農夫山泉微博營銷案例

㈠ 農夫山泉的大事件

• 蟲卵事件

• 事件詳情

「我和兒子都喝了，」2011年7月21下午，李先生在通州區新華大街附近的一家私人超市內購買了3瓶農夫山泉，喝水時，10歲的兒子發現瓶蓋上「潛伏」著幾只「小蟲子」。
「我用手捻了一下，發現是類似蟲卵的東西。」李先生說。
記者看到，李先生買的「問題水」是2011年6月6日生產的。瓶蓋內的「小蟲子」呈淡黃色，米粒大小，可能是蟲卵。由於打開時間較長，有幾個已經干癟。
李先生說，發現水有問題後，超市老闆聯系了農夫山泉廠家的業務員。廠家的業務員與李先生一起連續打開了多瓶，沒想到接連幾瓶瓶蓋內都發現了同樣的問題。
「有一瓶兒裡面有3個，還是他們的業務員自己擰開的。」李先生有些氣憤地表示。
「現在想起來真覺得惡心，沒想到這么大的品牌也會出現這種問題，以後我們再也不敢喝了。」李先生表示，由於兒子在飲用該水後有些「發蔫兒」，希望廠家能帶孩子去做相關檢查，並對他們做出相應賠償。

㈡ 營銷「翻車」也無妨，農夫山泉上半年賺了40億，它是如何做到的

在今年上半年營銷翻車的農夫山泉，在近日公布了2021年上半年的財務報表，報表中顯示農夫山泉在2021年上半年收入40億元人民幣，而農夫山泉能夠成功，主要是因為以下三點：1、農夫山泉營銷做得好；2、農夫山泉的利潤率非常高；3、農夫山泉的產品多。

3、農夫山泉的產品多

最後，農夫山泉很懂得創新，這也是農夫山泉的秘訣之一。農夫山泉的策略就是遍地撒網、重點撈魚，所以我們會發現農夫山泉的產品非常多，而且經常都會根據時事來退出新產品，例如這幾年推出的“0卡、0脂肪”的產品，這些都是順應時代潮流而生產的產品，所以農夫山泉總是能夠及時打造出消費者想要的產品，那麼農夫山泉能夠賺這么多錢，也是意料之中的。

㈢ 廣告例子

1、經典廣告案例一：「冰桶挑戰」：席捲全球的公益病毒

參加者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或許向美國ALS協會捐獻100美元。成功完成應戰的人能夠揭露點名3自己參加應戰，點名者要麼在24小時內應戰，要麼向美國ALS協會捐款100美元，以此繼續接力。

兩周內，冰桶應戰風行美國，變成交際媒體的熱門論題，Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、交際名媛等各界名人紛繁參加。ALS敏捷進入美國公眾視界。

2、經典廣告案例二：《後會無期》：國民岳父教你做營銷

1月31日，韓寒在微博上發布了一張小野的相片，有網友在回復中稱韓寒為「岳父大人」，韓寒將該條回復轉發到微博上，「國民岳父」的美名自此敏捷走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，有人還拓荒了「國民岳父韓寒」的微博論題，該論題的評論量亦超越10萬，閱覽量則達到121萬。

「聽過許多道理，仍然過欠好這一生」的宣傳語既是對影片主題的歸納，一起也是韓寒文字作品的一種連續。影片商場風雲叵測，《後會無期》有也許兵敗垂成，但只要品牌在，韓寒隨時能夠東山再起。「國民岳父」韓寒，更可謂「推行教父」。

3、經典廣告案例三：農夫山泉，甜並快樂著

農民山泉在這個時分切入商場，並在短短幾年內反抗住了很多國內外品牌的沖擊，穩居職業三甲，成功要素之一在於其差異化推行之策。而差異化的直接體現來自於「有點甜」的概念構思——「農民山泉有點甜」。

農民山泉」真的有點甜嗎?非也，推行傳達概念罷了。農民山泉的水來自千島湖，是從許多大山中匯總的泉流，通過千島湖的自凈、凈化，完全能夠說是香甜的泉流。但怎樣才幹讓消費者直觀形象地認識到農民山泉的「身世」，怎樣形成誇姣的「甘泉」形象?這就需求一個簡略而形象的推行傳達概念。

4、經典廣告案例四：士力架「餓貨拳」：讓廣場舞為年輕人洗腦

之前網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FISTOFBEAN》，更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。現在士力架官方放出這支60秒的微影片，將其時片中含糊有些補齊，觀眾才知道原來是士力架的品牌推行微影片。

這絕不僅僅是一支TVC。推行主題仍然連續了「一餓就不是你了」訴求，但與以往純TVC構思不一樣的是，環繞Mr.Bean進行了周邊傳達，使得TVC本身變成了病毒式傳達的傳達源。

5、經典廣告案例五：晶石靈「很美世界盃」：逼格極高的時尚病毒

7月8日，恰是國際杯進入捉對廝殺的熾熱時間，一群歐洲名模在巴黎團體建議「很美國際杯」行為藝術，高呼「WearetheBest」，呼籲反思國際杯所引起的社會問題，請男大家從國際杯中抬起頭來，重視身邊伴侶!

打破慣例的方法，全球化運作，巧妙借勢「國際杯」是本次推行戰爭最值得稱道的地方。

晶石靈拓荒一個「歸於女人的國際杯」，在一眾本應歸於男子的國際、熱情的國際、運動的國際中鋒芒畢露，成功聚集社會重視，晶石靈「時裝周+名模+巨星+天價珠寶+國際杯+愛+爭議」的方程式，落腳在反思國際杯的社會事情的共同視角，引起無窮的反應也在情理之中。

㈣ 「農夫山泉」是如何在一周內，獲取20w新用戶的

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Hello，歡迎收看 「築夢案例」 系列欄目。臨近年關，大多數商家都忙於春節促銷，爭取年前掙完最後一波，回家過個好年。

許是三天一降價，五天一大促的高頻活動，讓顧客們的錢包開始疲憊不堪，消費方式漸漸趨於理性，使得企業的獲客成本變得越來越高昂。

商家做活動時往往會疑惑，明明自己錢也砸了，投入的人力也不少，但最後在市場上就是激不起半點水花，顧客也反響平平……

本期就跟大家聊一聊： 被稱做營銷教科書的「農夫山泉」，是如何在一周內獲取20w+新用戶的？

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編輯 / 江

包裝即營銷

提到農夫山泉，古早的吃瓜群眾可能會回憶起「那些年與娃哈哈的愛恨情仇」，而錯過那段時光的千禧一代，則會想到「有點甜」的魔性洗腦slogan，以及任誰看了都要嘖嘖稱贊的"包裝"。

