可口可樂營銷策略實施案例

A. 可口可樂情感營銷案例

在互動媒體的時代嗎，可口可樂用極富創意的方式發展與消費者之間的情感紐帶，一次又一次的將可口可樂品牌與愛緊緊聯系在一起，使品牌深入人心。值得借鑒!以下是我為大家整理的關於可口可樂情感營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂情感營銷案例1：

可口可樂情感營銷案例《菲佣的眼淚》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

在菲律賓，有超過1千1百萬人為了尋求更好的工作機會，隻身到海外打拚，只為了供給家人更好的生活，迫於現實因素，許多人長達數年不曾回家。可口可樂公司在菲律賓發起一項計劃，資助這些長年在外的工作者回鄉和家人團圓，整個過程被紀錄下來，感動了許多人。

可口可樂資助3名海外勞工，在他們的家庭不知情的情況下，幫他們付機票錢，為他們的家庭策劃了團圓之旅。派出可口可樂的紅色專車、專人接送，帶給家人一個大驚喜。家人闊別多年後終於重聚的喜悅和激動，好多感人的畫面，讓鏡頭前的許多人流下眼淚。

影片中，離鄉5年的Joe是X光檢驗師，這段期間得知父親因生病逐漸失明，但捨不得把錢花在機票上回鄉，寧可寄錢回家讓父親買葯。

當看護的Leonie離鄉9年，家裡所有小孩仰賴她扶養，不論多想回家，都因為每個月的生活壓力讓她脫不了身。

當保姆的Joey離鄉11年，離開時兒子才1歲，如今兒子已經12歲，異地打拚的孤獨，哀戚神情全寫在臉上。

但是，有了可口可樂，幸福洋溢在每個人的臉上!

細看可口可樂這場活動，預算不會太高，整篇故事只有4分鍾27秒的影片。但卻成了一則影響巨大的宣傳影片!裡面不必演員，不必假裝，所有笑容，所有眼淚，都是真真實實的;這樣的情感營銷方式，與可口可樂全球推行的“打開幸福”活動完美應和。以單部影片的感染力就充分的傳播了品牌理念，一個月內就吸引了76萬人觀賞。

可口可樂憑這一影片成功的在菲律賓社會掀起「新話題」，讓菲律賓人開始思考「OFW」的處境，關注話題的同時，人們自然的聯想到可口可樂的「溫暖」。

可口可樂情感營銷案例2：

可口可樂情感營銷案例《被聖誕老人遺忘的信》Coke Santa's forgotten letters

40年前你給聖誕老人寫了封信, 40年後聖誕老人帶著信來拜訪你, 你會如何反應? 可口可樂在巴西執行的“被聖誕老人遺忘的信”活動, 很感人。

成人已經不那麼在乎聖誕節了，聖誕老人幾乎失去了它的魔力。可口可樂卻要挑戰我們，為我們帶來關於聖誕的感動。

令成年人再次相信聖誕節的一個活動。她喚起了人們內心中最美好的回憶，並將其緊緊與可口可樂聯系在一起。可口可樂“打開幸福”。

可口可樂在印第安納州聖誕老人小鎮發現一個地方，聖誕老人博物館。那裡有自1930年以來世界各地兒童寫給聖誕老人的信。在2010年聖誕節前夕，可口可樂搜尋了60.000封被遺忘的信後，選擇了其中75個，然後設置一個幾乎不可能完成的任務：尋找寫信的人，並送給他們很多年前提出希望得到的禮物。

當聖誕老人將40年前希望得到的禮物送到人們的手中時。每個人都感動了。可口可樂給了成年人再次相信聖誕節的一個理由。

可口可樂情感營銷案例3：

可口可樂情感營銷案例《一次快樂的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!

2009年初，全球金融危機爆發，在歷史上的眾多危機關頭，可口可樂都會挺身而出傳達樂觀以及振奮人心的信息;在這次的金融危機中，可口可樂開展主題“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困難年代的快樂“邂逅”)的活動 。

廣告公司尋找到一個102歲高齡的老人Josep和一個即將出生的女嬰Aitana;他們之間將進行一次最長生命與最年輕生命的對話;

老人的話：

Aitana(即將出生的小女孩)我叫josep mascaro ，我已經102歲了，我算是一個幸運兒了(活了一百多歲)。你也是一個即將來到這個世間的幸運兒，你可以認識我，認識我的妻子，我的朋友，同樣的你可以問你自己，為什麼這個白發蒼蒼的老人會在我一出生就過來看我呢?因為，現在有很多人都說，你選擇了不好的年代來到這個世間;現在整個社會處於混亂狀態，所有的事情都處於危機當中;但這樣可以讓你變得更加強壯哦!我就是一個例子，我出生的年代甚至比現在更糟糕，但到最後，所有的事情都會變得很美好的;不要浪費你的時間，也不要擔心太多，在時間流逝前做一些能讓你快樂的事情吧(可口可樂的主題)。我活了102年，如果可能的話，我想再多活幾年，因為生活總是過得太快了，我還沒享受夠!盡情享受快樂吧!

其它媒體整合推廣：

戶外廣告：創建一個互動戶外廣告，讓用戶拍下自己快樂的照片!

電台廣告：不要浪費時間，想做就做，可口可樂!

