國際營銷策略三角模型

㈠ 3C戰略三角模型的顧客戰略

依照大前研一的觀點，顧客是所有戰略的基礎。 毫無疑問，公司的首要考慮應該是顧客的利益，而不是股東或者其他群體的利益。 從長遠來看，只有那些真正為顧客著想的公司對於投資者才有吸引力。
顧客群體的合理劃分法：
按消費目的劃分。 即按照顧客使用公司產品的不同方式來劃分顧客群。 以咖啡為例。 一些人飲用咖啡是為了提神醒腦，而另一些人則是為了休閑交際（如會議茶休期間邊飲咖啡邊做交談）。
按顧客覆蓋面劃分。這種劃分法源於營銷成本和市場面的平衡研究。 此研究認為，不論營銷成本與市場面二者關系如何變化，營銷收益總是在遞減的。因此，公司的任務就是要優化其市場面。 優化的依據既可以是消費者的居住地域，也可以是公司的分銷渠道。通過這一做法，企業的營銷成本較之競爭對手將處於更加有利的地位。
對顧客市場進行細分。在一個競爭激烈的市場上，公司的競爭對手極有可能採取與自己類似的市場手段。因此，從長遠來看，企業最初制定的市場分割戰略其功效將逐漸呈現下降趨勢。出現這樣的情況後，企業就應該進一步聚焦一小部分核心客戶，重新審視什麼樣的產品和服務才是他們真正需求的。
消費者組合的變化：
隨著時間的推移，市場力量通過影響人口結構、銷售渠道、顧客規模等等，不斷改變消費者組合的分布狀態，因此，市場劃分也要因時制宜。 這種變化意味著公司必須重新配置其企業資源。

㈡ 營銷戰略三角模型的結構要求

科特勒提出的戰略業務三角模型由三個維度構成：公司戰略、公司戰術和公司價值。這三個維度又可細分成九個要素，分別是：市場細分、目標市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務、流程。公司戰略旨在贏得心智份額，即在顧客的心智中占據一定的位置，核心要素是定位；公司戰術是為了贏得 市場份額，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價值則意在心理份額，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。事實上，這三個核心要素是相互支持的整合關系，定位是企業對顧客作出的承諾，這個承諾應當具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，就會產生一個強勢品牌，強勢品牌又支持了定位。該三角模型其實是一個戰略業務架構，其意義在於：在經營環境不確定時，企業可依此更加系統化和整合化地開展業務活動。
維度
公司戰略
邁克爾·波特將戰略定義為不是要做什麼，而是限制不能做什麼。邁克爾·哈姆林也認為，集中和核心競爭力是公司競爭戰略的核心。由此可知，營銷在戰略層面的主要任務就是定位。
這個過程是：首先，公司通過市場細分來識別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業想要和能夠服務的目標市場，然後，企業必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心理找到合適的位置。
（1） 市場細分
由於資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產品，因而，識別市場中的不同需求群體是又必要的。常見的細分變數有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細分各有千秋：地理或人口細分便於操作，而心理與行為細分則能清楚描繪特定購買群的特徵。
（2） 目標市場
在選擇正確的目標市場時，有四個標准應當考慮：細分市場的大小、細分市場成長潛力、公司競爭優勢以及公司的競爭地位。通過這些標準的衡量，公司可以選擇到既與其目標又與其資源相匹配的目標細分市場。
（3） 市場定位
做市場定位時，公司要注意以下四點：定位應與公司優勢相匹配、定位應被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應持續一段時間。需要強調的是，定位其實是公司相顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應當具備履行承諾的能力。
公司戰術
戰略和價值的實現需要依賴戰術，它指導企業在市場競爭中具體如何做。戰術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售。差異化使核心戰術，因為它使吸引現有或潛在顧客購買某公司產品的基礎。差異化需要在營銷組合中得以體現。營銷組合被稱為創意戰術，因為公司可以創造性地調整4P要素以求差異化。最後，銷售是獲取戰術，因為它是唯一可以通過交易從市場中實現利潤的要素。
（1） 差異化
公司可以在三個層面實施差異化：內容（提供什麼）、背景（如何提供）以及基礎設施（提供的輔助物）。內容是核心部分，是公司為顧客實際提供的東西；背景是輔助部分，它是關於公司為幫助顧客感受提供物的差異性而做的努力；基礎設施包括技術或人，用以支持內容和背景的差異化。例如，網上購書過程中，書是內容，送書上門是背景，送書人是基礎設施。
（2） 營銷組合
為使差異性有效，公司必須構建一個適當的營銷組合，既眾所周知的4Ps。其中，產品和價格是價值的提供部分，渠道和促銷是價值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設計。
（3） 銷售
差異化和營銷組合還需銷售來支持。針對質量導向型（偏重產品質量）、價值導向型（偏重價格與品質的平衡）或價格導向型（偏重價格）的目標市場，公司可以選擇適當的銷售技巧。就質量導向型市場而言，公司可以採取解決方案法，此時銷售人員的任務是主動識別顧客面臨的難題，並提供解決方案；就價值導向型市場而言，公司可用利益銷售法，以有競爭力的價格提供高質量的產品；就價格導向型市場而言，公司可以盡可能最低的價格提供版本較低的產品。
公司價值
為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創造價值並使其滿意。價值可用總收入與總支出之比來衡量（從顧客的角度）。總收入包括顧客獲得的所有利益（如產品的功能利益、方便性等等）。而總支出是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產品價格、運費等等）。
基本的價值戰略有五種：第一種是多對少，即顧客獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競爭者相比，下同）；第二種是多對同，，即顧客獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對少，即顧客獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對多，即顧客獲得更多的利益卻支付了更多的成本；第五種是少對少，即顧客獲得更少的利益也支付了更少的成本。
價值的核心要素是品牌，它相當於公司或產品的價值指示器。品牌的價值必須通過優質的服務來提升，所以服務被稱為價值的提升器。價值的第三個要素是流程，它有助於價值的提升，稱為價值助能器。
(1) 品牌
對於顧客和潛在顧客來說，價值指示器--品牌顯示了公司的屬性、利益、價值、文化和個性。創建和維護品牌資產不易，需要持續的巨額投資，例如品牌廣告一項投入，美國的公司每年要花去1-3億美元。創建品牌遠不止設計一個標志或猛烈的廣告攻勢那麼簡單，他是一項系統工程。此外，品牌還應當由適當的服務和優秀的流程來支持。
(2) 服務
如今的服務已不僅僅指售前或售後服務，它已成為市場競爭的一大利器，應當用大寫的S表示（服務的英文是Service）。事實上，每想業務都是一個服務過程。
(3) 流程
以上所述的八個要素還應有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應鏈管理、基於市場的資本管理和新產品開發。供應鏈管理的目的是使供應鏈中的成本最小化；基於市場的資本管理的目的是使所有基於市場的資本最優化（如對業務環境狀況的掌握、公司與各利益相關者之間的關系等）；新產品開發則旨在生產革新產品和使生產流程達到最高效率。

