『壹』 請問誰知道房地產策劃方案、怎麼寫。
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『貳』 房地產銷售廣告策劃書
2010年房地產五一促銷活動方案 一、活動總主題：商界名流，歡聚一堂 二、副主題：麗灣花園開業慶典暨商家聯盟酒會 三、活動總體創意： 以酒會的形式，蘊涵豐富的商務交流實際內容，從而促進麗灣花園、會員、商家三者之間聯盟，互惠互利，並將麗灣花園與其他美容院所有的重大差別「名流商務交流平台」這一顯著特色對外強力推廣，形成概念融入人心。 因此活動過程特色將一改普通美容會所單純產品、項目促銷以及酬賓的內容，充分體現在會刊宣傳（會所自創會刊，主要以會員所經營的商業項目或者產品廣告為主，以及提供各大商家之間的信息交流，資源互享）、商家互換名片交流、會員商務展示及廣告宣傳（會員企業資料、背景畫加LOGO、宣傳廣告投影播放）。 四、活動時間：2010年5月（具體時間待定） 五、地點設定： 1、活動現場能充分容納五百人同時用餐，並具有充足的舞台空間； 2、現場環境富麗堂皇，最好能具有歐式風格，從而以符合所有到場來賓尊貴的身份和本次商務交流會的檔次； 3、選地稍遠，目的是以防來賓過早離場； 4、暫定南國桃園鳳丹白鷺大酒店會展中心 六、活動對象： 會員、廣州市內成功人士、企業家、中上等層次個體經營者、高級白領、社會名媛、政府要員等一切具有消費能力，擁有商務需求，及善於享受休閑美容生活者。人數基準為300人。 七、活動目標： 1、實現現場銷售目的。 3、實現與會員、商家之間的公關目的， 八、活動程序安排及設計 1、活動實施時間及具體細節安排表（附後表格） 2、現場氣氛布置（按照暫定酒店的現場實際環境布置） A、會展中心大堂門口處擺放歡迎牌，以及懸掛活動名稱及歡迎橫幅； B、會展中心大堂處，從入口處起，往電梯處鋪設大紅地毯，兩側陳放緊湊密布的花籃（20隻）；上下電梯中間的縫隙里，鋪滿重疊的印有「麗灣花園」標志的彩色氣球；電梯盡頭處，並列陳放四隻喜氣的花籃； C、會展中心大廳外走廊左側，為取餐點，就餐時間由酒店負責將所有餐點陳列於此； D、走廊右側為會展中心大廳入口，入口右側，安放一塊底色為「麗灣花園」形象廣告的萬人簽名牌；入口左側，擺放長條桌，鋪蓋大紅色喜氣的桌布，設定為來賓簽到處，及陳放精緻托盤，供來賓賜予名片； E、會展大廳後方，為酒水取用點，由酒店人員負責將晚宴上提供的酒水飲料陳放於此； F、會展大廳兩側擺放條形桌椅，兩側條形桌椅數量均衡，每兩個條桌中間留處一米左右的空隙，方便出入；座位共能安排與會人員400人就坐；左側區域為特定的關系戶座位區，而對於會員以及顧問確定的潛在客戶則隨意選取座位；而座位中央的空處則是自由活動的舞池區； G、會展大廳正前方的舞台上，背景為金壁輝煌的，帶有「麗灣花園」名稱標志，以及本次活動名稱主題的大型噴繪，噴繪上同時帶有與會的商家的LOGO（在會刊上刊登廣告的商家），噴繪外圍架起彩色氣球拱門；舞台前方，安放兩台麥克風架；正中顯眼處，擺放一輛全新小汽車（品牌待定）； H、舞台下方左側，設立為「營養測試區」。測試區前方陳放介紹會所營養測試項目的宣傳牌，擺放大台一張，營養師坐陣，一側，擺放營養測試的先進儀器； I、舞台下方右側，設立為「會所區」，區域正前方陳列出本次活動期間會所推出的所有優惠政策，擺放大台一張，由收銀員坐陣，檯面上陳列現場刷卡消費系統，並事先進行系統調試，同時，陳放會所簡介單張，以及商務會刊，由來賓自由領取；檯面前方擺放寫有本次活動現場推出的優惠項目的易拉寶； J、整個會場內，四周角落的空餘處，皆擺放宣傳會所項目及介紹會所環境、宣傳「商業交流平台」概念的易拉寶，讓來賓進出走動時能隨眼見到； 3、工作人員安置 A、會展中心大堂入口處，至電梯處，兩側各林立八名身著燕尾服的學生促銷人員； B、電梯盡頭處，分別於電梯兩側林立四名學生促銷，負責指引來賓入場； C、會展中心宴會廳入口處簽名牌兩側，各站立一名會所迎賓，手持托盤，陳放簽名筆； D、會展中心宴會廳入口處安排兩名迎賓，負責來賓簽到以及接受來賓贈送的名片；大門口兩側各安排兩名迎賓負責迎接來賓入場，並為來賓佩戴禮花； E、會展中心宴會廳來賓座位區域兩端點處，各安排兩名服務人員，隨時滿足來賓的要求，為來賓服務； F、會展中心右側來賓座位區域兩端點處，各安排兩名服務人員，隨時滿足來賓的要求，為來賓服務； G、會展中心後方的酒水陳列區，安排服務人員兩名，並由會所內兩名專業調酒師負責酒水區域； H、宴會開始之後，可以調用大堂的學生促銷安排至適當的位置作為服務人員。 九、活動所需物品、禮品設計 1、剪綵儀式用品清單 三名禮儀小姐，精緻托盤一隻配剪刀兩把，小紅花結（綁在剪刀上）兩條，大紅花結綵帶一條，香檳及香檳杯，三層大蛋糕，香檳推車，蛋糕推車，禮炮六隻 2、活動用品 精美邀請函、胸花等會場布置中所有安排的物品，以及附屬活動詳細流程中所需的所有物品。 3、活動紀念品 印有「麗灣花園」LOGO的精美指甲鉗一盒，所有到場來賓都可以獲得。 現場獎項及禮品設置（暫擬）： A、有獎問答答中者獲贈狄比或曼堤產品試用裝一份； B、幸運獎五十名，贈送成本價較低的產品一份，如曼堤香皂； C、三等獎三名，獲贈美容護理療程一次，購買會員卡六折優惠，及空中酒吧188元現金消費券一張； D、二等獎兩名，獲贈美容護理療程兩次，購買會員卡五折優惠，及空中酒吧288元現金消費券一張； E、一等獎一名，獲贈美容護理療程三次，購買會員卡三折優惠，及空中酒吧388元現金消費券一張； F、名流終極大獎一名，獲贈現場小汽車一輛；（可將汽車轉換同等價值會員卡一張）。 4、活動所需宣傳品 入場時贈送給來賓的帶公司LOGO的精美紙袋（裝放所有提供給來賓的相關資料）；會所介紹宣傳單張、會刊、活動期間優惠項目宣傳單張、特色產品項目宣傳單張、宣傳易拉寶、商業交流平台及具體提供商務利益的宣傳單張 十、活動廣告推廣計劃 （一）前期推廣 A、於市內各大型小區內投放電梯廣告；由趙經理負責； B、活動前兩周於廣州日報、南方都市報、羊城晚報等報紙媒體投放廣告，宣傳酒會及其獨特的商業交流概念；（考慮成本問題，可選擇性實施）；由陳豪全負責； C、活動前兩周，將本次活動的宣傳單以及本次活動所提倡的特殊概念發放到廣州市內各大企業，並送上活動倡議書一份；由江總負責。 （二）中期推廣 A、邀請廣州各大報社記者告知本次活動的規模、形式、目的及即將產生的對廣州美容行業所具有的強大推動力；由許總負責； B、邀請電視台記者於活動現場采訪報道此次空前的大型酒會；由陳豪全負責； C、活動現場向所有來賓宣傳會所提倡的新概念，充分提升會所形象，營造前所未有的美容企業新形象； （三）後期推廣 A、報紙報道本次酒會產生的效果； B、及時跟蹤所有受邀商家在本次活動過程中取得的收獲，並加強促進商家之間的互動聯系；由高賢玉負責。 十一、費用預算（略） 十二、前期工作 1.完成VI形象設計及印製會刊 2.完成籌辦《名流生活》雜志手續與准備工作且進行廣泛推廣 3.對顧客進行「資源轉嫁」「共同成長」意識灌輸，如：你想一下子增加一千個會員二千個會員甚至一萬個會員、二萬個會員嗎？麗灣花園為你做到。 4.以手機簡訊、電話、請柬及面對面溝通形式確定與會人員與嘉賓名單。 5.其它一切工作完成，如：禮品准備、會場設計與布置、專車、資料、有獎問題、抽獎等。 6.工作人員培訓。 麗灣花園五一活動方案——開業慶典暨商家聯盟酒會
『叄』 弄幾個房地產全程策劃案例
我給你發一個房地產全程策劃的案例報告,但剛才提交答案的時候顯示:"對不起，您的回答或評論字數超過限制",真暈哦
御陽花園全程策劃報告
一、項目分析
（一）項目概況
1、位置
項目位於某市大營坡地區，築新路北段，第二十三中學對面，緊鄰百花山農貿市場，距新建大營坡立交橋50米。
2、項目技術指標
用地面積：32738m2 會所：1200m2
總建築面積：51860m2 幼兒園：650m2
建築密度：27.2% 停車場：4700 m2
容積率：1.6
綠化率：35%
3、周邊設施
學校：緊鄰北郊小學及二十三中，距實驗小學、某市六中、
財校、醫學院僅5分鍾車程
菜場：百花山農貿市場、貴烏農貿市場
醫院：距市五醫200米、距醫學院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店
超市：距思君超市約800米
銀行：中國銀行及中國建設銀行皆鄰近本項目
郵局：貴烏北郵局距項目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、區域綜析
項目地理位置緊鄰外環線，屬城鄉結合部，周圍無重工業，無污染源，空氣質量上乘。且背靠獅子山上千畝鬱郁蔥蔥的環保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。
大營坡地區經歷了幾十年的滄桑，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現，星級酒店、大型交易市場均定址其中。在市政支持下，擴建道路，架設立交，彷彿一夜之間整個大營坡變了個樣。居住人口數字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為某市民今後幾年投資置業的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的准備，在目前地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。
（二） 項目機會點
1、市場有空間
某市，作為大西南開發的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質較高的精品小區有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規劃，理念設計，功能配套較完善的高尚住宅小區，將有一個持續成長的市場空間。
2、有策劃前置觀念
很多發展商是在項目建起來後才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發展商開盤前有整體規劃，但開盤後策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到「凡事預則立」，從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。
二、 某市房地產宏觀市場分析
（一）某市房地產發展分析
2004年某市房地產面臨前所未有的發展良機，與全國許多城市相比，某市房地產業形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業發展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。某市的房地產市場價格近年來呈穩中有升趨勢，尤其是中心區房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由於市區土地供應減少而使市區商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區房價上揚在所難免。市民應改變過去那種不願離開中心區居住的觀念，目光朝城郊結合部環境好配套設施齊全的住宅小區轉移。現在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，從這個角度上看，2004年以後的築城樓市將會出現新的發展勢頭。
（二）貴州將推進住宅產業化
貴州屬聯合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結構，為什麼？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結果是磚的價格應較高，住宅產業化的推進就要「糾正」這種錯誤。住宅產業化的推進，實際上是在告訴企業如何看市場的問題。比如說，出台以經濟適用房建設為重點政策，實際上是告訴開發商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產業化的推進涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應該強調的是觀念更新。據了解，許多省份在機構改革中，已有意增設省級中心。住宅產業的推進是一個過程，也是一個必然的發展趨勢。
（三）某市房地產郊區化發展成為趨勢
隨著某市兩城區舊城改造的基本完成，市中心區土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴格控制市區土地的確批租，使市中心土地供應更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房；實行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級市場；減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費。面對這一市場局面，開發商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產商「搶攤某市」已成為共識。在目前市中心土地供應十分緊缺的情況下，開發商們開始把目光投向郊區地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽小區等。城鄉結合地帶：省政府背後小關一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公公司「較勁」，市郊房地產開發「行情」看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕築花園等為代表的城郊物業，以一種城郊結合，綠色和自然環境為主要特徵，倡導回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環境和整體平面規劃的主要內容及人性化「以人為本」為賣點的突出特點，從內涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，築城郊區住宅的文化環境也在形成，市民居住城市中心的傳統觀念正在發生變化，投資者越來越重視物業的環境，配套設施和物業管理，郊區地塊大有可為，關鍵是您怎樣去做。
（四）市場供給分析
某市房地產業處於成長的初級階段，開發意識、建築水平、物業管理等落後沿海發達地區5—10年。自國家實施房改政策以後，某市房地產業發展迅猛，98年後市場出現前所未有的良好狀態。地產開發商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產開發項目一個緊接一個，並且項目單個開發量也越做越大。從剛剛結束的第五屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。某市去年房展會參展項目共計建築面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約280多萬方的供給量。這樣，今年整個市場的供給量將會超過800萬方。而據統計局信息，某市年商品房消耗量也不過90多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量。
從目前市場供應的產品特性來看具有以下特點：
1、 絕大多數新建樓盤都在「環境」上做文章，賣點不突出，太單一。
2、 高層項目太多，且集中在市中心一帶，價位3000元/m2—4500元/m2。
3、 市內新建多層小區質素較高，價位2300元/m2—4500元/m2。
4、 環市線外多層精品小區，雖然價位較受大眾歡迎，但其配套設施不太齊全。
（五）市場需求分析
房改以後,由於政策的傾斜和市政方案的迅速落實，某市地產市場空前良好。目前市內房改政策主要有：
★住房公積金貸款
★住房公積金的實施
★存量補貼的發放
★按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）
★個人住房貸款
正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策形勢來預計，今年的市場需求量會在100萬—200萬平方米之間，但供需之比仍在5: 1左右。
（六）項目市場切入點分析
1、 提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡，供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫，本項目的產品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落後、規劃欠缺、發展商後續資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態在市場競爭中取勝。
2、 抓住有效需求
由於存量補貼的兌現，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。
就某市而言，這一階層存在的以下特點：