紀錄片：拍攝“可口可樂創造了一場關於快樂的遭遇”的紀錄片;

在網路上採用病毒傳播，鼓勵大眾來一次快樂的“邂逅”;

網上實時視頻播放新生兒實況!大眾可以通過視頻祝福!吸引眾多名人送上祝福!有西班牙財政大臣佩德羅，網壇明星薩芬、納達爾等。最後把所有祝福，製作成冊子，送給孩子的家長;等孩子長大，可以跟他們分享今天的故事---可口可樂影響幾代人!

這是一個危機關頭送來祝福的令人感動的案例，其廣告效果顯著：

1、全球113個國家近40萬人瀏覽活動網頁 ，留下近1.6萬祝福信息;

2、youtube一個月的瀏覽量達到100萬次，成頻道最受歡迎視頻之一;

3、FACEBOOK上用戶自發創建超過30個相關群組;(此次活動並沒有計劃在Facebook上面投放廣告)

4、大量博客、網站紛紛報道此次事件;

5、最最重要的是，這次活動讓很多人忘記了金融危機所帶來的痛苦，積極面對生活;展現了可口可樂“ Open Happiness!”的品牌精神。

可口可樂情感營銷案例4：

可口可樂互動營銷總監陳慧菱表示，無論是OnlinetoOffline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動。基於上述理解，可口可樂在2012年聖誕節前後，在社交媒體平台嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實品牌與粉絲談戀愛的實踐。這種模式基於情感營銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費者建立情感關系，並通過線上線下的雙向多重互動達到社交媒體的最大影響，實現OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要實現雙向的O2O，就必須結合消費者切身的情感需求和可以引發線下線上互動的手段。基於此，在聖誕節來臨前夕，可口可樂選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，並通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創造並實踐了一種社交媒體O2O的新模式。

可口可樂聖誕老人

有一個秘密你一定不知道，聖誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標。

正是基於可口可樂在聖誕期間獨一無二的優勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂聖誕老人來強化這一輪的營銷推廣活動。可口可樂通過Seeding方式，向社交媒體用戶傳播聖誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動，推廣戰役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風靡世界的聖誕老人與可口可樂的概念。

在線上發送虛擬祝福時，可口可樂還運用自動圖件生成功能。該功能支持在用戶發出一條微博時，自動抓取發信人和收件人頭像形成GIF動畫版聖誕賀卡，並作為一條新帖子發出。

可口可樂基於O2O新模式的營銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線後被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發微博感謝並@可口可樂聖誕老人和發送的朋友。

與全家超市合作

在O2O新模式的聖誕活動中，為了增強線下的營銷宣傳效果，可口可樂社會化營銷小組針對“可口可樂裝瓶投資集團及全家超市華東三城市的線下合作”進行社交平台推廣，官方賬號通過@可口可樂聖誕老人帳號進行O2O微博發布，稱聖誕老人空運了大批聖誕北極熊到全家超市，號召消費者快去領取，領取暗號為：3瓶可口可樂系列飲料。

陳慧菱表示，“在微博發出後，該微博當日的轉載量達到800餘條，因為內容新鮮有趣，很多大號還用原發的方式全文採用了我們的內容，後台數據統計表明，該微博和其他同文的原發微博實際覆蓋人群超過兩百萬，而該微博發布後第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，並在微博發起攀比獲得北極熊數量的討論話題。購買到小熊的網友後續又再微博上曬帖，達到了二次傳播，並將可口可樂北極熊元素擴散到全國范圍，引起外地粉絲討論，實現了Offline to Online的傳播。

可口可樂情感營銷案例5：

可口可樂情感營銷案例《對手的錢包》 Coca-Cola Rivalry Wallet

可口可樂傳遞幸福，傳遞愛!什麼是愛?可口可樂在葡萄牙《對手的錢包》活動很好的挖掘了普通人身上的“愛”。在一場球賽的前夕，把一個錢包故意丟在本菲卡隊的售票處前，還在錢包中放入本菲卡對手球隊的球票。看看球迷們撿到對手球隊球迷的錢包後會怎麼做。

幾乎全部拾到錢包的球迷都毫不猶豫的找尋錢包的失主，並沒有因為失主是對手球隊的球迷而猶豫。可口可樂用免費門票、掌聲和可樂獎勵這些誠實有愛的球迷。並在幾萬人的球場上將他們的誠實行為展示出來。宣揚愛的同時，又一次將可口可樂品牌與愛緊緊聯系在一起。

B. 可口可樂營銷案例分析

面對紛繁復雜的營銷市場，很多市場營銷者忘記了一個最根本的概念，營銷的任務是把東西賣出去，而不是招攬無數雙各式各樣的眼球賣雜耍。那麼接下來我跟讀者一起來了解一下可口可樂營銷案例分析。

營銷套路一 ：再好的品牌和質量，也永遠都比不上好的營銷更吸引人

只有在情感上打動人的營銷才是真正走心的營銷。看不到人心的故事就不是一個好概念、好產品、好品牌，更不要去企求會有好市場。

可口可樂有著百年的品牌歷史，但公司從創立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當地化的表現，其全球征程一片坦途。以至於如今一提起可口可樂一詞，已不再是一款簡簡單單的飲料，而是躍升為美國文化的一大代表。

剛進入中國市場的時候，可口可樂一直奉行的是典型的美國風格。甚至直到20世紀末，公司總部才意識到如果可口可樂想要在中國飲料市場上占據霸主的地位就必須融合中國文化。於是1997年，可口可樂第一次選擇在中國拍攝請中國明星代言的由中國廣告公司設計的純中國廣告，這則廣告以中華民族的傳統節日“春節”為契機，在接下來的五年時間中可口可樂每年都會拍攝春節賀歲廣告，並且將中國傳統文化藝術、對聯、木偶、剪紙等富有濃重鄉土氣息的元素運用其中。其想要表達的內容只有一點：過中國年，只有喝可口可樂才有味道。

