小茗同學整合營銷案例

Ⅰ 整合營銷案例有哪些

說一下從小吃到大的衛龍辣條
近年來經濟形勢的動盪，食品行業可謂是冰火兩重天，回各種產品的銷量答不斷劇減，利潤下滑。尤其是三鹿奶粉、地溝油等事件之後，人們對於飲食健康的注重，對於食品的品質要求也開始越來越高，零食也漸漸變成了垃圾食品的代名詞。

但是如今小食品界卻出現了一個奇葩，就像是開了掛一樣，銷量不降反升，而且從「垃圾產品」的光榮代表迅速躥成了「食品界第一網紅」，這么反常的現象不得不讓人其他同行們驚掉了大牙。
衛龍辣條的成功在於其網路上整合營銷的成功，論壇上腦洞大開的段子，微博上讓人捧腹的表情包，以及敢於模仿、創意無限的電商網站，如此順應互聯網思維的創意營銷不但讓消費者更容易接受，而且還引爆了廣大網友的G點，從而形成一種熱門的話題和大信息時代的人們追求新奇獨特的關注點。並且平時網路上關注這些信息的群體也正好是他們的主要消費者，投放信息的定位十分的精準和明確，在不斷增加品牌曝光度的同時引導潛在的消費者關注他們的產品，最終轉化成了實際的銷量。

Ⅱ 統一出品的調味茶飲料「小茗同學」能熱賣有哪些因素

相比於白開水，很多人更喜歡去喝有味道的飲料，像是雪碧啊可樂啊果粒橙這些幾乎很多人的首選，最近統一新出了一個調味茶飲料「小茗同學」賣的特別火，是為啥呢？我自己也有喝這款飲料，也有很多身邊的朋友在喝，做了一個小小的調查，在這里發表一下我自己的感想。

味道

飲料的包裝往往是吸引顧客的最主要原因。顧客會因為一個飲料誇張的包裝，亮麗的顏色，而去購買，嘗試味道。「小茗同學」的外包裝就很可愛，顏色有很亮麗，而且我記得好像有好幾種顏色，這種對於外包裝很執著的顧客來說，肯定想要喝遍各種顏色的「小茗同學」。潛在的增加了顧客的對其注意力。

Ⅲ 「小茗同學」這款飲料為什麼受歡迎

統一定義「小茗同學」是一支針對95後的產品，是統一針對年輕年齡層展開的一支內商品。可到底什麼是容95後呢。這群最小16歲，最大21歲的人到底有什麼不同。常規定義95後的這套「更年輕」、「更活躍」、「思想更開放」，做的營銷要強調「個性化」、「參與度」、「追求新鮮」。可這些東西，套在70後、80後、90後都可以。因為18歲的年輕人都是一樣的，「對世界充滿好奇」，「認為自己多少有些特別」，「喜歡接受新事物」，「有大把時間」，「有用不完的精力」。那不一樣的是什麼。我覺得是年輕人沒變，而外部環境變了。

Ⅳ 范丞丞劉雨昕代言小茗同學，這款飲料現在的市場口碑如何

明星代言商品是很常見的。被代言的商品因為明星效應，肯定會受到一些用戶的追捧和使用。這款飲料自從上市以後，在市場上的口碑是非常好的。

小茗同學這款飲，是由統一集團推出的一款冷泡茶飲料。主要受眾是年輕人。這款飲料一經推出，就獲得了巨大成功，成為了很多年輕人，尤其是學生重新選擇的一款飲料。可以說小茗同學，在飲料行業成為一股清新的風，迅速佔領了全國市場，火遍了全國。

小茗同學這款飲料

小茗同學是統一集團在2015年推出的一款飲料，這款飲料以冷泡茶的形式推出。推出以後迅速佔領市場，獲得了巨大的成功。有數據顯示，小茗同學已經遠遠超過了自己的茶飲前輩。銷量之逼涼茶界的巨無霸。在持續低迷的飲料界，銷量逆勢上揚，它的出現，給飲料行業帶來了一股清新的空氣。

一直霸佔飲料市場行業的康師傅，銷售卻不如人意。小茗同學以“認真搞笑，低調冷泡”作為口號。主要定位的是一群年輕人，95後。它滿足了年輕人的個性化需求。其中最受追捧的是青檸紅茶。

Ⅳ 小茗同學能熱賣是因為瓶口太大喝得多的原因嗎

如果復口感不好，難道制廣口瓶里放白開水、可樂或者其他，你就會選擇廣口瓶的它們而不是同體積價格的細口瓶？另外，飲料價格的話很難說，茶∏多少我忘記了，也有很多人喜歡喝，價格好像4.5-5塊的樣子，最近康師傅好像在降價，冰糖雪梨、冰紅茶之類的我這邊已經2.8了，可樂、雪碧好像一直三塊，舉這些例子是想說明小茗同學相較於常飲還是貴一些，但這也不是熱賣的原因。口感好是根本加上最近有贊助節目的廣告效應，如果只有廣告，買了的人覺得不好喝那也不會熱賣，虛假廣告多的是，只有口感是根本，廣告是加成，廣口瓶是細節。

Ⅵ 有哪些著名的整合營銷成功案例

• 支付寶

  案例名稱：支付寶錦鯉營銷

  時間：2018年10月

  簡介：支付寶在微博發起了一個抽獎活動 ，要抽取一位幸運兒，獲得全球免單大禮包，禮包里包括海內海外數百名商家的禮品。




• 這些定位於目標消費群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費體驗，此外，還強化了品牌形象，讓顧客聽到「主人」這兩個字，就想到三隻松鼠。

Ⅶ 整合營銷經典案例分析解讀

市場是企業的方向，質量是企業的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要快半步，慢不得，做好市場營銷最好是收集案例進行分析。那麼下面是我整理的整合營銷經典案例分析，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

二線城市生鮮電商養成記

菜籃網於2014年8月上線，經過一年的發展，注冊使用者達到8萬人。2015年7月24日，菜籃網宣布完成數千萬元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!