家庭總存量補貼：2萬—7萬元左右
購房目的：①改善居住環境；②增大居住面積；③給子
女購房；④老房拆遷
喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2佔30%)
能承受總價：10萬—30萬（按揭30年）
可接受單價：1400元/ m2——2200元/ m2
喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區生活氣息濃厚
我們所有的工作都應圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為准確的有效供給。
3、 差異性的確定及推廣
雖然今年市場供應量近800萬平米，但其中以中、高檔樓盤佔有比重偏大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統一的社區環境。且在建築風格方面大都以歐陸風格為主，同質化較為嚴重。
本案佔地3萬余平米，具有規模化發展的必要條件，且地段居於城鄉結合部，周邊配套較齊全，環境及空氣質量在某市均屬上層。因此，針對同檔次甚至偏高檔次的樓盤，尋找差異性，將其貫穿於項目前期規劃及推廣的過程中，將成為我們的主導思想。
（七）未來市場預測
由於這幾年土地的無序出讓和各種資金大量湧入房地產業，某市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現「供大於求」的態勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處於下風，並且目前在規劃局報建的項目尚有約200萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發，隨時可能進入實質性開發階段，這將進一步加劇市場的壓力。
面對如此嚴峻的局面，未來的市場競爭將集中於如下三個方面：
第一、 質量競爭
物業的質量包括：工程質量、房型質量、環境質量、物管質量等方面。今年，市內有多家樓盤通過打「環境牌」，贏得了市場主動權，如中海城市花園、在水一方等。估計2005年，各發展商將會全面、細致地把提高綜合質量深化到工作的每一個環節。
第二、 價格競爭
由於目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控製得越好，價格越低的產品，市場競爭力就越強。價格競爭，預計將成為某市房地產市場未來三年競爭的主旋律。
第三、 市場細分化競爭
2005年，房地產市場進一步細分，各種潛在的需求（如「頂級豪宅」、「麻雀式住宅」、「白領貴族式」、「二次置業式」、「外來公寓式」等）將逐漸被滿足。發展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的「空隙」越來越小。發展商將進入實質性的「比拼階段」：比創意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競爭將迫使發展商在開發意念和開發思路上作全面的調整和更新。
（二）針對本項目的分析
從以上分析數據我們不難看出，大營坡片區的地產正處於萌芽階段，這一時期的在建住宅，具有以下特點：
（1） 整體質素參差不齊；
（2） 除個別外其餘皆不具規模；
（3） 主銷戶型面積集中在60—120m2；
（4） 推廣手法單一、陳舊；
（5） 建築風格普通、無差異性；
（6） 除景藤堡外其餘各盤的綜合實力皆較弱。
目前區域內對本項目最具威脅的是萬東小區。該項目由於尚未開盤，所以具體項目技術指標還無法獲得，但就其規模與地理位置來看，完全具備同本項競爭的實力，因此，本項目的前期策劃尤為重要。
三、 項目市場細分及市場定位
（一）、項目市場細分
盡管築城各區都打住宅牌，然而選擇項目片區居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設施齊全，且區域房產均價在1900元/m2。它目前正成為都市的新經濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，就讓我們從不同的角度來分析本案所在區域的房地產市場。
1、從價格方面分析
1600元/ m2—2004元/ m2之間的樓盤，有新聯小區、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對較陳舊; 而價位在2004元/ m2—2500元/ m2的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結構房。這表明中價位的實用房仍占據市場需求的主導地位，也充分說明在目前房地產市場上，發展商對消費者收入情況、住房標准、潛在購房心理的研究已開始深入。
2、從戶型結構分析
從已開發和尚待開發的樓盤看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛、四室二廳雙衛戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯小區、陽光都市、銀佳花園、友誼花園等佔主要比例。由於能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發商的主力戶型; 40m2—60m2一室一廳一衛、二室一廳一衛戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領人士。但此類樓盤如上海公寓、潤豐園等，目標客戶並不多， 而面積在150m2—250m2各種躍層、復式結構的戶型銷售勢頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯小區、貴開花園的復式結構等都待在「深閨」。不難看出，大戶型對於一般購房者來說門檻稍高。
3、 從居住環境分析
在樓盤外環境中，幾乎所有置業者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區，這點需要開發商及政府的共同努力。在樓盤的內部環境中，發展商們開始重視綠化率的提高及園林的規劃、設計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結合，力求塑造一種藝術與自然相結合的生活方式。
4、 從規劃設計上分析
大營坡片區的樓盤在規劃設計上已逐步走入成熟，規劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術也慢慢走入發展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統、科學的統籌及針對市場變化的創新。
5、 從樓盤賣點上分析
大營坡片區的花園小區，在樓盤賣點上都打環境優美，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽光都市的「做陽光下最快樂的人」等，這些無疑都是目前房產樓盤的熱點和焦點。另外，「智能化概念」也被提上了日程，如景藤堡提倡的「e時代生活」等。作為副中心地帶的優越地理位置，大營坡片區樓盤卻缺少些內涵、素質，物管檔次也不高，使得部分買家處於觀望狀態，同時，在營銷廣告的策劃上也太過老套，缺乏新意。
從上面分析中我們不難看出，大營坡片區的樓盤走勢目前正處於上升階段，經驗、專業、技術和創新正受到越來越多的發展商重視。本項目必須正確的把握住入市時機，通過自身差異性的推廣，有效的抓住目標客戶群，方可制「敵」取 「勝」。
（二）、項目的定位
市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴於市場分析，在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：
a. 區位——地點，環境等
項目的地理位置緊靠環市線上, 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。背靠獅子山上千畝山林，建築與自然的有機結合，為項目增添了一道環境上的附加值。
b. 規劃——外觀、建材、園林、公共設施等
項目的前期規劃工作是項目後期推廣的重要支持，根據本案的規模與特殊地理位置來分析，我們對項目規劃做如下建議：
外觀：不一定要走歐陸風格，採用簡約現代建築格調，色彩和諧，有層次感既可。
園林：採用現代較為流行的互動式園林規劃，使之成為項目賣點之一。在此暫且略談。
公共設施：對公共設施的安排無需豪華，但要與生活配套及園林規劃相適應（如：添加垃圾箱、藝術雕像等）
c. 價格——單價、總價、付款方式等
定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的「評估」與「決策」的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼。
d. 品牌——開發商形象及其個案形象等
企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，塑造品牌，為公司今後的發展做好鋪墊。
e. 數據——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積60—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型比例僅為5%左右，遠無法滿足區域客戶的需求。在此建議單體設計時60—80 m2戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。
f 客戶——項目針對的目標客戶群
依據市場分析及結合本項目地理位置、價格等進行研究後我們可以得出，本項目的目標客戶應具備以下特點：
（1） 年齡層次：28—45歲。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。
（3） 家庭結構：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經濟結構：現有存款4萬元—15萬元。
（5） 消費水準：中低消費水平。
（6） 購屋動機：自住為主，也存在二次置業人士。
（7） 購屋心態：經濟實惠又要求一定之品質，物超所值。
（8） 環境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好
（9） 地段偏好：不求住市區，但勿離市區太遠。
據此，本項目的目標客戶群主要應為：
• 工薪階層（主目標客戶）
• 二次或以上的置業人士
• 原住這一帶的「老市民」 （主目標客戶）
·原住在城郊或地縣，感覺不方便，想遷至市區周圍的
依據以上分析結果，確定本項目購買者以工薪階級為主，因而我們採用強化效果化效果突出差異性，將項目定位為：
四、 項目賣點分析
首 席 代表著項目無法動搖的地位與規模。
特 區 就是要在區域內開出一片另類的天空，
讓人們嚮往、追求。
中產階級 是我們的目標客戶群。什麼樣的餌釣什
么樣的魚，我們的目標是要對准「池塘」
里「最餓的」，而且數量最多的那一批。
·價格特區·健康特區·服務特區
·安全特區·園林特區·人文特區·建築特區
是我們手裡的「同花順」，想贏牌，一張都不能少。
我們的賣點就是要圍繞這些要素去提煉：
(一) 價格特區： 項目地處城鄉結合部，區域平均房價在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷售定為1700元/m2的均價，在區域市場內具備了一定的競爭實力。不僅可以帶動市場，而且可被市場的旺銷推動價格上浮。
由之前的市場分析我們得知，區域市場的購買力相對較弱，要在初期炒熱，樓盤總價將是一個制勝的法寶，在總價上要想得到優勢就必須對戶型面積加以控制，基於本項目具體情況，建議在初期開發時60m2—80m2的戶型盡量多些，所佔比例至少在40%左右，如此，再運用靈活的付款方式（如「再循環信貸」的提出或針對特定客戶實施「零首期」等），相信在推廣初期定能獲得滿意的成果。因而得出賣點：
1、總價優勢
2、「獨特」的營銷方式---「二次置業，十成按揭」
(二)健康特區：醫療制度改革後，保持身體健康被越來越多的人所重視。敝司建議御陽花園小區可與某市醫學院聯辦「御陽花園小區家庭醫護中心」，首創某市住宅小區實行專業家庭保健醫療的上門服務。中心可以特聘醫學院著名醫師、教授，進行預約上門醫療保健服務，並為每個家庭特設「醫療保健卡」及「療程專用表」，悉心照料每一位住戶，令住戶在專業保健醫療人員的指導下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣點：
3、與名院聯合創辦小區家庭健康綠色通道。
(三)服務特區： 面對收入不高的目標客戶群，要想打好服務這張牌，並非要投入大量的資金營造享受型的服務項目，而是要在對目標客戶充分研究和分析的基礎上設立專項服務，才能做到物超所值，急人之所急。
我們的客戶並不是樂於享受的高收入人群，服務設施盡量符合客戶的消費心理，應是一些實用性、針對性很強的項目，從客戶的生活、學習、休閑等方面出發創造良好的社區服務。
生活方面：設立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務中心、法律咨詢中心、醫療綠色通道等。
學習：與教委、市內名校聯系，注入少量資金，提高北郊小學和二十三中的教學質量，完善其管理制度。
休閑：區內會所設置健身房、棋牌室、撞球室、游藝樂園、兒童益智中心、老年活動中心、美容美發中心等符合目標客戶心理的多項休閑設施。
通過以上服務設施的設立我們可以得出以下賣點：
4、開發商注入重金提高小區配套教學質量。
5、完善的超值小區服務項目。
6、在小區內設立法律咨詢中心。
7、24小時不間斷親情服務中心。
(四)安全特區： 築新路及大營坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區域外客戶購買的一個重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專業保安隊伍在區內實施全封閉式24小時保安管理，訓練有素的保安人員定時、定點巡察；與區內派出所聯系增加公安巡察次數，在小區內設置監控系統，確保小區各個公共角落盡在監控之中；設置單元對講門，令住戶可隨時清晰確認每位來往客友。另外，敝司建議除上述設施外，在硬體上修建雙層防攀爬圍牆，這種圍牆外高內低，均為透空設計，內牆頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對小區有較好安全保護作用，這種圍牆在某市是一個較新的安全措施，可加以炒作。
8、設置小區全方位無盲點閉路監控系統。
9、小區保安定點、定時巡邏。
10、與區域派出所聯系，加強警察到小區的巡察。
11、設置雙層防攀爬圍牆。
(五)園林特區： 一般開發商所做的園林多為觀賞性園林，雖然營造了精美的環境，良好的景觀，但卻大大縮小了人們的活動空間，這種營造雅緻環境的園林設計顯然對我們的目標客戶是不適用的。經過對客戶的心理分析，敝司提出互動式園林的超前概念。即將人們的各種活動設施融於園林當中，人們不僅僅可觀賞園林，而且要置身於園林當中，在優雅的生活環境中尋找生活的樂趣。這種互動園林在某市是一個較新的概念，在我們超萬平米的綠化范圍內精心設計，定會成為某市獨樹一幟的良好賣點。
12、設計獨特的互動式園林
(六)人文特區： 項目周邊區域人員繁雜，人們文化水平參差不齊，社區文化不豐富。敝司建議引導客戶追求一種新的生活方式，提倡怡情怡性，坦誠交流的高尚社區文化。在小區內設立小區業主委員會，協調業主與物業管理公司之間關系，並與物管公司合作在小區內定期、不定期的舉行藝術表演、書畫匯演、運動競技、露天影院等文化娛樂活動，令住戶得以進行釋心的交流與溝通，營造出一個親切、自然、坦誠、融洽的人文環境，完全改變都市人群所出現的人情淡薄的狀況，在一種全新的人情氣氛中，滿足了現代城市人渴望得到心靈交流的真切願望，令這一片天空成了充滿安適、情趣、溫馨、自由的心田園地。
13、豐富多彩的特區文化生活
（七）建築特區：區域范圍內建築較為陳舊，多為學校宿舍，單位宿舍，而且私房也較多。建築物沒有統一規劃，在區域內星羅棋布，顯得雜亂無章。建築物外表過時，灰塵積累較多。周邊環境衛生不佳，整個區域給人印象不好，並且在某市民心中，項目所在區域就是一種中低收入者的集居地。本案建築物外表色彩亮麗、風格獨特，成片開發使得小區整體規劃合理超前，小區的大面積互動式園林也為市內獨家修建。這些都使得小區建築完全區別於同地區其它建築，使本案成為別具風格的特色區域，小區的建成將成為區域內的一個耀眼亮斑。
14、同區內別具一格的特色建築小區
上述提煉的各項賣點對我們的「首席中產階級特區」的主題定位有著強大的支持作用。並可維護工薪社區項目形象，除了上述各方面外本項目的配套幼兒園也是一個較大的賣點，可進行招投標方式吸引市內知名幼兒園加盟。
15、以招標方式吸引知名幼兒園（中英文教學）加盟，為子女入托帶來無限便捷
由於系統限制回答字數在10000字以內,因此剩餘的部分你可到參考網址中去看.
