A. 項目的廣告推廣策劃書怎麼寫
XX通用航空早期營銷及廣告推廣策劃書
目錄
一、背景資料
二、XX通用航空業務的分析.
三、市場前景分析
四、早期廣告營銷目標.
五、市場細分及定位
（一）目標市場
（二）消費者定位
（三）競爭態勢
六、廣告及營銷策略
（一）傳統的媒體廣告（具體方案略）
1．報紙、廣播、電視等傳統媒體。
2．平面廣告。
3．直郵廣告。
4．建立網站。
（二）非傳統的營銷手段（具體做法略）
5．成立航空俱樂部。
6．航空展示、表演活動
7．社會公益活動。
8．商務代表的公關活動。
七、廣告及營銷的投入.
八、市場部門
（一）市場部的任務
（二）市場部的運作
一、背景資料
SVVT集團早在2001年就開始醞釀航空產業發展戰略,利用三年或略多時間，按三步走的發展戰略，重組NJ航空公司。以機場建設為先導，全力籌措航空保稅港申報工作；建成通用航空公司和運輸航空公司，籌建長三角航空物流中心，全力推進與聯邦快遞合作，以國際貨運為主體，積極籌建支線客運點對點飛行，積極拓展通用航空的各項業務，逐步建成航空產業集團。
2004年第一批飛機到位，開展通用航空業務。以通用航空業務為切入點，展開SVVT集團航空產業發展的序幕。
二、XX通用航空業務的分析
以XX通用先期購入的R22，R44為例，這兩種輕型直升機具有小巧靈活、操作簡單、易於維護、便於運輸、使用經濟等特點，其靈活性和經濟性在航攝、航拍、空中巡查、和航空培訓等方面具有其它機型不具備的優勢。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建、城市規劃、交通、新聞、體育、旅遊、農林、水利、海事、漁業等等方面都可有所作為。當然由於其航程短，載重小，也制約了它在更多領域、更廣闊的空間里發揮作用。
三、市場前景分析
中國的通用航空產業處於初級階段，市場規模小，通用航空產業是個具有極大發展潛力的產業。目前，整個華東地區也只有6家通用航空公司，而且都沒形成區域優勢，SVVT集團不失時機地進入這個行業，是個正確的決定。
強者愈強，弱者愈弱，是市場規律。國內通用航空市場逐步放開，准入門坎逐年降低，天空變得更加廣闊，會有更多的對手參與競爭。SVVT集團必須高起點進入，高速度發展，迅速成為強者，避免與後來者展開低層次競爭。
由於航空企業的特殊性，即使只有一架飛機也必須按要求配齊各類專業人員，成立相關部門，造成公司運作成本較高，只有成規模的大公司，配套產業齊全，才有可能利用綜合效應營利。如果XX通用僅靠兩架輕型直升機，僅僅開展單一航空業務，即使市場需求旺盛，受產能的影響，形成不了規模效應，很難近期營利。而僅靠自身發展，形成規模需要很長時間，起步階段會很艱難。但從長期看，XX通用擁有先入優勢，起步階段努力完成幾個有把握的項目，擴大在NJ及周邊地區的影響，成為行業關注焦點，隨時順應市場需求，依託大SVVT集團及時擴大產能，還是可以擁有區域優勢的。
四、早期廣告營銷目標
XX通用要利用市場先入者的優勢，充分發揮機型特點，揚長避短，重點開拓NJ及周邊地區的航攝航拍、空中巡查和航空培訓市場，其初期的目標一是不以營利為目的，重點擴大企業影響，形成氣勢，確立在區域通用航空領域先入者的地位。二是發掘潛在客戶，建立業務網路，探索發展航空產業的路子，為下一步SVVT集團航空產業的推進打前站。
五、市場細分及定位
（一）目標市場：
根據R系列機型特點，初期定位於NJ及周邊地區的航攝航拍，空中巡查和航空培訓業務。
（二）消費者定位：
航攝航拍，空中巡查的目標消費者定位於新聞單位、大型企業、政府相關部門、大型集會活動及少量特殊需求者。
航空培訓業務目標消費者定位於商界新貴、政府精英、富有的航空愛好者。
（三）競爭態勢：2004年XX通用如果能飛起來，應該在NJ及周邊地區沒有有力的競爭對手。即使有外地公司參與競爭，XX通用也能佔地域優勢，以成本取勝。XX通用利用先入的優勢，搶占商機，擴大宣傳也是增強自身競爭力的手段。
[NextPage]六、廣告及營銷策略
（一）傳統的媒體廣告（具體方案略）
1．報紙、廣播、電視等傳統媒體。
在導入期，報紙、廣播可以是新聞，信息，通用航空業務知識的介紹等，電視可以是專題報道，人物專訪，二類廣告等。在發展期，可以是專版，特約訪談，專題片，冠名的綜藝節目，也可以是宣傳企業品牌的硬廣告。積極展開「全民通用航空業務掃盲運動」，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業務范圍，。
2．平面廣告。
在製作上力求精美，務實地宣傳通用航空業務。以廣告單頁、車身廣告、大型戶外廣告的形式和招貼、宣傳冊、廣告短片光碟、小禮品的形式在不同的場合、不同的時段針對不同的目標群體進行宣傳。前者投放在大型集會、人口密集的市中心、重要道路兩側等，目標群體是一般人員、普通公司、周邊業務單位、航空愛好者。後者投放到政府相關部門、高級商務中心、高級休閑場所，商會、行業協會、企業傢俱樂部等，目標群體是政府部門領導、企業中、高層、專業市場、富有的航空愛好者等。
3．直郵廣告。
