良品鋪子以往營銷案例

㈠ 良品鋪子年報出爐：2020年營收凈利雙增長 社交電商布局效果顯現

2020年，良品鋪子在現有的門店和線上渠道上堅持做實良品鋪子高端零食的品牌定位，內部積極調整經營策略，在全渠道協同發展基礎上開拓「門店+」、社交電商業務，重點布局針對細分市場子品牌策略，加大研發投入力度，助力細分市場產品創新，同時修煉內功夯實供應鏈體系，交出了一份不錯的成績單。

全渠道均衡布局 線下門店穩步拓展

根據年報數據，2020年良品鋪子主營業務收入78.6億元，其中線上收入40.01億元，同比增長8.35%，受疫情影響，公司線下收入36.85億元，同比下降5.69%，線上收入佔比上升2.82個百分點至50.68%，全渠道布局進一步提升抗風險能力。

後疫情時期，良品鋪子線下渠道逐步擺脫疫情影響，一到四季度銷售增長率分別為-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%，第四季度銷售額實現正增長。因疫情客觀原因，除華中地區外，全年公司其餘區域營業收入均呈現增長趨勢。其中，華南同比增長20.79%，華東同比增長17.10%，西南同比增長10.37%，其他地區同比增長23.71%。

從門店分布來看，良品鋪子對線下門店實施精細化開發管理，加速門店全國化布局。截至2020年末公司線下門店數量達到2701家，相較2019年凈增加285家，覆蓋了全國21個省/自治區/直轄市。同時，加快拓展華東、華南區域，其中江蘇和廣東門店凈增數量最多，分別凈增59家和38家。未來，公司將繼續深耕華中、夯實華南，穩步推進華東、華北、西南、西北市場布局。

2020年，良品鋪子進一步鞏固提升數字化全渠道優勢，從經營渠道和經營商品向經營用戶轉型。隨著顧客線上購物趨勢加快，良品鋪子快速地大力發展門店+企微、門店+小程序、門店+公眾號、門店+外賣、門店+社群、門店+直播等「門店+」業務。

目前，良品鋪子已形成三大「門店+」交互：一是基於每個單店構建周邊小區社群網，二是基於各大互聯網外賣平台O2O網，三是基於阿里新零售構建大數據智能導購網。疫情期間，良品鋪子在天貓旗艦店增設「附近門店」按鈕，提供線上下單、門店自提服務，同時與餓了么、美團合作，支持顧客預約配送，實現無接觸配送模式等。

良品鋪子「門店+」業務還將門店作為主陣地打造企業私域流量池，使門店成為公域流量轉入企業私域流量池的主要通路。年內良品鋪子已完成門店+私域流量運營平台的建設，並沉澱企業微信客戶超1000萬人。其中，公司歷時26天搭建良品鋪子自己的私域運營系統，可實現私域直播，在首場直播中，以近乎為0的流量成本實現曝光人數超40萬，銷售目標達成率107%。

布局社交電商等新興渠道全年直播超4000場

在平台電商渠道，良品鋪子持續優化單店精細化運營能力，帶動線上業務收入毛利率提升0.88個百分點至29.99%。

在經營舉措上，通過應用數字化精準營銷，推廣兒童營養零食、健身零食等細分市場產品，良品鋪子大幅提升了高端客群佔比，天貓旗艦店的會員訪客佔比、會員購買佔比均位列天貓平台行業第一，客單價同比增長8%；京東自營平台都市中產、都市家庭等優質用戶的佔比逐步擴大，銷售收入同比增長50%。

同時，良品鋪子穩站風口，全面開啟直播內容營銷，在天貓、京東二大平台實現直播銷售額2.5億元。通過大單品打造策略，良品鋪子線上全年孵化9個千萬級別爆款新品。

2020年渠道去中心化趨勢明顯，社區團購、直播電商等新型渠道蓬勃發展，以消費者為中心的全渠道數字化零售生態初步形成。疫情之下，良品鋪子敏銳捕捉社交電商發展趨勢，發力直播帶貨。

面對短視頻、直播電商的興起，2020年3月良品鋪子成立社交電商事業部，針對社交電商渠道用戶的需求單獨研發了新的產品陣容及產品包裝形式，包括「幸運的小豆柴」「傲嬌的小野喵」「花束大禮包」等產品備受社交電商渠道用戶喜愛，如定製禮包「傲嬌小野喵」成功出圈，累計銷售達到3000萬元。2020年，公司社交電商全渠道營業收入1.23億元。

