三星奧運營銷案例

⑴ 談談你在第29屆北京奧運會上所感受到的營銷理念的運用與創新.

2008年奧運營銷分析
008奧運會不僅是運動員爭金奪銀的戰場，更是各大品牌一決雌雄的競技場，諸多品牌不遺餘力地成為奧運會的合作夥伴、贊助商和供應商，不僅僅看中這一全球頂級賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國的絕佳營銷機會。然而，在掘金奧運的跑道上，究竟涌現出了哪些斬獲消費者的熱情「贊助」，還有誰在默默無聞？在這奧運剛剛結束之際，值得我們一起總結和思索奧運營銷的制勝策略。
新動向與閃光點 中國元素閃閃發光
2008年是中國年，因為舉世矚目的奧運會在這個正在迅速發展中的國家舉行，全球的眼光都在看中國，中國也必將影響著全球未來的經濟浪潮。在這種背景下的國際品牌的贊助商，抓住中國消費者的心理進行營銷，就成為在中國市場取得進一步成功的關鍵密匙。因此無論是國內贊助商品牌還是國際贊助商品牌，利用中國元素，打上中國印記才能讓中國讓全世界的眼光聚焦於這個品牌，中國元素自然成為溝通無障礙的通行證。
首先打上這個印記的是本土的乳品企業伊利，與13億國人共同努力，「為夢想創造可能」，通過大量線上線下活動，將「有我中國強」的傳播理念進行病毒式傳播，目前伊利在整個國人心目中的品牌美譽度都取得了不錯的效果。應該說，伊利的奧運營銷主題真正契合了國人的時代精神，這種精神在北京奧運這個環境下顯得尤為奪目。因此，這是品牌藉助民族精神傳達的勝利，很好地迎合了中國消費者的奧運情懷。
當然，來自國際的運動品牌似乎也不甘示弱，阿迪達斯在中國大地上也顯示出了其深諳中國文化的營銷功底。在阿迪達斯的終端，標有「中國」、「北京2008」以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，並運用了祥雲、龍和明亮的傳統顏色。同時，阿迪達斯設計的中國運動員領獎服也綴上了富有奧運和中國風格的祥雲圖案。甚至，為了展現阿迪達斯對中國文化的熱情，在2008年1月份奧運會工作人員和志願者服裝的新聞發布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型台換成了傳統的京劇舞台；而在使用奧運會的體育明星中，和中國的奧運冠軍「一起2008」也成為了阿迪達斯撥動中國消費者心弦的一個點睛之筆。
新生代市場監測機構的調查顯示，在2008年每個中國人都有自己的夢想和願望，因此2008年奧運也是中國人心理和精神的奧運，與中國消費者共鳴是奧運營銷取得效果的關鍵，而要想默契地和中國消費者心目中的奧運夢想實現良好的溝通，挖掘中國的元素和中國的文化內涵是其根本。到哪個國家的市場開展奧運營銷，就要學會用哪個國家本土的文化、語言和元素與消費者溝通，這個對於奧運營銷而言是一條永遠不會過時的定律。
產業鏈的高端舞蹈 一個企業為什麼要贊助奧運？這個問題我們曾經問過很多中國消費者，得到的前兩個答案是這個企業有實力和有錢，這是消費者對於奧運贊助商最為樸素和真實的理解。然而，企業贊助奧運會的心情顯然要復雜很多，而從展現實力這個角度，如何通過奧運將自己的品牌樹立到產業鏈的高端，這也是贊助商的另外一條道路。
GE就在奧運營銷上展示出了比較高的格調。在很多人的印象中，GE更多的是一個企業對企業(B2B)的公司，因此，GE的公眾知名度不像在核心客戶群中反映的那麼樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個清晰印象。面對這些困惑，GE在成為奧運會贊助商後，就大量投入資金，實施一系列的市場和品牌推廣計劃，比如簽約中國花樣滑冰隊，投放了支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術，如心電磁共振、水凈化技術以及能源發電等，在傳播上採取了戶外廣告和平面媒體廣告，並且集中於機場，直接影響中國的高端人群。而且，GE確定的傳播品牌理念與奧運理念比較契合，其醫療設備、水處理設備、風力設備等，都與「綠色奧運」的核心理念找到了契合點。幾乎很少看到GE其他的奧運活動，但是就是這樣一系列的營銷策略，樹立了其專業化的高端品牌形象，有助於其爭取產業鏈上的資源。 而松下也在利用奧運對其自身產業鏈滲透的推動與輔助，松下先是開始了「平板電視作戰100天」的活動，主要內容是把平板電視產品推廣給消費者，同時也把奧運主題的高清技術推廣給消費者，松下還專門做了高清機頂盒以及廣播電視系統，在全國各個渠道進行銷售，以加深消費者、松下品牌、奧運三者之間的聯系，積極在這條產業鏈的源頭和尾部進行滲透。 一個企業是不是成為優秀的企業，就在於是否能夠整合產業鏈的資源，或者通過自身的技術或者品牌引導整個產業鏈的發展。奧運營銷本身沒有任何框架和模式的限制，企業完全是自由發揮，而在價值鏈的高端樹立形象，或者是採取系列貫穿和影響產業鏈的營銷策略，也是奧運贊助商的一個差異化的策略，值得贊助商思考。