通過郵遞方式，將介紹業務的宣傳冊或光碟直接送到特定客戶手中，有的放矢地宣傳業務，有了合作意向，才派員進一步交流。優點是節約成本。
4．建立網站。
盡快建立XX通用的電子商務平台，向更廣泛的地域更全面的時間段開展宣傳，也是向周邊擴充的平台，是一種較為經濟的手段。
（二）非傳統的營銷手段（具體做法略）
5．成立航空俱樂部。
在通用航空擁有自己航空基地的前提下，積極開展航空俱樂部活動。通用的航空俱樂部不以普及航空知識和大眾娛樂為目的，而是以飛行培訓和航空運動為先導，集飛行、商務、餐飲、休閑等多功能為一體，採用會員制形式，帶動高端消費。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶，帶動其它航空業務，帶動相關第三產業營利是其主要目的。
6．航空展示、表演活動。
可以是自己開展的航空展示、表演活動，也可以是配合其它行業（如房產）的促銷活動和參加政府組織的大型集會運動會等，可以在機場，也可以在市中心廣場，甚至也可以多點同時進行。通過活動擴大影響，尋找利潤增長點，增進與航空界、政府部門及其它專業市場的聯系，通過新聞報道和媒體的工作還可以進一步擴大影響。
7．社會公益活動。
通過參與公益的冠名權、拍賣會、捐贈活動等樹立良好的企業形象，在活動中與企業家、社會名流、政府官員建立良好關系和廣泛聯系。通過良好的社會形象取得更多的政府定單（如城建、城市規劃、交通、新聞、農林、水利、海事、漁業等相關部門）。
8．商務代表的公關活動。
招募多名專職商務代表，專門收集相關信息，針對特定客戶尤其大型企業和政府部門展開公關。同時制定相關政策，對業務突出者進行獎勵，也可以以業務提成的方式進行，調動商務代表的積極性。
七、廣告及營銷的投入
為搶佔先機，擴大影響，XX通用應開始廣告運作。
（一）通過邀請記者參加新聞發布會，參觀飛機等活動，以報、刊、電視為主逐步通過媒體發布消息，通過新聞和信息類宣傳航空產業發展戰略。
（二）設計製作宣傳冊、宣傳單頁、光碟等，向特定客戶進行宣傳。（中量投入）
（三）飛機到位時，舉行大型慶典，邀請有關人士參加。在前期和後期不斷在各傳統媒體（以NJ及周邊地區為主）發布消息和業務廣告。（少量投入）
（四）飛行正常開展後，按長期廣告投放計劃，在報紙、電視、電台進行組合宣傳（包括專題專訪活動）。（年廣告量的大部）
（五）通過形象代言、品牌宣傳配合各種專門活動和俱樂部活動。（少量投入）
八、市場部門
（一）市場部的任務
XX通用應建立自己的市場部，其主要任務一是研究通用航空市場，針對機型進行相關業務的市場調研；二是接收、分析市場信息，制定廣告營銷方案並付諸實施；三是通過各種形式主動建立與客戶的聯系，不斷開拓新的市場。
（二）市場部的運作
市場部的運作分兩部分，一部分作市場調研、信息分析、媒體廣告工作。另一部分主要負責市場開拓、策劃組織活動，俱樂部、對特定客戶群公關。
營銷和策劃的方式和手段不是重要的，重要的是落實，落實一個簡單的營銷手段比構想一個奇妙的營銷思路更有效。我們已經佔了先機，我們已經處於領跑的位置，抓住機會持續領先，第二名距我們只有一步。
B. 廣告策劃書怎麼寫
1.企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場, 市場的特性 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價, 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准,(2)各個細分市場的特性,(3)各個細分市場的評估,(4)對企業最有價值的細分市場,
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據,(2)目標市場選擇的策略,
三、產品定位策略
1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位:(2)定位的效果,(3)對以往定位的評價,
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述,
(3)新的定位的依據與優勢,
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述,(2)訴求對象的特性與需求,
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析,(2)對所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點的表述,
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據,
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據,
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容,(2)廣告創意的說明,
