元氣森林品牌營銷案例

㈠ 元氣森林氣泡水加入肯德基豪華套餐！網友：建議全國推廣

當大多數當代青年已經基本實現了兒時夢想中的炸雞和可樂自由時，不知怎的越來越多身邊人突然又開始反向操作進入 養生 了。就算偶爾放縱會點個炸雞，也會欲蓋彌彰的無視套餐中的可樂。

畢竟再放縱，一想到健身教練正在盯著你朋友圈，只能強行讓熱量和甜水其中一個在進入身體的路上。

好在上校夠懂年輕人。9月17日，將元氣森林的當家產品—「0糖0脂0卡」的氣泡水加入肯德基豪華套餐陣容中。這波屬實讓一大批炸雞+氣泡水迷妹雙廚狂喜。

肯德基和元氣森林的神仙聯動，其實不是第一次了。今年6月，肯德基就已經與元氣森林聯手推出了特飲新品「元氣頂瓜瓜乳茶」。清甜蜜瓜搭配原葉乳茶，打開了喜歡這兩種口味的年輕人2021年夏日。

強強聯手，當然要乘勝追擊。9月16日，肯德基又再度聯手元氣森林，在肯德基自在廚房發布新品1.25L分享裝「厚乳蜜瓜乳茶」。趕在中秋國慶前上新自在廚房，想來也是主打年輕朋友的聚餐和年輕家庭的團聚場景。

老饕巨頭聯合消費新銳，肯德基爺爺牽手乳茶萌妹，在滿足了「吃瓜」群眾們的味蕾同時，也引爆了新消費市場。

肯德基是年輕人永遠的碳水快樂老家，而元氣森林則是推崇 健康 生活理念的「Z時代」們最青睞的社交密碼。新老品牌於同一群消費群中找到了交集，但1+1>2的營銷魔法，遠不僅於此。

為何選中元氣森林？更年輕，更用心

創立於1953年的肯德基，至今已有近70年的 歷史 。深耕於中國市場多年，肯德基是業界公認的「聯名營銷老司機」，與包括伊利、故宮博物館、百雀羚等眾多國貨品牌有過聯名合作。而在水飲領域，肯德基更是有百事可樂這樣的國際飲料巨頭作為合作夥伴。

不難看出，肯德基對合作夥伴的要求頗高，而成立僅有5年的元氣森林，為何能成為肯德基首次開展合作的國內飲品品牌？

首先，採取產品至上模式的元氣森林，在這一點上與肯德基不謀而合。作為一家先有產品研究中心，後有公司的企業，出色的研發能力是元氣森林能在洶涌的消費新浪潮之中勢如破竹的關鍵。

而肯德基自1987年進入中國市場以來，在保有核心產品的基礎上，一直在進行SKU的更新迭代。從研發老北京雞肉卷，到引入蛋撻，再到推出早餐安心小油條，都能看到肯德基緊追年輕人需求的態度。

從這個角度看，廣受年輕人喜愛的元氣森林，與肯德基在年輕化上的訴求是一拍即合。

再者，同樣作為食品飲料企業，對品控管理的重視程度對產品生命力的影響可見一斑。肯德基多年來一直在致力於讓消費者購買到更安全、營養的食品。而元氣森林則在一年時間裡布局了5座自建工廠。位於安徽滁州、廣州肇慶、天津西青的已投產的三大工廠，其生產線全都是無菌碳酸生產線，旗下氣泡水等飲料產品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

目前和元氣森林同等規模的無菌碳酸生產線，全球范圍不到20條。元氣森林投產8條，國內其他品牌約4-5條，國外投產數量大概6-7條，其中大半設在法國和日本。

如此年輕而具有生命力的品牌，能從它身上挖掘碰撞出無限可能，這就不難理解元氣森林為什麼會成為肯德基的Pick。

如何正確解鎖品效合一？場景+群體

無論是6月推出的「元氣頂瓜瓜乳茶」，還是這一次的「炸雞CP」，肯德基與元氣森林的「夢幻聯動」都是成功突破了圈層壁壘，引發了眾多消費者的關注。

這波聯動不僅收割了大批關注度，也讓雙方的品牌知名度都得到了進一步的提升。

究其根本，落腳於肯德基與元氣森林完美共創了新場景和新群體。「炸雞CP」打出了「「一口炸雞，一口元氣森林，嗨吃樂喝喝」的新場景，1.25L分享裝蜜瓜乳茶，迎合年輕式聚餐和年輕家庭消費場景，契合年輕一代的消費需求：要享受美味，也要喝的心安理得。

