費列羅巧克力國際營銷案例總結

❶ 費列羅VS德芙，費列羅的優勢是什麼

於費列羅來說，配料的質量是首要的，每一種配料都必須符合嚴格的選擇標准。 費列羅
這些標准對由費列羅擬定的每一個產品規格都有詳細規定，並經常加以修改以符合現行法律、歐盟和國際標准、以及根據消費者需要而由費列羅集團訂立的特別規定。 在挑選原材料時，必須加倍仔細的挑選供應商。供應商必須保持合格水平，隨時准備接受費列羅專家的檢查和定期核查氏蘆含。原材料的包裝和運輸系統會接受額外的核查。每一種成分都要在費列羅工廠殲笑經過檢驗以確保質量。 費列羅特別關注產品中使用榛子嘩槐的質量，費列羅公司是全世界最大的榛子采購專家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大區朗鬲地區出產的"TONDA GENTILE"和土耳其出產的"GIRESUN"，才適用於費列羅Rocher,能多益果醬和其他著名的費列羅產品。 這些配料經過特別仔細的挑選後直接由費列羅進行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工廠後就立刻烘烤已達到完美。

❷ 費列羅巧克力的市場策略

1984年，義大利費列羅巧克力，面對巧克力市場國際著名品牌吉百利、好時等的市場割專據和日趨屬萎縮的巧克力市場，以中國香港和中國台灣市場為切入口，與屈臣氏集團合作，一舉成為世界巧克力糖果行業中的一支主流力量。
義大利家族企業費列羅為將「Nutella巧克力」引入中國，通過與一家獨立的分銷商結成合作夥伴，並抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，榛子巧克力成功的被賣給了中國消費者。

❸ 關於巧克力的市場營銷

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今後3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。巧克力行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。

研究數據顯示：2002-2007年中國巧克力市場銷量年均復合增長率(CAGR)為11%的趨勢，從產品結構來看，目前袋裝巧克力居市場主導地位，從產品口味來看，牛奶味巧克力糖果領先於其它產品。在過去的3年中，中國巧克力糖果行業受益於經濟大幅增長，因此消費購買力的上升。我們預計到2012年中國巧克力市場將會達到98億元左右的市場規模。

《2008-2012年中國巧克力市場調查咨詢及發展預測報告》共分十一章，首先對巧克力行業的基本情況、生產工藝以及其發展環境進行介紹。其次對巧克力相關行業、巧克力市場的現狀、各種類型的巧克力的市場銷售規模以及巧克力品牌的發展進行較深刻的解析；接下來對巧克力包裝行業以及該行業的重點企業進行較全面的分析。最後對巧克力行業的投資、發展趨勢以及銷售規模做了科學的預測。

本報告依據國家統計局、國家發改委、中國海關、中國貿易促進會、國內外多種相關刊雜志基礎信息以及專業研究單位等公布、提供的大量的內容翔實、統計精確的資料和數據，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了准確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

引用了Marc Renauld設計的使用麥芽糖醇的無糖配方. 巧克力的營養價值歷來都為更多的人關注。調查顯示，過去三年中，美國和北歐市場中無糖巧克力的銷售以每年30%的速度增長。

肥胖和體重控制問題最近一直很受關注，WHO和FAO組織建議糖類提供的能量不要超出需要總量的10%。

對巧克力製造商來說，既要提供無糖形式的巧克力，又要保留其傳統的甜度，風味和順滑口感，是一個新的挑戰。

結晶麥芽糖醇可以作為高品質無糖巧克力中的替代蔗糖的產品，因為它得甜度和口感與蔗糖相同。可以用結晶麥芽糖醇按重量完全取代蔗糖在巧克力生產，無需改變生產程序和配方，而且不需要添加額外的高倍甜味劑或脂肪。