針對細分人群受眾及消費場景，良品鋪子還構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，形成了規模化連接達人主播進行直播及自播精細化運營的能力。公司在抖音、快手的社交平台打造了良三口，吃貨少女嚶，少掌櫃良妹，呼叫營養師等短視頻賬號矩陣，並與超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了近4000場次直播。今年3月27日，良品鋪子在杭州九堡開啟首個電商直播基地，為主播提供一站式服務。

兒童零食零售額2.23億元凈利潤2540萬元

近年來，良品鋪子持續加大新產品研發投入，2020年研發費用3372萬元，同比增長23.22%。公司加大研發及技術人才的培養與引進，成立了良品營養 健康 研究院和良品研發事業部，目前公司從事產品研發、食品營養相關技術人員226人，核心研發團隊碩博學位人才佔比達92%。

在構建核心技術壁壘方面，2020年良品鋪子突破了壓差膨化、植物肉生產、果蔬保鮮保脆、果脯果汁減糖、三重控糖、中溫滅菌、微囊等先進食品營養 健康 技術，並將其應用或試用到具體產品創新上。在研發方向上，良品鋪子在市場洞察中研究細分用戶對不同營養 健康 、不同購買任務、不同使用場景的需求，進而有針對性地選擇細分的品類納入年度研發規劃中。

財報顯示，截至2020年末，良品鋪子全渠道SKU有1256個，全年新品留存率達73%。公司全年全渠道終端零售額超過1000萬元的SKU有275個，覆蓋13個物理品類，其中新品SKU有38個。此外，從良品鋪子方面獲悉，2020年公司年新品收入12.71億元，同比去年增長188.81%。

2020年，良品鋪子繼續深化細分市場領域布局，針對幼齡兒童、健身人群、愛美少女、白領上班族、企事業單位等客群推出了兒童零食、健身輕零食、膠原糖果、早餐代餐、節慶送禮等多類產品，著手打造良品鋪子品牌矩陣。

其中，良品鋪子於去年5月推出兒童零食品牌良品小食仙，作為主要起草單位參與制定了《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）團體標准，嚴格控制食品添加劑等多項高要求，致力滿足於3-12歲兒童 健康 成長需求。2020年良品鋪子全年全渠道零售額達到2.23億元，銷售凈利潤2,540.98萬元，明星產品包括芝麻夾心海苔全年銷量3044萬元，小兔山楂棒全年銷量2724萬元，益生菌酸奶豆全年銷量1040萬元，公司兒童零食在細分市場中已處於銷量領先地位。

去年8月，良品鋪子推出健身零食「良品飛揚」，定位為「專注營養科學的健身零食專家」，通過輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的產品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。上市4月，公司健身零食共計上市21款新品，全年全渠道終端銷售額1.08億元，其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬元，蛋白代餐奶昔的「三重控糖」國家專利技術以及低脂雞胸肉的中溫滅菌工藝及良品風味調味料獨家專利實現了行業首創。

高質量發展賦能供應商 數字化驅動質量管理體系

在供應鏈體體系，2020年良品鋪子圍繞質量管理、產品創新、高效協同，推動行業上下游協同方面持續發力。一是「工廠+質量」賦能供應商，全面提升產品品質；二是「工廠+研發」賦能供應商，打造柔性快反供應鏈；三是「工廠+效率」賦能供應商，讓產品更快、更有效觸達消費者。

通過優化供應鏈柔性反應速度、賦能供應商精益生產，良品鋪子不斷提升運營效率。據了解，2020年公司存貨周轉天數為52.92天，同比減少5.6天，庫存商品期末余額為6.18億元，同比下降36.33%，有效加快了存貨庫存周轉水平。

據了解，目前良品鋪子擁有全球供應商285家，成立至今，帶動109家供應商獲得跨越式成長，每年供應商產品工藝升級案例超過50餘例，產品配方升級案例40餘次，帶動供應商年銷售增長30%以上。截至2020年，良品鋪子已形成1207份產品驗收標准書，1256個SKU的產品全覆蓋。