菜籃網並不是姜曉宇的第一個創業專案。事實上，早在2009年，他就成立九合科技，專注於網際網路專案，先後建立服裝、電子產品等電商平台，後來轉戰團購，與騰訊QQ團購合作，經歷「百團大戰」的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之後，他瞄準了被號稱電商的最後一片藍海的生鮮。

與一線城市主打高階附加值的有機菜、半成品凈菜不同，菜籃網從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌，每天都會推出一款特價爆品，比如，一元錢一個冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。

贏利點不在於生鮮

近兩年，生鮮的萬億市場規模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷湧入，助推生鮮電商爆發式增長。但與此同時，一個不爭的事實卻是：全國3萬家涉農電子商務平台贏利者寥寥無幾。

「我們的贏利點並不在於生鮮!」姜曉宇直接說。

菜籃網所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地採摘。根據當天C2B的訂單，以及利用大資料計算出來的歷史平均值，下午採摘，晚上進行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費者手裡，整個流程不會超過24小時，以保證果蔬的新鮮度和口感。

「我們的果蔬定價方法，是參考河南一級批發市場的菜價，再上浮15%—20%，而按照傳統果蔬銷售模式，到達消費者手裡的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。」

在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外，菜籃網還致力於幫助農民解決農產品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網一次次第一時間解決河南尉氏葡萄，受災青蘋果、中牟油桃等滯銷農產品的事例，讓勞動者勞有所得是他們的目標。

菜籃網這種基地直供，一站送達的方法確實解決了傳統商貿模式農產品流通環節多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農和消費者兩頭叫苦的問題。

但在我們對這種打破傳統商貿模式，剝去種種環節鏈條的變革歡呼雀躍之餘，冷靜思考一下消費者的習慣就會發現：消費者特別是年輕人做飯具有隨機性，在生活設施比較完善的區域，例如鄭州市金水區，就有很多大型的菜市場、社群菜店，甚至有些菜農、果農會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區域售賣，價格也相當便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強的小區，這樣的消費環境就不利於培養消費者網上預購果蔬的習慣，自然購買頻次也不會太高。

「生鮮只是菜籃網的一個流量切***。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。」姜曉宇一語道破天機，他看重的是生鮮使用者很強的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意不在酒。

如何實現使用者增長

以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意，但由於菜籃網的低價策略，就需要靠規模、靠走量來贏得利潤。菜籃網的目標是佔到鄭州生鮮市場消費額的10%，期望達到100億元以上的規模，平均日單量達到20萬單。

如何實現使用者規模的增長?畢竟，菜籃網現在的知名度並不高。

菜籃網的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對線上的導流。目前，菜籃網有200家加盟店，計劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個鄭州區域。這些加盟店多是社群的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店裡，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網每天提供低價爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網的品牌。同時，每個加盟店會有一個二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關注菜籃網的客戶消費額來獲得分成。

這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對於菜籃網，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動，而老年人顯然不是菜籃網的目標客戶，能否帶來線上的引流等待考驗。

菜籃網的另一個動作就是：每個配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。

姜曉宇說，經過反復測試，60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數，即使以後使用者大量增加，配送單數再多，他也不會增加每個私人助手的工作量，只會增加私人助手的人數。

菜籃網的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區，甚至當客戶密度足夠高的時候，一個私人助手只負責某小區里的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實在兩三個小時內就可以完成。其餘時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個小忙，倒垃圾、換個燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的***道，真正地把顧客看作上帝。

這事兒真能成嗎?

首先，這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情，同時也是對菜籃網員工管理的考驗。除了需要適當的物質激勵，更需要精神鼓勵。顯然，菜籃網也意識到了這一點，私人助手從剛入職，就會受到相關的企業文化培訓。

其次，還有一點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現在城市裡住著的都是來自四面八方不同背景的人，現在社會人的戒備心理都很強，特別是年輕人，都有很強的個人空間意識，所以才涌現出大批的宅男宅女，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什麼要去和一個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!

菜籃網所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗。

挑戰也許不止一面

「我們馬上要啟動A+輪的融資。」志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。

在談到目前遇到的最大挑戰時，他略微沉思了一下說：「最大的挑戰來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人。」

也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰!

2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈領域的發展。3天後，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣布互為參股。「未來30年，網際網路企業的機會一定線上下，傳統企業的希望一定在線上。」馬雲在雙方合作的釋出會上表示。

這傳遞出什麼?大佬們已經開始在行動了。他們已經意識到：未來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業融合，才能一起創造未來!

其實，菜籃網的模式並不難模仿，而且據菜籃網透露，已經有顧客在體驗了十幾次後，開始搭建相同模式的平台，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那麼有魅力能夠融到錢!

但是對於那些不差錢的主兒呢?

一切也只存在於假設!目前還沒有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時間去完成自己的版圖，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動網際網路時代，一切拼的都是速度和資本!

生鮮這場大戰，遠未結束!

零售商：這樣開農民會的!

近日「山裡西瓜」會員發帖關於經銷商開農民會的問題，帖子中說：「搞農資的，就離不開農民會。農民會越開越多，效果卻不咋地，每次出人出力沒結果，氣得肝疼。」樓主也介紹了他組織農民會的幾種形式：田間地頭、夜裡放幻燈片、請歌舞團等等。可是最後大部分都是冷場而歸，我想這個問題不只是樓主一個人遇到，我們大部分的經銷商都遇到過，隨著農民會開的次數的增多，越來越沒有效果了!原因出在那裡?