因地制宜的營銷策略，並不是向本地文化低頭。再偉大的產品也終究離不開消費者這一窮爹媽，不能站在消費者角度去欣賞的營銷，永遠只是作為銷售者看的營銷，和消費者根本就沒什麼關系，也就會淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統元素既與消費者的情感達成了共鳴，同時也很鮮明地闡釋了其品牌的獨特特徵。並且這一特徵在全球范圍內都保持著一致性。“給你帶來舒爽的感受”，可口可樂從一開始就在強調這一點，不論在什麼地區和國家。唯一，才是不變的招牌。

保持品牌的獨特性，是保證營銷賣得動產品的關鍵點。

套路二 ：可口可樂社交O2O新模式

可口可樂互動營銷總監陳慧菱表示，無論是OnlinetoOffline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動。基於上述理解，可口可樂在2012年聖誕節前後，在社交媒體平台嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實品牌與粉絲談戀愛的實踐。這種模式基於情感營銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費者建立情感關系，並通過線上線下的雙向多重互動達到社交媒體的最大影響，實現OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要實現雙向的O2O，就必須結合消費者切身的情感需求和可以引發線下線上互動的手段。基於此，在聖誕節來臨前夕，可口可樂選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，並通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創造並實踐了一種社交媒體O2O的新模式。

套路三 ：可口可樂聖誕老人

有一個秘密你一定不知道，聖誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標。

正是基於可口可樂在聖誕期間獨一無二的優勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂聖誕老人來強化這一輪的營銷推廣活動。可口可樂通過Seeding方式，向社交媒體用戶傳播聖誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動，推廣戰役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風靡世界的聖誕老人與可口可樂的概念。

在線上發送虛擬祝福時，可口可樂還運用自動圖件生成功能。該功能支持在用戶發出一條微博時，自動抓取發信人和收件人頭像形成GIF動畫版聖誕賀卡，並作為一條新帖子發出。

可口可樂基於O2O新模式的營銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線後被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發微博感謝並@可口可樂聖誕老人和發送的朋友。

營銷套路四 ：再大的品牌也要在消費者面前低下高昂的頭顱。當你願意走進群眾中間時，群眾才願意張開懷抱接受你

可口可樂公司始終注重的是與消費者建立起情感上的互通。時代在變，其營銷方式也在不斷長進。當傳統媒體對年輕人的吸引力大大下降的時候，可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網站。它不只是一家企業的官網，更是集游戲、活動和娛樂為一體的可口可樂大本營。可口可樂還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動了“可口可樂要爽由自己，冰火暴風城”活動，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時代潮流的典範。

可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上，除了進行商業性的廣告宣傳外，可口可樂公司還大力熱心公益事業。興建希望小學、資助貧困家庭、設立可口可樂獎學金……在可口可樂身上體現的更多的是一家良心企業的社會責任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動人心。

結語

不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營銷套路出現，可口可樂始終沒有離開自己的品牌內涵，這也是其經久不衰的原因所在。

C. 可口可樂社會化營銷案例

作可口可樂品牌的基業長青,很大程度上歸功於社會化營銷的勝利。那麼接下來我跟讀者一起來了解一下可可口可樂社會化營銷案例吧。

可可口可樂社會化營銷案例一

一解鄉愁的可樂電話亭

所謂幸福，就是能聽到孩子的叫聲，能聽到家人的聲音。了解到這批人的實際情況後，迪拜可口可樂聯合揚羅必凱廣告公司開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用三分鍾的國際通話費。

一顆在大多人眼中再普通不過的可樂瓶蓋，卻在成千上萬的南亞勞工心中載滿了溫馨、幸福和牽掛。也另可口可樂把產品價值無限延伸，將品牌夢想傳遞得更遠更廣。

可可口可樂社會化營銷案例二

快樂重生，可樂瓶創意再利用

“快樂重生”活動由奧美中國創意執行，提供了一組16個創新實用的瓶蓋，這些瓶蓋可以被擰到飲用完的可口可樂空瓶上，瞬間變身為生活中實用、有趣的物品或玩具，例如畫筆、噴水槍和鉛筆刀等等。只需購買一瓶可口可樂，消費者就能獲贈這些創意十足的有趣瓶蓋。

該活動是可口可樂公司全球可持續項目的一部分，旨在通過創意瓶蓋，將飲用完的可口可樂塑料瓶變身有趣好玩的實用物品，以此鼓勵消費者對飲料瓶的再循環利用。該項目率先在越南落地執行，相對來說越南比中國貧困很多，對這種廢物利用更加有需求，後期會逐漸推廣到全亞洲地區。

可可口可樂社會化營銷案例三

雙人可樂瓶蓋幫助新生走俏報到日

“Friendly Twist”是可口可樂公司於2014年5月在哥倫比亞的大學新生中間推廣的營銷活動，即向新生們銷售需要兩人合作打開的瓶裝可口可樂，購買者必須找到“另一半”之後方可打開瓶蓋。該營銷活動旨在幫助大學新生適應新環境，結識新朋友，也通過幫助新生締結友誼，塑造可口可樂在年輕消費群中的溫情形象。