比如2021年的牛年限量典藏生肖瓶：

從2016年開始，生肖瓶的身影就不斷出現在重大國際會議上，在獲得了政商各界認可的同時，也開拓了品牌高端路線。

作為每年「只送不賣」的壓軸營銷項目，生肖瓶簡直是不費吹灰之力，就為品牌帶來了一波可觀的熱度，試問有哪個顏狗能扛得住這波暴擊呢？

況且比起"限量"更讓人上頭的是"停產"，比起"高價出售"更讓人上頭的是"農夫山泉的只送不賣"。每年生肖瓶的上新，也算變相拓寬了黃牛的業務線……

而農夫山泉對包裝設計得上心，其實最早可以追溯到二十世紀末：1998年恰逢法國世界盃，大街小巷都在哼唱Go Go Go ! Ale Ale Ale！放到今天，這就是堪稱TOP級的熱點。

深諳營銷之道的農夫山泉沒有錯過這次熱點，立馬設計出一款伸縮運動瓶蓋，在眾多平平無奇的飲用水中成功奪得用戶眼球。

哪怕以現在的眼光來看，這也能稱之為教科書級別的營銷。一直到2021年，農夫山泉在設計上的天秀操作從未讓我們失望。比如近兩年比較火的跨界營銷，農夫山泉早在17、18年就玩過了：

不外乎外界調侃「這是一家被買水耽誤的設計公司」。

除此之外，農夫山泉的拉新速度也堪稱一絕：送水到府業務僅上線一周，就獲取了20w+新用戶。

送水到府的拉新策略

農夫山泉利用有贊平台打造企業私域流量，並運用營銷工具進行拉新、提升用戶粘性等。

業務線背景

業務線：農夫山泉送水到府（同城配送）

切入點：飲用水配送

面向用戶：主要是C端家庭群體

用戶路徑：通過有贊小程序下單→線下門店就近配送→進入後台隨時查看配送情況。

業務邏輯：農夫山泉依託有贊小程序店鋪，打通線下480家門店，通過社交場景拓展到家業務，覆蓋家庭消費市場。

農夫山泉線上布局

1.利用較高知名度，在其他社交平台進行宣傳。

2.運用有贊營銷工具，設計促活玩法。

①免郵拼團。

目的：吸引老用戶帶新用戶。

形式：通過兩人成團形式，以更優惠的價格購買「桶裝水&飲水機」套餐。

②0元抽獎。

目的：提高用戶活躍度。

形式：設置高人氣獎品，提升裂變吸引力，用戶只要拼團9人即可獲得抽獎機會。

活動成果

送水到府小程序在2019年1月13日到1月21日期間，吸引40w+用戶參與，成團人數近30w，獲取了20w+新用戶。（以上數據來自有贊）

寫在最後

如今，電商行業細分下的各個領域可謂是百家爭鳴，紅海一片。同價位下的相同產品，很難在質量上產生巨大差異。

那麼要想留住用戶，商家一定要好好思考自家產品最具差異性的優勢是什麼？怎麼在同類產品中脫穎而出？比如說農夫山泉通過天秀的設計、病毒式營銷、魔性廣告語等操作，成功將品牌植根在每一位消費者腦海中。

馬上到來的春節是今年重要的促銷節點之一，在如今的市場上，一味降價很難再去刺激用戶消費，每位商家一定要懂得運用營銷工具，讓拉新事半功倍。

㈤ 「拂曉白桃產自日本福島縣。」農夫山泉，你這是要鬧哪樣

其實農夫山泉這款產品並沒違反相關規定，產品配料根本沒添加任何果汁，更別說啥拂曉白桃，既然沒白桃，哪來的產自日本福島？

問題在於，網友截圖的公眾號微博截圖，強調了白桃，還強調了產地！本身日本就敏感，不知道為啥還特意說產自日本福島，通篇下來，普通人都認為，這款汽水原料（白桃口味）來自日本福島！

很多企業，做大了做強了，面對消費者的質疑不屑一顧，說輕了他們無所謂，說重了他們法務部就忙起來了！其實這就好比普通人相互撕逼，普通老百姓罵人時候誰能先把法律違禁詞都背一遍過濾掉？能做得到的人會撕逼？普通消費者質疑下，就法庭見？最近類似企業真不少，有國內品牌，也有國外品牌！農夫山泉這次回應，真的看不到誠懇，更多的是傲慢！

通篇下來，我的配方符合國家標准，我的文案沒有誤導，我們的白桃國內有引種，原產地日本福島，你們再啰嗦我就……

我想很多消費者和我一樣，並不知道汽水和果汁飲料的根本區別，你農夫山泉就不要打官腔，直接說汽水口味都是調制的，汽水不添加任何果汁，不就行了？文案文藝范太強，對普通消費者來說會產生誤導，誤以為就是添加了白桃汁，這樣說是不是就能更清楚？你倒好，還特地解釋了白桃多少年前我國引種，不是畫蛇添足嗎？甚至文案有說產自日本，你又說國內有引種，想說明啥？隻字不提文案對普通消費者的引導，畢竟你面對的消費者有多少有專業知識？

如果說公眾號文案不妥，那麼有網友賣場拍照的文案就是欺騙，雖然這與農夫山泉無關，但回應居然隻字未提，哪怕提下說這是錯誤的，本品不含果汁，也算是尊重下消費者吧！

不存在為農夫山泉洗白，天貓超市註明產品不含果汁，足以說明這款產品本身沒任何問題，但很多企業對消費者的漠視和傲嬌，讓人寒心！（以上圖片均為公開網路截圖，不存在惡意造謠）

這其實就是媚日行為，沒想到翻車了[不看]

很多商家和消費者被洗腦以為日本產品很好，以為原材料來自日本就很牛掰，所以尷尬了。

農夫山泉做企劃的人腦子估計有點那啥大病，在如今提起福島都談虎色變的今天，還把福島當金字招牌，沒有十年以上的腦血栓，是不會想出這個點子的[狗頭]

而且，這次營銷估計是想對標友商產品（元氣森林）[呆無辜]，想在同質化產品中搞差異化營銷，然後搞翻車了。本來翻車了你說個軟話也就過了，非要來硬的，等於自己給這波負面續費了。