用結晶麥芽糖醇生產的巧克力可以滿足消費者對健康的所有要求，低熱量，低血糖，而且益齒護牙。

傳統巧克力中的糖含量在30%至55%（大部分為蔗糖，牛奶巧克力中含有乳糖）。能替代巧克力中蔗糖的甜味劑必須具備以下特點：

高甜度，和蔗糖相似；
低涼爽感；
高溶解度；
高熔點；
低吸潮性；
高結晶度；
低水分含量；
特殊表面積小；
而且要容易精磨、精煉、調溫和儲藏，易配方，有營養。

在市場上，有一系列的蔗糖替代品，包括果糖，因為它們的低血糖指標與麥芽糖醇接近，所以可應用在巧克力配方中。但是，它要求生產中降低精煉溫度以避免顆粒結塊，並且最終產品的吸濕性較高。

在無糖巧克力中，由於有良好的技術特性和口感特性，多元醇被當作蔗糖的替代甜味劑使用，其中麥芽糖醇最受歡迎。

麥芽糖醇無糖巧克力的口感特點
甜度和風味

使用麥芽糖醇作為甜味劑生產巧克力，無需再添加諸如阿斯巴甜之類的其他高倍甜味劑，不像多元醇中的異麥芽酮糖醇和乳糖醇，在使用中必須添加其他高倍甜味劑。

與味道偏酸的果糖相比，麥芽糖醇的味道純凈,甘甜。拿麥芽糖醇基的黑巧克力和牛奶巧克力（可可含量分別為56%和39%）給12位經過培訓的人員品評，和相同含量的蔗糖基巧克力進行比較：

苦巧克力的口感比較（可可含量56%）
麥芽糖醇黑巧克力 傳統的黑巧克力
麥芽糖醇 43,6 -

蔗糖
- 43,6
可可液塊 43,6 43,6
可可脂 12,3 12,3
卵磷脂 0,5 0,5
總計 100,0

本人從事巧克力方面工作很多年，針對亞洲消費者的喜愛程度。希望你生產一種無糖的巧克力產品！！！！振興民族品牌！！！

❹ 金莎巧克力的市場定位，及策略

來源：好的蛋糕網

一個處處突破常規的經典之作

1984年，初出茅廬的義大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M』S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已佔香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。

金莎的崛起

這是一個經典的突破常規的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區總經理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基於下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優勢——

①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態、生活習慣、新觀念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次於日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M』S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M』S92％……其中吉百利及M&M』S的市場佔有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優良標准。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。

②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另闢蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。

由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產品策略

金莎的產品策略，根基於自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創造者——義大利費列羅家族的經營哲學。

一、原創性

費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭，在產品上市後的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之後，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反復驗證，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。

產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。

三、堅持產品品質

好的產品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致於金莎成功後的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈於金莎的內在品質。金莎原創性的產品質量及結構，至今十餘年一幟獨樹。

四、產品跨越市場層次的能力

費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過於隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產品策略並不是費列羅的主觀臆想，而是建築於其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為准則，使金莎穩操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所願付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或慾望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的著眼於重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致於金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，並招致拒銷與嘲笑。

按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以聖誕金莎為例，這是金莎在聖誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工製作而非大機器生產的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著聖誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高於一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產品策略一脈相承，均建築在商品質及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數十萬元)，以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價必須經采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另闢蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西葯房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西葯及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布於港九各區高消費、高人口密度地區，自然成為金莎的理想場所。

目標確立後，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，並考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏「西葯」方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數購買力強的消費者的負面影響，緩和店內因貨品導向關系而帶來的冷峻格調，藉助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便於營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意願，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯手拓市。

這樣，金莎在非傳統的商店裡以非傳統的陳列方式(傳統糖果放於貨架上，金莎則遍布於屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理准備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以座地方式展現眼前，沖擊波可想而知。

細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個質量及數量均佳的銷售網路。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推廣開來。

廣告及推廣策略

除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住「這一個」，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統通用模式，廣告主往往把產品安插在一般生活化歡樂氣氛中並以演員嚼食巧克力的表情說明產品的美昧。或者是一群少男少女、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內容及產品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。於是金莎一開始便給自己定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，「金莎吸引力，凡人沒法擋」成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑後悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，並使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎後)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結構，除交代了產品特性外，更利用了出乎意料的環境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發出「凡人沒法擋」的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世後，迅速成為街談巷議的話題，並獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現了金莎突破常規的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是「金莎吸引力，凡人沒法擋」。創作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其後又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應該說歸功於費列羅突破常規的經營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規的一根紅線，貫穿於其市場方略的方方面面，正是這一突破常規的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