這些用於營銷活動中的可樂，瓶蓋外形經過特殊處理，類似螺帽和螺母，個人難以單獨打開，只有當兩個人一起反向旋轉可樂的時候，可樂才能打開。可口可樂公司在新生報到現場銷售這些可樂，希望在新生們找到合作夥伴一起扭瓶蓋時，可以結識新朋友。該項目來自哥倫比亞李奧貝納廣告公司。

可可口可樂社會化營銷案例四

從天而降的幸福

可口可樂聯手新加坡奧美打造一項傳遞快樂的活動：各大工地上空飛來無數架裝載著紅色箱子的遙控飛機，帶著可口可樂和鼓舞的話語從天而降，以慰問新加坡多達2500名建築工人，為其鼓舞士氣、重振精神並分享快樂。此次活動同時得到新加坡公益組織行善運動理事會的大力支持。

“在可口可樂，把快樂傳遞給全世界視作我們的職責。所以當奧美把這個創新的理念帶給我們，即用可口可樂和無人機來連接我們社會的兩個部分，無需交流，就能分享非凡的幸福時刻，讓我們忍不住想去嘗試這個想法，” 新加坡可口可樂的東盟區整合營銷經理Leonardo O’Grady說，“同時，奧美也幫助我們與新加坡行善運動理事會實現了一個共同願景——展示我們國家普通群眾和他們對這些為了新加坡城市建設付出良多的外來工人的感謝。”

可可口可樂社會化營銷案例五

怎麼拯救世界上雨量最大小鎮?

遠在南美洲的哥倫比亞，這里有世界上雨量最大的小鎮——Floro。即使這里每年降雨量高達12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣東西——飲用水。

住在這里的很多人一輩子都沒喝過一口飲用水，水質的不潔也引發了很多疾病。

這次可口可樂將為這個小鎮做一次雨水拍賣，用無數只可口可樂的瓶子收集雨水，拍賣的雨水將給一些管理高層和名人們，同時裝滿雨水的瓶子也將在網上義賣，其收集到的善款將為Floro建一座雨水處理廠，這樣就能讓當地的人們喝上清潔的水，減少常見病的患病率。

D. 可口可樂營銷案例分析_可口可樂經典營銷案例(3)

可口可樂營銷案例15、 變廢為寶
可口可樂創意瓶蓋營銷

為了環保，讓可樂瓶快樂重生

為了鼓勵人們回收重新利用廢物，可口可樂發起了一次名為“第二生命”的活動，為人們免費提供16種功能不同的“瓶蓋”，只需擰到舊可樂瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、筆刷、照明燈、轉筆刀等工具，名副其實的變廢為寶，創意十足。
可口可樂營銷案例16，可口可樂溫暖公交站台：讓冬日暖暖如夏
在瑞典烏普薩拉，冬季日照時間很短，可能吃午飯時陽光還很好，但午飯後一會天空就逐漸暗下來。在這樣的環境中，即使是瑞典人多少也會有些壓抑吧。不過，現在，當你走到烏普薩拉街頭的一個可口可樂公交站台，當可樂自動售貨機感知你到來時，便會在黑暗中亮起暖暖的紅光;接著廣告牌開始播放瑞典夏季草甸美景，音響里傳來歡樂的鳥鳴，一朵朵鮮花投影在地上，伴隨著有加熱功能的廣告燈，好像一下子就陽光明媚，身在夏天啊!此役作為 聖誕節 #ReasonstoBelieveCampaign的延續，可口可樂繼續為人們找回生活的溫暖，就像冬日裡一杯熱咖啡，好暖心啊。
可口可樂營銷案例17，巴西可口可樂：智慧城市戶外廣告
一個獨特的滑板斜坡被安裝在里約熱內盧的弗拉門戈公園，斜坡是可口可樂標志經典的白色條紋。遠處看，是一塊極其簡約到只剩LOGO的廣告牌。近看，廣告牌上的飄帶則是立體的。這一活動的目的是鼓勵青少年發現了有趣和樂趣的活動，激發有更積極的生活。
可口可樂營銷案例18、5公斤幸福托運簽
可口可樂行李托運簽

讓每個回家的人不留遺憾

新年與家人團圓，是心中夙願。然而對於那麼一群背井離鄉在外苦苦打拚的基層異鄉人，緣由回家機票太貴，這份夙願也變成了奢想。

久別重逢的喜悅，一定少不了給家人准備一份份充滿心意的禮物;或許闊別的時光，用充滿祝福和愛意的禮物，能稍微彌補一下這其中無法陪伴的遺憾。

然而，問題來了，愛意太滿，行李難免超重。航空超重的費用十分昂貴，對於他們來說，買一張機票已實屬不易，他們只能艱難的抉擇和挑揀，留下一些行李。

為了不讓人們新年留下遺憾，為了讓人們更幸福一些，可口可樂決定雪中送炭，他們創建了一個可樂瓶，將包裝紙改成一支額外的5千克行李托運標簽，送給那些行李超重的人，瞬間讓人感動到淚目!
可口可樂營銷案例19、用瓶蓋和親人通話
可口可樂電話亭

幸福就是有人為你著想

每一天，都有很多南亞勞動力來到迪拜工作，賺錢為了讓家人獲得更好的生活。

他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家裡卻不得不花每分鍾0.91美元的費用。為了節省每一分錢，這些外來務工人員都不捨得打電話回家。

