白沙新產品開發策劃書

1. 產品策劃方案怎麼寫啊

上海策劃公司認為，想要成為一名優秀的策劃人必須要從基礎開始學習。無論做什麼事情，只有基礎打得牢，才能在此基礎上發揮出超乎平時的水平，否則都只會是空想。那麼成功寫出一份優秀策劃案的基礎是什麼呢?自然是熟悉各種策劃方案的具體要求。今天，我們就來談談產品策劃方案是如何撰寫的。在此之前，我們要先了解什麼是產品策劃。一般而言，產品策劃分為兩類，一類是產品研發策劃，主要包括產品的理念、實物等研發的設想;一類是產品營銷策劃，著重於產品的營銷，致力於對市場的佔領。
產品研發策劃方案包含五個方面。一是產品策劃之前的市場調研，目的是為了找出理想的細分市場或者理想的目標消費人群。二是明確產品的研發目標，這就要求策劃人先對產品現狀作分析，一步一步推導得出研發新產品的目標所在。三是確定產品開發策略，這是為了開發新的產品來維持和提高企業的市場佔有率。四是確定目標顧客，找到用戶特徵，明確消費者需求。產品的推出是為了提高購買率，而事實上，有需求才會有市場。所以策劃人在做研發策劃時必須研究消費者的行為、心理等特徵，從而確定產品的研發方向。五是明確當前的優勢劣態。這包括自身的經營狀況、競爭對手的經營狀況和市場環境的變化等等。
產品營銷策劃也包括五個方面。一是產品的市場調研、環境分析和消費者分析這些基礎工作，並從中找出影響銷售的重要因素。二是尋找確定產品的賣點。通常來說，每個產品都有它特定的屬性，只有牢牢抓住消費者看重的一面並將之作為賣點，才能更好地吸引到消費者的目光。三是確定產品營銷戰略。產品營銷戰略有兩種，分別是成本領先戰略和差異化戰略，兩者各有其優勢，應根據企業和產品的具體情況來選擇合適的戰略。四是產品的推廣手段，包括廣告、人員推銷、資料庫營銷等，這些都要求策劃人深刻了解研發的產品，並能夠結合企業的經營情況選擇最為合適的營銷推廣方式。五是方案總結，除了總結策劃內容之外，還可以增加一些關於收益預測、風險預測、解決方案等內容。

2. 新產品開發如何撰寫項目計劃書 詳細

一個醞釀中的產品開發項目，不是至今還不存在的一個主觀概念，就是難以窺其全貌的稀缺事
物，往往很模糊，通過制訂項目計劃書，可以使項目管理者對自己的項目有更清晰的認識，重
大項目還要據此說服董事會，同時也可作為向銀行或其他投資者籌集資金的輔助文件。主要內容應包括：一．產品介紹
1．產品的概念。
二．市場分析
1．市場是否存在對這種產品的需求?需求程度是否可以給企業帶來所期望的利益?新產品的市場
2．細致分析經濟、地理、職業以及心理等因素對消費者選擇購買本開發產品這一行為的影響，
以及各個因素所起的作用。
3．推出一個主要的營銷計劃，計劃中應列出本企業打算開展廣告、促銷以及公共關系活動的地
區，明確每一項活動的預算和收益。
4．產品的市場競爭力、預計的市場佔有率和市場前景預測。
5．策劃好新產品的品牌和專利。
三．生產條件
5．生產周期標準的制定以及生產作業計劃的編制。
7．解釋與產品製造、組裝、儲存以及發送有關的固定成本和變動成本的情況。
四．項目團隊
1．組織結構設計。
2．崗位職責說明。
3．項目經理自己的背景、經歷、經驗和特長等。
3．介紹主要研發人員的特殊才能、特點和造詣。
五．財務規劃
著眼於一項新技術或創新產品的創業企業不可能參考現有市場的數據、價格和營銷方式。因此，
它要自己預測所進入市場的成長速度和可能獲得純利，並把它的設想、管理隊伍和財務模型推
銷給決策者和投資者。
1． 商業計劃書的條件假設。
2． 預計的資產負債表。
3． 預計的損益表。
4． 現金收支分析。5． 資金的來源和使用