在市場「低糖」、「無糖」的需求驅動下，肯德基的戰略調整方向，恰巧契合元氣森林 健康 升級的消費趨勢。放眼整個飲品市場，元氣森林對於肯德基打入年輕消費者青睞的 健康 消費風潮新市場，顯然具有很重要的意義。

正因為秉承著同樣的初心，形成了持續的強品牌認知，才能讓兩個品牌施展出了1+1 2的魔法。

打透新場景的路徑，摸透新群體的需求，才是本次聯名達到品效合一，成為快消品牌跨界合作成功的關鍵。

國貨新消費領域如何實現成功的跨界？

在這個時代，Co-branding並非新鮮事。肯德基與元氣森林這次跨界營銷能躋身於成功者之列，究其原因無非是實現了「強品牌認知x2」，一個是氣泡水領域的頭號玩家，一個是快餐行業的長青頂流，用戶對於二者的品牌認知都十分清晰。

於是通過整合雙方資源，在疊加品牌效應的基礎上，通過「新老組合」式的合作，老品牌找到了直接打入新生代的通道，為品牌注入新能量；新品牌也能藉此獲得更具張力的品牌聯想，提升品牌形象。

作為營銷界的大網紅，「國貨」正處於互聯網風口，廣受年輕消費群體的歡迎。國貨品牌的跨界營銷因此也會自帶流量和跨度，再輔以創新玩法，關注度和話題度自然不會太差。

對於新品牌而言，注重自身內功的修煉固然重要，但在互聯網時代，孤立的內容很難實現產品價值最大化。對成功Co-branding的學習就顯得至關重要，畢竟1+1 2的效果，對於品牌力的推動效率是事半功倍的。

與肯德基的聯名活動從聯名到渠道共享場景再造，已然為元氣森林撕開一個新方向，在未來，元氣森林這個「破局者」又將給整個飲品行業和消費者帶來怎樣的新驚喜？

我相信，這一次，同行都在拭目以待。

㈡ 元氣森林成功背後的互聯網思維

據新浪 科技 訊9月3日晚間消息，在首屆中國飲品 健康 消費論壇上，元氣森林創始人唐彬森演講時談到：「元氣森林任何產品的上架和推廣，都是基於數據。有些產品賣的好，可能是因為渠道好，貨鋪在那，產品不好就堅決下架。」該論壇還透露，元氣森林2020年營收27億元，同比增長309%。

對此，有消息人士向 財經 網產經透露，27億這個數字並非唐彬森本人公開，實際系貝哲斯信息公司發布的一份白皮書所寫。

如果要問誰是2020年飲料界最大的黑馬，非「元氣森林」莫屬。天眼查數據顯示，元氣森林先後獲得了4次融資。截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣390億元），以國內茶飲三巨頭農夫山泉、康師傅和統一做對比，元氣森林的估值分別是它們市值的約10%、60%和1.1倍。一夜之間成為網紅，「偽日系」「偽 健康 」質疑聲也紛至沓來。

與其說元氣森林是一家飲料公司，更准確的定位應該是互聯網+飲料公司。大獲成功的背後，與其創始人的互聯網打法不無關系。下面我們來看一下這個消費品領域的優秀代表的是如何運用互聯網思維實現彎道超車的呢？

元氣森林在營銷上洞悉人性

以90後、00後為代表的Z時代年輕群體，他們的口號是「保溫杯里泡枸杞」、「熬最晚的夜，用最貴的眼霜」。年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神層面的滿足所吸引，比如 健康 、綠色。

元氣森林深諳市場定位對品牌營銷的重要性，明確了做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」的目標，主打「0糖0脂0卡」，以發揮「一詞佔領心智」的作用。如沃爾沃是「安全」，佳潔士是「防蛀」。元氣森林所謂的「0糖」就是了使用了「糖中貴族」赤蘚糖醇作用代糖甜味劑。赤蘚糖醇是一種填充型甜味劑，白色結晶，微甜，有清涼感，零熱量。不被酶所降解，只能透過腎（易被小腸吸收）從血液中排至尿中排出，不參與糖代謝和血糖變化，迎合了當下消費者對 健康 飲品的追求。