品牌價值的持續疊加 評價一個奧運贊助商是否成功，關鍵看兩個方面：一個方面是看贊助商藉助奧運平台是否實現了品牌加分，比如極大地提升了品牌的知名度和美譽度；另外一個方面則是看贊助商的品牌所創造和傳播的價值，是否能夠和奧運所創造的價值形成相互的促進和補充，讓贊助商品牌和奧運品牌之間的互動影響到更多的目標消費者。因此，對於一個奧運贊助商而言，贊助只是一個起點，要想將贊助商的品牌價值無限地放大，必須還需要大量的品牌營銷活動不斷地開展，才能讓品牌產生影響力。
並不是所有的奧運贊助商都清楚這一點，而大凡了解這個規律的贊助商品牌都懂得制定一條核心主線，不間斷地實施各種營銷活動影響消費者。比如可口可樂就不斷地讓普通的消費者來分享奧運會，從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無一不強調消費者的參與，從而將奧林匹克運動的品牌精神，與樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難的核心品牌價值對應起來，使奧運精神、品牌內涵和消費者連成一個統一的整體。
青島啤酒則通過贊助一系列全民體育運動，使「全民奧運」成為一種真正意義上的全民狂歡，並提出了以「品牌傳播、銷售、體驗」三位一體的營銷模式，讓消費者分享青島啤酒的奧運價值觀，青島啤酒提出「激情成就夢想」的品牌主張與北京奧運會主題口號「同一個世界，同一個夢想」不謀而合，使青啤與奧運會更加完美地融合到一起，而青啤「我是冠軍」、「激情歡動奧運同行」系列活動則把青啤最佳奧運公民、企業公民、社會公民的角色演繹得淋漓盡致，實現了企業、消費者、社會三者之間的共贏。
奧運營銷不僅在於你是否傳播了什麼，還在於你到底傳播了多少，更重要的是你圍繞你想傳播的內容是否不間斷、持續地進行了傳播，因為在幾十個奧運會合作夥伴、贊助商和供應商中讓消費者記住並不那麼容易，至今依然有很多默默無聞的贊助商在為自己花費的贊助費而發愁，因此，持續不斷地傳播吻合自身品牌和奧運元素的品牌元素，讓更多的消費者參與進來和認識品牌，是奧運營銷工作的重中之重。
以產品典藏和記憶2008 每個消費者都希望能夠以一種特殊的方式來記住2008、紀念2008，或者珍藏2008的記憶，就好像奧運紀念鈔開頭幾個小時就被一搶而光一樣，這個現象中反映出中國消費者銘記2008的方式和途徑還是太少，這也是奧運會贊助商值得去關注的。奧運營銷不僅僅要傳遞品牌價值，如果你還可以讓人們通過你的產品來記住2008，那麼消費者同樣也會記住品牌的經典，這樣的影響力將是恆遠的。 三星是贊助商中推出產品最多的廠商之一，三星利用奧運的機會，不遺餘力地推奧運主題的手機，包括三星的TD手機。以三星G618為代表的奧運手機系列產品，不僅在北京奧運會期間為中國奧運健兒提供優質的個性化移動通信服務，還是中國奧運健兒和廣大民眾共同珍藏奧運記憶、分享奧運榮耀的載體。而在手機賣場中，三星奧運手機將產品與奧運結合到一起，讓人們消費這個產品並珍藏2008，這就是奧運產品的魅力。
很多非奧運贊助商在利用各種機會打著擦邊球，而對於奧運會贊助商而言，推出紀念產品以及奧運產品是其獨特的權益，將這個權益放大，不僅能夠提升消費者對於品牌更加深刻的認識，同時還可以通過產品對奧運進行典藏，這也算是一個絕妙之策。
人文奧運的不同解讀 2008年奧運主題之一是人文奧運，而人文奧運涵蓋了太多的內容，如何將人文奧運進行落地，並通過營銷活動或者廣告宣傳將人文奧運進行拆解，並有效地直擊消費者內心世界，也是贊助商奧運營銷的思路之一，而不同版本的人文奧運就有了不同的意義。
華帝成為奧運會燃氣具獨家供應商後，圍繞家庭闡釋了人文奧運的含義，策劃了由國家體育總局、全國婦聯、中央電視台以及華帝股份共同主辦的「民間運」——「華帝•CCTV奧運家庭進行時」，該活動在11個中心城市舉行，經過海選、南北兩大區決賽、北京總決賽後，10個優勝家庭可以親臨現場觀看北京奧運會開幕式、閉幕式以及其他比賽，而民間體育游戲方案的獲勝者也有機會獲得萬元大獎以及到現場觀看北京奧運會比賽的機會，這是將民間體育、家庭元素和奧運元素結合的一個人文奧運的新的闡釋角度。

