碧桂園操盤營銷策略

① 碧桂園的營銷策略是否容易被其他地產企業模仿,為什麼

碧桂園的營銷策略是容易被其他地產企業模仿。根據查詢碧桂園公開的營銷策略以及分析得知，因為產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略的帶動下使得碧桂園的房價以及營銷都使得任何房地產學習，碧桂園定位於中低收入人群。碧桂園利用中低收入人群市場主體的地位，為自己贏得了顧客數量上的優勢。從他們的拿地策略和價格制定來看，他們的產品導向就是主要以中低收入消費人群為主，定價也符合該類人群的消費水平，不至於讓消費者望而卻步，讓那些能夠買得起房但並不是特別有錢的人能在碧桂園找到真正適合自己的住房。碧桂園清晰的定位使得其產品特點鮮明，吸引了大批的消費者，為其帶來了可觀的收入，到2017年底，碧桂園實現總收入約2270億元，同比增長了48.2％，預測在2018年收入有望突破3500億元。碧桂園集團，即碧桂園控股有限公司股份代號02007HK，總部位於廣東省佛山市順德區，新型城鎮化住宅開發商，採用集中及標准化的運營模式，業務包含物業發展、建安、裝修、物業管理、物業投資、酒店開發和管理、以及現代農業、機器人，碧桂園提供多元化的產品以切合不同市場的需求，各類產品包括聯體住宅及洋房等住宅區項目以及車位及商鋪，同時亦開發及管理若干項目內的酒店，提升房地產項目的升值潛力。除此之外，同時經營獨立於房地產開發的酒店，2019年全年銷售金額7715億元，居中國房地產行業第一位。

② 碧桂園成功的因素是什麼

碧桂園成功經驗
2015-12-04 2351人 3頁
5.0分
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碧桂園成功經驗
一、碧桂園的核心策略:
1、 傳統地產策劃思路:基本策略是直截了當地、簡單地進行理性訴求。 諸 如「交通方便、環境優美、價格優惠、一級一類裝修」之類的賣點,以及嘩眾取 寵、 目標不明的感性訴求。 這種策略在房地產市場形勢大好的情況下, 可以賣掉 房子。但是在競爭激化、市場低迷之時,低水準的策略主難以奏效,必須改換思 路。
2、 消費者為什麼購房? 居家兼投資。產品、地段、價位是決定房地產競爭 力的三大要素。 房地產開發商的實力、 形象和信譽對消費者的購買也起到重要作 用。
3、 要搞好策劃,首先得了解中國地產的市場走勢。 房地產市場經過多年的 發展,為居住者提供了不同層次、不同品位的生活方式。最初是「溫飽型」,有 房有廳就滿足了;後來進放了「小康型」,出現成片開發的小區,統一規劃、講 究配套,注意綠化環境。
這兩種類型都是注重人的基本生活需求,而忽略人類生活方式的更新,生活 方式的全球趨同化與日益個性化, 是未來的方向, 在新浪潮拍岸的南中國一種 「理 想型」的全新居家方式正在噴薄而出。
基於對房地產市場大勢的把握,碧桂園以「碧桂園生活方式」作為全盤戰略 的核心,以「給你一個五星級的家」為口號,將五星級俱樂部、國際學校、花園 式別墅區三位一體的碧桂園, 通過全新的系統工程思維來開發。 利用別人都在猶 豫觀望這個機會,集中精力來做好產品、配套和服務。 在當時環境下,碧桂園 反而像冬天裡的梅花一樣,「萬花凋謝我獨開」,獲得了非常可觀的市場。 碧桂園起步的核心策略:把握了一種超前的生活方式, 對這個生活方式有一 個引導,即從教育這個剛需入手,完善配套和服務,營造聲勢吸引關注和期待, 然後才是賣房子。(先取勢,後取利,超前半步。)跳出一般的房地產概念, 用文化的方式來運作地產,加大文化內涵,上升到「全新的生活方式」,令人 耳目一新。文化含量越高,效益釋放量越大。
碧桂園的整體營銷戰略分為三個階段:第一階段是不賺錢、賺名氣階段;第 二個階段是微利階段; 第三個階段才是真正的暴富的階段。 三步走, 不能急。 先
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宣傳學校,借學校把人氣帶旺,帶出碧桂園的名氣。同時,「碧桂園生活方式」 給碧桂園融入一種文化底蘊, 借文化的沖擊力、 參透力, 帶給受眾以全新心理沖 擊,提高碧桂園的知名度。
碧桂園的推廣思想:一個中心,兩個基本點。一個中心就是「碧桂園生活方 式」的營造與推廣;兩個基本點,一個是碧桂園國際學校,一個是五星級的國 際俱樂部。
二、推廣經驗
1、借日生輝。一藉助於順德人的無形資產,利用順德人「敢為天下先」的 勇氣和經濟上的成就帶來的影響力, 推出「可怕的順德人」 系統廣告創意,推廣 碧桂園學校。二借北京景山學校和鄧小平題詞的影響力。
2、用一個統一的主題,形成獨特的風格。 碧桂園的宣傳終年不息,每個階 段都有各自的主題。在電視、 電台、 報紙上全面出擊。 策劃中要加入傳奇因素和 戲劇性色彩,波瀾迭起,曲折有致。保持宣傳的「噸位」,做到街談巷議。 3、 新聞炒作,引導輿論。抓住不同時期的傳奇因素,在新聞「熱點」上聚 焦放大,吸引新聞界的注意力,「炒」出一台又一台有聲有色的活劇。