3. 產品宣傳策劃書怎麼寫

創 業 計 劃 書
格式：
項目名稱
項目單位 （蓋章）
地 址
電 話
傳 真
電子郵件
聯 系 人
年 月
（頁碼總計： ）
摘 要
說明：在兩頁紙內完成本摘要
【摘要內容參考】
1、公司基本情況（公司名稱、成立時間、注冊地區、注冊資本，主要股東、股份比例，主營業務，過去三年的銷售收入、毛利潤、純利潤，公司地點、電話、傳真、聯系人。）
2、主要管理者情況（姓名、性別、年齡、籍貫、學歷/學位，畢業院校、政治面貌、行業從業年限、主要經歷和經營業績。）
3、產品/服務描述（產品/服務介紹、產品技術水平，產品的新穎性、先進性和獨特性，產品的競爭優勢。）
4、研究與開發（已有的技術成果及技術水平，研發隊伍技術水平，競爭力及對外合作情況，已經投入的研發經費及今後投入計劃，對研發人員的激勵機制。）
5、行業及市場（行業歷史與前景，市場規模及增長趨勢，行業競爭對手及本公司競爭優勢，未來3年市場銷售預測。）
6、營銷策略（在價格、促銷、建立銷售網路等各方面擬採取的策略及其可操作性和有效性，對銷售人員的激勵機制。）
7、產品製造（生產方式、生產設備、質量保證、成本控制。）
8、管理（機構設置、員工持股、勞動合同、知識產權管理、人事計劃。）
9、融資說明（資金需求量、用途、使用計劃，擬出讓股份，投資者權利，退出方式。）
10、財務預測（未來3年或5年的銷售收入、利潤、資產回報率等。）
11、風險控制（項目實施可能出現的風險及擬採取的控制措施。）
目 錄
一、公司基本情況
二、產品和服務
三、公司的管理
四、行業及市場分析
五、市場競爭及營銷策略
六、研究與開發
七、生產過程
八、資金需求情況及融資方案
九、項目實施進度
十、財務計劃
十一、風險因素
十二、投資者退出方式
一、公司基本情況

公司成立時間。
注冊資本及變更情況（法人代碼，有形資本，無形資本）。
公司性質、經營范圍（是否有特許經營權）；股東及股份比例目前資產情況（總資產、總負債凈資產，去年銷售收入和純利潤）；公司下屬公司，合資公司及關聯公司等情況；公司所屬行業；公司的發展戰略及公司發展的宗旨、近期和遠期目標。

二、產品和服務

公司的主營產品；產品的獨特性；產品是否經過政府或行業有關部門鑒定（提供資料）；產品獲得過何種獎勵或榮譽；產品是否申請知識產權保護（專利、商標、版權）；現有生產設備的生產情況；需要增加設備情況及實施計劃；公司是否還在准備其他產品的開發；生產成本詳細說明及控制。

三、公司的管理

公司的組織結構（畫出結構圖）；公司主要管理者的性別、年齡、出世地、學歷、學位、畢業院校、工作年限，在目前行業工作年限、獲得的成就等；公司對主要管理和技術人員採取的激勵機制；公司是否聘請外部管理人員（會計師，律師、顧問、專家）；說明公司對知識產權、專有權、特許經營權等情況；說明公司的商業機密、技術機密等保護措施；公司是否存在關聯經營和家族管理問題說明。
四、行業及市場分析

公司所屬行業的歷史、現狀和未來發展趨勢；公司產品是行業里的上游、中游或下游產品；公司產品所在的行業段，目前全世界（全國）的市場容量有多大，這一容量以每年 ％的速度增加或減少，每年實際的市場銷售達到市場容量的 ％，這一需求以每年 ％的速度增加或減少；公司目前每年的銷售收入占市場實際銷售份額的 ％。

五、市場競爭及營銷策略

公司產品所在的市場范圍里有那些競爭對手，他們占市場份額是多少，你公司的市場份額是多少；與競爭對手產品相比，公司產品有那些獨特之處，這些獨特之處對客戶是否有用；公司產品的獨特之處能否被競爭對手效仿，公司是否採取實際措施保護自己的產品特點；如果公司產品與競爭對手產品相比沒有技術上、設計上或其他方面的獨特之處，公司採取那些有效手段與對手競爭，競爭的結果能否提高你公司產品的市場份額，預計經過競爭你公司的份額能提高到多少；公司產品的客戶是那些人，他們的分布情況，他們怎樣知道你公司的產品；公司採取那些市場營銷手段（廣告、展銷會、培訓班、電腦直銷，電話銷售，上門直銷，分銷網，零售網，郵購）；簡述銷售過程和步驟；營銷成本；准備拓展那些新市場；推出新產品的市場准備；現有的幾家大客戶。

六、 研究與開發

公司現有技術開發人員數量；公司有那些開發設備；公司現有產品的技術水平（國內、國際先進、領先、）；技術負責人的技術水平和管理能力；與同行業其他企業相比，你公司技術人員的收入水平；技術人員每年流失的比例是 %；公司採取那些措施保護關鍵技術；公司每年的技術開發投入占銷售收入的 %。

七、生產過程

生產地點；是委託生產或自己生產；是否能夠保證原材料的供應，選擇了幾家供應商；生產設備性能質量如何；生產設備的最大生產能力能否滿足市場增長的需要；交通運輸條件是否方便；周邊生產配套情況；採取了那些生產管理制度，是否完善，執行情況如何；檢測設備；成品率，返修率，廢品率等情況。

八、 資金需求情況及融資方案

資金需求計劃：為實現公司發展計劃所需要的資金額，資金需求的時間性；資金用途：（詳細說明資金用途，並列表說明）；融資方案：公司所希望的投資人及所佔股份的說明；資金其他來源：如銀行貸款等。