『肆』 希望提供一個寫字樓策劃案
寫字樓營銷-寫字樓策劃方案
市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務並以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是「以一定方式轉移給消費者的過程」。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。
寫字樓銷售的一般推廣過程及方法
1、寫字樓銷售的一般階段劃分：
*第一階段：尋找客戶訂作式生產(項目導入期)
此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。
*第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)
此階段項目處於施工初步階段，鑒於寫字樓買家傾向於購買(准)現樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動餘地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，並在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。
第一及第二階段一般處於項目導入期，此階段宣傳的意義在於對項目進行預熱，引起社會關注，為後期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)
在此期間，項目主體結構封頂，項目以准現房姿態推向市場。
開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為後期工作做准備。
*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續期、收尾期)在本階段，項目內外裝基本完成，進入現房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。
持續期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要採取：脈沖式發布策略，減少發布頻率，但維持較長的發布時間，大眾性媒體廣告發布較少，專業性媒體較多。
小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。
2、寫字樓一般銷售方式
*現場接待(坐盤銷售)
現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式，產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特徵比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。
*直銷
專員直銷：聘請有「關系」人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。
電話直銷：根據項目定位，從商業電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。
掃展會：是不錯的辦法，根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料，有利於項目銷售。
掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門採用。
小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程，並在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合整售策略。
第一部分: 活動策劃案書的寫作
活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場佔有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對於企業的知名度，還是對於品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。
活動策劃案是相對於市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。
活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對於上述的任何一種方案，針對於不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對於新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。
對於一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那麼，怎麼樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：
1. 主題要單一，繼承總的營銷思想
在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出准確的判斷，並且在進行SWOT分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂「有所為，有所不為」，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，並且比較容易地記住你所要表達的信息。
2. 直接地說明利益點
在確定了唯一的主題之後，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什麼呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之後引起購買沖動，從而形成購買。
3. 活動要圍繞主題進行並盡量精簡
很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之後是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在於活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。
4. 具有良好的可執行性
一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風格
一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。
6．切忌主觀言論
在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。
最後，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，並且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。
第二部分: 房地產類策劃實例剖析，僅供參考。
XX花園市場研究報告提綱
一、 概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調查
l 現場訪問
1.4 主要結論和建議
二、 廣州市住宅市場概況
摘要：廣州市區域概況
1、 總面積、市區面積、佔全市面積 %
2、 家庭總戶數、戶均人口
3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點
2.1 廣州經濟發展概況
2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）
2.12 金融業與房地產消費市場
2.13 居民生活水平與住宅消費
2.2 廣州住宅市場特點
住宅成交量、付款方式、買家特點分析
2.3 廣州住宅市場的發展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費貸款額
2.33 廣州住宅發展趨勢
2.34 阻力因素
三、 項目區域市場概況
3.1 整體供應與成交分析
3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規模效應及價格檔次
3.2 市場活躍區域
3.21 市場活躍區域的分布及特點
3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化
3.3 多層、高層市場特點
3.31 多層住宅近年供應、成交特點
3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較
3.4 成交主要特點
3.4.1 成交價格密集區域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家：海珠區VS其他舊城區
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額，買家承受能力
四、 項目區位特性分析
摘要--1、項目地塊在城市發展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區域特點
A、 區域人口分析
B、 區域基礎設施及交通條件分析
C、 區域新發展區分析
D、 區域住宅開發的特點分析
3、項目地塊的地點特徵
A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區域開發分析
D、 項目地塊的開發條件及開發特點
4、項目地塊的用地特徵
A、 項目地塊用地規模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎分析
D、 項目地塊內高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析
4.1 項目地塊在城市發展中的地位
4.1.1 項目地塊於城市中的區位分析
4.1.2 未來城市的主要發展方向
4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響
4.2 項目地塊所屬區域的特徵
4.2.1 項目區域的人口狀況
（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）
4.2.2 項目區域城市發展概況
（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展
情況）
4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較
（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）
4.3 項目地塊的地點特徵
（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）
4.4 項目地塊的用地特徵
4.4.1 項目地塊規模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎
項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況
概要：
a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量
分析；
b. 同類樓盤特點；
c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的後續供應量；
d. 周邊主要競爭對手佔地面積、總建面積、住宅面積、套數；
e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f. 區域同類樓盤現時價格幅度
g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；
5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況
調查范圍：
樓盤規模：
調查時間：
5.1.1 已開發樓盤供應狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析
5.2 項目附近同類樓盤開發狀況
5.2.1 售價與銷售率分析
（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析
5.2.2 銷售與賣點
5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析
5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建築設計特點
5.5 小結
五、 市場調研結論及發展建議
6.1 市場調研結論
（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）
6.2項目發展建議
（策略、目標客戶、目標客戶特徵、具體建議--）
6.2.1已購房者的需求特點詳細調查
6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查
附：1、廣州市大型建設項目表
2、1998年廣州市重點城建上馬項目
3、區域人口變動情況
4、附近區域住宅市場概況
6.2.3 附近樓盤集中區域分析
錦綉花園推廣策劃案
前言
錦綉花園已經銷售了相當長一段時期，但是區內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。有鑒於此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經營。
故本案略去了商鋪的推廣銷售一節，側重打造錦綉花園個性化鎮區明星樓盤形象。
由於作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了「超前20年的戶型」、「讓富有成為一種品味」、「繁華與悠然共享」、「關愛人性，和諧自然」、「青青園林我的家」等旗幟。
東莞各鎮的地產競爭盡管不似市區一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了「碧水天源--自然的家」。相信在以後相當長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮地產發展的潮流。
故錦綉花園要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤。
二、錦綉花園物業概述（略）
三、錦綉花園的優勢與不足
優勢：
1、位置優越，交通便捷
位置優越：①錦綉花園座落於東莞市黃江鎮中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業金三角；②徒步2分鍾即可到達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。
交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鍾；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
2、區內康體、娛樂、休閑設施一應俱全
錦綉花園大型豪華會所，佔地逾萬平方尺。
室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等；
室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、撞球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶型，統一裝修
2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對於事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。
不足：
1、環境建設缺乏吸引性景觀
環境建設缺乏吸引性景觀，不利於引發目標購房群
興趣；不利於提升錦綉花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利於滿足區內居民的榮
譽感。（現代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）
2、物業管理缺乏特色服務
物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求（事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦綉花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。
四、目標購房群
年齡在35--60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中黃江置業位置的香港中老年人
家庭構成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28--45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的台灣老闆、管理者或內地老闆、管理者
家庭構成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28--40歲之間
月收入5000元以上
時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層
五、錦綉花園營銷阻礙及對策
阻礙：
1、錦綉花園廣告宣傳力度不夠，
強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。
2、錦綉花園內朝向差、無景、背陰的單位難於銷售。
3、區內商鋪經營狀況不景氣，銷售業績不佳。
對策：
1、盡竭挖掘錦綉花園的強勢賣點進行媒體宣傳；
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建築物廣告；
舉辦各種公共活動，樹立錦綉花園美好形象，迅速提升錦綉花園的知名度、美譽度和記憶度。
2、把區內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。
3、商鋪經營不景氣，銷售業績不佳，究其原因有二。
一是區內人氣不旺，二是錦綉花園離鎮中心太近。
故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區內人氣，促進商鋪的經營和銷售；二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特徵、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據錦綉花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦綉花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語：
輝煌人生，超凡享受
--錦綉花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……
輝煌人生： 錦綉花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年老闆和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務
享受都市繁華
享受至尊榮譽
七、兩點整體建議
建錦綉廣場和寓意噴泉
針對錦綉花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦綉廣場和寓意噴泉。為黃江鎮增一別致夜景，給鎮上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。