這一段時間我們這邊銷售屬於淡季，我們為了宣傳自己呢，也在晚上的這個時間召開農民會。是以村為單位，每天晚上一個村。下面我就來談談我們的農民會是怎麼開的!

首先從形式上，和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳，為什麼呢?因為我們是小店，歌舞團請不起，五音不全也不敢自己來唱歌，我們的團隊都是大老爺們，抗化肥抗的腰桿堅硬，跳舞更不用考慮哈!

我們晚上計劃去哪個村去開農民會，上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚里了解一下，這個村有多少個大棚?種植什麼作物?上茬產量怎麼樣?主要病害是什麼?當前菜農朋友們最困擾的問題是什麼?當然了還要記下大棚戶的姓名電話，告訴他我們晚上要來咱們村開農民會!還有一個事，就是詢問一下晚上村裡有沒有其他活動，如果有選擇放棄，另尋下一個村!

下午出發前，我們簡單交流一下這個村的情況，做到心中有數。傍晚前後，到了村裡之後選在村中心大街上寬闊的地方，安營紮寨。首先呢放上幾首歌曲，比如大家耳熟能詳的「小蘋果」我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊，下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子，有數量沒質量，但是數量還是要的。可以擴大宣傳效果!

歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯絡，告訴他們我們來了，在什麼位置，講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之後呢，我們就把螢幕切換到蔬菜的病蟲害圖片，以前拍照養成的習慣吧，我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有，所以老百姓一目瞭然。就是發生在自己身邊的事，「怎麼和我家的菜那時候的一樣啊」自然就有想聽聽的沖動!

正式開始了，怎麼講才能讓菜農感興趣?我們一般是這樣的流程：開始先問「大家種菜賺錢嗎?」回答各異!「為什麼不賺錢?」回答說「不知道!」「怎麼才能賺錢?」「菜長好了，產量高了價格好了才能賺錢唄!」「為什麼我們現在的菜越種產量越低?」「不知道啊!」「好!那我們華沃農資來給大家分析分析，你們看怎麼樣啊?」「好，好啊!」就這樣，我們開始步入正題。

我們的講解一般分為三個部分，第一部分：簡單介紹植物生理，用我的話來說就是：「告訴大家我們用在地里的肥料是如何長到西紅柿上去的!」第二部分以棚室內難防治的幾種病蟲害，比如：病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例，講解一下棚裡面的溫溼度以及日常管理的誤區。第三部分：簡單介紹各種肥料的用途，以及肥料使用不當造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問，解答等。說實話時間比較長，一開始我們是作為兩個晚上來講，後來發現大家聽得不過癮，就合並為一晚上講完。單純講解需要一個半小時，加上講完之後大家問這問那，總共需要兩個多小時的時間，天天晚上把我搞得口乾舌燥。

說到這里有人不僅會問：你怎麼沒講講你的產品啊?是的，我們現在推廣的是蔬菜的全程管理，從整地、定植到拔秧，全程技術指導，裡面涉及的產品很多，但是我們的農民會通篇不附帶產品，單純的就是一個管理技術。管理技術講完了，我們會給菜農看一下我們去年做的全程管理的一些案例。聽完後大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決，這個時候才是提及產品的時候。我們針對一些問題都是套餐，並且臨時不需要的不會提供。為什麼是套餐?你懂得!

一般農民會開完之後，我們都能拿到訂單，會有三三兩兩的菜農表示下茬合作，這時候我們的服務才是正式的開始。我們針對有合作意向的農戶，做詳細登記，還要到棚里實地看看，情況不同，管理略有不同!

關於農民會，為什麼沒有效果?主要是廠商和農民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農民會達到即時銷售，當然是越多越好。為了這一個目的，以前所有的字首往往都是建立在美化自己產品的基礎上，對農民提出的一些問題會轉彎，轉圈的引導到自己的產品上來，不乏玩概念、斷章取義的行為，一開始農民是接受的，但是實際使用產品後沒有達到「專家」所說的效果，慢慢的就開始牴觸這種銷售形勢。

農民朋友希望通過農民會學習一些實戰型的東西，來解決實際生產中的一些問題，但是這些東西往往很多「專家」無法提供。所以現在的農民會就會出現這樣的情形：你中午安排吃飯，大家11點才去，你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思，不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯，很少有人去，或者聽一會後頭也不回的散去!

關於農民會，我們也是去年才搞，。比不上我們一些大廠家經驗多，只是針對「山裡西瓜」這個帖子，心血來潮給大家匯報一下。算是拋磚引玉吧，希望大家把自己開農民會的經驗分享出來，我們一起提高!

農人碎碎念

劉春雄：欲迎還拒，這就是農資企業對待電商的態度。目前農資企業做電商都是平台電商的布局，垂直電商的做法。把電商作為內部一個銷售部門，一定會沖突;把電商作為一個獨立銷售公司，原廠家只是供應商之一，很多問題都解決了。

*** 絲逆襲：錢在身邊才是硬道理，別亂投資，要投也投給自己，穩扎穩打，一點一點擴大業務，一點一點慢慢招人壯大隊伍，一點一點嘗試跨界，腳步千萬別大，一大扯著蛋，要麼就是不劃算，接下來，你自己嘗試運作的東西未必會比和其他合作者對接來得劃算。

邱林：電商出現只會加速原有渠道淘汰程序，不能完全取代，很多零售商未來將成為服務站，功能會變化。

王標：產品是基礎，技術是核心，走技術研發源頭驅動市場路線不動搖。

厚天王英奇：為從未做過扛肥料的人點贊，他們還在上大學，大二大三的都有，他們也有經歷，但一個共同點：都沒干過今天的事!來了厚天，我們有緣，他們做了他們人生的第一次，能如此突破自我，我內心折服!天之驕子，心神天外;灑脫嘗試，真我成神!不在乎做沒做，在乎做的感覺!為你們這些大學生點贊，厚天向你們致敬!