在外漂泊的日子，也許幸福就是能聽到家人的聲音，哪怕只有幾分鍾。

了解到這批人的實際情況後，迪拜可口可樂開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置。把這些電話亭放到工人們生活的地區，紅色的電話亭上，寫著“”hello，happiness“(你好，幸福)。

每個通話的人，在家人聲音響起時，臉上都露出幸福的笑容，或者流下感動的淚水。
可口可樂營銷案例20，可口可樂隱形自動販賣機僅情侶經過時現形
為了慶祝情人節，可口可樂公司推出了一款高級隱形自動販賣機，並把它安裝在路旁，只有情侶經過時它才會現形。

這款自動販賣機的不尋常之處在於，只有當情侶經過時，原本看似空無一物的路邊才會突然亮起，並出現一段浪漫的巨型廣告。緊接著，專屬於情人的可愛販賣機便會現出原形。另外，該自動販賣機還會詢問每對情侶的姓名，並將他們的名字印在瓶身上，打造出真正獨一無二的情侶飲料。
可口可樂營銷案例21，可口可樂條形碼竟然掃出一首歌來
可口可樂的做法，越來越讓人驚喜。通過改裝超市條形碼掃描系統，在其他商品被掃描時，清一色的“嘀”聲後，可口可樂卻歡樂的“噔噔噔噔噔”唱起來。當枯燥一成不變的生活突然來點新鮮的，足以讓人歡樂。幾乎每一位聽到可口可樂穿過掃描儀時發出的經典音樂，都會開心的綻放笑容。這種好感度的培養與建立，真心很贊。
可口可樂營銷案例 22，“快樂重生”法：可樂瓶二次利用
作為可口可樂全球可持續發展計劃的一部，這次可口可樂聯合北京奧美廣告公司開發了這一系列的創意二次利用活動，在用戶購買可口可樂的時候贈送噴頭或是一些教程，教用戶如何廢物利用。該項目率先在越南落地執行，相對來說越南比中國貧困很多，對這種廢物利用更加有需求，後期會逐漸推廣到全亞洲地區。
可口可樂營銷案例23，和平販賣機1：讓印度巴基斯坦握手言和
可口可樂與李奧貝納雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個國家擁有3D觸摸屏技術的自動售貨機，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關系。活動現場，兩個國家的人民通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。此時，兩個國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。此廣告獲得2014金鉛筆互動類金獎。 可口可樂營銷案例24，和平販賣機2：讓國際米蘭和AC米蘭球迷握手言和

E. SodaStream和可口可樂的營銷實例分析——《市場營銷》讀書筆記

閱讀時間：2020.01.21 ＆2020.01.22

閱讀內容：菲利普·科特勒《市場營銷：原理與實踐》第十八章、第十九章、第二十章

一、

第十八章 創造競爭優勢

SodaStream：成功的競爭性營銷戰略

（1）獨特的定位：

把自己定位為市場拾遺補缺者，避免與巨頭的正面沖突，而是把自己定位為其強勁競爭對手（瓶裝和罐裝飲料）的聰明和可靠的替代選擇。

（2）

清晰明確的價值陳述：

「SodaStream：明智、簡單、泡泡豐富」

（3）

極具特色的競爭營銷策略：

a.銷售獨特的商品。

它不銷售碳酸飲料和水，而是向顧客提供可以在家自製蘇打水的機器。

b.為顧客帶來別致的、個性化的消費體驗。

SodaStream自主且有趣，它邀請顧客發揮創造力盡情地「釋放氣泡」，它的系統允許顧客定製自己的口味和控制氣泡的數量。

它的機器及瓶子本身的設計樣式現代感十足，提供的糖漿口味種類豐富（多達100多種不同口味），這本身就是一種很好的自我表達方式，能夠激發消費者的創造欲和表達欲，建立和顧客的情感聯系。

c.經濟實用。

SodaStream檯面飲料製作及使用非常簡單方便，只需幾秒鍾就可以變自來水為碳酸飲料，宛如魔法；而且用SodaStream製作的飲料比從商店購買要便宜50%。

d.健康環保。

SodaStream的配方中所含的碳水化合物和熱量只有市場上出售的碳酸飲料的三分之一左右。

而且消費者可以自主添加一下果汁、檸檬汁、酸橙汁，得到的混合飲料甚至比蘇打水更加健康。

同時，SodaStream極大地減少了飲料生產、灌裝、運輸和回收塑料或者鋁罐包裝物過程中的能耗和有害物質的排放；它生產飲料的碳足跡比瓶裝飲料的碳足跡少80%；它的瓶子可以重復使用。

（4）

取得的成果：

a.在巨頭們的夾縫之中存活下來並且茁壯成長，穩步發展，盈利狀況良好。

b.瓶裝碳酸飲料市場每年下降1%到2%的情況下，其銷售額在過去4年增長了4倍。

c.品牌發展方興未艾，市場遠遠沒有飽和，發展潛力和空間巨大。

二、

第十九章 全球市場

可口可樂在非洲：一切就緒，靜待奇跡

——可口可樂在非洲市場的營銷實例分析

1.非洲市場的重要性

（1）全球營銷戰略。

可口可樂是一個真正的全球標志性品牌，它的12年計劃希望達成在2020年之前使其全球系統收益翻番。

（2）成熟市場上銷售不景氣。

軟飲料在可口可樂最大、盈利最高的兩個市場——北美和歐洲地區，已經失去增長動力。

美國的軟飲料市場已經連續5年萎縮。

（3）非洲有大量機會，值得冒險。

非洲人口持續增長，目前已經超過10億，新興的中產階級正在形成和壯大；非洲是一個巨大的市場，有1.6萬億美元的GDP，甚至超過俄羅斯和印度，中產階級家庭以及年輕人有著巨大的可任意支配的收入；非洲對可口可樂的消費仍然有巨大的增長空間。