⑵ 復盤東京奧運，一窺未來體育營銷先機

「奧運會，就這么結束了，有點失落...」

在沒有比賽的日子裡，這大概是很多人的心聲了。短短半個月，追著各種賽事動態，見證著那些榮耀與奇跡，共同經歷著喜悅、驕傲、遺憾、質疑等復雜情緒，毫無疑問，這段日子奧運已成為全世界人民的「精神搖籃」。微博數據顯示，奧運期間相關話題量超過4252億，網友互動量較上屆里約奧運會提升了15倍，共誕生3462個熱搜。特別在抗疫語境下，競技 體育 所體現的團結、拼搏與尊重也給予了普羅大眾生活的信念。

復盤本屆奧運，變革之中看到了哪些新趨勢？趨勢之下，品牌又該如何抓住機遇？TOP君有幸與iPlus艾加營銷CEO羅小亭、時趣華南副總經理Hill兩位行業專家聊了聊，希望帶給大家一些啟示。

五年變革，窺探奧運營銷未來之勢

一是運動員形象立體化。隨著 社會 的進步與民族自信的崛起，奧運的輿論場不再是「唯金牌論」。從「全紅嬋的願望」到「國乒喜劇人」，觀眾視野正從運動員的戰績延伸至其背後的故事，運動員的形象不再如以往那樣刻板化，而是變得更加豐滿與立體，回歸真實與人性。

運動員微博話題趨於立體化

延展至營銷側，羅小亭認為這種趨勢也讓營銷的機會點、結合點更加豐富。過去，運動員代言人更多還是一種代表榮耀的符號，策略上還比較標板化。「如今，品牌可以連接到運動員的個人經歷、興趣愛好等更多面，除此之外，新一代運動員與老將也是不一樣的，你去打造他的時候就一定不能用標板化的形式去做，而是將其本質、真實的一面挖掘出來，這些都可能是與品牌的結合點，」羅小亭說道。

二是營銷策略理性化。當數據技術為營銷插上理性的翅膀，奧運營銷的決策也在趨於科學化與精細化，其中一個明顯的標志就是品牌開始思考 體育 營銷與品牌建設之間的戰略關系。

「現在越來越多中國企業已經從戰略格局去考慮了，將 體育 營銷作為品牌建設的一個很重要的板塊，而非僅通過幾個奧運冠軍 或奧運項目來實現市場佔有率或者銷量的增長，奧運更多是品牌建設上一個比較科學的路徑探討，」Hill表示。

顯然，即便經歷了去年的停辦與延遲，品牌對 體育 營銷的期待並未消減。從PEST模型出發，Hill認為中國企業的 體育 營銷正經歷一場從戰術層面到戰略層面的迭代。

因此，從各個維度看，品牌對 體育 營銷的投入將持續深化，並且未來的打法也將更加系統化、精細化。

三是媒介觸點多元化。碎片化的媒介環境下， 體育 營銷方式勢必更加多元化。

在這方面，羅小亭深有感觸，「從媒介策略來說，以前TVC在央視播了就可以了，那個時候品牌的營銷方式也很單一，不外乎通過央視冠名或贊助了某個隊或者某個 體育 明星，拿到IP就好了，但是今天整個媒介被分裂成了各種散點，有電視上的TVC、熱搜話題，包括短視頻以及朋友圈等各種渠道，這些散點就像一個個小小的孤島，今天如果再做一場 這種級別的營銷，挑戰就大得多，品牌需要去織成一個網，在一個頂層策略之下，通過創意、媒介與話題把這些點有效地串聯起來。」

奧運營銷，不可全權指望借勢

2018年，華帝在世界盃的對賭退款曾一度刷爆全網，並就此出圈，成為很多品牌的效仿對象。3年後，東京奧運會上，一位印度舉重選手賽後采訪時開玩笑說拿到銀牌後最想做的事情就是吃一頓披薩，達美樂披薩火速反應，在Twitter上慶祝，並承諾為其提供終身免費披薩。而事實上，這件堪稱今年奧運借勢營銷的經典案例卻並未如以往那樣產生巨大反響。

海外達美樂披薩滿足印度舉重亞軍想吃披薩的願望

同樣，我們看到給奧運冠軍送房、送商鋪，運動員奪冠甚至破紀錄後發放優惠券、免單等借勢行為也不再「一石激起千層浪」。當營銷趨於理性，這些借勢行為能否打破時間的限制，沉澱至品牌資產中？品牌究竟怎樣借勢才能將轉瞬即逝的熱點效應轉化為長效影響？

「針對熱點事件進行美譽的加持與善意的表達，已經成為市場營銷的一種本能反應，」Hill認為，「在過去野蠻生長的時代，品牌通過借勢營銷可能一下子就出圈了，但如今這個時代，企業與企業之間的市場咬合已經非常緊密，借勢營銷更多是基於戰術的應急反應，如果只是善意的表達，為了體現企業風度是好的，但如果將企業的競爭格局寄託在應急化的打法上，則是非常危險的。」

同樣，在羅小亭看來，借勢營銷更需要與品牌內核真正的結合，短期的投入、盲目的追隨都有可能會淹沒在奧運營銷市場中，「因為你會覺得很多創意都是一樣的，如果只是追熱，品牌就會很容易忘記初衷，陷入不停校驗對錯的迷茫之中。」

那麼如何讓借勢營銷擁有長效沉澱能力？從與二位的交流中，有兩點可以值得思考。

首先是做到有共振的借勢。本質而言， 體育 營銷應是長期性的品牌資產累積，其最核心的關聯也應是品牌特有的精神內核，因此從品牌底層資產出發，找到獨特的結合點，延展出的奧運創意才能獨一無二。如羅小亭所言，「借勢其實就是奧運語境下品牌場與國家場乃至世界場的共振點，能夠產生共振才是真正的借勢。」換言之，借勢中的「勢」不應只是場景與熱點，而是一種精神的勢能，否則僅憑流量曝光無法達到情緒的爆發式共鳴。