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格,(2)各種媒介的廣告表現,(3)廣告表現的材質,
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域,3.媒介的類型;4.媒介的選擇, 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5.媒介組合策略,6.廣告發布時機策略,7.廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結束時間 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意,3.各媒介的廣告表現, 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1.廣告發布的媒介,2.各媒介的廣告規格,3.廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃,2.公共關系活動計劃,3.其他活動計劃,
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用,3.廣告製作費用,4.廣告媒介費用,5.其他活動所需要的費用,6.機動費用, 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試,2.廣告創意測試,3.廣告文案測試,4.廣告作品測試,
二、廣告效果的監控:1.廣告媒介發布的監控,2.廣告效果的測定,
附錄:
在策劃文本的附錄中,應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告
封底:
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則,就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解,然後,再根據個人實戰的經驗,作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是:
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --- 2.該區域住宅開發總量分析:(1) 各住宅分區開發量理狀(2) 各住宅分區開發量走勢(3) 各住宅分區開發量前景分析
3.該區域商品住宅消化總量分析(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率(結構分析)(2) 商品住宅消化總量現狀(3) 商品住宅消化總量前景分析
4.該區域不同類型房地產需求量與現狀分析(1) 商業(商場)類地產需求量與現狀分析(2) 辦公樓類地產需求量與現狀分析(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現狀分析(4) 酒店類地產需求量與現狀分析
5.該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析(1) 豪宅類市場需求量與現狀分析(2) 普通類市場需求量與現狀分析(3) 經濟適用型類市場需求量與現狀分析(4) 福利類市場需求量與現狀分析(產權/租賃,一手、二手、三手市場)
6.該區域明星樓盤分析(住宅市場):(1) 歷年明星樓盤界定(2) 明星樓盤的分布及結構分析(3) 明星樓盤的主要營銷特點(4) 明星樓盤的參與者與製造者(5) 明星樓盤的溢價(6) 未來明星樓盤的充要條件
7.該區域暢銷樓盤分析(住宅市場):(1) 暢銷樓盤界定(2) 暢銷樓盤營俏特點(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析
8.該區域滯銷樓盤分析(住宅市場):(1) 滯銷樓盤界定(2) 滯銷樓盤分布及結構分析(3) 滯銷樓盤的營銷特點 (4) 滯銷樓盤的參與者及損價(5) 如何避免落入滯銷樓盤
9.該區域最受歡迎物業類型分析(住宅市場):(1) 最受歡迎物業界定(2) 該區域最受歡迎物業比重及分布特點(3) 該區域最受歡迎物業營銷特點(4) 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點(5) 如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10.該區域文脈狀況分析(居住文化:(1) 該區域居住構築物的演變與主因分析(2) 該區域居住構築物的文化歸類(3) 未來該區域居住構築物的文化延伸
11.該區域住宅租金水平分析:(1) 該區域住宅均租水平總體分析(2) 該區域住宅租金回報率分析(3) 該區域住宅租金及租金回報率預測(4) 該區域住宅租金對區位優劣的影響
12.該區域住宅市場空置率分析(1) 空置率界定(2) 該區域商品住宅總空置率分析(3) 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析(4) 該區域商品住宅空置率的結構分布(5) 該區域商品住宅未來空置率走勢
