Ⅰ 求一篇有關太子奶的公共關系策劃
策劃一詞，已成為人們每天都要接觸的流行詞。然而，對策劃一詞的解釋，可謂莫衷一是，眾說紛紜，至今尚無定論。關於策劃的定義，也有各種說法。日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為。美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，「在本質上是一種運用腦力的理性行為」。 陳放《策劃學》認為：策劃是指運用人的智能，對未來所做的事情進行預測、分析、使之有效完成。《組織與管理技術》一書認為：策劃是在事前決定做何事。著名策劃專家葉茂中認為：將適合的產品用合適的方法、在合適的時間、合適的地點賣給合適的消費者的一種技巧，就是營銷策劃。資深策劃專家舒淳認為：諸利取其重，諸害取其輕，其「取」就是策劃。又如「上策、中策、下策」，即遵循客觀世界的運行規律，主觀地提出和提煉實現最高價值目標的謀略和方法。「策劃」在中國有久遠的歷史，古為軍師、策士、謀士，今為企劃設計師、策劃家。「策劃」作為一種獨立的行業和產業，卻是近年的事，它是知識經濟時代的智慧之果和精神產品。筆者在這里所說的策劃與當今中國策劃界一些專家、學者所說的策劃有著不同的理解，是根據自己的經驗以及所涉及策劃成功的案例做出的總結，望能拋磚引玉，和社會各界人士探討企業策劃的謀略或方法，使企業能夠得到發展或提升。
1、策劃的內涵
策劃是策略與謀劃。「策」是計策、對策、決策，「略」是謀略、戰略、方略。 「謀」是計謀、謀取、謀劃（劃不來、劃得來，合算的意思），「劃」是計劃、籌劃、規劃。根據上述字義理解，「策劃」的定義是為達到特定的某一預期目標（或目的），運用策劃人的思維和經驗，在調查、分析有關信息、材料的基礎上，遵循一定的操作程序，對未來某項工作或事件預先進行系統的、全面的構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執行方案，並根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。
策劃是豐富的知識經驗、廣闊的信息、大膽的創造、科學的論證所凝聚成「靈感」拓展出的「鴻篇巨作」。策劃不是憑空捏造的臆想，它必須建立在以事實為核心的基礎上，建立在對大量信息和相關資料總結、分析和加工整理的基礎上，經過優化整合而得出的科學結論。它具有特定性和可創造性、時效性和可借鑒性。也就是說：「一個好的策劃或成功的策劃案例在這個地方可行，到了那個地方就不行了；今年行，明年就不行了；現在行，過後就不行了，但它可以用來借鑒和參考」。這就要求策劃人在策劃之前，必須掌握大量有效地信息和相關資料，對信息和資料進行篩選並加以分析、整理，選擇合理可行的執行方案，以實現預期目標。所以，策劃人應具有豐富的知識經驗和創造性思維能力，收集信息、資料和分析、整理能力。一個好的策劃，可以提高個人和組織（政府、企事業單位、團體）的知名度，也可以使這一活動過程得到大家或社會的認同。一個好的策劃往往包含有一個「好的創意」或一個「絕妙的主意」或一個「金點子」，然後圍繞它進行系統的、完整的、全面的策劃，運用各種手段、方式、方法，使它得以實施成功，它來自於策劃人的靈感和構思，是策劃人的思想與智慧結合。
策劃就是策劃人和組織（政府、企事業單位、團體）創造性地組合運用一切可以利用的信息、資源和時間這三大基本要素，掌握行動的主導權，從而達到特定的預期目標。實踐證明，策劃人和組織，只有掌握了行動的主導權，才能夠在事前制定排除各種干擾的預案，事中及時恰當地採取富有創造性的策略，真正按照自己的意志行為，達到行動的預期目的來獲得事業的成功。
2、企業策劃謀略
中國數千年的歷史文化積淀，無論如何都離不開「謀略」這個詞，而從字義上解，這兩個字就包含了兩層含義——所謂「略」，即方略，即一件事情的大方向，或說是基調；而「謀」，則是這一大方向下的某種具體手段，其實質在於最大限度的利用手頭的資源，去實現那個大方向。俗話說：「無事不謀」，要做事，就應該有方向、有目標，策劃是一個行為過程，它不僅是人的行為過程，也是資源配置的行為過程，通過對這些過程操作來達到一定預期目標。也可以說策劃的目的就是使策劃活動達到預期目標。
2.1企業策劃的內容
要想了解企業策劃，就必須認識和理解策劃，掌握策劃的思想和策劃的本質。策劃有廣義「策劃」與狹義「策劃」之分。廣義的「策劃」是指策劃的本性，即人類達到某種目的，利用自己的智慧所採取的一種策略或謀劃手段過程。它運用於各行各業之中，運用於中外古今之中。並具有以下幾個特徵：第一，策劃是為了達到某一目標，這是策劃的前進方向，也是策劃的動力。第二，策劃是人的智慧和經驗總結，這是區別於任何動物的特徵，也就是為達到目標運用人類的經驗和知識的過程，知識是策劃的工具。第三，採用謀略或謀劃手段完成即定目標，這是策劃的方法。狹義的策劃是指人們為推動經濟發展，為現代工商企業或組織機構所進行的一種獲利性活動。它主要運用於當今企事業和團體單位中。並具有以下幾個特徵：第一，它也是為達到某一目標，只是這個目標是鎖定在經濟領域內。第二，它的對象是工商企業和一些組織機構，即現代社會組織。第三，目的是為這些社會組織獲得利益，也許是社會效益，也許是經濟效益，是一種獲利性的活動；第四，採用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，為現代企業策劃，必須掌握現代文化科學知識。
企業策劃也可簡稱企劃，是企業實現贏利和壯大的方法和策略的總稱，貫穿在企業發展活動中，積極主動促進企業發展的謀略的綜合體。企業策劃的內容包括戰略策劃、管理策劃、產品策劃、價格策劃、營銷策劃、競爭策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃等。
企業策劃是企業在追求利益最大化的條件下，採取的企業發展的具有創意、計劃、實施步驟、贏利的步驟及方法、手段等。企業策劃是建立在一定的組織結構、制度、物質基礎的條件下，根據企業的發展戰略、管理、營銷、廣告、人力、設想等進行的一個具體或總體的謀劃。企業策劃是企業管理和發展中起重要作用的一個方面，是與企業管理相互依賴、相互促進發展的。它不同於企業戰略和方針，企業策劃與企業戰略是不能互相代替的，但可以互相補充，即戰略中有策劃，策劃中有戰略，是相輔相成的。企業日常管理中也存在一些策劃，這些策劃會促進企業發展和壯大。
2.2企業策劃應善於借時、借勢和造勢。
企業策劃善於「借時」、「借勢」指的是的找准時機和契入點，充分結合當地的實際情況，能夠很巧妙地藉助節日、當地的人文景觀、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業權威行為、突發事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關注，將自己的企業或者產品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽有加，在牛奶嚴重同質化的時代，贏得了消費者的好感，這是藉助了突發事件。某企業在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關注。當別的企業忙著在主席台、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業綠色徽標、綠色標准字幅，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經過以這次活動為主的系列策劃後，該企業生產的花生露知名度在成都由零提高到48%，當地銷量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是藉助了政府的權威行為。
善於「借勢」還應懂得「造勢」，「造勢」就是將活動的聲勢造大。如中國品牌營銷第一經典策劃人張春健的「太子奶春雷班在北京」主題活動就是藉助2006年春節期間，由太子奶獨家冠名的「太子奶2006幸福之路扶貧晚會」在中央電視台播出和太子奶臨湘「春蕾班赴京參加春節晚會節目錄制」等活動。沿途大造聲勢，巧妙把「太子奶」廣告做到了天安門等廣告禁區，以最少的人、最少的費用，策劃了一場大轟動，收到了「四兩撥千斤」的奇效。
2.3 企業策劃技巧
所謂策劃技巧，就是策劃人首先要有豐富的知識和經驗基礎，其次是創造性思維能力，然後是收集信息、資料和分析、加工整理能力。不具備這樣的能力是沒有技巧可談的。任何一個策劃都有可能成功，也有可能不成功，這取決於策劃人的靈感和構思，在商機中捕捉的靈感。有人在策劃過程中沒有想到的，卻在活動中捕捉到了靈感，使策劃活動搞得很成功。也有人雖捕捉到了靈感，但思路不對，弄巧成拙，畫虎不成反類犬，貽笑大方。
策劃應避免盲目跟風，人家怎麼搞我也怎麼搞，沒有一點創新。也要避免具有欺騙性策劃，這種策劃的基本模式就是先打著動人的口號，請上一兩個官員發表一兩篇不關痛癢的講話，再加上企業的名字。因一些官員在老百姓的心目中沒有什麼好的口碑和形象，這樣的策劃最後只能以失敗告終。欺騙性策劃是最為令有責任感的策劃人感到悲哀的。
策劃的方式有很多種，我不在這里一一介紹，不過要提醒一些策劃人，請不要過分相信名人明星，即，所謂的名人效應。因名人或明星並不是大眾都是喜歡的，或是年輕人喜歡，中老年不一定喜歡，既然不喜歡這個名人或明星，又怎麼能喜歡你的產品呢？在我周圍就有很多人看到某些名人或明星做的廣告，立馬換台，看到了這樣的名人或明星就有一種嘔心有感覺。中國有句古語，叫做「物像主人形」，也就是說有什麼的樣主人，就會有什麼的產品。當然，並不是每個名人或明星都這樣，這要看你推銷什麼的產品，怎麼去定位。
3、企業策劃與管理
3.1 企業策劃必須提高企業形象和品牌形象
企業在對各種促銷活動進行策劃時，如何樹立企業形象顯得十分重要。因為，企業具有良好的社會公眾形象，可以使企業和社會公眾之間的信息溝通更順暢、更持久，它對企業發展的影響也是深遠的。