九、項目實施進度

項目實施的計劃進度及相應的資金配置；進度表。

十、財務計劃

當前資產負債平衡表；
第一年12個月每月銷售收入預測；3-5年銷售收入預測；上述數據中，實際回款預測；上述月份和年份銷售費用預測；上述月份和年份財務費用預測；上述月份和年份管理費用預測；上述月份和年份其他費用預測；
第一年12個月每月現金流量表；
3年現金流量表；
3-5年的資產負債平衡表；
投資回收期計算；
盈虧平衡計算；
結論。

十一、風險因素

請詳細說明該項目實施過程中可能遇到的風險，提出有效的風險控制和防範手段技術風險；市場風險；管理風險；財務風險；其他不可預見的風險。

十二、投資者退出方式

股權回購。依照事業商業計劃的分析，公司對實施股權回購計劃應向投資者說明。
利潤分紅。投資商可以通過公司利潤分紅達到收回投資的目的，按照本商業計劃的分析，公司對實施股權利潤分紅計劃應向投資者說明。
股票上市。依照商業計劃的分析，公司上市的可能性作出分析，對上市的前提條件作出說明。
股權轉讓。投資商可以通過股權轉讓的方式收回投資。公司對投資商進行股權轉讓的說明。

十三、其他

指出三名公司之外的投資推薦人
最大元器件、原材料供應商的電話和聯系人
最大分銷商電話和聯系人
公司最大結算銀行的電話和聯系人
公司應收款的滯後期
公司應付款期限
公司產品庫存一般保持在怎樣的數量
公司元器件、原材料的儲備情況
增值稅、所得稅申報情況
前幾年利潤分配情況
公司總經理詳細的個人簡歷及證明人

十四、附錄
媒介關於公司產品的報道；
公司產品的樣品、圖片及說明；
有關公司及產品的其它資料。

4. 新產品開發報告如何寫

新產品的設計和開發報告:
1、寫出新產品的功能和要求；
2、適用的法律、法規要求；
3、適用時，以前類似設計提供的信息；
4、設計和開發所必須的其他要求；
5、設計和開發的階段；
6、滿足設計和開發的要求；
7、給出采購、生產和服務提供的適當信息；
8、包含或引用產品接收准則；
9、規定對產品的安全和正常使用所必須的產品特性。

5. 新產品開發與設計的主要內容

王漢武老師引用親身策劃的新產品品牌創新的成功實踐案例，對比行業內的失敗案例，讓您從中領悟產品研發的真諦，掌握品牌塑造的本領，為企業、為國家新產品的研發提供強勁推動力。
課程大綱：
第一講 如何成為細分市場的領導品牌
☞案例：「酷兒」品牌成功的秘訣
第二講 怎樣提煉品牌傳播的差異
☞案例：「脈動」創新飲料概念全方位的傳播
第三講 如何突出細分市場的重圍
☞案例：「雅客」細分糖果市場
☞案例：「金嗓子」唱響全國的奧秘
第四講 新產品研發與市場推廣——留心是金
☞案例：「熱乾麵」市場開發與推廣途徑
☞案例：「惠而浦」為什麼在中國慘敗而歸
第五講 把好新產品規劃的生命線
☞案例：「千麥啤酒」的品牌戰略規劃
第六講 精準定位 找到新產品細分市場
☞案例：「金娃果凍」如何尋找屬於自己的細分市場
第七講 提升企業核心競爭力的品牌
☞案例：「萬寶路」品牌三角關系是怎樣建立的
第八講 如何做好精準市場定位
☞案例：國內四種牙膏品牌是如何進行市場定位的
第九講 如何將文化內涵融入品牌
☞案例：「養士多」品牌視覺形象的奇妙魅力
第十講 通過名稱策劃定位新產品
☞案例：「千麥啤酒」品牌名稱的策劃流程
光碟講數排法： （1-2，3-4，5-6，7-8，9-10）
適合對象：
企業高層、營銷或品牌總監、企劃總監及致力於產品研發的相關人員