試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮中心一路走來。遠遠的看到錦綉廣場上燈火一閃一閃的跳動著「輝煌人生，超凡享受」的字幕。近處聽著「嘩嘩嘩」的水聲。走進廣場，或立於水邊，或坐於石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。
如此一來，一方面能夠增加錦綉花園的吸引性，提高錦綉花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利於贏得目標購房群的認同，滿足區內居民的榮譽感。
2、物業管理方面提供特色家政服務
錦綉花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦綉花園在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鍾點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利於增強錦綉花園對目標購房群的吸引力。
八、廣告宣傳
錦綉花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：
1、盡竭傳達錦綉花園的優勢與賣點；
2、盡快樹立起錦綉花園「輝煌人生，超凡享受」的物業形象；
3、直接促進錦綉花園的銷售。
基於以上三個目的和錦綉花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦綉花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。
在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦綉花園的優勢與賣點；
在廣告發展期，一方面利用密集的報紙、電視、電台等媒體廣告、車身、路牌、建築物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦綉花園「輝煌人生，超凡享受」的形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。
廣告切入期（1--2個月）
1、報紙軟文章
主題1：輝煌人生，超凡享受
--記「我」為什麼選擇錦綉花園
主題2：事業生活輕松把握
--記錦綉花園特別的家政服務
2、系列報紙硬廣告
主題1：輝煌人生，超凡享受
--這里離香港只有45分鍾
主題2：輝煌人生，超凡享受
--家裡面的娛樂休閑
主題3：輝煌人生，超凡享受
--錦綉廣場就是我們家的後花園
廣告發展期（3--4個月）
1、報紙
從各個側面打造錦綉花園「輝煌人生，超凡享受」的品牌形象。
2、電視
3、電台
4、單張
5、戶外廣告
①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建築物廣告；
②在黃江鎮中心作巨幅建築物或路牌廣告；
③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；
④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建築物廣告。
6、車身廣告
莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。
7、公共活動
①錦綉廣場落成剪綵儀式
邀請黃江各界知名人士及錦綉花園新老業主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節目等）
②寓義噴泉征名及題名活動
以各種方式（信函、熱線、現場、郵件等）大張旗鼓向社會各界徵集錦綉廣場寓義噴泉的名稱。之後，在一個令人矚目的日子裡，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與並支持征名活動的群眾致以感謝並獎勵（根據所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。
③錦綉花園「文化活動月」活動
一方面豐富鎮上居民的文化活動，有益於地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利於迅速樹立錦綉花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利於大范圍內提高錦綉花園的知名度，造成持續記憶。
1）向黃江鎮各界人士贈送或優惠提供當月影院大片入場券；
2）於各節假日及工休日在錦綉廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。
3）在全鎮范圍內開展錦綉花園「文化活動月」萬人簽名活動。
九、費用預算
設計製作費
報紙 5萬元
戶外廣告 8萬元
單張 3萬元
2、公共活動 30萬元
3、媒體投放 150萬元
共計：196萬元
（註：以上費用均為估算）
天潤花園項目整體策劃書
目 錄
一、 市場背景
二、 項目分析
三、 項目定位
四、 客源定位
五、 產品建議
六、 推案策略
七、 廣告策略
八、 銷售執行
九、 公司簡介
十、合作模式
一、市場背景
濟南房產市場日趨規范，整體處於上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特徵，簡析如下：
(一)九九年之前，
『伍』 房地產策劃程序有哪些
御陽花園全程策劃報告
一、項目分析
（一）項目概況
1、位置
項目位於某市大營坡地區，築新路北段，第二十三中學對面，緊鄰百花山農貿市場，距新建大營坡立交橋50米。
2、項目技術指標
用地面積：32738m2 會所：1200m2
總建築面積：51860m2 幼兒園：650m2
建築密度：27.2% 停車場：4700 m2
容積率：1.6
綠化率：35%
3、周邊設施
學校：緊鄰北郊小學及二十三中，距實驗小學、某市六中、
財校、醫學院僅5分鍾車程
菜場：百花山農貿市場、貴烏農貿市場
醫院：距市五醫200米、距醫學院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店
超市：距思君超市約800米
銀行：中國銀行及中國建設銀行皆鄰近本項目
郵局：貴烏北郵局距項目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、區域綜析
項目地理位置緊鄰外環線，屬城鄉結合部，周圍無重工業，無污染源，空氣質量上乘。且背靠獅子山上千畝鬱郁蔥蔥的環保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。
大營坡地區經歷了幾十年的滄桑，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現，星級酒店、大型交易市場均定址其中。在市政支持下，擴建道路，架設立交，彷彿一夜之間整個大營坡變了個樣。居住人口數字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為某市民今後幾年投資置業的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的准備，在目前地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。
（二） 項目機會點
1、市場有空間
某市，作為大西南開發的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質較高的精品小區有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規劃，理念設計，功能配套較完善的高尚住宅小區，將有一個持續成長的市場空間。
2、有策劃前置觀念
很多發展商是在項目建起來後才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發展商開盤前有整體規劃，但開盤後策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到「凡事預則立」，從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。
二、 某市房地產宏觀市場分析
（一）某市房地產發展分析
2004年某市房地產面臨前所未有的發展良機，與全國許多城市相比，某市房地產業形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業發展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。某市的房地產市場價格近年來呈穩中有升趨勢，尤其是中心區房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由於市區土地供應減少而使市區商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區房價上揚在所難免。市民應改變過去那種不願離開中心區居住的觀念，目光朝城郊結合部環境好配套設施齊全的住宅小區轉移。現在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，從這個角度上看，2004年以後的築城樓市將會出現新的發展勢頭。
（二）貴州將推進住宅產業化
貴州屬聯合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結構，為什麼？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結果是磚的價格應較高，住宅產業化的推進就要「糾正」這種錯誤。住宅產業化的推進，實際上是在告訴企業如何看市場的問題。比如說，出台以經濟適用房建設為重點政策，實際上是告訴開發商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產業化的推進涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應該強調的是觀念更新。據了解，許多省份在機構改革中，已有意增設省級中心。住宅產業的推進是一個過程，也是一個必然的發展趨勢。
（三）某市房地產郊區化發展成為趨勢
隨著某市兩城區舊城改造的基本完成，市中心區土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴格控制市區土地的確批租，使市中心土地供應更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房；實行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級市場；減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費。面對這一市場局面，開發商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產商「搶攤某市」已成為共識。在目前市中心土地供應十分緊缺的情況下，開發商們開始把目光投向郊區地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽小區等。城鄉結合地帶：省政府背後小關一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公公司「較勁」，市郊房地產開發「行情」看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕築花園等為代表的城郊物業，以一種城郊結合，綠色和自然環境為主要特徵，倡導回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環境和整體平面規劃的主要內容及人性化「以人為本」為賣點的突出特點，從內涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，築城郊區住宅的文化環境也在形成，市民居住城市中心的傳統觀念正在發生變化，投資者越來越重視物業的環境，配套設施和物業管理，郊區地塊大有可為，關鍵是您怎樣去做。
（四）市場供給分析
某市房地產業處於成長的初級階段，開發意識、建築水平、物業管理等落後沿海發達地區5—10年。自國家實施房改政策以後，某市房地產業發展迅猛，98年後市場出現前所未有的良好狀態。地產開發商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產開發項目一個緊接一個，並且項目單個開發量也越做越大。從剛剛結束的第五屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。某市去年房展會參展項目共計建築面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約280多萬方的供給量。這樣，今年整個市場的供給量將會超過800萬方。而據統計局信息，某市年商品房消耗量也不過90多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量。
從目前市場供應的產品特性來看具有以下特點：
1、 絕大多數新建樓盤都在「環境」上做文章，賣點不突出，太單一。
2、 高層項目太多，且集中在市中心一帶，價位3000元/m2—4500元/m2。
3、 市內新建多層小區質素較高，價位2300元/m2—4500元/m2。
4、 環市線外多層精品小區，雖然價位較受大眾歡迎，但其配套設施不太齊全。
（五）市場需求分析
房改以後,由於政策的傾斜和市政方案的迅速落實，某市地產市場空前良好。目前市內房改政策主要有：
★住房公積金貸款
★住房公積金的實施
★存量補貼的發放
★按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）
★個人住房貸款
正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策形勢來預計，今年的市場需求量會在100萬—200萬平方米之間，但供需之比仍在5: 1左右。
（六）項目市場切入點分析
1、 提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡，供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫，本項目的產品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落後、規劃欠缺、發展商後續資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態在市場競爭中取勝。
2、 抓住有效需求
由於存量補貼的兌現，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。
就某市而言，這一階層存在的以下特點：
家庭總存量補貼：2萬—7萬元左右
購房目的：①改善居住環境；②增大居住面積；③給子
女購房；④老房拆遷
喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2佔30%)
能承受總價：10萬—30萬（按揭30年）
可接受單價：1400元/ m2——2200元/ m2
喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區生活氣息濃厚
我們所有的工作都應圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為准確的有效供給。
3、 差異性的確定及推廣
雖然今年市場供應量近800萬平米，但其中以中、高檔樓盤佔有比重偏大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統一的社區環境。且在建築風格方面大都以歐陸風格為主，同質化較為嚴重。
本案佔地3萬余平米，具有規模化發展的必要條件，且地段居於城鄉結合部，周邊配套較齊全，環境及空氣質量在某市均屬上層。因此，針對同檔次甚至偏高檔次的樓盤，尋找差異性，將其貫穿於項目前期規劃及推廣的過程中，將成為我們的主導思想。
（七）未來市場預測
由於這幾年土地的無序出讓和各種資金大量湧入房地產業，某市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現「供大於求」的態勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處於下風，並且目前在規劃局報建的項目尚有約200萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發，隨時可能進入實質性開發階段，這將進一步加劇市場的壓力。
面對如此嚴峻的局面，未來的市場競爭將集中於如下三個方面：
第一、 質量競爭
物業的質量包括：工程質量、房型質量、環境質量、物管質量等方面。今年，市內有多家樓盤通過打「環境牌」，贏得了市場主動權，如中海城市花園、在水一方等。估計2005年，各發展商將會全面、細致地把提高綜合質量深化到工作的每一個環節。
第二、 價格競爭
由於目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控製得越好，價格越低的產品，市場競爭力就越強。價格競爭，預計將成為某市房地產市場未來三年競爭的主旋律。
第三、 市場細分化競爭
2005年，房地產市場進一步細分，各種潛在的需求（如「頂級豪宅」、「麻雀式住宅」、「白領貴族式」、「二次置業式」、「外來公寓式」等）將逐漸被滿足。發展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的「空隙」越來越小。發展商將進入實質性的「比拼階段」：比創意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競爭將迫使發展商在開發意念和開發思路上作全面的調整和更新。
（二）針對本項目的分析
從以上分析數據我們不難看出，大營坡片區的地產正處於萌芽階段，這一時期的在建住宅，具有以下特點：
（1） 整體質素參差不齊；
（2） 除個別外其餘皆不具規模；
（3） 主銷戶型面積集中在60—120m2；
（4） 推廣手法單一、陳舊；
（5） 建築風格普通、無差異性；
（6） 除景藤堡外其餘各盤的綜合實力皆較弱。
目前區域內對本項目最具威脅的是萬東小區。該項目由於尚未開盤，所以具體項目技術指標還無法獲得，但就其規模與地理位置來看，完全具備同本項競爭的實力，因此，本項目的前期策劃尤為重要。
三、 項目市場細分及市場定位
（一）、項目市場細分
盡管築城各區都打住宅牌，然而選擇項目片區居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設施齊全，且區域房產均價在1900元/m2。它目前正成為都市的新經濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，就讓我們從不同的角度來分析本案所在區域的房地產市場。
1、從價格方面分析
1600元/ m2—2004元/ m2之間的樓盤，有新聯小區、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對較陳舊; 而價位在2004元/ m2—2500元/ m2的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結構房。這表明中價位的實用房仍占據市場需求的主導地位，也充分說明在目前房地產市場上，發展商對消費者收入情況、住房標准、潛在購房心理的研究已開始深入。
2、從戶型結構分析