③ 碧桂園在銷售策劃中存在的問題

的要求。
開發過程中：
1． 開發模式建立在規模開發快速銷售基礎上，導致資金周轉不靈
2． 碧桂園開發速度過快，導致很多服務和管理方面無法顧及，這將導致碧桂園口碑和信譽損失。

銷售過程中：
1. 商品房「低質風」正在全國范圍蔓延
廣東省質監局近期公布了2008年對廣東部分商品樓等工程質量的專項監督抽查結果，佛山的高明碧桂園2期、中海文華熙岸花園1期、水悅城邦，廣州的羅馬家園，珠海的中天維港、仁恆星園等大型房地產企業開發的樓盤被列入「黑名單」。
根據廣東省質監局的抽查報告，碧桂園佛山高明2期項目使用的單相三極插頭，在耐熱、耐燃等測試中不符合安全要求。「在一定的使用條件下，可能產生熱變形過度，危及安全甚至引發火災的危險。」因此，質監局要求立即整改。
除了這起事件，碧桂園在其他城市的一些項目，也因各種質量問題而被曝光。《中國質量萬里行》雜志曾報道，碧桂園廣州鳳凰城的房子存在貨不對版問題。客廳、卧室、廁所、廚房的裝修，都與當初展示的樣板間相去甚遠：原本是兩個洗手盆，只剩下了很小的一個；原本是裝滿的吊櫥櫃，結果只剩下了一半；樣板房洗手間的沐浴門，在部分住戶的房中不見了……
台山碧桂園的房子也出現牆壁裂縫、滲水、漏水等問題。連碧桂園在廣東省外的第一個項目——長沙碧桂園1期，也曝出質量問題，並可能導致了銷量不佳。

2. 市場調查缺乏真實性。
一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

3. 價格策略單一陳舊。
從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

4.促銷策略單一。
從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限於一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理，至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷

④ 碧桂園的經營理念是什麼

碧桂園的經營理念是什麼 ?給顧客一個五星級的家! 是碧桂園的經營理念和企業文化的核心，下面我來做一番詳細的了解。

桂園，成立於1992年，是一家以房地產為主營業務，涵蓋建築、裝修、物業管理、酒店開發及管理、教育等行業的國內著名綜合性企業集團。碧桂園在房地產領域開創出獨具特色與核心競爭力的碧桂園開發模式，公司實行設計、建築、物業等一體化開發模式，奉行“過程精品，人居典範”質量方針，為各區域市場提供了大量物超所值的高品質人居產品。高品質產品、優美園林環境、完善生活配套、國家一級資質物業服務等元素構成了碧桂園家園模式的基礎。碧桂園已在中國大陸及馬來西亞擁有逾百個高品質地產項目，服務約50萬業主，“碧桂園，給您一個五星級的家”享譽國內。[1]2007年，碧桂園在香港聯交所主板上市。2016年1月，碧桂園獲評為“2015年度最具投資潛力港股上市公司”。

碧桂園誕生於1992年，已經營造了十多個超大規模綜合社區。目前已發展成為擁有10多萬業主住戶、4萬多員工、屬下機構涉及房地產開發各個環節的大型綜合房地產企業。項目遍布於珠三角及國內其它省市，開創性的建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內容的“休閑娛樂配套體系”。

碧桂園根據社會和人居發展的需求，不斷豐富“大規模社區+優美環境+優質產品+優質管理服務+超級配套體系+合理定價” 為內涵的碧桂園家園模式。

從最初配套先行的 (五星級學校+會所)模式領跑中國房地產市場，到今天(五星級酒店+高爾夫+主題公園)等城市化運作的跨越性探索，碧桂園建造了一座又一座人居新城市。

1992年，作為碧桂園開卷力作的順德碧桂園，率先進行了配套先行，教育先行的大膽嘗試。導入“教育”產業，與北京景山學校成功合辦廣東碧桂園學校，以教育啟動房地產，以學校為依託，並組建五星級會所、俱樂部等社區配套場所，開創了教育地產的先河。

1994年，碧桂園把五星級服務引入社區經營和物業管理。

2002年鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產開發從單體樓到綜合小區提升至城市層面，它突破了傳統上小區的概念，超前規劃、建設和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”，將社區文化向外輻射，小區商業向外拓展。廣州首家以白金五星級標准建造的鳳凰城酒店，以及陸續投入運作的鳳凰城學校、荔枝文化村等，是對碧桂園五星級模式最好的創新與提升。