2.可口可樂的營銷策略

（1）採用草根戰術深入小型社區，開展「巷戰」來爭取消費者。

（2）管理和激勵零售商，授予銷售業績良好的零售商「金牌賣主」獎項。

（3）因地制宜。通過各種當地社區小店銷售可口可樂，推出符合當地特色的組合套餐。

（4）採取有效的分銷網路，以人工配送的方式形成微型配送中心，支撐著可口可樂在非洲的配送網路。

F. 市場營銷案例分析（可口可樂）

首先，老可樂處於成熟後期。在這個階段產品銷量有下滑趨勢，單仍有一批老的顧客群體在、處於這個階段，公司應該，開發新的產品並保留此產品的繼續生產。減少廣告的投入。
其次，新可樂處於伸展期，次階段是新上市階段應該，大量的投入廣告宣傳費用，加大顧客對產品的了解。
最後，可口可樂公司此應採用多品牌戰略。雙管齊下，同時生產2忠產品。並著手下一新產品的研發··

G. 可口可樂成功的營銷案例

可口可樂是全球最著名的產品之一，也是流行 文化 的一部分。以下是我為大家整理的關於可口可樂成功的營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂成功的營銷案例1：

迪拜可口可樂一個戶外創意 廣告 視頻在微博上風靡：在迪拜，有大量南亞的勞工，每天拿著6美元的微薄工資，對他們來說每分鍾0.91美元通話十分奢侈。

為了方便這些勞工，可口開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個瓶蓋，可獲得免費三分鍾國際通話。

可口可樂的這一廣告引起了強烈的反響，據不完全統計，該視頻點贊次數超過6.6萬， 轉發量已超12萬人次。

據本次活動的廣告公司透露，這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放於深受年輕人喜愛的社交網路上，如微博、各大門戶網上，可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉發。

精準營銷、借力傳播——“昵稱瓶”

據介紹，可口可樂在推出“昵稱瓶”時，首先針對意見領袖進行產品投放，結合明星效應，利用明星、時尚名人、社會名人在社會化網路上的活躍度，製造出N個信息高點，產生極大范圍的傳播擴散，然後才引起公眾們的興趣。

大咖吃貨女神，閨蜜。

在推廣的初期，就有非常多社交平台上的“達人”、藝人、明星和媒體賬號秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”，進而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

可口可樂抓住了社交平台上各種關鍵詞和社群標簽，而這又恰恰是當下 80、90、00 後們集中的話題，尤其在網路用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下，這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤，並且它具備自己發芽生長、枝葉茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多個昵稱當中，“屌絲”並沒有被可口可樂選上，這是因為可口可樂需要選擇正面、積極向上的昵稱。

可口可樂成功的營銷案例2：

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可 口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和“不明覺厲”這樣的網 絡縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標簽，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印 刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到並火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可 樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是 你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應該是主持 人，而不是廣播者或者佈道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90後”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90後”這個內容節點，並非李寧 公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允 許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯網上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周傑倫導演的電影 《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告 營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在 啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在互聯網時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間 規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切， 並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的幾率也會大大增加。

四、空間節點

“消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地 贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間 內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策 劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鍾的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球 慶祝動作回顧》在互聯網上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝托的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這 更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯系?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃 八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口 可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃 也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節點結合當下的 熱點 ，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。

可口可樂成功的營銷案例3：

2012年夏季，為助威倫敦奧運會中國代表隊，可口可樂特別推出"節拍的力量"Campaign，邀請消費者一起"加入中國節拍"，為中國體育代表團助威鼓勵。

鴻媒體通過獨有的"天目"技術，及時洞察每一位消費者最真實的需求，建立消費者行為檔案庫，綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網范圍內緊跟消費者進行廣告展現。

精準的定向技術結合突出的創意設計，鴻媒體推動廣告投放7天內就有超過1千萬次展現，覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標受眾點擊率超過4%。

背景介紹

可口可樂誕生於1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者，特別是年輕消費者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為流行文化的一部分。

2012年7月，第三十屆奧運會將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運會中國代表隊，可口可樂特推出"節拍的力量"Campaign，通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊新生力量的傾情闡釋，邀請消費者一起為他們"加入中國節拍"，助威鼓勵。此次廣告投放主要配合"節拍的力量"Campaign發起，廣告緊密切合奧運熱點事件，通過製造懸疑感，吸引目標消費者帶著好奇到達Campaign主頁面，探索更多內容。

可口可樂的目標受眾以青少年消費者為主。此外，關注奧運、關注中國運動員最新信息的消費者也是此次Campaign希望影響的目標人群。

投放方案

鴻媒體的目標是幫助可口可樂精準鎖定了核心受眾，一對一高效地傳達品牌信息。

通過網路搜索數據可以了解到，關注奧運的消費者近期正在高度關注奧運會開幕及比賽安排。此外，中國的明星運動員--如劉翔、張繼科--也是他們重點跟蹤的對象。而青少年消費者不但會及時關注可口可樂和類似品牌的活動，也熱衷通過人人網社交，追捧網路小說和漫畫，以及在優酷上觀看娛樂、動漫等視頻。