從已開發和尚待開發的樓盤看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛、四室二廳雙衛戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯小區、陽光都市、銀佳花園、友誼花園等佔主要比例。由於能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發商的主力戶型; 40m2—60m2一室一廳一衛、二室一廳一衛戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領人士。但此類樓盤如上海公寓、潤豐園等，目標客戶並不多， 而面積在150m2—250m2各種躍層、復式結構的戶型銷售勢頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯小區、貴開花園的復式結構等都待在「深閨」。不難看出，大戶型對於一般購房者來說門檻稍高。
3、 從居住環境分析
在樓盤外環境中，幾乎所有置業者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區，這點需要開發商及政府的共同努力。在樓盤的內部環境中，發展商們開始重視綠化率的提高及園林的規劃、設計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結合，力求塑造一種藝術與自然相結合的生活方式。
4、 從規劃設計上分析
大營坡片區的樓盤在規劃設計上已逐步走入成熟，規劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術也慢慢走入發展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統、科學的統籌及針對市場變化的創新。
5、 從樓盤賣點上分析
大營坡片區的花園小區，在樓盤賣點上都打環境優美，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽光都市的「做陽光下最快樂的人」等，這些無疑都是目前房產樓盤的熱點和焦點。另外，「智能化概念」也被提上了日程，如景藤堡提倡的「e時代生活」等。作為副中心地帶的優越地理位置，大營坡片區樓盤卻缺少些內涵、素質，物管檔次也不高，使得部分買家處於觀望狀態，同時，在營銷廣告的策劃上也太過老套，缺乏新意。
從上面分析中我們不難看出，大營坡片區的樓盤走勢目前正處於上升階段，經驗、專業、技術和創新正受到越來越多的發展商重視。本項目必須正確的把握住入市時機，通過自身差異性的推廣，有效的抓住目標客戶群，方可制「敵」取 「勝」。
（二）、項目的定位
市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴於市場分析，在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：
a. 區位——地點，環境等
項目的地理位置緊靠環市線上, 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。背靠獅子山上千畝山林，建築與自然的有機結合，為項目增添了一道環境上的附加值。
b. 規劃——外觀、建材、園林、公共設施等
項目的前期規劃工作是項目後期推廣的重要支持，根據本案的規模與特殊地理位置來分析，我們對項目規劃做如下建議：
外觀：不一定要走歐陸風格，採用簡約現代建築格調，色彩和諧，有層次感既可。
園林：採用現代較為流行的互動式園林規劃，使之成為項目賣點之一。在此暫且略談。
公共設施：對公共設施的安排無需豪華，但要與生活配套及園林規劃相適應（如：添加垃圾箱、藝術雕像等）
c. 價格——單價、總價、付款方式等
定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的「評估」與「決策」的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼。
d. 品牌——開發商形象及其個案形象等
企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，塑造品牌，為公司今後的發展做好鋪墊。
e. 數據——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積60—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型比例僅為5%左右，遠無法滿足區域客戶的需求。在此建議單體設計時60—80 m2戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。
f 客戶——項目針對的目標客戶群
依據市場分析及結合本項目地理位置、價格等進行研究後我們可以得出，本項目的目標客戶應具備以下特點：
（1） 年齡層次：28—45歲。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。
（3） 家庭結構：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經濟結構：現有存款4萬元—15萬元。
（5） 消費水準：中低消費水平。
（6） 購屋動機：自住為主，也存在二次置業人士。
（7） 購屋心態：經濟實惠又要求一定之品質，物超所值。
（8） 環境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好
（9） 地段偏好：不求住市區，但勿離市區太遠。
據此，本項目的目標客戶群主要應為：
• 工薪階層（主目標客戶）
• 二次或以上的置業人士
• 原住這一帶的「老市民」 （主目標客戶）
·原住在城郊或地縣，感覺不方便，想遷至市區周圍的
依據以上分析結果，確定本項目購買者以工薪階級為主，因而我們採用強化效果化效果突出差異性，將項目定位為：
四、 項目賣點分析
首 席 代表著項目無法動搖的地位與規模。
特 區 就是要在區域內開出一片另類的天空，
讓人們嚮往、追求。
中產階級 是我們的目標客戶群。什麼樣的餌釣什
么樣的魚，我們的目標是要對准「池塘」
里「最餓的」，而且數量最多的那一批。
·價格特區·健康特區·服務特區
·安全特區·園林特區·人文特區·建築特區
是我們手裡的「同花順」，想贏牌，一張都不能少。
我們的賣點就是要圍繞這些要素去提煉：
(一) 價格特區： 項目地處城鄉結合部，區域平均房價在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷售定為1700元/m2的均價，在區域市場內具備了一定的競爭實力。不僅可以帶動市場，而且可被市場的旺銷推動價格上浮。
由之前的市場分析我們得知，區域市場的購買力相對較弱，要在初期炒熱，樓盤總價將是一個制勝的法寶，在總價上要想得到優勢就必須對戶型面積加以控制，基於本項目具體情況，建議在初期開發時60m2—80m2的戶型盡量多些，所佔比例至少在40%左右，如此，再運用靈活的付款方式（如「再循環信貸」的提出或針對特定客戶實施「零首期」等），相信在推廣初期定能獲得滿意的成果。因而得出賣點：
1、總價優勢
2、「獨特」的營銷方式---「二次置業，十成按揭」
(二)健康特區：醫療制度改革後，保持身體健康被越來越多的人所重視。敝司建議御陽花園小區可與某市醫學院聯辦「御陽花園小區家庭醫護中心」，首創某市住宅小區實行專業家庭保健醫療的上門服務。中心可以特聘醫學院著名醫師、教授，進行預約上門醫療保健服務，並為每個家庭特設「醫療保健卡」及「療程專用表」，悉心照料每一位住戶，令住戶在專業保健醫療人員的指導下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣點：
3、與名院聯合創辦小區家庭健康綠色通道。
(三)服務特區： 面對收入不高的目標客戶群，要想打好服務這張牌，並非要投入大量的資金營造享受型的服務項目，而是要在對目標客戶充分研究和分析的基礎上設立專項服務，才能做到物超所值，急人之所急。
我們的客戶並不是樂於享受的高收入人群，服務設施盡量符合客戶的消費心理，應是一些實用性、針對性很強的項目，從客戶的生活、學習、休閑等方面出發創造良好的社區服務。
生活方面：設立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務中心、法律咨詢中心、醫療綠色通道等。
學習：與教委、市內名校聯系，注入少量資金，提高北郊小學和二十三中的教學質量，完善其管理制度。
休閑：區內會所設置健身房、棋牌室、撞球室、游藝樂園、兒童益智中心、老年活動中心、美容美發中心等符合目標客戶心理的多項休閑設施。
通過以上服務設施的設立我們可以得出以下賣點：
4、開發商注入重金提高小區配套教學質量。
5、完善的超值小區服務項目。
6、在小區內設立法律咨詢中心。
7、24小時不間斷親情服務中心。
(四)安全特區： 築新路及大營坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區域外客戶購買的一個重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專業保安隊伍在區內實施全封閉式24小時保安管理，訓練有素的保安人員定時、定點巡察；與區內派出所聯系增加公安巡察次數，在小區內設置監控系統，確保小區各個公共角落盡在監控之中；設置單元對講門，令住戶可隨時清晰確認每位來往客友。另外，敝司建議除上述設施外，在硬體上修建雙層防攀爬圍牆，這種圍牆外高內低，均為透空設計，內牆頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對小區有較好安全保護作用，這種圍牆在某市是一個較新的安全措施，可加以炒作。
8、設置小區全方位無盲點閉路監控系統。
9、小區保安定點、定時巡邏。
10、與區域派出所聯系，加強警察到小區的巡察。
11、設置雙層防攀爬圍牆。
(五)園林特區： 一般開發商所做的園林多為觀賞性園林，雖然營造了精美的環境，良好的景觀，但卻大大縮小了人們的活動空間，這種營造雅緻環境的園林設計顯然對我們的目標客戶是不適用的。經過對客戶的心理分析，敝司提出互動式園林的超前概念。即將人們的各種活動設施融於園林當中，人們不僅僅可觀賞園林，而且要置身於園林當中，在優雅的生活環境中尋找生活的樂趣。這種互動園林在某市是一個較新的概念，在我們超萬平米的綠化范圍內精心設計，定會成為某市獨樹一幟的良好賣點。
12、設計獨特的互動式園林
(六)人文特區： 項目周邊區域人員繁雜，人們文化水平參差不齊，社區文化不豐富。敝司建議引導客戶追求一種新的生活方式，提倡怡情怡性，坦誠交流的高尚社區文化。在小區內設立小區業主委員會，協調業主與物業管理公司之間關系，並與物管公司合作在小區內定期、不定期的舉行藝術表演、書畫匯演、運動競技、露天影院等文化娛樂活動，令住戶得以進行釋心的交流與溝通，營造出一個親切、自然、坦誠、融洽的人文環境，完全改變都市人群所出現的人情淡薄的狀況，在一種全新的人情氣氛中，滿足了現代城市人渴望得到心靈交流的真切願望，令這一片天空成了充滿安適、情趣、溫馨、自由的心田園地。
13、豐富多彩的特區文化生活
（七）建築特區：區域范圍內建築較為陳舊，多為學校宿舍，單位宿舍，而且私房也較多。建築物沒有統一規劃，在區域內星羅棋布，顯得雜亂無章。建築物外表過時，灰塵積累較多。周邊環境衛生不佳，整個區域給人印象不好，並且在某市民心中，項目所在區域就是一種中低收入者的集居地。本案建築物外表色彩亮麗、風格獨特，成片開發使得小區整體規劃合理超前，小區的大面積互動式園林也為市內獨家修建。這些都使得小區建築完全區別於同地區其它建築，使本案成為別具風格的特色區域，小區的建成將成為區域內的一個耀眼亮斑。
14、同區內別具一格的特色建築小區
上述提煉的各項賣點對我們的「首席中產階級特區」的主題定位有著強大的支持作用。並可維護工薪社區項目形象，除了上述各方面外本項目的配套幼兒園也是一個較大的賣點，可進行招投標方式吸引市內知名幼兒園加盟。
15、以招標方式吸引知名幼兒園（中英文教學）加盟，為子女入托帶來無限便捷
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參考資料：中國地產商 www.zgdcs.com
『陸』 求一份園林設計公司的廣告策劃書
商品名稱：「當家」超濃洗衣液
廣 告 主： 江蘇當家洗滌劑有限公司
廣告代理： **廣告公司
實施時間：1997年1月--12月
目 錄
一、市場競爭情況分析及其對策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現
五、SP促銷活動的實施設想
六、公關促銷活動的實施設想
七、軟性廣告開發設想
八、關於集團消費的若干問題
九、廣告媒介計劃
十、各階段的媒介投放與費用預算
一、市場競爭情況分析及其對策建議
（一）、間接競爭對手分析及其對策
我們認為，對當家洗衣液產品市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：
1、洗衣粉市場
1）、分析：
當前，國內洗衣粉市場的競爭特徵主要表現在：
① 品種功能日漸豐富
由於市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，洗衣粉產品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內的多品種、多功能的產品類型。
②名牌產品瓜分市場
目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產洗衣粉十大品牌的銷量佔到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
同時，美國的「寶潔」（P&G)，日本的「花王」(KAO)，&127;英國的「聯合利華」（Uni-lever）和德國的「漢高」（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內企業合資生產的洗衣粉品牌，其在高消費階層中的指名購買率很高。
2）、對策：
由於洗衣粉的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態；而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣「當家」洗衣液產品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優點，從理性上引導消費；二、樹立一種消費新潮的產品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態的消費者試用產品，創造一個嶄新的洗衣用品消費市場。
「當家」濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
「當家」濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉
形狀
瓶裝液體，不易散失和變質，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質，不便攜帶和保存
使用
不用浸泡，方便省時
必須浸泡
功能
1、內含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強的去污力，能完全替代衣領凈及其他各種專用洗滌劑的功能
去污力一般，頑垢難以洗凈
2、內含增白劑
除特製增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能
3、在冷水中發揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能
4、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑
2、專用洗衣劑市場
1）分析：
此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用於清洗高級衣物的乾洗精、專用於清洗衣領袖口污跡的衣領潔、衣領凈、專用於漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。
2）對策：
針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然採取比較的方式，&127;其比較側重點列表如下：
「當家」濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較
「當家」洗衣液
專用洗衣劑
功能
綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點去污，又能全面干凈
專項，只能重點去污
價格
綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
使用
方便，一瓶通用
不方便，需准備多個品種
（二）、直接競爭對手分析及其對策
1、分析：
1）就目前國內洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規模鋪開，且廣告訴求並未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處於萌芽狀態，消費者對洗衣液的產品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現在是「當家」洗衣液切入市場的有利時機。
2）各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：
①含有高效助洗劑，去污力特強。
②含有漂白成份，無須再加漂白劑。
③不用浸泡，省時省力。
④在冷水中發揮同樣效能。
⑤適用於各種布料和衣物的洗滌。
⑥是當今國際洗衣用品最新潮流。
>2、對策：
1）、鑒於市場上其它品牌的洗衣液在其產品推廣中主要著重於產品功能的介紹，並沒有強調其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯與訴求，而從消費者的接受心態來說，科技含量高的產品更容易使消費者產生興趣與信任。因此，突出「當家」產品因特別含有「SILO」高效助洗劑、去污力特強的個性特點，強調其領先國際科技水平的高科技含量，並在「SILO」與「當家」品牌之間建立一種相應的關聯，才能在短期內有效建立起「當家」品牌實力雄厚、品質超群的個性形象。
2）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內迅速搶占市場空檔，創造國內洗衣液市場的第一品牌。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第一個生產全自動洗衣機的廠家，其生產的「金羚」牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產品。但是，在新產品推向市場的時候，廠家並沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當其它品牌的後續跟進產品如雨後春筍般地涌現出來的時候，全自動洗衣機產品的市場已經被嚴重瓜分，「金羚」此時再推出「全自動洗衣機，金羚第一家」的廣告，也已於事無補了。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標：
1、協助完成公司12936萬元的年總體銷售目標。
2、促成目標消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習慣的轉變，達到引領消費時尚的目的。當家洗衣液市場推廣的總體指導思想應以創造一種消費時尚為主，並由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。
3、樹立「當家」為國內濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：