其次，借勢只是一種加持。如上文Hill提到的，借勢營銷可以是品牌建設基礎上的錦上添花，但不應當做主流策略或是改變企業對既有市場的投入和把握。「例如企業整體的格局中，渠道產品的構建、營銷體系以及細分市場的開拓做到了七八十分，如果有奧運的情況可以做一些加持，」Hill表示，「現在已經越來越忌諱消費型營銷了，未來營銷的本質還是扎扎實實對市場、產品及細分人群的研究，是一個非常考驗基本功的過程。」

應變之策，五大層次穿透未來 體育 營銷

從標板化到立體化，從盲目到理性，從集中化到碎片化，立足於奧運營銷的趨勢與熱度之上，品牌應如何玩轉未來 體育 營銷的競技場？結合羅小亭與Hill的建議，我們由宏觀至微觀梳理出了五大層次，供品牌參考。

第一層：戰略層

三星一位高管曾用「羅馬不是一天建成的」來形容其 體育 營銷戰略，耐心且持續的投入曾讓三星在奧運營銷中獲得了極高的回報。因此，當 體育 營銷納入企業戰略高度時，才會對品牌資產產生長效沉澱。

長期規劃上，羅小亭認為， 體育 營銷戰略一定要跟企業3-5年內的品牌定位、生意業務緊密聯系，企業需要確保通過 體育 營銷所輻射的人群一定是未來的核心受眾，甚至共同經歷代際成長。有了清晰的戰略指導，戰術與執行層面才能齊心協力，實現營銷目標。

此外，在Hill看來，企業對 體育 營銷的投入也不能脫離競爭格局，「中國企業需要知道面對競爭市場的核心發力點在哪裡，如果是同質化競爭的市場，精神層面的宣導對競爭的賦能會很明顯，如果是產品研發決策競爭的市場，可以通過冠軍定製款等方式加強競爭優勢。」

第二層：文化層

文化層包括品牌的精神內核與奧運、目標受眾的契合點，以及代言人與品牌人格的契合度等。

一方面，在DNA層面品牌需找到與 體育 精神的共鳴之處，另一方面更要在受眾層面產生強關聯。「例如一些品牌強調美與藝術的， 就不一定要去講 體育 的拼搏進取精神，藝術體操或奧運中的美感相對更適合一些，」Hill說道。

如寶潔在過去幾屆奧運會中一直主打得「感謝母親」系列就成為國外主流社交網站分享次數最多的奧運主題廣告，今年東京奧運會發布的Love Leads to Good也是延續了這一主題。

https://v.qq.com/x/page/m3265kjdbrj.html

寶潔東京奧運會品牌短片 Love Leads to Good

另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特別在運動員形象立體化的趨勢下，其故事背景、成長經歷、興趣愛好等都需要做大量研究，實現與品牌的銜接，「如果沒有這種銜接的話， 所有說的話都是很空洞的，比如某某企業贊助了什麼， 這種話在視頻化信息時代，其實是沒有力度的，」Hill表示，「代言人的日常細節、真實的場景植入都可以是品牌未來下功夫的地方。」

第三層：策略層

策略方面，不同於過去資源集中的年代，「一石擊破水中天」，羅小亭認為如今的 體育 營銷更應是矩陣式的，從一個精神內核出發，通過多個觸點並聯，在動態的奧運賽事中打出網狀式情緒爆發，並後續產生資產沉澱。

例如今年奧運TOP君就被瀘州老窖的「為中國榮耀乾杯」洗腦了，仔細回想一下發現，其實瀘州老窖不止投了央視的TVC，在朋友圈廣告、微博熱搜話題、地鐵，乃至騰訊自製的奧運節目《我家有冠軍》中其實都有它的身影。從央視做大曝光到節目中的場景植入再至微信朋友圈的互動，最後做資產沉澱，這一系列策略配合就非常清晰。

第四層：創意層

創意是品牌精神的具象表達，找到品牌與受眾的交匯點的同時更需要與產品、場景、媒介、熱點去做緊密協同。

同樣在瀘州老窖發布的奧運短片中，我們也能看到其精神內核「為中國榮耀乾杯」的投射。例如將打乒乓球、跳水和舉重過程中的動作分別與釀酒技藝相呼應，在奧運被迫延期的語境下，十年磨一劍的運動員也如陳年美酒一樣，在奧運賽場上一鳴驚人。

此外，廣告中賽場上的拼搏碰撞也是「乾杯」的象徵，在慶祝勝利之時，賽場上沒有了以往的掌聲與喝彩，而此時的「乾杯」則為無數觀眾打開了一個情緒出口，實現共振。

瀘州老窖東京奧運會央視TVC

而在熱點方面，瀘州老窖也與賽事熱點、運動員背後故事做結合。例如在乒乓球中日對決輿論熱點上，推出朋友圈廣告，利用手勢互動解鎖，而後屏幕炸出慶祝綵帶與紅包，沉澱至小程序資產。而在《我家有冠軍》的節目植入中，奧運冠軍的家庭、心願等話題也頻繁擠上熱搜，與冠軍家人、網友共同為榮耀乾杯，實現品牌精神內核的串聯。