❺ 水平營銷

跳出原有品類，橫向跨界創新，企業才能實現高增長高利潤。

很多時候，創新並不需要什麼高深的技術，它就是一些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世紀初，有人在傳統的糖果上插上了一根小棍子，就誕生出了世界上第一支棒棒糖。你別小看這個改變，它可是野沖正開辟了一個全新的商品品類，使得一家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。

事實上只要用對方法，創新就不是一件難事。本期為大家介紹的《水平營銷》，就是一本深入淺出，教大家做營銷創新的實用手冊。這本書的作者菲利普 · 科特勒，是現代市場營銷理論的開創者，被稱作營銷界的教父。暢銷全球，有營銷界聖經之稱的《營銷管理》就是出自他之手。

《水平營銷》是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營銷創新的書。科特勒認為創新的關鍵是要跳出原有品類，通過水平跨界的方式，開創新品類新市場。只有這樣做，企業才能跳出競爭激烈的紅海，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不復雜，只有 「選對象，想點子，找邏輯」 三步。配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創新。

1. 水平營銷是什麼，何時需要水平營銷？

2. 如何選擇創新對象？

3. 如何得到出其不意的創新好點子？

4. 如何將天馬行空的點子落地，最終實現創新？

書籍信息：

書名：《水平營銷》

原作名：Lateral Marketing

出版社：機械工業出版社

譯者：科特勒咨詢集團（中國）

出版年：2008-3

頁數：193

定價：32.00 元

ISBN：9787508610948

關於作者

菲利普 · 科特勒是市場營銷理論的開創者，現代營銷之父。在他之前，市場營銷只不過是企業里的一個外圍活動，生產才是重點，而在他之後，企業逐漸意識到消費者才是營銷的重點，收入的來源，只有滿足需求才能獲得利潤。科特勒的經典著作《營銷管理》，也被人們稱作是營銷界的聖經，是世界上被採用最廣泛的商學院教科書之一。

關於本書

本期為大家介紹的《水平營銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營銷創新的書。他和經典的營銷理論相輔相成，主要針對已經處於產品生命周期成熟階段的企業，告訴大家如何通過水平跨界的方法，找到新市場釋放新需頌悔求，實現利潤增長。

核心內容

科特勒主張，創新的關鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方判友式，創造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業才有可能在越發激烈的競爭環境中，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不復雜，只有 「選對象，想點子，找邏輯」 三步，配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創新。

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前言

你好，歡迎每天聽本書。本期為你解讀的是《水平營銷》。這本書的中文版大約 15 萬字，我會用 24 分鍾左右的時間，和你分享市場營銷教父菲利普 · 科特勒的創新秘籍，教你用三個簡單易學的步驟，輕松搞定創新那點事兒。

其實很多時候，創新並不需要什麼高深的技術。20 世紀初，有人在傳統的糖果上插上了一根小棍子，就誕生出了世界上第一支棒棒糖。你別小看這個改變，它可是開辟了一個全新的商品品類，使得一家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。很多糖果生產商對此感到非常地驚訝，這么簡單的創意，為什麼自己就沒有想到呢？其實，創新並不是什麼遙不可及的事情，它就是一些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法對，人人都可以創新。本期音頻，我們為大家介紹的《水平營銷》，就是一本教大家如何進行營銷創新的書。

這本書的作者是菲利普 · 科特勒，他被稱作是現代營銷學之父。在他之前，市場營銷只不過是企業里的一個外圍活動, 生產才是重點；在他之後，市場營銷的地位大大提升了，企業們慢慢意識到，消費者才重點，只有想方設法滿足消費者的需求，才有可能獲得利潤。所以，科特勒的經典著作《營銷管理》，也被人們稱作是營銷界的聖經，是世界上被採用最廣泛的商學院教科書之一。