1）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國第一家生產超濃洗衣液的企業。
2）江蘇當家洗滌劑有限公司是我國生產超濃洗衣液規模和產量最大的企業。
3）「當家」超濃洗衣液在國內目前是質量是最好的。
（二）、廣告定位：
洗衣液目前在國內尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應側重於突出產品超凡的功能品質，科技含量，方便的使用性能和創造一種時尚消費的新潮流。
1、市場定位：
首期重點目標市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，並以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區的銷售推廣。
2、商品定位：
替代洗衣粉，更具優異性能的新一代高科技洗滌用品。
3、廣告定位：
更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的新一代洗滌用品。
（三）、廣告對象：
1、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。
2、大中型企業及星級賓館的集團消費者。
（四）、廣告階段策略：
廣告實施時間段：1997年1月－－1997年12月
1、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創立第一品牌的先導形象。
2、中期＿＿在繼續進行產品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產品和企業對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的佔有份額。
3、後期＿＿強化公司企業形象的宣傳，以實力的展示推動產品的市場拓展。
三、廣告語：
1、我們今天用「當家」！
2、用「當家」，當好家。
3、「當家」洗衣，省心爽意。
4、當家，好舒心！
5、「當家」做主，全家無憂！
四、廣告表現
因為同類洗衣液產品並未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在於首先給予目標消費群體灌輸「當家」洗衣液產品無論在性能、品質還是使用方式上均優於洗衣粉及其他專用洗衣劑產品，代表著國際洗衣用品新潮流的產品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，採取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求「當家」作為新一代創潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質，重點突出「當家」獨具優勢的含有「SILO」高效助洗劑的科學配方，藉助這一新名稱的科學內質，創造一種高科技含量的產品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在「當家」與「SILO」之間建立起一種同位的關系，「當家」作為一種新一代高科技產品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。
在重點進行「SILO」產品概念的訴求的同時，對於其不用浸泡、內含增白劑、在冷水中能發揮同樣效能等等有異於一般洗衣粉的功能品質，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性「買點」進行強力訴求。
在進行功能訴求的時候，我們要堅持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調只有「當家」才具有獨特的功能，只有「當家」才能讓你這些功能的滿足。以此樹立起「當家」品牌在消費者心中的地位。
1、電視廣告：
A.將基於以下三個創意點：
a)「SILO」與「當家」產品概念的形象樹立；
b)「重擊污垢，全面干凈」的視覺沖擊效果；
c)產品的其它功能展現。
B.創意構想：
我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
a、去污篇：主要訴求SILO功能。
b、浪潮篇：主要訴求當家品牌形象。
c、當家篇：主要訴求當家品牌特徵和功能。
2、報紙廣告：
擬採用懸念廣告的出街模式，推出「當家」產品的系列報紙廣告，系列廣告一共有8款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，後四款分別為功能強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹「當家」產品的獨特功能，一方面可以採取一個廣告訴說一個功能的單兵突進、各個擊破的戰術，另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強化消費者對於產品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
1）懸念系列：
《30年代用皂角洗衣服，我們今天用什麼？》
《50年代用肥皂洗衣服，我們今天用什麼？》
《70年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什麼？》
《洗衣第三次浪潮由當家掀起－－我們今天用「當家」》
2）比較系列：
《一樣的溶解，不一樣的時間》
《一樣的去污，不一樣的力度》
《一樣的洗衣，不一樣的增白》
《一樣的價格，不一樣的效果》
3）功能篇：《SILO開道，重擊污垢》
4）促銷廣告：
《自填數字，幸運抽獎》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句話，獲得大獎品》
3、雜志廣告：《浪潮篇》
4、廣播廣告：《浪潮篇》
5、其它媒體：
以電視和報紙廣告的基調和內容為基礎，進行創意和設計。
（五）、廣告規范性向針對性方面轉化的策略
如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期待存在著明顯的差異。
地 域
代表城市
消費者特徵
建議功能訴求點
北方
北京
更注重產品的價格性能比
產品功能的理性訴求及其比較
內陸
西安
其消費特徵較為保守
應側重於去污力強，一物多用的消費承諾及價格優勢
華東
上海
比較實際，既注重產品的價格、性能，又注重使用的方便、省時，而且比較看重時尚，趕潮心態明顯
應重點在引領消費時尚上下工夫，同時兼顧價格
華南
廣州
更注重產品使用時的省時省力，不太關心價格的因素；同時，因為廣州地區氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對於去污力強的功能難以形成關注的焦點
應側重在使用方便、引領時尚方面
（六）、「當家」吉祥物的形象設計意念與推廣設想
1、形象設計意念：
獨具個性特徵的吉祥物的設計與推廣對於樹立產品的品牌形象，&127;加強消費者對於產品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名「SILO」，以突出產品自身的高科技、高品質的概念特徵及獨特功能，使消費者產生強烈印象。
2、推廣設想：
「當家」吉祥物的推廣應貫穿在「當家」產品的整體推廣之中。充分利用「當家」吉祥物的可視性、親合力和充分體現產品特點的科學內質，強化當家產品的品牌形象。具體包括：
1）產品包裝及各類廣告媒介上的應用設計。
2）吉祥物紀念品的形象設計。
3）吉祥物人形包裝的形象設計。
藉助廣告的發布、紀念品的派送與人形包裝的現場展示，在消費者中間進行「當家」吉祥物的宣傳推廣。
五、SP促銷活動實施設想：
鑒於我們促銷的產品是家庭日用品，促銷的對象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費者來設計和實施。具體建議有：
1、小包裝、試用裝社區派送。
2、「當家」櫃台現場促銷。
3、「自填數字、幸運抽獎」活動。
4、「美好家庭，夫妻共建」活動。
5、「完成一句話，獲得大獎品」活動。
（一）小包裝、試用裝社區派送實施計劃
1、意圖：通過面對直接消費群體的社區派送，發揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產品的知名度，增加消費者對產品特殊功能的深刻認識，以此促成消費者對「當家」產品的指名購買和長期消費。
2、區域選擇：
1）廠礦企業比較集中的地區。
2）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫院等家屬、宿舍區。
3）單身公寓與出租屋集中區域。
3、實施：
1）在當地招聘派送人員，定量定地區分配任務。
2）印製宣傳單張，及消費者反饋意見表。
3）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。
4）銷售代理根據消費者的意見反饋，將銷售計劃和產品質量及包裝的改進意見回饋給總公司。
4、說明：
派送活動要選擇好區域重點，並盡可能鋪開，以達到以點帶面的目的。
（二）「當家」櫃台的現場促銷
1、意圖：
集中在銷售點進行的促銷活動，可以製造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業績。
2、實施：
1）選擇有代表性的消費區域，集中在大商場設立「當家專櫃」。
2）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。
3）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。
3、方式：
1）優惠價銷售、免費試用、現場示範、現場抽獎活動。
2）當家吉祥物免費派送「當家」小包裝或試用裝產品。
4、說明：
現場促銷活動可以選擇在新產品上市、節假日等時間舉行。
（三）「自填數字、幸運抽獎」促銷活動實施方案
1、主題： 自填數字、幸運抽獎
2、時間：97年8月至12月
3、開展區域：「當家」產品銷售的重點地區和次重點地區。
4、活動程序：
在「當家」銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售100瓶當家洗衣液成一個開獎組，消費者在購買當家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在0－99之間任意填寫一個數字，等100瓶當家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監督下進行抽獎，抽中的數字即為獲獎的幸運數字，凡填寫該數字的消費者均可獲獎50元。
5、活動支持點：
a、激發消費者的參與意識。
b、獲獎機會掌握在自己手中。
c、避免傳統抽獎的作法。
d、獲獎概率相同。
6、媒介配合：
在活動開展地刊發報紙廣告。
（四）、「美好家庭，夫妻共建」活動實施方案
1、主題：美好家庭，夫妻共建
2、時間：1997年10月1日－－15日
3、實施區域：「當家」重點銷售城市的各大商場。
4、內容：
採取對號入座的抽獎形式，在「當家」銷售現場舉辦「實地抽獎，永不落空」的活動，抽獎活動設立專櫃，由專人主持。
5、獎項、獎額和獎勵辦法：
此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：
1）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現場抽獎情況相符（現場是一對夫妻），抽獎者可當場獲獎一大瓶「當家」洗衣液。
2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現場抽獎情況相符，抽獎者可當場獲贈一小瓶「當家」洗衣液。
3）即擦卡片上印有「謝謝」字樣的，可當場獲贈一次性小包裝「當家」洗衣液一袋。
4）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸於「謝謝」檔，獎勵一次性小包裝一袋。
6、中獎比例：
每一百張卡片中，有十張印「夫妻」形象，&127;各有二十張分別印上「男」或「女」的形象，餘下五十張為「謝謝」。
7、抽獎程序：
在各大商場設立領獎專櫃，由專人主持。消費者買完產品，憑產品到領獎處抽取卡片。由專櫃主持人驗證後，贈送相應的獎品。
8、媒體配合：
各商場專櫃的POP揭示板、弔旗。
9、活動支持點：
1）中獎比例大，且永不落空，有號召力。
2）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。
（四）、「完成一句話，獲得大獎品」活動實施方案
1、主題：完成一句話，獲得大獎品
2、活動地區：北京、上海、廣州、西安
3、時間：97年10月－－12月
4、內容：
在每瓶「當家」洗衣液上，印上「會當家的人用當家洗衣液」這句話的一部分，比如：「當家」、「用當」、「人」、「家的人」等等，各瓶上的字數不等，用不透明膠條貼住。
購買當家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：「會當家的人」、「用當家」、「當家洗衣液」，便可以根據湊成字數的多少領取不同檔次的獎品。
5、媒介配合：
活動開始初期，在各城市的主要報紙上發布一次1/6版的廣告。
6、活動支持點：
1）該活動操作輕易、可行性強。
2）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。
五、公關促銷活動實施設想：
（一）、活動主題：
1、我也來當一回家（或：當家一日）
1）主題：我也來當一回家
2）地址：北京、上海、廣州、西安4大城市
3）時間：97年夏季
4）內容：在4大城市的不同區域各選擇一所質量較好、知名度較高的小學，&127;每個城市選擇十所左右。
給學校每個孩子發一個製作精美的「當家」袋，袋內裝有一張產品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包「當家」洗衣液試用裝。讓孩子們回家幫媽媽當一回家，完成卡片上規定的家務活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子。卡片上所有評語空檔媽媽填寫。孩子們根據當天感受寫一封給媽媽的信，連同卡片一並上交學校。參崐加統一評選，優秀作品將在當地電台少兒節目播出，並評一、二、三等獎。一等10名，獎品價值100元；二等50名，獎品價值50元；三等200名；獎品價值5元。&127;並發予證書。在活動前後，策動各大城市新聞報道，製造新聞熱點。
5）可行性分析：該活動可帶動全體家庭成員參與，有針對性地在直接消費者群體里加強產品宣傳促銷，尤其在直接目標受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產品形象，有助產品市場導入。同時，動用新聞，教育力量製造新聞熱點，帶有促銷效果。
5）費用預算：十所學校管理費共一萬元。
「當家」製作2元/件，共二萬元。
獎品費用 4500元。
電台播稿和軟性新聞 2萬元，共計54,500元。
4個城市共218，000元。
2、眾說紛紜話「當家」與優秀當家人評選活動
聯合新聞單位及婦聯、工會等社會組織，以電視論壇、報刊徵文、街談巷議等形式，調動全社會對「如何當好家」為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，製造熱點。
3、向易粘油污及其它污染工種的工人派送產品，同時策動新聞的追蹤報導，造成社會的轟動效應。
六、軟性廣告開發設想：
1、軟性廣告的開發意義：
軟性廣告和軟性文章因為其發布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權威性和客觀性，比較容易使消費者產生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。
2、軟性廣告的開發設想：
1）舉辦新聞發布會
新聞發布會容易集中相關新聞媒介發布企業信息，並能保證軟性廣告出街的統一性和時間性，有利於造成強勢的宣傳效應。
2）舉辦液體洗衣趨勢研討會
組織專家學者對中國液體洗衣的發展趨勢進行研討，其目的在於藉此活動樹立起「當家」產品引領潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。
3）有關促銷活動的新聞追蹤和報導配合。
3、軟性廣告的媒介選擇：
主要選擇發行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。
七、關於集團消費的若干問題：
1、集團消費對象：A:廠礦勞保消費 B:星級賓館消費
2、集團消費廣告的區域分布：
1）北方大中型企業集中地區，如武漢、濟南、蘭州等。
2）星級賓館集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
3、集團消費的廣告形式：
1）廣告發布宜選擇黨報媒介，此類媒介對國營大中型企業的滲透力較強。
2）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；&127;並且可以採用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費者更直觀地了解產品的功能特點及企業的實力。
八、廣告媒介計劃：
（一）媒介組合：
1、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。
2、次媒介：
①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產品品牌。
②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。
（二）媒介組合策略：
1、時間組合策略：
戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。
2、空間組合策略：
中央電視台先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。
鑒於「當家」洗衣液是一種定位於高消費階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據不同的目標區域市場不同消費群體的不同特點，做出切合各地消費實際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區性的媒介為主，全國性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區性但有全國覆蓋的媒介：如羊城晚報、新民晚報、各重點地區的衛星電視以及一些區域性但具全國影響的雜志集中有限的廣告費用重點突破四大區域市場，建立品牌的廣泛認知度，提高產品的指名購買率，以區域性消費時尚的形成有效帶動全國市場消費風潮的興起。中期和後期的廣告投放則適當加大全國性媒介的投放力度乃至以全國性的媒介為主，以期迅速擴大銷售業績，搶占市場空檔。
（三）媒介選擇：
1、電視：選擇目標市場省會城市的省台、省市有線電視台。
2、報紙：選擇目標市場的晚報、黨報媒介。
3、雜志：選擇全國影響、發行量超過100萬份的《家庭》、《女友》和《知音》。
4、廣播：選擇目標市場城市的經濟台、音樂台。
十、各階段的媒介投放與費用預算（略)
『柒』 高分 求一份古典園林景觀設計的設計說明書
歷史類：
一、 國內
01．《中國古典園林史》 作者：周維權 清華大學出版社
02．《江南園林志》 作者：童 寯 中國建工出版社
03．《中國建築史》 作者：梁思成 百花文藝出版社
04．《中國雕塑史》 作者：梁思成 百花文藝出版社
二、 國外
01．《西方造園變遷史》 作者：針之谷鍾吉
02．《造園史綱》 作者：童 寯 中國建工出版社
03．《西方園林》 作者：酈芷若，朱建寧 河南科學技術出版社
04．《西方現代景觀設計的理論與實踐》 作者：王向榮，林菁 中國建工出版社
05．《環境設計史綱》 作者：吳家驊 重慶大學出版社
06．《外國造園藝術》 作者：陳志華 河南科技出版社