㈢ 營銷中的stv是啥意思

一、STV三角模型及其在奢侈品營銷運用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的營銷戰略模型。［1］STV將整個營銷體系設計成三個維度：公司戰略S、公司策略T和公司價值V，公司戰略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構成；公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構成；公司價值由品牌、服務、流程構成［2］（見圖1）。

由圖1可見，營銷組合（4P）是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產品（proct）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）四大因素構成，簡稱4P。［3］它基本概括了企業針對目標市場，從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據。但4P只是從部門出發的營銷策略，不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略，以及品牌、服務和流程方面的內容，以企業的立場，全面和系統地對營銷工作進行規劃。因此，如何整合原有4P，應用更加完整的STV營銷模型，是很多企業當前面臨的問題。
奢侈品［4］行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特徵。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。
1.產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤，擴展品牌的產品種類。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象，鎖定高端客戶。
2.價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象。SK-II憑借高得離奇的價格策略，在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球，成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗，十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。［5］
3.通路設置。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售，限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯-賓士2007年與著名手錶製造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕錶——CLTime，全球僅售216隻，每款上面都有獨一無二的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。
4.促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌［6］，如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。

二、CL高爾夫營銷現狀及問題分析

在中國現階段的市場背景下，打一場高爾夫球人均消費至少500元，買一張會籍卡少則十萬多則幾十萬，高爾夫儼然是奢侈品行業一員。但與洋酒、服裝、汽車等奢侈品不同，高爾夫球場有75%難以盈利。本案例選取的CL高爾夫球場是一個典型的18洞標准球場，目前也處於收支不能相抵的虧損狀態中。CL高爾夫的營銷部，有產品設計、廣告推廣及促銷活動等相關的營銷職能，但其營銷策略依然存在著不少的問題。
（一）市場定位不明晰
CL高爾夫市場定位不明晰，導致會籍產品在設計和定價方面混亂。CL最初定位純會員制的高端俱樂部，只接待會員及會員邀請的嘉賓。後來由於會籍銷售狀況不佳，球會放棄了初始的品牌定位，進行混合經營，接待會員的同時又接待散客和團隊。混合經營導致球場品質和服務下降，招來客戶的不滿，銷售受挫。為了促進銷售，球會又推出售價為5萬元的商務通卡。由於商務通卡與每張售價為20萬元的會員卡相比價格便宜，又佔有比較好的時間段，一時間銷售極其火爆。但是低價產品商務通卡透支了產品線資源，現在的CL會籍價格從初始的20萬元降到二手市場的15萬元。會員卡貶值損害了會員的權益，導致高端會員流失，也使一手會籍越來越難賣。
（二）銷售渠道單一
球會的推廣及銷售渠道有限，市場拓展工作沒有效果。目前球會的會籍卡銷售完全依賴於銷售人員個人拓展的客戶網路。球會無法監管銷售過程，關鍵的會員資源及網路掌握在少數主幹銷售手中。球會常常是走一個銷售員流失一批客戶資源。球會在商家聯盟及合作夥伴的短視，使其同一平台的商家中沒有任何共同的利益聯盟。球會只重視商家能否帶來眼前利益，著眼於一些立竿見影的速效推廣，未能建立互惠合作的聯盟關系。例如在與一些高端車主及高端房地產商的合作上，球會往往只考慮眼下對卡的銷售有沒有作用，忽略長期合作所能獲得的優質客戶群。
（三）營銷隊伍建設不夠
重視個人能力，忽視團隊協作。球會在營銷隊伍的建設上，偏愛有經驗的營銷人員，忽視對後進力量的培養。在獎勵制度上重視個人業績，不注重團隊貢獻。忽視團隊的建設和人才拿來主義，造成團隊沒有合力和凝聚力。團隊資源不能共享，能力不能互補，新員工得不到老員工的經驗和指導，成長非常慢。老員工只顧個人業績，不願意為團隊出力。銷售之間經常發生搶單的現象，員工之間矛盾多。整個營銷隊伍像散沙一樣，老銷售總是遙遙領先，但整個營銷隊伍的業績就是上不來，對球會的發展十分不利。
（四）品牌意識淡漠
CL高爾夫雖然不定期在媒體上刊登廣告，但仍可以說完全不重視品牌。球會仍把廣告宣傳等同於品牌建設，廣告很隨意，哪家媒體價格低就在哪兒登，沒有認真篩選匹配的媒體。廣告內容也沒有經過認真的思考，經常是一幅球場照片加幾句球場介紹。球場的品牌形象沒有系統的規劃和定位，外在形象識別未統一，文化識別系統徹底缺失。球會的品牌形象很單薄，營銷部擬定的宣傳語「高貴不貴」很空洞。CL高爾夫目前僅有的只是作為體育項目的特徵，缺乏文化、品牌、歷史及社會責任這些要素的支撐。沒有獨立的個性，球會很難將自己與其他球場區別開來，贏得市場的關注。

