企業營銷活動中最重要的消費品購買

『壹』 企業在其營銷活動中必須面對最主要的消費品購買者是 A.企業 B.中間商 C.家庭 D.相關群體 給個選擇理由

有些企業是B2B的，所以面向的購買者是A企業，比如機械廠；
中間商就好理解，比如從工廠到批發商，再到零售商，再到消費者。
家庭，比方說家庭裝的消費品等等。
相關群體，比如政府組織，有些企業就是專供政府組織的需求。

懂了咩？

『貳』 消費者購買決策的過程有哪些營銷工作者應如何應對各個過程

消費者購買產品決策要經過系列過程，依據產品的復雜性大體要經過五個階段。\x0d\x0a一、消費者確認需要階段。\x0d\x0a公司來到新市場要迅速了解影響當地消費者購買的諸多因素，如文化、社會階層、相關群體、家庭生命周期、年齡、性別、職業、受教育程度、經濟狀況、生活方式、個性、及各項心理因素。消費者感到需要准備購買某種產品時，購買決策就開始了。銷售人員需要了解顧客的需要程度，對消費者主要分析是否為基本生理需要還是歸屬感需要還是自我價值實現需要。准備的各項等級產品必須對應才有可能把消費者的需要引導到特定產品，從而引起購買動機。\x0d\x0a二、消費者收集信息階段。\x0d\x0a消費者形成購買動機後，就要收集該產品的信息。公司需要對其收集信息來源進行對應宣傳.（1）個人來源。消費者首先從身邊人員如家庭、朋友等得到信息。公司應深入社區，宣傳入戶，保證盡量多的人員了解知曉產品。（2）市場來源。消費者需要從市場各個場所得到信息。公司需要在售點內外做好產品宣傳、陳列，加強長、短期促銷員產品推介，終端截留。（3）大眾來源。公司需要加強特定時段的電視廣告及對應刊位的報刊廣告，並在重要地段投入噴繪寫真廣告及樓宇廣告等。（4）體驗來源。公司初期運作消費者免費嘗試產品活動，互動體驗，能夠得到消費者更有力的驗證與評價。\x0d\x0a三、消費者評估待選擇的品牌階段。\x0d\x0a消費者在掌握信息後，要對幾種備選的品牌進行評價和比較，從而做出選擇。首先提煉產品哪些為消費者感興趣的屬性，然後從中選擇最直接關聯，且能獨樹一幟最有代表性的屬性進行集中宣傳定位。市場激烈競爭，同質化越來越明顯，所以應該提煉能夠與產品品牌關聯極強的屬性特點宣傳，爭取成為此屬性的品牌代名詞。消費者對品牌的的信念與實際性能相符，便會對產品的每一屬性有一線性函數。消費者希望從產品中獲得滿足隨著屬性差異程度而變化。將品牌與屬性高度關聯會增加消費者的忠誠度、美譽度。\x0d\x0a四、消費者決定購買階段。\x0d\x0a經過對待選品牌的評價，消費者形成了對某品牌的偏好和購買意向後，要密切注意以下事項：（1）在對目標消費者推銷的同時一定注意其關系密切人員的介紹答疑。消費者對產品的高度認同很可能被其周邊人的堅決反對而告吹。（2）要關注消費者購買的場所，是否便利，快消品尤其注意這一點。（3）關注消費者的購買量，對銷售場所要確定產品的淡旺季安全庫存。往往庫存短缺容易造成消費者的失望，從而失去以後購買機會。（4）關注消費者的購買時間。促銷員一定要安排消費者購買集中時間在崗，全面跟進推銷可以提高幾倍的銷售效果。（5）改進消費者的支出方式也是促進購買的因素之一，如推出的按揭購房、購車等，促進了消費者的提前購買。\x0d\x0a五、消費者購買後行為階段。\x0d\x0a消費者購買產品後，會通過使用及家人評判，對產品的實際性能與購買前的期望進行比較。如果消費者覺得產品實際性能超過期望，就會產生重復購買意向，同時會對周邊人員進行良好的口碑宣傳，吸引更多的產品購買。反之就會產生不良情緒，要求退換貨，並會有可能反應到新聞單位、消費者團體、親友、熟人以宣洩不滿。這勢必大大抵消公司為產品做的許多工作。公司應該採取各項政策，注意產品的宣傳不能盲目誇大，一定要實事求是、留有餘地。要注意購買消費者的回訪調查，發現問題立刻補救。如某些產品的vip體制操作就是很好的關注消費者並促進對產品忠誠度的好形式。\x0d\x0a關注消費者購買全過程就是公司為很好推銷產品並取得消費者滿意度使其重復購買確定品牌地位的全過程。

