農夫山泉營銷策略

Ⅰ 品牌營銷策略的出奇制勝

喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。
在品牌推廣時利用新奇策略會起到「一發抵千鈞」的效果。
1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了「內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會」的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力？內蒙古哪有如此大的企業？後來媒體不斷跟蹤報道，大家終於知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，並且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統柯林頓發表就職演說那天，健力寶把產品送到了柯林頓旁邊的柯林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。
近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。2001年多家飲用水企業，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了「水種之爭」，社會廣泛討論「純凈水、礦泉水孰優孰劣」，正在難分伯仲之際，2001年5月農夫山泉單方面在中央電視台黃金時段宣布：「農夫山泉停止生產銷售純凈水」。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊，甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了「農夫山泉是健康水」的賣點。農夫山泉先後在全國大城市中小學推出了「小小科學家」水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。
新奇品牌策略的操作難度在於：一是創意，二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由於社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程式控制制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。

Ⅱ 營銷的促銷策略有哪些，試分析農夫山泉促銷手段和結果

國法庄嚴。
國法尊嚴。

前幾年，我在研究拯救癌症的問題的時候，第二次發現了版世界的有識之權士，把身體呈現：弱鹼性。是健康標志的問題。

於是，7.4的農夫山泉上市熱銷了。

學會愛護和關心顧客，是促銷，最優秀的最有效的。！

國歌
國際歌
國法庄嚴

Ⅲ 你如何評價農夫山泉這些年營銷策略

農夫山泉先後推出了《最後一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一內天的假期》等微電容影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。 也就是說，好的廣告本身、好的營銷創意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內容，又可以讓品牌更加的有生命力。 品牌跨界營銷，農夫山泉有點騷。

Ⅳ 闡述農夫山泉新產品導入期,成長期,和成熟期的市場營銷策略

導入期：先找小塊區域實驗產品，搜集反饋信息，調整產品。
成長期：收到好的效果就推入全國的市場，投入廣告.完善渠道。
成熟期：已經牢牢的佔領市場了，成為著名品牌了。

Ⅳ 農夫山泉採用了怎樣的差異化營銷戰略

農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為站僧對手的法寶。作為版天然水，水源是農夫山泉權一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不想純凈水可以用來自來水做原水經過凈化後就達到出售的標准，天然水的水源必須是符合一定標准，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水、取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。