2005年，碧桂園假日半島將五星級酒店、故鄉里主題公園、36洞國際標准高爾夫球場、商業廣場、大型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈有機結合，集休閑、旅遊、度假、居住多種功能於一體，以全新的“4+3”度假式居住模式。

1999年春節，廣州碧桂園大年初一就開始推盤，並首家開通擁有50台大巴的“免費睇樓車”隊。

2002年，鳳凰城憑借“白領也可以住別墅”這一營銷理念，掀起了別墅搶購的風潮。

2005年國慶，“夢想島國，山水之城”假日半島，憑借創新的配套模式、創新的交樓標准、創新的生活模式，以及“平過自己起屋”的營銷理念，吸引了來自廣州、深圳、東莞、清遠、香港等地客戶，7天時間，睇樓人數逾10萬人，首期800套別墅、洋房基本售罄。假日半島扛出“平過自己起屋”的旗號，首期全現樓超低價發售。

人性化的星級"服務"也是碧桂園品牌最為獨特的基因，是碧桂園品牌最大的魅力所在。對於消費者來講，一個五星級的家，不僅應包括五星級的硬體設施，還應包括五星級的服務。而五星級的服務就是不管在何時何地，不管客人是哪種類型，只要是合理的需求，就應盡可能的滿足。

碧桂園的五星級服務首先體現在根據社會和人居發展的趨勢，前瞻性的滿足客戶需求。從配套先行，入住即能享受會所、學校、醫院等高尚社區服務;到免費看樓車、節假日開售等營銷舉措，無一不是從客戶角度出發，在客戶還沒有想到的時候，就已經解決了客戶的深層次需求。

不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的生活天空。碧桂園的產品從洋房到聯體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅，配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心……多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施，照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。

五星級服務，還包括將生活中的小事也做到極致，做到完美。服務不能僅僅停留在保安的敬禮致意、服務人員的微笑上，更主要的是體現在急客人所急、想客人所想，認真對待客人的合理要求，將每一個客人的要求或抱怨轉換為滿意的微笑和贊賞。近年來碧桂園營銷系統的每一個環節都在執行 “AA”標准，AA即“Any time to anyone”，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的五星級服務。AA標准細致嚴格的規定了售前、售中、售後每一個環節，向客人提供服務的標准。公司還採用“神秘顧客”“檢查團”等多種方式來檢查AA標準的貫徹執行情況，並制定了嚴格的獎懲制度。

⑤ 碧桂園業績強勁增長，有哪些營銷手段

初房企在抗疫戰線上沖鋒，以捐款捐物、減免租金等方式，大手筆支援抗疫。線下售樓處的關閉，讓房企業績跌落谷底，他們轉戰線上，開啟直播賣房。「三道紅線」的出台，讓所有房企再次來到同一起跑線，過往積累的很多發展要素都被清零……

隨著2020年步入尾聲，房企的多元化業務發展也進入了最終沖刺階段。中指研究院數據顯示，2020年1－12月，TOP100房企銷售額均值為1128.2億元，銷售額增長率均值為12.0％。

值得關注的是，在房地產調控成為新常態、突發疫情、行業增速整體放緩的大背景下，碧桂園集團最新披露的2020年全年經營數據顯示，盡管遭受疫情沖擊，集團及聯營合營企業銷售業績仍創新高，累計實現權益銷售金額為5706.6億元，相較2019年同期增長3.34%。據中指院統計，全口徑銷售額為7888億元，穩居行業銷冠，更是拉開第二名超800億元的巨大差距，再創新高。優質業績背後，亦有碧桂園積極擁抱變化、開創全新營銷模式、聚焦深耕市場、提高全周期競爭力的因素。

碧桂園歷年全口徑銷售額

看品牌：心系公益，振興鄉村

自2018年5月以來，碧桂園集團把扶貧列為集團主業之一，通過「4＋X」扶貧模式，在實踐中探索出可造血、可復制、可持續的精準扶貧長效機制，為社會力量特別是民營企業直接參與扶貧提供了具體樣本。眼下碧桂園正在通過先脫貧、後振興的幫扶思路，以產業發展、就地城鎮化、職業農民培訓為重點，以促進農村經濟長效可持續發展為目標，一步步地打開全面參與鄉村振興戰略的大門。

除此之外，碧桂園還切身參與進扶貧公益項目中，自1997年第一筆大額捐款起，二十多年來，碧桂園集團在扶貧公益事業中為全社會捐款累計超87億元，結對幫扶9省14縣33.7萬貧困人口，已助力14個貧困縣脫貧摘帽；截至目前，全國幫扶項目涉及16省57縣，脫貧超49萬人。為有效助力貧困縣摘帽和貧困人口有序退出，發揮了民營企業社會扶貧「主力軍」作用。

結語：

2020年碧桂園業績已超去年同期水平，當前的業績體量為未來的業績增長提供了強有力的支撐：「國內房地產市場未來幾年增量市場仍將保持相對高位，市場空間仍然足夠大，奠定了企業業績增長的行業根基。」