同時，基於數字化驅動，良品鋪子構建面向消費者的數字化管理、覆蓋關鍵質量流程的管理中台、實施基於質量提升的精益管理。從精選好原料、研發 健康 營養配方、優化加工技術和工藝、縮短物流周轉期限等多個方面系統性地提升產品質量標准和顧客體驗，努力做實產品的高端品質。

武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹認為，在製造業產能過剩，企業普遍感到轉型乏力的時代，良品鋪子的發展模式顯得恰逢其時。更重要的是，良品鋪子的平台化質量管理模式，能為中國成長型、創業型企業提供發展參考。

頭豹研究院報告分析指出，「高端零食」戰略已經初步奠定了良品鋪子的高端品牌優勢，未來，消費升級和 健康 趨勢將繼續推動差異化產品市場滲透率提升。作為高端休閑零食龍頭，品類擴張和渠道變革助力突圍，產品矩陣完善，供應鏈優勢顯著，良品鋪子未來可期。

㈡ 良品鋪子營銷活動的內容

活動期間，全國三星級用戶通過線下掃碼或鏈接可領取1張20元代金券，專可在翼支付客屬戶端—良品鋪子消費滿68元即可使用，活動優惠名額僅限100000名，先到先得，享完為止。貴州地區用戶關注中國電信貴州客服公眾號可微信繳費，一鍵查話費充值，流量、積分、賬單、詳單均可自助操作，方便快捷。客服33為你解答。

㈢ 湖北良品鋪子食品有限公司的企業發展史

2006年8月——良品鋪子第一家店在武漢廣場對面開業
2008年6月——門店信息化管理系統全面上線
2008年7月——湖南市場長沙第一家店在南門口開業
2009年4月——江西市場南昌第一家店在勝利路開業
2009年12月——門店總數達到168家，團隊人員769人
2010年1月——管理信息化系統全面啟動
2010年12月——引進戰略投資者「今日資本」
2012年5月——良品鋪子物流中心投入使用
2012年12月——門店總數達到900餘家，團隊人員3000餘人
2013年8月——門店總數突破1200家

㈣ 良品鋪子、三隻松鼠和百草味採用了那些方式與消費者開展營銷溝通

線上線下相結合、大禮包。良品鋪子、三隻松鼠和百草味採用了線上線下相結合、大禮包方式與消費者開展營銷溝通，消費市場定位清晰、明確。良品鋪子、三隻松鼠和百草味都是近幾年非常火的零食商鋪。

㈤ 創造消費者需求的商業案例有哪些

如下：

1、在食品領域案例中，今年9月，良品鋪子聯名敦煌博物院，在敦煌莫高窟的荒漠舉辦了一場線下公益事件——「敦煌綠洲，一夜盛開」。找到了中秋月餅和敦煌文明的連接關系，行業首創把新鮮水果包進傳統月餅。

2、光明乳業「莫斯利安×英雄聯盟」電競體育營銷，深耕年輕化市場，打破產品次元壁邊界，用最直觀的方式對話消費者，希望將電競世界勇往無前的競技精神，帶給到更多的消費群體，讓產品載體與光明力量形成高度統一。

根據消費者需求函數模型，可以得出以下結論：

1、消費者需求由消費者的實際需要決定。

2、消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。做為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品。因此，商品的價格與需求量呈反比例關系。

3、消費者的收入增加，有利於消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會願意用更多的錢去購賣與過去完全同質的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加後的消費者的實際需要。

4、只要有替代商品存在，相互替代的商品的價格由商品的差異決定。

㈥ 良品鋪子的成功模式

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司。2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店，至2014年3月擁有門店數約1200家，再到如今規模和生意都達到了一定的規模，那麼他的成功模式什麼樣的呢？

它採用了線上線下結合起來的模式，線上的官方網店，運營模式很成熟，在自己的官方萬站上銷售，可靠度很多，賣出去的都是自己的真貨，所以不會砸掉自己的牌子，網路電商的發展讓人們的購買商品的模式發生了史無前例的變化，所以要想贏得更廣泛的消費者，就要把各種消費模式都打通，在加上線下實體店的繁榮，讓良品鋪子更加成功。