6. 產品開發策劃書如何寫

新產品開發是一項復雜的工程，涉及到的因素較多，因此，新產品開發修正劃案與營銷企劃案比較起來，內容更加豐富，製作起來難度更大。眾多因素歸納起來，不外乎是內在因素和外在因素兩方面內容。因此新產品開發企劃書的具體書寫格式也就從這兩方面著手：
（一）內在考慮因素
●（1）選擇新產品
市場情報
新產品性能（組合、改良、新用途或新文明）。
估計潛在市場。
消費者接受的可能性。
獲利多少。●（2）新產品再研究
同類產品的競爭情況。
預計新產品的成長曲線。
產品定位。
包裝與式樣。
產品促銷。
製造過程的情報。
產品成本。
法律因素。
成功概率。●（3）市場計劃
◇產品計劃
決定產品定位。
確立目標市場。
品質與成分。
銷售數量。◇新產品銷售的進度表
名稱
產品的命名。
高標與專利。
包裝
與產品價值相符的外貌
安裝的式樣
成本。
推銷人員
推銷技巧。
推銷素材。
獎勵辦法。◇銷售促進
新產品發布會。
各種展示活動。
各類贈獎活動。◇廣告
選擇廣告代理商。
廣告主題及表現。
預測廣告及進度表。
預測廣告效果。◇公共關系
與政府有關機構的公關。
與廠商的公關（供應商與經銷商）。
與各傳播媒體的公關。
公司內部勞資的關系。
◇價格
新產品定價。
公司與消費者的利潤分配。
研究合理的價格政策。◇銷售渠道
直銷。
經銷商。
連銷店。
超級市場。
百貨公司。
零售店。◇商品陳列
商店布置。
賣點陳列廣告（包括海報、櫥窗張貼、櫃台陳列、懸掛陳列、旗幟、商品架、招牌等）。◇服務
售中服務（銷售期間的服務）。
售中服務。
投訴的處理。
各種服務技能的訓練。◇運送
運送工具與制度。
運送途中保持良好品質的條件。
運費的估算。
耗損率。
損耗產品的控制與處理。
退貨的處理辦法。◇信用管理
會計程序。
票據確認。
客戶徵信調查。
信用額度。
收款技巧。
損益表
營業收入。
營業成本。
營業費用。
稅前利潤與稅後純利。（二）外在考慮因素●（1）消費者的研究
購買者的需要、動機、習慣與傾向。
誰是購買者。
購買時間。
購買地點。
購買數量與頻率。
購買者的社會地位與收入狀況。●（2）與消費者的關系
產品特點與消費者的利益。
消費者潛在的購買力。●（3）與競爭者比較
公司規模與組織結構。
管理制度。
推銷員素質。
產品特色與包裝。
產品成本。
產品價格。
財務能力與生產能力。●（4）政府、社會環境與文化背景
法律法規制度。
經濟現狀及發展趨勢。
社會結構。
人口狀況。
教育狀況。
文化水平。
人均所得與生活水平。
社會風俗與時尚。