理論類
01．《建築十書》 作者：維特魯威 知識產權出版社
02．《城市意向》 作者：凱文•林奇（譯者：方益萍等）華夏出版社
03．《城市形態》 作者：凱文•林奇（譯者：林慶怡等） 華夏出版社
04．《建築的倫理功能》 作者：卡斯騰•哈里斯 華夏出版社
05．《總體設計》 作者：凱文林奇（譯者：黃富廂等）中國建工出版社
06．《設計結合自然》 作者：麥克哈格
07．《景觀設計學》 作者：西蒙茲 中國建工出版社
08．《人性場所》 編者：克萊爾•庫珀•馬庫斯（譯者：俞孔堅等）
09加州大學伯克利分校環境結構中心系列叢書 知識產權出版社
《建築的永恆之道》 作者：C•亞歷山大等（譯者：趙冰）
《建築模式語言》 作者：C•亞歷山大等（譯者：王聽度等）
《俄勒岡實驗》 作者：C•亞歷山大等（譯者：趙冰等）
《住宅製造》 作者：C•亞歷山大等（譯者：高靈英）
《城市設計新理論》 作者：C•亞歷山大等（譯者：陳治業等）
10．《外部空間設計》 作者：蘆原義信 中國建工出版社
11．《風景園林設計要素》 作者：
12．《建築形式美的原則》 作者：托伯特哈姆林 中國建工出版社
13．《建築：形式•空間和秩序》 作者：弗朗西斯•D.K.欽（譯者：鄒德儂）中國建工出版社
14．《園冶圖說》 作者：計成（注釋：趙農）山東畫報出版社
15．《說園》 作者：陳叢周 同濟大學出版社
16．《中國古典園林分析》 作者：彭一剛 中國建工出版社
17．《江南理景藝術》 編者：潘古西 東南大學出版社
18．《建築空間組合論》 作者：彭一剛 中國建工出版社
19．《環境行為學概論》 作者：李道增 清華大學出版社
20．《廣義建築學》 作者：吳良鏞 清華大學出版社
21．《現代建築理論》 編者：劉先覺 中國建工出版社
22．《現代景觀規劃設計》 作者：劉濱誼 東南大學出版社
23．《景觀形態學》 作者：吳家驊 東南大學出版社
24．《理想景觀探源》 作者：俞孔堅 田園城市出版社
25．《景觀：生態.文化.感知》 作者：俞孔堅 中國建工出版社
26．《城市綠地系統規劃》 作者：李 敏 中國建工出版社
27．《風景園林設計》 編者：王曉俊 江蘇科技出版社
28．《美國景觀設計的先驅》 作者：孟雅凡 中國建工出版社
實踐類
01．《德國景觀設計1-2》
02．《日本最新景觀設計1-3》
03．《台灣景觀設計98/99/2000/2001/2002/2003》
04．《世界景觀大全》
05．《環境空間—國際景觀建築》 作者：羅伯特霍爾登 中國建工出版社
06．《世界景觀設計叢書》 作者：弗朗西斯科 中國建工出版社
07．《90年代日本環境設計50例》 作者：章俊華 河南科技出版社
08．《高科技園區景觀設計》 作者：俞孔堅 中國建工出版社
09．《日本景觀設計師系列》 作者：章俊華 中國建工出版社
（已出版《佐佐木葉二作品集》《升野俊明作品集》《戶田芳樹作品集》）
10．《美國現代景觀建築大師作品系列》 作者：夏建統 中國建工出版社
（已出版《點起結構主義的明燈——丹凱利》）
11．《當代國外著名景觀設計師作品集》 作者：詹姆斯 中國建工出版社
（已出版《馬里奧.謝赫楠作品集》）
12．《景觀細部圖集》 作者：邁克爾 大連理工出版社
13．《景園建築工程規劃與設計》 作者：吳為廉 同濟大學出版社
14．《景觀設計師便攜手冊》 作者：劉玉傑 中國建工出版社
15．《植物造景》 作者：蘇雪痕 中國林業出版社
16．《植物景觀造園應用實例》 作者：薛聰賢 浙江科技出版
補充
01．貝森文庫—建築界叢書
《平常建築》 作者：張永和 中國建工出版社
《此時此地》 作者：劉家琨 中國建工出版社
《工程報告》 作者：崔愷 中國建工出版社
《營造烏托邦》 作者：湯樺 中國建工出版社
02．《尋求伊甸園——中西古典園林藝術比較》作者：周武忠 東南大學出版社
03．《西方現代園林設計》 編者：王曉俊 東南大學出版社
04．《城市空間理論與空間分析》 編者：黃亞平 東南大學出版社
05．《圖解城市設計》 作者：金廣君 黑龍江科技出版社
06．《城市景觀之路——與市長們交流》 作者：俞孔堅 中國建工出版社
07．《現代建築語言》 作者：布魯諾塞韋
08．《城市空間美學》 編者：周嵐 東南大學出版社
09．《中國建築美學》 作者：侯幼彬 黑龍江科技出版社
10．《當代建築美學意義》 作者：趙巍岩 東南大學出版社
11．《園林美學》 作者：周武忠
12．《新技術庭園》
13．《非常建築》 作者：張永和 中國建工出版社
2006-10-19 22:28 flyrain
高科技園區景觀設計--從矽谷到中關村
高科技園區景觀設計--從矽谷到中關村
(中國建築工業出版社)
作者： 俞孔堅等
定價： 130.00元
出版商： 中國建築工業出版社
出版日期： 2000年12月
本書是哈佛大學設計學博士、北大教授俞孔堅先生及其同事們基於高科技園設計的理論與實踐探索，創新網路和人本精神是作者關於高科技園設計的出發點和終結。如何在景觀上體現、滿足和促進創新網路的形成是本書的核心。本書分為理論、方法和實踐三篇。
理論篇著重闡述高科技園發展的歷史意義及矽谷精神。作者把高科技園作為人類不斷追求工作--居住--自然三者和諧理想的一個產物。是人類的生活理想與科技文明交替衍生和發展的歷程打在大地景觀上的烙印。矽谷精神，包括企業家精神和人本精神是高科技園得以產生和發展之本，也是高科技園景觀設計所應顯現的內涵，是高科技園有別於其他土地利用及其地產開發項目的特質。
方法篇著重討論了高科技園的整體環境和戶外空間，而尤其注重圍繞人的體驗和活動來探討園區景觀的設計。矽谷各著名公司景觀的討論可以看作是對上述設計方法的進一步註解。
實踐篇例舉了五個高科技園的規劃。這五個實例從許多方面來說都不盡完善，但它們至少可以說明作者的一種探索，即從創新網路的形成和發展的動力機制著手，秉承以人為本、尊重自然、尊重場地精神的原則，進行不同級別的高科技園規劃和設計。
本書可作為設計學（包括建築、城市規劃和景觀設計）領域的專業人士，以及高科技園區及開發區的管理和決策者參考。
2006-10-19 22:29 flyrain
城市綠地系統與人居環境規劃
城市綠地系統與人居環境規劃
(中國建築工業出版社)
作者： 李敏
定價： 27.00元
出版商： 中國建築工業出版社
出版日期： 1999年
本書旨在嘗試將生態學原理運用到我國的城市與區域規劃工作中，探索能適應21世紀生態文明時代要求的城市綠地系統規劃思想，促進我國城市化地區生態綠地空間的保護和人居環境的可持續發展。全書共分上、下兩篇，上篇構思提出了城市化地區生態綠地系統規劃的理論框架，並以江南的蘇西常地區為例，進一步論述了有關城市化地區生態綠地系統規劃的調查分析和數量研究方法……
2006-10-19 22:30 flyrain
低層居住群空間環境規劃設計
低層居住群空間環境規劃設計
作者： 劉延楓
出版社： 天津大學出版社
出版日期： 2001年1月
ISBN： 756181383
定價： ￥35元
本書共分5章。作者深入研究了國內外已有低層居住群規劃設計的經驗，對低層居住群空間環境的影響因素進行了分析；論述了整體設計原則及特徵空間設計方法；探討了在低層居住群空間環境的規劃設計中如何兼顧自然因素與人文因素的作用，運用恰當的建築語言創作出可以良性發展的居住環境，以實現人與環境的協調發展。
全書圖文並茂，內容豐富，既有理論分析，又有設計實例，敘述層次清楚，文字通暢，是一本質量上乘的規劃設計圖書。
本書可供建築設計人員、城市規劃設計人員閱讀，也可作為建築院校師生的參考書。
目錄
第一章 緒論
第一節 人、居住、環境
第二節 低層住宅與低層居住群
第三節 研究低層居住群空間環境的意義
第二章 低層居住群空間環境設計的內容
第一節 居住群空間環境設計的內涵
第二節 居住群空間環境設計的影響因素
第三節 居住群空間環境設計的基本原則
第四節 寫作框架
第三章 低層居住群的特徵空間設計
第四章 低層居住群環境設計的場所意向
第五章 低層居住群空間環境質量的評價
2006-10-19 22:32 flyrain
風景——詩化般的園藝為人類再造樂園
風景——詩化般的園藝為人類再造樂園
作者： Charles W.Moore 查爾斯.莫爾
Willianm J.Mitchell 威廉.米歇爾
Willian Turnbull,Jr. 威廉.圖布爾
譯者： 李 斯
出版社： 光明日報出版社(2000年)
生物的基本需求是呼吸、飲食、繁殖自身；對於包括人類在內的大部分物種的大部分成員來說，這些基本的需求之外還有棲息的需求，就是在我們這個世界的某處占據一塊地方的需求。鳥類靠聲音宣布地盤，它們的嗚叫聲標記其屬地的邊界。狼利用氣味作為界標。人類自出現在這個星球上起就一直在為界定、捍衛和擴張領土而作戰和死亡。領土的佔有得以慶賀，且以文字、避風雨處和標石加以美化，在某些特別的地方和某些特別的時期還用園林使其完美。園林匯集了溪流和樹木，還有田間的花草及山中的石頭，用以紀念人事，或擺出一個秩序來延伸我們自身在地球表面的地位。本書就是寫給真正准備修造園林的那些人看的。
十一世紀的某個時候，日本平安時代幾近結束，一位不知名的日本宮庭貴族在一本書中定下了園林藝術的規則和注意事項。他的勸導非常簡單：開始的時候就要考慮到地與水的布局。要研究過往大師的傑作，回憶你知道的漂亮的地方。然後，在選定的地方讓回憶說話，把最感動的東西融入自己的構建之中。本著同樣的精神我們主張，在園林的建造當中也有一些普遍規律，因此，研究與我們不同的民族在不同時代、不同氣候和不同地方修建的園林傑作有直接的用途。我們要學習園林設計，記住它們的形象、香氣和聲音，收集和再造並轉換，把對我們有意義的部分整理好，使其融入我們的園林，使其縮小後融入我們手頭現有的宅基和地塊(因為世界上的人越來越多，這樣的地塊也越來越小了)。
一開始我們會考查使一個地方有望成為園林佳處的那些條件：水與地的格局、現有的植物和進一步拓殖的可能性、與周邊人類居所的相互關系，還有建築的形式、朝向太陽和風及星星的方向、當地的白晝與季節的周期以及與已經消亡的時代及遙遠的地方之間通過記憶形成的聯系。
不管我們覺得多麼壯麗動人，大自然中的某些地方卻還不是園林本身；只有通過我們的行動加以塑造並與我們的夢想渾為一體，它們才能夠成為園林。因此，我們會繼續考慮塑造園林的那些行動：讓地面構成某種形狀，用牆和頂層物及通道和標志物界定和連接各個空間，灌溉、種植和管理，用名字和圖形及紀念物編織供人回憶的圖案、再以擺設物件的習俗占據這塊地方。 (關於實用園藝學，我們沒有多少提示可以拿出來，但會加快速度增補這方面的資料。我們最關心的是通過這些行動和儀式使一些地方產生特別意義的方式。) 接下來，我們會介紹幾十處風景和園林，不僅作為賞心悅目的花束，而且當作資料，當作礦脈來供人挖掘材料、形狀、關系和點子。這是本書的關鍵所在，所以我們細心挑選每一處風景地(大部分是大的軸測投影圖)，帶領大家察看每一個地方，為大家講一點歷史，考查對園林知識來說最重要的模式和概念。在不同的文化、時代和世界的各個角落，已經揭示出不同的園林存在的可能，因此，我們的例子無所不包，從古羅馬到現代英國，從乾隆的宮殿到沃爾特·迪斯尼的魔術王國，從喜馬拉雅高山上的僧院到波坦尼灣海濱的囚禁地。
最後，我們將檢閱往昔偉大的園林傳統在北美大地的移植和適應。我們會問到這些傳統對今天的我們意味著什麼，我們會想像偉大的希臘諷刺文作家路西安，把在過去建造偉大園林的那些園林建造者召集在一起展開討論，為現代美國最典型的一些場址提供一些建議。我們作為讀者會參加旁聽，看他們都提出了哪些建議和提議，看看一些園林格局和過去的思想如何能夠予以借用、重新解釋，並且為我們自己的時代和自己的地方所用。如艾略特在《聖林》中所言： 「不成熟的詩人會模仿，成熟的詩人會偷竊；較差的詩人把別人的東西拿來毀掉，而優秀的詩人會使其變得更好，至少會使其不盡相同。」
2006-10-19 22:34 flyrain
明日的田園城市
明日的田園城市
《明日的田園城市》漢譯本已經出版 埃比尼澤·霍華德的《明日的田園城市》是現代城市規劃理論奠基性著作，至今仍具有十分重要的現實意義。盡管這本書長期沒有漢譯本，但是書中的圖解在我國流傳甚廣，再加上有些人習慣於把garden city理解為花園城市，常使人望圖或望名生義產生誤解，從而忽視了她在城市建設的人民性、城鄉一體、社會改革和生態文明等方面的突出貢獻。
如今，由金經元翻譯並撰寫譯序的《明日的田園城市》漢譯本已經由商務印書館正式出版（定價12元）。特此向關心城市規劃基礎理論和社會問題的讀者慎重推薦。
2006-10-19 22:35 flyrain
景觀設計學(場地規劃與設計手冊第3版)
景觀設計學(場地規劃與設計手冊第3版)
作者： 約翰·O·西蒙茲
定價： 66.00元
出版商： 中國建築工業出版社
出版日期： 2000年
人們需要一本能用簡潔明了且實用的術語勾劃出場地規劃過程的書，《景觀設計學》正是針對人們的這一需求而撰寫的。它使我們理解自然是一切人類活動的背景和基礎；描敘了自由然和人造景觀的形式、力量和特徵引發的規劃限制；向我們灌輸了對氣候的感覺及其在設計中的意義；討論了場地選址和場地分析；指導可用土地及相關土地利用區的規劃；考慮了外部空間的容積塑；探討了場地-建築組織的潛力；尋找出富表現力的人居環境和社區規劃及近代規劃思潮的歷史教訓；提供了在城市和區域背景下，創造更有效且更宜人的生活環境的導則。我們並不期望每一位讀者都將成為土地規劃的專家。在其他領域的訓練中，經驗來自長期的學習、旅行、觀察和職業經歷。然而，讀者將會從此書中獲得對周圍環境有效而敏銳的關注，以及許多有用的知識。這些知識可用於設計住房、學校、娛樂區、購物商場、交通……或其他適於其景觀環境並通過規劃與之相得益彰的項目。這正是本書明確的目的。
2006-10-19 22:37 flyrain
植物園規劃與設計（彩印）
植物園規劃與設計（彩印）
作者： 余樹勛
ISBN號： 756181049
出版社： 天津大學出版社
出版日期： 2000年3月
價格： 136元
本書是我國第一部有關植物園的權威著作。全書共分10部分、植物園概述、植物園類別、植物園規劃、植物園的景觀設計與景觀藝術、植物園的業務綜述與機構設置、植物園的科普活動、植物園的科學研究工作、外國植物國及名園簡介、植物園景觀實例、中國植物園。
該書理論與實踐並重、彩圖與文字並茂，說理性強，兼具國內外最新圖片與資料。書中對我國與世界著名植物園的現狀做了較詳細的統計和介紹；強調了當今的植物園已是人們休閑瀏覽及增長知識和好去處；論述了植物園對美化人類生活空間、提高人們生活質量的重要性。
本書可供植物園及花園設計者、建築師、園林師及城市規劃師閱讀，也可供大專院校師生參考。
目錄：
一、 植物園概述
二、 植物園的類別
三、 植物園的規劃
四、 規劃實例
五、 植物園的業務綜述與機構設置
六、 植物園的科普活動
七、 植物園的科學研究工作
八、 世界各地的植物園及名園簡介
九、 植物園景觀實例
十、 中國的植物園
附錄 中國植物園名錄及地址
2006-10-19 22:38 flyrain
居住區的綠化模式（彩印）
居住區的綠化模式（彩印）
作者： 方咸孚等
出版社： 天津大學出版社
出版日期： 2001年6月
原價： 45元
ISBN號： 756181433
本書系統地闡述了生態設計的基本原則，從基地處理、植物栽植和水環境三個方面論述了居住區綠地規劃中生態學原理的運用，倡導生態倫理觀和追求自然美的審美觀；繼而通過大量實例著重探討目前居住區綠地規劃中存在的問題；最後通過對現有居住區人均公共綠地指標的分析，提出了21世紀初我國居住區人均公共綠地的合理指標。總之，該書試圖在物質空間與社會生活、人工環境與自然環境之間導求一個平衡點，探索麵面21世紀符合中國國情的居住區綠化模式。
該書既有相關理論的探討及對實踐設計手法的分析，又有彩色圖片和規劃圖展示，對讀者具有很強的指導作用和適用價值。該書既可作為城市規劃師、園林師和建築師的參考書，又可作為大專院校學生的教材和課外讀物。
目錄：
居住區綠地規劃的生態學原則
一 背景與目的
二 從生態學角度看居住區綠地規劃設計
(一) 基地處理
(二) 植物栽植
(三) 水環境
(四) 生態倫理觀與自然美的追求
居住區綠地的規劃設計
一 居住區綠地系統的整體性與連續性
(一) 居住區綠地系統布局的幾種主要模式
(二) 我國居住區綠化模式的改善
二 居住區公園與小區游園設計
(一) 居住區公園設計
(二) 小區游園設計
(三) 居住區公園與小區游園中的活動場地
三 、居住組團和庭院綠地的規劃設計
(一) 建築布局
(二) 停車場的影響
(三) 組團綠地
(四) 宅間綠地
四 環境設施的類型與設置
五 老居住區改造中的綠化問題
六 從生態學角度看我國居住區綠地定額指標體系
(一) 指標體系
(二) 居住區綠地定額指標
(三) 綠地指標定額的實際運用
2006-10-19 22:40 flyrain
城市綠地規劃設計
作 者 賈建中 出 版 社 中國林業出版社
規 格 16開，370頁
出版日期 200101
書 號 9787503825347 征 訂 號
內容簡介：
如何對城市綠地進行規劃設計是當今城市建設中引起各方關注的熱點問題，本書力圖為讀者提供較全面、系統和綜合的城市綠地規劃設計理念與實踐成果。
本書在系統介紹城市綠地規劃設計的規劃層次、規劃內容、類型與指標、布局結構的基 礎上，全方位展示了一些城市綠地規劃設計的步驟、內容和效果。系統闡述了城市各類公園、道路及城市廣場規劃設計的起源與發展、設計理論、設計方法和實例；遊憩娛樂地(主題樂園、高爾夫球場)的設計理念、方法和實例；居住區綠地的類型、指標、規劃布局、規劃設計和綠地植物配置與樹種選擇；工廠及其他單位附屬綠地、防護綠地、小城鎮園林要地規劃設計方法和實例。
本書圖文並茂，通俗易懂，內容豐富，具有較強的知識性和實用性，給讀者提供了對城市不同類型要地進行規劃設計的參考模式，可供風景園林規劃設計、城市鑒賞能力規劃、旅遊策劃、建築設計和城市生態環境設計者、建設者和管理者及有關科技工作者閱讀使用，同時，也可作為城建、城市綠化、環境等專業師生及社會讀者的參考書。
目 錄：
第一章 緒論
第二章 城市園林綠地系統規劃
第三章 城市公園規劃設計
第四章 遊憩娛樂地規劃設計
第五章 居住區綠地規劃設計
第六章 單位附屬綠地規劃設計
第七章 道路及防護綠地規劃設計
第八章 小城鎮園林綠地規劃設計
『捌』 需要一份園林綠化的方案（包括施工組織設計）。謝謝
施工組織設計
一、編制依據、指導思想及管理目標
1.1 編制依據
1.1.1 **********實驗樓綠化工程招標文件；
1.1.2 采購人提供的《********實驗樓綠化方案》施工圖；
1.1.3 《城市綠化工程施工及驗收規范》（CJJ/T82-99）、建築安裝工程質量檢驗評定統一標准（GBJ301）、《城市綠化和園林綠地用植物材料》（CJ/T34）及國家和行業頒布的其它現行施工及驗收規范、標准；
1.1.4 ISO9001系列標准；
1.1.5 我公司技術檔案資料等。
1.2 指導思想
以質量管理為中心，參照ISO9001系列標准，建立工程質量保證體系，選配經驗豐富、素質高的項目經理及施工管理人員，充分利用我公司的技術優勢，精心組織，科學管理，圓滿完成工程施工任務。
1.3 管理目標
充分發揮公司技術優勢，嚴格管理，精心施工，確保實現下列目標。
1.3.1 工期目標：在保證工程質量、安全和文明的前提下，確保工期達到甲方要求，即自簽定工程合同之日起40天之內完工。
1.3.2 質量目標：工程質量達到優良標准。綠化植物植樹施工執行現行國家驗收規范，嚴格按圖紙設計要求采購植物材料，養護期滿，苗木成活率100%，生長良好。
1.3.3 文明施工目標：達到市文明優良工地。
1.3.4 安全生產目標：符合安全操作規范要求，達到市安全優良工地。
二、工程概況及特點
2.1 工程概況
*********實驗樓綠化工程，位於*****路，綠化面積為5771.8平方米。根據工程綠化方案本工程將植入較大的喬灌木為主，其中配以桂花，紅楓，看桃，紅梅等季節性觀花觀色喬灌木，辦公樓前高標准，高質量精緻灌木色塊植物。工程要求苗木的規格整齊，質量要求高。我公司擬定高標准施工方案，做到絕不影響****單位的正常辦公秩序。
2.1.1 現場條件：
（1）施工現場平整情況：已平整
（2）施工用水、電：已通
（3）場內外道路：已通
2.2 工程特點
2.2.1 工期短，質量要求高；
2.2.2 色塊小灌木整齊度尤其要求高；