所以要想做零食產品，就完全可以借鑒良品鋪子，一定會有所收獲。

㈦ 創造消費者需求的商業案例有哪些

在食品領域案例中，今年9月，良品鋪子聯名敦煌博物院，在敦煌莫高窟的荒漠舉辦了一場線下公益事件——「敦煌綠洲，一夜盛開」。通過紗幕投影技術，演繹了神秘UFO降臨敦煌，令敦煌綠洲盛開長出鮮果林，並煥活千年壁畫的故事，找到了中秋月餅和敦煌文明的連接關系，行業首創把新鮮水果包進傳統月餅。

光明乳業「莫斯利安×英雄聯盟」電競體育營銷，深耕年輕化市場，打破產品次元壁邊界，用最直觀的方式對話消費者，希望將電競世界勇往無前的競技精神，帶給到更多的消費群體，讓產品載體與光明力量形成高度統一。

2020年，在不斷加強食品安全、提升產品品質的同時，天味食品－餐桌美味煥新計劃根據市場潮流和消費者口味的變化不斷進行新產品和新口味的研發。如2020年上半年推出的陽光番茄、菌湯、三鮮、骨湯四款「不辣湯」火鍋底料系列新品，就是聚焦年輕圈層輕養生、宅生活的消費需求，也迎合了大眾更多元化的口味需求。

知名火鍋連鎖品牌小龍坎－跨界潮玩，時裝周首秀，聯手年輕時尚品牌Bronze Lucia，打造多款聯名潮品，強勢登陸2021上海時裝周，為品牌注入時尚年輕基因，藉助跨界滲透年輕／時尚垂直圈層。美食＋潮流生活方式，開創行業潮玩風尚。

「美好食品」則藉助現代化的生產技術，上千次的口味調試，完美復制了傳統小酥肉「焦香酥麻」的豐富口味。走出了一條農家小酥肉的年輕化之路，讓中華傳統美食被更多年輕消費群體喜歡。

值得一提的是，在新興力量方面，食品行業「黑馬」食族人，首創錫紙盒開蓋設計，促進了產業包裝的整體升級，推動速食產品向更加健康、有儀式感且更具性價比的方向發展。

㈧ 一年賣出60億 良品鋪子如何打通線上線下邊界 玩轉數字化運營

​文／熊出墨請注意

「零食經濟」正在迎來新一輪的爆發增長。

統計數據顯示，2015年到2019年，我國休閑食品行業將繼續保持較高速度的增長，年均復合增長率超過17%，行業產值預計到2019年將達到約2萬億元。繼來伊份登陸上交所之後，互聯網品牌三隻松鼠也提交IPO文件，良品鋪子則通過全渠道整合成功實現門店數字化運營，成為一家年銷售額達60億的科技食品公司，在《中國糖果》雜志發布的2017全球100強糖果公司排名中位列第26名，在中國的休閑零食品牌中居首位。

這幾家企業中，良品鋪子並不是起步最早的，但年銷售額已經遙遙領先於其他幾家，也是唯一一家線上線下都做得好的休閑零食品牌。

實際上，良品鋪子10年來一直在嘗試各種新技術和理念，憑借其極致的產品以及用戶體驗，從零開始整合供應鏈，到進軍電商和社交媒體，全渠道整合後，實現了數字化運營，在零食細分領域，跑出一條數字化運營的新零售樣本。探究其背後，究竟蘊藏著哪些產品力？良品鋪子又是如何通過3年的時間，完成37個線上渠道和2100家線下實體店的全渠道整合，實現數字化運營的？

用戶至上的產品創新——產品力

很多第一次逛良品鋪子的消費者，在看到店裡有賣香辣鹵藕、涼拌毛豆、燒烤蝦、雞蛋乾的時候，著實會小吃一驚，這些平時出現在地方餐桌上的美食，結果在良品鋪子里就變成了零食。

在良品鋪子董事長楊紅春看來，良品鋪子迅速做大的核心無非兩點，一是好吃，二是品質。無論產業怎麼變化，無限接近消費者都是唯一的制勝之道。

作為良品鋪子的「首席試吃官」，每個月上的新品，楊紅春都會拿到他的辦公室，親自品嘗。

良品鋪子的商品部門大概是吃貨眼裡最幸福的辦公室——目所能及的地方，擺滿了各式零食，幾乎每天都有新款食品的試吃體驗。不過，這個任務看似輕松，但卻是能夠決定一款產品能否出現在消費者的視野里。通常來說，一款產品需要經過100人的試吃，分數達到80分以上才算通過。