隨後農夫山泉市值暴跌2800億，但要說明的一點是農夫山泉本來就一直在跌，而不是這次後突然暴跌的，只是確實加快了下跌速度。

虛假宣傳該罰就罰，媚日……損失的品牌形象我看你怎麼往回找補[哈欠]還有那個百歲山的廣告，找幾個歐洲人拍什麼水中貴族，每次看到都很想吐[吐]

還有元氣森林這種國內廠家披著日本產品皮的媚日廠家更是惡心。

從以上幾點來看，說明崇洋媚外的思想深入某些人的骨髓。隨時在不經意間就可能發病！

氣泡水這玩意兒就是為了迎合什麼 健康 飲食生產出來的，不管哪家都是用代糖和添加劑調的味道，根本不會有水果在裡面的。這波純粹是營銷翻車了[我想靜靜]

「拂曉白桃產自日本福島縣。」農夫山泉，你這是要鬧哪樣？

看到這個問題，只能這樣想，農夫山泉的公關、技術、管理都是比較差的。因為，如果稍稍鞭辟入裡一點管理，就不該發生這樣的問題，就應該不出現如此被動的格局。

事實也是，按照農夫山泉的公開回應，他們的產品原料，絕對沒有來自福島的，因此，就不可能與放射聯系在一起。但是，廣告中明明是這樣寫的，怎麼能夠說沒有呢？回應與廣告，到底哪個是真的呢？這可量大問題。

退一步講，就讓我們相信企業的回應，產品原料沒有來自福島的。那就帶來另外一個問題，那就是虛假廣告。既然產品中沒有來自福島的產品原料，為什麼要寫上福島字樣呢？失誤嗎？失誤可沒有這樣的，是標準的虛假廣告。

既然是虛假廣告，就得按照廣告法規定予以嚴厲處罰。否則，無法面對公眾和消費者。所以，農夫山泉怎麼解釋和回應，都已經說不清，也找不出合理的理由。

這幾天農夫山泉一款蘇打氣泡水，因為福島佛曉白桃引起了很大的爭議。

這款飲料主打蘇打氣泡水，0糖，0卡，0山梨酸鉀， 更關鍵的是它的原材料之一是佛曉白桃，雖然在瓶子上面並沒有明確標明來自日本福島的佛曉白桃。

但是農夫山泉在在線上宣傳以及線下做促銷活動的時候明確用文字標明佛曉白桃產自日本福島縣，比如農夫山泉官方公眾號就明確提到，拂曉白桃產自日本福島縣。

根據網友提供的資料來看，在一次線下促銷活動當中，紅色的宣傳板上用金色的文字明確標注「福島縣產ATAKUTI桃」。

在這個事情發生後引起了很大網友的爭議，大家都知道福島在幾年前曾經發生過核泄漏事件，至今為止很多國家仍然禁止從日本福島進口相關的食品以及水果。

雖然後來一些國家允許進口部分產品，至今為止， 我國海關部門仍然沒有放開從日本福島進口相關產品，也就是說福島的一些農產品是沒法直接出口到我國的。

所以從真實情況來看，農夫山泉不可能使用產自福島的佛曉白桃 ，一方面是我國不允許進口，另一方面是日本佛曉白桃本身的進口價格非常昂貴，使用進口白桃作為原材料，無疑會大大增加農夫山泉的生產成本，我相信農夫山泉不可能這么做。

這也是為什麼農夫山泉在聲明裡面理直氣壯的原因，在事件發生之後，農夫山泉在27號就發布了一則公告。

公告當中明確表示農夫山泉佛曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料 ，農夫山泉在產品標簽配料表中，按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料，該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或者誤導。

在這則聲明當中，農夫山泉還理直氣壯的要求一些自媒體刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論。

看完農夫山泉這則聲明，我第1個感覺是口氣好大，但我覺得農夫山泉在處理這件事情上是在避重就輕。

現在網友關注的焦點並不是農夫山泉到底有沒有使用產自福島的佛曉白桃，而是農夫山泉在對外宣傳的時候，明確標注了佛曉白桃產自日本福島，這白紙黑字你是逃不掉的。

對於這個宣傳的內容，不管農夫山泉怎麼處理都沒法抹掉，只可能存在兩種情況。

第一、要麼農夫山泉這款飲料所使用的佛曉白桃真的產自日本，但前面我們已經通過多種方式去論證，這是不可能的。

第二、涉嫌虛假宣傳。

農夫山泉這款產品根本就沒有使用產自福島縣的佛曉白桃，它只是依據拂曉白桃的獨特風味，創造了類似拂曉桃風味的產品，與佛曉桃產地並沒有關聯。關於這一點農夫山泉在聲明當中表述很明確。

那既然根本就沒有使用日本福島產的佛曉白桃，為什麼農夫山泉在對外宣傳的時候卻要說「福島縣產ATAKUTI」桃呢？

農夫山泉一邊否認使用產自福島縣的佛曉白桃，一方面又在宣傳單當中明確標明出來，這兩者不是很矛盾嗎？

要知道福島縣產拂曉白桃跟佛曉白桃風味完全是兩碼事，在大家的理解當中，你標明福島縣產白桃，大家就以為你這個拂曉白桃的原料是從日本福島進口的，這個文字寫的很清楚，農夫山泉逃是逃不掉的。