企業策劃的目的就是通過是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的，諸如現場免費咨詢、公益廣告、公益活動等，都是為了提高企業及企業產品的知名度、信譽度、美譽度。這三者可以反映出一個企業在社會公眾心中的大致形象。知名度是企業的產品、名稱、宗旨、任務、方針、政策、規模等在公眾中被了解的程度。企業知名度的高低，直接影響企業自身的經濟利益，決定著企業的生存和發展。因為公眾很難甚至不可能去一個他不知道的商店購物，也不太可能購買他沒聽說過的品牌產品。良好的美譽度，可以吸引更多的目標顧客，開拓更大的企業目標市場，是企業得以生存和發展的重要因素。企業策劃就是通過公共關系，宣傳優質產品、優質服務、企業的經營管理水平與科技水平，同時也可以樹立企業良好的市場形象。如1997年8月，北京趕上多年未有的酷暑天氣，一時間各大商場空調器被搶購一空，出現脫銷現象。好些市民即便是買上空調，也要排隊等候好幾天，才能輪上維修人員上門安裝。這時，素以「迅速反應，馬上行動」作風著稱的海爾集團，馬上派遣一支300人的安裝服務隊伍增援北京，並通過大眾傳媒大作廣告，真可謂「雪裡送炭」，受到北京消費者的歡迎。這是一次非常成功的促銷活動策劃，同時對海爾的企業形象、產品形象又是一次有力的提升。
3.2企業策劃必須能充分發揮自己的各種優勢和展現產品的優點
俗話說：「尺有所短，寸有所長」，企業策劃要充分發揮自己的各種資源優勢，目的一是讓自己的策劃活動操作游刃有餘，把策劃活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什麼好的方式一旦大家都跟風就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那麼自己通過這種策劃活動建立起來的優勢別人就很難擁有。如隆力奇暢銷後，各種蛇粉紛紛上市，嚴重擾亂了隆力奇的市場，也讓消費者對蛇粉產生了類似當年對鱉精的信任危機。江蘇隆力奇集團果斷組織了消費者代表游蛇園活動，參觀了養蛇基地蘇州東方蛇園和現代化的生產廠房，消費者參觀場面和游園觀感在媒體登出後，打消了消費者的疑慮，增強了消費者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。
企業策劃應該能充分展現出產品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什麼的讓消費者圖個便宜。如某品牌電熱水器促銷活動抓住消費者最為關心的「安全性」大做文章，以「洗澡面對面，安全看得見」為口號，以「裸體美女當眾洗澡」為宣傳點，緊緊抓住了消費者想看美女裸體出浴的好奇心，當然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的「安全」，卻沒有達到銷量的結果。筆者認為，這樣的策劃，雖然突出了產品優點，但有傷風化，沒有給社會和公眾留下什麼好的形象，同時它也違背了真相，有炒作成分。開始說是以「裸體美女當眾洗澡」的，後來變成了美女是穿著泳裝出場的，大眾的感覺是被欺騙了。如果真的讓美女裸體出場，既違背了法律，又違背了社會公德，所以說這樣的策劃不能算是成功的。
3.3企業策劃要有創意和新穎性
策劃必須是創新的。概念創新和理念創新是策劃的本質特徵，資源整合在一起，能不能產生新的績效、有沒有創新，這是策劃的關鍵，不然它就是實施計劃，資源整合所聚集的能量就是創新，沒有創新的資源整合過程，我們不認為是策劃。策劃追求創新，是策劃與計劃的根本區別，策劃創新非常強調通過資源整合進行創新，這與科技創新、通過實驗發明創造創新是有區別的，通過資源整合創新就是策劃的精髓。
現在的一些促銷策劃活動對天時比較緊趨，不過由於做得太濫，很多節日活動已成了應景之作。像各種節日（如母親節、中秋節），就是些搞抽獎、優惠、贈送之類，政府和社會團體舉辦的活動（如某些國際疾病日、紀念日），就是派兩三個人發發資料之類，內容缺乏新意，活動的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節日還是很好的時機，因為人們在節日的消費心理和平時是有差別的。如21金維他紅火羊年大行動就很有新意。在農歷小年臘月23日的前一天夜裡，吉祥使者3人一組，到各居民小區，將一個「健康如意結」掛到數萬個家庭的門楣上，然後悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個禮盒的外包裝，到指定地點領取第二份更珍貴的神秘禮物。整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關注，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為一時的社會焦點。
3.4企業策劃之大忌
企業策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那麼極可能只得到三分鍾的爽，過後就萬劫不復。大家都知道，秦池酒廠不惜花巨資在央視爭奪標王，雖取得一時成功，終成了落魄「標王」 又如南京某房產公司向一女影星贈送豪宅，由於女影星負面報道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個事件引起了消費者的極度反感，該房產公司受到了媒體和消費者的強烈批評，真是惹火燒身，哭笑不得。
4、策劃人所具備的素質、能力和條件
策劃是一項綜合性思維工程或者說是極為復雜的思維活動的過程，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程。在策劃過程中，策劃人既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想像、創造和重新組合，運用各種學科的知識和經驗，掌握人的心理活動和社會需求並產生一種效應，這是策劃成功的關鍵所在。
策劃是知識的上層建築，知識是策劃的經濟基礎。策劃人必須掌握知識，而且應該是掌握多種知識的人。一個成功的策劃人，往往是一個復合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。知識的首要問題是創新，人們試圖在實踐中尋找創新的鑰匙，從而提高生產效率，促進生產力的發展。策劃就是知識創新的智能鑰匙，人們可以通過策劃手段把它變成生活現實。
策劃作為一個知識高度密集型的行業，無論其策劃項目的大小、實施過程及結果的好壞，對行業、社會的輿論及相關傳播都將產生重要的影響。因此，策劃人要注重「內修外練」，在策劃的創意、行為實施及目標設定的過程中應以促進國家、社會、市場、行業甚至企業的健康發展為宗旨並遵守職業道德准則。這就需要策劃人有一定的文和思想素質，有一定的道德與修養素質。同時還要具備策劃所需的專業知識、獲取信息的合法途徑及信息研究方法及公共關系社交能力；清楚文化、輿論、廣告傳播及商業道德的相關法律制度，對策劃的過程及項目負有高度責任感。熟悉策劃項目的運作流程並具有高度的敬業精神， 善於學習並且具有超越他人的遠見和意識，善於整合並優化一切可用資源的能力， 善於創意、革新、創新， 勤於思考且具有較好的人際溝通能力。
知識任何時候都處於更新狀態，經驗任何時候都處於老化狀態。在知識和信息高速衍生的今天，一個人掌握的知識終究有限和局限，知識的思維更新能力決定了策劃人的策劃起點、速度和准確率。作為一個策劃人要把收集到的各種信息進行分類組合，找到相通之處，再進行總結並加以分析和處理，同時更需要策劃人根據個人興趣、特長去主動學習相應的學科知識，以強化個人在這一領域的駕馭能力。如社會學、心理學、邏輯學、審美學、市場營銷學、歷史學、口才學、公關學、高等數學、經濟學、領導學、語言學、信息學、管理學、倫理學。一個好的活動策劃的實質就是什麼樣的人、在什麼時間、在什麼地方、做什麼事情、怎麼樣去做好這個事情這五個關鍵要因，在遵循這五個要因的基礎上進行的組合，只要肯動腦盤，多觀察，多學習借鑒，你也一定可以策劃出非常優秀的活動，起到「四兩撥千斤」的出奇效果。
Ⅱ 公共關系活動策劃方案
公共關系是人類社會關系的一種表現形式，有關公共關系的學說在19世紀末20世紀初產生於美國。下面是有公共關系活動策劃方案，歡迎參閱。
1.調查目的：了解大眾對“蒙牛”的印象，以此來分析蒙牛在“全民營銷”推廣上的可行性。
2.調查對象：生活中隨機進出超市購買牛奶的人群
3.調查項目：了解每個人的基本情況，對蒙牛產品的選擇，對蒙牛優缺點的評價，以及對蒙牛全民營銷及享受優惠的看法與行動措施。
4.調查表：採用單一調查表的形式。
5.調查時間：20XX年6月28
6.調查地點：人人樂，華潤萬家等超市門口
7.調查方式：採用問卷的方法。
8.提交報告的方式：以調查問卷的結果為基礎，了解大眾對“蒙牛”的印象，重點是以此來分析蒙牛在“全民營銷”看法、問題及接受度。最後以書面報告形式提交。
一、調查的背景和意義
為激發我院學生的創業意識，培養創業創新精神，校團委特舉辦本次創業計劃大賽活動，鼓勵學生通過對社會及市場的觀察，結合自身特點，策劃制定有一定實際價值的創業方案。在創業設計的過程中，培養實踐能力，提高綜合素質，鍛煉學生將理論付諸實踐、將智慧轉化為財富、將策劃轉化為現實的能力。同時通過開展這一活動，推進我院學生科技創新活動的開展，營造積極向上的學術文化氛圍。
二、調查目標
◇調查研究成果目標：
我們將要開展的是“了解我校學生對校團委舉辦的創業大賽的看法”，本調查就以廣東輕工職業技術學院南海校區的在校學生為對象，了解他們對團委組織開展活動的看法，進而給校團委以後舉行活動提供信息和建議。
◇調查成果形式展示：
我們的最終調查成果將以“調查報告”的形式表現出來;其次，所有相關的調查資料專門匯集成冊。
三、調查指標
指標：
1：學生對校團委舉辦活動的了解和看法。
2：學生對校團委舉辦活動的參與和關心程度
3：舉辦的活動對學生的影響。
四、調查對象
廣東輕工職業技術學院南海校區的在校學生
五、抽樣方法
抽樣調查的分層隨機抽樣
六、資料收集方法
問卷調查、、訪談等
七、資料處理方法
定性分析方法
定量分析方法
常用軟體：excel、Spss(統計)等
八、我們的調查團隊
連營101班的朱名煥，黃曉龍，李思明，蘇勇斌，鄧婷婷
九、調查地域與調查工作安排
調查地域：廣東輕工職業技術學院南海校區
時間安排：
活動安排
十、調查經費預算與物質手段
調查問卷：500份*0.08元=40元
在調查中使用電腦、相機等相關物質手段R22;R22;..