第五層：預測層

相比於其他領域， 體育 賽事是動態的，雖然賽程、名單早已確定，但輸贏、熱點都需要根據實際情況實時調整。如此一來，品牌贊助更像是一場「賭博」，代表團隊的表現、網路聲量似乎成了一種運氣問題。

正因如此，羅小亭認為，預判能力才更加重要，「我們有一個團隊會專門去研究入圍名單，誰會穩拿冠軍，誰可能會有風險都會有預判，然後做雙份備案，這樣實時海報這些物料就能最快發出去。」

當然，除了冠軍人選，預判能力還包括運動員個人的立體線，如哪些運動員的精神、故事更能引起全網共鳴，「做完了一套故事，就回去等著這一輪戰場開打，而且一定是搶上熱點去打的，」羅小亭說道。

此外，預判能力不止在 體育 方面，輿論熱點與熱搜話題也需要提前埋伏，此時團隊中的動靜配合非常重要。「在做瀘州老窖的案例時，我們有兩個團隊，一個團隊根據預判提前做好策略，另一個團隊則是實時抓熱點，在《我家有冠軍》中，每一期現場連線完都要預判哪些詞能火，最後哪個推火了整個營銷團隊無論微博微信全都圍繞著一個點去打，品牌傳播各方面就起來了，」羅小亭透露。

結 語

從唯金牌論到民族自信，從紙媒、電視機至網路直播，從冠軍符號到人性真實，毫無疑問，奧運見證了太多時代的進步，對 社會 乃至全世界也有著無法估量的價值。因此，未來的奧運營銷更是品牌激烈的競技場，從戰略層面出發，瞄準趨勢，實時調整，協同多元創意、媒介矩陣打造理性、科學的營銷策略才是未來之道。

⑶ 奧運營銷的2004雅典奧運營銷的八大啟示

一、什麼樣的企業和產品適合奧運營銷？
什麼是奧運營銷？奧運營銷是藉助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。一般採用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。
當然並不是所有的企業和奧運相聯系進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈，給觀眾並沒有留下很深的印象，後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。
看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例「錯失良機」相比，廣西金嗓子喉寶則是「賠了夫人又折兵」，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。
即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。
當然，比較成功的例子我們也可以找到：一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個則是聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的一員，在整個關於奧運的品牌推廣中，始終將「奧運產品、國際品質」的理念進行詮釋，同時將「只要你想」的核心理念和「崇尚自我價值」奧運精神進行完美結合。
啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。
二、奧運營銷最好的傳播載體是什麼？
無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報紙、戶外、電台。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級衛視台，更是占據著廣告市場的重要份額。那麼奧運營銷最好的傳播載體又是什麼呢？
在奧運期間，幾乎所有電視台體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大「強迫性」的電視廣告也出現了高收視率和高關注度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權後，觀看這兩個台節目的人上升了大約300%，央視節目形成了「孤島效應」，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。盡管省級衛視台的情況雖沒有央視「風光無限」，各廣告主依舊投來青睞的目光。
平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體並沒有很好的利用這一契機，基本上是「廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股」，廣告效應形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現，消費者的注意力也出現了轉移。
戶外媒體仍然是一些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的一塊「陣地」，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關注奧運的人們也會對廣告有所感覺。
啟示：隨著人們對體育參與和關注度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。
三、奧運營銷的廣告創意如何定義？
廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟後的經典創意；而奧運閉幕式上奧運聖火熄滅儀式採用人「吹滅」的方式更堪稱一絕。
同樣，這一次奧運營銷中的一些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真製作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，並融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和製作。
「亞洲飛人」劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告：「定律是用來打破的」，讓人耳目一新，將耐克「創新」的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了「奧運福*金六福」的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌後，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為「中國福*金六福」，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其「福文化」和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。
啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到「形散神聚」的效果。
四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？
廣告界有句經典名言：「做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益」。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。
這時，企業需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產品與新聞的價值體現。一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對「慷慨解囊」贊助奧運活動背後的企業卻往往視而不見，問題在於我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和「潤物細無聲」的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的「一分錢一個心願，一分錢一份力量」的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，並一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的「新聞快車」。
啟示：盡管「文化搭台，商業唱戲」成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？
「競爭戰略之父」邁克爾·波特在關於行業的結構性分析中提出的「五力模型」和「三大戰略」告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。
在這次的「奧運商業盛宴」中，一些企業也在實踐和分享著「差異化」的核心能量。這次雅典奧運皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的「質量優勢」戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗製作訂單就是由上海一家企業中標而生產的。這只是一個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢後，將為後期的推廣奠定了基礎，而且這種「名聲在外」的口碑將會使今後的訂單源源不斷。
回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢，畢竟「幾項奧運全能冠軍」是極少數。
啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，「深懷絕技」的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。
六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統一？
自從奧運誕生以來，體育競技一直就是一項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在於將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，於是其社會價值得到不斷地提高和釋放。
商業精神一直也是強調競爭，並盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。
當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制後，那麼其制度標准和監督機制便是最重要的，而奧運的標准貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由於信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求「既是對手，又是朋友」的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單一的競爭逐漸走向聯合、共贏、和諧的統一。從這個角度而言，競爭是美好的。
啟示：奧運精神和商業精神在「追求單一價值的極限」方面是辯證統一的，但都恪守著「公平與和諧」的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。
七、聚焦原則和分眾細分可否整合統一？
一些企業和品牌的由於目標受眾比較集中，其對分眾細分後目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分並不能達到十分的准確和科學，形成「錯位」和「缺位」，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。
但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關注的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對於這一點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是「聚焦法則」所帶來的效果。
而像其他一些關注度高的活動或信息仍可以將這種方式進行復制。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。
啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選准並利用好，將會產生「聚焦放大」的效果。
八、廣告傳播的最終目的是什麼？
任何一則廣告都有側重點不一樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。
可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品「蜻蜓點水」提了一下，為明星們做了「嫁衣」。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業投入了巨大的成本，另一方面消費者並沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。
啟示：中國太極功夫講求「借力運力」，奧運營銷的廣告同樣也是藉助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是「發力」的落腳點在於企業和產品自身。