三、基於STV三角模型的CL高爾夫俱樂部營銷戰略分析

隨著高爾夫行業進一步成熟以及消費人群細分，中國高爾夫球會也將走向分化。如何形成自己清晰的定位與經營模式，是CL高爾夫球會目前的當務之急。借鑒奢侈品成功的4P策略，可選擇出更適合CL高爾夫的營銷手段。使用STV三角模型，將兩者結合，以全局的觀點重設CL高爾夫的營銷架構。
（一）市場戰略
1．市場定位。CL高爾夫球會的上級機構為大型旅遊集團——CL集團。球會和CL酒店、野生動物園、大型游樂場、水上樂園、濕地公園、大馬戲等共同構成的集團的五A級風景區。CL高爾夫可以分享整個景區的資源，在休閑項目的多樣性上遠超其他球場。利用集團優勢，CL高爾夫可定位於滿足高端客戶的運動休閑俱樂部。同時，利用球會聯合景區的其他資源，打造高質量的會籍休閑產品。球會還可利用集團的社會知名度與高協合作，增強高爾夫專業地位，形成一個既專業又休閑的高爾夫圈子。

2．市場細分。CL的收入主要來自三個市場：會籍市場、訪客市場、商務市場。本地會籍市場的人群主要集中在當地的高檔車主、高檔住宅小區業主、企業高級管理人員、銀行貴賓卡持有人、高端俱樂部會員、港澳台人士、外籍人士。本地市場主要是會員客戶和剛接觸高爾夫的新興中產，打球頻率高，會員的消費占球場收入的80%。訪客則多為來CL旅遊度假或參與賽事，消費占球場收入的10%。對於訪客這批潛在的客戶，既要區別於會員，嚴格限制下場人數，以免影響會員打球，又要拉攏吸收其入會。商務市場則是公關及商務接待活動（包括餐飲）以及廣告位出租的收入，占球場營業收入的10%。商務活動會對打球的客人造成影響，場地廣告等也會妨礙球場景觀及形象。對商務市場的開發應加以限制，或者只為有資格的會員企業舉辦商務活動。
3．目標市場選擇。球會的大部分收入都來源於會員，而會員則來自於頂尖的金字塔人群。根據2006年CL市場部的一份會員調研料數據顯示，CL90%的會員是各大銀行的高端理財客戶；80%是各大名車俱樂部的成員，以及各類奢侈品牌的會員。因此，將少部分高端客戶作為球會的目標，利用產品和服務維系原有客戶，將是球會的主要工作。球會在滿足高爾夫運動需求的同時，將滿足真正高端客戶作為球會的核心內容，提供更具價值的會籍產品，更具特點的個性化服務。球會在滿足會員追求的地位及與眾不同的感覺的同時，擺脫中低端球會的競爭，達到球會轉型為私人高爾夫俱樂部的戰略目標。
（二）營銷策略［7］
1．差異化策略。讓高爾夫轉型為高端私人俱樂部，僅是用成本堆砌出來的價格是不夠的。要區別於其他球場，僅靠硬體也是不夠的。CL高爾夫要在富人平台中再上台階，營造一個與眾不同的私人俱樂部，就必須充分的發掘資源，找到自身特點。
CL集團在廣州有著非常良好的媒體關系，而廣州媒體在全國范圍內都有極其強勢的影響力，因此著重發展媒體圈內的名人會員，打造網聚眾多媒體名人的俱樂部是一條可行之道。加上CL集團和當地政府良好的合作，CL高爾夫有更多的機會參予當地的社會和文化活動。憑借這些社會活動，球會能夠在當地社會中增加影響力。打造媒體平台和增加社會影響，兩個方面相輔相成，富於個性的球會有機會成長為媒體圈的首屈一指的高端平台。
2．營銷組合策略。（1）產品策略：要有區別於其他球會的高品質的會籍產品。一張集CL娛樂板塊優勢為一身的高品質會籍卡，確保會員能享有與眾不同服務。CL高爾夫要提供優質的球場服務、球員商務聚會、球友俱樂部聯賽等。球會還要利用集團景區的優勢，聯合酒店、大型游樂場、野生動物園、濕地公園，創造別具一格的休閑體驗。球會要成為俱樂部會員一家人都分享休閑時光的高端俱樂部。在細節上，會籍卡除了身份認證之外，包裝也必須極具形式，例如鑲金或寶石類卡，或者水晶卡等。同時要堅守會籍定位，要始終將會員的需求放在第一位。（2）價格策略：提高會籍售價。價格要維持在創始會員卡價值之上，也要同普通公眾球場拉開距離。高價格能體現球會的高端形象，暗含著提供更高標準的硬體和軟體服務的內容。將會籍產品從基礎服務包（也就是球會普遍性的產品權益內容）向附加服務包延伸，從基礎的高爾夫運動價值包向商務、愛好、身份以及投資價值方面延伸，添加俱樂部商務沙龍、俱樂部行業論壇、俱樂部商務顧問等產品與服務，滿足會員對於商務、休閑、身份等的需求。會籍卡的售價要逐年穩步提高，讓已有卡的會員感受到會籍的增值潛力，也給潛在客戶以信心。（3）渠道設置：限制購買渠道。讓銷售始終處於一種不飽和狀態，利用飢渴促銷法，造成一卡難求的局面。對於申請入會會員的資格要進行嚴格的審查，非媒體圈會員要每年限制名額，逐漸把球會打造成高水平的媒體圈球友會。（4）促銷策略：僅向頂級用戶促銷，僅在大型賽事舉行促銷。只有頂級用戶才有資格獲得球會的名譽提名和會籍的贈送。只在大型賽事中贊助打球的果嶺券。因為這些場合會有國內知名的精英球手和各路明星人物參與。這些名人能大幅提高球會的品牌形象，提升會籍的價值。同時，球會舉辦的會員賽事，給會員一定名額邀請嘉賓參與，讓嘉賓在賽事中體驗到球場的設施，對於目標客戶資源的獲取和會籍銷售起到一定的幫助。
3．銷售模式的整合。首先，建設球友會渠道體系，讓會員成為球會潛在的銷售人員。抓住以會員為核心的人際社交圈，通過連帶效應，吸納更多的人員加進球友會，在今後的會籍銷售中形成滾雪球式的銷售。其次，構建球會銷售組織體系。加強人員的培訓 ，打造包括顧問式的銷售隊伍；引入全面的客戶服務管理體系，對會員資料及潛在客戶進行管理和服務，從根本上解決球會對銷售過程無法監管的問題。最後，加強與同一平台的商家合作。與寶馬、賓士等車商建立合作夥伴關系，共同舉辦球賽；與渣打、匯豐等私人理財俱樂部合作，開展理財論壇；與軒尼詩、馬爹利合作，定期舉辦品酒會等。在雙方高端客戶交流的同時，雙方的目標客戶群也得到了擴張。
（三）價值提升策略
1．品牌策略。CL高爾夫球會要打造高端但不高高在上，私人但不自私的俱樂部形象，在滿足會員商務、愛好、身份及投資需求的同時，還必須向大眾傳播品牌理念。首先，加強與高協和政府的合作，承擔更多的社會責任。球會通過高協為職業球員提供贊助，成為球員的指定訓練場地。對於高協開展一些高爾夫體育文化的公益活動，球會要積極參予。這些社會活動能提高球會在行業內的知名度，引起社會各界對球會的關注。其次，在廣告投入方面，球會應將重頭放在頂級的專業媒體。如與《高爾夫大師》、高爾夫頻道等專業頂級媒體合作專欄或贊助頂級賽事。面向大眾的宣傳則通過與新浪、21CN等各大門戶網站及大眾媒體合作撰寫一些如《媒體名人最愛球場》、《高尚生活的必經場所》這樣的文章，或與旅遊部門一起合作高爾夫旅遊節目，潛移默化地向大眾和目標客戶傳播球場作為媒體名人的高端私人俱樂部的概念。平時邀請一些名人到球場體驗，在名人博客裡面宣傳球場。名人效應還能加強傳播的可信度。
2．提供增值服務。CL高爾夫對會員的管理仍然較粗放，缺乏對不同需求會員的精細化服務。同質化的服務導致球會無法滿足不同會員的需求。在標准化服務方面，公司的各個崗位都應配備標準的服務指導手冊。個性化的服務，通過建立高爾夫球會的客戶服務體系來完成。客戶服務體系能詳細製作客戶檔案，分析客戶需求。通過詳細的客戶服務體系提供的數據，球會能夠為會員定製個性化的服務。個性化服務能提高會員滿意度以及忠誠度。
3．關注流程。以大營銷觀念來看［8］，CL高爾夫要面對「二大市場」，內部市場和外部市場：內部市場涉及公司內的團體和個人；外部市場涉及客戶和供應商。內外部市場的運作是否有效都關繫到整個組織的工作效率。對於每一個市場，球會都應充分利用現有資源來保持自己的客戶，維持良好的運作。［9］例如內部要降低人員流失率，加強部門的合作。外部則要關注與商戶的合作及交流，在風險防範的基礎上盡量高效運作。客戶方面則要注意信息的收集和反饋。要做到每個市場都有規范的流程，能夠有效運作，幫助球會順利開展市場營銷工作。 參考文獻：
［1］菲利浦•科特勒.市場營銷原理 ［M］. 亞洲版.何志毅，譯.北京：機械工業出版社，2006.
［2］ 菲利浦•科特勒.科特勒新思維——持續營銷模型及亞洲案例［M］.胡左浩，賈崧，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.
［3］ 菲利浦•科特勒.科特勒營銷策略［M］.高登第，譯.北京：中信出版社，2007.
［4］ 舍瓦利耶，馬扎羅夫.奢侈品品牌管理［M］.盧曉，譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008.
［5］ 高橋干枝子.高價也能暢銷——奢侈品營銷的七項法則［M］.曹藝，譯.北京：人民郵電出版社，2007.
［6］ 孫玥，張玉斌，李鵬，等.奢侈品鑒賞［M］.北京：北京工業大學出版社，2008.
［7］ 阿姆斯特朗，科特勒.營銷學導論.［M］.第7版.何志毅，改編.北京：中國人民大學出版社，2006.
［8］ 黃煥春. 大市場營銷：11PS［M］.北京：經濟管理出版社，1997.
［9］ 張建平.企業文化建設芻議［J］.西北農林科技大學學報：社會科學版，2007，7（5）：73-76.