騰訊公司成立於20XX年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。成立十多年以來，騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經營理念，始終處於穩健、高速發展的狀態。騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務”作為戰略目標，提供互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網路廣告服務。通過即時通信QQ、騰訊網(QQ.com)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網路平台，騰訊打造了中國最大的網路社區，滿足互聯網用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。騰訊公司為了符合客戶多方面、多元化、多層次的需求，努力去解決客戶在使用方面的要求，爭取走上更高一個層次的互聯網的高峰。
一、調研目的：
騰訊公司自成立以來到現在走過了十幾年的風雨兼程，也取得了卓越的成就。現公關部針對1億以上的注冊用戶的使用情況、滿意度以及他們對騰訊的建議，在用戶使用的基礎之上對他們進行一個大致的了解，讓我們的各項服務逐漸趨近於客戶的初衷。
二、調查對象和單位
調查單位：江西現代學院
調查對象：使用量最多的學生群體
三、調查項目
1、了解學生對騰訊公司的滿意度、好感度
2、了解騰訊公司的產品及服務在學生群體中的滲透情況
3、了解學生使用騰訊公司產品的頻率
4、了解使用者對騰訊公司或者是旗下產品的了解程度
5、總結使用者對騰訊公司的建議以及騰訊不足之處
四、調查問卷
五、調查時間和地點
調查時間:11月1~6日
調查地點：江西現代學院瑤湖校區
六、調查方式和方法
方式和方法：採用問卷的形式進行調查。
七、確定統計分析方法
統計方法：採用人工統計和計算機統計兩種方法。
分析方法：採用人工分析方法對調查結果進行分析和討論。
八、制定調研組織計劃
方案設計：羅晶劉芳亮
問卷設計：舒鑫方蕭雄
結果總結：唐青強高傑余鍾陽
九、經費預算
十、調研經費預算
問卷列印20元紙和筆5元吃飯、飲料50元
Ⅲ 蒙牛案例分析（200分高懸賞）
公共關系學》期末考查試題二
一、簡答題（本大題共2個小題，每小題25分，共50分）
1、專業公關公司所提供的服務有什麼優缺點？
2、我們所說「公眾」這一概念所規定的基本特徵是什麼？
二、案例分析題（本大題共2個小題，每小題25分，共50分）
1、2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現象就是湖南衛視的「第二屆超級女聲大賽」了。然而湖南衛視舉辦的第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但並沒有引起太大的關注。可這一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節聯歡晚會，估計還沒有哪一個電視節目會像「超級女聲」這樣，讓那麼多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視台，讓那麼多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉那麼多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什麼會有如此大的差異呢？關鍵就是在第二次大賽的背後，出現了一個中國商界的巨人——「蒙牛乳業集團」。
從「超級女聲」的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠學到什麼東西呢？
2、某公司宣傳其新型保險櫃的卓越功能，登出一則這樣的廣告：
「10萬美元尋找主人！本公司展廳保險櫃里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪傑可用任何手段拿出享用！」
廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險櫃的聲譽隨之大增。
試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。
一、案例分析： 1．善於抓緊時機，實現產品的創新。液態奶的發展在經過前幾年的超高速發展以後，已進入平穩發展期，受「限鮮令」的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發展方向，但怎樣快速發展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：「思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案」、「牛奶飲料為什麼不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準機會，敢於投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，並充分體現了企業強大的策劃力和決策力。 超女大賽的成功，很大程度上得益於人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足於欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到製造明星的過程中。按男人的標准並不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。 3．精心製作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，並量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網路廣告、廣播廣告都與「超女」掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網路完成的工作，由蒙牛來完成，既為「超女」推波逐瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。 4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛視就為超級女聲節目傾盡資源。湖南衛視台台長說：「除了湖南衛視不能叫蒙牛台，我們所有的資源都給你！」 「蒙牛」獲得「超女」冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，「蒙牛」為「超女」貢獻的遠不止於此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了「超女」們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前後兩者數字相加，「蒙牛」的投入已達1.08億。 在湖南衛視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業集團也獲得了巨大的收益。「超級女聲」其實就是「超級女生」，蒙牛要將牛奶飲料變為時尚飲品，他們的對象都是「年輕人」這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。「蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。」根據某營銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為「酸性乳飲料」的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。二、案例分析： 1、此案例體現了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。策劃具有新聞價值的事件也叫「製造新聞」或「策劃新聞」，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，製造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了「10萬美元尋找主人」這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關目的。 2、此案例是一則以製造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險櫃公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了製造新聞事件這一公關手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產品的信息，增強了公眾的信任感。 3、使用製造新聞的關鍵是「新」，跟在別人後面，就會失去新聞價值，公眾不會產生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關人員應善於開動腦筋，充分發揮創造性和想像力，出奇制勝，方能奏效。
Ⅳ 市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段
蒙牛的成功是市場營銷中的典範。不管是「借雞下蛋」還是「廣告牌事件」，「申奧」「超級女聲」，「航天員」----處處都是經典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，「酸酸甜甜」正符合其心理，可以充分調動她們的購買慾望，並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性，蒙牛將其定位於高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。