『叄』 市場營銷有哪些因素直接影響和制約企業的營銷活動分別是怎麼影響的

在市場營銷環境中，能夠直接影響和制約企業的市場營銷活動的是__C____。

A．社會文化
B．科學技術
C．供應商
D．法律
經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。

1.直接影響營銷活動的經濟環境因素

市場不僅是由人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成並影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境。主要包括：

(1)消費者收入水平的變化

消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：

①國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。根據近40年的統計，一個國家人均國民收入達到5000美元，機動車可以普及，其中小轎車約佔一半，其餘為摩托車和其它類型車。

③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔後所得余額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。

④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)後剩餘的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業營銷人員在分析消費者收入時，還要區分「貨幣收入」和「實際收入」。只有「實際收入」才影響「實際購買力」。因為，實際收入和貨幣收入並不完全一致，由於通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素後實際購買力的反映。

(2)消費者支出模式和消費結構的變化

隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用於食物開支部分的增長速度要小於用於教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物開支所佔比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。

這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用於購買冰箱、電視機、傢具、陳設品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用於購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活後，家庭收支預算又會發生變化，用於保健、旅遊、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比，前者用於交通方面支出較少，用於住宅方面的支出較多，而後者用於衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。根據國家統計局1995年調查資料，按全國居民平均水平計算，我國的「恩格爾系數」約為54%。據預測，到2000年，我國城鎮居民的「恩格爾系數」可達到45%，農村居民「恩格爾系數」可達到50%左右。到2010年，則可分別達到35%及40%。按聯合國劃分富裕程度的標准，「恩格爾系數」在60%以上的國家為飢寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康；40%以下的為富裕。按此標准，我國已進入溫飽階段後期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進入中等收入國家行列。

消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。二戰以來，西方發達國家的消費結構發生了很大變化：①恩格爾系數顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費比重降低，幅度在20%～30%之間；③住宅消費支出比重增大；④勞務消費支出比重上升；⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結構還不盡合理。長期以來，由於政府在住房、醫療、交通等方面實行福利政策，從而引起了消費結構的畸形發展，並且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國社會主義市場經濟的發展，以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化，尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。

(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。

消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。

我國居民有勤儉持家的傳統，長期以來養成儲蓄習慣。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查，居民儲蓄的目的主要用於供養子女和婚喪嫁娶，但從發展趨勢看，用於購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業目前產品價值的實現比較困難，但另一方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發現，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。於是，他們決定開發中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結果貽誤了時機。

西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然後按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大於求時，可以發放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發展的產業，刺激這些產業的生產，帶動相關產業和產品的發展。我國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。

『肆』 什麼一直是消費品市場營銷的主要促銷工具

廣告。
營銷中的廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業佔領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。
消費品營銷是建立在消費者需求基礎上的以整體營銷為手段的市場營銷活動。與工業品營銷相比，消費品營銷在市場營銷組合的基礎上，消費需求多樣而分散，少量多次購買，購買力流動性強，非專家購買，替代性強，更注重體驗營銷，更注重個性化服務。

『伍』 請問在市場營銷中影響消費者行為的因素有哪些

1、消費者自身的慾望為驅策消費者去購買的主因。它既產生於消費者的內在需要，又來自外部環境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決於消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產額的高低，以及家庭規模與結構的特點，等等。

2、外界環境為制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業因素兩個方面。社會因素主要有：社會交往。每個消費者都有自己的「社交圈」，他會購買與「生活圈」里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。

3、企業因素主要有：企業產品更新換代情況和質量、性能、包裝所具備的吸引力；名牌品的商標給與消費者的信譽；企業的廣告和推銷員的「勸說」所形成的「拉力」；企業位置與服務態度；商品價格及與它相聯系的服務費用的高低；等等。

4、此外，形成消費者購買的重要條件還有：消費者對某種消費對象的「認識」與「理解」；對購買該商品或勞務的「經驗」與「知識」；通過對各種商品的比較和「判斷」所形成的「態度」；等等。

(5)企業營銷活動中最重要的消費品購買擴展閱讀

消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲採取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。

『陸』 消費品購買行為及影響因素

消費者購買商品的心理過程，是指消費者在購買、消費商品活動中心理的形成及其表現的全部過程。它是消費者對客觀現實的動態反映。根據心理活動過程的不同形態和作用，又可以把消費者購買商品的心理過程分為認知過程、情感過程和意志過程。它們之間密切聯系，相互滲透，相互促進，共同影響著消費者的購買活動。