本期為大家介紹的《水平營銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營銷創新的書。科特勒在這本書中主張，創新的關鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方式，創造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業才有可能在越發激烈的競爭環境中，獲得高增長和高利潤。水平營銷的步驟並不復雜，只有三步，那就是選對象，想點子，和找邏輯。科特勒在書中對每一個步驟，都進行了詳細的講解和說明，只要掌握其中的技巧，就不難進行有效的市場創新。

下面我就分兩部分，來為大家詳細介紹這本《水平營銷》的主要內容。我會從什麼是水平營銷，現代市場為什麼需要水平營銷談起；然後再為大家依次介紹開展水平營銷的三個關鍵步驟。

第一部分

讓我們先來聊一下水平營銷是什麼，以及為什麼要進行水平營銷。

水平營銷顧名思義，就是橫向跨界營銷。它要求企業跨出原有的品類或者是子品類，通過市場、產品，或者其他營銷組合的創新，來激發新需求，創造新市場。

費列羅的健達奇趣蛋就是一個很好的例子。有孩子的人對這款產品一定不會陌生，它是一個蛋形包裝的巧克力，打開包裝裡面既有巧克力又有小玩具。作者介紹說，這款產品在推出的時候，它所在的巧克力市場品牌眾多，競爭非常激烈。費列羅沒有選擇在這樣的紅海里死磕，而是勇敢跨界，對自己的產品進行創新，將巧克力和玩具組合在一起進行售賣，推出了這款內部帶有玩具的健達奇趣蛋。這款產品，既滿足了孩子們收集宇宙飛船、動物怪獸等各種玩具的需求，同時對於家長來說，當小孩沉浸在玩具所帶來的樂趣中時，也就不用再擔心他們一次吃太多的巧克力了，可以說是一舉兩得。而健達也通過奇趣蛋這個產品創新，獲得了巨大成功，它的年銷售量突破了 10 億美元大關，成為了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一個案例來自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已經意識到電子商務的蓬勃發展，必然會對實體店的生意構成威脅。但是，7-11 並沒有選擇固守自己的業務，和電商進行死磕，它反倒考慮如何用一種創新的方法，來化解這個潛在的危機。最後，7-11 決定利用自己的網點優勢，與電商展開合作，將它遍布全國的線下門店，變成電商消費者取貨和付款的站點。這樣一來，消費者就不需要為網購商品支付額外的運費了。通過這種方式，7-11 和電商展開合作，並且從中獲得了可觀的利潤，實現了雙贏。

從上面兩個例子，你可以感受到跨界創新就像是一個杠桿，雖然存在著一定風險，但是這種創新一旦成功，就可以讓企業獲得令人羨慕的高增長和高利潤。聽到這里，你可能要問，創新一定需要跨界嗎？在自己擅長的領域或是品類里做創新不是更好嗎？這是一個好問題，那就讓我們一起來看一下在自己現有的品類里做創新的情況。

在現有的品類里做創新，就是要去尋找那些還沒被滿足的需求，這正是市場營銷理論中的市場細分，以及目標市場選擇所要解決的問題。市場細分背後的邏輯，就是放棄進攻整個品類，只是針對品類里的部分市場來滿足需求，並且證明自己是這個市場里的最佳選擇。這種方法精確，風險小，最有利於企業揚長避短，獲得競爭優勢。所以在一開始的時候，這種戰略確實幫到了很多企業擴大市場份額。但是，隨著品類發展，越來越多的品牌湧入市場，利潤空間就會變得越變越小。你當然可以再次創新，再次去尋找品類里的新市場或者新機會，但是這時你會發現，好的機會不多了，即使找到了，也多半是一些利潤空間不大的窄眾市場。這是因為池子就那麼大，整個品類已經變成了極度細分和極度飽和的紅海。

所以作者認為，現如今新產品想要在現有的市場上盈利變得越來越難。以乳製品為例，當你走進超市，貨架上的選擇非常多：有原味的，水果味的，帶果粒的，全脂的，低脂的，有機的，小分子的等等等等。你會發現貨架上的產品幾乎已經能夠滿足顧客所有的需求，甚至已經遠遠超出了顧客的需求。在一個成熟的品類中進行創新本來就很難，再加上渠道和廣告方面逐年上升的成本，一個新產品成功的機率自然就越來越低了。