2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫「發展乳品行業，振興內蒙古經濟」，「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛」；在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣，向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種「謙遜的態度」，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天，這在我國發展史上是開天闢地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁，並且將其壟斷，無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功，蒙牛也一飛沖天，「蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩」的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注，其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。於是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權，並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳，看超級女聲」等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。
3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中後期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。
4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，並從中尋找有用的信息，再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃，以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，體現了觀眾的意願，觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍，還實現了企業與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息，形成了企業與顧客之間的良性溝通循環．成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場，蒙牛人提出：「提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。
蒙牛IMC策略的啟示
1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持，產品是企業獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度，用創新的觀念引領創新的思維，再用創新的思維創造出創新的產品，從而努力培育自己的核心能力，以實現企業資源的最優化。
2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進行相關營銷策劃，將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來，達到借力發力的傳播效果，使自己的產品或服務被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關注，擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以「花小錢辦大事」，甚至能夠產生轟動效應，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。
3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷，搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系，注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視公共關系，政治權力，忠誠地履行自己對各關系方的諾言，使企業形成穩定的顧客群，培養顧客滿意度，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求，還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴，有利於企業的長期發展。
4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢，它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢，但要保持這種優勢並不是容易的事情，因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面：一是企業有能力以低成本將其保持下去；二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化，企業必須將優勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業要樹立這樣一種觀點，那就是創造顧客比開發產品更重要，消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在，也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革，提升這些優勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。
希望對你有幫助
Ⅳ 公共關系學案例分析：2006年超級女聲——湖南衛視和蒙牛乳業的雙贏公關緊急案例分析
答：1．善於抓緊時機，實現產品的創新。液態奶的發展在經過前幾年的超高速發展以後，已進入平穩發展期，受「限鮮令」的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發展方向，但怎樣快速發展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：「思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案」、「牛奶飲料為什麼不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？
2．看準機會，敢於投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，並充分體現了企業強大的策劃力和決策力。
超女大賽的成功，很大程度上得益於人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足於欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到製造明星的過程中。按男人的標准並不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。
3．精心製作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，並量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網路廣告、廣播廣告都與「超女」掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網路完成的工作，由蒙牛來完成，既為「超女」推波逐瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。
4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛視就為超級女聲節目傾盡資源。湖南衛視台台長說：「除了湖南衛視不能叫蒙牛台，我們所有的資源都給你！」
「蒙牛」獲得「超女」冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，「蒙牛」為「超女」貢獻的遠不止於此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了「超女」們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前後兩者數字相加，「蒙牛」的投入已達1.08億。
在湖南衛視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業集團也獲得了巨大的收益。「超級女聲」其實就是「超級女生」，蒙牛要將牛奶飲料變為時尚飲品，他們的對象都是「年輕人」這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。「蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。」根據某營銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為「酸性乳飲料」的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。
Ⅵ 蒙牛2011營銷推廣策劃方案.怎麼做