⑷ 市場上有什麼成功的借勢營銷案例嗎

借勢營銷是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、藉助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。
借勢營銷宣傳技巧
(一)價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，並且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那麼，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最後機會。
(二)特色借勢。有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業很明顯地將競爭對手定位於二級可樂品牌。但是該產品有一個很顯著的特點：可樂里含有豐富的維生紊。於是企業在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。並給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康 的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。並努力突出產品品質的個性特色和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時， 看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。
(三)自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候， 陳列應當用緊跟策略。俗話說： 「不怕不識貨， 就怕貨比貨!」 緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓， 一邊提升， 效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。
借勢營銷成功案例 :
通向2022年冬奧會，北京來了!7月31日晚，萬眾矚目的2022年第24屆冬季奧林匹克運動會(以下簡稱冬奧會)舉辦城市終於在馬來西亞吉隆坡國際奧委會(IOC)第128次全會中揭曉。短短幾小時之內，各大品牌開始忙壞了，看它們如何借勢營銷。
1.最「老大哥」品牌：三星
2008年北京奧運會期間， 三星電子作為北京2008年奧運會無線通信設備全球合作夥伴、北京2008年奧運會火炬接力全球合作夥伴，力推三星電子的技術創新和奧運精神。北京(張家口)成功獲得2022年第24屆冬奧會申辦資格，三星將繼續全力支持奧運精神，為北京喝彩。

2.最走「心」品牌：伊利
七年前，恰逢2008北京奧運的時候，你在做什麼?
七年後，北京又將迎來2022冬季奧運，你將會做什麼?
3.最有文化 品牌：有道詞典
引用《權利的游戲》中的台詞「Winter is coming」意識暗示一場戰役即將到來，另一個這次台詞中把win用紅色突出，表明我們贏了，一語雙觀。
而另一款海報則把兩個競選城市阿拉木圖和張家口名字中的「圖」和「口」字進行對比，暗示「無招勝有招，無冬勝有冬」，真是最有文化的品牌。
4.最"龐大"品牌:打車軟體
出門就可以看世界,因為我們把世界載給你了。
5.最「運動」品牌：P&G
寶潔旗下品牌先行開了一場運動會，換上運動服的它們，看上去都是萌萌噠。
6.最「文藝」品牌：雀巢咖啡
冬奧會下的陽光，是彩色的，泡出來的咖啡，是幸福的。
7.最溫暖品牌：美的
七年之約，冷暖相攜。
夏去冬來，年復一年。
8.最「勵志」品牌：蒙牛
每一杯，為下一個里程碑。
9.最「鼓舞人心」品牌：杜蕾斯
滑到家了，北京張家口。
10.最「岡顯本色」品牌：岡本
京城，岡顯本色。
11.最「勵志」品牌：榮耀手機
今日的成功，讓北京再度榮耀;今天的勝利，讓中國成為世界首個奧運會全滿貫舉辦國，這一刻，我們值得驕傲、榮耀!

⑸ 三星成功的原因

在三星看來，數字時代的一個重要游戲規則就是：企業應從以製造為中心轉變為以市場及品牌為中心。在體育營銷策略上，三星電子的經驗遵循了數字時代的品牌規則：

首先，統一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產品沒有名氣，消費者不願意購買，陷入惡性循環。奧運營銷使三星電子有效地統一起來，圍繞「數字世界歡迎您」這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。

其次，數字時代最核心的品牌規則就是「與眾不同」。與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為「定位之王」的營銷大師克•特勞特已經多次發出警告：對於企業而言，製造「與眾不同」的產品比歷史上任何時候都更加具有挑戰性，這才是一家企業賴以生存的關鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產品增加「與眾不同」元素，美林的分析師曾指出，許多三星產品都有比競爭對手同型產品更多的功能，讓三星能夠將價位拉高30%。三星也擅長發動「與眾不同」的營銷，奧運營銷可以說是一個絕佳案例。

⑹ 北京冬奧會贊助商有有韓國企業嗎

北京冬奧會贊助商有有韓國企業。

三星在2018年宣布，與國際奧委會全球奧運合作夥伴關系延長8年至2028年。而此番除了在產品以及團隊運作上發力，三星還充分利用了自家在奧運會的「特殊地位」——奧運會頂級贊助商，繼續為自家產品進行了一波營銷。

在開幕的北京冬奧會上，三星給每一位運動員都免費提供了價值約1萬元「紀念禮包」，包含Galaxy Z Flip3 5G手機等在內。按照冬奧會接近2890名參賽運動員的規模來算，三星在禮包上的贊助就花費了近2900萬元。從產品團隊發力，再藉助奧運的東風。