㈣ 菲利普·科特勒 的營銷戰略三角模型是哪一本書里提出來的現在國內還有沒有賣

《營銷管理必讀12篇》里提出來的吧！
營銷戰略三角模型由暢銷著作《營銷管理內必讀12篇》提出。為了成為持續型容企業，決策者需要一個新的制定營銷戰略的流程，該流程由三個環節組成：展望、戰略三角架構、記分牌； 同時，提出了營銷戰略新三角模型。通過這個架構，企業可以有效地組織實施幾乎所有的業務活動；對如何在危機導致的低迷市場中取勝，提供了三種戰略來幫助亞洲企業，即維護品牌戰略、降格戰略、挑戰品牌戰略。

㈤ 常用的分析方法及模型有哪些

質量及生產管理工具

1.TPM：生產改善過程中的重要工具之一

2.TQM：一項持續變革的有效管理體系

3.定置管理：強化現場管理和謀求系統改善的科學管理方法

4.5S現場管理法：現場科學管理的基礎工具

5.六西格瑪：世界最先進的質量管理法

6.JIT生產方式：使生產有效進行的新型生產方式

7.QFD法：一種顧客驅動的先進質量管理應用技術

8.田口方法：質量管理利器、企業技術創新不可或缺的工具

9.甘特圖：最常用的項目控制管理的有效工具

10.OPT：改善生產管理技術的新方式

11.PDCA：循環有效控制管理過程和工作質量的工具

12.AUDIT法：保證產品質量的先進質量管理控制方法

13.大規模定製：21世紀最重要的、最具競爭優勢的生產模式

㈥ 營銷戰略三角模型的介紹

營銷戰略三角模型由世界營銷大師菲利普·科特勒在其著作《亞洲重定位：從經濟泡版沫到持續發展》中提權出。為了成為持續型企業，決策者需要一個新的制定營銷戰略的流程，該流程由三個環節組成：展望、戰略三角架構、記分牌； 提出了營銷戰略新三角模型。通過這個架構，企業可以有效地組織實施幾乎所有的業務活動；對如何在危機導致的低迷市場中取勝，提供了三種戰略來幫助亞洲企業，即維護品牌戰略、降格戰略、挑戰品牌戰略。