那既然現在農夫山泉否認沒有從日本福島進口佛曉白桃，那隻能說明他們虛假宣傳，當然這種虛假宣傳到底是農夫山泉官方所謂，還是渠道商自己犯錯，需要進一步驗證。

但不管是誰犯錯，然是虛假宣傳，那就要由工商部門以及消費者協會進行處理，按照虛假廣告進行處罰。

我泱泱中華找不到比彈丸島國更好的桃花嗎？

農夫山泉一上市一度讓其控制人鍾老闆成為亞洲首富，一時間網友戲稱農夫山泉是大自然的印鈔機。

就這樣一家企業是背靠14億中國人廣闊的內地市場才走到今天的。但看到他們今時今日這個產品宣傳，價值定位，明顯是屁股坐歪的。

常言道，吃水不忘挖井人。日本人亡我之心不死，福島核污染危害多大，網上一搜到處都是。

一次失敗的宣傳且不自知，農夫山泉市值因此暴跌幾千億，這是自作孽。

如果按照官方回復，配料不含進口成分，那這就是明顯的虛假宣傳，在明目張膽地欺騙消費者。

另外，根據宣傳文案描述，這個很明顯是一種崇洋媚外心理。島國的桃花就是比國內香甜，管他是福島還是哪裡，反正資本主義的東西就是有優越感。

在這樣的背景下，農夫山泉宣傳日本福島桃花，一瓶水無形間秀出了莫名其妙的優越感。

貿易無國界，企業家是有祖國的。我很難相信他們是無意為之，亦或者沒有注意到福島核污染的事實，這么大一家企業，宣傳和品牌部門難道都是閉門造車之流嗎？

原因無他，這就是企業價值觀有問題，當然他們不會承認的。最後一定會以一場災難性的公關危機收場。

也許，多年後這件事將會以案例的形式出現在大學市場營銷專業的案例分析課上。

後續的回應也是避重就輕，明顯的心虛。而且還一副大義凜然地樣子表示自己受了委屈。

但，事實就是這樣。我們的國民自信和產品自信早就起來了。相信以後這些所謂的產品加個外國產地，來句英文都不會太有市場了。

農夫山泉，別忘了，是誰讓你成為巨人的，是廣大人民。

農夫山泉創始人、實際控制人鍾睒睒去年因為農夫山泉的上市財富劇增，不僅在上市當天短暫超越那時的首富馬雲成為了中國首富，後隨著阿里巴巴及騰訊的股價調整、兩馬身價下滑嚴重，一度長期霸佔中國首富的寶座。 不過，最近幾天農夫山泉股價下跌導致鍾老闆身價蒸發上百億元。而導致農夫山泉股價波動的原因就是題主問到的拂曉白桃味氣泡水。

這款氣泡水有多種口味，主打當下流行的0糖、0卡路概念，說白了就是告訴大家這款飲料不僅好喝而且喝了不會胖、也不會影響身體 健康 ，和元氣森林實際上走的是相同的好喝 健康 概念。當然，是不是好喝、是不是 健康 則不一定了。

為了讓氣泡水賣得更好，除了主打 健康 理念外， 引入各類高端概念是現在必不可少的營銷套路 ，農夫山泉的這款氣泡水也不例外，只不過這次營銷搞砸了。

拂曉白桃原產於日本，而日本飲食的一大特色就是 健康 。 我們都知道日本人的平均壽命是全球各國中最長的，這與他們極其注意飲食 健康 是密不可分的。因此只要和日本食品相關就等於帶上了 健康 、長壽的光環。農夫山泉想要借力取得概念上的亮點，為產品進一步打造 健康 、美味飲料的人設。

沒想到的是，設計人員只知道拂曉白桃是產於日本的，卻忽略了原產地是福島的事實， 並在推銷和產品介紹中強調拂曉白桃產自日本福島。 福島是哪裡呢？原本只是一個默默無聞的日本小縣，但十多年前福島大地震導致當地的福島核電站發生核泄漏事故讓其聞名全球。最近，日本政府決定將福島核電站產生的核廢水排入海洋，很明顯這是為了解決日本自己的問題而犧牲海洋環境的舉措。

現在的福島與核泄漏、核廢水劃上了等號，那邊產的拂曉白桃還有人會買嗎？還有人敢吃嗎？農夫山泉的反映也很快，迅速發布公告澄清。大致意思是拂曉白桃雖然原產於日本福島縣，但早在數年前已經引入中國， 農夫山泉使用的原料是本地產的， 和日本沒有關系。

其實大家都知道拂曉白桃是國內產的，福島縣所有的白桃加一起都不夠農夫山泉使用。不過，既然白桃是國內種的，那宣傳上用了 福島產 就涉嫌虛假宣傳了，至少也是誇大宣傳，讓消費者產生了錯誤的理解。

農夫山泉確實是營銷老手了，當年「農夫山泉有點甜」的廣告詞深入人心。「大自然的搬運工」和「千島湖水源」的廣告詞放在一起很容易讓人誤以為農夫山泉的水全是來自千島湖的。事實上呢？以農夫山泉的題量，千島湖的水怕是不夠其搬運一年吧。因此，當年的廣告就有誇大宣傳之嫌， 種老闆創業前就職於報社，老傳媒人了，營銷玩得溜。

說到拂曉白桃味氣泡水，就不得不提下另外一個最近爭議頗大的品牌。 該品牌的老闆喊出了，「產品就是貴，愛買不買」的口號。 沒錯，這個品牌就是最近幾年突然崛起的高端雪糕品牌——鍾薛高，66元一隻的雪糕，創始人說成本要40多元。

鍾薛高成立不到三年，受到關於虛假宣傳的行政處罰可不少。比如，號稱某款雪糕用的紅提是特級的，結果檢驗報告顯示等級為散裝/一級；又比如說一款生乳雪糕不含水份，結果包裝袋上的配料表上寫著水。類似的誇大宣傳例子還有不少。

各類概念產品的問世讓虛假、誇大宣傳再一次成為了 社會 焦點，消費者在購買商品時容易受到不實廣告的影響，導致那些打著高端名號的普通商品創造出量價齊升的業績神話。

農夫山泉的這次智商收割沒想到把自己給割了！

一、神話不再

在6月24日收盤後，農夫山泉市值已經跌去超過4成，蒸發超過3200億港元，約合人民幣2600多億。由2020年9月8日在香港聯交所主板掛牌上市後的「造富神話」（上市當日，鍾睒睒順利坐上中國首富寶座，此後還一舉登上亞洲首富之位），現如今已已經失去了亞洲首富的寶座。

此圖名為：都來看

二、公關不利

本就無理，非爭三分。 在這個商業競爭的戰場里，稍有不慎，滿盤皆輸。現在不似以往，任何行業、商品都涌現出一大批同類同質的競品，而一個好的品牌溢價，更是多年積累所致，遇事推脫，不直面問題，信息爆炸的時代已是下下之策。

公關圖文

三、且行且珍惜

前有三鹿，後有農夫，現如今幾乎所有商品都有諸多替代品，建立一個品牌需要百年，毀之卻只需一瞬，既然稱自自詡為 大自然的搬運工 ，就需要有所敬畏才是！

這個只能說農夫山泉比較不走運，讓人抓到小辮子了。國內氣泡水的營銷基本上都是這種「偽日系」風格。對於這種危機公關，我覺得企業倒不如向大家承認錯誤，態度誠懇一些，應該會比現在這種局面好很多。

農夫山泉這是自己給自己挖坑了，現在不上不下的難受。如果承認白桃是產自日本福島，那麼就是進口有污染的食品，如果說不是進口日本福島的，那麼就是虛假宣傳，除非農夫山泉把這款資料撤掉才行。