陪你慢慢變老：以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來，還是揭秘、扒 *** ，當然這也和某些人的過於美化有關吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化，農資人的揭秘中度過。每家所謂的農資電商新模式都有他們的獨特之處，你加入不加入，你的農資生意依然那樣，能做好的依然很好，做不好的照樣難過。

熊興平：淘寶處理「舉報假農資」投訴，是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網店銷售假農葯，淘寶只花了一天時間就下結論「舉報不成立」。淘寶處理意見：「經核實，由於此商品違規證據不足，或者被舉報方在收到舉報後及時作了更改，所以舉報不成立。」我再點選該假貨：「對不起，您檢視的寶貝快照已經被刪除。」

李永：說白了，電商就是幫助那些沒有想法，迷茫混亂的市場的一次改革，改革也許成功，也許失敗。但是即使失敗，也不會比現在更慘，為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大，做強，和農民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農資人，也不是電商能所幫助的。即使沒有電商，他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們，但是目前確實心有餘而力不足。

網友flyinger：#天津爆炸#災難的屢屢發生暴露了當前社會的許多深層問題，值得深思。鏡子照出了當前社會許多醜陋的污點和問題，應該重視了。希望所有的農資企業都能有正規的管理，安全不是兒戲。

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Ⅷ 大英博物館文創產品開發模式

        大英博物館成立於1753年，是世界上首家國立公共博物館，擁有800萬件藏品。大英博物館作為世界三大博物館之一，文創產業的發展走在世界各大博物館前列。2001年底，大英博物館開始向觀眾免費開放。沒有了門票收入，取而代之的是博物館的自身經營。由此，文創產品收入逐步成為了大英博物館的主要收入來源。在各國的不同的背景和需求下，大家發展出自己的文創風格。作為世界三大博物館之一，大英博物館已經將文創產品做得相當成熟了。

（一）深入挖掘館內藏品價值

        比如大英博物館開發的「神秘埃及」系列產品，可以從中看到其以古埃及文物為原型，開發了60多種不同各組有趣的衍生產品。例如木乃伊鉛筆盒、神秘祭司書簽、埃及元素雨傘、「法老和他的朋友們」膠帶等。大英博物館內收藏著世界各地不同文化的藏品，利用館內藏品進行文創藏品開發能夠最大化地利用資源，故大英博物館會選取文化認同度高的，或是異國風情特點的一些重點文物等進行系統開發，讓遊客在選擇之間同時增加不同品種、風格的收集慾望，提高購買數量。

（二）從館藏IP到地方特色雙IP

        地域文化是以自然環境、城市景觀、風俗人情為標志所形成的特色文化，這種地域文化彰顯著人們獨特的生活方式、思想觀念和審美趣味，成為本土化的特色標志。地域性文化商品與IP合作款更容易直擊心靈，促成購買。倫敦這個既有國際化特徵又具有鮮明個性化特徵的城市，倫敦塔橋、大笨鍾等標志成為產品設計的重要元素，大英博物館推出了倫敦系列，突顯出旅遊紀念品設計的地域性與紀念性的特徵。

（三）熱門IP融合開發

        博物館與熱門IP合作，不僅使商品更具創意，也會吸引大批IP粉絲的購買。小黃鴨做為日常可見的的洗澡專用玩具，是承載許多英國人童年記憶的符號。1970年，歌手吉姆·漢森創作了流行歌曲《小黃鴨》，小黃鴨從此成為了一種流行文化元素。因為小黃鴨的形象萌動可愛，又被大眾所接受，就被大英博物館按照館中藏品：古羅馬戰士、維京海盜、獅身人面等模樣，改造成多個萌萌的版本，身為大眾喜愛。

（四）博物館IP授權

        博物館文化授權是指博物館將館內所有的藏品圖像、建築式樣、影像資料等以合同的形式授權給被授權方使用，進行衍生文創商品設計與開發。被授權機構需要按照博物館的整體品牌內涵進行授權業務規劃。博物館可以針對品牌授權業務的權利金收費。為確保授權商品擁有優良的品質，博物館有權對授權商品和廠商的生產方式進行監督與檢驗。1973年成立的大英博物館股份有限公司是大英博物館對外授權的窗口，通過大英博物館影像網站(The British Museum Images)，經營和管理大英博物館藏品的高清影像資料，使用者可以直接通過網站申請授權使用相關影像。

        2016年，上海品源文華取得了大英博物館所有館藏在中國內地的周邊產品開發授權，該公司有權獲取大英博物館的高清圖庫，包括館藏的三維影像，作為產品開發的核心原材料。在取得豐富的館藏資料庫後，他們就可以設計和生產出各種系列的博物館零售商品，以及與其他行業的不同品牌合作推出聯乘產品，例如智能手機、化妝品等。例如，Z世代品牌小茗同學與大英博物館相遇碰撞，推出「玩轉古文明」系列合作。品源文華團隊與小茗同學一起，從最初的IP資源梳理，到產品設計及最後的整合營銷呈現，共同打造了2019年跨界合作的第一個大型驚喜。

Ⅸ 為什麼那麼多人喜歡買小茗同學飲料，是不是喝著感覺自己也萌萌噠

廣告唄，也是小茗同學飲料的定位就是年輕消費者，個性。

Ⅹ 深度 | 成功產品包裝做對了什麼探尋表象背後的思維方式！

提到產品包裝設計，大多數時候人們會自然的將它歸到一個視覺傳達層面的問題思考。但是當我們接到一個項目委託或品牌尋求一個產品包裝設計解決方案時，出發點是什麼？品牌包裝升級大多數伴隨著品類升級迭代或市場端反饋出問題信號；新品大多伴隨技術升級，或新的消費群體、新的需求出現。包裝最終以美學、形式感為載體呈現在人們面前，但更應始於商業邏輯、品類發展、品牌態勢以及競爭環境。