㈦ 請問下營銷策略的理論有哪些！！！！

營銷策略綜合市場活動的四個要素—產品、價格、推廣和分銷系統,以對所選擇的目標市場增強吸引力。上述四個要素是相互聯系的,不可孤立對待。四要素的結合需要營銷技術和判斷,需不斷檢查這種結合是否成功,並進行適當調整。其中最重要的是產品特徵和優點,這會對價格、推廣和分銷戰略產生影響。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素:
(1)變化速度。銀行需要研究市場狀況,以決定現有產品的目標市場和推廣方式是否應該變化。銀行產品市場一般變化較慢,新產品需要時間隨著變化的市場自然發展,但仍需不斷改變現有產品和發展新產品,制定統一的產品戰略,分析影響提供產品的各種決定因素。
(2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經濟展望和一般經營環境,政府法規和其他控制也限制營銷活動的性質和方向,以及影響金融產品的推廣。
(3)內部因素。這包括銀行發展新產品或改變現有產品的能力,管理技巧,雇員質量和分行業務。如果銀行銷售新產品的方式不對,推廣新產品也是浪費精力;士氣、薪酬水平、教育設施、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現,客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大。
(4)營銷策略與理想的銀行形象相結合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務可以滿足需要並盈利,目標客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質量的銀行形象,並保證其服務范圍和為客戶考慮的標准與這一質量目標相一致,用一系列產品和服務系統設計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求。
產品策略
隨著技術進步、市場需求變化、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產品需要推陳出新,這需要研究和預測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產品。但是創新產品的發展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經濟效益,需要分析金融產品的生命周期,並在生命周期的不同階段採取不同的營銷策略。
一、金融產品的生命周期與營銷策略
金融產品的生命周期與實物產品的生命周期相同,分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。由於金融產品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產品容易適應新變化,延續的時間較長,但生命周期的概念有助於估評市場需求和決定營銷策略。
1 產品的推介階段。其特徵是產品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本、建立分銷系統支出、試銷等,一般有負利潤。此階段應盡可能採取有限的行動以控製成本,優先在經過選擇的市場用統一的推廣信息和風格,促使市場了解新產品的特徵和優點。
2 增長階段。其特徵是銷售量增加,成本穩定,隨著規模經濟效益產生,利潤也增加,這時可採取下列方法改善市場接受程度;(1)改進產品的質量和特徵;(2)擴大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉向使產品令人信服;(5)當需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當減價。
3 飽和階段。其特徵是,由於增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內可用一些方法減緩收入下降,長期內則必須採用新產品。在產品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產品包裝,使之適合於現有市場;(2)減價以保持和增加市場佔有率;(3)改變銷售戰略,與其他相關產品共同銷售。
4 下降階段。其特徵是成本穩定,但收入減少,如果減價會使收入進一步減少。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經過改造的或重新包裝的產品或新產品;(2)開發現有產品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產品與競爭者有所差別,以吸引目標市場的注意力。由於銀行的眾多產品處於生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題。
二、推介新產品的決定因素
既使在新產品發展的每一個階段均進行深入細致的研究,新產品仍有較高的經營風險。新產品的推出需經過周密的計劃,使之符合銀行的發展目標。推出完全新產品的機會可以產生於法律、社會和技術的變化,但實際上提供完全新產品的機會很少,許多新產品往往是仿效競爭者,改善現有產品,或提供一攬子相互關聯的產品。
1 影響銀行決定提供新產品的因素
銀行在決定推出全新金融產品時,主要受下列因素影響:(1)現有產品的銷售量下降,利潤下降,需適應變化的環境推出新產品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場佔有率和未來盈利性。(3)銀行戰略的進取程度。(4)研究發現新的盈利市場,並需要新產品。此外新產品對現金流量和其他資源的影響,以及對現有產品的銷售和利潤的影響,發展新產品的成本,新產品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產品的生命周期,均會影響是否推出新產品的決定。
2 仿效競爭者的優劣分析
銀行仿效競爭者的原因有:(1)節省較高的發展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產品成功,則仿效後商業價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎上加以改進,可部分抵銷競爭者領先的影響。
但是在有些情況下則不宜盲目仿效競爭者。(1)銀行的目標是創造領先性,並且經過仔細的研究和周密的計劃,有足夠的資源發展新產品,可對市場產生先聲奪人的效果;(2)職員的專業知識和提供該產品的能力與競爭者有較大的區別;(3)分行網路的規模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決於現有產品銷售量增長的地區。(4)銀行提供一攬子金融產品可以比競爭者的新產品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者。
3 改善現有產品和服務
如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現有產品和服務,主要是質量、特徵和服務風格加以改善。
(1)質量改善。目標是提高產品的可靠性、質量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優惠、旅遊意外保險優惠後,又增加全球緊急支援服務。質素改善後也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象。質量提高後,其他推銷手段如廣告推廣也應跟著改變。
(2)特徵改變。在現有服務中增加新的優勢是最快捷、最便宜的競爭方式。這可採取提升現有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯合在香港推出現金儲值卡。在現有基礎上改進推出新產品的商業好處是相對便宜,容易適應市場或替代舊產品。以及樹立積極進取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿。
三、發展新產品的步驟
在新產品發展過程的所有階段,應重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內容:(1)評估新產品的概念和可能的接受程度;(2)評估發展新產品的原因;(3)評估發展新產品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產品之前需進行試點營銷;(7)一旦全面推出新產品,需監測銷量、盈利性、客戶態度和競爭者反應。而發展新產品一般需要以下幾個步驟:
1 創造性構思。新產品的構思可來自內部或外部。內部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發展職能。由專家設計新產品,滿足銀行目標和市場環境變化的需要。另一內部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉變為新產品構思。最後,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議。新產品構思的外部來源是客戶、附屬機構和政府,銀行通過產品調整來適應法律變化和政府預算的變化。其他外部來源也產生於競爭需要,以及外部學術性和技術性組織的研究成果。