詳細的網路營銷策劃書推薦網路營銷策劃書六.營銷戰略：（主要從4p分析）（一）目標市場：1.要確定目標市場，就得先進行目標市場的細分。因目標市場細分有其重要的作用：有利於分析市場，開掘新市場；有利於集中使用公司資源，取得最佳營銷效果；有利於制定和調整營銷方案，增強公司應變能力。2.市場細分的原則：（1）可衡量性：表明消費特徵的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；（2）實效性：目標市場的容易即獲取性得公司進行開發程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標市場並有效地為之服務的程度；（4）反應率：不同的細分市場對公司採用不同的營銷策略組合所具有的不同反應程度；（5）穩定性：細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以便公司制定較長期的營銷策略，有效的開拓並佔領該目標市場，獲取預期收益。3.市場細分的一般方法：（根據細分程度的不同）（1）完全細分；（2）按一個影響需求因素細分；（3）按兩個以上影響因素需求細分。4.目標市場的評估：（1）細分市場的規模和增長程度；（2）細分市場的結構吸引力；（3）公司的目標和資源。5.目標市場范圍策略：（1）密集單一市場：只選擇一個細分市場集中營銷的策略；（2）有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，再進行專門化，但這些市場必須能使公司能獲得利潤；（3）市場專門化：公司集中生產某一市場所需要的各種產品策略；（4）產品專門化：公司在幾種產品中，專門生產一種適合各種顧客需求的產品策略；（5）完全市場覆蓋：公司用各種產品滿足各種顧客群體的需要。6.目標市場進入策略：（1）無差異營銷策略：公司將整個市場當做一個需求類似的目標市場，只推出一種產品並只使用一套營銷組合策略；（2）差異營銷策略：公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花樣，品種，或制定不同的營銷計劃和法，以適應不同顧客的不同需求；（3）集中營銷策略：公司集中力量於某一細分市場上，實行專門化生產和經營，以獲取較高的市場佔有率。7.公司從分析中選擇無差異營銷策略，向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產品。（二）市場定位：在確定目標市場後，使目標顧客理解和正確認識本公司有別於其他競爭者的形象，我們進行了目標市場的定位。1.市場定位的依據：（1）產品實體差異化：主要是關注產品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發點依然是顧客的心理需求。（2）服務差異化：就是附加產品的差別化。服務是軟性的，好與壞的標准難以確定。但公司可以從送貨服務，顧客培訓服務，咨詢服務等方面尋求與競爭者的差異；（3）形象差異化：在市場上，當實體產品以及附加產品都相似時，公司可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者的不同；（4）人員差異化：公司通過僱傭和培訓出比競爭對手更優秀的員工，來贏得強大的競爭優勢。2.市場定位的策略：（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；（2）屬性定位：根據特定的產品屬性來定位；（3）利益定位：根據產品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問題的程度來定位；（4）與競爭者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區分，給自己的產品定一個相反的位置；（5）市場空擋定位：尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這一潛在目標市場的需求的策略。（6）質量價格定位：結合對照質量價格來定位。3.公司根據市場定位的選擇方法，制定了公司市場定位的策略：屬性定位，利益定位，市場空擋定位和質量價格定位四中定位策略相結合。（三）產品：產品是完成市場銷售的基礎，產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業成敗關系重大。1.就目前：公司著重開發和推廣核心產品；然後在此基礎上增加產品的樣式，改善包裝等的形式產品；從消費者的角度以滿足它們的消費需求開發期望產品，形成個性訂購消費；最後根據消費者的購買特性，出售與鮮花相關的產品，如：禮品生日蛋糕等。2.產品生命周期各階段的市場營銷策略：（1）介紹期：公司採用緩慢滲透策略，以低價和低促銷水平推出新產品。可以使市場迅速接受公司的產品，同時也能實現較多的利潤。（2）成長期：公司主要是改善產品質量（服務鮮花品種等），包裝以適應市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業網點；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產品知名度轉為以說服消費者接受和購買產品。（3）成熟期：公司將擴大市場，進軍外省的市場，並進一步改善產品及其附加產品。（4）衰退期：（由於鮮花是人們生活相關的消費品，它的實效性很長，公司暫不考慮）3.商標：商標代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產品（包裝長期產品）上印製公司的商標，以提高公司知名度。公司的商標將自行設計，具體採用圖形和文字相結合形成單一商標。（請參看網站）4.包裝：公司以簡單，富有公司特色的包裝來包裝產品，主要是美化產品和便於消費者攜帶。5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：（四）定價：產品價格受到諸多因素的影響，包括內部因素（企業的營銷目標，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質，競爭和其他環境因素）。銷售價格制定依據主要有以下三種，見圖：上圖主要針對的是傳統的定價方法，適合於店面方式銷售的定價。而網路營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力，人們才更容易進行網路消費，並且網路營銷比傳統營銷方式更節約資金人力等，因而網路銷售不能單單根據以上的定價方法，還要結合以下的定價方法：在確定定價方法之後，還要綜合產品銷售成本的構成來最終確定產品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花，然後經過包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產品銷售成本主要有：鮮花的原始價格，運費，包裝加工費，送花費用；還應包括店面，人力，網路運營等其他成本開支在考慮以上二種因素後，最終決定產品的價格：在公司剛成立時可以實行略高於成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進入良性發展後，可以結合特價銷售，免費銷售以及定製價格，拍賣定價等方式進行產品的推廣。在價格上和網上消費上形成不同於其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。（五）分銷渠道：一個網路分銷系統是企業關鍵性的外部資源，對於大量從事網路分銷活動的企業以及它們為之服務的特定市場而言，網路分銷系統代表重要的公司義務的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產品分銷渠道。1.其重要性可以從它的功能來說：a.連接產銷b.反饋信息c.促進銷售d.承擔風險e.融通資金。傳統的分銷渠道：企業——消費者企業——零售商——消費者企業——批發商——零售商——消費者企業——代理商——批發商——零售商——消費者2.網路分銷渠道是公司的重要發展部分，就網路分銷渠道來分析，它包括：a.網路直銷：生產商通過網路直接銷售渠道直接銷售產品。可以具體通過建立自己公司的網站，由專門的網路管理員處理有關產品的銷售事務；或者委託信息服務商在其網站發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。網路直銷有許多優點：能夠促進產需直接見面；對買賣雙方都會產生直接的經濟利益；營銷人員可以利用網路工具開展各種形式的促銷活動；可以使企業能夠及時了解用戶對產品的意見，要求和建議，改善企業經營管理。b.網路間接銷售：可以克服網路直銷的缺點，中介機構成為買賣雙方的聯系通道，發展前景很好。c.雙道法：企業同時使用直接銷售渠道和網路間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。3.綜上，本公司將採用雙道法進行網路直接銷售。在發展的基礎上，尋求電子中間商和代理商，以發展分銷渠道的多樣性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分銷渠道後，把產品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化，網路化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們採用物流分層結構和直接結構組合的策略。具體流程請參看流程圖示：2.在物流渠道的模式上，我們採用外包物流和自營物流相結合。利用專業的第三方物流服務，可以降低公司物流成本，提高運作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務質量和發展新業務上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進行送貨到門。3.具體的網路營銷物流解決方案：訂單由網站生成，產品由物流企業完成。具體如下：（七）銷售隊伍：1.銷售隊伍規模：公司現在規模較小，擁有x個店面和一個和店面相配合的網站。根據工作量和產出百分比，就有關人員數設計為：店面工作人員網站技術人員X人X人2.銷售人員的激勵：（1）銷售定額：規定銷售人員在一年中應該銷售的數額並按產品加以確定，然後把報酬與定額完成情況掛鉤；（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬。可以採用如下一些形式：送禮獎金銷售競賽旅遊等變相地給相關員工，以激勵他們為公司多作貢獻。3.銷售人員的績效評估：要對銷售人員進行激勵，就必須建立在他們為公司所做的貢獻上來看。評估他們的業績，以便對他們實行差別激勵，對公司和員工都是公平的。4.本公司評估業績主要採用以下二種方式相結合的方法：（1）將各個銷售人員的績效進行比較排隊。績效包括多方面，如：銷售潛力工作量促銷組合凈利潤等；（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。可以從產品銷售額定額百分比訪問次數平均客戶數等方面進行比較。（八）服務：公司從以下四方面建設服務平台：1.實施員工滿意制度，對員工進行培訓：使他們掌握處理顧客關系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力；2.提供良好的資訊和個性服務：利用信息平台及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求；3.建立服務質量信息系統，改進服務流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務質量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競爭者調查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；4.及時修復服務缺陷：對於產品，服務員工的素質缺陷或現行服務體制不完善等及時的發現和修復，解決公司存在的各種問題。（九）廣告：廣告在營銷戰略中占據著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。1.廣告目標：（不同發展時期廣告目標有所不同）（1）.在投入期時採用通志廣告（向消費者介紹公司的產品，告訴消費者公司產品的價格質量和售後服務等。並糾正消費者對產品的誤會，減少他們的顧慮，樹立公司形象和產品形象），以促使消費者對公司初步需求的產生；（2）.在成長期採用勸說廣告，勸導消費者購買公司的產品，突出產品特色，介紹產品優於其他同類產品之處，處使消費者形成品牌偏好；（3）.在成熟期採用提示廣告，提示消費者購買。2.廣告預算：（1）市場份額：在鮮花銷售產業領域，我們已佔有一定的市場份額；（2）廣告的頻度：我們已經使用投放了一些廣告，預算費用交高；（3）產品特性：我們的新產品具有獨到性，所以宣傳具有優越性。3.廣告信息：（1）.經過公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達口號為：成信學子誠信為本。（2）.信息評估：在公司針對產品市場和公司服務對象的基礎上，提出廣告語：成信學子誠信為本。既說明了公司的主要消費者，又體現了公司的企業文化：誠信。不僅有親切感，還突出現代社會所需要的公司形象。4.廣告媒介：為了達到廣告目標，並結合公司的具體情況，公司在以後的發展中，將採用以下廣告媒介以及具體形式：（1）互聯網廣告：互聯網廣告有著比傳統廣告的優點（價格低廉收費合理廣告效果更及時更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。a.旗幟廣告：採用486*60像素的gif圖片，如公司網站的logo，投放在與公司產品相關的網站中；c.彈出式廣告：採用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網站中；d.贊助式廣告：和其他相關網站聯合舉活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平台。網路廣告形式吸引網民點擊的比率：•游動式廣告：40.7%•橫幅式廣告：31.2%•插頁式廣告：9.8%•郵件式廣告：6.2%•按鈕式廣告：7.9%•文字式廣告：4.2%（2）傳統廣告：a.傳統廣告在人們眼中還處於重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯網廣告互相補充，因此進行一些傳統廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規模則視情況而定。著眼於公司的目標群體，在學校的報刊和廣播中進行投放，在取得一定的良好效益後，可以進一步在成都的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四州擴散。（3）其他廣告：在以上的廣告投放後，結合實際市場環境，可以靈活的增加其他廣告形式。5.廣告效果評估：（1）通過伺服器端的訪問統計軟體隨時進行監測：利用統計軟體生成報表，公司就可以很方便的了解什麼時候有多少人訪問國廣告頁面，有多少人通過廣告直接進入到公司網站的；（2）通過察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放後是否大量增加，來判斷廣告投放效果。通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果，對於那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出，對於那些投放效果良好的廣告要麼保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。（十）促銷：公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，並且在公司發展的不同時期有重點的採用具體的促銷方式。本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬於生活資料生產經營的企業。根據促銷組合的推廣影響因素，公司主要運用拉式策略，重點放在廣告上，其次是營業推廣，然後是人員推銷，最後是公共關系。針對公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當的人員推銷為主，使公眾認識和了解公司的產品和服務目的，基本的在消費者心裡樹立公司的企業形象，使一定數量的消費者能在公司購買產品並利用他們對本公司良好服務態度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：公司在不同時期的促銷目標和組合產品生命周期促銷目標主要促銷方式投入期認識了解產品廣告適當的人員推廣成長期增進興趣和偏好廣告公共關系成熟期創造和保持競爭優勢保持和擴大市場佔有率廣告公共關系營業推廣衰退期促成信任，提醒購買營業推廣為主，鋪以廣告如果在投入期能按照促銷方案順利進行，以後的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長足提高，搶占市場佔有率，使公司得到更大得利益。（十一）R&D（產品完善與新產品開發舉措）：在當今社會，經濟社會飛速得發展，給新產品的開發和產品的完善帶來了很大的難度。為此，公司著眼於本市場的熱點，著重於產品品種的完善，引進我國沒有的又有特殊價值的鮮花產品。與種花客戶聯合培養花種，並增大這方面的投入。（十二）市場調研：1.公司市場調研採取的手段：（1）詢問調研：在顧客與銷售人員進行產品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關產品和服務以及顧客的認知等問題；或通過網站的BBS留言，email等電子手段進行調查；（2）觀察調研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費者的購買習慣，購買行為已取得資料；（3）調查問卷：在一定時期發放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什麼沒有選擇公司的產品。2.在確定具體的調研手段後，公司具體制定了調研的步驟：（1）預備調研階段：包括初步情況分析和非正式調研二項內容，一邊以便明確調研目標；（2）正式調研階段：收集一手和各種二手資料；設計調研表格，讓被調查者填寫；抽樣設計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料；（3）結果處理階段：主要是整理分析資料，用統計的方法得出調查結果，提出調查報告和追蹤報告採納程度和實施效果。（十三）公共關系：公共關系是一種以長期目標為主的間接的促銷手段，但不僅僅限於促銷。發展良好的公共關系也是我們公司的又以目的。1.公司作了如下公共關系決策：（1）公關目標:成信花園，誠信交易；（2）公關活動：a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產品；b.加強與公司外部組織的聯系，得到他們的支持；c.舉專題活動，擴大公司影響。如有關花卉的知識有獎比賽等；d.參與公益活動，展現公司風貌和改善人際關系；e.建設公司文化，提高公司職員素質，活躍公司文化氛圍，美化公司環境等。2.評估公關效果：主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數和時間。八．行動方案：（用表格方式加以說明）時間具體營銷活動備注2004．11建立公司活動地點，招收員工和初級產品的來源建立公司2004．12建立公司電子商務網路並取得公司域名等電子商務網路建設2005．1進行各種廣告投放，宣傳2005．2進行產品營銷推廣，建立完善的物流體系不定期進行公共關系營銷戰略2006尋求合作者，連鎖分店2007制定新的戰略和新產品的開發註：營銷活動略十一.方案調整：以上的整個方案實施過程中，難免會出現營銷戰略計劃與現實情況脫節的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現問題的情況下進行方案的及時調整。下面就具體情況詳細說明調整的方案：1.在定位方面：針對公司的不斷發展，可以從原來的成信學子擴展到整個國內消費者，面向中上等的消費者，提供更完備，更好的服務；2.在產品方面：提高產品的檔次，以及增加產品的種類；引進並且是消費者需要的附加產品；3.