包裝差異化和「3秒定律」的誤區

提到競爭，繞不開的是「差異化」。差異化是包裝設計中的高頻詞彙，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化很難產生實際效用。有一個小有名氣的理論叫做「三秒定律」，所謂三秒定律強調的是終端環境的復雜性、產品多元化，產品需要在第一時間在環境中跳脫，吸引消費者。聽起來非常有道理，但能不能經得起推敲呢？舉一個非常簡單的例子，下圖中是一組很常見的、高頻次家庭型消費品——1L常溫純牛奶。

如果單憑無標準的差異化或3秒定律來判斷，第一眼吸引我們的必然是黑色的一款。但是這種差異化幾乎很難在吸引關注之後真正推動消費者的購買決策。 因為在這個過程中，包裝層面的差異化和消費者對產品需求的關注點是脫節的。 用淺顯的現實情況帶入3秒定律，顯然不能完全經得起推敲。

我們嘗試回顧消費者在終端的購買場景。

人們在終端選擇琳琅滿目的商品，這個場景可能是商超，也有可能是便利店或街邊小店，挑選的過程中從吸引—— 聚焦到幾款商品——短暫的思考對比——做出選擇。這是一款單價不高的商品被購買的大致路徑。

我們把包裝與消費者產生互動關系的幾個主要環節進行切片：

這幾個不同環節中，包裝所能起到的作用其實在進行持續的轉化並最終一定程度上促進消費者決策，我們將它稱為包裝設計的 「APDM」 法則。即：

引起注意（Attention） ：需要思考在終端的醒目度，復雜環境中的應變能力，這也是與前文所提到的3秒定律最為契合的環節。

感知轉化（Perception） ：好的包裝代表了品牌，品牌及產品傳遞的核心信息通過包裝轉化為用戶可快速感知的利益（功能或情感）。

決策促進（Decision） ：不同品類、不同品牌個性、不同產品優勢，對消費者決策促進的觸點都不相同。我們需要深入挖掘滿足消費者對產品的需求點，並轉化為能夠產生共鳴促進決策的觸點。

體驗記憶（Memory） ：視覺、觸覺、交互方式等多位感官體驗都會通過包裝設計在消費者心智中形成品牌印記，便於消費者在復購中快速調取。

從我們基於包裝調研數據整合而出的線性曲線來看，基於大多數時候人們將包裝當做一個視覺層面的問題來解決，在「引起注意」環節消耗大量精力，而包裝層面進一步推動決策的思考卻出現了斷層。這也是為什麼在前文中我們說，基礎的包裝差異化和「3秒定律」是很難經得起推敲的。因為二者的核心關注點，仍停留在引起注意的初步環節，在如今市場白熱化的競爭態勢下，包裝顯然需要思考更多，才能真正產生效用和轉化。

包裝的競爭優勢差異化

事實上，無數案例證明，盡管創意的表現形式天馬行空，但設計的思考和背後的商業邏輯有跡可循。雖然影響消費者購買決策的因素有很多，但在微觀競爭環境中，消費者更多時候會在旗鼓相當的品牌或產品間做2選1或3選1的決策。設計圍繞競爭展開，深挖用戶需求和對手優劣勢，進而尋求機會點。具備競爭優勢的差異化才是包裝差異化的核心，將競爭優勢轉化為消費者可感知的利益，為消費決策提供理由，而不是為了差異化而差異化。在這里我們以三個非常具備代表性的品類案例為代表，探討包裝的競爭優勢差異化思考如何展開。

VOSS  VS  依雲 ，從品類領導者優勢中尋找劣勢

在尋求包裝設計的競爭優勢差異化中，表現非常突出的是高端飲用水品類的包裝設計。

我們曾經做過一個有趣的關於「水」的實驗，把玻璃瓶裝依雲、VOSS、PET瓶裝依雲、富維克、斐濟斐泉、5100、恆大冰泉、娃哈哈、農夫山泉、怡寶等不同品牌、不同價位的包裝水倒入相同的紙杯，邀請人們進行品嘗後評選大家最喜歡的一款，收集結論；再將帶包裝的水給相同的人群品嘗，選擇最喜歡的一款。最終我們發現，相同的產品，相同的人群，第一輪和第二輪大家喜好的評選結果差異達到80%以上。對於許多具備競爭關系但產品差異不大的品牌，直接影響人們判斷的不再單純是產品本身。這是個有趣的現象，盡管人們不願承認自己的選擇易受外界因素影響，但在產品沒有顯著區別、品牌忠誠度不高的情況下，品牌包裝正充分影響著消費者的決策，且這樣的情況並不少見。

依雲作為高端飲用水的強勢品牌，包裝設計上一直處於領先地位。從1908年開始大規模生產玻璃瓶裝水，經過100多年的發展，依雲已經成為全球高端飲用水品牌的領導者。

如何跟依雲競爭是擺在大多數高端飲用水品牌面前不得不去面對的問題。

挪威飲用水品牌VOSS（現已被中國企業收購，中國市場水源地為湖北十堰市），1998年研發，2000年上市，作為品類跟進者想要在強勢品牌口中分一杯羹並非易事。從產品層面來看，各個品牌飲用水在口感上的差異微乎其微，關於高端飲用水中含對人體有益的成分也很難快速讓消費者感知並轉化為購買意願。與依雲相比，VOSS即沒有動人的品牌故事也沒有悠久的品牌歷史，VOSS是如何通過包裝設計挖掘競爭優勢差異化，尋求發展機會點的呢？