7. 產品研發策劃怎麼寫

1目的
對新產品設計和開發的全過程進行控制，確保新產品能滿足顧客的需求和期望及有關法律、法規要求。
2適用范圍
適用於對本廠新產品設計和開發全過程的控制，包括定型產品的技術改進等。
職責：
3.1研發中心：負責設計和開發全過程的組織、協調、實施工作，進行設計和開發的策劃、確定設計和開發的輸入、輸出、評審、驗證、確認更改和負責新產品的檢驗和試驗。
3.2研發中心主管：負責擬制及下達項目建議書、設計和開發任務書，設計開發方案、設計開發計劃書、設計和開發評審、設計和開發驗證報告和試產報告。
3.3營銷中心：負責根據市場調查或分析，提供市場信息及新產品動向，協助所需物料的采購。
3.4營銷中心：負責新產品的試制和生產物資的采購及協調。
4.工作程序
4.1設計和開發策劃
4.1.1 設計和開發項目的來源
（1）營銷中心與顧客簽訂的新產品合同或技術協議，根據主管批準的相應《合同評審表》，研發中心主管提出《項目建議書》報技術經理審核，總經理批准後，由研發中心主管向產品開發責任人下達《設計開發任務書》，並實施。
（2） 研發中心根據市場調研或分析提出有關新產品《項目建議書》，經主管審核後，報總經理批准由研發中心主管向產品開發責任人下達《設計開發任務書》。
（3） 研發中心根據技術革新需要，提交《項目建議書》，經經理審核後，報總經理批准。由研發中心經理向產品開發責任人下達《設計開發任務書》，產品開發負責人實施技術革新項目。
4.1.2 技術經理根據上述項目來源，確定項目負責人，將設計和開發策劃的輸出轉化為《設計開發方案》和《設計開發計劃書》。計劃書內容包括：
（1）設計開發的輸入、輸出、評審、驗證、確認等各階段的劃分和主要工作內容。
（2） 各階段人員職責和許可權、進度要求和配合單位。
（3） 資源配置需求，如：人員、信息、設施、資金保證等及其它相關內容。
4.1.3設計和開發策劃的輸出文件將隨著設計和開發的進展，在適當時予以修訂，應按《文件控製程序》的規定進行。
4.1.4設計和開發各部門及有關人員之間的介面管理設計和開發各部門及有關人員可能涉及到企業內不同職能或不同層次，也可能涉及到企業外部。因此技術經理應對參與設計和開發的各部門及有關人員之間的介面實施管理，以確保有效的溝通，並明確職責。
應針對具體的設計和開發項目制定設計和開發人員的崗位職責，明確其職責和許可權，明確其介面關系。
4.1.5隨設計和開發的進展，在適當時，對設計和開發階段進行評審，填寫設計開發評審報告。
4.2 設計和開發輸入
4.2.1設計和開發輸入主要包括以下內容
(1) 產品的性能要求。主要來自顧客或市場的需求與期望，一般應包含在合同、定單或項目建議書中。
(2) 適用的法律法規要求，對國家強制性標准一定要滿足。
(3) 適用時，以前類似設計提供的信息。
(4) 設計和開發所必需的其它要求，包括安全、包裝、運輸、貯存、維護及環境。
4.2.2 設計和開發的輸入應形成文件，並填寫《設計開發輸入清單》，對設計和開發輸入進行評審，以確保其充分性與適宜性。產品要求應完整、清楚，並且不能自相矛盾。
4.3 設計和開發輸出
項目責任人根據設計開發任務書、方案及計劃書等開展設計開發工作，並編寫相應的設計和開發輸出文件。設計和開發的輸出應以能夠針對設計和開發的輸入進行驗證的方式提出，並應在放行前得到批准。設計和開發輸出應：
(1) 滿足設計和開發輸入的要求。
(2) 給采購、生產和服務提供適當信息。
(3) 包含或引用產品接收准則。
(4) 規定對產品的安全和正常使用所必需的產品特性。
4.4 設計和開發評審
4.4.1 在設計和開發的適宜階段進行系統的、綜合的評審，一般由設計項目責任人提出申請，技術經理組織相關人員和部門進行評審。以便：
a 評價設計和開發的結果滿足要求的能力。
b 識別任何問題並提供必要的措施。
4.4.2 評審的參加者應包括與所評審的設計和開發階段有關的職能部門的代表。評審後形成《設計開發評審報告》，對評審作出結論，經技術經理編制、總經理批准後發相關部門，相關部門根據需要採取相應的改進和糾正措施，研發中心負責跟蹤並記錄措施的實施情況，填寫《設計開發評審報告》的相應欄目內。
4.5設計和開發驗證
為確保設計和開發輸出滿足輸入的要求，應依據所策劃的安排對設計和開發進行驗證。驗證結果及任何必要措施的記錄應予保存。
4.5.1 設計評審通過後，由研發中心提供工藝文件，確認樣品試制所需的原材料及零件，提出采購清單交營銷中心采購；生產部據相關的設計要求製作樣品。
4.5.2 研發中心提供檢驗標准或技術規范，同時負責對樣品進行試驗或送外部權威進行檢測，出具相應的測試報告。根據試驗和檢測結果，編制《設計和開發驗收報告》形成驗證結論,經總經理審批後發放到相關各部門，確認《設計和開發項目任務書》中每一項技術參數或性能指標都有相應的驗證記錄。
4.5.3樣品驗證通過後，研發中心組織營銷中心、生產部等對試產的可行性進行評審，編制《試產可行性報告》，經主管審批後由研發中心指導生產部進行小批量試生產。數量控制在每種規格100PCS以內。
4.5.4研發中心對小批試產的產品進行檢驗和試驗，出具相應的測試報告，並對其工藝進行驗證，據驗證的情況，編制《試產總結報告》，經總經理審批後作為大批量生產的依據。
4.6 設計和開發確認
4.6.1 為了證實最終產品能夠滿足顧客規定的具體使用要求，試生產合格後的產品，由營銷中心負責聯系送交顧客進行試用，並提交《產品試用報告》，報告中應能夠反映顧客對試產產品符合標准或合同要求滿足程序及適用性的評價。
4.6.2 研發中心根據自行驗證或將樣品送國家權威部門機構進行檢測出具的結果，以及顧客試用的報告等情況，採取相應的糾正及改進措施，確保設計和開發的產品滿足顧客預期的使用要求，確保產品在交付顧客之前都已通過了確認。
4.7 設計和開發更改的控制
4.7.1 設計和開發的更改發生在設計、開發和產品的整個壽命周期中，當需要更改時應予以確定，並形成文件，以保證更改受控，具體運作按《文件控製程序》執行。
4.7.2 在設計和開發更改時，必須對產品原材料使用和加工過程，對產品的使用性能、安全性、可靠性和最終處置等方面帶來的影響進行全面的評審、驗證及確認，並經技術主管審核，總經理批准後方能實施，對更改的評審結果及任何必要的措施的記錄應予以保持。