在定價方面：從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格，並可以變相地給予消費者以實惠；4.在分銷方面：可以轉變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務費；同時完善本公司的多種銷售渠道，創新銷售渠道的規則和方式；5.在銷售隊伍方面：業務的發展要求的營銷人員，並加大他們業務能力的培養；增加激勵措施，引進有能力的網路營銷人員；6.在服務方面：建立更加完善的售後服務和面對面的銷售服務，及時的解決客戶的問題和各種爭議，提供更好的服務；7.在廣告方面：隨著網路的發展，有的人會進行網路消費，在以後的廣告投放中，加大互聯網廣告的投放，逐步減少傳統廣告業務的比例。並增加互聯網廣告的形式，以適應不同年齡段的消費者；8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購零價格產品買一送一等促銷手段；9.在其他的方面：根據具體情況而定。當然，調整要根據具體的環境而定，如果在有必要進行調整的時候，現狀又發生了未知的變化，那麼就沒有必要再按照以上調整方案進行。就得再根據具體市場環境作好方案設計，以保證整個營銷計劃的順利進行，使本公司得到更高的社會經濟利益。網路消費者分析：（一）網路環境下消費者行為的轉變：1.消費者消費個性回歸2.消費的主動性增強3.消費者直接參與生產和流通的全過程4.消費者選擇的理性化5.時間上現貨、期貨市場並舉6.價格仍是影響消費的重要因素7.追求消費過程中的方便和享受（二）總體特徵：1.很年輕：網路消費者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續增加，並且大多是現代年輕人；2.很富裕，有知識：第五次調查結果表明，網路消費者平均年薪為59000美元，並有的計算機人士加入網路。目前，網路消費者中從事與計算機相關工作的人數眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；3.很有理想：大多數用戶認為他們是民主人士；4.很注重自我：他們都各自有一些獨特的，不同於他人的喜好；5.頭腦冷靜，擅長理性分析；6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網路消費者的又一大特色；7.好勝而缺乏耐心是網路消費者的共同特徵；8.網路消費者的品位越來越高；9.網路消費者的價值觀的變化使得他們採取了不同以往的態度與期望。（三）網上消費者的5W1H分析模型：WHO——網民及網上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業分布WHY——上網目的及網上購物理由WHAT——信息內容及商品和服務WHEN——上網時間及配送WHERE——上網地點及網站選擇HOW——上網方式及網上支付（四）消費者市場的類型：1、男性消費市場2、中青年消費者市場3、中等收入階層市場4、具有較高文化層次的職業層市場5、不願意麵對售貨員的顧客市場就目前，網路商面臨的挑戰是如何吸引的網民，並努力將網站訪問者變為消費者。（五）消費者的購買動機：1.網路消費者的動機是指在網路購買活動中，驅使網路消費者生產購買行為的某些內在的驅動力；2.對公司促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據的說明和預測消費者的行為，採取相應的促銷手段；對於網路促銷來說，動機研究更重要；3.網路消費者的動機可分為：需求動機和心理動機。前者是指人們由於各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，後者是由於人們的認識，感情，意志等心理過程引起的購買動機。（六）消費者的需求動機：1.傳統需求層次理論在網路需求分析中的應用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實現的的需求。對於多數人來說，實際生活中的需求是多層次的，如下圖說明：2.現代虛擬社會中消費者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設計的網站要從調動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設計充分交流信息，最後達到擴大銷售的目的。（七）消費者的心理動機：1.理智動機：眾多網路購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；2.感情動機：是由於人的情緒和感情所引起的購買動機；3.惠顧動機：這是基於理智經驗和感情上的，對特定網站，圖表廣告，商品產生特殊的信任與偏好而習慣地前往訪問並購買的一種動機。（八）網路消費需求的特點：1.網路消費仍然具有層次性：網路消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次；2.網路消費者的需求具有明顯的差異性：網路消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產過程中，從產品的構思，設計，製造，到產品的包裝，運輸，銷售，認真思考這種差異性，並針對不同的消費者的特點，採取有針對性的方法和措施。3.網路消費者的需求具有交叉性：在網路消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在交叉的現象。4.網路消費需求的超前性和可誘導性：網路沖浪者大都具有超前意識，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。從事網路營銷的企業應當充分發揮自身的優勢，採用多種促銷方法，啟示，刺激網路消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導他們將潛在的需求轉變為現實的需求。（九）網路消費者的消費特點1.地域特點：以經濟、文化、政治等中心城市為主2.文化特點：以大學、大專、中專文化程度為主3.職業特點：專業技術人員，學生，事員，商業／服務業人員，國家行政管理人員，生產／運輸設備操作人員，無業人員，軍人，農林牧副漁水利業生產人員4.年齡特點：35歲以下5.性格特點：注重自我，要求獨特；頭腦冷靜，擅長分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭強好勝，缺乏耐心。6.性別特點：男性達到67％7.收入特點：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影響消費者購買的主要因素：1.節省時間：46.7%2.操作方便：44.2%3.節約費用：33.4%4.出於好奇，有趣：32.6%5.尋找稀有商品：29.7%「節省時間」(46.7%)和「操作方便」(44.2%)仍然是網民進行網路購物的主要原因。從網民進行網路購物的原因可以看出，就某些特定的產品而言，與傳統的店面購物的方式相比，網路購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點已得到越來越多的網民的認同。（十一）網路消費者購買行為類型：介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復雜的購買行為尋求品種的購買行為品牌差異很小減少失調的購買行為習慣性購買行為（十二）網民一般採取的付款方式：1.貨到付款（現金結算）：37.7%2.郵局匯款：25.3%3.網上支付：15.3%4.信用卡（或儲蓄卡）：14.0%5.EMS、快遞代收貨款：2.0%6.銀行匯款：4.1%7.銀行存摺賬戶劃付：1.6%（十三）網民認為目前網上交易存在的最大問題：1.安全性得不到保障：33.4%2.產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送貨耗時、渠道不暢：8.7%5.價格不夠誘人：6.6%6.網上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%與傳統的銷售方式相同，信譽和服務仍然是B2C電子商務網站需要恪守的原則。
Ⅶ 如何寫牛奶的營銷策劃書急！！！
策劃書就如同報表那樣寫就可以了。很簡單，大概一般格式為：
地點：（具專有什麼特點，性屬質，那個地點比較好，如食堂和宿舍大門旁等）
開始時間：（什麼時間人流量比較多，人流量還包括：人流停留時間，人流人群主要因素：如女性還是男性多集中）
促銷計劃：（將其分為個細節）1：（如何才能讓學生關注健康）2如何才能將宣傳達到效果（比如貼廣告的地址寫出來貼在那裡最有效果。）3，那種促銷形式效果最好。
這個是大概，其實就如議論文這樣寫就行了。注意，策劃關鍵是如何做到讓公司按你的意願執行，且能讓公司達到最好效果。這些都可以參考一些書籍，至於財務報表等有關公司內部的，在你這里基本無意義。請分輕重~
Ⅷ 求校園內銷售牛奶的營銷計劃書
團隊名稱；
健康新一代
營銷計劃書；
作為中國比較有影響力的乳液內集團－－蒙牛，你在容銷售本產品時具備的優勢；蒙牛這個品牌是知名品牌，公眾知名度高。有感召力。無需自己再去打廣告。弱勢分析；由於去年的『三聚氰胺『事件導致該品牌的牛奶公眾信任度急劇下降。
1.產品定位；飲料型，
2.銷售對象；學生，
3.銷售地區；校園，
在銷售前應在校園大作廣告，向各班級發放廣告傳單，宣傳你們的服務，（質量問題普遍已知曉）
可以和同學們簽訂每日訂奶合同。僱人送奶，把服務做好。
可適當做一個促銷。招收校內學生代理。
在校園各顯要位置張貼』蒙牛牛奶是不含三聚氰胺』的官方公告。
公告可向蒙牛公司索取。
其目的是承托
健康新一代
的內涵。
其次六人的分工要明細。
Ⅸ 公共關系學案例分析
1、特殊事件廣告；
2、特殊事件公關類型，成功之處是抓住了國人高度關注專航天事業，希屬望國家成為航天強國的心理；
3、特殊事件的廣告宣傳會起到一個事半功倍的效果；無論事件怎樣發展，對企業都是一個很好的宣傳；利用多種廣告形式、精煉廣告詞語，會起到很好的宣傳效果。
Ⅹ 巧借「神五」飛天，銷量高歌猛進-蒙牛的公關策略