依雲的取水點在旅遊景點依雲小鎮，而VOSS的取水點在無人區，小鎮與無人區相比，無人為干預這個特性是依雲所不具備且難以擁有的。最終，「最純凈的水」、無人干擾，成為VOSS最大的競爭優勢。確定競爭優勢，設計的難點聚焦在如何將「最純凈的水」在包裝設計上體現，並轉化為易感知的產品價值。

看過《南極大冒險》等有關極地科研電影的人一定不會忘記電影鏡頭里通過鑽孔機從冰川深處取出的一根根源自冰層深處的圓形冰柱，澄澈、晶瑩剔透的極寒之地產物讓人首先聯想到「純凈」。VOSS的圓柱形瓶型設計正是巧妙的借用了這種視覺聯想，水晶玻璃材質的圓柱體外形，搭配銀灰色的瓶蓋，精準詮釋出VOSS水的純凈與純粹。在視覺上與依雲瓶形成強烈的反差，彰顯「世界最純凈的水」的不同之處。這種具備競爭優勢的差異化包裝推出後便牢牢占據了市場，在激烈競爭的高端飲用水市場爭得一席地位。

茶π  VS 小茗同學， 與顯而易見的優勢唱反調

我們再來看中國市場，近些年激烈的市場環境中各大品牌推新頻繁，但與之對應略顯尷尬的卻是居高不下的新品陣亡率。我想與大家探討的是，其中為數不多讓人印象深刻並得到市場認可持續至今的——統一小茗同學和農夫山泉茶π。這其實是兩個非常值得深入研究和思考的商業案例。

從包裝層面來看，小茗同學的誕生背後是工藝技術的發展，瓶型工藝由早期冰紅茶、綠茶等茶飲料高溫滅菌灌裝升級為無菌灌裝，一改過去受灌裝技術限制的「典型技術工程師」造型特徵。隨之而來的是更飽滿的視覺感受和更舒適拿握手感，結構上有了相對更大的發揮空間。產品從研發端升級提出冷泡茶概念，結合瓶型結構和包裝整體形象的變化，小茗同學可以說是早期茶飲料品類升級非常具備代表性的成功案例。

針對小茗同學這款紅極一時的產品，農夫山泉是如何通過包裝進行競爭優勢差異化突圍的呢？我們將其總結為：與顯而易見的包裝優勢唱反調。

接下來，我們從包裝構成要素的幾個方面進行分析。

圓形瓶VS方形瓶

首先瓶體造型上，小茗同學將圓形瓶結合38mm大口徑及容量的比例協調性發揮到最優，如果農夫山泉新品依舊採用圓形瓶，很難擺脫或超越前者瓶型的限制。農夫山泉最終採用了方形瓶。方形瓶雖然在人體工程學上沒有圓型瓶舒適合掌，但在終端方瓶展示效果更優，且在瓶型開啟時方型瓶利於手指著力，降低了飲料瓶的開啟難度。在這一點上，小茗同學的外蓋除了設計美感的呈現也起到了方便開啟的作用，但在早期產品中外蓋的起伏不夠平滑也一定程度上影響了體驗。

熱縮套標 VS 貼標

標簽形式上，小茗同學採用熱縮膜全包讓瓶型整體性更好，搭配高飽和度的活潑色彩終端跳脫度非常高。而農夫山泉則選擇運用圍貼標簽的形式將剔透的飲料露出來，快速激發消費者生物腦強化本能需求，被剔透色澤的飲料激發食慾。茶π的蓋子則選擇了和瓶體通透延續的高透蓋，與小茗同學完全相反。

卡通IP VS 藝術插畫

溝通方式上，小茗同學突出的IP形象、逗趣的簡筆漫畫風，讓各種不願長大的「寶寶們」有了強烈的情感共鳴，秉承著「認真搞笑，低調冷泡」的品牌主張，小茗同學的品牌人格化非常清晰的呈現出來：就像鄰家搞怪小男生，有著出其不意的小幽默。品牌人格化的優勢是能夠快速拉近人格認同的群體，但也存在較為顯著的劣勢。畢竟在品牌忠誠度較低的快消品消費市場，中-輕度消費者要比重度消費者貢獻的利潤大得多。農夫山泉採用中性化的定調，邀請不同的插畫藝術家對不同的產品進行插畫創作，給予較大的創作尺度，融入了更多天馬行空的奇思妙想。拋開呈現出來的結果表象，深入分析我們會發現其背後的意圖非常清晰：奇思妙想而不失優雅。與小茗同學的萌趣幽默形成了鮮明的反差。基於這樣明確的設計意圖，選擇最優的解決方案，而並非許多跟風產品完全無目的的將產品包裝與藝術風格強行關聯。

茶π的包裝競爭優勢差異化突圍是結合自身條件的系統化思考，從包裝的每個層面尋找到競爭對手優勢中蘊含的劣勢。然後提出精準的解決方案。有效的包裝競爭優勢差異化，直指競爭對手的弱勢，就像百事可樂與可口可樂競爭過程中始終強調年輕，茶π的競爭優勢差異化轉化，強化了飲料食慾感給消費者帶來的吸引力的同時，讓對手俏皮萌趣的年輕化顯得略微低齡。

當然，每個產品的成功背後的因素都是多樣化的。2019年小茗同學推出大英博物館系列包裝頗為吸睛，品牌個性愈發活躍多元；茶派也煥新包裝，描述更生動的品牌故事。除了包裝層面，品類發展的時機、產品研發能力、適應消費變化且果斷多元化的營銷手法以及強勢的渠道能力都是成功背後必不可少的因素。神仙打架未分勝負，後面的故事我們拭目以待。