聽說以前很多這類白桃飲料都會標識日系的風格，不知道是為了顯示什麼，為了更靠近二次元嗎，還是日本的白桃更高端？

很多食物標識都說是採用進口的某類東西，其實都是虛假宣傳，大部分還都是國內的原材料。標識一下進口的讓大家感覺更高端，更衛生，國內還是有許多崇媚洋外的這類人。

現在農夫山泉出了這類的事情，很多網友都在說抵制農夫山泉，我覺得還是可以的，讓這些廠商少些虛假宣傳，少些打著進口的幌子來讓消費者買單。也希望有關部門重視一下這類的事情，讓消費者能夠放心的購買所需的物品。

農夫山泉作為國內日化快消領域一線品牌，營銷無疑是老手，很難想像會犯這樣的低級錯誤——即涉及虛假宣傳，也有沾包日本原料涉及崇洋媚外宣傳。之前以大自然的搬運工而為大眾所知，現在卻在營銷上翻車。

農夫山泉十年來一直是很多領域的引領者，在起家之時藉助「純凈水和礦泉水」之爭，超越了同城的娃哈哈純凈水，之後就不斷推出創新類別的產品，拿下了多個細分品類的第一名。到2020年上市，農夫山泉的礦泉水產品一年在中國銷售140億，茶類產品也以30億銷售額占據第一名，功能飲料也以28億年銷售額獲得了品類前三的地位。

蘇打氣泡水作為一個新興品類，最近幾年一直為各大飲料巨頭所重視，國內目前較大的品牌，有元氣森林、屈臣氏、明仁、農夫山泉、娃哈哈等，遠沒有到飲用水和碳酸飲料市場一家獨大的狀況，因此被農夫山泉寄予厚望。2020年，農夫山泉在蘇打水、風味飲料、咖啡飲料等其他類別領域實現了10，54億銷售額，成長達135%，2021年則進一步將蘇打水品類擴充，順勢推出了對標元氣森林的蘇打氣泡水。

這次在營銷上翻車的氣泡蘇打水，就是農夫山泉在今年4月1日推出的新品，作為和元氣森林正面爭奪的重要產品線，農夫山泉對此全力以赴，據媒體報道，農夫山泉甚至出台了一個新的銷售政策，只要把蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃里賣，就給店家返2箱農夫山泉純凈水。

但這次營銷翻車事件，或將對這一新品類的銷售產生長期不利影響。

㈥ 營銷案例的品牌案例

案例之一：農夫山泉
2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，並且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出「甜」的概念，「農夫山泉有點甜」成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，並且做了「水仙花對比」實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水。其「天然水比純凈水健康」的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。 農夫山泉，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性；另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。
案例之二：王老吉
從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，「涼茶」當作「飲料」賣，提煉了核心的賣點，不上火，「怕上火，喝王老吉」成為了時尚與流行；二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發展。
案例之三：洽洽瓜子
洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的游戲規則，對行業進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且不會上火，「洽洽瓜子是煮出來的」，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養忠誠。
案例之四：五穀道場
方便麵作為一快速消費品，五穀道場的出現也改變了行業的游戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，「非油炸，更健康」，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的青睞。
其實，社會在不斷發展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝塗料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

㈦ 如何看待網易雲音樂和農夫山泉合作的營銷

這是營銷上一個常見的合作營銷案例，網易雲通過在農夫山泉上印自身的圖標和篩選的熱評這一行為，對於網易雲來說，這一行為極其有效的宣傳了網易雲音樂這個app，微博上面前一陣子很火的網易雲熱評也是網易雲所做的營銷策略，很好的打出了音樂+文字的感情牌，更好的實現聽者的共鳴。而在農夫山泉上印熱評+音樂二維碼鏈接，一方面繼續打好這張感情牌，另一方面也是對農夫山泉增加故事性、可閱讀性。對於農夫山泉來說這一行為帶來的好處是將網易雲app是受眾轉為農夫山泉的受眾。一般普通消費者對於礦泉水沒有多大的可比性，覺得都是一樣的，其實礦物質水是人工添加的礦物質，而礦泉水是天然礦物質，這是有很大區別的。言歸正傳，這一行為為農夫山泉增強了故事性、可閱讀性。合作營銷的雙方一定是互惠互利的，這一行為其實很好理解，類似於潮牌屆的聯名。像前一陣子的街頭第一潮牌和奢侈品第一大牌LV的聯名，把雙方的受眾消費者群互換，融入到一起合作共贏！

㈧ 農夫山泉事件有哪些

蟲卵事件
事件詳情
「我和兒子都喝了，」2011年7月21下午，李先生在通州區新華大街附近的一家私人超市內購買了3瓶農夫山泉，喝水時，10歲的兒子發現瓶蓋上「潛伏」著幾只「小蟲子」。
「我用手捻了一下，發現是類似蟲卵的東西。」李先生說。
記者看到，李先生買的「問題水」是2011年6月6日生產的。瓶蓋內的「小蟲子」呈淡黃色，米粒大小，可能是蟲卵。由於打開時間較長，有幾個已經干癟。
李先生說，發現水有問題後，超市老闆聯系了農夫山泉廠家的業務員。廠家的業務員與李先生一起連續打開了多瓶，沒想到接連幾瓶瓶蓋內都發現了同樣的問題。
「有一瓶兒裡面有3個，還是他們的業務員自己擰開的。」李先生有些氣憤地表示。
「現在想起來真覺得惡心，沒想到這么大的品牌也會出現這種問題，以後我們再也不敢喝了。」李先生表示，由於兒子在飲用該水後有些「發蔫兒」，希望廠家能帶孩子去做相關檢查，並對他們做出相應賠償。
事件追訪
對於這種現象，農夫山泉在現場的業務員表示，自己已經幹了五六年了，從來沒有遇到過這種情況。他昨天下午就已經向公司匯報，具體處理情況得等回復。
2011年7月21日晚，記者聯繫到了農夫山泉公司負責北京地區銷售工作的王經理。
王經理表示，已經把發現水瓶里有蟲的相關情況匯報給了總公司。

