百威啤酒營銷策略探析

㈠ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(4)

啤酒營銷案例(五)青島啤酒
一、公司背景

1.公司介紹

青島啤酒股份有限公司〔簡稱青島啤酒〕的前身是國營青島啤酒廠，1 903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產企業。1993年6月，經國家體改委批准，由原青島啤酒廠作為獨家發起人，並在吸收合並原中外合資青島啤酒第一有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠的基礎上，創立了青島啤酒股份有限公司，成為全國首批九家境外上市的股份制試點企業之一。青島啤酒於1 993年6月在香港發行了H種股票並於同年7月15日_卜市，為首家在香港聯合交易所有限公司上市的中國企業，同年8月在國內發行了A種股票並於8月27日在_上海證券交易所上市。募股後公司股本總額為9億股(每股面值為人民幣1元)，其中:國家股為39 982萬股，占總股本的44.42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為34685萬股，占總股本的3呂‘與酬;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。1994年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12占總股本的44 .42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為346 85萬股，占總股本的38 .5州;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。19弘年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12月，公司又與西安漢斯有限責任公司成立了合資公司，公司控股5洲，至1997年該廠形成15萬噸的生產能力。同時，公司的骨丁生產廠—啤酒一廠、二廠完成技術改造後，至19弱年底分別形成30萬噸和20萬噸的生產能力。公司總資產為28 .8億元，擁有員下4700多人，年生產啤酒5。萬噸。1995年公司完成啤酒產量35萬噸，實現銷售收人14 .3億元，完成利潤1 .7億元，出口創匯1670萬美元。

目前青島啤酒的產品質量、銷售收人、實現利潤、出口創匯等經濟指標均居國內啤酒行業之首。青島啤酒的主要產品為青島牌系列啤酒，是中同最負盛名的名牌啤酒，它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久拄杯而馳名中外，曾多次榮獲同家質量金獎和岡際啤酒評比金獎，是國內啤酒行業唯一的馳名商標，也是岡際市場上最具知名度的中閏產品品牌。面向21世紀，青島啤酒不斷壯大企業實力，以提高產品在國內外市場的競爭力和佔有率。2000年，青島啤酒的啤酒產量已經達到140萬噸，從占國內啤酒市場份額的2 .3%提高全酬。

經過五年的整合後，青島啤酒呈現凈利潤增長大於銷售收人增長、銷售收入增長大於產量增長的良性發展態勢。公司全面建立了標准化的微觀運營模式，保證了市場銷售人員的管理一致化，真正實現對市場的統籌，而不是渠道的簡單管理，並能夠保證未來市場開拓的快速復制。公司繼續在全國推行地方“1+1”、全國“1+3”的品牌戰略。青島啤酒品牌以保持高端的定位獲取利潤，二線品牌佔領市場，三線品牌在未來兩年內將會逐步淘汰。通過品牌結構的優化，公司的利剩水平又將上一個台階。2007年前5個月的增長態勢良好，主品牌增長了22環，二線品牌中山水啤酒增長了8州，嘮山啤酒增長了51%，都超過了行業平均的增長速度，有些地區求大於供，產品產銷兩旺。

2.客戶服務

為使產品和服務過程能有效地滿足顧客和市場的需求，青島啤酒確定產品、服務及過程目標如下:

(l)產品:質量第一、品種多樣、環境安全、滿足不同顧客的需求。

(2)服務:向顧客及相關方即時提供優質產品和超值服務。

(3)過程:確保實現產品及服務目標，即經濟、合理、高效。

當對服務有特殊需求時，由市場部、銷售一單位及技術部根據市場及顧客需求，對售前、售中及售後服務過程進行策劃，組織相關部門實施，並根據反饋的信息進行過程改進，確保服務過程實現。

對顧客和其他相關方要求的識別和評審:

(1)1998年，公司建一立客戶 拜訪 制度，對國內外客戶定期巡迴拜訪，互通信息;積極參加各類進出口商品展銷會，對當地市場進行實地考察，了解終端消費需求、變化及發展趨勢，了解相關法律法規等;與客戶間建立暢通的溝通渠道，及時獲取有關信息，及時調整銷售策略。

(2)1999年，公司建一立了全球性市場信息網路和迅速、快捷的市場信息管理系統，市場部及銷售單位採用問卷、網上調查、客戶溝通等方法，及時獲取市場需求信息，並進行分析整理，准確識別顧客及相關方需求。

(3)2001年，公司的銷售網路開始採用CRM系統、計算機網路分析模塊和銷售分析模塊等更高效的分析、識別方法，更加快捷、准確地識別顧客及相關方需求。

(4)公司每年還利用啤酒節等機會邀請國內外客戶來青島考察市場、參觀工廠、舉行客戶座談會、酒會等，增強與客戶的溝通，並獲取信息，尋找改進機會。

(5)公司採取多種內外部溝通方式，對社會、股東等相關方耍求進行獲取與識別。

二、青島啤酒供應鏈的整合

青島啤酒通過不斷擴張獲得發展，同時也對自身的供應鏈進行整合，使企業獲得了良好的發展。其供應鏈整合主耍特點有:

(1)由外延擴張走向內部整合

增長和發展的第一個區別就是青島啤酒以前走的是外延擴展法，非常強調外延擴張，非常強調對增量資本的投人。青島啤酒經過對增量資本的投人，實際生產能力在不斷接近潛在生產能力。這就是在資本總量沒有擴展的情況下，資本產出和凈利潤翻了6倍的原因所在。2001年，青啤集團提出一個重要 口號 ，那就是從簡單的資本投人轉移到對存量的挖掘。

要增加效益就必須要內部整合。一個企業能做多大取決於三條標准，第一，是產品能力;第二，產品市場空間有多大;第三，整合資源的能力有多強。只者之間相互聯系，互為一個完整的系統。國內企業實際都存在對外部資源的整合能力比較弱的問題，擴張的風險非常大。兼並要考慮到地方政府政策、 企業文化 、企業經營模式、企業職工素質等等因素，成功達成兼並預期目的的企業微乎其微。青島啤酒並購的很多企業也有種種問題，如職工轉制問題、企業生產工藝技術改造問題、品牌整合問題等，而且有些效益持續不好的企業要關閉退出的成本也很高，有些企業生產工藝上不一致，必須投入巨資進行工藝改造和設備改造才能生產青啤的主品牌。