烏江  VS   川南，基礎品類的終端掠奪

在基礎品類中，競爭優勢差異化的思考也同樣適用。

以價格非常親民的袋裝小菜為例。烏江是具備消費者廣泛認知的品類領導者，而緊隨其後的川南、吉香居等品牌則需要解決品類已存在領導品牌的情況下競爭突圍面臨的問題。

從包裝層面來看，烏江是非常典型的從傳播的角度解決包裝問題的做法，首先明確中國好味道的核心理念，再延伸而出具備典型中國傳統意味的包裝設計。在媒體中心化時代，對於擁有核心媒體資源和較高廣告預算的品牌來說，這種方法是有效的。在這一時期，大多數消費者的決策在廣告階段就已經形成，而其背後隱含著非常高昂的教育成本——將中國味道與產品本身關聯。但是，隨著媒體中心化時代的遠去，這樣的方式培育成本遞增的同時效用卻在下降。

站在用戶的角度思考，當人們真正在貨架前即將購買一袋1-2元的小菜時，核心推動決策的是「哇，我想要中國味道」還是「嗯，它看起來挺好吃」呢？在不具備較高的品牌忠誠度或沒有受到前期廣告引導的情況下，更多的決策出於後者。單純的看起來很好吃，我們稱之為：調動消費者的生物腦。人的消費行為其實非常有趣，很多時候我們以為經過思考的舉動，實際上的「能不動腦就不動腦」的結果。

圖片由左至右：川南升級前、升級後、烏江

到這里，我們再看川南包裝升級前後以及與競品烏江的對比。首先，同樣是呈現實物本真，超寫實的繪畫渲染手法完成了實物拍照無法實現的畫面構圖，整體呈現質感層次更為分明；其次，新包裝充分考慮產品吊掛陳列的終端環境，利用人們視線由上而下的規律，確保充滿食慾感的食材第一時間呈現在人們眼前；同時，圍繞與品類領導者的競爭，充分調動生物腦，讓「看起來很好吃」的食慾感生動的出現在人們面前。

今年FBIF主辦方發起了「品牌期望解決的問題」投票，其中TOP3分別是：

核心產品升級，如何平衡品牌基因與市場發展的關系？

銷量10億+單品保持增長，包裝優勢如何持續轉化?

新興品類，包裝如何構建壁壘？

我們可以看到這三個問題背後，是一直以來讓大多數品牌關注甚至焦慮的難題——核心產品升級、大單品保持增長和創建新品類。不同品牌發展階段不同，面臨的問題和解決的方式也不同，這是三個涵蓋面非常廣的問題。基於3個問題，我們將其轉化聚焦到三個代表性品牌身上：

美汁源果粒奶優—— 成熟產品升級

豆本豆豆奶——10億+單品保持增長

廢墟精釀——啤酒新品類發展

問題1，果粒奶優—— 成熟產品升級的包裝思考

大多數成熟品牌，都面臨著核心產品的升級和個性的豐富，這就要求成熟品牌的升級必須要有更為長遠的規劃和思考，過程中有兩個必須要考慮的方向。

基礎層面解決問題，現有包裝品牌基因分析評估。 綜合包裝現狀，比如終端問題評估、傳播過程中是否存在問題、消費群體審美趨勢是否發生變化等等方面，綜合進行品牌資產的審視和優化，潛力資產的挖掘和再培育。

站在未來看現在的能力，品牌必須明確未來的方向。 我想要成為一個什麼樣的「人」，再為之做出持續的努力，這是一個非常易懂的道理。核心產品升級應該是一個持續且系統的過程，今天大多數品牌意識到核心產品需要升級，但最終因為平衡消費者接受度和營銷端意見，很難有顯著的改變。產品在穩與持續改變的規劃中，才能找到平衡。

含乳飲料其實面臨的不僅僅是包裝升級的問題，更是品類升級帶動的包裝升級，否則很難真正起到效用。含乳飲料高速發展的階段，是中國市場中以生牛乳為原料的乳製品品類還不豐富的階段。但是在今天，隨著物流的發展進步和常溫工藝的快速發展，更便捷、更營養、口味多元的以生牛乳為原料的乳製品快速發展成為市場主流。目前市場可見的含乳飲品，從果粒奶優，到營養快線、真果粒等等曾經紅極一時的產品都出現了問題。這其實是很顯著的品類發展問題。果粒奶優，無論是含果粒，還是奶源的優質，面對真正的生牛乳發酵的酸牛乳時都不具備優勢。這個品類的發展，其實是像冰紅茶——小茗同學，茶π；香飄飄奶茶到蘭芳園或者牛乳茶的品類升級。包裝的作用，也要從價值需求的挖掘，升級到情感共鳴的挖掘。

問題2，豆本豆—— 關於發展中品牌，包裝優勢持續轉化

其實包裝優勢的持續轉化應該說是不論成熟品牌還是發展中品牌都需要關注的問題，但是如果在發展階段就考慮，在未來會具備很顯著的優勢。

第一，目前多數中國發展中品牌都存在一個問題，就是品牌包裝視覺容積量偏低。這里涉及到一個設計轉化到商業層面的必要思考：核心元素再創作的空間。現在品牌包裝非常常見的問題是，包裝視覺元素設計在幾個SKU中應用沒有太大問題，但隨著品類多樣化發展，需要拓展到十幾個二十幾個甚至像休閑食品等品類數百個SKU的情況下，就會出現非常混亂的問題，色彩不夠用、元素難延伸。在這個過程中，設計必須具備化繁為簡的思維推導能力，抽絲剝繭思考品牌萬變不離其宗最核心的需要傳遞給消費者的理念是什麼。以無印良品為例，在「自然而然，這樣就好」的品牌理念引領下，從自然中取材並保持對情緒的極力剋制，是無印良品恆定的設計風格，鑄就品牌美學的形成。當看到自然、簡約、「無欲」的商品時就想到了無印良品。