8. 新產品開發的案例分析

白沙能否繼續飛翔
長沙卷煙廠成立於1947年。長沙城中的江南名泉「白沙井」自古有「白沙沙水水無沙」之譽，毛澤東亦有「才飲長沙水」之詠。「白沙」作為長沙卷煙廠的主導品牌，因古井而得名，自1975年問世以來，經過二十多年的培育，「白沙」系列產品已發展成為全國知名品牌和全國銷量名列前茅的單一品牌。長沙卷煙廠的產品風格在中國的煙草企業中獨樹一幟，其醇香滿口、生津返甜和不斷提高的安全性——受到越來越多中國消費者的喜愛。至2000年上半年，已經形成了比較完整的產品系列。主要產品包括白沙系列、和系列、NISE系列、長沙系列等。隨著長沙卷煙廠的不斷發展壯大，「鶴舞白沙，我心飛翔」的企業核心理念與品牌形象深入人心。1995年，企業通過了1S09002質量體系的國內外認證，並榮獲全國優秀企業「金馬獎」；1997、1998年兩年均被評為「全國質量效益型先進企業」，並榮獲了「全國質量效益型先進企業特別獎」；2000年底，以長沙卷煙廠為核心企業，涵蓋煙草、葯業、物流、印刷、金融投資、後勤服務等六大產業的白沙集團正式組建，標志著企業
多元化、集團化發展經營格局的形成；2002年，各項經濟指標繼續穩步增長，全年卷煙總產量達到95萬大箱，實現銷售收入78億元，實現利稅52億元。進入「十五」期間，被國家煙草專賣局列為「追蹤世界先進技術水平並與之同步發展」的四大煙草企業之一。「白沙」品牌經過27年的發展，已成為全國第一大卷煙品牌，在全國卷煙產品市場綜合競爭力調查中排名第一，2002年相繼被認定為「全國馳名商標」，被評為「中國名牌產品」。2003年，「白沙」品牌在首次行業全國大城市卷煙品牌調查中綜合排名第一；白沙產品還突破了卷煙產銷總量和單品銷售量「雙100萬大箱」，並連續兩年躍居全國單牌號銷量第一。
白沙的成長歷程一直伴隨著與湖南另一煙草集團——常德卷煙廠的競爭。20世紀90年代中期，常煙人便率先瞄準高端市場，推出芙蓉王，以「創造無限，體驗成功」的口號詮釋品牌文化，使「成功」的品牌理念深入人心。如同當年的PDA市場一樣，芙蓉王所塑造的品牌形象正好順應了消費者的需求，也向它的老對手——白沙提出了新的挑戰。當時的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。白沙煙被人們看作是中檔煙的代表。然而，隨著時代的發展，面對多變的市場和消費人群的更新換代，這個用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調查表明，白沙的主力消費人群年齡略為偏大。
對白沙而言，面臨的任務是在原來已有品牌資產的基礎上，再進行整合與提升。即如何在沿用原有品牌資產的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續發展的品牌之路。通過研究對比，白沙決定借鑒「萬寶路」香煙的品牌思路，找到屬於自己的「牛仔」。它將品牌核心價值定位於「飛翔，飛一樣的快感」。白沙形象聯想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為「鶴舞白沙，我心飛翔」，而白沙新的品牌徽標是白鶴飛翔優美姿態的抽象表現。
有了清晰的定位之後，白沙決定豐富它的產品系列。但在決定推出新產品之前，採用單一品牌系列化還是採用多品牌戰略成為擺在白沙面前的緊要問題。
國際上日用化妝和洗滌用品的兩大巨頭寶潔和聯合利華都是堅持走多品牌戰略，並且取得了巨大的市場成功；在我們國內整體競爭能力最強的家電行業中，最成功的企業模式實際是單一品牌系列化的戰略，這一策略的典型是海爾，海爾品牌的相關多元化延伸一直被認為是成功的，而且非常適合中國國情。但是，國內成功的卷煙品牌，如中華、紅塔山等卻放棄了單一品牌系列化的發展模式。白沙集團總裁盧平經過細致的分析，認為煙草行業的所謂大品牌主要是在長期的計劃經濟時代和專賣專營體制下成長起來的怪物，他們能否適應完全市場競爭下的市場環境，可能所有的品牌都會被打上問號。中國的煙草進口長期實行比較嚴格的限制，採取高額進口關稅和嚴格的非關稅壁壘，如狼似虎的外國煙草公司必然被拒之門外，如今國內公司馬上就要從母親的襁褓中出來面對國際競爭，品牌就顯得尤其重要。為此，白沙決定在品牌延伸上堅持分品牌路線，專注於並強化品牌的核心內涵，突出白沙的品牌特色。於是，白沙本著促進品牌的年輕化主題開始擴大產品線，形成白沙系列，正式打響了高檔煙市場的爭奪戰：2000年5月，推出白沙銀世界；2000年10月，推出白沙珍品銀世界（異型包裝）；2000年12月，推出白沙金世紀。通過在產品質量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產品的上市初期均取得了較好的業績。
其中白沙金世紀的上市策劃尤為矚目。
金世紀是白沙集團推出的高端香煙，和芙蓉王屬於同一檔次，具備較高的品質。金世紀由首席配方師、首席調香師精心調制；精選全球頂級煙葉，100%經手工片片精選；採用國際先進設備和一流制煙技術，在全封閉的狀態下製作；嚴格按照ISO9000國際質量控制與保證體系，全程保證經典品質。
產品上市之前，白沙首先深入研究了新經濟背景下消費形態的變化以及高消費人群的生活特徵。研究結果表明，引領當今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發生著變化：過去以追求物質生活質量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味。「談文化，談品位，談思想」這個與白沙金世紀目標人群溝通的平台漸漸變得清晰起來。正如白沙人自己所說的：「香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。」
白沙金世紀採取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設計獨特的異型火柴，精美而有個性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀設計的一本文化手冊——《燃燒的背後》，全書用紙考究、精裝開本、內容可讀，具有十足的收藏價值。《燃燒的背後》一書，就香煙談古論今，其中還選用了一批有關名人與香煙的珍貴歷史照片，立意鮮明，趣味橫生。如：