第一節 消費者對商品的認知過程

認知過程是人最基本的心理活動過程，是人接受、儲存、加工和理解各種信息的過程。消費者對商品的認知過程是消費者產生購買行為的前提，也是其他心理過程的基礎。它是通過消費者自己的感覺、知覺、記憶、想像、思維和注意等心理機能活動來實現的，是一個對商品的品質、屬性以及與各方面聯系的綜合反映過程。
一、感覺
一個蘋果的顏色是紅的，形狀是圓球形的，氣味是香的，表皮光滑井有一定硬度，滋味是甜的。這些蘋果特有的屬性是通過我們的眼、鼻、手、舌等感覺器官反映到大腦後認識的。這樣的觀察活動就是人對蘋果的感覺。所以，感覺就是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。它是我們日常生活和消費活動中最常見的心理現象。由於感覺反映的是事物的個別屬性和外部特徵，而不是事物的整體屬性和本質特徵，所以，感覺是一種量簡單、最基礎的心理現象。
(一)感覺的分類
客觀事物具有千差萬別的不同屬性，作用於人的不同感覺器官，便產生了不同的感覺。感覺一般可以分為兩大類：外部感覺和內部感覺。
外部感覺上指點人體接受肌體外部事物的刺激所引起的感覺。按引起感覺的刺激物與人的感覺器官有無直接接觸，又分為距離感覺和接觸感覺。前者是指感覺器官與刺激物不發生直接接觸所產生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；後者是指感覺器官與刺激物必須直接接觸才能產生的感覺，如味覺、膚沉。在外部感覺中，視覺是人們獲得信息的最主要渠道。據測定，約85%的信息通過視覺取得，10%左右信息通過聽覺取得，其餘信息通過其他感覺取得。
內部感覺是指人體接受肌體內部各種器官、肌腱等部位的刺激所引起的感覺。這種感覺主要包括位置覺（也叫平衡覺）、運動覺和內臟覺三種。如眩暈、肌肉緊張和鬆弛、飽脹、飢餓、疼痛等。
(二)感覺的特性
1．適宜刺激
適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質的刺激。人的每種感覺器官都有其特定的功能，只能接受和反映某種特定性質的刺激。例如，視覺是通過眼睛接受光線的刺激；聽覺是通過耳朵接受聲波的刺激，等等。
2．感受性
感受性是指感覺器官對於外界刺激強度及其變化的感覺能力。感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。閾限是界限、限度的意思。感覺閾限是指能夠引起感覺並持續一定時間的刺激量。例如，人的耳朵可聽到聲音的頻率范圍大約是20—20000赫茲，在此界限內就產生感覺，超過這個界限就沒有感覺。每一種感覺都有兩種類型的感受性和感覺閾限，即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。
絕對感覺閾限是指剛剛能引起感覺的最小刺激強度。對這種能覺察出最小刺激強度的能力叫絕對感受性。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關系，絕對閾限越小，即能引起感覺的刺激強度越弱，絕對感受性就越大，說明人的感覺器官越靈敏。但有時刺激強度發生了變化，人們並不一定能有所感覺。相應地把能夠覺察客觀事物變化或差別的能力叫差別感受性，差別感受性與差別感覺閾限也存在反比關系。
3．適應性
人的感受性是會發生變化的。例如，從明亮的室外進入黑暗處，開始什麼也看不清，稍過一會兒，就能逐漸看清周圍的物體；剛進入機器隆隆聲的車間時，覺得聲音特別響，但過一會兒就好了。這種由於刺激物對感覺器官的持續作用，使感受性發生變化的現象叫做感覺的適應性。古人所說的「人芝蘭之室，久而不聞其香」、「人鮑魚之肆，久而不聞其臭」，就是指嗅覺的適應性。適應性是一種普遍的感覺特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般來說，強烈刺激的持續作用，會引起感受性的增強。在商品銷售活動中，依賴增強某種刺激去激發消費者的購買慾望的做法是欠妥的，因為這種刺激會引起消費者的感受性降低。要使消費者保持較強的感受性，企業可以通過調整刺激物的作用時間或經常變換刺激物的表現形式來達到目的。
4．關聯性
