，是一個不可迴避的問題。
而中國的品牌在奧運會上的表現也一直為人詬病——創意不足，揮金如土。此次里約奧運會如期而至，中國品牌也派出了「夢之隊」出征里約，這一次中國品牌能展現怎樣的實力，是一個值得期待的看點。
附：部分參與里約奧運會的中國品牌
361度、華江零距離參與里約奧運會。361度將提供全部奧運會、殘奧會和測試賽的志願者、技術人員以及火炬接力人員的服裝;華江參與里約奧運會設施的建造。
格力中標多座為迎接奧運會而興建的酒店、機場改造等配套項目。
伊利邀請寧澤濤代言，並以1.75億拿下央視「2016年裡約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀」;
蒙牛發起「牛到里約」話題影響，簽約國家游泳隊;
光明攜手中國女排助力奧運，並在央視招標會上，光明獲得了「2016年裡約奧運會《獎牌榜》」獨家冠名權;
銳澳的旗下的兩位代言人楊洋和郭采潔成為本屆奧運會火炬手受邀前往希臘參與奧運聖火的傳遞。而銳澳的英文「RIO」與里約熱內盧的縮寫「RIO」相同，銳澳也是借勢營銷;
李寧正式發布了為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊伍打造的全新2016奧運比賽裝備;
匹克體育贊助的奧運代表團將擴大到10支，分別是紐西蘭、斯洛維尼亞、烏克蘭、塞普勒斯、約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、奈及利亞、埃及和阿爾及利亞等10個國家或地區的奧運代表團。

Ⅷ 體育營銷十大經典案例的內容簡介

2010年是體育的大年，冬奧會、世界盃、NBA中國賽、亞運會……頂級賽事交相輝映，央視體育報道亮點不斷，體育傳媒大有可為。體育活動的影響力在當代達到了頂峰。奧運會、世界盃等重大賽事真正成了全人類的盛典。這一影響力的形成，根本原因在於大眾傳播的迅猛發展。通過媒體，體育活動跨越了地緣的界線，直接呈現在世界各地不同膚色、不同種族的人的眼前。從某種程度上說，媒體成就了體育。而與此同時，體育也成就了媒體。成功的體育活動，成為媒體最有價值和吸引力的內容。依託體育運動，媒體變成受眾不可缺少的夥伴，牢固地樹立了媒體的形象。
隨著市場的成熟，品牌日益成為企業的核心競爭力。在這個不進則退的競爭環境中，對希望做大做強的企業而言，沒有屬於自己的品牌是寸步難行的。沒有品牌基礎的企業需要盡快樹立自己的品牌形象，而有一定品牌基礎的企業，面對激烈而殘酷的市場競爭，更要不斷地深化品牌的內涵和進行謹慎的品牌管理。與此同時，中國的傳播環境越來越復雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來新的沖擊，在這個環境中，品牌管理在使用廣告等傳統手段時，也必須要在充分利用各種強勢傳播平台，以新的方式，深入地與消費者進行溝通。體育營銷則是首選的傳播方式之一。
《2010十大體育營銷經典案例》甄選了2010年度中國市場上體育營銷的十大經典案例，對提升中國體育營銷的水平，探討中國特色的體育營銷的規律模式，促進中國體育營銷的進一步發展，無疑具有重要的意義。通過對體育營銷經典案例的深入研究，不僅可以提高企業的體育營銷意識，強化企業的體育營銷能力，而且進一步助推了企業的全球體育營銷，錘煉了體育營銷的理論和評價指標體系。

Ⅸ 成功營銷十大經典案例：這些案例會給你帶來感悟

營銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。成功營銷有哪些經典的案例可以參考的呢？以下是我為大家整理的關於成功營銷的十大經典案例，歡迎閱讀。

成功營銷的經典案例一 ：刀郎營銷團隊

成功關鍵詞： 街頭營銷

市場成功營銷案例效果： 似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小夥子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。

除了獨具特色的產品定位外， " 刀郎 " 在定價、 渠道 和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止於他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場成功營銷案例，讓人們看到中國內地大量二、三線市場成功營銷案例的巨大潛能。