(2)由資本並購走向外部行為協同

協同是供應鏈管理最大的價值所在，企業發展不管是增長模式還是發展模式，最終都是達到一種協同模式。協同可以減少交易的成本，協同可以提升價俏的創造，協同可以打造行業的市場地位。

資本並購足通過把外部的交易轉為企業內部的交易來減少交易成本，優化資源配置和生產成本。但是這種增長的模式沒有內部行為的協同整合是不能達成預期效果的。

行為的協同管理是通過打造一套成熟的協同行為標准來實現交易成本控制、資源優化配置和管理的一體化。

目前青島啤酒外部一體化走的是一種行為一體化道路。因為資本兼並足一個簡單的過程，但是真正難的是把這個廠或者公司買下來後的處理。希望控制行為，實現內部的協同，但是買了廠並不代表自然就控制了它的行為。青島啤酒如果無法控制並購廠的生產、銷售，那並購的意義就盪然無存，而且會給自己加上很多包袱。

(3)強化存量資源的控制能力

渠道模型，包括供應采購渠道→核心企業→分銷渠道→終端消費者。對於食品、家電等行業來說，渠道模型實際就是喇叭模型。供應鏈信息的不透明和不準確，會在渠道傳遞過程中得到放大，這就是通常所說的“牛鞭效應”。

青島啤酒當時就面臨這個典型的效應。青島啤酒的供應相對來說足比較簡單的，原料主要是大麥和啤酒花，日常供應主要是包裝物，像紙箱、瓶蓋、標簽等。但是向後就非常復雜，消費終端的多元化決定了分銷網路的復雜性。啤酒可以在酒吧、餐廳終端消費，一也可以是家庭購買消費。實際不是終端為主，而是渠道為主。所以多元化的銷售模式，決定了其渠道組織耍不斷地放大。青島啤酒連同其一級經銷商、二級經銷商、終端促銷人員，說其是百萬銷售大軍也不為過。

渠道組織在不斷增加，組織的節點也在不斷地擴大，但是對渠道成員的控制力呢?多數企業都面臨銷售不斷上升的情況下而利潤根本沒有增加的情形，其根源就在於銷售的控制力減弱。

如果市場上促銷費用完全失控，造成企業每年的損失就難以計數。大眾商品的促銷費用主要通過渠道商轉移到消費者手中。“買一贈一”和“開瓶有獎”都是通過渠道商去做的，但是促銷費用是不是真的到了市場仁呢?估計50%的促銷費用都在渠道上被漏掉了，有的是一級批發商拿去了，有的是二級批發商拿去了，有的是分公司拿去了，有的是銷售管理員拿去了，只有50%不到的費用到了市場，而這5惻是不是達到了應有的效果呢，企業也不知道。

這種問題的實質是外部資源雖在不斷地擴大，但有效產出卻越來越少;外部的組織雖在不斷地擴大，但是外部組織的控制力卻在不斷地下降。青島啤酒面臨這樣的問題，應對戰略就是企業必須從增長走向發展，核心是必須對現有的資源進行有效的管理。在這樣的戰略背景下，青島啤酒供應鏈管理就是實現戰略轉型非常重要的實施的手段。

三、國際化道路—青島啤酒的供應鏈延伸

青島啤酒在海外市場的全球布局是:“先市場、後建廠”，先集中力量，加大傳統的美洲、歐洲、東南亞主大市場的營銷力度。首先在中同台灣地區建廠，以台灣地區為重點基地深度開發東南亞市場，最後將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞“金月角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

從上面的敘述來看，從東南亞、歐洲到美洲，直至南非市場，青島啤酒繼2002年出口增加1咧(在美國和歐洲均實現1喇的增幅)之後，2004年拓展海外市場的力度進一步力rl強，2004年1一12月，青島啤酒出口較2003年同期增長113%，每月出口量都在8000噸以上。

2002年10月21日，青島啤酒和全球最大的啤酒企業安海斯一布希公司(簡稱“AB公司”)在紐約正式簽署了戰略性投資協議，青島啤酒將向AB公司分三次發行總金額為1 .82億美元(約合14.16億港幣)的定向可轉換債券，該債券在協議規定七年內將全部轉換成股權，AB公司在青島啤酒的股權比例將從目前的4.5%最終上升到27%，所有的增持均為在香港聯交所上市的H股。

2005年4月，就在世界級啤酒片頭AB公司宣布正式增持其在青島啤酒股權27%之後不久，AB公司亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁指出:“擁有百威啤酒的AB公司與青島啤酒建立的是一種戰略合作關系。”隨著青島啤酒這一步棋的塵埃落地，青島啤酒國際化的思路愈發明晰:已經百年的青島啤酒是中國的老牌企業，是一個骨子甩浸透著濃厚本土文化的傳統企業，而正是這樣一個企業，同樣面臨著不走真正的國際化道路，就不能完成做強、做大的戰略性課題。這種戰略性的危機感，催生了青島啤酒的國際化戰略:走真正的國際化之蹈，市場要國際化，企業的內涵也要國際化，青島啤酒還面臨著怎樣從AB公司中學習成功的管理經驗，並大膽平等利用其在美國的資源“為我所用”的問題。

四、塑造顧客忠誠度—青島啤酒銷售管理的特色

隨著世界經濟一體化的高速融合，准把顧客奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝。在青島啤酒中，這並不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青島啤酒相信消費者的信念是來自於其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青島啤酒的未來。

以顧客價俏為導向。青島啤酒在梳理發展指導思想時，正式提出一項做大做強的新戰略，這一戰略的核心是由生產型企業向服務型企業過渡，通過實現為股民、為職工、為消費者服務，來進一步轉變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業競爭優勢。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇。這種戰略的實施耍注意以下幾點:

第一，消費者忠誠塑造在於不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P(所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到〔Available)、買得起(Accepet)、樂得買(Affordahk)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Price to value))。當消費者變化的時候，青島啤酒的戰略也要相應作出變化，同樣，賦予產品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產品，能夠適應百年消費者的變化。

第二，消費者忠誠塑造在於不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產業鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關鍵點，或者通過收購與兼並，去獲得比較競爭優勢。這種競爭能夠塑造一個健康的行業結構，能夠使啤酒行業的領導者能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。

當然，青島啤酒也十分清楚，追求“消費者忠誠”最大的問題是成本問題，無限制追求3A或3p導致的將是龐大的組織體系與費用開支，所以減少“消費者變心”的另一個辦法就是通過收購與兼並，不斷塑造一個有利於青島啤酒的行業結構。通過在行業結構中製造“高門檻”來阻止競爭者或替代產品的進人，從而實現相對的壟斷。在這一點上，青島啤酒稱得上是典範。

五、融合“物流”和“銷售”的供應鏈實踐

青島啤酒意識到，供應鏈管理給予企業的影響是巨大的。在整個供應鏈中，良好的供應鏈系統必須能解決這些問題:什麼時候發貨?哪些訂單可能被延誤?為什麼造成這種延誤?安全庫存要補充至多少了進度安排下一步還存在什麼問題?現在能夠執行的最佳的進度計劃是什麼?等等。

通過評拈篩選以後，青島啤酒挑選了最優質的服務商招商物流來運作。

首先，青島啤酒對物流進行嚴格的監控。在每段路線都規劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件、客戶、路線、重量、體積，自動給出車輛配載方案，以提高配車效率和配載率，這在以前都是不可能的。
啤酒營銷案例(六)雪花啤酒
這幾年，無論是“非奧運營銷”還是“勇闖天涯”，雪花啤酒把營銷做得不落俗套，出奇制勝。這一次，“自然之美”活動又從貴州發芽，逐步在其他城市開花。那麼，啤酒與“自然之美”，二者有什麼奇特的關聯呢?

品牌的魅力在於深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓·科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產品不講情感”的傳統習慣。此後，華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在20～35歲的年輕人。在營銷策略上，雪花啤酒提倡要發現客戶需要和渴望的東西，並通過有效的方式傳達：在產品層面上，要科學地發現需求和研發;在營銷方式上，要藝術地表現，通過故事和文化去體現，與消費者深度溝通，把中國消費者的生活形態和體驗融入到產品當中。

小產品萌生大創意

第一個問題自然是：為什麼會萌生“自然之美”創意?為什麼是貴州?

“這源於一個細分產品的發現。”華潤雪花貴州營銷中心總經理鮑常煒介紹，2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海和他帶領的營銷團隊走訪市場時發現：貴州市場上，非現飲(即購買回家飲用)產品占據啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現飲終端產品價格基本在10元/包～20元/包， 紙箱產品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元～28元/包”的產品。

基於此，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產品，整包終端零售價25元/包上下。產品研發的同時，另一個難題被提上了議程，那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前，雪花啤酒產品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特製、精製等等。這一次，他們希望新產品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，並且還要富有地域親和力。

“這是因為，市場調研發現，很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待，而沒有形成一種當地的心理認同。”鮑常煒介紹，所以希望通過這款產品的命名，拉近與當地消費者的距離。經過討論，策劃團隊決定新產品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅遊省份的新策略聯系起來，以貴州景區為基調，引入本土旅遊文化，促進消費，同時在行業內獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。於是，一個嶄新的創意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過徵集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。

多重營銷屬性

2010年4月初，雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景徵集評選活動”。貴州全省近百家景區投票進入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風車，通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區。短短15天，有數十萬人參與了簡訊投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區成為贏家。

貴陽青藍紫廣告策劃有限公司總經理羅永權對此評論道：“活動將自己的品牌知名度與貴州旅遊相聯系，這將促進貴州旅遊品牌與企業品牌的雙重提升。瓶標原創性地植入貴州知名風景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象。”與此同時，“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產品營銷。市場總監崔小兵介紹，活動不僅聯合貴州各大強勢媒體進行傳播，還在入選景區舉辦開酒儀式，並利用社區活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進行推廣。此外，活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、 自駕游 車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳達“自然之美”理念。

新穎的創意，加上整合傳播效應，影響力迅速達成。最直接的效果就是，第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經被貴州多個地區作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經上升到30%以上，在短短一年內成為雪花在貴州三大支柱產品之一。

在侯孝海看來，推出多彩雪花風景啤酒“自然之美”，是啤酒行業跨界聯合旅遊行業的創新嘗試，也是一種整合營銷模式的勝利。在這次“自然之美”的營銷過程中，雪花還創造性地把貴州景區從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷，不僅使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領會到雪花獨特的品牌形象。

㈡ 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析

近幾年來,國內啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關於啤酒營銷案例，歡迎閱讀!

啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景

1995年我加盟飛馬士集團，擔任營銷總監，這是一家代理國外產品銷售業務的公司，主要經營進口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區的總經銷商。

科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農業為主的國家，在世界上引以為驕傲的產品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價格上差不多，屬於進口小瓶啤酒的高檔品牌。

飛馬士集團只是偶然的機會拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經銷，沒有啤酒分銷的 渠道 和 經驗 ，老闆劉五一(也是普爾斯馬特集團的老闆)不懂營銷，不願意花錢開展全國范圍的正規營銷，營銷費用能省就省，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認科羅娜啤酒，早在中國大陸設立總經銷之前，已經有水貨充實市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經銷任務是10萬箱，我加盟的時候，進口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。

二、科羅娜啤酒面臨的難題

1. 科羅娜啤酒是進口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費場所主要在夜店(酒吧、夜?會、迪廳等娛樂休閑場所)，消費市場比較小，擴大市場容量必須從擴大消費人群入手;