2 篩選分析。銀行集中了創造新產品的構思和建議之後還需經過篩選,使新產品構思與銀行的整體經營目標、政策和銀行資源相一致。新產品構思經過篩選後,銀行還需要進行營銷分析,這包括三部分內容:(1)目標市場的可能規模和結構,市場行為、銷量、市場佔有率、盈利目標;(2)新產品的成本、價格、推廣策略、分銷渠道,第一年的營銷預算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標以及營銷策略,經過上述分析之後,銀行再做出最後決定。
3 商業化階段。新產品發展後需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關產品特徵的重要信息,並提供有關經營要求、雇員培訓及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮後備支援、職員培訓、電腦支持所需要的時間。(2)地理戰略,根據新產品的性質,決定在哪些分行進行推廣。(3)選擇目標市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間。
4 全面推廣。在新產品的發展和商業化階段,已制定新產品的銷售或收入目標。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關人員了解這些目標,落實業務和責任,並設置反饋渠道,以了解新產品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應。
5 監測結果。一旦全面推廣新產品,需要加強監測,注意是否需要採取調整和補救措施。在審查新產品表現時,需注意:(1)與競爭者提供的產品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產品適應市場變化的范圍和速度。(3)盈利性、銷量和成本水平,包括供應成本與客戶感覺到的效益的關系。(4)產品處於其生命周期的哪個階段。(5)對其他同類產品的影響。(6)與其他產品的銷售表現相比分配適當的資源。
定價策略
定價是業務競爭中重要的營銷策略之一。金融產品定價是影響利潤和銷售量目標的主要因素,市場力量、成本結構及推廣均影響最終價格水平。定價的最終任務是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預定的利潤與銷量目標。
一、需求彈性理論
「需求彈性」理論說明市場對價格變化的反應,銀行可以參考這一理論選擇適當的定價策略。一般來說,對金融產品的需求直接與其價格有關,如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據需求彈性理論,價格變化有三種可能的結果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性)。換句話說,當需求無彈性時,價格上升,即使金融產品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少。金融產品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產品,消費者一般也了解可替代產品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產品的需求彈性也相應增大。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率。
此外,在新產品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達到互補作用;(2)所提供服務自動化的程度,以及提供服務的成本和維修費用;(3)銀行希望達到的形象和專營程度的目標;(4)產品的生命周期,特別是在飽和階段,擴大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平。
二、價格變化的原因
金融產品的定價變化主要受以下因素影響:
1 銀行的戰略目標。如果銀行已仔細識別其目標市場,則需要明確營銷策略,包括價格。最大化利潤目標一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標比盈利目標更重要。銀行也經常需要考慮短期目標,例如以某一市場或某種產品作為主導。要實現這些目標均可以通過價格調整和其他營銷策略加以配合。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產品高於競爭對手,但服務素質也要相應跟上。
2.營銷目標。價格的變化可以產生不同的營銷結果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產品的價格對其他產品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當前的價格不適應預定的目標市場;(6)改變不利於銀行未來業務發展的形象。但在改變價格政策和某種產品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂。
三、研究價格變化的反應
市場研究可以了解市場力量在一定環境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前後研究市場對價格的反應,特別是新產品和經過改進後的產品更應如此,主要採取以下幾種方法:
(1)定量分析。選擇一些潛在的或現有的客戶作為代表樣本,仔細准備一份問題答卷請其回答,從而發現價格對於客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向。
(2)統計分析。這可以採取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化後的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務價格選擇的影響程度。二是一些研究機構經過調查後發表的有關使用某項產品信息的統計報告。
(3)檢驗分析。在全面推廣新產品前後的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達到盈利和銷量目標的最佳選擇。由於價格受地理區域影響,因此這種研究有助於選擇分銷和推廣計劃。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區域隨機選擇目標客戶樣本進行試驗,衡量推廣後的反映和估評銷售潛力。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進行試驗一年多後才在香港推廣。
四、定價政策和策略
銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標,又要考慮市場需求與同業競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率、客戶對產品看法以及競爭者對其吸引力的評估產生影響。在推廣新產品時,需要評估所選擇目標市場的狀況、特徵,當存在類似的產品時,需考慮新產品價格對現有產品銷售的影響,客戶轉向新產品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力。
價格的確定可以有以下幾種策略:
(1)高價策略。主要在新產品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務質量更為重要,客戶對象是有特別需要而又願出高價格者。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 「家居銀行」服務時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統銀行服務昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴大推廣范圍。
(2)滲透性定價。定出較低的價格以爭取初始市場佔有率。主要用於價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場佔有率。例如香港信用卡市場目前已處於接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭。
(3)競爭性價格。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當銀行打算在某種服務或某一市場獲得一定經營經驗時這一政策較為有用。
(4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標,以保護現有的市場佔有率。例如香港1996年的按揭貸款減息戰中,一些銀行被迫減息參戰。
(5)虧損價格。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現金管理、支票清算和衍生工具合約等服務,而對於只想要求低貸款利率,不要求其他服務的客戶則結束往來。
(6)差別價格。對特定市場制定特殊價格。例如香港匯豐、恆生銀行的樓宇按揭貸款利率,對於專業人士和高級公務員往往較一般客戶優惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩定的客戶。
(7)價值定價。一種服務附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應高。例如匯豐20萬港元開戶的「卓越理財戶口」年費為380港元,高於其2萬元開戶的 「運籌理財戶口」年費300港元。