香煙的歷史——哥倫布的貢獻不只是發現美洲新大陸 香煙與政治——一支香煙、一個世界 香煙與藝術——香煙是創造者的思想之源 香煙與軍事——香煙是將軍的參謀官 香煙與感官——一種細微的、具深刻思想的感觀體驗 香煙與社會——香煙折射出社會發展各階段的種種現象 文化與品牌——文化是品牌的氣質 白沙金世紀的售點選擇和售點建設也展現出新意：在星級酒店、機場候機樓和高級娛樂場所，售點的標志為一塊三折木質仿古屏風，古樸、自然、厚重。屏風正面上書寫著白沙文化手冊里內容——關於香煙的歷史淵源、香煙背後的文化、與香煙有關的偉人、趣事……；屏風中部是一個質地古樸的小型玻璃箱，金黃色的煙盒、麻質布裝裱的畫冊、品位十足的工藝煙具置於其中。這樣的售點因其特色，因而廣受歡迎。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動也全面啟動。
幾大新品系列中，白沙銀世界與金世紀都立足於「飛翔」的品牌核心理念，前者表現的是時尚和典型的飛翔，後者演繹的是超越的飛翔。兩個新產品的推出，不僅完善了白沙系列產品結構，還使白沙的文化內涵得到進一步的豐富和強化。
當然，白沙分品牌戰略的實施是否真能經受住市場的考驗還有待考證。但從白沙金世紀並不理想的市場情況來看，白沙銀世界、白沙金世紀這兩個分品牌似乎還沒有完全成功，品牌成長的速度不夠快。雖然金世紀的設計、包裝、營銷策略等都是盡善盡美、刀工一流，但它卻沒有預期的那樣成為市場的熱點。
在消費者心目中，已經有了穩固的領導品牌。某機構對煙草行業的消費者調查表明，在選擇煙草第一品牌時，34%的人選擇了萬寶路，23%的人選擇了三五，19%的人選擇紅塔山有，其他還有選擇「中華」、「玉溪」等。白沙欲通過金世紀的推廣宣傳來扭轉自己已在消費者心目中形成的印象，似乎並不那麼容易。廣告的強烈攻勢並沒有讓消費者轉變白沙是中檔煙的心理。「我心飛翔」到底是什麼概念，到底能不能承擔男士們抽煙的感覺，到底能不能和男士們做心靈溝通，讓他們回味白沙？白沙金世紀與消費者頭腦中穩固的領導品牌價格相似、定位相同，這樣的定位是否會發生沖突？白沙煙在消費者心目中一直是中檔煙的形象，屬於滿足卷煙消費者生理需求的「工具」煙。但「白沙金世紀」定位於高檔煙市場，面對的消費群體恰恰是講究消費體驗，重視內心感受的人，他們所需要的是表現身份、滿足心理需求的「道具煙」。金世紀作為白沙的分品牌，既然面對不同的消費人群，還能以同樣的品牌理念進入市場嗎，它是否會為消費者所接受？一個品牌可以包容道具和工具這兩個不同的概念嗎？從白沙推廣的現狀來看，這些問題還有待考究，白沙戰略令人深思。
國內煙草企業的品牌建設剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何在新產品的市場開發和推廣中，進行品牌塑造與傳播，解除品牌延伸的困惑，已經成為中國煙草企業最急切關心的問題。
新可樂的失敗
自從1886年亞特蘭大葯劑師約翰·潘伯頓發明神奇的可口可樂配方以來，可口可樂在全球開拓市場可謂無往不勝。1985年4月23日，為了迎戰百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。
在80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰，其可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%。
在巨人躊躇不前之際，百事可樂卻創造著令人注目的奇跡。它首先提出「百事可樂新一代」的口號。這一廣告活動抓住了那些富於幻想的青年人的心理。這一充滿朝氣與活力的廣告，極大地提高了百事可樂的形象，並牢固地建立了它與軟飲料市場上最大部分的消費者之間的關系。在第一輪廣告攻勢大獲成功之後，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續強調百事可樂的「青春形象」，又展開了號稱「百事挑戰」的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進行了現場直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然後說出那一種口感最好，試驗過程全部直播。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗後，品嘗者都認為百事可樂更好喝，「百事挑戰」系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從6%猛升至14%。
可口可樂公司不相信這一事實，也立即組織了口感測試，結果與「百事挑戰」中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場調查部的研究也表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉變為可口可樂與百事可樂分庭抗禮。70年代18%飲料消費者只認可可口可樂這一品牌，認同百事可樂的只有4%，到了80年代只有12%的消費者忠於可口可樂，而只喝百事可樂的消費者則上升到11%與可口可樂持平的水平。而在此期間，無論是廣告費用的支出還是銷售網站，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。它擁有兩倍於百事的自動售貨機、優質的礦泉水，更多的貨架空間以及更具競爭力的價格，但是為什麼它仍然失去了原屬自己的市場份額呢？
面對百事可樂的挑戰，1980年5月，可口可樂董事會接受了奧斯丁和伍德拉夫的推薦，任命戈伊祖艾塔為總經理。在戈伊祖艾塔於1981年3月成為公司的董事長之後，唐納德·基奧接任總經理。
不久，戈伊祖艾塔召開了一次全體經理人員大會，他宣布，對公司來說，沒有什麼是神聖不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人們必須接受它。於是，公司開始將注意力轉移到調查研究產品本身的問題上來，證據日益明顯地表明，味道是導致可口可樂衰落的惟一重要的因素，已經使用了99年的配方，似乎已經合不上今天消費者的口感要求了。在這種情況下，公司開始實施堪薩斯計劃——改變可口可樂的口味。
可口可樂公司在研製新可樂之前，秘密進行了代號「堪薩斯工程」的市場調查行動，它出動了2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你願意嗎？假如可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調查結果表明只有10%-12%的顧客對新口味的可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表明顧客們願意嘗試新口味的可口可樂。但是另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。