2. 科羅娜啤酒屬於高檔啤酒，零售價格在20-80元/瓶(當時6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格高購買人數就會少，提升銷量必須解決物有所值的個人消費觀念問題;

3. 急需樹立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經在中國銷售了10年，成為高檔啤酒消費者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認知度、銷售渠道、市場佔有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠，與其競爭困難重重，提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;

3. 作為後進來的科羅娜啤酒，公司當時缺乏專業營銷人員，還沒有研究消費群的消費傾向和購買特點，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅娜當作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業技術的應用問題;

4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費場所的認知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費主要場所的酒吧，在中國人頭腦里還處於資產階級的藏污納垢的場所的印象中，正經的人都不進酒吧，擴大消費群必須先解決破除舊觀念的問題;

5、銷售渠道政策混亂，不分批發商零售商，誰給現金就給誰貨，一個地區出現多個批發商，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩定，沒有信心，提升銷量必須從建立經銷商的信心入手;

6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國總經銷很少提供燈箱，只做點綴式的象徵性的促銷活動，集中有限的促銷費用，突出促銷品的質掩蓋量的不足;

7、水貨沖擊嚴重，尤其在東南沿海地區走私泛濫，批發價格混亂，經銷商投機性很強，今天水貨的價格低就進水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進貨，公司出貨很不穩定;

三、科羅娜啤酒的營銷策略

營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它紮根於消費者心目中，形成口口相傳的樂於傳頌的美妙 故事 。

1、科羅娜啤酒的特點：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲後無口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當於普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統;⑤ 連續十年居美國進口啤酒銷量第二位;

2、產品定位：由於當時大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見，很新奇，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調，綜合產品的特性和特點，聯想拉丁美洲人的熱辣風情，挖掘產品的個性，使其具有鮮明的異國酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調作為產品的定位， 廣告 定位語：科羅娜——最有情調的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點也不過分;在酒吧這種異國情調氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會浪漫情調;

3、消費群定位：科羅娜偏重於18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易於接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，因此年輕的白領階層是科羅娜的主要消費群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;

4、價格定位：科羅娜屬於進口高檔啤酒，與喜力啤酒相當，不同於普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會等娛樂休閑的夜店，價格要適應這些場所的定位，批發價160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會，VIP價格128元/瓶);

5、競爭對手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時尚浪漫，兼顧女士的路線;

6、銷售終端定位：銷售以娛樂業為主陣地，以餐飲業、零售業為拓展陣地。推進路線為娛樂業(酒吧、夜?會休閑的夜店)-->餐飲業(西餐廳、高檔中餐廳)-->零售業(賓館飯店、中高檔超市);

7、廣告宣傳定位：注重塑造異國情調的亞文化，針對年輕白領人群，突出“最有情調的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點滴信息分解、編纂成亞文化故事，運用亞文化來做深度訴求和傳播;

8、廣告傳播途徑：以終端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用於樹立品牌形象，吸引消費人群，擴大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對直接消費者;傳播媒介採取包容性大、便於深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調，循序漸進地傳播，打動受眾，創造口碑傳播效應，以較小的費用不斷擴大傳播面和消費群;

9、為酒吧等銷售終端正名：針對原有在中國人頭腦里對酒吧認識的誤區，要消除酒吧是資產階級的藏污納垢的場所的印象，需要為酒吧消費場所正名，破除舊觀念，才能使正經的人走進酒吧，從而推展消費群體;

四、科羅娜啤酒的營銷計劃與實施

1、面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡、制定很不完整的營銷計劃，以北京市場為重點，在北京探索出經驗後，再在其他地區推廣。開始策劃品牌樹立和廣告傳播計劃，制定媒體廣告傳播方案、設計印製支架型圖文並茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;

2、我根據傳播學的原理和點滴科羅娜的產品信息，獨創一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營銷費用的不足，運用亞文化傳播力強的特點，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年後還有人津津樂道地談論科羅娜亞文化故事;

3、制定和實施媒體廣告傳播方案，在北京選擇彩色印刷的《精品購物指南》(當時彩印報紙極少)，採取問答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關的圖片和介紹性 文章 ，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;針對上班族的年輕人，選擇收聽率較高的8：00-8：30的北京文藝台《早安北京》欄目，採取5分鍾的CORONA相關知識介紹，並配以有獎問答，每周三次播出，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;

4、設計印製極具浪漫風情的支架型與手冊相結合的圖文並茂的宣傳冊，既可以發放給受眾，又可以在酒吧充當宣傳支架;

5、設計印製促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區大型促銷活動現場抽獎使用;

6、我與北京達人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時認識的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯合推廣活動，在他們的酒吧重點推廣科羅娜，並在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧，把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;

7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會紀實文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨立在《北京青年報》《中華工商時報》《北京晚報》《中國電子報周末版》等十餘家報刊發表，免費為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費;

8、我親自巡視全國各大城市市場，考察經銷商、終端商的情況，重點地選擇推廣活動實施地區和方式，力所能及地開展科羅娜推廣活動。比如：將在北京的經驗和廣告宣傳腳本提供給大的地區經銷商，指導他們利用當地資源優勢給終端商提供銷售支持;根據市場潛力和進貨量，給經銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;

9、還有一些與營銷計劃配套的 措施 ，如把全國按北部、中部、南部劃分三個區域市場，除北京總部外，在上海、深圳設置分公司，分三個口岸進口，並設置倉庫，便於就近分銷，這里不詳細例舉。

五 總結

雖然面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我還是憑著多年來的營銷實戰經驗，因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計劃，取得了顯著成效，在2年的時間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;

科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費用，就能創造數千萬元的銷售業績，對市場的拉動和潛在消費群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務夥伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年後，我與奧美廣告公司洽談業務，中間休息時，奧美的客戶總監看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我幾年前編撰的科羅娜亞文化故事，這是我設計的典型的時尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當初亞文化創意的准確性和實施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規模的擴大，越來越多的代理商會問我這么一個問題：夜場啤酒該怎麼做，怎麼樣才能進入當地夜場?