(8)關系定價。取決於客戶對銀行的全面關系而非某種單一業務關系。
(9)戰略定價。旨在刺激需求和增加業務量,主要用於短期業務推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內提供較低的優惠利率以吸引按揭貸款業務。
(10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導向,還有一些是以成本為導向的定價方法。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往採取成本減少定價政策,即根據對可吸引最低業務量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規模經濟效益,減少每筆業務的實際成本。
上述定價政策需根據產品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用。雖然銀行需要保持價格政策基本穩定,但是也需要隨著市場條件變化和產品生命周期的發展而定期審查定價政策。
分行策略
近幾年,西方銀行業的分行策略迅速變化,以適應變化著的客戶需求。由於新技術的發展提供了金融產品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統的分行網路,不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認識到,隨著金融服務自動化程度不斷提高和市場需求發生變化,分行策略也需要相應改變。雖然重新調整分行網路是必要的,但是一些業務發展潛力仍主要來自與客戶的個人聯系,因此仍需要考慮分行網路的適度規模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店裡開營業點,設立全自動化的分行等,因此也必須根據未來市場的需要設計新的分行模式。
一、金融產品特性對分行策略的影響
1.金融產品具有無形特性,這決定了傳統銀行銷售和推廣金融產品的重點在於向客戶說明使用銀行產品的好處,這需要有一定的知識和經驗的職員與客戶進行聯系,因而促使分行網路的發展。隨著產品標准化的概念應用於銀行產品,業務推廣技術發展,以及銀行產品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中於銀行產品的有形特徵,例如支票本、信用卡和月結單的設計方面。雖然這些有形方面的設計有助於消費者了解銀行的某項產品,但某些更復雜的銀行服務例如個人投資理財仍具有無形的特徵,仍需要銀行專家提供顧問意見,並繼續影響分行網路的規模和形式。
2.銀行服務與銀行的不可分割性。傳統上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進行面對面聯系。隨著信息技術的發展,銀行提供某些服務與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動櫃員機滿足客戶的日常現金或轉賬需要。
3.各種銀行服務的特徵日益相同,但服務質量仍有區別。例如分行排隊時間的長短,分行設計和位置所提供的方便程度不同。由於客戶判斷銀行服務質量的客觀標准基本相同,因此銀行日益注重職員的業務知識和銷售技巧的培訓,以提高服務質量。
4.銀行服務有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內提供服務,滿足服務需求的高峰和低谷期,同時節約成本也是銀行分行網路設計和計劃要考慮的問題。這導致銀行延長分行服務時間;提供24小時服務的ATM設施;以及電話銀行服務和以電腦終端為基礎的家居銀行服務。
5.銀行服務與客戶關系的持續性。在消費者購買商品時,商店與消費者關系往往是一次性的,而銀行服務與客戶關系往往具有持續性,銀行與客戶關系的保持取決於相互信任,以及銀行可提供可靠的財務顧問服務。傳統上,對客戶提供咨詢服務一般由分行職員提供,目前銀行服務自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設置業務知識全面的人員專責提供咨詢服務。
6.在公司業務方面,由於公司的金融服務需求較個人的需求復雜,需要定身度制。傳統上是各分行提供公司的日常貨幣轉賬及貸款等服務,目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區中心與幾個專業財務顧問直接聯系,提供全面性服務,公司賬戶主管也需要經常造訪公司而非等公司上門。
二、新技術對分行戰略的影響
新技術對分行戰略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關系,而且也提供了新的業務機會和客戶。銀行採用新技術的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力。保持銀行業務的發展和保持競爭優勢需要採用新技術,但是新技術也會影響銀行的一些營銷活動。
(1)對營銷方式的影響。新技術可以擴大銀行服務的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務的方便程度和降低服務收費。
(2)對市場劃分的影響。當新技術使銀行服務容易獲得或引起新需求時,會產生新的業務機會。
(3)對銀行基本職能的影響。新技術可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調整將原來不盈利的業務變為盈利的業務。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質量和結果。
(4)對消費者行為和金融成熟的程度產生影響。
總之,新技術可以提高銀行的經營效率和盈利性,促進業務量增長。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務的方便程度,減少了支票的數量。未來ATM的功能將不僅僅局限於提取現金、存款和轉賬,而且有可能通過「信用評分」系統自動批核貸款申請。通過個人電腦和有線電視進行家居銀行服務也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯網進行資金轉賬已經較為盛行。
但是新技術的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現金的風險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益。以技術為基礎的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償佔用客戶資金。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務的選擇,銀行必須通過業務量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調整對某些服務的營銷策略和銷售方式。新技術也減少了銀行與客戶面對面銷售產品的機會,使銀行擔心會失去一些年長富有客戶的業務機會。
三、影響分行網路規模的因素
在發達國家,傳統的分行網路正在收縮,其作用和功能也在改變。一些銀行的主要分行設有專門服務公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛星化經營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務。分行規模及其功能的轉變主要考慮了以下幾方面因素:
(1)銀行未來的市場佔有率和個人銀行業務量預期。
這一問題直接影響銀行分行網路的使用,銀行可以改變現有分行的形式,提高現有網路的盈利性,或採用全新的業務傳遞渠道。
(2)銀行的目標市場。目標客戶的特徵決定銀行業務傳遞渠道的發展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習慣於傳統分支行。
(3)客戶獲得服務的方便性及其成本和利潤。例如分行需要考慮延長營業時間或提供自動化服務以方便客戶,但也要考慮相應的成本和利潤。
(4)選址。由於社會經濟因素的變化,某些地區分行的盈利性會下降,其他地區又存在新的業務發展機會。但出於建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道。
(5)定價策略的配合。例如成功採用成本加利潤策略有助於減輕分行網路的管理成本,而短期內以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利於控制分行成本。
(6)個人銷售的作用。由於許多銀行服務仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的。重要的是分行功能需要轉變,應著重於提高生產力和附加價值。
此外,還需考慮其他競爭者的策略;技術的發展;其他傳遞渠道的潛在業務量和盈利性;分行網路功能轉變後人員的再培訓;內部管理、售後服務等問題。
業務推廣策略
銀行業務推廣一般通過兩個層次進行,一是通過總行的業務推廣部門,負責廣告預算,決定為達到銀行目標和營銷目標所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關系活動一般也由總行控制。二是通過分行進行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進行推廣。