關聯性是指某種器官的感受性因其他器官同時受到的刺激而產生變化的感覺特性。例如，人的聽覺在黑暗中會得到加強，在光亮中會減弱；震響的馬達聲能使視覺感受性降低；盲人的聽覺和嗅覺更加靈敏。另外，關聯性還表現為不同感覺的關聯現象。例如，眼睛看到淡藍色，就產生涼爽的感覺，見到桔紅色就產生溫暖的感覺；在黑板上用粉筆寫字突然發出尖銳的摩擦聲音時，大家會感到不寒而慄。關聯特性在商品銷售活動中，經常應用於商品設計、商店內部裝璜和商品陳列方面。
前面提到，我們觀察蘋果時，通過各種感覺器官認識到了蘋果的顏色、形狀、香味、滋味及硬度等個別屬性。如果在此基礎上，對個別屬性的信息進行加工，就構成了我們對蘋果的整體印象，從而產生了知覺的心理現象。所以，知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺是緊密聯系而又有區別的兩種心理現象。感覺是對客觀事物個別屬性的心理反映，而知覺是對客觀事物整個形象的反映；感覺是以感覺器官接受外來信息為依據的，而知覺是在感覺的基礎上，人腦對外來信息進行整體加工而形成的。因此，知覺多來自各種感覺的綜合，並且包括著當時的心理感受以及過去的經驗與積累的知識等，所以，知覺是純心理性的現象，它與感覺的刺激情境及每個人的個性差異有很大關系。
(一)知覺的分類
根據知覺過程中某種感覺器官起主導作用的特徵，可將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等。例如，有兩件都用紅綢子製成的物件，我們只要通過視覺就可以區分出這是一條紅裙子，那是一面紅旗，這就是視知覺。
根據知覺反映的事物特徵，可以分為空間知覺、時間知覺、運動知覺和社會知覺等。空間知覺是指人腦對事物的形狀、大小、遠近、方位等空間特徵的知覺；時間知覺是對客觀現象的延續性和順序性的反映，即對事物運動過程的先後和長短的知覺；運動知覺是對物體位置遷移和移動快慢的知覺；社會知覺是主體對一定社會環境中有關個人和團體特性的知覺。
錯覺也是人的感覺知覺中的一種，是指在特定條件下產生的對外界事物不正確的感覺知覺。錯覺現象十分普遍，常見的有：圖形錯覺、方向錯覺、形狀錯覺和時間錯覺等。產生錯覺的原因很復雜，既有客觀因素，也有主觀因素。錯覺對商品銷售活動既有積極的一面，也有消極的一面，如能巧加利用，將有助於商品銷售活動的開展。
(二)知覺的基本特點
1．選擇性
人體對外來信息有選擇地進行加工的船力就是知覺的選擇性。市場上有大量的商品信息作用於消費者的感覺器官，消費者不可能同時接收和反映所有的信息，只是對其中的某些商品信息有清晰的反映，這就是消費者知覺的選擇性。依賴這種特點，消費者能在眾多的商品中把自己所需要的商品區分出來，或者在同一種商品的眾多特性中，優先注意到某種特性。
2．整體性
當客觀事物的個別屬性作用於人的感覺器官時，人能夠根據知識、經驗把它知覺為一個整體，這就是知覺的整體性。消費者在購買行為中，總是把商品質量、價格、款式或商標、包裝等個別屬性綜合在一起，形成對商品的整體形象。知覺的整體性特點對於人們在千變萬化的眾多事物中快速識別某一事物具有重要意義。當我們在認識客觀事物時，只要抓住了主要特徵，就可以迅速作出整體性的反映，節省時間和精力。 3．理解性
人們在感知客觀事物時，總是運用過去所獲得的知識和經驗去解釋它們，這就是知覺的理解性。人的知識和經驗越豐富，對事物感知就越完整、越深刻。人還可以藉助語言、文字功能來概括感知到的信息，因而知覺的理解性同人的語言、文字有著密切關系。言語的指導能喚起過去的經驗，從而理解客觀事物的意義。理解性特點有助於解釋不同的消費者對同一商品的知覺為什麼會有不同。有豐富購買經驗的消費者在挑選商品時，總要比一般消費者知覺得更快、更細致和更全面。
4．恆常性
當事物的基本屬性和主要特徵不變，只是在一定范圍內改變某些客觀條件時，知覺的映象仍能保持相對不變，這就是知覺的恆常性。這個特性有助於人們全面、真實、穩定地反映客觀世界，更好地適應環境；反映在購買行為上，就是消費者在復雜多變的市場環境中，能夠避免外部因素的干擾，根據以前購買商品後的使用經驗來辨別當前的商品。
(三)影響感知的條件和因素
在日常生活和市場行為中，影響人們感知的條件和因素很多。
刺激量的大小和持續時間長短不同，引起的感知效果是不一樣的。 一般來說，大的刺激比小的刺激、持續時間長的刺激比持續時間短的刺激更容易引起人們的感知。例如，商品廣告總是盡可能刊登大幅和醒目的文字、圖片引起廣大消費者的注意；電視廣告常常在一段時間內多次播放，也是為了引起觀眾的充分感知。