13.該區域住宅市場消費者分析
注:由於開發項目不同,問卷內容不盡相同,問卷內容略
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C. 廣告策劃書怎麼寫
一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.
廣告策劃書模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所佔據的市場份額• 市場上居於主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?• 未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性?• 有無暫時性?• 有無其他突出的特點?
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用後的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品?• 對這些產品的態度如何?• 有無新的購買計劃?• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何?• 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些?• 產品最突出的性能是什麼?• 產品最適合消費者需求的性能是什麼?• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬於高質量的產品?• 消費者對產品質量的滿意程度如何?• 產品的質量能繼續保持嗎?• 產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?• 消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什麼?• 產品在材質上有無特別之處?• 消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝，• 產品通過什麼樣的工藝生產?• 在生產工藝上有無特別之處?• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢?有何不足?• 在質量上有何優勢?有何不足?• 在價格上有何優勢?有何不足?• 在材質上有何優勢?有何不足?• 在工藝上有何優勢?有何不足?• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處於什麼樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮?• 企業為產品設計的形象如何?• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?
• 企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何?• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?• 消費者對產品形象的預期如何?• 產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想?• 企業對產品定位的設想如何?• 企業對產品的定位有無不合理之處?• 企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何?• 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?• 消費者對產品定位的預期如何?• 產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果?• 產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。• 市場佔有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰?• 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?• 目標市場的特性如何?• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7．廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果?• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?• 廣告在消費者行為方面有何效果?• 廣告在直接促銷方面有何效果?• 廣告在其他方面有何效果?• 廣告投入的效益如何?