營銷事件回放：

如果單從唱片銷量上看， 2004 年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎。

讓我們來看這樣一組數據：

刀郎的第一張個人專輯《 2002 年的那一場雪》銷量高達 270 萬張，這個數字相當於 9 個狀態最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區區 30 萬張，而《 2002 年的那一場雪》上市 15 天後，僅新疆地區的銷量就超出了這個數字，剛剛在香港發行時，甫一出手就曾奪得了香港地區當月的唱片銷量冠軍。現在如日中天的銷量冠軍周傑倫的唱片銷量都沒有超過 100 萬張。

2004 年的 元旦 前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《 2002 年的那一場雪》的全國總經銷，廣東大聖 文化 傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數 5 萬張的銷售合同;但當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》准備推出時，大聖公司給出的保底數破天荒地高達 500 萬張以上，翻了 100 倍!要知道，一般一張白金唱片的銷量標志也不過 50 萬張。

2004 年 11 月，當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》還在後期製作時，訂單已經像雪片一般飛來，僅中國內地已超過了 500 萬張，而這個訂單數並不包括港澳台地區和海外其他銷售目的地。

從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創性的營銷事件。除了獨具特色的產品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止於他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場成功營銷案例，讓人們看到中國內地大量二、三線市場成功營銷案例的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂製作方向。

成功營銷的經典案例二： 可口可樂(中國)公司

成功關鍵詞： 奧運營銷

市場成功營銷案例效果： 在銷量大升的同時，在 2004 年夏天佔領了品牌宣傳的戰略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭。

可口可樂借奧運營銷改變了與對 手相 持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場成功營銷案例，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。

營銷事件回放：

" 申奧成功紀念罐 " 、 " 奧運新會徽紀念罐 " 和 " 奧運火炬傳遞紀念罐 " ，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。

2004 年雅典奧運聖火 6 月 8 日抵達北京。作為雅典奧運火炬傳遞的主贊助商的可口可樂公司提前數月已經啟動了 " 雅典 2004 奧運火炬傳遞 -- 中國火炬手 / 護跑手選拔 " 活動，在中國的 20 多個城市裡選拔火炬接力選手和護跑選手。

很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。

6 月 9 日 ，奧運聖火在北京城傳遞，准備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風。可口可樂在 6 月 5 日 推出的 240 萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空。

8 月 4 日 下午，可口可樂 ( 中國 ) 在北京組織了一場以 " 為奧運喝彩，為中國加油 " 為主題的大型發布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們為主角拍攝的可口可樂新的 廣告 片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的 " 要爽由自己 " 可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場成功營銷案例限量銷售。

奧運會過後可口可樂還通過央視展開了 " 後奧運營銷 " ，在 8 月 31 日 " 奧運特別節目 " 和 9 月 4 日 " 慶祝奧運健兒凱旋歸來 " 兩個特別節目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。

借著奧運的熱度，可口可樂 2004 年還精心設計了 " 要爽由自己 --2004 可口可樂奧運中國行 " 大型巡迴路演活動，並在全國范圍內舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產品，以 100% 中獎率回報消費者。

成功營銷的經典案例3：微信大眾賬號

關鍵字查找+陪聊式推廣

據知道，微媒體微信大眾賬號是最早一批註冊並完結官方認證的大眾賬號，從開端到現在，一向專注於專注新媒體推廣思維、計劃、事例、東西，傳達微博推廣常識，共享微博推廣成功事例。作為該賬號的殺手鐧，微媒體關鍵字查找功用不得不提。

用戶通過訂閱該賬號來獲取信息常識，微信大眾賬號每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿意所有人的口味，有的訂閱者期望看推廣事例，而有些或許僅僅想要知道新媒體現狀，面臨需要多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關鍵字查找，即訂閱者可以通過發送自個注重論題的關鍵字例如“推廣事例”、“微博”等，就可以接收到推送的關聯信息。

當然，如果你發送個美女你好，小微或許認為你僅僅要聊聊天，如果你真實不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個不錯的挑選。

成功營銷的經典案例4： 他她營養素水

1.營銷事件回放：

"這是一個千年等一回的產品"，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。

在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標准早已被眾廠家用濫，從 企業管理 飲料到 兒童 飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。"我們能否'橫'切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢?" 周子琰說。

2004年3月，"他+她-營養水"正式推向市場，其獨特的創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，並在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。

2.策略解析：

名稱的威力

在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼樣的名字。

"他她水"名稱的誕生過程非常艱難。"男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場，什麼東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢?"他"、"她"是兩個名字，在注冊產品名時怎麼辦?兩者如何聯系?