Ⅵ 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有那些區別為什麼

費者購買行為分析 消費者購買行為分析 ——飲料市場購買行為分析報告 姓名 班級 專業 學號 劉蓓 0801 班 市場營銷 200809140165 2010 年 11 月 12 號 1 第 1 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 目錄 一 導言...............................................3 1 前言................................................3 2 中國飲料發展歷程....................................4 3 調研目標............................................4 二 研究方法..........................................4 1 調查過程............................................4 2 調研方法............................................4 三 調查成果..........................................4 1 調查對象............................................4 2 消費特點............................................5 四 1 2 結論分析及建議..................................8 結論分析...........................................8 相關建議...........................................9 五 1 2 附錄...............................................9 調查問卷...........................................9 資料來源...........................................10 2 第 2 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 導言 一、 前言 當今世界軟飲料行業的供給增長已經超過世界經濟的增長可能帶來 的需求增加，競爭日益激烈。人口龐大的我國所蘊藏的巨大消費市場已成 為國際飲料巨頭們搶奪的最後一塊大蛋糕。一方面，在經過了 20 年大發 展後， 中國的飲料市場行業迎來了新的發展機遇， 逐步改變了以往規模小、 產品結構單一、 競爭無序的局面、 規模和集約化程度不斷提高； 另一方面， 飲料行業的競爭又越來越激烈，缺乏明確的戰略方向和核心競爭力，過度 強調價格競爭，研發資金短缺、新企業、地方品牌多、全國品牌少等問題 困擾著中國企業。國內飲料企業如何面對復雜多變的市場競爭，如何在競 爭中健康成長，這是擺在所有飲料企業面前的一個嚴峻課題，這也是本組 所要面臨和分析的問題。 如今，隨著市場經濟的發展，人們生活水平的提高，我國居民對飲料品的消費需 求日益高漲，並且呈現多元化的趨勢，人們已不再將飲料簡單地定位於解渴的功能． 大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中佔有很大一部分的比例， 從大多數的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場市，都主 要是定位在年輕的顧客群體中，因此，只有充分掌握、准確分析年輕人對飲料品的 消費態度方可控制消費者的消費習慣，引導其購買決策，從而提高產品的銷量，擴 大市場佔有率。 二 中國飲料發展歷程 第一階段：1979 年改革開放前，汽水是僅有的飲料。 第二階段：1979-1995 年，是碳酸飲料的天下，可口可樂和百事可樂 壟斷行業。 第三階段： 1996-2000 年， 水飲料打破兩樂壟斷， 代表企業是娃哈哈、 農夫山泉及樂百氏。 第四階段：2001 年茶飲料受到市場追捧，以康師傅為代表。 第五階段：2002 年果汁飲料盛行，以統一鮮橙多熱賣為代表。 第六階段：2003-2005 年乳酸料成為了流行的代言詞，代表企業有蒙 牛、伊利、娃哈哈的營養快線以及小洋人的妙戀、太子奶。 3 第 3 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 三 目標 1 2 3 了解大學生的飲用喜好。 了解大學生在選購飲料品牌時的決定要素。 了解各種飲料品牌在大學生中的認知度，並分析不同品牌之 間認知度差別原因。 4 通過對種種因素的分析，從而幫助企業有針對性的改進生產技 術、改變營銷策略，最終擴大市場佔有率。 研究方法 一 調查過程 1、調查方法：我們製作了 100 份針對在校大學生的飲料態度的問 調查方法： 卷，調查涉及消費喜好、購買目的、購買決定因素等若干問題。 2、調查地點：西安財經學院。 調查地點： 3、調查對象：本校在校 調查對象： 4、調查時間：2010 年 11 月 7 號一天。 調查時間： 二 調研方法 1、方案調研（查詢相關資料，了解我國的飲料劃分標准以及我國 飲料市場的發展趨勢） 。 2、網路搜尋，上網查閱有關資料。 4 第 4 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 3、問卷調查。 三 調查問卷 飲料購買行為調查問卷 自我介紹： 您好，我是西安財經學院的學生，我們正在本地區對消費者購買飲料的 行為進行調查，您的意見非常重要，將有助於我們對飲料行業的分析。希望 您能抽出一點時間，接受我們的訪問。您的所有情況和答案都將保密，只作 為統計之用。 多謝您的合作！ 調查時間 2010 年 11 月 7 日 調查地點 西安財經學院雁塔校區 調查人員 本組成員 非常感謝您的合作！ 1、您的性別： a 男 b 女 2、您的月生活費支出： a 400 元以下 b 400 元到 800 元 c 800 元 d 800 元以上 3、您平時是否有喝飲料的習慣： a 是 b 否 c 說不定 4、您經常購買飲料的類型： a 碳酸類 b 果汁類 c 水類 d 茶類 e 乳類 f 其它 5、您選擇飲料的價位： a 3 元以下 b 3 元-5 元 c 5 元以上 6、您對哪種品牌比較青睞： a 可口可樂 b 百事可樂 c 康師傅 d 樂百氏 e 哇哈哈 f 其他 7、一般情況您會在哪裡購買飲料： a 超市 b 便利店 c 商場 d 其他 8、 當您選擇購買飲料時， 下列特徵相互比較， 您覺得哪個更重要 （5-最重要， 0-最不重要） 最不重要 第 5 頁 共 11 頁 最重要 5 消費者購買行為分析 口味 0 1 2 3 4 口感 0 1 2 3 4 補充 0 1 2 3 4 體力 營養 0 1 2 3 4 解渴 0 1 2 3 4 品牌 0 1 2 3 4 形象 9、您一般會購買多大容量的飲料： a 250ml 以下 b 250-500ml c 500ml 以上 10、您從何處獲得所選飲料的相關信息： a 朋友告知 b 電視廣告 c 網路 d 促銷活動 e 其他 11、您對飲料市場有什麼好的建議：_________________________ 5 5 5 5 5 5 再次感謝您的合作！ 調查結果 一 調查對象 1、被訪人員完全是隨機抽取的，其中女性 63 人，男性 37 人。 2、被訪人員的生活水品，月生活費 500 以下 49 人，500 到 800 之間 47 人， 800 以下 4 人，基本處在 500 元左右，符合調查的大眾性。 