良品鋪子有200多個零食供應商，每年都有新的供應商加入，為吃貨們提供美味零食，也有一批不合格供應商被淘汰出局，為此，良品鋪子在企業內部設置供應商管理工程師（SQE）崗位，專門負責甄選供應商。SQE實際上在國內都屬於稀缺人員，因為既要有食品安全的相關專業知識，更要有現場管理的經驗，SQE一是要根據驗廠標准對供應商的資質和生產現場進行評審，並督促整改，二是對供應商產品質量問題進行反饋處理。

據說，80%的新工廠，都必須經歷整改才能成為良品鋪子的供應商。包括資質審查、原料把控以及硬體和附屬配件的過關都是基本面，還有諸如「員工幸福感」這樣看起來與生產無關的條件也在考核之內。在良品鋪子看來，員工如果有幸福感，對顧客的服務也會更加細致，很多人為的安全事故，都是由於勞資安全出現問題，所以員工的工作安全是否有序，是否准時交接班等細節都成為考核供應商的硬性條件。此外，還有包括工廠全年的記錄，動態的管控都在供應商的考核之列。

有了好產品和好的供應商，還要善於捕捉市場熱點。消費者喜歡什麼口味產品？良品鋪子用大數據捅破產品和市場間的那層窗戶紙。通過全國兩百多家門店購銷存數據，和線上線下產品來追蹤分析。比如，2016年8月，良品鋪子結合大數據和休閑零食消費趨勢，著力打造海洋休閑食品新時代，為消費者提供生態、健康、安全的海洋休閑食品。

再比如，開發一款堅果產品，良品鋪子會對消費者的需求和用戶場景進行分類。堅果的消費場景有四類，第一純粹用來解饞和打發時間；第二是充飢；第三是希望靠堅果補充營養；第四是逢年過節囤貨送禮。

與眾多電商打爆款的策略不同，良品鋪子的思路在於，把市場空間足夠大的品類做成店內銷量最高的商品。無論從引流、服務還是創新的角度，這都是必需商品。

通過產品創新，良品鋪子打造了蓮藕、脆冬棗、南瓜子等眾多網紅產品。其中脆冬棗單品年銷3000萬袋，銷售額1.6億，成為名副其實的明星網紅產品。

產品創新也讓良品鋪子的產品線更加豐富。2015年以來，良品鋪子開始以每個月30-40款的速度上新，常年商品儲備1500個SKU，良品鋪子每年都要開發近300個新產品，淘汰和整合500個老產品。

全渠道的數字化運營——創新力

移動互聯網改變了消費者的生活習慣，使消費場景多元化、消費時間碎片化、消費空間漂移化。

下班前在網上下一個零食禮盒訂單，回家的路上，就可以在就近的門店實時取走包裝好的禮盒。

在家開「party」招待朋友發現沒時間買零食，在外賣客戶端下單「零食禮包」，1小時內就能送上門。

愛吃的零食品類斷貨，一旦到貨就會通過會員中心簡訊提示，下單後既可以門店就近自取，也可以電商送貨上門，懶人等不及更是可以用外賣的形式一小時送達。

這樣看似簡單的購物方式並不是每個商家都能做得到。對於良品鋪子來說，全渠道的數字化運營是其背後的核心。

因為全渠道的每一個環節都用數據記錄下來，商品賣給誰，用戶愛吃什麼品類，購買頻率是多久，利潤貢獻有多少，購買後庫存還有多少，已經完成全渠道數字化改造的良品鋪子，能夠將每一個與其發生互動的顧客行為數據都記錄下來。

在楚楚看來，全渠道有點類似圍繞「用戶在哪裡，我們就在哪裡」的商業原則，構建了一個立體化的銷售通路，搭建一個消費者隨時、隨地、隨意購買的渠道關系。

實際上，一家企業同時擁有線上、線下多個銷售渠道的情況並不少見，但這只是能算是「多渠道」，拿良品鋪子舉例，最初其零售門店、第三方電商平台、社交電商都所處各自的事業部，彼此之間是割裂的，而將他們真正的「連接」起來，才能夠實現真正的「全渠道」。