第二，品牌發展的過程中必然面臨產品線擴充，以不同包裝形式為載體。比如瓶－罐－盒等等不同容器。設計必須提前思考延展的流暢性，保證品牌資源有效聚合，許多以傳播思維進行的包裝設計，已經逐漸在市場上失效，並且成功的機率會越來越低。

豆本豆包裝層面的問題，其實在許多傳統品牌身上也會找到。

首先，包裝設計與傳播的力度是失衡的，在花大力氣培育豆奶品類的同時，包裝卻非常接近高端純牛奶的風格，缺乏特性同時很難形成品類認知。短期來看可以快速的解決品類價值傳遞的問題，但站在長遠的角度思考並不利於品類培育和發展。

其次，產品線延伸特性不清晰，普通，有機等等，常規線和高端線沒有任何價值轉化。

最後，如前面所說，品牌包裝視覺容積量偏低，品類擴充在未來會出現問題爆發。

問題3，品類增長爆發期，無領導品牌時包裝設計思考

新品類，是最適用於尋求競爭優勢差異化，用包裝佔位，鑄造感官壁壘。

針對精釀啤酒這個品類，目前在中國的發展其實必須要解決兩個問題

第一，是找到自己的位置。豐富，更多元，品質更優。

隨著消費升級，越來越多的人不喜歡工業化啤酒單調乏味的口感，精釀啤酒品類迎來高速增長。比如這款：廢墟。目前現狀是大多數品牌看到了精釀啤酒的發展機遇，但是方法大多卻朝著小眾的方向走。 中國的精釀是照著美國精釀的路再走一遍，還是會衍生出中國精釀的新玩法？這是個值得深入琢磨的問題。

第二則是包裝需要構建競爭壁壘。

隨著國家政策的更新，啤酒准入門檻變低，在中國獨特的市場環境中，這樣的品類發展高速期恰恰是最容易出現問題的。品牌需要評估自身可投入的資源和品類認知度。大品牌各項資源非常豐富的情況下提前構建壁壘，而新興品牌起步階段持續則需要通過產品的迭代去構建壁壘。比如雞尾酒品類高速增長的幾年中，品類領導品牌帶動了整個品類的發展，但卻因包裝選擇了最不具備門檻的玻璃瓶＋簡單壓蓋封裝，一大批攪局者湧入導致品類迅速崩盤。構建壁壘，其實很大程度上是預防市場中的攪局者。今天的精釀啤酒包裝與之前雞尾酒品類包裝面對的問題一樣。

包裝維度，繞不開的四個必要環節

無論成熟品牌，發展中品牌，還是新興品牌，最終都會面對消費者的選擇。包裝最具吸引力也是具挑戰的，就是與消費者0距離接觸，看得見摸得著的感知和體驗，品牌及產品依託於包裝，有了消費者可具象感知的載體。一定程度上，優秀的包裝創建了品牌甚至代表了品類。

包裝由四個繞不開的重要環節組成，且各自承載著其最有利於與消費者溝通的環節。我們將其歸納為：絕妙外形，色彩佔位，共情溝通，和觸感引擎。

絕妙外形

包裝造型是構建壁壘、形成品牌獨特特徵、便於消費者快速記憶的絕妙武器，通過造型及結構能大大降低產品的傳播成本建立品牌特性。 絕妙外形最易形成互動記憶點，同時存在門檻和技術壁壘。 隨著工藝、技術的發展，飲料瓶型結構受到的束縛逐漸變小，隨著品類升級的到來讓人印象深刻的結構創新層出不窮。 

色彩佔位

色彩是人類最原始的感官印記，同時引導著人的情緒並帶動內心的情感。品牌色彩的應用絕不是單憑直觀視覺層面的判定，更需要綜合考慮如何調動隱藏於人內心深處的對色彩關聯的感官印記、如何將真正契合品牌內涵的色彩充分應用；隨著產品推新效率提升，如何形成成熟的邏輯體系進行色彩規劃；以及針對於競爭環境，如何有效通過色彩佔位突圍。

色彩在終端最易產生瞬間吸引力，也容易誤入品類雷區。 色彩看似豐富，實際與品牌基調契合，適應於品類發展和消費者認知並在終端具備沖擊力的顏色少之又少。許多有效的色彩佔位代表了品類。

共情溝通

想要達到與消費者的共鳴，觸動消費者的轉化存在於許多方面，我們需要形成具備共情力的核心觸點轉化。尋找核心觸點需要基於對產品特性、品類發展、消費者認知等等維度綜合展開思考。即便在信息粉塵化的今天，也不乏讓人印象非常深刻具備共情力的包裝案例。

觸感引擎

包裝趨近於品牌與消費者直接對話的窗口，能夠真正被人們拿在手中產生體驗。我們需要在設計中充分的思考並結合最為有效適合的加分項，形成多感官記憶。從結構層面的人體工程學思考，到細致入微的使用體驗關懷；從油墨的變化，到工藝與設計結合的不同質感；從不同場景可能產生的互動思考，到人群細分後衍生的喜好或需求。包裝有太多值得思考且未被挖掘的隱性需求。

關於絕妙外形， 色彩佔位，共情溝通，和觸感引擎，每一個主題都值得深入思考，未來我們將進一步與大家進行探討。 回歸今天的主題，成功的產品包裝到底做對了什麼？在市場經濟發展變化的很長一段時間里，包裝是品牌的表達，將品牌與產品最好的一面展示給受眾。但是在今天， 好的 包裝設計將品牌與消費者匹配，不止於表達品牌想說的是什麼，更要考慮人們想要的是什麼。