鴻媒體通過獨有的"天目"技術，及時洞察每一位消費者最真實的需求，建立消費者行為檔案庫，綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網范圍內緊跟消費者進行廣告展現。

創意設計

為了突出可口可樂廣告的動感與時尚，更好傳達廣告主題，鴻媒體專門設計前導動畫與特型播放框，第一時間抓住目標受眾眼球。前導動畫以奧運會中國代表隊新生力量為主視覺，配合大號"聽，是什麼聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發問，緊接著切入視頻廣告。

視頻框採用Campaign主頁面背景，左上角醒目LOGO，統一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個不同按鈕，分別到達Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇"，觀看完整視頻並了解更多活動信息，也可通過視頻框上方Social Media分享，一鍵至人人網、開心網、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號進行交流與分享。

投放結果

廣告投放7天就有超過1千萬次展現，覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標受眾點擊率超過4%。

H. 可口可樂社會營銷案例

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的戒者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案. 以下是我為大家整理的關於可口可樂社會營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂社會營銷案例1：

“當我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始。”這是互聯網時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產品，而是通過產品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內形成持續的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這一點，現實中也有不少好的案例。但對於快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產品相對簡單、購買決策也簡單(幾秒鍾)，結束也快(用完就可以扔掉)。

在過去，快消品公司多是寄希望於通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯系更多通過時間節點(特殊時刻，比如節日)，空間節點(特定的活動場景)實現，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂的一些玩法。

一、內容節點

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和“不明覺厲”這樣的網路縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標簽，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到並火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者佈道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90後”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90後”這個內容節點，並非李寧公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯網上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周傑倫導演的電影《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在互聯網時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切，並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的幾率也會大大增加。

四、空間節點

“消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鍾的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球慶祝動作回顧》在互聯網上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝托的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯系?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

可口可樂社會營銷案例2：

社會化到底會給品牌營銷帶來什麼樣改變?這無需過度爭論，因為改變已經在發生。社會化是不是意味著傳統企業又會落後?這也無需過度擔心，因為傳統品牌已經體現出的學習的能力和速度，實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會化的重點不應該是社會化多麼重要，而是這個重要的理念如何在公司內部落地，從戰略，組織，流程，實踐方面逐步適應社會化時代對於公司和品牌管理的要求。

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個傳統品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。

從消費者印象到消費者表達，並不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，互聯網不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態重新思考過去的營銷經驗，但是，營銷的本質沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網路帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質出發，從戰略的層面把社會化的理念落實到公司戰略，品牌戰略以及具體的執行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發點。

今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內也呈現出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為原文編譯：

可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉變

很多人都記得曾經的CMO的角色比現在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在准備市場計劃和預算的時候，關鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

那個方法如果現在說還管用的話只可能出現在電視劇《廣告狂人》裡面。現在信息從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經讓位於精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現在被賦予了前所未有的力量，自發創造關於我們品牌的內容，並通過自己的社交網路分享到整個互聯網。這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關系的方式。

短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現出品牌和消費者之間的真正緊密聯系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度(Advocacy)才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發表達。對於我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉發帖子到他們的社會網路中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，並且把從中學習到的經驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。

這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關系非常緊密，消費者被網路緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關鍵是什麼?以下是我們目前學習到一些主要經驗：

a) 接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實。

在消費者自發表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發消費者熱情點的內容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關於可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。從數量上，我們無法和消費者的創意產出相比。但是我們可以去激發符合我們要求的內容。

b) 創造流動性強(liquid)和關聯性強(linked)的內容。

流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉隨俗的創意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關聯性強的內容是指和品牌戰略以及生意目標聯系在一起的內容。無論消費者在哪裡看到這些內容，看到的都是支持到品牌整體戰略的內容。當內容具備流動性和關聯性的特點，就能夠激發消費者表達，並具備潛力快速規模化擴散。

一個流動性和關聯性的例子就是2010年的可口可樂世界盃營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數字化營銷平台。所有的一切都由一個歡慶的主題聯系在一起。

c) 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(註：現在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創造新的內容，現在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

d) 建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。

增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創意，這樣可以迅速把成功的做法復制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如，我們快樂機器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(註：觀看次數近480萬次，視頻在文章最後)於是我們把他變成了一個電視廣告，並且把這個低成本，病毒式的概念復制到其他市場。

e) 要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社區，而不是去試圖控制社區。

2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，並主持網上的對話，討論什麼讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創作內容。我們的角色則是協助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務!我們必須放棄對內容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導的時代，品牌商應該做的是去協助並參與到社區當中，而不是選擇去控制。

f) 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

消費者的表達當然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發現粉絲們會在網上社區進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應，同時挑戰極端團體利用社區達到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125周年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來，更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內容，並把這些表達作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內保持這個最有價值的品牌的地位。

I. 市場營銷案例分析-可口可樂營銷案例分析

案例分析：可口可樂的營銷

面對紛繁復雜的營銷市場，很多市場營銷者忘記了一個最根本的概念，營銷的任務是把東西賣出去，而不是招攬無數雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產品的成熟期，營銷並不需要去創造品牌形象，沒有任何一個企業和產品是孫悟空，越多的形象最終會讓消費者模糊了對你的認知。一旦分不清誰是妖怪誰是真身，就不要再去怪消費者眼不尖參不透你營銷的禪機，轉而投身到其他人的懷抱中。