二 消費特點 1、飲料類型的喜好（見圖 1） 30 25 20 15 10 5 0 碳酸類 果汁類 水類 茶類 乳類 其他 6 第 6 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 由圖 1 可知，碳酸類和果汁類占據了大學飲料消費的 21%、30%，為絕大部分， 而茶飲料和水飲料、乳類分別占據了 17%、25%、4%，另外值得注意的是，其他 種類的飲料在大學生的心目中不佔分量，僅占 3%，也就是說功能性飲料，果蔬 汁飲料等其他飲料沒有市場。 2 、購買目的（見圖 2） 40 35 30 25 20 15 10 5 0 如圖 2 所示，大學生購買飲料的目的主要是享受味道和解渴，而且「享受味 道」的百分比甚至超過了「解渴」，可見，在大學生的心目中傳統飲料的概念正 在悄然改變， 飲料不再只是為了解渴而被購買， 眾多的口味正成為大學生的追求。 3、影響消費者購買的重要因素（見圖 3） 口味 補充體力 營養 解渴 品牌形象 7 第 7 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 （1） 飲料的口味是影響因素中最重要的因素，影響著最多的消費者。 有 53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味是否適合自己，會影響 對飲料的選擇與購買。 （2） 飲料的品牌對消費的影響是僅次於口味的又一大因素，13%的被 調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調查中，13%的被調查者 表示，知名度會影響他們的選擇。大學上消費者，更注重品牌，也更關 心飲料的知名度。我想因為他們走在潮流的前端，對於新產品的推出抱 有新鮮度，對於新廣告的播放格外關注。 價格對產品的購買產生也較大的影響。這種影響不僅在於對購買場 所的選擇，也沖擊著對產品品牌的選擇核對產品類別的選擇。 4、價位的選擇（見圖 4） 2元以下 2-3元 3-5元 5元以上 調查表明，大學生最長消費的飲料價格在 2 至 3 元，消費人群比例占 47%， 這也是最普遍的一個價位區間。5 元以上的消費占 23%，這類消費一般是大瓶裝 飲料，比例也較高。對消費飲料的價格消費與其消費的場所、消費的包裝類型都 有直接的關系。 一般消費價格越高， 則多在便利店進行消費。 而價格越低的飲料， 包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、 茶飲料及碳酸飲料。 8 第 8 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 其它 百貨商場 超市 便利店 0% 20% 40% 60% 80% 5、購買場所的選擇 大學生購買飲料的場所主要在超市，65%的消費者選擇在超市購買。20%的消費 者選擇在便利店購買。這種傾向與性別有一定關聯，女生比男生更傾向於大超市 消費，這也許與購買批量有關。一般在學校超市購買時都是臨時性的消費，則以 男生居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主，就近原則。 6 男女大學生飲用態度差異 男女大學生在其它方面的飲用態度基本趨同，只是在飲料類型上有不同的喜 好（受調查男女生比例已考慮在內）。 男生更喜歡碳酸類飲料，而女生則更喜歡，無刺激，有營養的果汁類飲料。 結論分析及建議 一 結論分析 口味成為大學生飲料消費新追求。 飲料產品特點呈現多樣化，口味多元化，消費者的選擇增多。從以上的調 查分析，不難看出，口味成為大學生對飲料選擇的第一要素，同時，大學生對飲 料的口味要求也十分的苛刻。在大學生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料佔大 部分市場份額。而碳酸飲料中又可以細分為可樂、果味汽水等而果汁飲料的自由 度更廣，產品種類也更多。有 21%的被調查者喜歡碳酸飲料的口味，其餘調查者 不喜歡碳酸飲料的口味，不喜歡碳酸飲料的是導致他們不購買的原因。現在市場 9 第 9 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 上的碳酸飲料口味基本能滿足一般人的口味，碳酸飲料在口味方面還有改進的空 間。 大學生對於各飲料品牌形象的認知更多的源自廣告宣傳 品牌形象是各飲料品牌實現市場區隔最重要的手段之一， 是形成自身品牌忠 誠消費群體的重要因素之一。從調查來看，高校學生消費群體對於滲透率高的各 系列飲料品牌的形象認知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近， 這說明 廣告宣傳大學生對於各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。 當代的大學生有著強烈的追求時尚、獨特、新興事物的群體，其消費行為有 著很強的品牌意識，且在集體生活的環境下有著很強的群體認同感，會出現共進 共退的消費行為。對於這一群體，商家在廣告投放和訴求上也應區別對待，如何 迅速提高品牌知名度、強化品牌認知度、樹立品牌形象將成為品牌競爭的關鍵。 群體統一化，要求心理差異化 隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多的關注自我發展，主 要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、 綠色環保和時尚品位等更高 層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告盈 利點訴求等方面提供重要啟示。 未來飲料市場競爭將更多的表現在消費者心理空 間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領 導者。 二 相關建議 立足產品質量 大學生對口味的要求苛刻，就表明大學生就飲料的味道很苛刻，如果產品 味道不行，質量差勁，就沒有人會購買。所以說質量是根本。 注重產品延伸 一是注重新產品的研究與開發。如今的飲料市場呈現明顯的口味多樣性與差 異化特點，即要求飲料企業針對不同的消費者口味開發出適銷對路的產品。 二是利用原有品牌資源，並結合市場需求及時跟進。如可口可樂公司看到 中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，推出了茶研工坊清涼茶；又鑒於果 汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造「酷兒」品牌。 產品差異化 現代大學生有各自的個性表達，一部分時間飲料也是個性的代表，針對不同 的消費者，設計出其專屬飲品，更利於產品佔領市場。 銷售渠道 10 第 10 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 盡可能增加上市的頻率。超市、便利店盡可能增加產品的曝光率，以超市帶 動其他各類渠道的銷售。 廣告促銷 要製作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節省大量的廣 告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。廣告片要突出 現在大學生積極，充滿活力，富有動感創意的一代主題。 促銷活動要具備消費者參與性強的特點。如果廠家前期營銷費用少，也可主 要以促銷為主，電視廣告為輔。 大學生消費需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間 大學生消費需求是多元的，這種多元不僅體現為口味、包裝、價格；而且還 體現為健康、時尚、環保等方面。一個產品必然不可能滿足所有消費者的需求， 這就意味著廠家可以打開一個產品鏈的缺口，打造自己獨特的品牌，成功佔領這 部分市場後再進行產品延伸。 2、 資料來源 （1）、問卷調查 （2）、其他資料來自網路網等網路資源 組員：劉蓓 雷毅 馬敏 強雅茹 焦媛媛 王奇 11 第 11 頁 共 11 頁