創新不止，步履不止。2021年，在中國「雙循環」新格局加速成形的背景下，碧桂園圍繞持續做強的地產主業，博智林機器人、現代農業、碧優選以及機器人餐廳所組成高科技產業版圖，將展現更為精彩的發展新格局。

⑥ 謀定而後動，從碧桂園看三四線市場應該怎麼做

受疫情、三道紅線、土地集中出讓等多重事件的影響，房企多關注一二線這類去化穩定的城市，而碧桂園依舊堅持布局三四線，提出要「實現一至六線城市全面覆蓋」，自2007年上市，到2020年權益銷售額達到5706.6億元，於2021年上半年權益銷售金額已達成3030.9億元，同比增長達13.5%；權益銷售面積為3451萬平米，同比上升8.4%。碧桂園從三四線開始摸爬滾打，走出自己獨特的成長史，本文將從 投資 的角度分析碧桂園的獨到之處。

01 / 全國化布局完善，風險應對能力優秀

碧桂園2006年開始實施全國拓展戰略，布局版圖延伸至江蘇、安徽、遼寧、黑龍江等省份，2013年正式突破千億規模，至2020年全口徑銷售規模高達7888.1億元，業績會中更是提出「要實現一線至六線城市全覆蓋」。

從權益土地儲備分布來看，截至2020年12月，碧桂園權益土地儲備總量達27515萬平米，土地資源主要位於廣東省，權益建築面積佔比在20%左右，其他省份分布較為均衡，其中側重於江蘇、湖南、河南、山東等省份，佔比均在7%以上，全國化布局較為完善，可有效分散區域市場風險。2020年新增權益土地儲備7052萬平米，平均土地成本為2968元/平米，土地成本位於低位，地貨比（新增土地成本/當期平均售價）僅為31%，充分保障了項目的盈利空間。

結合銷售情況來看，2018年至2021年1-4月，碧桂園的權益銷售規模逐年擴張，2018年至2020年銷售金額年復合增長率達13.7%。銷售份額主要為珠三角、長三角城市群貢獻，廣東、江蘇、浙江、安徽四省合計銷售金額佔比均保持在50%左右，其中廣東省的銷售金額佔比保持逐年下降的趨勢，從2018年的24%一直下降至2021年1-4月的16%，而江蘇省、浙江省的銷售貢獻逐步上升，至2021年1-4月，銷售金額佔比分別達到16%、10%。面積投銷比保持在1左右，充足的貨源支撐銷售增長。

總體來說，碧桂園的銷售分布與土地儲備分布相對吻合，且在房地產行業增速放緩、三道紅線迫使房企降杠桿的多重壓力下，大部分房企專注於布局長三角、珠三角城市圈內的核心城市以期獲得更為確定的去化，保證穩定的現金流，從而縮小對邊緣城市及低能級城市的投資， 但競爭對手的減少或許會對深耕三四線城市的碧桂園形成一定助力，一方面可抓緊時機提高市佔率，另一方面土地市場競拍熱度較小意味著拿地成本的降低。

02 / 精準選城、持續深耕、因城施策，助力規模加冕

在大部分房企還在進行大本營深耕的時候，碧桂園便開始落地全國拓展化戰略，2006年長沙碧桂園威尼斯城的開盤標志著公司正式邁向全國，而後緊跟中國城鎮化進程，前瞻性重點布局大城市群周邊的城鄉結合部，在2014年-2016年期間充分享受到棚改政策紅利，吸收了大量從核心城市外溢的購房需求，銷售規模高速擴張。具體來看，碧桂園的布局特點主要有三點優勢： 第一，選城准 ，盡管碧桂園主要布局三四線城市，但選城眼光獨到，進駐城市多數為人口規模50萬以上、發展潛力較好的城市； 第二，投資具有連續性 ，一旦選定城市進行入駐，碧桂園對其的投資便會持續，深入布局有利於市場佔有率及品牌效應的提高； 第三，因城施策 ，在異地復制的同時採取差異化投資，更加契合定位，最大化發揮品牌效應。

一、 前瞻性戰略布局，選城眼光獨到

在三四線市場上，碧桂園擁有絕對的先發優勢。 從2019年至2021年碧桂園的新增權益投資金額分布來看，50%以上的投資金額分布於三四線城市，二線城市投資金額佔比在40%左右，一線城市不足3%，可以說碧桂園之所以能夠實現業績騰飛，與其深耕三四線的戰略是分不開的。

碧桂園的投資戰略避開了一線、核心二線的熱點區域，但也並非「廣撒網式」。從公司主要投資的三四線城市來看，主要可以分為兩類： 第一類，珠三角、長三角城市圈周邊城市 ，如惠州、汕頭、徐州、淮安、南通、嘉興、紹興、金華等城市，這類城市雖為三四線，但位於核心城市圈，經濟發展水平較高，基礎設施建設完善，人口經濟實力較高，可以有效支撐房地產市場的增長； 第二類，點狀發展、對周邊城市人口有吸引力的城市 ，如洛陽、許昌、滄州、臨沂等，這類城市人口規模充足，庫存去化規模較為合理（24個月內），2020年洛陽商品住宅成交建築面積283萬平米，同比上升8.8%，均價為9860元/平米，同比上升7.6%，洛陽庫存商品住宅面積為293萬平米，去化周期12.4個月。