聽到這里，你可能又要問，那麼市場營銷那套理論是不是過時了，要被水平營銷顛覆了？其實不是的。作者認為這兩種營銷方法，就像是人的左腦和右腦一樣，是一個相輔相成的關系。傳統的市場營銷，適合新市場，或是產品生命周期的早期階段。它的營銷風險相對較低，能幫助企業將有限的資源，集中到投入產出比最高的細分市場里，快速獲得銷量和市場份額，適合於那些資源不足，或是想保護現有市場份額的企業。而水平營銷，則適合產品生命周期的成熟階段。它的營銷風險相對較高，通過開拓新的品類和市場，來實現高增長高收益，適合那些資源充足，願意接受一定風險的企業。此外，市場營銷更多是營銷部門的職能，而水平營銷就不僅僅是依靠營銷部門了，它還需要創意機構、企業家、工程師和研發部門的共同努力。

以上，就是第一部分的內容。我們了解到水平營銷，是一種通過橫向跨界創新，來激發新需求，創造新市場的營銷方式。它和傳統的市場營銷相輔相成，適用於不同的營銷情境，就像人的左右腦一樣，只有同時運用才能產生強大的營銷效果。

第二部分

接下來，我們就來看看水平營銷具體要怎麼做。

水平營銷強調的是創造性思維，它背後的邏輯實際上非常簡單，就是將兩個看起來沒有關聯的事物聯結在一起，創造新的市場和可能。要做到這一點，我們可以通過簡單的三個步驟來實現。第一步，選對象，確定在營銷的哪個層面上進行創新。第二步，想點子，也就是跳出盒子進行思考，改造這個對象，生成一個讓人覺得意料之外的點子。第三步，建邏輯，就是想一個法子，讓這個意料之外的想法變成情理之中，可以被落地執行。這些聽起來有點抽象，沒關系，我們結合具體案例一個一個來解釋。

第一步，選對象。具體來說，就是對一種產品或者服務進行分解，然後選取其中我們希望進行創新的部分。作者認為最佳的分解方法，是藉助市場營銷框架來進行分解，因為它包括了商業中所有的核心要素，而且是專業營銷人員都熟知的一個框架。市場營銷中最主要考慮的就是三個層面的問題，一是市場，二是產品，三是其他營銷組合。首先我們來看市場，它指的是這個產品或者服務是給什麼人用的，是在什麼場景下用的。接下來是產品，也就是你賣的產品是什麼，是一件衣服，一杯咖啡，還是一項咨詢服務。最後是其他營銷組合，它指的就是定價、渠道和傳播這三個營銷要素。

選擇三個層面中的哪一個層面進行創新，取決於你的戰略企圖是什麼。如果選擇市場來進行創新，你就要去想自己的產品還適合哪些人，或者有什麼潛在的未被開發的功能和消費場景。比如兩歲以上小孩使用的 「訓練褲」，就是紙尿褲企業針對市場所做的創新。訓練褲實際上就是紙尿褲，它只是將紙尿褲的外形稍做改造，變得可以像普通內褲一樣穿脫，為孩子徹底脫離紙尿褲提供一個過渡。對比紙尿褲，訓練褲在產品上並沒有發生本質的改變，它只是通過一個新的市場定位，將紙尿褲的目標人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們。它是通過擴大目標市場的范圍，來尋找到新的生意增長點。

如果選擇對產品進行創新，那麼我們就不一定需要提前預設目標人群和市場，只需要對產品進行改造，然後根據新產品的功能用途，找到相匹配的目標市場就好。這種做法受到的限制比較小，因此更能激發出新奇的想法。比如將需要花費時間沖洗的膠卷，改造成立等可取的 「拍立得」；將具有黏性的便簽紙，塗上一種黏性不強的膠水，改造成摘取方便的 「即時貼」；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市裡靈動穿行的 SMART 汽車。這些都是圍繞產品所進行的創新，通過產品改造挖掘新功能，新場景，進而開創新市場。