自從1988年在漢城奧運會上（現在的首爾）大獲成功，三星就屢試不爽，已經多次借贊助商的身份，讓自家產品在國際面前大放異彩。

在去年結束的東京奧運會上，三星同樣給參賽的1.7萬名運動員發放了伴手禮，還特別定製了Galaxy S21奧運特別版。據悉，之前三星集團還直言不諱地指出，他家的全球業績增長，有80%的成功來源於奧運會贊助商以及奧運營銷策略。

北京2022年冬奧會官方供應商共13家：

普華永道、隨銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、麒盛科技、天壇傢具、石家莊印鈔、舒華體育、諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚；

哪裡有熱點，哪裡就有營銷。隨著北京冬奧正式開始，一場借勢冬奧會發起的營銷大戰也隨之上演。有的憑借快准穩的營銷打法實現了脫穎而出，有的運用優質亮眼的內容實現了破圈，還有品牌則是因自身超前的營銷布局而成為了此次冬奧會的最大贏家。在這場堪稱神仙「打架」的營銷里，哪些品牌做到了借勢最佳呢？一起來看。

⑺ 奧運營銷的中外知名品牌的奧運營銷

可口可樂：無處不在。從1928年首次出現在阿姆斯特丹奧運會上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運盛會。在2004年雅典奧運會期間，可口可樂以劉翔、滕海濱和馬琳三位奧運冠軍形象，精心推出了「要爽由自己」的奧運主題廣告，其奧運包裝也在全國上市。劉翔的出色表現讓可口可樂一直很「爽」，真正印證了那一句「要爽由自己」。據悉，在可口可樂與劉翔的長期合約中，每年酬勞僅為35萬元人民幣，而劉翔的代言身價已高達數百萬元，可口可樂不愧為營銷老手。
金六福：為奧運添「福」。金六福對奧運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。「奧運福」整合傳播使金六福的「福文化」提升到了一個更高的層次。在「奧運福」理念的帶動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長。
白沙：繼續飛翔。在雅典奧運會期間，白沙香煙推出了「奧運時刻，我心飛翔」的形象廣告片。劉翔獲得冠軍後，白沙迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國內企業，推出了劉翔版形象廣告片，這反映了白沙強勁的決策力和行動力。劉翔的潛力還是讓人不敢小視，年輕是他的最大優勢， 2008年的北京奧運會同樣是他飛翔的舞台。考慮到這個因素，劉翔的價值還會大幅度上升。白沙在此時與劉翔合作，無疑會獲得更多的價值。
聯想：奧運為國際化開路。2004年3月26日，聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作夥伴，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。很多觀察家認為，年營業額為200億港元的聯想在歷屆TOP贊助商中仍屬於「低收入」階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。但聯想要走向國際化，奧運會是一個最好的平台。2008年北京奧運會,聯想將向奧委會及奧運代表團獨家提供台式電腦、筆記本、伺服器、列印機等計算技術設備以及技術支持。聯想希望藉此完成其國際化的腳步，就像三星那樣。但聯想還需要更持續的投入和更細致務實的工作。
三星：從「丑小鴨」到「白天鵝」。1988年三星成為漢城奧運會的當地贊助商時負債已高達170億美元，奧運營銷改變了三星的命運，讓三星從「丑小鴨」成長為「白天鵝」。1998年三星成為奧運會全球合作夥伴。經過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經歷後，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作夥伴。在2004年《美國商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。
麥當勞：我就喜歡。麥當勞與奧運會的合作最早開始於1968年。當時麥當勞為在法國比賽的美國運動員空運漢堡包。在雅典奧運系列推廣中，麥當勞堅持讓奧運為品牌服務，每個廣告、活動都從不同角度圍繞「我就喜歡」這個主題，並且把這次奧運系列推廣涵蓋在其整體品牌戰略之下，而不是獨立的項目。麥當勞成功續約成為2006至2012年夏、冬季奧運會的全球合作夥伴，這是麥當勞對這項國際體壇盛事以及參加這項世界頂級賽事的運動員的長期支持的延續，也是麥當勞首次續簽長達8年的奧運贊助合同。