要知道夜場產品怎麼做，把夜場產品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個問題：

第一：什麼是夜場啤酒?

我們啤酒行業所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前，全國夜場啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。

第二：目前國內夜場銷售的啤酒有什麼特點?

目前我們國內夜場所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌佔主導地位;其次，夜場啤酒對酒質的要求比較高;再次，夜場相對渠道封閉，消費者在夜場的可選擇餘地較小，簡單的說就是夜場賣什麼酒，消費者就喝什麼酒;最後，夜場啤酒經銷商進入門檻相對較高。了解清楚夜場啤酒這些特點之後，要做好一個地區的夜場啤酒也就不難了。

2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區夜場酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進入當地夜場，於是我就去到了廣西代理商那裡。

這家代理商所在的地級市，位處華南，經濟發展水平較好，消費力強，在流通及傳統餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業績，但就在利潤較大、消費量也大的夜場，卻遲遲難以進入。

經過一周的認真調查後發現，影響我們啤酒進入當地夜場的難題主要有兩個：

第一：大部分夜店想要進場，都需要買店費用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費用是否合理和必要，這也是我們前文所說的，夜場啤酒的特點之一，進入門檻較高。

這個地區地處該省經濟發展的前沿，當地夜生活較為豐富。 市場其實有兩個比較集中的夜場，一是星湖路，二是麻村市場附近，兩個區域進行考察後發現該區域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發現夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬於自然銷售狀態，可以利用和拓展的機會很多，但如何進入，卻成了產品操作的難題。但是反過來說，只要進入了，夜場啤酒消費者的選擇少，我們花費心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問題。

第二：消費者對品牌的認知度低，往往產品進入後，難以快速形成有效的購買力，缺乏有效的市場後續拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進了夜場，但實際上是產品只是起到了展示的作用，沒有產生被購買的效果，或者消費量少得可憐,產品形成滯銷和積壓直到過期，於是，有的實力弱的品牌乾脆撤出了夜場。

針對這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區域流通渠道銷售情況較好。但在夜場，消費者卻是只認喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費者認識上的偏見，轉而讓其消費陸虎啤酒呢?

在與該代理商溝通後，決定採取“攻其一點，重點突破”策略，即先選擇一家實力和規模較大的夜場渠道，通過一定的策略強勢進入，然後，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機掀起銷售高潮，而後再帶動其他鄰近夜場渠道，達到“星星之火，可以燎原”之勢。

為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然後與他們老闆談進場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老闆一開口就要400件產品作為進場費，否則，免談。這樣嚇人的條件，對於一般的經銷商來說，是很難答應的。但由於先前已有計劃，因此，在跟經銷商做了溝通後，我們欣然答應這位老闆的要求，這下輪到這個老闆傻眼了(之前有對這家C陸虎酒吧的啤酒做調查，贈送400件作為進場費，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個月的利潤，一般來講買斷目標夜店的年費用原則上不高於：(進店價----成本價)X4個月就可以接受)。當然，答應400件的進場費是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規定的指導價進行銷售，不得低價銷售，而且必須完成一定的任務量。當老闆問要不要其他一些品牌退出時，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場，即我們的產品上貨後，只能我們一家做活動，這位老闆答應了我們的要求，於是，我們在約定了相關的事項，比如雙方責權利、違約責任、費用兌現期限等後，正式簽訂一式三份的銷售 協議書

進場對於我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現產品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。

為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費人群進行了分析，結果發現，凡來此消費的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應酬和消遣。並且，以談戀愛的青年男女居多。

針對夜場的消費者是年輕人這一特點，我們決定策劃一個“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，並且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類牆貼，再到門口條幅、吧台POP、包廂鏡框畫等，到處是陸虎啤酒動感迷人的畫面，進到酒坊後，身著統一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現的是這次促銷的具體內容：“只要消費陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈”。當玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人，只要是購買或者消費陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出後，效果空前，當晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。

第二天，吸取前天的教訓，經銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現場的“飢餓狀態”，後來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。

首店旗開得勝，我們乘勝追擊。最終我們協助經銷商，把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧，全部開發完畢，由於第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達到了100%，而佔有率則達到了80%以上，這時再談進場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多隻給50件酒。這些酒吧經銷協議簽好後，經銷商統一訂購玫瑰花，然後按照簽訂的銷售目標量進行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由於資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發了顧客的消費熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產品中富有浪漫、時尚韻味的啤酒代名詞。

為了保證渠道利益，促使夜場運作的長治久安，我們還協助經銷商召集所有酒吧負責人、經營者簽訂市場保護協議，規定最低售價不能低於保護價格，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩定性與雙方的持久利益，產品才能經久不衰。後來，在產品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌把價格賣低了，經銷商果斷地對其予以停貨，取消協議，市場很快又得以恢復。

經過市場銷量統計，該活動僅僅運作了短短三個月，產品就實現了從0到60000件的銷售，全面佔領了星湖路和麻村市場兩大酒坊，陸虎啤酒達到了佔領夜場這支獨特渠道的目的。

通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，並不是不可操作，不可逾越的，關鍵是要有一個好的切入點，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場特點，准確判斷進場費用是否合理，從而迅速進入夜店，進而准備把握前來夜場顧客的消費心理，把握了他們的消費需求的結果，通過玫瑰這個載體，實現了產品與目標顧客的契合，從而，讓產品成了香餑餑，並順勢打開了市場。

其實，在夜場操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場以及目標消費人群的需求，善於營造和烘托現場售賣氛圍，產品就會很容易被消費者認知，就可以達到“不戰而屈人之兵”的目的。