㈧ 十大營銷策略有哪些

一、功效優先策略

國人購買動機中列於首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

二、價格適眾策略

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

三、品牌提升策略

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

四、刺激源頭策略：

所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。

五、現身說法策略

現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

六、媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買慾望。

七、單一訴求策略

單一訴求策略就是根據產品的功效特徵，選准消費群體，准確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

八、終端包裝策略

所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。

九、網路組織策略

組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網路組織。網路組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

十、動態營銷策略

所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

㈨ 營銷策略經典營銷理論有哪些

一、經典營銷基礎理論
1、營銷競爭三角模型。基於顧客、競爭對手、企業專自身這三方視角的屬分析，是許多營銷決策及行動的基礎，該理論是營銷基本功里的基本功，是武功心訣，所有行業，無論營銷高層還是普通營銷人員都應高度重視。
2、顧客讓渡價值理論。該理論本質上解釋了顧客為什麼買：顧客預期得到的總價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與預期付出的總成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本)之間的差額，該差額越大顧客就越有意願購買，差額越低顧客越不願購買。該理論也相當重要，適用於所有需要營銷的行業及所有營銷從業人員。該理論對消費品/服務業的營銷指導性啟發性大，但對生產資料類企業/精神文化類企業的營銷指導性作用相對較弱。
3、定位，即搶占顧客腦海里的特定有價值的位置，被公認為營銷發展史上最重要的理論（美國營銷協會評選）。該定位理論的信徒眾多，社會上關於定位的培訓課眾多且動輒3天10萬元的收費，其學員一般是大中企業的營銷中高層及創業初成的小老闆們。定位地位的確重要，主要適用於快銷品/耐消品/生活服務業，但B2B行業/互聯網行業的適用性弱，對營銷基層人員的作用也不大。

㈩ 營銷戰略三角模型的觀點

根據競爭力與財務合理性的高低把亞洲企業分為四類：泡沫型、保守型、激進型、持續型，而持續型應當成為所有企業的發展目標；
為了成為持續型企業，決策者需要一個新的制定營銷戰略的流程，該流程由三個環節組成：展望、戰略三角架構、記分牌；
提出了營銷戰略新三角模型。通過這個架構，企業可以有效地組織實施幾乎所有的業務活動；
對如何在危機導致的低迷市場中取勝，提供了三種戰略來幫助亞洲企業，即維護品牌戰略、降格戰略、挑戰品牌戰略；
為在亞太地區投資的跨國公司提供一個稱為「戰略業務三角系統」的成功範式。這個範式包括一致的全球價值、協同的區域戰略和定製的本上戰術。