如果以其他營銷組合，也就是定價，渠道，和傳播作為創新對象，那一般就不會涉及到市場和產品的改變。比如自助餐廳就是一個很好的例子，它的目標人群還是那些外出就餐的人，提供的也還是餐飲服務，只是針對渠道進行了創新。這種做法的好處是更加快速直接，成本和風險也相對較小。但是它只能在原有市場類別下面產生新的子類別，或是商業戰略的創新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空間，但是還是在原有的市場上和競爭對手爭奪消費者。總的來說，要選擇哪個層面作為創新對象，還是要看品牌所處行業的發展階段，以及品牌自身可以調配的資源來決定。不過有一點，那就是在這三個層面中，越是從市場或產品的層面進行創新，就越有可能開創全新的市場類別，潛在的利潤空間也就越大。

選定了對象之後，我們就要對它進行創新改造了。這就是水平營銷的第二個步驟，想點子。就是用一個有違常理的點子，來置換掉原有的改造對象，並且先不用管這個點子是否合理。具體要怎麼做，才能想出一個 「意料之外」 的點子呢？作者在書中提供了一個錦囊，裡麵包含了六個想點子的基本技巧，它們分別是替代、倒置、組合、誇張、去除和換序。

這個錦囊非常好用，你可以將它用在市場，產品，或是其他任意一個營銷層面。舉個例子，比如我們要創新的對象是情人節用的玫瑰花，讓我們看看如何運用錦囊中的六個技巧，來對玫瑰花進行出其不意的改造。

第一種技巧是替代，就是找一樣東西，將原有的產品或者服務替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節的禮物。第二種技巧是倒置，也就是倒置消費的場景，比如情人節當天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子裡送玫瑰。第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和鉛筆進行組合，作為與眾不同的情人節禮物。第四種技巧是誇張，就是在數量、體積、次數上做文章，像是送一整車的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五種是去除，顧名思義，就是情人節乾脆不送玫瑰。最後一種技巧叫做換序，就是變換一下邏輯，比如由女孩反過來向男孩送玫瑰花。

聽到這里，你可能會覺得上面有些點子不合邏輯。這就對了。這六個技巧，就是用來幫助我們跳出常規的思維邏輯，獲得足夠新奇的想法。所以大家可以暫時不用考慮這個想法是否符合常理，是否可以落地執行，這是我們下一步才需要考慮的問題。

我們需要先有一些 「意料之外」 的點子，然後再想辦法，看看其中的哪個點子，可以變得 「情理之中」。假設我們覺得第四個「誇張」 的點子比較好，那就順著它往下想，如果情人節只送一朵玫瑰，那這一定要是一朵萬里挑一的玫瑰，最好再給它賦予獨特、唯一、永恆的內涵，這樣才好充分表達愛意。說到這里，你是不是聯想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他們打的正是這個概念。比如「一朵來自厄瓜多玫瑰園的頂級玫瑰，經過萬分之一比例的挑選，歷經 109 道復雜工序，和長達 60 天的雕琢，終於成為一朵無可復制的永生玫瑰」。這就是一個意料之外，情理之中的好點子。它能讓品牌避免捲入同質化的競爭當中，再配合定價、傳播等營銷方式，就可以開拓與常規玫瑰不同的新市場，贏得新生意。

反觀前面提到的健達奇趣蛋的案例，它就是在產品的層面運用了 「組合」 技巧，將巧克力和玩具放在一起組合售賣。而 7-11 便利店的案例，則是在市場的層面運用了 「倒置」 技巧，將賣東西的便利店，反轉變成不賣東西，只負責收貨和付款的場所。

我們身邊其實也充滿了類似的案例。比如護膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長圖片廣告，讀者必須連續上滑屏幕才能一睹廣告的全貌，它就是在傳播層面上採用了 「誇張」 的技巧來抓人眼球，最終贏得 500 萬之多的閱讀量。前一陣子在年輕人中廣受歡迎的「喪文化」，也是一種傳播層面的創新，它用的是倒置的方法，將正能量雞湯文進行「倒置」，改用一種消極絕望的口吻來調侃生活，讓年輕人瘋狂轉發。這種形式後來也逐漸演變成了一種廣受歡迎的品牌溝通方式。