照片：中國航天員在進行逃逸訓練。本報特約記者 劉克軍攝
5分鍾，令人窒息的5分鍾。此時，楊利偉正乘坐「神舟」五號返航。飛船距離地面80公里時，進入了黑障區。一瞬間，所有的通訊中斷，飛船與地面失去了聯系。
此刻———2003年10月16日6時13分，北京航天城指控中心大廳，來自中國人民解放軍航天員大隊的翟志剛、聶海勝等13名航天員情不自禁地屏住了呼吸，為楊利偉捏一把汗，因為他們都清楚，這個階段是整個飛行過程中最難受、最嚴峻的時候，楊利偉不僅要承受超過自己體重近10倍的負荷，還要抵抗160分貝雜訊的沖擊，一旦遇到緊急情況，還必須沉著冷靜地進行處置。
5分鍾後，飛船沖出黑障，很快安全落地。當聽到楊利偉「感覺良好」的報告後，航天員大隊的大隊長、政委，還有13名航天員，全從椅子上跳起來，振臂歡呼。
這是楊利偉的勝利，也是航天員大隊每一個成員的驕傲。5年多來，他們攜手一次次向生理極限和知識高峰發起的挑戰，終於在這一刻得到了回報，他們的心血和汗水沒有白流。
最近，中央軍委發布命令，授予航天員大隊「英雄航天員大隊」榮譽稱號。
登上58個階梯
2003年7月3日，載人航天工程航天員評選委員會評定揭曉：經歷5年零6個月、3000多個學時的拼搏，從中國空軍1500多名飛行員中挑選出來的包括楊利偉、翟志剛、聶海勝在內的14名航天員，全部獲得三級航天員資格，都具備獨立執行航天飛行任務的能力。中國的航天員訓練淘汰率為零。
1998年1月5日，總裝備部航天員大隊正式成立時，就是這14名航天員聚集在一起，肩負起中國飛天的使命。
翻看他們當時的檔案，會發現太多的相似：全部是大專以上文化程度，駕機飛行都在800小時以上，都有過空中飛行化險為夷的經歷，平均年齡32．8歲。
在此之前，獲得雙學士學位的李慶龍和吳傑作為教練員已經赴俄羅斯進行了一年的訓練。他們在加加林宇航員訓練中心用一年的時間學完了4年的課程，以平均4．5分的優異成績拿到了「國際航天員」證書。
回國前，吳傑對加加林宇航員訓練中心主任克里穆中將半開玩笑半認真地說：「今天，我在這里拿到的是貴國的畢業證書，回去後我還要拿我們國家的畢業證書，將來乘我們國家的飛船去和你們的『和平號』對接！」
克里穆笑著回答：「對接是要有合約的，但我期待著這一天。」
為了這一天，李慶龍和吳傑走進了中國航天員隊伍，成為這支隊伍的排頭兵。
飛船遨遊太空，航天員始終要在封閉狹小的環境里經受超重、失重相互交替的折磨，要承受雜訊、振動、低壓、缺氧等許多飛行動力學因素和環境因素的作用，同時還要完成飛船上各種操作任務和大量科學試驗任務。要克服飛行中的障礙，航天員要進行基礎理論、體質、航天環境適應等多種訓練。前蘇聯宇航員阿列克謝·列奧諾夫把這個訓練過程稱為「上天的階梯」。
中國航天員訓練有8大類58個專業，教練把它稱為「58個階梯」，航天員們每登上一個階梯，就等於向太空走近了一步。
超重耐力適應性訓練，對飛行員的要求是，最大做到5倍於自己體重的加速度，持續時間僅3秒，而楊利偉他們要做到8倍於自己體重的加速度，持續時間達40秒。訓練中，14名航天員個個肌肉嚴重變形，體能消耗很大。
低壓缺氧訓練，他們要以相當於每秒15米的速度，經受迅速提升到5000米高空瞬間帶來的缺氧和減壓的考驗，並持續30分鍾。
血液重新分布適應性訓練，他們持續多天保持負15度卧姿，再轉到正70度的立姿。
轉椅試驗，他們坐在轉椅上，變換各種角度進行飛速旋轉。
……
這些被稱為魔鬼式的訓練，被曾在飛行員訓練場上摸爬滾打多年的航天員們一次又一次地刷新著紀錄。
而從訓練場回到課堂，他們才真正感受到當一名航天員的艱難。
載人航天工程基礎、航天醫學基礎、高等數學、天文學、英語等30多門課程，很多是航天員以前沒有接觸過的。坐在教室里，許多人的眼睛發澀，頭發懵。楊利偉不得不學會喝濃茶，讓自己解困。聶海勝當年高考時英語只得了幾分，為了不掉隊，也煲起「電話粥」，向英語老師討教。翟志剛晚上經常把自己關在屋子裡苦讀。還有的航天員讓自己的妻子當起了家庭輔導老師。
那是一段被航天員們稱為「十分難熬」的日子，學習和訓練循環往復。這種看似單調的日子，卻使他們獲得了從一名飛行員到航天員的巨大轉變，14個人的所有課程結業考試，成績都在良好以上———他們終於一步步攀上「58個階梯」，航天夢想的實現已近在咫尺
14名航天員，14根接力棒
采訪中，航天員吳傑告訴記者，為支持此次楊利偉的太空飛行，航天員大隊的航天員們在地面上設立了技術支持崗位，在地面上全程模擬楊利偉的飛行，以備不時之需。
楊利偉首飛歸來，很多人都問他：一個人在太空飛行怕不怕，孤獨不孤獨？楊利偉說：「環繞地球每一圈需要90分鍾，其中只有十幾分鍾可以與地面聯系，但是我並不感到孤獨，因為我知道，在地面上有我的戰友支持著我。」
10月16日上午，楊利偉首飛成功回到航天城的時候，航天員大隊全體航天員排著整齊的隊列在公寓前迎接凱旋的戰友。楊利偉一走下車，立即被周圍的人包圍了，本來航天員們想通過擁抱來表達對戰友的祝賀，但最後連握手的機會也沒有。
就在楊利偉即將奔赴發射中心的前一天晚上，吳傑來到他的房間，伸出手：「我們再握一次手吧。」他們的手緊緊握在一起，默默無語，楊利偉明白，這是戰友對他深深的祝福和期盼。
作為「優中選優」的航天員，互相之間的競爭當然是特別激烈的。理論學習的考試成績要排隊打分，訓練考核也要排隊打分，他們誰甘落後！航天員大隊的政委康關成說，前兩年理論學習的時候，航天員公寓基本都是「不夜城」。「但我們14個人之間的競爭，不是人與人的競爭，而是事與事的競爭，要做最有把握的，要做最好的。」楊利偉一直這樣認為。
走進航天員公寓，一面牆壁上鑲著醒目的8個大字：「團結、自律、勤奮、奉獻」。這是航天員大隊的隊訓。視團結為生命，不爭主次，不爭高低，共同經受考驗，共同完成任務，自從航天員大隊成立，14名航天員的心就牢牢地拴在了一起。
盡可能地發現別人的長處來彌補自己的短處，承認別人比自己好的地方，心理課上的相容訓練增長了航天員們的團隊意識。一次，在進行沙漠生存訓練的時候，楊利偉和聶海勝分到了一個組。中午時分，他們「降落」到沙丘。倆人配合著把降落傘割開，用傘布傘繩和沙子搭帳篷。楊利偉想出一個搭帳篷的新主意，聶海勝二話沒說，很贊成地去做。聶海勝想出什麼新辦法，楊利偉也毫無條件去做。那天晚上，氣溫零下4、5攝氏度，風很大，由於他們配合得好，帳篷沒有被風吹開。就著餅乾和涼水，他們一直堅持到第二天中午，毫發未損。
楊利偉清楚地記得，在酒泉等待飛天的日子裡，大隊的戰友都給他打過電話，提醒他一些技術細節。李慶龍告訴他，進出艙門的時候一定要慢點，千萬別把頭盔碰裂了；吳傑則反復叮囑他嘔吐袋的位置……
而翟志剛、聶海勝作為首飛梯隊的成員，也在不斷地和楊利偉進行著技術上的交流。在確定了楊利偉首飛後，翟志剛和聶海勝說的最多的話是：「再想想，怎麼給他緩解壓力？」出征前，聶海勝拉著楊利偉的手說：「以前我們技術上有過許多爭論，現在看來還是你對。我相信，你肯定能順利完成任務。」楊利偉把自己的手錶托聶海勝帶回北京，他來不及整理的隨身衣物後來也是由這兩位戰友捎回來的。
這幾年的春節，航天員們十幾家人，每年都集中到一個人家裡過。男人們在飯廳下棋，女人們在卧室聊天，孩子們在客廳玩耍。吃年夜飯的時候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遙祝遠方的父老鄉親，共同期待著載人飛船升空的那一天。「我們14個人，就像是接力賽跑的運動員，缺了誰都不行。而沖線的這一棒，是楊利偉。」吳傑說。
限制下的精彩生活
當了多年導游的杭州姑娘小黃突然對身邊的這群遊客有點納悶：他們個頭一樣，胖瘦也差不多，言談舉止像軍人，卻都西裝革履，他們走到哪裡，警察都形影不離。她想把他們稱為首長，但他們看上去都只有三十多歲。
這個情景發生在去年3月的杭州西湖。如今小黃心裡的疑團可以解開了：那群神秘遊客中的一位已經成為中國人首飛太空的「航天英雄」，而其他「首長」來自航天員大隊。
那次西湖之行是航天員大隊難得的一次休養。「不準在外就餐，節假日不準私自外出，不準與不明身份的人接觸，不準暴露自己的身份，不準抽煙喝酒。」這看似不近人情的「五不準」，一直掛在航天員大隊的牆上。在常人的眼裡，航天員這些「天之驕子」，生活一定充滿了詩情畫意。但只要看過掛在牆上的「五不準」，就會發現，中國第一代航天員竟過著如此「不自由的生活」。
自從當選為航天員，每年的幾個長假、節假日，他們都不能隨便探家。雖然與妻子、兒女近在咫尺，但除了雙休日外，航天員們都要在公寓里進行封閉式管理。為確保他們的絕對安全，即使是探親、療養、外訓，也要專車接送、專人護送、嚴格警衛。個人開車、個人駕駛摩托車是絕對不允許的。他們的一日三餐都是由營養醫師制定食譜，食物還要留樣保存。平時采購食品要到專供商店，購買蔬菜要到京郊的綠色蔬菜基地，絕對不能像常人那樣想吃啥吃啥。「限制也是一種待遇。」記者初聽一名航天員這么說，感覺他們是在自嘲，聽得多了，看得多了，發現他們的確是自覺地「享受」著這份不尋常的待遇，和一份別樣精彩的生活。
盡管是和家人只有短短的相聚，但14名航天員的家庭生活都特別幸福和睦。張繼是一名航天員的妻子，說起自己的丈夫她一臉自豪。她告訴記者，她的丈夫當飛行員的時候曾問她：「你不怕我隨時都有危險嗎？」「當然擔心了。」丈夫安慰她：「你不用擔心，我在空中飛翔，像小鳥一樣，多自由，隨時隨刻都能看到你。」
後來丈夫參加航天員選拔，問她：「我當了航天員，你擔心嗎？」她又反過來安慰丈夫：「以後你飛得更高了，那豈不是看我看得更清楚？」
翟志剛的妻子張淑靜評價丈夫用了三句話：「溫情的丈夫，可愛的父親，孝順的兒子。」在家裡翟志剛是兒子的「好朋友」，愛和兒子一起玩電動玩具，每次買回新玩具都是自己先玩個痛快，然後再給兒子當教練。他和妻子有個約定，即使每天回不了家，訓練多累，他也要給她打個電話。
限制下的業餘生活同樣精彩。翟志剛是個「動靜皆宜」型的人，他喜愛書法，毛筆字寫得很棒，交誼舞也跳得有模有樣，每次航天員舉辦舞會，他準是「滿場飛」。聶海勝酷愛釣魚，還是航天員大隊管弦樂隊小號手。航天員大隊大隊長申行運自豪地說：「這幾年，所里的田徑、合唱比賽的大獎基本上都讓我們給包了，每次隊列會操也是第一名。」
細心的讀者也許會發現，這篇通訊里只提到5位航天員的名字。因為記者被告知，另外9位航天員的名字因為工作需要暫時還不能公開。也許在發射「神舟」六號時，他們的名字會公開，也許還要繼續等待。但不論多久，他們都是我們這個時代真正的英雄。