這具體是指，無論在哪個渠道都可以通過統一ID識別出消費者，不同平台的會員權益能通用，在不同渠道購買商品的用戶享受到的產品和服務體驗要一致。

從2014年起，良品鋪子與企業咨詢服務公司IBM及ERP軟體供應商SAP合作，先後投資過億元，構建全渠道零售平台體系，覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷和價格中心，同時建立線上線下供應鏈體系等。

說起來容易做起來難。全渠道系統上線時，整合了良品鋪子旗下多項業務，並在2100家門店間進行切換。

2015年8月，系統第一期上線之後，零售平台的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統一天連10萬訂單都處理不了，而2015年「雙11」訂單達到了132萬單，「雙12」線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下，新的平台完全接受住了考驗。

經過三年布局，良品鋪子的全渠道核心打通了五大渠道：

第一個渠道是2100家門店；

第二個是本地生活（美團外賣、口碑外賣、網路外賣等）；

第三個是平台電商（天貓、京東等）；

第四個是社交電商（微信、QQ空間、網路貼吧等）；

第五個是APP終端。

對於五大渠道，良品鋪子分別有不同的定位：平台電商是快速出品牌、出銷量、練隊伍，面向廣域市場；本地生活是把門店和線上消費行為關聯起來。目前，良品鋪子在外賣平台的單日訂單銷售收入已經突破五萬單。顧客在外賣平台下單，外賣可以到門店取貨。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數超過30筆；社交平台主要是讓消費者覺得良品鋪子年輕時尚好玩有趣，重要職能是內容生產。

通過技術化、信息化、流程化、數字化，良品鋪子深度融合了五大核心渠道，構建起全渠道體系。

在全渠道體系下，良品鋪子以線下實體店為基礎，創造了「雲貨架」模式，採用門店掃碼預購的方式，打通線上線下的銷售前端和供應鏈體系，充分發揮了其電商平台下單的便利性，而利用門店體系的就進配送能力，將線下的門店全部變成全渠道領域的分布式樞紐。

過去，良品鋪子的門店在為電商導流、吸納粉絲上發揮了巨大作用。如今，在全渠道系統的支持下，線上開始反哺線下。

得益於全渠道模式，2016年良品鋪子營收60億，2100家線下店全部盈利，線上銷售達20億，線上線下都做到了第一，是真正的行業第一品牌。

從零開始打造供應鏈——整合力

6年前，良品鋪子還是一家徹頭徹尾的實體零售企業。但即便如此，即使是在創業初期，良品鋪子也從未在批發市場進過一分錢的貨，所有的產品都是與上游的OEM工廠一起開發、制定標准。在良品鋪子隨手拿起的任何一款產品，背後都有詳盡的感官標准和理化標准。

2012年前後，良品鋪子已經建立了完整的供應鏈體系，這也為之後的全渠道布局以及數字化運營打下了堅實的基礎。

零食這個行業以前標准不建全，各廠商都是依照經驗來判斷產品好壞。於是，良品鋪子的創始人們親自帶隊撰寫品控質檢書，建立起行業第一個超過1500個SKU的數字化質控標准庫。如今，這些產品會經過感官標准和理化標准兩重篩選。理化方面按照國家標准最高等級執行，而良品鋪子的嚴苛更體現在感官標准：對品種、產地、加工方法均有細分。比如，葵花籽需要用鼓風機吹走空殼，而對於一枚碧根果，有多少肉、多少殼，接在一起多長，顆粒的均勻度，也都在計較范圍之內。

實際上，由於良品鋪子既是品牌商，需要研發產品、研究消費者和市場，利用營銷資源將產品品牌打響，又是零售商，背負著銷售商品的任務，其供應鏈復雜程度遠超一般的消費公司。

以良品鋪子一年銷售1.6億元的明星產品脆冬棗為例，從發現產品，到共同研發、再到機械化生產，良品鋪子從預收食材一直介入到生產環節，把供應鏈抓在手裡。再加上基於大數據技術的動態訂單式生產，產品既不會斷貨，也沒有庫存壓力，供應商和良品鋪子都是雙贏。

每年，良品鋪子還會告訴它的供應商們該年的發展計劃，提 示工廠該擴大多少產能。據良品鋪子負責人介紹，「我們不會鼓勵供應商用增加產能的手法來降價，要帶動供應商的良性發展。我的店開得多，沒有產品支撐不行。」