以上就是水平營銷的第二個步驟，利用六種技巧腦洞大開地想點子。但是，並不是所有的腦洞都能最終轉換成為有價值的商機。如何將這些腦洞變成可以落地執行的方案，這就是水平營銷最後一步的工作 「建邏輯」，也就是為第二步產生的那些點子找到一個強有力的邏輯，使得這些想法合理化，變得現實、可執行。這是水平營銷中最費時間，也是最關鍵的一步，作者建議了三種方法來實現這一步。

第一種方法是尋找合理的消費情境，如果實在沒有現成的，就自己造一個。還是拿情人節送花來舉例子，這次我們看看如何將情人節當天不送花，而是其他日子送花這個點子變得合理。為了建立合理的消費邏輯，我們可以考慮用五朵白玫瑰花代表 Sorry 這個單詞的五個字母，並且通過明星或是一些公眾大號幫忙宣傳推廣，讓大家慢慢了解並且接受五朵白玫瑰所代表的含義。這樣一來，每當情侶或者夫妻在吵架之後，如果礙於面子不想當面道歉，就可以考慮用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意，這就為玫瑰花開辟了一個新的消費場景，激發出更多的購買需求。

第二個方法是想像購買過程，從中尋找邏輯。比如將爆米花的消費場景由電影院置換成夜店。為了讓置換變得合理，我們可以想像一下一對情侶，在夜店裡購買了爆米花。夜店很嘈雜，燈光又昏暗看不清楚，所以我們可以考慮銷售一種熒光爆米花，撒上一些可食用的彩鹽，讓它變得又炫酷，又能被看到。順著這個點子接著往下想，光吃爆米花一定會感到口渴，於是這對情侶就需要點飲料，這樣一來夜店就可以借機銷售更多的飲料。於是，夜店老闆一定非常樂意在自己的店裡賣這種熒光爆米花，甚至是免費贈送，因為吃爆米花的人一定會點酒水，而賣一份酒水背後的利潤，可是要遠遠高於爆米花的成本。這樣一來，這個夜店賣爆米花的奇葩想法就變得合理可行了。

第三個方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如一家畫廊，希望在售後服務上做創新，它使用了 「誇張」 的技巧來想點子，這個點子是顧客購買一副畫後，可以無數次地退換貨。怎樣才能使這個點子變得合理，不至於成為一樁賠本的買賣呢？我們可以沿著這個點子，從積極的方向想，無數次的退換貨可以，但前提是顧客需要支付畫作的成本，但是先不擁有畫作。之後每六個月可以免費更換一次等值的畫作，等到十年之後再選擇一幅畫，作為永久保留。這樣一來，顧客只要花費一幅畫的價錢，就能享受更換 20 幅不同畫作的服務。而作為畫廊，也可以通過這樣一項創新服務，來招攬顧客，提升畫作銷量。

以上，就是關於水平營銷三個步驟的具體說明。水平營銷最終能產生三個結果：一是舊產品，新功能。比如用白玫瑰來表達歉意，它通過功能的創新，來拓展新市場；二是新產品，新功能。像是健達奇趣蛋，以及夜店熒光爆米花的例子，它們利用產品創新，開發出一個全新的市場類別；三是新產品，舊功能；像是自助餐廳，以及喪文化。這類創新沒有改變原有的目標市場和產品，但是能夠通過戰略戰術上的創新，來吸引消費者關注，搶奪市場份額。

在實操過程中，水平營銷的前兩個步驟，選對象和想點子相對簡單，這兩部分可以由一個人單獨完成。需要花費時間，以及召開營銷會議去共同討論的，反倒是第三步，關於如何建立邏輯，將天馬行空的想法拉回來，變得合理可執行。這種討論和我們常說的頭腦風暴不是一回事，頭腦風暴沒有固定的思考框架，容易跑偏，因此頭腦風暴的結果往往充滿了不確定性，如何落地實施也不太清晰。而水平營銷會議，則有針對一個非常具體的創新點子進行討論，這個點子也是基於市場營銷框架所產生的，它的脈絡非常清晰，產出自然也就更加的高效。