形象的樹立，是為了讓受眾知道你、認識你，而這也並不一定就等於對方一定會購買你的商品。但相反，越是嘩眾取寵的營銷越只能夠等來一場似是而非的笑話。在感興趣和購買之間，還有很長的路要走。

美國教授唐·舒爾茨於1993年在《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷的理論，並且迅速引發了市場營銷觀念的變革。其將整合營銷傳播定義為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，指制定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這個定義看起來非常教科書，理解起來似乎也有很大的困難。還好美國廣告公司協會給整合營銷下了一個簡單明了的定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、銷售促進和公共關系)，並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”用一句更為通俗的話概括總結就是，整合營銷其實就是東北大鍋燉，看起來好看，吃起來好吃，但想要做好，沒有幾兩火候還真掌不了大廚的灶。

如果要在全球范圍內找一個能夠把整合營銷玩得轉的品牌，可口可樂無疑是首選。可口可樂公司成立於1892年，是全球最大的飲料公司，並且擁有全世界軟飲料48%的市場佔有率，可樂的單品銷量排名第一。此外，可口可樂旗下的飲料品牌多達數十種。這樣一個飲料業巨頭，其營銷套路必定會是一套復雜的組合拳。

營銷套路一：再好的品牌和質量，也永遠都比不上好的營銷更吸引人。

只有在情感上打動人的營銷才是真正走心的營銷。看不到人心的故事就不是一個好概念、好產品、好品牌，更不要去企求會有好市場。

可口可樂有著百年的品牌歷史，但公司從創立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當地化的表現，其全球征程一片坦途。以至於如今一提起可口可樂一詞，已不再是一款簡簡單單的飲料，而是躍升為美國文化的一大代表。

剛進入中國市場的時候，可口可樂一直奉行的是典型的美國風格。甚至直到20世紀末，公司總部才意識到如果可口可樂想要在中國飲料市場上占據霸主的地位就必須融合中國文化。於是1997年，可口可樂第一次選擇在中國拍攝請中國明星代言的由中國廣告公司設計的純中國廣告，這則廣告以中華民族的傳統節日“春節”為契機，在接下來的.五年時間中可口可樂每年都會拍攝春節賀歲廣告，並且將中國傳統文化藝術、對聯、木偶、剪紙等富有濃重鄉土氣息的元素運用其中。其想要表達的內容只有一點：過中國年，只有喝可口可樂才有味道。

因地制宜的營銷策略，並不是向本地文化低頭。再偉大的產品也終究離不開消費者這一窮爹媽，不能站在消費者角度去欣賞的營銷，永遠只是作為銷售者看的營銷，和消費者根本就沒什麼關系，也就會淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統元素既與消費者的情感達成了共鳴，同時也很鮮明地闡釋了其品牌的獨特特徵。並且這一特徵在全球范圍內都保持著一致性。“給你帶來舒爽的感受”，可口可樂從一開始就在強調這一點，不論在什麼地區和國家。唯一，才是不變的招牌。

保持品牌的獨特性，是保證營銷賣得動產品的關鍵點。

營銷套路二：始終保持一定的曝光度才能在消費者的記憶中保有新鮮感。

即便如可口可樂這樣無人不知無人不曉的大品牌，其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不單是在提醒消費者該品牌的存在，其更像是對競爭對手下的戰書。營銷是一個競爭的過程，也許你並不曾懈怠，只因為對手比你更努力，才讓一波波的大浪淹沒了你自己。

可口可樂最被人津津樂道的，是通過贊助各種體育活動來推廣自己的品牌。自可口可樂重返中國大陸後，迄今為止已經贊助了幾十項知名的體育活動。參加每一屆的奧運盛典已成為可口可樂的一大傳統。2008年奧運會時，可口可樂也以頂級贊助商的身份晉升為奧運會的唯一飲料供應商。

可口可樂與奧運會的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象徵。當品牌形象和體育盛會融為一體時，消費者記住的也將是品牌的無限延展性。再提可口可樂，認知度瞬間被提升。

而可口可樂對中國足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波。可口可樂不再是簡單的運動、奔放、向上的代表，更意味著這家企業同中國球迷跳動著同樣的心。

當把情感營銷做到如此地步，受眾購買可口可樂甚至已經成為情感上的升華，這遠遠要超過一罐可樂所能夠帶來的感官享受。

營銷套路三：再大的品牌也要在消費者面前低下高昂的頭顱。當你願意走進群眾中間時，群眾才願意張開懷抱接受你。

可口可樂公司始終注重的是與消費者建立起情感上的互通。時代在變，其營銷方式也在不斷長進。當傳統媒體對年輕人的吸引力大大下降的時候，可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網站。它不只是一家企業的官網，更是集游戲、活動和娛樂為一體的可口可樂大本營。可口可樂還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動了“可口可樂要爽由自己，冰火暴風城”活動，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時代潮流的典範。

可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上，除了進行商業性的廣告宣傳外，可口可樂公司還大力熱心公益事業。興建希望小學、資助貧困家庭、設立可口可樂獎學金……在可口可樂身上體現的更多的是一家良心企業的社會責任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動人心。

不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營銷套路出現，可口可樂始終沒有離開自己的品牌內涵，這也是其經久不衰的原因所在。整合營銷傳播要始終圍繞一條主線，即“一個聲音”進行傳播。以情感訴求打動消費者，形成獨特的消費主張，樹立品牌形象，提升品牌價值。雖然我們最終的目的是要把東西賣給消費者，但賣出之後的反饋如何才是衡量品牌力量的標准。

---