中國城鎮化進程還將持續，2021年全國政府工作報告中指出，「十四五」期間將深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略，將常住人口城鎮化率提高至65%。這意味著，盡管房地產行業下行，布局一二線核心城市的房企都轉向布局存量市場，向運營管理要紅利， 但是中國城鎮化依舊在快速增長的期間，部分三四線城市依舊具有充足的增量市場，支撐著碧桂園銷售規模持續、平穩的增長。

二、 投資具有持續性，三四線平均市場佔有率8%

一般來說，首入區域或城市都需要設立新的區域公司，通過區域公司進行新區域的 探索 和深耕，在集團對該區域有充分的了解和經驗以及區域公司的規模到一定程度後，再對區域公司做出合並或拆分的決定，即只要進駐新城市，必然會帶來管理費用、營銷費用的上升，因此無論是全國化房企還是區域化房企，對進駐的城市持續布局是十分必要的，短期布局不僅會造成成本的上升，也不利於品牌的推廣。

從碧桂園的總體投資戰略來看，在保證公司在長三角、珠三角周邊城市的深耕力度之外，向環渤海、長江中游、川渝等區域全面覆蓋，而後便進行深入布局，並以此為基礎向周邊口袋區域（人口稠密省份，如河南、海南、貴州等）延伸，所堅持的無非是「先站穩，再擴張」的原則。從2020年投資的199個城市來看，其中有138個城市是2019年、2020年連續投資的，118個城市是2018年至2020年連續投資的，101個城市是2017年至2020年連續投資的，也就是說，碧桂園超半數的城市做到了連續四年持續投資，深耕意向明顯。

持續投資最直接的結果就是市場佔有率的提升 ，截至2020年底，碧桂園共進入了中國289個地級市，總進駐城市的平均市場佔有率為5%，其中三四線城市平均市場佔有率為8%。其中：

遼寧錦州市、山西呂梁市市場佔有率在30%以上；

廣東韶關市、廣東潮汕市等6個城市市場佔有率在20%-30%；

甘肅蘭州市、江蘇宿遷市、廣東清遠市等46個城市市場佔有率在10%-20%；

廣東佛山市、河南鄭州市、江蘇南通市、浙江嘉興市等98個城市市場佔有率在5%-10%。

碧桂園在三四線的高市場佔有率可以給公司帶來三點優勢： 第一，營銷費用的降低 ，由於品牌效應的疊加，之前的樓盤都是為新推出的樓盤做廣告，可以以較低的營銷費用帶動新樓盤的推廣； 第二，對競爭對手形成規模及成本上的壓制 ，三四線不同於一二線市場，一二線的市場佔有率提升難度與風險較大，競爭對手多且政策約束與資金監管更為嚴格，因此房企在一二線較難維持高市場佔有率，但三四線市場不同，一旦在三四線市場形成較高的市場佔有率，就會推高競爭對手的營銷費用，迫使其面臨更高的去化成本； 第三，充分了解當地市場 ，有利於設計更為合理的產品，助力項目成交轉化。

三、 異地復制兼因城施策，最大限度貼合客戶需求

在異地復制及全國布局的過程中，碧桂園形成了清晰有效的投資戰略：避開主流市場的客戶群以及實力強大的競爭對手，主要針對大城市郊區及三四線設計產品，產品定位也從最初的「對價格敏感，對檔次、品味要求較低」逐漸分化成兩類：

第一，核心城市的剛需客戶群 ，即大城市中的財富能力較低的人群，如畢業5年、成長中的白領階層，此類客戶資本積累較少，注重性價比，因此碧桂園此類市場的銷售均價多低於行業均價，典型如2020年碧桂園於上海的平均售價為30978元/平米，低於上海新房銷售均價56900元/平米；

第二，核心城市周邊區域的中高端客戶群 ，即在大城市周邊城市或發展水平偏低的城市中，碧桂園主要對標的是財富實力較高的人群，由於碧桂園實現了一條線的標准化流程，加之規模效應，在三四線市場有較強的價格競爭力，因此在此類市場的銷售均價通常高於市場均價，典型如2020年碧桂園於廊坊的平均售價為22140元/平米，高於廊坊新房銷售均價14802元/平米。