㈢ 廣告定位戰略 論述題~

一、廣告定位戰略： 廣告定位戰略是指在眾多的產品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產品特點，配合適宜的廣告傳播手段，使產品在目標消費者心中占據理想的位置。作為界定目標消費的重要方式，廣告定位戰略把營銷從廣告推銷時代上升為以產品形象為中心的廣告時代。
廣告的定位是依附於企業或產品的定位而展開的，是企業或產品定位傳播表達的最主要形式。企業或產品在市場上都在不同的位置扮演著不同的角色，如領導者、追隨著、進攻者等等。廣告是企業或產品角色表現的最好形式，所以廣告所反映的市場和產品定位角色的准確與否，在一定程度上決定了企業的成敗。
廣告定位戰略在角色定位上常有以下形式：
1、 強勢定位
在市場上以「領導者」的角色出現，採取「高高在上」和「咄咄逼人」的姿態面對市場和競爭者，以顯示優勢和強勢爭取消費者信任，取得實力的認同。此形式適用於成就大，實力雄厚的企業。如施樂的「復印機王國」、IBM公司的「無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步」等。
2、 跟進定位
處於劣勢的二三流產品常採取的一種依附式、防守性策略。通過模仿或跟進一流企業，達到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。最有代表性的案例是美國艾維斯出租汽車公司（AVIS），它在美國只排在第二位，它便將自己甘願定位在「我們只排第二位，所以我們更努力」的位置上，避免了與實力強大的第一名直接抗衡，以誠懇的態度贏得了消費者的好感。國內彩電企業中，創維把自己貼近第三名定位在「四強」上廣泛宣傳也是一種跟進策略考慮。而新飛冰箱利用各種機會與冰箱巨頭海爾「貼」殺在一起，使新飛品牌的形象大大提升，跟進策略的成果顯而易見。
3、 避讓定位
處於弱勢的企業，為避免與強勢企業正面交鋒，而採取的迴避正面焦點、開發尋求側面新領地的迂迴式競爭方式，是一種變被動為主動的定位策略。如廣東華凌冰箱面對國內冰箱巨頭們的技術和實力優勢，根據自己合資的特點，反行其道，揚長避短，廣告打出華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比「最大的不同就是完全相同」的獨特定位，適合了廣東人喜愛原裝進口產品的消費心態，一直成為廣東地區最暢銷的名牌之一。
4、 逆向定位
以守為攻的定位方式。以反向思維方式找出自己的優勢特點，爭取市場主動。如海爾面對洗衣機產品向高檔化、大而全方向發展的激烈競爭現狀，以及夏天人們不願使用洗衣機的傳統習慣，獨樹一幟，開發出針對夏季可洗單件襯衣的迷你型「小小神童」洗衣機，同時打出廣告語「飛進美滿家庭」，傳達了產品小巧玲瓏的特點。產品推出後，風行全國，成為最暢銷的洗衣機。
5、 進攻性定位
抓住競爭對手的弱勢、缺點進行全方位進攻，削弱影響力動搖其地位，轉變消費者看法，爭取市場的主動。如針對海爾引以為自豪的「不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果」的借力經營哲學，同一城市競爭對手海信則抓住海爾缺乏博士的空隙機會點，以「擁有42個博士」的強烈針對性廣告主題與海爾進行進攻性定位競爭。這一主題也與海信一貫的科技定位呼應吻合，反響強烈。 二、品牌具有的特徵：隨著現代科學技術的不斷進步和經濟全球化步伐的不斷加快，世界已進入品牌競爭時代。國際經濟競爭和市場競爭已體現在國際間的品牌競爭，品牌已經成為一個國家經濟實力和國際競爭力的標志。企業要想在日益激烈的市場競爭中獲得更大的生存空間和競爭能力，就必須適應品牌競爭時代的要求，實施以自主知識產權為特 征的品牌發展戰略。歸納起來，品牌具有以下幾個主要特徵：1、品牌是企業的知識產權與無形資產。企業知識 產權的客體主要有專利、商標、服務標記、廠商名稱、地理標志等工業產權，還包括技術秘密、著作權和高科技成果權。如集成電路布圖設計、半導體晶元、多媒體和網路產品、動植物新品種等高科技領域的智力成果。顯然，這些知識產權體都是創企業品牌的客體，支撐並決定企業品牌高低與大小。事實證明，現代企業最重要的資產是機器、設備與廠房，而是品牌。一把大火可能將企業的有形資產燒個精光， 牌不會受到影響，企業完可以通過品牌得以恢復和重建。2、品牌是企業信譽和產品或服務的保證。企業創必須在產品或服務質量上下功夫，以質量與特色求生存與發展，一個真正高質物美的品牌，消費者通過使用會在心目中留下美好的印象，並重復購買或自發宣傳。所謂認牌購物或選擇服務提供者實質上就是消費者認可了品牌的價值和質量，信賴生產者或經營者的誠信承諾和優質服務。3、品牌具有延伸性，代表了產品的附加值。品牌價值和質量的形成除了企業知識產權的支撐外，還和企業與該地的地理環境即自然與人文因素、企業文化有關。其中自然因素是指該地的氣候、土壤、礦產、水質等。如「景德鎮瓷器」是因為有了景德鎮四周的瓷石和高嶺上；「貴州茅台酒」是因為有了當地生產的無污染的優質小麥和高梁。品牌的延伸性還反映在企業文化上，如具有明顯快餐文化的「麥當勞」品牌，人們看到這個品牌就會感受到一種質量、標准和衛生。因此，地理標志和企業文化給產品增加了附加值，從這個意義上說，產品與品牌之間的主要區別在於「附加值」。對於同一種類型和功能的產品，為什麼消費者會選擇不同的牌子，就是因為這些附加值是一種消費者難以具體描述的感受，是地理價值與人文價值綜合作用的結果。這些價值通過技術、專利、標准與市場營銷組合，使企業能獲得更高的利潤和品牌價值。4、品牌是產品個人性與差異性的表現。一般來說，市場競爭越激烈，產品的同質性就會越強。競爭者要在市場中突出其產品優勢，就必須千方百計通過強化品牌個性來形成產品的差異性。在當前以科技競爭為主導的市場競爭時代和以知識經濟為主導的經濟發展時代，產品的個性和差異性將著重表現在產品的技術特徵上。如以清晰、逼真、色澤為最佳的SONY攝像機，在日本就遭到了日立、東芝、松下、勝利等品牌的「圍剿」性競爭，「勝利」品牌曾在攝像機上使用紅外線技術，在市場佔有率上一度超過SONY，引發了日本家電企業的新一輪市場競爭。此外，產品鮮明的個性特徵還表現在企業悠久歷史傳統、工藝製作和品牌標志設計上，如瑞士手錶、法國香水、德國賓士、美國計算機軟體、日本家電、中國絲綢、蘇綉、瓷器和茶葉，都具有明顯的個性特徵和品牌差異。