圖片來自搜狐新聞
「我們的生產線肯定是無菌的。」王經理表示，可以初步確認瓶里出現蟲是由於中間儲藏、運輸環節引起的。
王經理稱，公司已經對於通州地區該批次的數百箱農夫山泉進行下架，並對有問題產品進行檢測，然後公司會嚴格按照食品安全法對此事件進行處理。
抄襲事件
農夫山泉「抄襲門」事件持續升級。繼2011年10月10日發表「意在為中國消費者維權」之言論後， 2011年10月12日，農夫山泉就可口可樂指責其力量帝維他命水(以下簡稱力量帝)侵權一事再次作出回應，稱指責沒有法律依據，並要求可口可樂公司道歉。
農夫山泉否認力量帝存在包裝侵權問題，並認為可口可樂在力量帝上市近一年後，突然指責「侵權」，原因是力量帝受到市場歡迎，而酷樂仕維他命水(以下簡稱酷樂仕)銷量慘淡。對此，可口可樂大中華區公共事務及傳訊部總監翟嵋在接受采訪時強調，知名商品特有的包裝裝潢受到法律的保護，並指責農夫山泉一再偷換概念。
質量事件
2013年3月，在不到20天的時間里，農夫山泉先後被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及「水源地垃圾圍城」等消息。號稱「大自然的搬運工」的農夫山泉接二連三地陷入「質量門」。
農夫山泉水中現黑色不明物
2013年3月15前期，有消費者投訴農夫山泉水中現黑色不明物。2013年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉380ml飲用天然水中出現很多黑色的不明物。發現這些水中的黑色不明物後，消費者李女士曾與農夫山泉聯系，但是農夫山泉堅稱產品合格的做法讓其很氣憤，也並未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。

農夫山泉胡家嶺廠區下方遍地垃圾
對此，農夫山泉2013年3月15日通過其官方微博發表聲明表示，有消費者反應農夫山泉丹江口工廠生產的部分瓶裝水中有細小沉澱物。獲悉後，農夫山泉將產品送至第三方權威檢測機構，檢測結果顯示，其符合國家標準的各項安全指標。
農夫山泉還稱，若消費者仍對此有疑慮，將予免費更換。
農夫山泉中現棕紅色漂浮物
2013年3月15過後，媒體又曝出農夫山泉一起「質量門」。2013年3月22日，寧夏消費者王先生2013年3月11號購買了一瓶550ml裝的農夫山泉，第二天正要打開喝時，突然發現瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。
丹江口水源地「垃圾圍城」？
2013年3月25日，經過實地調查發現，在風景秀麗的丹江口水庫背後，掩藏的是農夫山泉水源驚人的污染。在農夫山泉取水點周邊水

農夫山泉胡家嶺廠區周邊污染形勢圖
域岸上，讓人產生誤入垃圾掩埋場的感覺。而農夫山泉用焚燒的方式來處理這些垃圾，其焚化後滲入水中對水質的影響不免令人擔憂。然而，農夫山泉廠區人員卻表示，生活垃圾對水質影響不大，猶如「米飯中的沙粒」。
對此，農夫山泉2013年3月25日晚通過其官方微博發表了「關於丹江口岸邊雜物的說明」。
農夫山泉東方樹葉飲料顏色各異
「中國打假第一人」王海表示，據消費者爆料，農夫山泉「東方樹葉調味烏龍茶飲料」不同出廠日期顏色各異。顏色最深是2012年5月，最淺是2012年11月，中間是2012年4月。這不得不令消費者感到疑惑，試問這些執行同一產品標准又完全密封的調味烏龍茶飲料安全嗎？
據介紹，農夫山泉推出的這款「東方樹葉茶飲料」系茶葉自然提取而得，茶湯顏色來自於茶葉天然成分，會因時間因素這種外界影響導致變化，這屬於正常的自然現象，不影響消費者飲用。「那這種茶如果顏色是淡的，放一段時間也會變成顏色深的？」「是的」該知情人士給予了肯定的回答。
營養學界的專家表示：「茶多酚和茶色素在空氣中容易被氧化，如果把茶泡出來以後會迅速隔氧，一般來說這個茶葉變深的可能性比較小。」由此，專家的回答則與農夫山泉工作人員「這種茶放一段時間顏色也會變成深」的解釋大相徑庭。
茶多酚又稱茶鞣或茶單寧，是茶葉中多酚類物質的總稱，是形成茶葉色香味的主要成份之一，也是茶葉中有保健功能的主要成份之一，因具有抗輻射、抗衰老、抑制癌細胞、消毒殺菌的獨特作用而備受推崇，可謂是茶的精髓所在。
根據《產品質量法》的相關規定，如果產品中所含成份達不到其所標明的標准，那麼，監督部門應該責令生產者改正，在此期間，所有正在銷售的同類產品應該做下架處理。[5]
「標准門」事件
深陷「標准門」
農夫山泉深陷「標准門」，被質疑其飲用水標准還不如自來水。今日，農夫山泉在其官方微博作出了「激烈」回應，不僅稱其產品品質始終高於國家現有的任何飲用水標准，遠遠優於現行的自來水標准，還直指針對農夫山泉的一系列的報道是由國有控股飲用水企業——華潤怡寶蓄意策劃。
陷入「標准門」
此前據媒體報道，作為國內知名飲用水品牌，農夫山泉的產品標准卻並不嚴格。農夫山泉現執行的產品標准為「DB33/383-2005瓶裝飲用天然水」，是浙江的標准，但農夫山泉卻在廣東生產和銷售。
據國際金融報4月9日報道，農夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均採用的是「DB33/383-2005」標准，而該標準是浙江地方標准。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標准，但廣東萬綠湖水源地的產品卻未採用該標准，仍採用對水質要求較低的浙江標准。
按照《食品安全地方標准管理辦法》規定，廣東省內的食品生產企業應當依照廣東的地方標准進行生產。此外，相比舊的浙江標准以及廣東省標准，該標准放寬了對部分有害物質的含量要求，並允許黴菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。
華潤怡寶策劃
在陷入「標准門」之後，農夫山泉一直保持沉默，今日終於在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高於國家現有的任何飲用水標准，遠遠優於現行的自來水標准。農夫山泉產品的砷、鎘含量低於檢測限值，含量低至無法檢出。黴菌和酵母菌亦均無法檢出。
此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕後的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。
農夫山泉羅列了一系列怡寶的「罪證」，並表示，「作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。」農夫山泉還邀請電視、報紙和網路媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，擬邀請人數不少於5000人。