03 / 堅定戰略，拒絕跟風熱點

2021年4月以來，22城進入集中供地時代，截至6月，北京、天津、沈陽等19個城市已經順利完成首批集中供地，城市愈加分化：熱門城市地塊哄搶現象明顯，冷門城市多底價成交。不過作為龍頭房企的碧桂園，在首批集中供地中參與較少，截至2021年6月底，碧桂園雖在北京、上海、廣州等十座集中供地的城市落子，但僅於上海、北京拿地投入較大，總耗資136.3億元，總體在集中供地城市的權益拿地金額為181.0億元，權益拿地面積184.13萬平米，而碧桂園2021年1-6月累計權益拿地金額達803.5億元，權益拿地面積2261.3萬平米，即集中供地城市權益投資金額占總權益拿地金額比例為22.5%，77.5%的金額投資於非集中供地城市，這主要有兩方面原因：第一，碧桂園堅定「深耕三四線，實現一至六線全面覆蓋」的戰略不變，雖在核心城市有一定布局，但並不是主要投資陣地，因此參與集中供地的意願較低，在高能級城市拿地更多是為了補充貨值的需要；第二，碧桂園的發展過程中，一直保持著低成本拿地的優勢，平均拿地成本穩定在3000元/平米以下，地貨比在35%以下，留有充足的利潤空間，而此次集中供地多數地塊的競爭較為激烈，加之各類隱形成本（如競配建人才房、租賃房、無償移交面積等）的上升，地塊盈利空間較小，與碧桂園的拿地策略不符。

疫情以及調控政策使得大多數房企都傾向去化確定性高的一二線核心城市，對於三四線城市持保守態度，但「彼之砒霜，我之蜜糖」，這對碧桂園反而是一個助力：碧桂園深諳三四線市場法則，房企倉皇撤出時又降低了土拍競爭的壓力， 無集中出讓、無競爭對手的三四線市場，幾乎是碧桂園的舒適區。

04 / 多元化業務打通產業鏈，助力市佔率進一步提升

除了投資策略本身，碧桂園集團旗下多元化業務線發展迅速，起到了為地產主業賦能的作用，典型如碧桂園機器人、碧桂園服務及碧桂園創投：

第一，碧桂園的機器人產業 。碧桂園的機器人產業分為兩類：1）成立於2018年的博智林機器人，致力於發展建築領域系統化體系搭建，截至2020年底，博智林機器人公司在研建築機器人46款，其中已有4款在市面上實現租售，14款進入項目開展批量商業化施工，如樓層清潔、室內噴塗、地磚鋪貼等， 對企業來說標准化施工有利於加快施工效率、提高施工質量 ，對員工來說有效降低了此類工作對身體的傷害；2）成立於2019年的千璽機器人，致力於發展多元化餐飲服務，截至2020年底已開業70餘家，共計583台各種類型的單機設備投入運營，包括火鍋、煲仔飯、快餐、粉麵店及中餐五大業態，機器人餐廳不僅可以滿足對食品安全的更高要求以及解決流程及效率的問題，還可以在特殊情況下運營，如2020年初武漢疫情嚴重時，碧桂園捐贈的煲仔飯機器人可以實現24小時運作、無人化出餐，讓醫護人員可以隨時吃上熱飯。

除此之外，建築及餐飲均為人口密集型產業，一方面中國已步入老齡化 社會 ，人口紅利銳減，尤其建築製造業的一線工人容易出現青黃不接的情況，機器可以替代人力完成部分繁瑣、重復、危險性高的工作，解決「招工難」的問題；另一方面國內建築行業面臨大而不優、信息化及智能化程度低等問題， 而利用機器人可以在保證速度的同時實現標准化的高質量作業，促使建築行業轉型升級。

第二，碧桂園服務 。由於碧桂園具有「深耕三四線，貼近市場」的優勢，早在2018年5月便緊跟國家脫貧攻堅的政策，成立了精準扶貧鄉村振興領導小組，同時利用碧桂園服務進一步下沉，與鄉鎮政府達成戰略合作，2021年以來，碧桂園服務已分別與鳳陽縣小崗村、江門市共和鎮、宿遷市新莊鎮達成合作，一方面可以幫助鄉村建立長效發展機制，導入企業優勢資源，如智慧系統建設等；另一方面 碧桂園服務的入駐增強了集團品牌影響力，也為集團落地產業項目或開發項目打好了堅實的基礎。

第三，碧桂園創投 。自碧桂園創投成立以來，已投資22個項目，主要分為硬 科技 、社區生態鏈、新消費、大 健康 四類，其中快手、貝殼、秦淮數據、和鉑醫葯均成功IPO，除了財務收益，投後賦能也是碧桂園創投的主要考慮之一，如地產上下游產業鏈企業貝殼、卓寶集團、廣西蒙娜麗莎等，社區服務類快兔物流、小兔買菜等，新消費類遇見小面、可糖CoFANCY、茶里ChaLi等，醫療 健康 類左點、瑞鵬股份、企鵝杏仁等， 碧桂園創投投資這些企業不僅可以將資源與集團對接達成戰略合作，還可以直接落地成為物業服務中的一環，與主業協同發展。

總的來說 ，碧桂園集團的多元化業務與地產主業形成良好的協同效應，機器人加快項目周轉速度、降低用人成本，物業服務與政府達成合作、擴大品牌效應，創投所投項目涵蓋產業上下游以及消費、服務領域，打通全產業鏈，最終服務於地產主業，推動市場佔有率進一步提升。