鮮艷明快的色彩比暗淡單調的顏色容易引起消費者的感知和注意。一般說來，暖色比冷色更容易使人興奮。當然，如果彩色廣告宣傳過多時，黑白廣告反而會給人一種洗煉新鮮的感覺。
位置的擺放也會影響消費者的知覺和注意。例如，人們在逛街或逛商店時，對目光輕易所見的物體或商品就很容易感受到，而對位置過高或過低的物品就不太注意。即使由於某種原因需要人們低頭或仰首觀察，但持續的時間也是有限的。因此，商店總是把希望消費者大量或經常購買的商品放在最醒目的位置上，以引起消費者的充分感知和注意。
聲音的選擇對消費者感知的影響同樣是很大的。一般地說，宏亮的聲音比細微的聲音容易引起人的注意。例如，電視節目在播放商品廣告時，常常放大音量或選擇節奏感強的音樂以及觀眾熟悉的樂曲來引起消費者的注意；有的商店在店內播放流行歌曲，以此招徠生意。
動態刺激比靜態刺激生動、活潑，富於變化，給人留下的判斷、回味和想像比較豐富。因此，越來越多的商店運用色彩斑斕、反復變化的霓虹燈來代替原先呆板的靜態霓虹燈，或者用汽車等交通工具作為廣告載體進行廣告宜傳，或者通過模特兒現場表演來介紹商品，一般能收到較好的感知效果。
三、記 憶
人們在認識事物過程中，一般都具有「過目不忘」的能力，這就是常說的「記憶」的心理現象。記憶是人們對過去經歷過的事物在頭腦中的反映。凡是過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感、進行過的行為或活動等，都能以經驗的形式在頭腦中留下痕跡而保存下來，並在一定條件下被重新「激活」，在頭腦中重現，這就是記憶的過程。由於有了記憶的心理活動，人們在以後行為時，就可以用記憶中的經驗作為參考依據。消費者的記憶與消贊者收集商品信息、認識商品特徵和購物場所，以及進行購買決策等活動的關系十分密切。
(一)記憶的心理過程
記憶的心理過程包括識記
1．識記
識記是指人們為了獲得對客觀事物的深刻印象而反復進行的感知過程，它是記憶的前提。在購買活動中，常常表現為消費者反復察看商品，多方了解商品的信息，以加強對商品的印象。
2．保持
保持是指保存和鞏固已識記的信息、知識和經驗，使之較長時間保留在人腦中的過程。如消費者把已了解到的有關商品的質量、品牌、價格、商標、包裝等特徵信息作為經驗儲存在頭腦中即為保持。保持的反面是遺忘。遺忘就是識記過的內容在一定條件下不能或錯誤地被恢復與提取。保持是否持久和鞏固，是記憶力強弱的標志。
3．回憶
回憶是指在不同情況下．恢復過去經驗的過程。也就是過去曾反映過的事物雖然不在眼前，但仍能把對它的反映重新呈現出來，如消費者選購商品時．常常利用回憶把過去購買、使用過類似商品的體會、經驗回想起來，與當前選購的商品進行比較。
4．再認
再認是指使感知過的事物重新出現在跟前時的確認過程。如消費者在選購商品時出曾使用過或正電視廣告中見過此種商品，有似曾相識或非常熟悉的體會。
人們對客觀事物的記憶是從譏記開始的；保持是識記的進一步鞏固，是記憶的中心環節，記憶的基本特點在於保持；回憶和再認是衡量記憶鞏固程度的重要指標，也是記憶要達到的目的。
(二)記憶的分類
依據記憶的內容，可分為形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運動記憶等。例如，消費者對商品的形狀、大小、顏色等方面的記憶就是形象記憶；對某種商品的製作原理、製作過程的記憶就是邏輯記憶；對以往購物時受到營業員熱情接待的喜悅心情記憶就是情感記憶；在購物理場對商品進行試穿、試用等動作活動過程的記憶就是運動記憶。
依據記憶保持的時間長短，可分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。瞬時記憶又叫感覺記憶，在感覺後立即產生，持續時間大約在0.25秒-0.5秒之間；其特點是記憶容量比較大，保持時間短，瞬息即逝。瞬時記憶中的材料如果受到人的注意，就會進入短時記憶。短時記憶持續時間大約在5秒-2分鍾。長時記憶是指在頭腦中長時間存儲直到多年甚至終生的記憶，是對短時記憶加工復述的結果。有時強烈刺激的信息和富有情感的事情，也能一次形成長時記憶。長時記憶的特點是容量無限，保持時間較長。
(三)記憶對消費行為的影響
記憶對消費者行為的影響是多方面的，主要表現如下。
1．記憶影響購買決策