總結

說到這里，這本書的主要內容就介紹完了。我們來簡單總結一下為什麼需要水平營銷，以及如何開展水平營銷。

水平營銷，就是用橫向跨界的思維，跳出產品原有的品類，通過開發新市場，新產品，新功能，或是在渠道、定價、傳播上進行創新，來拓展原有的市場空間，提升盈利的一種方法。這種方法尤其適用在一些競爭激烈的成熟品類，它能夠幫助企業跳出利潤單薄的紅海，尋找到新的價值窪地。

開展水平營銷的步驟極其簡單，歸納起來只有三步。前兩步相對簡單，只要企業而戰略方向清晰，一個人就可以快速思考完成這個前兩個步驟；第三步相對耗費腦力一些，需要群策群力進行討論，最後敲定可執行的創新計劃。

第一步是選對象，就是想清楚要選擇市場，產品，其他營銷組合這三個層面中的哪一個進行創新。其中市場、產品層面的創新，更有可能開創新的市場類別，潛力大收益高，但開發時間也更長，風險也更大。其他營銷組合層面的創新，相對來說簡單直接，因為它不會改變產品的目標市場和功能，短期收效快，但它只是創造了一種子類別，並沒有跳脫原有競爭激烈的市場。各有利弊，需要根據企業實際情況做出選擇。

第二步是想點子，利用替換、倒置、組合、誇張、去除和換序這六個技巧，將希望創新的對象進行改造。通過這些技巧生成一些看上去不合邏輯，但是新奇有趣，讓人覺得意料之外的點子。

第三步是建邏輯，就是在第二步產生的奇葩點子中，選擇一個大家認為最有潛力的，為它尋找一個合理的邏輯，讓這個點子變得情理之中，可被落地執行。有三種方法可以幫助大家建立邏輯，分別是尋找合理的消費情境，想像購買過程，和提取積極因素。通過這些方法，就不難想出一個看似情理之中，但又意料之外，同時可被落地執行的創新好點子了。

水平營銷這三個步驟看似簡單，但它卻不是天馬行空、漫無邊際的思考。它背後的邏輯框架，是經典的市場營銷組合，所以相比頭腦風暴等創意工具，它的目標和思路更加清晰，也更具有可執行性，因此是一種更加高效的市場創新方式，值得推廣。

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❼ 費列羅巧克力的寓意是什麼，費列羅廣告詞只給最愛的人

巧克力是比較常見的一款食品，很多人都喜歡吃巧克力，尤其是女性朋友和兒童。而費列羅是一個國睜橘際上比較知名的巧克力品牌，廣告詞是只給最愛的人，那麼費春早螞列羅巧克力的寓意是什麼？下面我們一起來了解一下。

巧克力是人們傳遞情感，享受美好瞬間的佳品。不同牌子的巧克力有不同的含義，費列羅巧克力也一樣有著其特有的寓意。

據了解，費列羅是創始人Pietro Ferrero的名字，費列羅巧克力是義大利費列羅集團旗下的產品，代表忠貞、奢華的愛情，寓意是獻給最愛的人，尤其是費列羅最著名的產品榛果威化巧克力，也就是我們常說的“金莎”，包裝新穎獨特，每一顆都採用金箔紙獨立包裝，陳放在透明的禮盒裡，顯得典雅華貴，象徵著豪華奢侈的愛情。扒埋

其實巧克力的寓意都是人們賦予的，費列羅巧克力除了寓意愛情以外，還可以代表友情、和解等。費列羅巧克力在口中融化後互相交織的感覺就像朋友之間相互幫助和陪伴一樣，朋友之間送費列羅巧克力可以表示友誼的長久和珍貴，或者如果生活中與他人有矛盾，送一盒費列羅巧克力也可以代表化解矛盾的寓意。

總而言之，在不同的場合，面對不同的人，費列羅巧克力可以有著不同的寓意。