有害物限量
據了解，農夫山泉的生產標准為浙江省標准DB33/383-2005，而該標准農夫山泉曾參與制定。但昨天有媒體引用浙江省質監局食品監督管理處處長周曉林的說法為此事正名。
報道稱，周曉林向記者出示三份文件：《瓶(桶)裝飲用水衛生標准》國家標准GB19298-2003；浙江省標准DB33/383-2005；廣東省標准DBS44/001-2011。周曉林說，這三份標准中微生物指標完全相同：菌落總數50，大腸群菌3，黴菌、酵母菌10，致病菌不得檢出。報道還稱，國家標准GB19298-2003出台後，地方標准比國家標准還嚴苛。
然而，據京華時報11日報道，記者查詢發現，《瓶(桶)裝飲用水衛生標准》國家標准(GB19298-2003)是2003年制定的。但是，2008年1月17日和2008年9月28日，國家標准化委員會先後兩次下發修改單，對該標准中的濁度、砷、鎘、總α放射性標准進行修改，並增加了溴酸鹽限量標准。據了解，砷、鎘為公認的有害物質。修改之後，上述5項標准均比之前更加嚴格。修改後的《瓶(桶)裝飲用水衛生標准》嚴於浙江標准。
頻現「質量門」
中新網財經頻道注意到，在此次標准門之前，號稱「大自然的搬運工」的農夫山泉接二連三地陷入「質量門」，先後被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及「水源地垃圾圍城」等消息。
某南方網站報道農夫山泉水中現黑色不明物。對此，農夫山泉回應稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運輸儲存過程中，有時會受到溫差等影響而析出礦物鹽，並不影響飲用。
據中國廣播網報道，有消費者投訴農夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經銷商在未取走問題樣品的情況下回復表示，自己是從湖北丹江口工廠進的貨，經過廠家檢測得出的結果是，棕紅色的不明物質為礦物質析出所致，水可以正常飲用。農夫山泉總裁辦主任鍾曉曉在接受采訪時也堅稱，農夫山泉在生產工藝肯定沒有問題。
某南方網站再報道農夫山泉丹江口水源地污染，報道稱，在農夫山泉取水點周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫用廢棄葯瓶，儼然「垃圾圍城」之勢。對此，農夫山泉回應稱，媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質量並無影響。此外，農夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質量要求。
標准門事件
農夫山泉被曝生產產品標准倒退。9日，有業內人士接受記者采訪時表示，農夫山泉瓶裝水的生產標准還不如自來水。
標准不及自來水
「關於飲用水，我國的各項標准中，國標GB5749《生活飲用水標准》應該是門檻最低的」，一位飲用水領域的專家告訴記者，生活飲用水「就是指平常所說的自來水，這是飲用水最基礎的標准，企業生產瓶裝水的標准最起碼應該相當於或嚴於該標准，尤其是在重金屬和有害物質的指標上」。
然而記者昨天發現，農夫山泉飲用天然水執行的是浙江「DB33/383-2005瓶裝飲用天然水」，對比兩個標准發現，農夫山泉執行的標准中關於有害物質的限量甚至寬松於自來水。如國家《生活飲用水衛生標准》要求，砷、硒含量需小於（或等於）0.01mg/L，而浙江瓶裝飲用天然水標准則為小於（或等於）0.05mg/L即可。而鎘的限量，前者要求小於（或等於）0.005mg/L，後者為小於（或等於）0.01mg/L，要求放寬了一倍。
曾參與新標制定
值得一提的是，農夫山泉執行的浙江「DB33/383-2005」標準的起草單位僅有農夫山泉一家飲用水生產企業參與。據該標准顯示，起草單位為浙江方圓檢測集團股份有限公司、浙江省疾病預防控制中心、浙江公正檢驗中心有限公司、農夫山泉股份有限公司。而在廣東「DB44/116-2000」標准中，一共有3家飲用水和飲料企業參與制定。
事實上，這份現行的浙江地方標准，不僅遠遠不及國家生活飲用水標准，且即使與浙江過去的標准相比，也略顯遜色。如2002年標准中，鎘指標為≤0.005mg/L，現行標准比舊標准要放寬一倍。而在微生物檢測方面，2002年標准中對成品水中的黴菌和酵母菌的檢測要求為「不得檢出」，而在2005年標准中，該要求被改為「黴菌≤10cfu/ml，酵母≤10cfu/ml」。
對於以上質疑，記者昨天聯繫到農夫山泉方面，但直至截稿，農夫山泉未對發過去的采訪提綱做出回復。
浙江標准廣東用
其實，農夫山泉生產標准問題已遭到媒體質疑。昨天有消息稱，廣東飲用天然水的地方標准為DB44/116-2000，而在原產地為廣東省河源萬綠湖的農夫山泉外包裝上，顯示的產品標准為DB33/383，仍為浙江地方標准。根據2011年衛生部頒布的《食品安全地方標准管理辦法》，食品生產經營者應當依照生產企業所在地的食品安全地方標准組織生產經營。因此，農夫山泉的這一做法當屬違規行為。
若仔細對比粵、浙兩省標准不難發現，在鎘、砷、鉻、菌落總數等多項重要水質標准上，浙江標準的容忍含量都比廣東標准高出至少一倍。而黴菌、酵母菌等真菌類，浙江標准容忍其存在，而廣東標准則是「不得檢出」。[6]
炮轟華潤怡寶
[7]農夫山泉頻曝負面，被指瓶裝水的生產標准不如自來水、自訂標准允許黴菌存在。農夫山泉今日晚間再發聲明列舉三大證據炮轟國有企業華潤怡寶稱作為一家國有控股企業和上市公司，華潤怡寶敢做就要敢認，不要有膽做，沒膽認。
華潤怡寶昨日晚間進行回應，稱從未以任何方式參與農夫山泉聲明中所提到的做法。華潤怡寶指責農夫山泉利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手，並稱保留對農夫山泉採取法律行動的一切權利。
今日，農夫山泉「品質風波」繼續發酵。農夫山泉先發聲明否認「執行的標准不如自來水標准」一事，稱品質遠高於如今的國家標准。
針對華潤怡寶昨日聲明農夫山泉今日晚間再次回復，列舉三抹黑證據直指華潤怡寶，並質疑華潤怡寶有膽做沒膽認，並明確「約戰」：請華潤怡寶拿出直面錯誤的勇氣
以下為農夫山泉官方聲明內容：
@農夫山泉官方微博：農夫山泉就華潤怡寶聲明的回復：華潤怡寶發布聲明，稱「我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與」。我們認為，作為一家國有控股企業和上市公司，華潤怡寶敢做就要敢認，維護企業在民眾心中的道德底線。不要有膽做，沒膽認。

㈨ 農夫山泉營銷案例分析

隨著城市化節奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費者的共識。下面我給大家分享農夫山泉營銷案例分析，希望你能滿意。