1984年9月，可口可樂公司技術部門決定開發出一種全新口感、更愜意的可口可樂，並且最終拿出了樣品，這種「新可樂」比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它採用了比蔗糖含糖量更多的穀物糖漿，是一種帶有柔和的刺激味的新飲料。公司立即對它進行了無標記味道測試，測試的結果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場佔有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。
為了確保萬無一失，在採用新口味之前，可口可樂公司投入400萬美元，進行前所未有的大規模口味測試。在13個城市中約19.1萬人被邀請參加了無標記的不同配方的可口可樂的比較。55%的參加者更喜歡新可樂，這表明可口可樂擊敗了百事可樂。調查研究的結果似乎證明，支持新配方是不容置疑的了。
新可樂投產之前，一系列輔助性的決定必須相應地實施。例如，必須考慮是在產品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復考慮以後，公司的高級經理們一致同意改變可口可樂的味道，並把舊可樂撤出市場。
1985年4月23日，可口可樂公司董事長戈伊祖艾塔宣布經過99年的發展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方，原因是的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。為了介紹新可樂，戈伊祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。請柬被送往全國各地的新聞媒介機構，大約有200家的報紙、雜志和電視台的記者出席了記者招待會，但他們大多數人並未信服新可口可樂的優點，他們的報道一般都持否定態度。新聞媒介的這種懷疑態度，在以後的日子裡，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。
消息迅速地傳播開來。
81%的美國人在24小時內知道了這種轉變，這一數字超過了1969年7月知道尼爾·阿姆斯特朗在月球上行走的人數。
1.5億人試用了新可口可樂，這也超過了以往任何一種新產品的試用記錄，大多數的評論持贊同態度，瓶裝商的需求量達到5年來的最高點。決策的正確性看來是無可懷疑了，但這一切都是曇花一現。
在新可樂上市4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話達650個；到5月中旬，批評電話每天多達5000個；6月份這個數字上升為8000多個。由於宣傳媒介的煽動，怒氣迅速擴展到全國。對一種具有99年歷史的飲料配方的改變，本來是無足輕重的，可如今卻變成了對人們愛國心的侮辱。堪薩斯大學社會學家羅伯特·安東尼奧論述道：「有些人感到一種神聖的象徵被粗暴地踐踏了。」甚至戈伊祖艾塔的父親也從一開始就反對這種改變。他告誡他的兒子說這種改變是失敗的前奏，並開玩笑地威脅說要與兒子脫離關系。公司的領導們開始擔心消費者聯合起來，抵制其產品。
他們看到的是災難性的上市效果：「我感到十分悲傷，因為我知道不僅我自己不能再享用可口可樂，我的子孫們也都喝不到了……我想他們只能從我這里聽說這一名詞了。」人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象徵和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說以後不喝可口可樂而代之以茶或白開水。下面是這些反應中的幾個例子：「它簡直糟透了！你應該恥於把可口可樂的標簽貼在上面……這個新東西的味道比百事可樂還要糟糕。」「很高興地結識了你，你是我33年來的老朋友了，昨天我第一次喝了新可樂，說實話，如果我想喝可樂，我要訂的將是百事可樂而不是可口可樂。」
在那個春季和夏季里，可口可樂公司收到的這樣的信件超過了4萬封。在西雅圖，一些激進的忠誠者（他們稱自己為美國喝可口可樂的人）成立「美國老可口可樂飲用者」組織來威脅可口可樂公司：如果不按老配方生產，就要提出控告。在美國各地，人們開始囤積已停產的老可口可樂，導致這一「緊俏飲料」的價格一漲再漲。當7月份的銷售額沒有像公司預料的那樣得到增長以後，瓶裝商們要求供應老可樂。
公司的調查也證實了一股正在增長的消極情緒的存在。新可樂面市後的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統配方的生產。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股價攀升到12年來的最高點每股2.37美元。但是可口可樂公司已經在這次的行動中遭受了巨額的損失。

9. 怎麼寫產品的策劃方案

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔朴實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。

?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況。

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。

②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

?企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

?產品價格定位不當。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

?促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

?服務質量太差，令消費者不滿。

?售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

?給予適當數量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

(7)方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