㈣ 百威（Budweiser）的品牌戰略概念

百威啤酒品牌戰略概論世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領域，市場領導者的角色，不斷地在更換。在這種拉鋸戰中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異，也會影響到企業未來長期的利益。
百威（Budweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是啤酒之王。在60年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居於啤酒業的霸主地位。
百威之所以成功，除了確實是美國首屈一指的高品質啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也是有著重要關系的，我們從百威啤酒成功地進軍日本市場即可看出。
百威是1981年以後進行日本市場的，1982年在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績。 對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標、百威能取得成功首先在於把握了日本年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的製造者和領袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。
百威的主要廣告對象，先是設定在25～35歲的男性，他們的生活形態是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。
設定了目標後，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段里，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質啤酒，視覺重點強調在標簽和包裝上。百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒溶於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。這種策略在第一個階段里被運用得非常有技巧。在第二個階段里，創意方向則針對美國風味加以瀉染，以贊成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象心裡的渴望。
在第一階段里，廣告主題是：第一的啤酒，百威動人的標題是我們愛第一。到了第二階段，主要的主題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。廣告標題則變成這是最出名的百威，標題並印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒體選擇上逐年加以擴展，從雜志擴展到海報、報紙、促銷活動，到1984年開始運用電視媒體。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。如舉辦第三屆新港爵士音樂節、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴大了產品的影響力。 百威推出的多種不同廣告，一直都博得了消費者的好感，尤其是海報更受到人們的青睞成為收集品，其中一張給人以夏威夷風光印象的海報，1984年在紐約廣告競賽中獲獎。一位客戶在來信中說：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報贏得人人仰慕的克萊歐獎。這是享譽很高的廣告獎，只有美國或國際性的最佳創意作品，才能獲此殊榮。恭賀全體創意群，當然不只是為了這張夏威夷海報，而是為了百威後續的雜志及海報廣告。不管是世界上任何角落，這必然是最精採的廣告活動。對此殊榮，我們再次由衷地恭喜您。
為了確保廣告效果，百威授權給有責任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，並同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進行表現，因而更有的放矢達成目標。
大標題：我們愛第一--百威啤酒。
副標題：第一啤酒在此。
廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉，請看這個設計，多麼富有星條風味，當您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中。當您拉開拉環，纖細泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，最後時滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，我誠實的喉深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。
百威成功給人們的啟示是，好產品、好配銷、好廣告，三要素融為一體，是營銷成功之秘訣。

㈤ 啤酒品牌營銷策略研究

啤酒品牌營銷策略研究

品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然後用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

【摘要】 隨著移動互聯網時代的發展，微信以其界面友好、移動便捷等特點成為了最熱門的移動即時通訊工具。微信平台也憑著其營銷方式豐富靈活、用戶定位精準、功能完善、營銷效果可知可控等優點，成為企業進行品牌營銷的新途徑。文章根據大數據平台的檢索信息來分析啤酒品牌微信營銷的現狀和問題進行闡述，為啤酒企業的微信品牌營銷提出策略。

【關鍵詞】 微信平台;啤酒;品牌營銷

一、引言

在智能化的移動互聯網時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其界面友好、語音社交、移動便捷等特點成為發展最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數達到8.89億。微信平台也憑著用戶定位精準、功能完善等優點，成為企業與消費者溝通的重要渠道和進行品牌營銷的新途徑。正如營銷學家大衛?斯考特所指出的:「社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想並獎勵關系的在線平台，並為企業營銷提供了全新的理念和方式。」此外，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復購買的產品屬性，適合利用微信平台來促進品牌營銷和提高消費者的品牌忠誠度。

二、微信營銷的現狀

近年來，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來了企業營銷觀念的改變，把其作為傳統營銷方式之外的一種重要補充途徑來進行市場營銷和客戶服務。

(一)微信營銷的優勢。

與其它的品牌營銷方式相比較，微信營銷具有其自身的優勢。

第一，營銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關注企業微信公眾平台，比如直接關注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業機構可以通過多元方式推廣產品。比如，推送文字圖片、語音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營銷活動。這類營銷活動不僅媒體付出成本比傳統的營銷活動低，而且方便、及時。

第二，定位精準的傳播。企業機構的公眾號關注者都是對其產品信息和優惠信息感興趣的微信用戶。微信平台可獲取對其關注用戶的個人信息，判斷用戶的需求和現狀，將基於客戶定製的信息及時推送到目標客戶手中，實現營銷信息的精準送達。

第三，營銷效果的了解和把控。微信公眾平台具有數據統計的功能，公眾號可以獲取每日用戶分析、群發圖文信息分析等信息。具體來說，企業可以獲知訂閱用戶的數量、用戶性別、省份等等詳細屬性，並且得知消息推送的結果，比如閱讀人數、轉發人數和收藏人數等。企業通過分析和對比這些數據，了解信息推送的效果，不斷地調整信息傳播的行為，對目標顧客實行科學化精準化的管理。

(二)啤酒品牌微信營銷的現狀。

微信公眾平台兼具資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平台，可以了解啤酒品牌的微信營銷現狀。清博指數是國內專業的新媒體大數據平台，通過這個平台的大數據檢索，對啤酒品牌的企業微信公眾平台進行檢索和了解。檢索詞為「啤酒」，經過認證的啤酒品牌公眾號164個，根據微信傳播指數(WCI，根據推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個啤酒企業，排名前10位的涉及6個啤酒企業，排名前3位的全部屬於1個啤酒企業--—百威英博。如果單單按照啤酒企業集團的名字來進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。