這種站在全產業鏈角度上的供應鏈管理，正契合了新零售的精髓：「向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的服務」。

一款款產品按這樣的邏輯做下來，良品鋪子站在新零售的風口，實現了銷售額年增長率超20%的飛躍式發展。

運營數字化背後的勢能

盡管中國休閑零食市場正在迎來高速增長期，但競爭也日益激烈。根據中國食品工業協會《中國傳統休閑食品小品類行業發展研究報告》，到2014年，全國休閑食品行業已達到10620.39億元，而小品類休閑食品年產值為4562.59億元。

在這個接近5000億元的龐大市場中，洽洽、來伊份、天喔等傳統的老牌零食巨頭虎視眈眈，加強在電商渠道的布局和品類開發，試圖逆襲線上市場。而三隻松鼠、百草味也加快了線下零售店面的布局，殺進對手的「大本營」線下連鎖渠道。

如此激烈的競爭中，良品鋪子卻憑借一年60億元的銷售額將競爭對手甩在身後，這正是其線上＋線下的數字化運營戰略起了大作用。

對內，良品鋪子已經通過數字化，全渠道打通了會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素。而通過運營的數字化，良品鋪子完成構建業務、資源和管理三層式組織架構，實現獨立、互聯、流程化的組織體系。

對外，良品鋪子的線下門店已經通過數字化運營，以零食為載體，成為流量分發的重要渠道。良品鋪子有2100多個門店，門店都有大屏，可以做內容的推送。每天進門店的至少有60萬人，門店成交超20萬單，每天要發20萬的紙袋子，這個紙袋子可以直接或間接影響兩百萬人。同時當所有會員數字化之後，推送一條消息，則會影響上百萬會員。

阿里研究院在今年3月份發布的《新零售研究報告》中指出，新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態」，而良品鋪子早已經通過以用戶為核心、大數據為指導的全渠道實踐，成為數字化運營的「新零售」樣本。

㈨ 良品鋪子品牌成長故事

良品鋪子品牌成長故事

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司，如今良品鋪子已經是家喻戶曉的零食品牌，那麼它企業成長有什麼故事，讓我們一起來看看吧。

跨境電商促進零售渠道變革

良品鋪子CEO楊銀芬告訴我：「跨境電商的出現，對國外的進口產品在國內的銷售渠道產生了沖擊。」

在原有的商品流通體系中，國外的產品進入中國，呈層層金字塔型的結構：先在北上廣找個代理商，再找省代，找地區代理。在地區代理的分發中，商品會進入商場、傳統渠道。

而跨境電商的做法，大多簡單粗暴：直采。

在楊銀芬的規劃中，良品鋪子要做零食行業的第一品牌，不僅要做國內產品第一品牌，也要做國外產品的第一品牌，自然不可錯過這一大潮。

「我們又剛好有門店和電商渠道的優勢，趁渠道變革的時機，把跨境電商做起來之後，可以取代原先進口產品的代理。」楊銀芬認為，拿良品鋪子的渠道和運營能力，與國外的工廠進行談判，會更有優勢。

據了解，目前，良品鋪子在跨境電商方面，主要有三大業務線。

保稅區業務線。國外的品牌商把貨發到保稅區，良品鋪子在前端售賣，把單傳過去。「這個模式基本上已經成熟。我們在鄭州主要賣台灣的產品，南沙港主要是賣日本等的產品。」

直接采購業務線。通過采購的.形式買進來，通過良品鋪子的線下門店、線上天貓京東旗艦店、微信商城等渠道平台賣掉。

跨境代運營業務線。用跨境代運營的方式，幫國外的產品運營其天貓、京東旗艦店。幫其在網上佔一定的市場份額，並幫住其完成在中國的品牌成長和建設。

品牌商的優勢在於更懂產品

跨境藍海正在演變為跨境紅海，競爭如此激烈的情況下，良品鋪子方面認為，自己的優勢在於更懂產品。

「我們在這個行業里摸爬滾打9年，知道什麼樣的產品、在中國什麼樣的城市裡，消費者能夠喜歡。」楊銀芬表示。他認為，海淘電商平台中，消費者所獲得的信息非常雜，不夠聚焦。而良品鋪子，只專注做食品。