確定目標後，就要堅定執行，不可朝令夕改，做房企更應如此。房企選定目標市場及目標客戶群後，相應確定投資策略，根據政策或行業環境的改變進行適當修正，並堅定執行，但如果房企的投資策略變換頻繁，市場深耕不到位，同時管理成本、營銷費用大幅上升，則必然走不長久。總體而言，碧桂園始終堅持布局三四線不動搖，持續深耕投資城市，做到貼合客戶需求，最終加冕成為三四線的王者，同時布局多個上下游市場，打通全產業鏈，市場佔有率將進一步上升，此所謂「功崇惟志,業廣惟勤」。

⑦ 列舉一下碧桂園的市場細分、項目定位、產品定位、設計產品

2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？

鳳凰城神話

「五一」節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車30分鍾時間，在「五一」正式向外發售。
鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用「轟動全城」來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為「神話」。

據碧桂園營銷中心負責人說，僅「五一」一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達3·5萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市10個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者於「5.1」節後的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在200人左右，最後我們等了一個小時(我們來了之後，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那裡排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，「五一」這天，碧桂園鳳凰城還來了5000多輛自駕車。由於車輛太多，在5月1日上午11時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。

最後的銷售數字更是驚人，據碧桂園5月2日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅260套，聯排別墅120套，洋房600套，銷量金額達7.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的「中海康城」銷售額沒有超過2億。

鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是「大跌眼鏡」。在「五一」前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節後幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂「滿城皆說鳳凰城」。

神話前傳

沒有毫無來由的神話！

碧桂園是一個善於製造神話的企業！從順德碧桂園的「給你一個五星級的家」，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——「廣州碧桂園」的案例最為人津津樂道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百台吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什麼新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線「持久戰」的銷售策略，以小型樓盤常用的「閃電式」進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。

一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背後是必然。碧桂園的前期成功為「鳳凰城神話」的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。

鳳凰城開盤前到底處於何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？

華南板塊「牛氣沖天」，「廣園東」概念未成氣候

按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出「南拓北優、東進西聯」的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。

大城市的發展，往往會呈現出一種從「中心—邊緣」的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為「圍城」。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， 「五一」星河灣的「驚艷」，再有7月南國奧林匹克花園的「旺銷」，8月錦綉香江的「震撼」，直到10月華南新城的「傾城」，造成「廣州樓事看華南」的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。

2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷「雅居樂」蓄勢待發，准備「五一」全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。

《南方都市報》的一篇樓事分析認為：「原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿於線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至於其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有餘而力不足。」此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。

鳳凰城面對的環境是復雜的，對手是強大的，如何在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

成功的關鍵在於准確的定位和強有力的傳播，而准確定位的關鍵是思維方式的准確。

從消費者出發

思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。

不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。

在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：「傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。」新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。

同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有「羊群效應」的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手裡爭奪人群，讓熱點轉移，並轉移到鳳凰城？

定位：白領也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。「施樂」是復印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至「施樂」就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！

定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。

消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什麼東西都往裡裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。

企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。

房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」；有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

鳳凰城神話也在於其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然後設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由於定位來源於消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢期間，藉助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹「個盤時代」論，「過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優於別人的產品加上低於別人的價格才是最優化的競爭前提。」「板塊成熟後，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬體、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。」

當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利於鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。

打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢」。

別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：「人應該生活，而不是活著。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是「親和親人」的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類「回歸自然」的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的「生活新城市」，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種「時代精神」的氣息。

價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

人們對於別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？

「50萬買別墅」的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多餘！定位思想的魅力不減！

美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：「品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？」我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。

強勢傳播轟炸出「羊群效應」

營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！

品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須藉助強勢傳播才能「如魚得水」。我們處於一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中佔有一席之地呢？

由於廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由於有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了「廣園東」概念，並將樓盤定名為「廣園東碧桂圓鳳凰城」，這樣可以借城市規劃的「東風」，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。

同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，並將其效果發揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷製造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的「碧桂園創業10周年紀念特刊」，另一期是4月27日的「廣園東碧桂園鳳凰城特刊」。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利於自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最後完全達到了的定位目的，對於華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。

鳳凰城對於人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處於一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，「埋頭苦幹，悶聲發大財」。關於碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。

但是在「五·一」前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：「鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。」據碧桂園內部人士的說法，單「五一」期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。

強勢傳播的結果，「50萬買別墅」的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1後的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源於定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑並不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的「服務品牌」在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。

有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是「會所＋學校＋五星級的家」。但「五星級的家」到底是什麼，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很朴實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老闆不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園「五星級的家」的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：「目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對於碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。」

我們認為，問題的實質在於長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。

當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們庄嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對於核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以後做到有機的融合！

結語 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象徵，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥之王後，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出「某某鳥」才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？

重要的並不是你是什麼，重要的是大家認為你是什麼！

鳳凰，是一個高明的定位專家！

⑧ 碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園解密1

碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及准確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 並非「從天而降」