(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題

1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來看，有的啤酒企業由於多年來形成的慣性營銷思維定勢，沒有投入足夠的精力來打造和維護微信公眾平台。比如，青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬多，這與其2016年營業收入261.06億元，居於行業前三的市場地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數為18萬+，哈爾濱啤酒為71萬+。清博指數表明，作為老牌大型啤酒企業之一的燕京啤酒，其公眾號的等價活躍粉絲數僅為1萬5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒2016年的業績報告表明其銷售量和營業收入穩定、略有增長，這在啤酒行業近幾年來低迷的行情下，表現不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營銷的經營程度相對較好，WCI指數排在百威英博後面，優於雪花啤酒和青島啤酒。

2、平台建設不完善。調查發現，一些啤酒微信公眾平台的建設需要進一步提升。在微信平台上，除了推送消息的功能，還應該有微信官方的網站、微信商城、位置服務、微信活動等功能來實現品牌營銷和服務客戶的目的。企業微信平台功能建設的不完善會導致客戶在微信公眾平台上的互動感、體驗感和便利感不良，影響微信平台的傳播效果。有的啤機企業的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利於客戶便捷地進行產品購買行為。

3、用戶數與活躍數不足，平台凝聚力不夠強。

根據表1的數據可將等價活躍粉絲數分為四個層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方公眾號粉絲數不足10萬。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內各啤酒品牌的線下市場佔有率是不相匹配的。

三、啤酒品牌微信營銷的發展策略

(一)規劃微信營銷戰略完善平台建設。

首先，要對微信營銷有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門的即時通訊工具，具有不可小覷的品牌營銷效果。隨著其平台功能的不斷完善，越來越多的企業享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業品牌應當給予微信營銷足夠的重視，把它列為企業發展戰略的一個部分。年輕人是啤酒飲料產品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關的微信平台營銷，將會有力促進啤酒品牌的營銷推廣。

其次，要將微信營銷戰略與企業的發展戰略相匹配。微信營銷策略不應局限於一時的成效，追求短期效應。應該與啤酒企業內部系統相協調，跟隨企業的整體發展方向而不斷調整和提升，相互配合發揮協同效應。

第三，加強微信營銷人才培養，完善微信平台的建設。安排專門的'技術人員接受專業培訓後，負責本公司微信公眾賬號的日常操作和維護。將微信賬號、官方的網站和商城等等平台功能完善，進行系統、標准和精細的管理，促進開展全方位的微信營銷。此外，不應僅僅依賴於第三方的服務公司來進行微信營銷，要培養本公司的微信營銷人才，這樣才能更好地將企業自身的理念、文化融入微信營銷中。

(二)構建微信營銷文化增加用戶粘性。

微信營銷文化是企業文化的一個表現體。鮮明的微信營銷文化能夠增加關注用戶的穩定性。構建良好的微信營銷文化，強化用戶對品牌的認知和好感，能促進關注轉化為購買的行為。微信營銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平台展現除了獨特的文化特徵，牢牢地鎖住了目標客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建築欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。

啤酒品牌企業應找准自身的文化定位，發展相應的微信營銷文化。文字內容表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營銷文化，離不開高質量、切中受眾興趣、適時推送的軟文。緊密跟蹤社會熱點、選擇適合本品牌內容創造和營銷的事件和節慶來創作和發布可讀性的軟文。緊跟社會熱點話題和潮流時尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯網時代年輕人的閱讀愛好。

企業微信營銷，其本質是一個「生態圈」營銷體系。微信營銷文化的建設，不能僅僅依賴於文章的推送，更要注重與用戶的互動交流，強化與粉絲的關系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進行多方面的互動，激發客戶參與的熱情，藉此來增加顧客對企業品牌的了解和認同。

(三)善用數據分析加強考核與評估提升微信營銷力。

微信營銷與傳統營銷的一個不同點在於，藉助大數據平台的服務，可以實時了解到有關微信傳播的效果的詳細信息。啤酒品牌微信營銷平台的管理者要定期評判營銷效果。從服務、營銷和傳播等方面進行考量。比如，監控文章的閱讀量、收藏量、點贊量來判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎量、活動參與量等來評估活動開展的效果等等。總而言之，建立信息反饋機制，完善客戶管理體系，將大大促進平台的營銷效果。

【參考文獻】

[1]DavidScott.TheNewRulesofMarketingandPR[M].機械工業出版社，2013

[2]陳雅靜.微信，還能紅多久?———以經濟學SWOT理論分析微信[J].新聞知識，2015(6)

[3]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2015(6)

㈥ 百威啤酒在中國的營銷策劃

廠家---經銷商---終端
這是百威最基本，也是最簡單的銷售原則。
夜場為主，小包裝，聽裝為主，利潤高
華南市場為重

㈦ 百威的定價策略

其實裡面的酒都是一樣的，沒有任何區別，為什麼價格不同原因有三：

1、大瓶的酒瓶是要回收的，而小瓶的瓶子是不回收的，為一次性使用，成本要高些；

2、大瓶和小瓶走的銷售渠道不一樣，大瓶走的是餐飲和零售路線，而小瓶走的是夜場路線，兩者的通路費用和營銷成本不一樣，夜場的要比餐飲和零售高很多，利潤也要高很多，如果零售渠道（就是超市）也要調小瓶的貨話，那銷售商勢必要在成本上多少彌補一點回來，所以零售渠道上的小瓶就要比大瓶貴些；

3、啤酒行業計算銷售成本時，往往都是以瓶數來計的，而不是以酒的體積來計的，但工廠生產時，卻都是以體積計算產量的(一般是以千升計)，小瓶因為體積小，單位體積的瓶數就多，因此單位體積的銷售成本就大，算到每瓶頭上的成本就相對高了。

後兩者是最主要的原因。

㈧ 集中性市場營銷策略的案例

案例：

1.美國的政府采購管理；

2.百威啤酒的產品包裝創新；

3.張裕用心良苦做市場。