aun的營銷模式

① 京東阿里血拚：內容電商的暗戰

在今日頭條移動端後台，京東特賣這個頻道略顯扎眼，雖然從沒點進去過；而在搜狐號的後台，插入商品這一選項早已存在了兩年之久；周四收到鳳凰網的簡訊通知，恭喜您獲得商品功能內側許可權。按理應該是清高、純凈的資訊、內容巨頭們，毫不避諱對電商的凱窺之感，更不用說那些原本就打著內容旗號卻做著電商導購生意的小紅書、什麼值得買們了。

在這樣的背景下，流量是隨著這個群體在變的，他們在哪裡，流量就在哪裡，內容電商的未來就在哪裡。巨頭們也常講一個觀點，要佔據用戶的時間，誰佔有的時間長，誰就可能勝利，今日頭條號稱用戶日平均使用時間長達76分鍾打的也正是這個邏輯。但筆者覺得，占據用戶時間只是基礎，占據用戶的情感認同才是真正的價值所在，未來的電商，無論是巨頭平台，還是小眾垂直，一定都是品牌導向的。

這一定程度上也能解釋，為什麼天貓要更換slogan，相比京東在用戶心裡打下的品質認同，「上天貓，就夠了」已經不足以支持用戶的願景訴求。而阿里不斷發力內容，也與這一邏輯一脈相承。這些年，網購習慣已經培養完成，但相應的，用戶的「固化」現象同樣嚴重，用戶在天貓上購買化妝品、服裝，購買行為會更多落在幾個過去消費體驗好、認同感高的品牌或店鋪身上，渠道、賣家、消費者的關系是相對穩定的，這對阿里的流量生意是個傷害。用內容來打斷這種結構，打散相對固化的流量入口，把商品進行重組，對流量的控制權才能重回阿裏手中。

相應的，這對中小電商玩家卻可能是個很好的啟示。野心不要太大，定位好自己的細分用戶，用符合其調性的優質內容來塑造、豐富品牌，從而與用戶持續產生情感互動和共鳴，無論是漫畫還是直播或者視頻，都只是觸達的手段，至於是不是全部媒介手段都要用？放下身段，問問用戶的意見吧，用戶現在真的是上帝了！

像前文提到的AUN，雖然只是一個相對傳統的襪子品牌，但勝在定位精準，只做高品質的防臭襪，並嘗試為用戶提供一個高端人士的身份認同。如今在內容電商上發力，用連載漫畫等創意內容激發用戶參與感，不斷營造品牌故事，如讓網紅主播傳播其投資人老鄉雞集團在安徽銷量超越肯德基麥當勞總和的2倍、中國快餐超越洋快餐的故事，來激發用戶的情感認同。沿著這條路徑走下去，AUN倒是有可能在接下來的電商競爭中慢慢構建起自己的防禦牆和競爭壁壘。

對於傳統電商，尤其是品牌正逐漸老化的電商來講，這樣的轉變雖然痛苦，但勢在必行。如此，才更有希望不徹底淪為巨頭平台的附庸，垂直電商品牌也能在垂直與平台共生之間找到平衡點。

內容電商接下來的賽道勢必會很擁擠，附著在電商上的內容也可能會越來越擁擠、越來越同質化，關心用戶在哪裡、過得怎麼樣、變成啥樣了，可能比單純跟著巨頭們沖進戰場更為重要。