2.2.3 施工過程處於武漢市適宜移栽苗木季節，有利於保證植物成活率。
三、現場施工管理、組織及部署
3.1 施工組織
我公司將合理組織施工，成立優秀的施工組織機構，確保工程質量及進度。本工程實行項目經理負責制，由項目經理全面負責該工程的原材料采購、施工安排、人員調配，負責工程質量、工程進度管理、施工安全文明等。
3.2 施工准備
3.2.1 理解設計要求熟悉施工現場
施工之初，對施工現場進行實地勘察，盡量對現場有比較安全的了解，對土質、水源、供電、道路交通、地下管網等進行實地調查，並做好記錄，為工程施工組織做好基礎性工作。在設計單位向施工單位進行設計交底後，組織相關人員對設計圖進行現場核對，當有不符之處時，提交設計單位作設計變更。在建設單位組織設計交底後，組織各對口班組對施工技術、質量要求、注意事項等進行詳細的技術交底，並提出相應的安全交底。
3.2.2 工程前的准備工作
3.2.2.1 綠化施工單位在工程開工前須從工程主管單位和設計單位了解如下情況：
（1）工程范圍和工程量，包括每個工程項目的范圍和要求；
（2）工程的施工期限；
（3）工程投資及設計預算、設計意圖；
（4）施工現場地上、地下情況；
（5）定點放線的依據；
（6）工程材料來源及機械和運輸條件等。
3.2.2.2.2 閱讀圖紙：施工技術人員進場前必須閱讀圖紙，對發現的問題做出標記，做好記錄，以便在圖紙會審時提出。
3.2.2.3 踏勘現場：由工程負責人組織施工技術人員進行，應重點掌握以下情況：
（1）現場地下水及水源、電源情況；
（2）施工現場是否平整，有礙施工的障礙物是否拆除或拆遷，如尚未拆除要督促建設單位按規定辦理拆遷手續，及時處理，為植物工程施工提供條件。
3.2.3 開工准備
3.2.3.1 辦理開工報告；
3.2.3.2. 將甲方測定的施工控制基準點引測到便於工程測量放線的幾處基準點上，建立穩固的工程式控制制網點。
3.2.3.3 有關設備、工具運到現場，搭好臨時作業設施；
3.2.3.4 根據施工現場情況及甲方要求，合理布置臨時水管網，修建必要的臨時道路，保證生產需要；
3.2.3.5 管理人員和生產人員到位；
3.2.3.6 制定材料采購買進場計劃；
3.2.4 圖紙會審
由建設單位組織設計、施工單位參加圖紙會審。會審時先由設計單位進行設計交底，然後各方提出問題。經協商同意後的意見形成圖紙會審紀要，由建設單位正式行文，參加會議各方蓋章，作為與設計圖同時使用的技術文件，施工單位在圖紙會審中應重點把握以下內容：
（1）圖紙說明是否完整、齊全，圖中的尺寸、標高是否准確，圖中植物表所列數量與圖中同植樹物符號數量是否一致，圖紙之間是否存在矛盾。
（2）施工技術有無困難，能否確保施工質量和安全，植物材料在數量質量方面能否滿足設計要求。
（3）地上與地下、建築施工與植樹施工之間是否有矛盾，各種管道、架空電線對植物栽植是否有影響。
（4）圖中不明確或有疑問處，設計單位是否解釋清楚。
（5）施工、設計中的合理建議是否被採納。
3.2.5 編制施工組織設計
施工組織設計是規劃和指導施工全過程的一個綜合性技術經濟文件，是施工單位編制施工作業計劃，分部分項編制施工勞動力、植物材料、機具等供應計劃的主要依據，施工組織設計由該項目工程技術負責人編制。
（1）編制施工組織設計的依據
1、上級機關對該項目工程的指示，建設單位對施工的要求，施工合同中的有關規定。
2、經過會審後的施工圖及會審紀要精神。
3、工程預算文件及相關定額。
4、本工程開竣工日期的規定及其它穿插項目施工的要求。
5、本工程的施工條件，如：供水、供電、土源、配套勞動力情況、植物材料來源及供應情況等。
6、施工現場勘查資料，如：高程、地形、土壤、運輸條件、現場障礙物等情況。
7、園林綠化驗收規范、質量標准等。
（2）施工組織設計的內容
1、施工組織領導機構。
2、根據工程量確定施工程序和進度計劃。
3、根據工程任務量和勞動定額計劃各工序工數及總工數。
4、施工中各項資源需要量的計劃，包括施工期准備工程計劃及建築材料和工具、土壤、農葯、肥料、植物材料等計劃。
5、機構與運輸車輛使用計劃及進度表。
6、制定施工技術措施、質量保證、安全措施、降低成本和文明施工措施等。
7、繪制施工組織設計平面圖。
8、根據工程任務量和質量要求及當時市場價格，編制合理的施工預算，作為工程投資的依據。
9、編制詳細施工組織設計，並於開工前一周將開工報告請主管部門批准後，方可施工。
3.2.6 技術准備
3.2.6.1 做好組織設計施工技術交底，辦好一次性洽商；
3.2.6.2 針對各分項工程的平面布置，了解施工地段的地上、地下情況，包括地質地貌、地下土質、有關部門對地上物的保留和處理要求等；地下管線特別是要了解地下各種電纜及管線情況，以免施工時造成事故。
3.2.7 交通運輸
工程材料的進場時間必須制定計劃，科學合理安排，避開人流、車流高峰時段，以利施工順利進行，保證施工進度。
3.2.8 植物材料准備
3.2.8.1 植物檢疫：綠化工程所需要的各植樹物材料，均須經過病蟲檢疫合格後方可使用，外地購進的苗木，需憑蓋有《植物檢疫專用章》的《植物檢疫證書》方可調進。
3.2.8.2 植物質量標准
1、按設計要求選擇生長健壯、樹勢恢復能力強、樹形端正、主幹通直不彎曲、枝條分布勻稱、枝幹生長發育良好、樹皮無破損的苗木。落葉喬木應有一定的分支高度，常綠苗木應樹冠豐滿勻稱，枝葉色澤正常、頂芽充實飽滿，花灌木主枝數不少於3-5個，無徒長枝、病蟲枝、枯死枝、下垂枝。
2、根系發育良好，裸根苗木主側根應達到足夠的數量。
3.2.8.3 無病蟲害和機構損傷，一般常綠樹不能損壞中央主枝。
3.2.9 施工人員配備
3.2.9.1 選派經驗豐富的技術管理人員，成立優秀的項目現場管理班子。
3.2.9.2 本公司經過多年的努力奮斗，體制已基本完善，公司人員分工明確，勞務分包詳細，勞動安排在技術人員統一協調下，合理布置，提高勞動效率，確保工程質量，工期、安全、文明施工。
3.2.9.3 根據本工程的實際情況，在考察施工人員技術水平的基礎上，合理搭配各工種、熟練工人及普工進駐本現場，並分級簽訂勞務合同，特殊工種持證上崗，進場前進行質量要求、技術培訓、安全生產教育，使其入場後能迅速進入工作狀態。
3.2.10 主要機械設備准備
依據工程內容需要及其設計要求，配備機械合理、齊全，保證工程質量和施工進度，滿足養護管理要求。
3.2.11 施工現場准備
3.2.11.1 栽植物地的土壤經過專業技術部門對土壤理化性質測定與分析後，如有不適宜植物生長的土壤，需要植樹前完成土壤改良工作。
3.2.11.2 排灌設施：為確保綠化成果，便於管理，應按規劃接通施工用水，有條件的、大面積的綠化場地要配套安排排灌設施，並按排水要求平整的場地呈現一定緩坡，一般坡度是0.3-0.5%，平整時要做到匯水面應朝有排水設施的方向。
3.2.11.3 搭設臨時設施：為施工順利進行需要搭設宿舍、倉庫等，應盡可能利用永久性建築。
3.2.11.4 綠化植樹工程各項准備就緒並經建設單位批准同意後施工，組織精幹隊伍進場施工，並做到安全生產、文明施工。
3.2.11.5 綠化施工過程中為便於掌握施工進度，考核施工質量，為工程決算、驗收提供依據，應指定專人填報施工進度表及現場簽證單。
3.3 突發事件的應急處理
成立以項目經理為負責人的突發事件應急處理小組，根據實際情況（持續高溫、大風等）制定切實可行的施工工期、安全生產、社會治安、公共衛生突發事件等應急預案，確保一旦發生突發事件時領導得力，行動有序，最大限度地降低損失，減少負面影響。進場前對工人進行應急知識教育和培訓，提高遇案應對能力。
3.4 施工部署
3.4.1 施工部署原則
1、施工機構職能
1）貫徹執行國家和武漢市政府的有關法律、各項管理制度。
2）項目經理要向項目人員解釋和說明本工程項目合同、項目設計、工程進度計劃及配套計劃、協調程序等文件。
3）做好施工准備，落實具體計劃，形成切實可行的實話計劃系統。
4）協調好各方面的關繫到，預見問題，處理矛盾。
5）建立高效率的通訊指揮系統。
6）對工程的進度、質量、安全、成本和場容等進行監督管理全面負責。
7）注意在工作中開發人才、培養下屬管理人員的工作能力。
8）組織好項目日生產調度會、項目日經濟活動會等關鍵性會議。
9）組織制定項目經理部各類管理人員的職責許可權和各項規章制度，搞好與公司各職能部門的業務聯系和經濟往來，每月向公司經理報告工作。
10）嚴格財經制度，加強財務、預算管理，推行項目內部承包責任制。
11）按照企業法人代表與業主簽訂的工程承包合同，嚴格履行全部合同條款。
2、項目各部門職責
工程技術部：對施工范圍內的工程質量、技術措施、進度等進行管理，解決圖紙及設計上的問題，編制單項施工方案或施工技術交底工藝，編制與調整周、旬、月施工進度計劃。對工程管理人員和勞務人員進行調配指導施工，並保證進入施工現場的管理人員和勞務人員有相應的技術素質。並對施工檔案資料進行收集、整理。
質量安全部：對施工工程中的生產安全、施工范圍內的工程質量進行監督控制、評定，按規范要求進行試驗檢驗、計量管理。文明施工進行綜合管理。對工程施工進行測量放線及評定。
器材物資部：對施工機械設備、臨時用水、用電進行管理協調。負責工程材料及施工用材的采購、驗收、保管、發放等管理工作。
經營財務部：對工程用款有計劃、有測算，並進行成本控制，對施工范圍內的工程預決算、報量進行審查，參與談判及對工程合約進行綜合管理。
安裝部：對施工范圍內的安裝工程進行檢查、監督，並及時穿插。
綜合辦公室：負責公關、接待、後勤保障及消防保衛工作。
3、根據本工程的質量、工期目標，結合工程的特點進行項目分解，制定各階段的實施目標，並就主導工序和重點環節進行重點監控實施，制定相應的技術管理及施工措施，使施工人員有針對性地安排工序，遵循施工工序進行施工。在現場落實專職人員跟蹤管理，項目經理重點監控。
4、建立建設動態的現場施工管理網路，合理的安排勞動力，優化設備和人員的組合，確保每道工序的工程質量。從日常施工中加強進度的控制，用各級管理來提高施工質量，使動態的管理模式發揮出有力的保障措施。
5、嚴格勞動紀律，嚴肅施工調度命令，有計劃，有目標的嚴格管理各施工班組的施工進度、工程質量。
3.4.2 施工階段的劃分
根據本工程的特點及工期要求，將本工程劃分為平行順序流水作業，單位工程分為兩個階段施工。
3.4.2.1 基礎工程：地面換土、綠化平整；
3.4.2.2 綠化工程：常綠喬木栽植，落葉喬木栽植，灌木栽植，色塊植物栽植，水生植物栽植、草坪鋪植。
3.4.3 施工程序
施工以「先地下、後地上」的程序為原則，採取平行順序流水作業方式，合理安排。
四、資料整理和交接
在施工准備階段、施工階段、竣工階段及養護管理階段，均及時、全面地做好各項資料的准備工作，及時向監理工程師和甲方提供有關工程進展的資料。工程竣工驗收後，及時向建設單位提供全套竣工資料，配合監理方和甲方做好決算工作，並做好公司內部工程資料整理工作。養護管理階段，建立養護管理工作檔案，做好工作記錄等資料的存檔工作。
『玖』 有沒有人知道房地產開發策劃書怎麼寫
為使整個項目更順利地得到推廣和銷售,並使銷售部門與企劃部門之間的工作更為默契和協調，保證各項工作不因雙方溝通不足而造成停滯，特根據目前情況制定本營銷企劃方案（其中，廣告推廣與新聞炒作部分均另案分階段提出）。在一個崇尚英雄的行業，當住宅的孤傲群芳已成為過去時，商業地產將締造更多的傳奇。但值得開發商注意的是，雖然同出地產體系，商業地產的開發操作、經營理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現在：差異1：作為動態地產，商業地產主要依靠經營獲得收益，需要依託於地段價值和經營特色；差異2：商業性更強，對開發商和物業管理的商業經營、管理水平要求提高；差異3：商業建築的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年；差異4：繳納的費用不同。水、電、氣、熱等需按專門的商業市政標准繳費；差異5：後期的裝潢、經營、維護等費用大；差異6：商業物業開發回報利潤高，通常是住宅投資的2-4倍；差異7：房地產開發商與商家的合作聯合將是以後商業物業開發的趨勢。商業地產是繼居住型物業之後更一層的投資境界。商業地產不是講概念，注重一下戶型和環境就能銷售，商業地產的投資價值還跟所在地點區域的商業氛圍是否濃厚相關。具體說來，建什麼業態、在何處建以及建成後的經營形式如何，都需要有一個科學的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個鋪面，更多的是，隱藏在鋪面後面的無限獲利空間。兵法雲：「謀定而後動」，在日趨發展成熟的房地產開發中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。房地產策劃是一種高層次的投資咨詢活動，它的基本職責就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場定位、產品定位、價格定位，並採用適當的營銷推廣組合策略，以實現理想的投資目標。 好的策劃離不開前期調研，只有了解市場才能更好的做好市場。我們只有準確的把握市場，創造出符合市場定位，滿足市場需求的產品，才能使我們的產品在激烈的房地產競爭浪潮中站穩腳跟。我們通過對江陽商貿城宏觀環境以及方地產市場的初步調研，得出了一些我們對商業物業房地產市場的看法和觀點以及對本項目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不斷深化下去。隨著麗水灣項目各項工作的順利進行，同時依託政府政策的利好改變、區域房地產市場的良性變化，本項目即將進入緊張的開工及開盤准備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應該隨時做好迎接市場挑戰的准備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預留調整和補充的空間，從而保證高速高效高質地完成麗水灣的銷售與服務工作。首先，衷心感謝貴司對敝司的支持和信任，為我們提供一個可以充分發揮的機會。在此，謹祝我們合作愉快，項目的銷售成績可以寫上精彩的一頁！就天奧的銷售策劃工作，我們本著一貫認真嚴謹的工作作風，就項目的實際情況，結合最新的市場動態，力求為本項目找到最佳的策劃方案，為貴司贏取最大的經濟效益和社會效益。本營銷推廣企劃方案三大部分構成：對天奧所在的市場分析、消費群研究，以及認識項目本身——認識市場·認識自己依據市場及目標消費群的需求，擬定我們在產品、價格、主題概念上的競爭力——為他們需求而打造的產品對項目整體推廣的主線擬定、媒體選擇、並作出前期階段性部署——讓他們選擇天奧的載體希望本報告能夠提供關於天奧的若干核心思路和關鍵內容。本報告：力求對天奧理念全面整體地理解；在此基礎上系統連續思考，包括細分、延伸、深化和整合；盡量著眼於具有一定高度和扎實深度，並具有較強可實施及可操作性；本報告力求能透徹理解、創意思考、完整論述、嚴密依據、整體突破，具較強可實施操作性。現在我們立即延伸本報告相關內容。致泰華地產:非常榮幸接受貴司委託，為貴司項目提供我司的專業服務。通過對貴司該項目規劃設計的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的高質素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的您和您的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質的追求將激發我們對該項目高品質營銷的熱情。根據目前我們對項目周邊環境和項目地塊的了解，結合綜合的市場調研，我們認為，寶安房地產整體發展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過貴司的 支持結合我司的專業服務，有望成為這次大飛躍的成功起跳者。對於貴司項目推廣之強大信心，建立在我司七年來深港兩地房地產市場的摔打。作為資深的專業地產廣告公司，我們具有多樣化的樓盤推廣經驗，如羅湖「樓王」《長豐苑》《百仕達花園》香港巡迴展銷深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長城盛世花園》《世紀村》等大型樓盤的全程代理推廣，為我們操作本項目提供堅實的市場經驗。我們有理由相信，在本項目卓越品質的基礎上，結合我司專業熱情的廣告代理服務，本項目一定能取得預料的成功。我們的策劃觀當今的市場可以說是瞬息萬變，波煙雲詭。其入世在即，整個大陸市場面臨著一次更新的考驗。市場里的任何一個環節均有可能牽一而動全身。而作為龍頭行業的房地產市場，更是處在經濟浪潮的顛峰。要想保持顛峰狀態。就必須比其它行業更敏銳，反應更迅速，在這個戰場上沒有絕對的勝者，也沒有絕對的敗者，關鍵在於時刻保持最冷靜的頭腦，密切地跟蹤市場，了解掌握必備的信息，據此制定出最有效的策略，並實行於謹密之下。我們新業人憑的是專業素質，倚的是敬業精神，信心是我們做任何事的必備。竭誠為客戶提供最好的服務是我們的服務宗旨。新業地產顧問前 言中海外在上海的歷史是輝煌的。西區和南區的戰無不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場空前嚴峻的考驗，因為和平南苑項目和中海的其它項目有著巨大的差別。一、超級大戰場的競爭形勢 虹口區、楊浦區交接處的大連路是東區最大的戰場之一，其中個案的銷售競爭，尤其是價格競爭明顯白熱化。區域傳統「龍頭老大」同濟房產也不得不以低調價格的姿態出現，故本案的市場切入將是一個需要細致研究的問題。二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區造大高層 這是一個觀念改變的問題，發展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。但是以往的個案都沒有做好，和平一期最後的傾銷，典型地說明了這一點。從理論上講，中海完全有實力去塑造區域觀念，但實際上，對於這樣一塊極度陌生的土地，一個風雲變幻的市場，中海會一帆風順嗎？三、80萬／套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區域的「法定」范圍這樣的客層較難由經驗把握，或者說，這樣的客層尚需引導，引導的范圍涉及全市。這就是本案主力總價面臨的挑戰，如果沒有突破性的推廣策略，前景並不樂觀。我們建議，這樣特別的個案應該與專業代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依次是代理楊浦個案經歷、品牌個案經歷、以及與大型發展商合作的經歷等。摘 要我們對雙花園項目周邊的市場進行了調查與分析。通過我們的分析，我們認為目前市場建築技術含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時購買房產的客戶對戶型的選擇更加合理實用，客戶對價格方面的敏感程度降低，取而代之的是對項目綜合方面的考慮。同時，我們也對本項目進行了認真的研究與分析。通過我們的分析，我們認為本項目在地理位置、現房發售等方面有一定的優勢。同時，在戶型設計、使用率、立面、社區環境、價格體系等方面存在一定的問題。為了更好的完成項目的銷售任務，最大化保證發展商的利益，我們對項目的營銷方案進行了分析和調整，提供了初步的銷售方案、現場包裝方案和宣傳推廣方案。我公司具有多年的銷售經驗和科學的管理體系。我們在客戶資源、網路資源等方面均有很好的優勢。我們本著為發展商負責、對項目負責的態度開展我們的工作。真誠希望能攜手合作。前 言「決斷於謀劃，善行於智慧」，受成都人民置業的委託，我司為其在互助路區域的項目進行全程營銷策劃，經過深入細致的調查研究及分析，形成了此報告。本報告針對項目的特殊性，採用各種適用的調研方法、調研手段，獲取第一手真實的市場相關信息和數據，在此基礎上結合業界前沿的理論和行業技術，形成了我們對該項目的真實認知和感受。我們在進行項目的調查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業責任感和職業道德，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及可參考性。結合項目實際和我們積累的豐富經驗，形成了以下營銷策劃報告。