碧桂園是一個善於製造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百台吊車同時操作，造成「黑雲壓城」的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：「就像是一頭大象闖進了瓷器店。」

這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座彷彿是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，並直觀地攥住消費者的心。

王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在於低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特徵或者說策略，但我們認為在背後，還有更深層次的本質或者說戰略。

在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其「給您一個五星級的家」的廣告語人人皆知。碧桂園「物美價廉」的策略贏得了消費者的青睞。

碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為「准確定位，規模製造」八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。

主體市場還是主流市場？

曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：「碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其慾望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。」

碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對於目標消費群的劃分與以前有很大不同。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。鳳凰城的目標群是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。

房地產定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」，有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說，「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一。

價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產品價格，你不心動嗎？

規模製造，價格為王

碧桂園老闆對碧桂園的定義是：「大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。」在這個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。

1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發，已經有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力於營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（佔地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休幹部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為「麗江文化」。廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的「軟肋」，很快把「雙雄並峙」的局面改寫成了「三足鼎立」。

鳳凰城把規模製造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應就是「50萬元一棟別墅」。
在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而「物美價廉」卻是其始終堅持的法則。碧桂園老闆說，一個企業最重要的是能給人家什麼東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即「價廉物美」，這是碧桂園保持長久生命力的原因。

碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建築施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所裡面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。「一條龍」開發使其成本控製得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。

按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控製成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年裡不斷擴展，而且樓盤規劃一個比一個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。

另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。如果採用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，「廣州哪有什麼房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。」碧桂園操作如此大規模的房地產項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功於其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系。

當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。

「准確定位」為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，「規模製造」為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。

碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思

碧桂園解密2——企業層面反思：有多少輝煌可以重來

市場份額≠利潤

1997年，維傑伊•韋斯瓦納斯和喬納森•馬克在《哈佛商業評論》發表的《品牌經營的最佳戰略》一文中，提出了以盈利能力為導向的品牌戰略構架。

傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力後發現，單單是市場份額一個因素並不能決定盈利能力。

他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。

處於不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要採用不同的戰略。

低路品牌，即產品在一個相對低價類商品中競爭，並且擁有一個較高的相對市場份額。大多數的低路品牌的利潤並不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先來實現的。因此，在這個象限內的品牌，其首要目標應當是削減成本，並把節約的資金再投入到進一步的降價中去。

碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱早於2002年5月8日就跟《南方都市報》記者表示，他對「五一」有總結，首先就是「多賣沒多賺」。

正如模型所顯示的，低路品牌的核心關鍵在於成本，鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？

•碧桂園剩餘空間分析

碧桂園「低地價」的牌已經快打完了

除了花都買下的土地沒有開發外，碧桂園在廣州的東西南北都已經建起了一座座衛星城，在廣州發展這種大盤的餘地已經不大了。

碧桂園異地擴張面臨挑戰

從碧桂園將自己的廣告語改為「南中國居住領域的旗幟」可以看出，碧桂園已經不甘於在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對於碧桂園的戰略與品牌都提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經營。

消費者方面會慢慢成熟

消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對於價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的「房屋大工廠」模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能「為了兩分錢就改變品牌忠誠」的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多「先富起來的人」不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和「畢業5年，成長中、發展型」的消費者混合在一起。

讓消費者像買白菜一樣買房的後果

鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什麼呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那麼多。看來人真是有羊群效應的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。

但我們也應看到，這樣的做法會給以後的工作留下很多後遺症。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。

碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少「物美價廉」的碧桂園樓盤值得消費者等待？

碧桂園解密3——行業層面反思：四對矛盾

鳳凰城營銷沖擊波帶來的震盪效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產行業的走向！

•價格戰還是價值戰

盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰，但是業內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。在這個新的標桿下，除了少數幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產企業之外，其他的企業不可避免地要重新審視自己的生存機會。

事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功後，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？

「竭澤而漁」還是「放水養魚」

鳳凰城為廣州房地產的競爭設置了更高的平台，廣州房地產業要保持長久的生命力，保障穩健有序的發展，就必需不斷製造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業已拉開了與同行的距離，後來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前「透支」了廣州房地產業未來一段時期的「創新與突破」呢？鳳凰城於2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。

當青島有100多棟別墅由於價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由於低價而創造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的「竭澤而漁」還是「放水養魚」？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

•規模經營與個性化矛盾

規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的「筒子樓」。

•長期與短期的矛盾

在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往碧桂園品牌資產的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。

點評：鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕後的！

我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環。我們的彩電業、DVD行業的慘劇就在眼前，雖然發展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。

有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？

通過創新，產生差異化，為不同的消費者提供個性化的產品，不要把關注點總放在價格上，更應該體現價值。為企業的長遠發展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。

為消費者提供價值而非價格，進行創新、價值之爭而非價格之戰，是房地產企業乃至其他所有企業獲取最後勝利的重要因素。

碧桂園的企業標志是一隻抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不願看到的。