比如，在品類的挑選上，楊銀芬認為，有4種品類值得優先引進：糕點產品。歐洲的曲奇啊，餅干啊；糖果。在歐美，糖果的消費量非常大，且把工藝控制地很好，像橡皮糖，提取動物膠體，對人體沒有什麼危害；果乾。比如中東國家的棗等；堅果。澳洲、美國的諸多品牌的堅果。

據介紹，良品鋪子根據產品形態把國外產品分為三類，依據不同的品類，採用不同的策略。第一種是原料類。不僅僅是零食原料，還包括食品原料，很多配料，果醬、番茄醬以及大宗的開心果原料，都會到國內來加工。第二種是標品。直接進口。第三種是在國外做一些定製產品的開發。比如一些糖果、小番薯、巧克力，定製後良品鋪子會貼牌出售。

楊銀芬看來，進口食品有兩大瓶頸。一是真正好的產品，很早就進入中國，有比較成熟的合作夥伴。要挑戰就需要用運營能力來證明自己的價值。

二是行業發展階段的問題。只有少數真正懂得產品的人，或者生活品質特別高懂產品。大部分的消費者還需要教育。

門店對於本地生活服務有大價值

零售商業發展到現在，SOLOMO已非常重要。其中又以Local本地生活，競爭最為激烈。

楊銀芬認為，本地生活的核心，是傳統渠道用傳統手段很難滿足消費者的需求的東西。

「比如我們正在研發的一個定製系統，把澳洲的牛奶、台灣的水果，用定製的辦法送達用戶。用戶先下單，下單之後，我們往海外發單，然後運到上海，上海轉機到武漢。3天的時間可以送到消費者手中。」

比拼對本地消費者的貼近，不得不提良品鋪子的門店網路。目前，良品鋪子在5個省市設置有上千家門店。

據了解，去年，良品鋪子單店銷售額保持了30%以上的增長。

這一方面在於，零食有很多及時性需求，消費者想吃就要立即吃的心理很強，良品鋪子把門店開在顧客家門口、上下班途中，終端攔截得作用很強。另一方面在於，零食門店有體驗的要求，到門店去，可以品嘗、有專業的推薦，還有燈光、陳列、綜合體驗上的優勢。

據楊銀芬介紹，良品鋪子接下來要開大店、開體驗店，來打通線上線下，「大店對我們品牌形象的拉升也是一個非常重要的作用」。

「渠道可以變遷，唯有品牌不死。」

良品鋪子內部有這樣一個理念——渠道可以變遷，唯有品牌不死。

楊銀芬解釋道，在用戶購買行為中，首先是有一個消費場景，比如餓了、渴了；然後想到了對產品品類的得需求，比如要喝水、要吃麵包、要買衣服；然後會想到品牌，比如衣服買什麼牌子的；最後才會想到，在什麼上面購買，在線上還是線下，線上哪個平台。而最後考慮在哪個渠道上買，一是根據用戶自己的便利性，二是成本，三是以往的購物體驗，來決定。

在商業渠道方面，又是不斷變遷，隨著技術的進步和消費者在發生著變化。相較於著名的渠道品牌，明顯著名的產品品牌歷史會更為悠久。「所以我們更願意把良品鋪子做成一個產品品牌，而非渠道品牌。」

據介紹，良品鋪子今年的目標，是把良品鋪子由原來的一個區域性品牌，打造成一個全國品牌，把良品鋪子打造成為零食品牌里的第一聯想。

「我們現在已經有了推廣品牌的基礎，一是考慮到我們在5個省有門店，二是電商運營也上來了，電商可以做地面的承接，現在產品、團隊的運作都已成熟。」

創業邦了解到，在品牌形象提升上，良品鋪子一大策略是植入大型節目，比如《爸爸去哪兒3》，良品鋪子花費2億元植入品牌，在8月28日到10月16日期間，進行品牌露出。

另一策略是代言人策略。8月底，將宣布黃曉明為新一季的品牌代言人。「為什麼選教主？黃曉明話題多，本身和Angelababy都喜歡吃零食，故事和點比較多，帥又靚，跟我們品牌氣質契合。」

此外，還有門店品牌形象、產品包裝、自家自媒體、微博微信空間貼吧等一連串營銷動作。