飲料雖然在推出後就基本定型，在廣告投放上仍可遵循這一模式。

如元氣森林雖然旗下有燃茶、氣泡水、果汁、酸奶等各條產品線，但最初的投放均集中於氣泡水，打造「氣泡水即元氣森林」的品牌心智。

還有在消費者端，由於了解人性和善於利用人性，也是唐彬森能夠從 游戲 跨界至食品飲料行業的重要基礎。

其產品品牌名採用偏日系「元気森林」這個標識，同時在無糖氣泡水的包裝上，將唯一與中國漢字不同的「気」置於醒目位置。定位於日系飲料有以下幾點優勢：第一，隨著B站的崛起，日系的萌文化在中國年輕一代中盛行，蹭日系品牌名稱有利於在其目標用戶（年輕人）中獲得青睞；第二，日系給年輕人的印象為高質量、高品質，因此，蹭日系品牌也有助於提升自身調性，符合自身中高端的定價。

這其中，0糖0脂0卡是對人性的順應，風格日系、定價高、讓消費者認為喝元氣森林是一種值得炫耀的資本、「有面子」，也是對自我需求的一種印證。

但在快速發展的過程中，元氣森林就營銷事件仍然交過不少學費。

在日本注冊的殼公司、0糖與0代糖的模糊概念使得元氣森林飽受打擦邊球的爭議，在不久前更是被迫直接致歉。

由於在乳茶產品中沒有說明「0蔗糖」與「0糖」的區別，日後將把包裝上的「0蔗糖」改為「低糖」。

在首屆中國飲品 健康 消費論壇上，專家和企業方也對減糖、甜味劑做了較深探討。中國工程院院士陳君石談到，當下輿論認為甜味劑不好，是一種誤解。甜味劑是現代食品工業不可缺少的一部分，一種甜味劑用在食品當中必須經過政府批准，也就是國家衛健委批准。

作為最貴的甜味劑，赤蘚糖醇因為口感與糖接近、且不參與吸收代謝，被企業方和專家團隊看好，並帶動相關企業業績增長。

元氣森林在渠道上揚長避短

2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長期，而且便利店大部分開在寫字樓、人流量密集的市區、景區等位置，針對的消費人群以尋求便利為主，對價格敏感度較低，且以年輕人為主。因此，通過便利店渠道，「元氣森林」獲得了第一批「目標用戶」。避開了與可口可樂等傳統飲料巨頭在其優勢KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競爭。

元氣森林的多維度做法是，一方面是，由線下往線上布局以謀求增量；另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統商超、地市零售商店進軍。這一點，從元氣森林招聘崗位95%都是地市銷售可以窺見一二。

在搭建線下經銷商體系時，更高的毛利空間給了經銷商更大的鋪貨積極性，幫助元氣森林借國內便利店發展的東風，迅速提升線下滲透率，如今線下銷售額的貢獻比例已超過70%。

同時，經銷商也願意代理能夠大手筆做廣告宣傳的品牌，可以減輕自身的動銷壓力。

在線上，元氣森林選擇進入天貓、京東等核心電商平台，並通過其線上運營能力獲得規模銷量。根據相關報道，其線上和線下銷售的佔比為3:7至4:6，相比傳統飲料巨頭，其線上銷售佔比更高。傳統飲料巨頭強項在於線下渠道的鋪貨能力，對於近年快速崛起的互聯網渠道尚處於適應期，並未形成線上的絕對優勢。而元氣森林創始人互聯網出身，天生自帶互聯網基因，可以伴隨內容電商（小紅書等）及社交電商（直播等）快速崛起。

元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速佔領市場，成為2020年飲料行業的現象級產品。

元氣森林如何保持「元氣滿滿」？

元氣森林憑借「0糖、0脂肪、0卡」的 健康 理念和清新的包裝吸引了大批消費者，於2019年在市場打開聲量，率先密集進駐便利店、電商等渠道，並逐漸向線下傳統渠道擴展，可謂一騎絕塵。