消費者在進行購買決策時，依賴已經獲取的相關信息中，有相當一部分是從其記憶中搜索獲得的。因此，記憶的強弱，可以直接影響消費者對商品信息的處理和使用。如果能夠使那些看起來並沒有什麼聯系的東西，諸如商品的品名、商標、廣告詞等變得言簡意賅、形象生動，就能在一定程度上幫助消費者識記，增強其記憶效果，促進購買決策的實現。
2．適度重復會加深消費者對商品的印象
實踐證明，進入短時記憶中的信息只有經過適當的不斷的重復才能保持，才能使其中部分信息轉入長時記憶。在消費活動中，適度重復商品宣傳會加探消費者對商品的識記和印象。為了取得最佳的保持效果，在對某種商品信息重復宣傳時，應注意在空間和時間上要有一定的距離。同時，還應採取多種宣傳媒體或表現形式，不斷增添新時信息，從新的角度使舊的內容再現，訴諸新的刺激，這樣，才能為消費者樂意接受，並加深理解和記憶。一般地說，進行累積性信息傳遞時，應當適應人對事物的遺忘率最初較高，其後隨時間而逐漸減低這一心理規律，來有效地決定間斷的時間，提高消費者對商品信息的記憶效率。如果商品宣傳不注意這一點，重復的時間過短，或者次數過於頻繁，往往容易引起大腦神經細胞的疲勞，甚至導致消費者產生抗拒心理和煩燥情緒，削弱記憶效果。
3．強化記憶可以促使消費者「認店購買」、」認牌購貨」
強化記憶能夠使消費者在強化因素的作用下，對購物商店的店名、店號、店面和裝飾風格，對購買商品的品名、商標、包裝或其他記號建立起條件聯系，有利於保持記憶，促使消費者「認店購買，」或「認牌購貨」。例如，吃烤鴨都記得要上北京「全聚德」，買剪刀挑杭州「張小泉」，購洗衣機要無錫「小天鵝」，買冰箱要青島「海爾」等等。當然，強化記憶的因素是多方面的，主要有商品質量、價格、廠家或商店的銷售服務、宣傳廣告等等。
想像是人特有的一種心理活動，也是在銷售活動中常見的一種心理現象。想像是指用過去的感知材料來創造新形象的心理過程。它是在記憶的基礎上，把過去經驗形成的聯系再進行新的組合，創造出並沒有直接感知過的事物的新形象。想像的產生必須具備三個條件：一是必須要有已經感知過的經驗，當然不一定是想像者個人的經驗，也可以是前人或他人積累的經驗；二是想像的過程必須依賴於人腦的創造性，需要對以前感知經驗進行加工，而不是經驗的本身；三是想像出的形象是一個新的形象，是想像者沒有直接感知過的事物。如「嫦娥奔月」、「孫悟空大鬧天宮」等都是通過想像後產生的新的神話形象和神話故事。
(一)想像的分類
根據想像有無目的性，可分為無意想像和有意想像。無意想像是沒有特殊目的、不自覺的想像，也是最簡單、初級的想像。人的夢境就是無意想像的極端情況。有意想像是指帶有一定目的性和自覺性的想像。例如，少年立志將來要當一名企業家，這就是有意想像。
根據想像內容的新穎性、獨特性、創造性的不同，可分為再造想像和創造想像。再造想像是根據語言、文字的描述或描繪(如圖樣、圖解、說明書、符號等)在頭腦中形成有關事物的形象。例如消費者根據說明書和圖紙的描述，在頭腦中呈現出某種商品的形象。創造想像是在個人頭腦中創造出來的事物新形象。如研製開發的新產品、創意獨特的各種商品廣告等。
(二)想像在商品銷售中的作用
想像可以發展和深化消費者對商品的認識，激發消費者的購買慾望和購買行為。如消費者在評價一套高級傢具時，常會伴隨著對生活環境美好效果的想像；在購置高檔消費品時，往往具有顯示經濟實力或社會地位，即延伸人格的想像；有些女顧客在選購衣料或服裝時，常會把衣料、服裝搭在身上，對著鏡子邊欣賞、邊想像穿著後的美好效果。
想像可以豐富商業廣告的內容，加強廣告信息刺激的深度和廣度，提高商業廣告的效果，促使消費者信服、嚮往、愉快，刺激消費者產生有益的共鳴和感情沖動，使之確立消費或使用的信心和決心，導致購買行為。例如，廣告創意者常請世界冠軍來做運動鞋的廣告，請影視明星來做美容產品的廣告，就是要加深消費者的想像力和信服力，促進消費。
想像可以提高銷售人員的工作效果和商品成交率。優秀的營銷人員常常能夠想像出哪種商品適合哪一類型顧客的需要。還可以在誘導顧客的過程中，以銷售人員自己的想像力去豐富顧客的想像力。
想像還可以促進廠家的產品生產和研製工作，促進流通企業的商品銷售活動，可以在商品的命名、包裝、陳列、櫥窗布置以及廣告設計等多方面，用多種方法來豐富消費者的想像力，以達到提高促銷效果的目的。 因為你提的問題雖然看似簡單，但是牽涉了許多學科，我也不是很懂，就摘抄了別人在消費心理學方面的一點感想，我也針對消費心理學方面在學習，呵 ，有空切磋~~~~~

