寶潔公司的國際營銷策略

① 有關國際市場營銷的論文

在國際 市場營銷 前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。下面是我給大家推薦的有關國際市場營銷的論文，希望大家喜歡!

《國際市場營銷》

摘 要：寶潔(美國)公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分布在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基於市場營銷流程理論的策略，然後分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最後將專注於給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

(一)國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和 經驗 ，並調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分布，地理分布和產業結構分布來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，並滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究後再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

(二)市場進入模式的選擇 方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，採用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足於當地。而對於現在的寶潔中國市場份額，建議可以採用外商獨資企業(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術等風險;WFOE可以幫助業務網路成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強 對子 公司的控制。

(三)產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，並組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質;並且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草葯洗發水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由於競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草葯洗發水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶占並發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

(四)定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席捲全球時，寶潔實行「好」且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對於中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

(五)分銷決策

通常產品分銷的成本佔零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷 渠道 是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，並與沃爾瑪有CPFR (協同，計劃，預測和補貨) 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的;對於中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網路經銷市場。電商平台如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平台。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網路銷售量要遠遠大於實體店的銷售，並且網路經銷還可以節約經營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

(六)溝通決定(促銷策略)

溝通是指企業和消費者之間的通過 廣告 ，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產生購買行為。在中國市場寶潔採取主要採取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費佔60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在於推廣新產品，提高品牌意識，宣傳 企業 文化 和證明企業的經營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注於單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最後，企業應該增加產品生命周期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

總而言之，寶潔能夠採取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對於市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

參考文獻：

[1] 麥當勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

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② 寶潔在中國採取了那些策略來開展跨文化營銷

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

（一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。

（二）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。

1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。

奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。

為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。

在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。

③ 寶潔公司採用了哪些競爭戰略保持洗發水行業的市場領導者

作為領導型品牌，寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者。它實行了以下策略來維護其品牌的領導地位。

了解顧客。寶潔公司通過連續不斷的市場調查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。

長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然後經過長期努力，使產品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們仍苦心經營，使之日臻完善。

產品革新。寶潔公司是積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產品，而是推出新的品牌。該公司花費10年時間，研製出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之後又歷時數年，研究並推出了第一種有效去頭皮屑的洗發精——海飛絲。

質量策略。寶潔公司設計的是超出一般質量水平的高質量產品，產品一經推出，公司便堅持不懈地長期致力於提高產品質量。

佔領產品兩翼陣地……寶潔公司生產不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被佔領的市場。

多品牌策略。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術。例如，該公司產生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上「封鎖」了貨架的空間，同時也就增強了對經銷商的影響。

品牌擴張策略。寶潔公司常常用自己著名的品牌來推出新產品。如象牙牌已經從肥皂發展到液體皂和洗衣粉。用現有的強大品牌推出新產品可節約大量廣告預算，使新產品迅速獲得認可和信譽。

大做廣告。寶潔公司是美國最大的小包裝消費品廣告客戶，他從不惜耗費巨資，在消費者中保持較高知名度，刺激其偏好。

朝氣蓬勃的銷售人員。寶潔公司有著第一流的市場營銷人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現場進行展銷和促銷活動。

有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協助各位品牌經理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿易成交結果，並就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。

強硬競爭。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就範。為了通過促銷活動打垮新的競爭品牌，阻止他們在市場上站穩腳跟，花費巨資也在所不惜。

生產效率。寶潔公司作為著名的營銷公司享有盛望，作為生產商它也是聲名卓著。該公司花費巨資發展和改善生產經營，使其產品成本在全行業中處於最低水平。

品牌管理系統。寶潔公司首創品牌管理系統。每一個品牌都由一名經理全面負責。許多競爭者仿效這一系統，但是總比寶潔公司遜色一籌。因為該公司多年實行這種系統，以使這種系統大加改善。

由此可見，寶潔公司之所以能保持其領導地位，不是因為它在某個環節上獲得成功，而是因為它卓有成效而協調地將市場領導的諸要素組合在一起了。

④ 寶潔公司的營銷策劃案例

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關內容，歡迎參閱。

寶潔公司的營銷策劃案例篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。

恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。

寶潔公司的營銷策劃案例篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

寶潔公司的營銷策劃案例篇三

寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。

⑤ 寶潔可持續市場營銷發展理念是什麼

寶潔薯卜的可持續市場營銷發展理念是通過創新和持續改進，堅持負責任的商業行為，實現可持續發展和社會效益的統一。具體實踐包括以下幾個方面：

1. 引領市場創新，不斷推陳出新，不斷滿足消費者需求，提高產品質量，並優化供應鏈管理，最大限度地減少企業對環境的影響。

2. 堅持可持續發展的理念，合理使用資源，並在製造，運輸和銷售過程信手埋中採取可持續措施，減少廢棄物和保護生滑螞態環境。

3. 重視員工福利，並為員工提供良好的工作環境和培訓機會，完善管理制度，提高企業的競爭力和市場佔有率。

總之，寶潔的可持續市場營銷發展理念是通過持續創新和不斷改進產品和服務，既確保了企業的可持續發展，又對社會產生了積極的影響。

⑥ 寶潔為什麼提出凈零2040的營銷策略

寶潔為什麼提出近鄰2040的營銷策略呢？主要是為了應對全球氣候變暖的原因，打到一個保護環境的要求提出來的。
寶潔董事長、總裁兼首席執行官戴懷德稱，氣候危機影響著世界上每個家庭，每個地區。全球大多數消費者期望購買的品牌能幫助自己養成環保的生活習慣。最新科學研究表明，我們必須採取果斷的行動，以避免氣候變化帶來的嚴重影響。我們正在全力以赴，利用寶潔公司的創新性和獨創性，尋找應對氣候變化的全新解決方案。未來的任務異常艱巨和緊迫，僅憑一家公司或一個國家的力量是不足以應對的。 寶潔正在努力減少碳足跡，藉助公司規模和影響力促進價值鏈層面的空前合作，積極應對這些挑戰。

⑦ 寶潔公司和金佰利公司在巴西尿布市場競爭中採取了那些營銷策略

寶潔公司和金佰利公司雹差稿在巴西尿布市場競爭中採取的營銷策略有：
1、差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分源孝為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別慶前開展針對性的營銷活動。
2、採取全面進入市場策略，像寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等。也很深，譬如單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。

⑧ 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼

寶潔公司營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 多品牌戰略單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡露」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

⑨ 寶潔公司是否把握了現代市場營銷的基本精神

1 寶潔公司把握了現代市場營銷的基本精神。

2 寶潔公司一直以來都在不斷地調整和改進自己的營銷策略，例如不斷地推出新品牌、新產品和新市場，同時也在不斷地優化自己的營銷渠道和品牌形象，致力於提升消費者的購買體驗慧悄。

3 此外，寶潔公司也非常注重與消費者的互動和溝通，通過各種渠道（例如社交媒體、網站、電視廣告等）與消費者進行溝通和互動，了解他們的需求和反饋，從而不斷地仿禪改善和優化產品和服務。

綜上所述，可以得出結論，寶潔公司確實把握了現代市場營銷備碧塵的基本精神。