農夫山泉營銷案例分析1

營銷方案

1、質量戰略

農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，

前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。

2、品牌策略

《1》積極樹立良好形象，推廣三大理念

(1)環保理念

——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。 農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

(2)天然理念

——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

(3)健康理念

——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質准則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反

對在水中添加任何人工礦物質。

農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬於《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標准，因此產品的質量系依照企業標准或當地的地方標准來保障，由於來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

農夫山泉目前擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由於市場的擴大，目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，採取多角化營銷策略。

《2》涉足體育

農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措

之一，98年贊助法國世界盃，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。 贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義，申奧成功對於贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰略意義;即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對於申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。

贊助申奧只是整體策略的開始，關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農夫山泉無疑是行銷的高手，農夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關系。

農夫山泉營銷案例分析2

價格策略

農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑借一支創意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。 為配合“一分錢”活動，價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰。

廣告創意獨特

娃哈哈、樂百氏純凈水經過了96年、97年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網路的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線;樂百氏純凈水繼續強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

1998年4月在中央電視台出現了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上，採用帶有懸念性的故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在於處處體現了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同於其他飲用水的獨特形象;另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。

農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，採用感性和理性結合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎，使“有點甜”的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。

1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置。

2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農夫山泉採取了極端的行銷策略，廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。

在農夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富，最後農夫山泉宣布停止生產純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農夫山泉只是宣布自己停止生產純凈水，但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純凈水，乃至整個行業都停止生產。對於農夫山泉的做法，炒作也好，挑戰也好，總之，宣傳的轟動效應是達到了，農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別於純凈水，1999年的專題片就強調被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以後，無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣;除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水;農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。

㈩ 農夫山泉標准門事件的事件始末

2013年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉380ml飲用天然水中出現很多黑色的不明物。發現這些水中的黑色不明物後，消費者李女士曾與農夫山泉聯系，但是農夫山泉堅稱產品合格的做法讓其很氣憤，也並未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。
3月15日，農夫山泉通過其官方微博作出回應稱，細小沉澱物實為天然礦物元素析出所致。經第三方權威機構檢測，符合國家標准中的各項安全指標，並不影響飲用，亦無安全問題。
3月25日，有網站爆料《農夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質堪憂》，將農夫山泉又一次推上風口浪尖。農夫山泉新聞發言人周力正告始作俑者和一些公關策劃公司，商業競爭不能以消費者對食品安全的恐慌為代價。
4月11日，農夫山泉向中國網消費頻道發聲明回應稱，農夫山泉飲用天然水的產品品質高於國家現有的飲用水標准，並指責華潤怡寶蓄意策劃抹黑農夫山泉。同時，農夫山泉還邀請媒體和消費者參觀兩者的水源和生產過程，以做比對。
4月12日，京華時報撰文稱飲用水協會確認農夫山泉標准不及自來水。任何瓶裝水企業都必須以國家強制性標准《生活飲用水標准》為底線，若不能執行則有違反國家食品安全法之嫌。
4月12日，農夫山泉微博發布關於質量與標準的聲明——復《京華時報》報道，稱指責農夫山泉標准不如自來水、浙江標准低於廣東標准或者國家標准，是不嚴謹不科學的。
4月13日，京華時報再次撰文稱農夫山泉質的聲明混淆視聽，自認自來水標准為底線，迴避了其所執行的浙江標准中，重金屬指標未達到自來水標準的問題。
4月14日，農夫山泉再發聲明稱京華時報無知。2011-2013年間浙江省質監局對農夫山泉天然水監督抽查共13批次，全部合格。京華時報拿整套標准中的幾個指標做判定屬強詞奪理。
4月15日，京華時報發文稱浙江部分指標是為農夫山泉特設。在農夫山泉發布聲明自辯後，浙江質監局緊接著稱「地方標准並不寬松」，中國民族衛生協會指出地方政府涉嫌袒護作假。
4月15日上午，農夫山泉通過微博警告京華時報「你跑不掉，也別想跑」，稱信口開河的時代過去了，「農夫山泉產品標准不如自來水」這個問題必須給公眾講清楚。再次申明農夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結果優於國標2—11倍。
4月16日，京華時報四度撰文稱檢測報告佐證農夫山泉不如自來水，稱由上海某檢測出具的檢測報告顯示其仍採用浙江地標，其中砷、鎘、硒、溴酸鹽的指標限值仍不及自來水標准。
4月16日下午，農夫山泉也發布聲明四度回應京華時報，稱137項內控指標的檢測報告原本是企業機密、核心技術，但為了洗刷冤情不得不公布於眾，京華時報根本不給農夫山泉辯白的機會。
4月17日，農夫山泉針對京華時報的連續跟蹤報道在官方微博上多次發表聲明指責京華時報「連一個電話采訪，一個普通解釋、辯白的權利都不給農夫山泉」。而京華時報針對農夫山泉的相關聲明在第一時間予以反駁稱他們不斷與農夫山泉主動聯系，但都未得到回應。農夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的「不採訪」罪名強加於本報，實在讓人費解。並提供相關照片加以證明。
4月25日，隨著「農夫山泉標准門」事件的不斷升級，浙江衛生廳針對此次系列報道回復京華時報表示：國家標准或行業標准實施後，地方標准自行廢止。浙江衛生廳將該回復以《關於對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標准情況的說明》為題掛在其官網上。而有關專家表示：這意味著農夫山泉公司所有正在生產的工廠必須立即整改。
5月2日，京華時報繼續加大火力，陸續發表6篇評論諄促農夫山泉自省1、飲用水標准不是橡皮筋；2、飲用水標准不可任人玩弄；3、標准面前誰也跑不掉；4、較真水標准關注健康權；5、標准不透明農夫山泉澄而不清；6、企業自省才能留住市場。
5月6日下午3點，農夫山泉在北京就標准問題召開新聞發布會，實證自己標准嚴苛於國標、地標，是目前國內執行最高飲用水標準的企業之一。農夫山泉已經向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。
農夫山泉「標准門」事件連續27天，67個版面，《京華時報》對農夫山泉報道堪稱鍥而不舍，在各界關注和討論下，事件也持續發酵升級。
11月4日，農夫山泉派員上京舉報京華時報，稱京華時報今年4月10日至5月7日連續發表針對農夫山泉的負面新聞，捏造事實，進行虛假報道，對公司造成嚴重損害。當日，國家新聞出版廣電總局已受理，目前，農夫山泉對於京華時報索賠額已由6000萬升至2億。