『柒』 一般來說從事消費品營銷的企業最重要的促銷方式是什麼

一般來說從事消費品營銷的企業最重要的促銷方式是廣告

『捌』 企業營銷組合中，什麼是最核心因素

企業營銷組合中,最核心因素是人。
簡介：
1、產品(Proet)

產品是指能提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需要的事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品策略就是考慮企業應生產什麼產品才能賣得出去，以滿足消費者最迫切的需要。企業銷售產品不在於銷售產品本身，而在於滿足消費者的需要。因此，產品策略也就必須以滿足消費者的需要為目的，從以下幾方面加以考慮。

a.以整體概念的產品滿足消費者的需要。

產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。市場營銷者在研究產品策略時，必須樹立整體觀念，首先著眼於顧客購買產品時所追求的效用或利益(即核心產品)，以求更完美地滿足顧客的需要，從此出發尋求效用或利益得以實現的形式(即有形產品，包括產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝和服務等)，以及滿足該項需要有關的一切附加服務和利益(即附加產品、包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務、顧客咨詢、廣告等)，進行產品設計，以滿足消費者對產品的整體需要。

b.以最優的產品組合滿足消費者的需要。

消費者的需要往往是多方面、多層次的，而大多數企業生產和銷售的產品也不是單一的。如何以最優的產品組合來滿足消費者的需要，也就成為企業產品策略的重要內容。企業的產品策略，必須根據企業的目標，對產品組合的寬度(指產品大類的多少)、長度(指產品項目的總數)、深度(指產品在類中每種產品花色、品種、規格的多少)和關聯性(指產品大類的相關程度)進行決策。一般情況下，增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，實行多角化經營，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源、技術得到充分利用，分散企業投資風險，提高經營效益;增加產品組合的長度和深度，可以佔領同類產品更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者的不同需要的愛好，以招徠、吸引更多顧客;增加產品組合的關聯性，使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯，可以提高企業在某一地區、某一行業的聲譽。

c.以不斷創新的產品滿足消費者的需要。

隨著社會的發展和人們生活水平的提高，消費需求也將發生很大變化。而且任何產品都有一個從引人到成長、成熟和衰退的發展階段(即產品的生命周期)。因此，企業不能只埋頭生產和銷售現有產品，而必須隨著產品生命周期和消費需求的發展、變化不斷創新，及時用新產品代替老產品，以滿足消費者的需要。

2、價格(Priee)

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來制定價格，以協調生產者、經營者、消費者之間的利益。企業定價目標可以歸納為以下幾種:

a.以企業生存為目標。

如果企業產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須制定較低的價格。利潤比起生存來要次要得多。只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業的生存便可得以維持。

b.追求最大利潤。

通常，企業都把當期利潤最大化視為定價的主要目標，根據產品的需求函數和成本函數便可確定當期利潤最大的價格。但是，企業追求利潤最大化應該以企業的總收益和長期收益來衡量，而不能只根據每個單項商品核算或追求短期內利潤最大化。為了追求整個企業的長期最大利潤，企業可能犧牲一些容易引起顧客注意的商品的價格，藉以帶動其他商品的銷路;或者把價格作為一種吸引消費者和增加銷售量的武器，在短期內承受一定虧損，以追求長期利潤的最大化。

C.提高市場佔有率。

較高的市場佔有率通常伴有較低的成本和較高的長期利潤。當價格成為銷售的主要因素時，較低的價格可以吸引用戶，最終取得較高的市場佔有率。由於商品的需求量對價格有一定的彈性，因此，在考慮以價格策略來提高市場佔有率時，必須充分考慮產品的價格彈性(商品的需求量對該商品價格變化的反應靈敏度)對產品需求的影響，根據彈性大小來確定價格戰略，從而避免盲目降價給企業帶來不必要的損失。

d.樹立企業品牌形象。

品牌就是產品的牌子，包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌的整體含義包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶這六個層次，其最持久的含義是價格、文化和個性，它們構成了品牌的實質。品牌作為一種無形資產，在激烈的市場競爭中，可以收到多方面的效果。通過樹立自己的品牌形象，可以有效地控制價格，穩定和擴大市場佔有率，獲取更高的經濟效益。

e.避免和緩解競爭。

市場競爭是市場經濟的基本特徵之一，激烈的競爭往往使競爭者兩敗俱傷，有意識地運用價格戰略去避免和緩解競爭，可以使企業在穩中取勝。視渠道成員，與其建立良好的夥伴關系，並經常激勵、監督和指導中間商，使之盡職盡責，並形成一種良好的推動力。同時，還必須經常以一定的標准衡量中間商的表現，對中間商的績效進行定期評估，並根據市場變化情況和中間商的具體表現與績效，採取適當的補救措施或適時調整分銷渠道。