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1） 政策環境（2） 金融環境（3） 產業分布特點（4） 所有制結構特點（5） 集團購房與私人購房比例（6） 流通環境（7） ----------
2．該區域住宅開發總量分析:（1） 各住宅分區開發量理狀（2） 各住宅分區開發量走勢（3） 各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2） 商品住宅消化總量現狀（3） 商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1） 商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2） 辦公樓類地產需求量與現狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4） 酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現狀分析（2） 普通類市場需求量與現狀分析（3） 經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4） 福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結構分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點（4） 明星樓盤的參與者與製造者（5） 明星樓盤的溢價（6） 未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結構分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點 （4） 滯銷樓盤的參與者及損價（5） 如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業界定（2） 該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3） 該區域最受歡迎物業營銷特點（4） 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5） 如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區域居住構築物的演變與主因分析（2） 該區域居住構築物的文化歸類（3） 未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1） 該區域住宅均租水平總體分析（2） 該區域住宅租金回報率分析（3） 該區域住宅租金及租金回報率預測（4） 該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區域商品住宅總空置率分析（3） 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4） 該區域商品住宅空置率的結構分布（5） 該區域商品住宅未來空置率走勢
13．該區域住宅市場消費者分析
註：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略
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你可以到下面這個網站去查看http://www.chinaadren.com/idea/
D. 策劃書怎麼寫
只能給你寫提綱
一、活動時間
二、活動目的
三、活動地點
四、前期籌備
五、交流會流程
六、預算
如果是活動的策劃的話可以按下面的格式寫：
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如「×年×月××大學××活動策劃書」，置於頁面中央，當然可以寫出正標題後將此作為副標題寫在下面。
二、活動背景
這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特徵，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，並通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。
三、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，並需要滿足重要性、可行性、時效性
四、資源需要
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
五、活動開展
作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限於用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先後順序排列，繪制實施時間表有助於方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告製作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動後清理人員、合影、餐飲招待、後續聯絡等。請根據實情自行調節。
六、經費預算
活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算後，用清晰明了的形式列出。
七、活動中應注意的問題及細節
內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。
八、活動負責人及主要參與者
註明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應註明小組名稱、負責人）。
九、需要注意的事項：
1、 本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥於表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；
2、 可以專門給策劃書製作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文並茂等；
3、 如有附件可以附於策劃書後面，也可單獨裝訂；
4、 策劃書需從紙張的長邊裝訂；
5、 一個大策劃書，可以有若乾子策劃書。
如果是媒體、廣告的策劃書，可以按這樣寫：
（1）前言或摘要 ；
（2）背景評論與情況分析；
（3）媒體目的或媒體目標；
（4）媒體策略；
（5）策劃說明。
前言部分，對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產品（勞務）的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，說明創意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。計劃說明部分，闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰術上的做法都可以包括在這部分中。 應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數。
如果是商業策劃的話，可以按這個格式：
1．計劃摘要
計劃摘要列在商業計劃書書的最前面，它是濃縮了的商業計劃書的精華。計劃摘要涵蓋了計劃的要點，以求一目瞭然，以便讀者能在最短的時間內評審計劃並做出判斷。 計劃摘要一般要有包括以下內容：公司介紹；主要產品和業務范圍；市場概貌；營銷策略；銷售計劃；生產管理計劃；管理者及其組織；財務計劃；資金需求狀況等。 在介紹企業時，首先要說明創辦新企業的思路，新思想的形成過程以及企業的目標和發展戰略。其次，要交待企業現狀、過去的背景和企業的經營范圍。在這一部分中，要對企業以往的情況做客觀的評述，不迴避失誤。中肯的分析往往更能贏得信任，從而使人容易認同企業的商業計劃書。最後，還要介紹一下風險企業家自己的背景、經歷、經驗和特長等。企業家的素質對企業的成績往往起關鍵性的作用。在這里，企業家應盡量突出自己的優點並表示自己強烈的進取精神，以給投資者留下一個好印象。 在計劃摘要中，企業還必須要回答下列問題：(1)企業所處的行業，企業經營的性質和范圍；(2)企業主要產品的內容；(3)企業的市場在那裡，誰是企業的顧客，他們有哪些需求；(4)企業的合夥人、投資人是誰；(5)企業的競爭對手是誰，競爭對手對企業的發展有何影響。 摘要要盡量簡明、生動。特別要詳細說明自身企業的不同之處以及企業獲取成功的市場因素。如果企業家了解他所做的事情，摘要僅需2頁紙就足夠了。如果企業家不了解自己正在做什麼，摘要就可能要寫20頁紙以上。因此，有些投資家就依照摘要的長短來「把麥粒從谷殼中挑出來」
2．產品(服務)介紹
在進行投資項目評估時，投資人最關心的問題之一就是，風險企業的產品、技術或服務能否以及在多大程度上解決現實生活中的問題，或者，風險企業的產品(服務)能否幫助顧客節約開支，增加收入。因此，產品介紹是商業計劃書中必不可少的一項內容。通常，產品介紹應包括以下內容：產品的概念、性能及特性；主要產品介紹；產品的市場競爭力；產品的研究和開發過程；發展新產品的計劃和成本分析；產品的市場前景預測；產品的品牌和專利。 在產品(服務)介紹部分，企業家要對產品(服務)作出詳細的說明，說明要准確，也要通俗易懂，使不是專業人員的投資者也能明白。一般的，產品介紹都要附上產品原型、照片或其他介紹。一般地，產品介紹必須要回答以下問題：
(1)顧客希望企業的產品能解決什麼問題，顧客能從企業的產品中獲得什麼好處?