「零添加」標注在包裝食品上的並不少見，宣稱「零添加」已成為不少品牌的營銷手法。事實上，越來越多的「零添加」標注問題，已引起監管部門的注意。2020年7月，市場監管總局發布修改後的《食品標識監督管理辦法（徵求意見稿）》。其中規定，對於食品中不含有或未使用的物質，食品標識不得標注「不添加」「零添加」「不含有」或類似字樣予以強調。當時盡管管理辦法目前尚未出台，但在部分食品企業看來，徵求意見稿一定程度上暗示了未來監管方向。

而今隨著農夫山泉、可口可樂等傳統飲料行業巨頭和包括喜茶在內的頂級網紅飲品品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺。未來「元氣森林」的成長驅動因素核心應來自爆款產品的不斷迭代與創新。

近期，「元氣森林」已經產品線延伸到茶飲、果汁、功能性飲料等多個領域，加速了戰略升級和競爭，至於未來最終如何，還得看愛玩的門外漢唐彬森如何玩，如何打。

作者/牧馬人

㈢ 元氣森林又被「薅羊毛」，系運營事故，給公司造成了多大的經濟損失

很多網友在社交平台上分享了自己在元氣森林購買飲料的訂單，大家發現這些網友曬出來的訂單價格都非常的便宜，原價79塊錢一箱的氣泡水下單的時候三箱只要十塊錢。。甚至有人一次性買了3萬瓶氣泡水，原價本來應該8萬塊錢左右，但是到手價卻只有15800元，這樣的價格令很多人都非常的震驚，究竟是什麼樣的活動才能讓元氣森林降價這么多呢。

畢竟元氣森林在很多人的心目中都是比較善於炒作的，因為在很多社交媒體上都可以看到很多網路紅人時不時的就要元氣森林打一波廣告，所以很多人懷疑這次的薅羊毛事件可能只是元氣森林品牌方自導自演罷了。畢竟現在元氣森林公司市值已達上億，僅僅虧損兩百萬不足以讓元氣森林整個公司出現這么大的危機。

㈣ 元氣森林被「薅羊毛」，損失數千萬，公司對此作出了哪些應對措施

元氣森林在它店鋪首頁上懇求這些薅羊毛的買家退貨。

很多網友認為這個薅羊毛事件是元氣森林自導自演的

但無論事實是怎樣的，元氣森林已經因為這件事情而上了熱搜了。很多網友還在網上展示了自己下單的截圖，有的人十塊錢買了三箱元氣森林，看起來真的很便宜。也很多網友認為這是元氣森林為了沖自己的業績，才進行了以去庫存為目的的刷單行為。反正這次大家都知道元氣森林這個品牌了，所以營銷還是挺成功的。而且，元氣森林也表示，以後不會再犯這樣的錯誤。我們普通人還是老老實實買產品，不要想著薅羊毛，因為你永遠不會比商家聰明的。不管是操作失誤還是刻意營銷，反正元氣森林的人氣已經有了，很多人都表示願意嘗試元氣森林的飲料。而且，元氣森林今年的銷量其實也不是很好。不清楚元氣森林之後的出路在哪裡，但奉勸其他產品不要做類似的事情來消耗買家的好感。

㈤ 元氣森林回應被薅羊毛損失超200萬，究竟是什麼原因造成的「事故」

是因為店家的操作失誤才造成的這起“事故”。

元氣森林

作為一個自主開發的品牌，元氣森林的成功之路非常順暢。雖然它必須在舊飲料市場的夾縫中生存，但企業宣傳的低糖低脂的概念仍然迎合了大多數年輕人的口味。此外，隨著各路明星們的代言，元氣森林品牌的名氣和影響力迅速擴大，線上銷售業績也位居同類產品前列。雖然產品的受歡迎程度和銷量持續上升，但廠商為了薄利多銷，仍然會在自己的網站上時不時地搞一些活動和促銷。

是有意營銷嗎？

事情發生後，很多網友質疑元氣森林是自己演的一出戲。說實話，也不是不可能。這幾年網上有很多這樣的案例。比如之前的一家水果店，發現價格不合理後，有顧客提醒了，但店家仍然還是沒有改。在一位網紅號召大家去薅羊毛之後，這家店不僅沒有虧本，還憑借“受害者”的形象獲得了數十萬粉絲。所以說，這次不管元氣森林到底有沒有有意營銷的想法，在一定程度上公司是不會虧本的。