3、渠道(Place)

在現代市場經濟條件下，生產者與消費者之間在時間、地點、數量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面存在著差異和矛盾。企業生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當的時間、地點，以適應的價格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現企業的市場營銷目標。產品和服務從生產者向消費者或用戶轉移所經過的途徑就是我們所說的分銷渠道。企業要建立有效的分銷渠道，需要決定的基本決策有:

a『渠道結構間題d

渠道結構主要包括渠道長度、廣度及深度。長度是指經過中間商的多少，廣度是指中間商類型的多少，深度是指同一層次中間商的個數。有效的渠道設計，應以企業所要達到的市場為起點，合理確定渠道的長度、廣度及深度，形成達到目標市場的最佳途徑。

b.渠道成員(即具體中間商)。

生產者在招募中間商時，要評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產者還須評估其經銷的其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量。當中間商打算授予某家公司獨家分銷時，生產者尚須評估該獨家分銷公司的位置、未來發展潛力以及經常光顧的顧客類型。

c.對已有中間商的管理。

生產者不僅要選擇好中間商，而且要重

4、促銷(Promotion)

促銷是要讓消費者知道、認識而且喜歡你的產品，並進而購買你的產品。促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。要進行卓有成效的市場營銷活動，就必須運用各種促銷工具，擴大企業及產品的影響，促進市場對產品的了解，進而促進產品的銷售。為此，必須考慮如下幾個因素:

a.產品性質。

不同性質的產品，購買者的購買需求不同，需要採取不同的促銷政策。比如消費品由於購買者廣泛，商品技術性簡單，比較標准化，需要經常向消費者介紹和提醒，因而需要較多地使用廣告。而工業性商品則由於技術性強，行業差別大，購買者相對較少，因而主要使用人員推銷。

b.產品所處的壽命周期階段。

產品在壽命周期的不同階段，促銷目標不同，要相應地選擇、編配不同的促梢組合，制定特定的促銷策略。比如引入期主要採取廣告宣傳，讓消費者認識、了解和試用商品，而成長期的促銷重點則是宣傳品牌，說明本品牌產品的特色，刺激人們對本品牌產品的需求，樹立買主對本品牌產品的信任態度，或是改變他們使用原有產品的習慣，轉而喜歡自己的產品，逐步形成對這個品牌產品的偏愛。

c.市場性質。

不同的市場需要採用不同的促銷策略。

a).市場的地理范圍大小不同。向小規模本地市場進行促銷，應以人員推銷為主;而在全國市場甚至國際市場進行促銷，應多採用廣告和文字宣傳。

b).市場類型不同。消費者市場的買主數量多而分散，不可能由推銷員去廣泛地個別接觸，主要靠廣告宣傳介紹、產品包裝說明以及商品陳列吸引等。而生產者市場的用戶比消費者少得多，銷售額卻大得多，可以人員推銷為主。

C).市場上不同類型潛在顧客的數量，也是制定促銷策略應考慮的因素之一。

d.促銷預算。

促銷預算應該占營業額的多大比重，關鍵要看產品處於壽命周期的哪個階段，以及產品對於消費者的重要程度。從理論上講，也應當運用邊際效用理論來衡量促銷費用的支出限度。

e.要配合促銷的具體目標。

企業總的促銷目標一般都是溝通信息、促進購買、擴大銷售。但銷售的具體目標卻是不同的。企業在制定促銷組合時，必須結合促銷的具體目標，從市場整體經營戰略的最佳效果出發，來考慮各個促銷因素的配合問題。

隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特徵日益突出，傳統的4P，S理論已不適應新的情況，正在逐步深化為4C理論。4C理論的主要內容包括:顧客(Customer)、成本(。ost)、便利(eonvenienee)、溝通(。omznunieation)，分別對應於傳統營銷理論強調的產品(Pro-et)、價格(Priee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)，並在此基礎上引伸而來。市場營銷組合是企業可控制的市場營銷決策變數，也是企業用來達到營銷目標的重要手段，運用妥當與否，關繫到目標是否順利達成。無論是4P『S理論還是4C理論，都強調四種市場營銷戰略的最適組合。因此，市場營銷組合的運用必須有完善的管理，進行周詳的計劃、機動的組織、妥當的安排、適當的領導與控制，將四種營銷戰略相互配合，取得最適的組合，才能發揮最大效用，以實現企業的營銷目標。