(2)企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什麼會選擇本企業的產品?
(3)企業為自己的產品採取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議?
(4)為什麼企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什麼用戶會大批量地購買企業的產品?(5)企業採用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。 產品(服務)介紹的內容比較具體，因而寫起來相對容易。雖然誇贊自己的產品是推銷所必需的，但應該注意，企業所做的每一項承諾都是「一筆債」，都要努力去兌現。要牢記，企業家和投資家所建立的是一種長期合作的夥伴關系。空口許諾，只能得意於一時。如果企業不能兌現承諾，不能償還債務，企業的信譽必然要受到極大的損害，因而是真正的企業家所不屑為的。
3．人員及組織結構
有了產品之後，創業者第二步要做的就是結成一支有戰鬥力的管理隊伍。企業管理的好壞，直接決定了企業經營風險的大小。而高素質的管理人員和良好的組織結構則是管理好企業的重要保證。因此，風險投資家會特別注重對管理隊伍的評估。 企業的管理人員應該是互補型的，而且要具有團隊精神。一個企業必須要具備負責產品設計與開發、市場營銷、生產作業管理、企業理財等方面的專門人才。在商業計劃書書中，必須要對主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們在本企業中的職務和責任，他們過去的詳細經歷及背景。此外，在這部分商業計劃書書中，還應對公司結構做一簡要介紹，包括：公司的組織機構圖；各部門的功能與責任；各部門的負責人及主要成員；公司的報酬體系；公司的股東名單，包括認股權、比例和特權；公司的董事會成員；各位董事的背景資料。
4．市場預測
當企業要開發一種新產品或向新的市場擴展時，首先就要進行市場預測。如果預測的結果並不樂觀，或者預測的可信度讓人懷疑，那麼投資者就要承擔更大的風險，這對多數風險投資家來說都是不可接受的。 市場預測首先要對需求進行預測：市場是否存在對這種產品的需求?需求程度是否可以給企業帶來所期望的利益?新的市場規模有多大?需求發展的未來趨向及其狀態如何?影響需求都有哪些因素。其次，市場預測還要包括對市場競爭的情況??企業所面對的競爭格局進行分析：市場中主要的競爭者有哪些?是否存在有利於本企業產品的市場空檔?本企業預計的市場佔有率是多少?本企業進入市場會引起競爭者怎樣的反應，這些反應對企業會有什麼影響?等等。 在商業計劃書書中，市場預測應包括以下內容：市場現狀綜述；競爭廠商概覽；目標顧客和目標市場；本企業產品的市場地位；市場區格和特徵等等。 風險企業對市場的預測應建立在嚴密、科學的市場調查基礎上。風險企業所面對的市場，本來就有更加變幻不定的、難以捉摸的特點。因此，風險企業應盡量擴大收集信息的范圍，重視對環境的預測和採用科學的預測手段和方法。風險企業家應牢記的是，市場預測不是憑空想像出來，對市場錯誤的認識是企業經營失敗的最主要原因之一。
5．營銷策略
營銷是企業經營中最富挑戰性的環節，影響營銷策略的主要因素有：
(1)消費者的特點；
(2)產品的特性；
(3)企業自身的狀況；
(4)市場環境方面的因素。
最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。