⑻ 韓國三星的體育營銷戰略

奧運營銷：成就三星「登龍天梯」？
盤點近年來的「發家史」，韓國三星似乎有足夠的理由讓自己沉醉。
1970年還在為日本三洋公司代工12英寸黑白電視機，80年代至90年代初期就已將自有品牌微波爐運往美國銷售，而在西方人眼裡，三星卻一度只是一個生產仿製廉價產品的公司，其產品在美國更被看做是「地攤貨」。但在短短五六年間，曾與低檔劃等號的三星卻躍身成為引領消費時尚的全球著名品牌之一。巨大的品牌價值成長速度引得無數媒體紛紛探究三星獲得目前成功的奧秘，其中藉助奧運營銷使其登躍龍門的觀點最為受到追捧。
據悉，自1988年起，三星首次成為漢城奧運會的全國贊助商，此後在1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會上，三星又相繼作為無線通訊設備的贊助商成為國際奧運會的TOP合作夥伴，去年三星又再度續約2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會TOP計劃。
三星官方似乎也很樂於接受這種觀點，並津津樂道於向媒體提供其贊助奧運會前後的各種數據對比。例如贊助2000年悉尼奧運會之後的一年內，三星的電信產品銷售量數據增長了44％；與贊助奧運會之前相比，三星知名度提高了30％，是全球近兩年內品牌價值增速最快的公司之一等等。三星電子高級副總裁兼首席資訊官張一炯曾多次強調，體育營銷已成為三星戰略營銷的核心和重點，而奧運市場營銷則是三星體育營銷戰略的重要組成部分，它不僅能夠為奧運會的成功作出貢獻，同時也加強了三星品牌和全球市場地位。
回首1997年，三星首次藉助簽約奧運頂級贊助商嘗試「登龍術」時頗有些賭博的意味。面對當時高達127億美元的沉重負債，是否應該攀登成本高昂的TOP「天梯」在三星內部引起了極大爭議，但最終還是三星集團會長李健熙的贊助主張佔了上風。
但三星目前的成功果真就要歸功於奧運營銷么？
在接受中國經濟時報記者采訪時，北京南北通咨詢有限公司創意總監冷振興對此並不以為然。「三星的成功與贊助奧運會沒有必然的聯系。實際上奧運會本身只是一種可利用、可選擇的營銷傳播平台，就像中央電視台的黃金標版一樣，上了標版不成功的企業有，贊助了奧運會不成功的國際企業也不是沒有。」他表示，單純地把目前三星的成功歸結為奧運贊助是片面的，如果沒有自有知識產權的支持下的具有國際競爭力的產品，如果沒有韓國政府支持助推，光靠展示和傳播是沒有實質性意義的。
三星（中國）為本報提供的數據顯示，目前三星電子每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷佔到了3億至4億美元，其中包括參與TOP這樣的奧運會計劃。據悉，1997年至2000年，奧運第4期TOP贊助費平均為4000萬美元左右，2001年至2004年的第五期TOP「天梯」價格漲到了5500萬美元，2005年至2008年的第六期贊助額據傳突破6000萬美元。
值得注意的是，這個高昂的「天梯」並非只由貨幣資金砌就，還包括企業所贊助的產品及相關技術或服務。按照業內通行的說法，企業在為贊助TOP計劃解囊的同時還要准備二三倍於贊助費的資金用於產品及品牌的推廣。以此推算，三星用於奧運營銷的費用不過僅能佔到其市場營銷費用總額的4％至9％左右，就此而言，這個比例似乎並不足以顯示出三星對奧運營銷的重要程度。
近年來三星的確在不少消費者心目中留下了「年輕、時尚、數字先鋒」的高端品牌形象

⑼ 體育營銷的形式

具體的情況你可以登陸http://zhaoyanhang.anyp.cn 查詢
營銷，一旦與千百年來為大眾所喜聞樂見的「體育賽事」聯姻，將會有怎樣的效果？

作為一個新生代，體育營銷主要指企業藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會讓你看到體育營銷的超凡魅力。

案例

2002年，三星電子被美國專業品牌調查機構INTERBRAND公司和美國《商業周刊》評為全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績，源於1996年三星李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。

事實上在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。

當然，三星電子的體育營銷並不僅僅局限於體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展台展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡成功，這源於三星電子對體育營銷的准確把握，具體體現在三星電子已經把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品中，並以高質量的產品與奧林匹克「更高、更快、更強」的精神完美結合。

點評

隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰略。據最新調查，體育營銷尤其適用於IT、食品飲料、通信、金融和汽車等行業。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已成為營銷家族中最具營銷效果的一員，並深受企業的青睞。

從國際經驗來看，商家一般通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點於一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業創造效益。從歷年國際奧委會「合作夥伴關系」企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報無疑是極其豐厚的。

不僅僅是三星電子藉由體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂、健力寶等也都是玩轉體育營銷的個中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運贊助商後在國際市場上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到世界公認；可口可樂為1996年亞特蘭大奧運會曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運會之後盈利猛增了21％，達到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運會中，中國移動的「我能」系列廣告，乘著奧運的烽火著實激情燃燒了一把，中國移動的品牌也進一步得到了大幅提升。

存在問題

然而魅力四射的體育營銷並非處處散發迷人的風采。目前我國企業在體育營銷上就存在不少問題和誤區，以至於不少企業花費巨資投到體育營銷，卻因收效甚微而打了水漂。總結起來，有以下幾個方面。

其一，企業活動通常難以達到長期連續性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過一個循序漸進的、系統整合的過程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過，這種系統的體育營銷使其品牌逐漸深入人心並征服大眾。

其二，企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性。

其三，體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

其四，企業應將商業營銷與人文精神沒能很好地結合起來。

此外，企業在體育營銷上的投入經常流於盲目，而非量力而行，開展什麼層次和規模的體育營銷常不能實際考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。

五點建議

我國運營商現在也開始意識到體育營銷的魔力，再加上2008年北京奧運的刺激，勢必是除了體育競賽之外，另一場體育營銷的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競賽，體育營銷更是一場謀略和耐力的激烈較量，企業要成功應用體育營銷，注意以下方面必不可少。

1．體育營銷要注重系統化和連續性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。

2．讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感，足球比賽的宣洩和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來都是市場的土壤，沒有感情打動便無法激起消費者的購買慾望。

3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。

體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此產生共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。

4．注意名人與品牌之間有效的連接點：名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象；名人檔次與企業檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。

5．用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統而持之以恆的過程。圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。