周子琰他們先後起了50多個名字，比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等，在一次起名會上，當"他+、她-"閃現後，現場所有的人都有一種"找到了"的感覺。

"他、她"，為目標顧客群--心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想餘地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群;產品本身是一種營養素水，"+"和"-"既體現了產品"男加體力女減體重"的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的"她-"共同構成了"他她營養素水"概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試後，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場 教育 基礎，進一步將消費者保健的願望落到實處。

成功營銷的經典案例5: 聯想

聯想的 2999 元電腦與 AMD 合作是英特爾沒有想到的。

長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場成功營銷案例攻防體系非 AMD 朝夕之功即可撕破，英特爾對各大 PC 廠商操縱已經到了得心應手的程度。英特爾通過控制各廠商的產品數量、推出檔期和價格，把握這些沒有核心技術的 OEM 廠商的生產和產品命脈，在中國建立起以聯想、方正、同方、 TCL 等直供客戶為基礎的壟斷體系。從技術研發、產品更新、市場成功營銷案例推廣、渠道運作等方面來看，在各種規則的名義之下，君王一般的英特爾給生態鏈下的 OEM 廠商們豐厚的利益引誘。當利潤逐漸削薄的 PC 業變得愈發困窘時，英特爾的 " 銀彈攻勢 " 越發成為各 PC 廠商欲罷不能的魔咒。

在此大背景下， AMD 在中國市場成功營銷案例上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴密防線。

2004 年給 AMD 提供了一個機會。這一年也被 PC 業界公認的 " 死亡之年 " ，在這一年中，中國所有 PC 廠商利潤都跌到了最低點。

越來越多的企業一邊忙於不堪目睹的價格戰，一邊竭力游說英特爾提供更優惠的處理器價格，但英特爾為維護壟斷利益始終不肯讓步，於是造成 PC 銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區 PC 老大的聯想也不例外。 2004 年中，聯想集團純利只微升 3.5% ，聯想股票價格應聲而落。

在推出 2999 電腦前，聯想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯想推出低端產品。但在競爭對手的夾擊之下，聯想的低端策略不得不執行，由此，只能把目光投向了價格更低的 AMD 。

以 2004 年底的處理器價格比較， AMD 主頻為 2.2G 的處理器價格僅為 400 元，而英特爾的賽揚 2.2G 左右的處理器價格卻要 480 元，而在高端市場成功營銷案例上， AMD 的處理器價格優勢更大，奔 4 處理器 3.0G 價格大約在 1700 元左右，而 AMD64 位處理器 3.0G 價格只有 1500 元不到。

作為英特爾國內最大客戶，聯想的倒戈讓英特爾失去了一統江山的局面。習慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場成功營銷案例上的反叛。情急之下，英特爾公開指責聯想推出 2999 元的產品不能滿足用戶基本應用需求。英特爾中國公司董事長楊旭認為 " 這是聯想對客戶不負責任 " 。

除了以降價方式打壓 AMD ，英特爾也以同類產品抵制 AMD ，此外，英特爾也在數字家庭等領域廣結同盟，提前為 AMD 設下陷阱。

客觀上看，和英特爾苦鬥了 33 年， AMD 在 2004 年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。

正如《商業周刊》所言， "AMD 在 2004 年市場成功營銷案例份額上升超過 1%…… 在 2005 年期間， AMD 或許真的能從英特爾那裡搶走不少市場成功營銷案例份額。近一段時間以來， Sun 推出的一些伺服器使用了 AMD 的晶元，作為英特爾的老對手， AMD 正憑借新技術而大出風頭。 "

從份額上看，要走出英特爾的陰影， AMD 還差得很遠，但從營銷角度看， AMD 已經沖破英特爾長期製造的包圍圈，越來越多的主流廠商在 PC 和伺服器中都開始大規模使用 AMD 的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是 AMD 越來越被看好的真正原因吧。從在正規 PC 廠商的產品中罕有被採用，到 AMD 晶元在中國的銷量已經佔到全球銷量的 15% 至 18% 。在中國， AMD 與英特爾將進入巷戰階段。

下一頁更多精彩“成功營銷的經典案例”