在商業計劃書中，營銷策略應包括以下內容：
(1)市場機構和營銷渠道的選擇；
(2)營銷隊伍和管理；
(3)促銷計劃和廣告策略；
(4)價格決策。
對創業企業來說，由於產品和企業的知名度低，很難進入其他企業已經穩定的銷售渠道中去。因此，企業不得不暫時採取高成本低效益的營銷戰略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發商和零售商讓利，或交給任何願意經銷的企業銷售。對發展企業來說，它一方面可以利用原來的銷售渠道，另一方面也可以開發新的銷售渠道以適應企業的發展。
6．製造計劃
商業計劃書中的生產製造計劃應包括以下內容：產品製造和技術設備現狀；新產品投產計劃；技術提升和設備更新的要求；質量控制和質量改進計劃。 在尋求資金的過程中，為了增大企業在投資前的評估價值，風險企業家應盡量使生產製造計劃更加詳細、可靠。一般地，生產製造計劃應回答以下問題：企業生產製造所需的廠房、設備情況如何；怎樣保證新產品在進入規模生產時的穩定性和可靠性；設備的引進和安裝情況，誰是供應商；生產線的設計與產品組裝是怎樣的；供貨者的前置期和資源的需求量；生產周期標準的制定以及生產作業計劃的編制；物料需求計劃及其保證措施；質量控制的方法是怎樣的；相關的其他問題。
7．財務規劃
財務規劃需要花費較多的精力來做具體分析，其中就包括現金流量表，資產負債表以及損益表的制備。流動資金是企業的生命線，因此企業在初創或擴張時，對流動資金需要有預先周詳的計劃和進行過程中的嚴格控制；損益表反映的是企業的贏利狀況，它是企業在一段時間運作後的經營結果；資產負債表則反映在某一時刻的企業狀況，投資者可以用資產負債表中的數據得到的比率指標來衡量企業的經營狀況以及可能的投資回報率。
財務規劃一般要包括以下內容：
(1)商業計劃書的條件假設；
(2)預計的資產負債表；預計的損益表；現金收支分析；資金的來源和使用。
可以這樣說，一份商業計劃書概括地提出了在籌資過程中風險企業家需做的事情，而財務規劃則是對商業計劃書的支持和說明。因此，一份好的財務規劃對評估風險企業所需的資金數量，提高風險企業取得資金的可能性是十分關鍵的。如果財務規劃准備的不好，會給投資者以企業管理人員缺乏經驗的印象，降低風險企業的評估價值，同時也會增加企業的經營風險，那麼如何制訂好財務規劃呢?這首先要取決於風險企業的遠景規劃??是為一個新市場創造一個新產品，還是進入一個財務信息較多的已有市場。 著眼於一項新技術或創新產品的創業企業不可能參考現有市場的數據、價格和營銷方式。因此，它要自己預測所進入市場的成長速度和可能獲得純利，並把它的設想、管理隊伍和財務模型推銷給投資者。而准備進入一個已有市場的風險企業則可以很容易地說明整個市場的規模和改進方式。風險企業可以在獲得目標市場的信息的基礎上，對企業頭一年的銷售規模進行規劃。 企業的財務規劃應保證和商業計劃書的假設相一致。事實上，財務規劃和企業的生產計劃、人力資源計劃、營銷計劃等都是密不可分的。要完成財務規劃，必須要明確下列問題：
(1)產品在每一個期間的發出量有多大?
(2)什麼時候開始產品線擴張?
(3)每件產品的生產費用是多少?
(4)每件產品的定價是多少?
(5)使用什麼分銷渠道，所預期的成本和利潤是多少?
(6)需要僱傭那幾種類型的人?
(7)僱傭何時開始，工資預算是多少?等等。
E. 廣告營銷策劃案怎麼寫
給你一個實例，自己套一下：
聯通：一個電信運營商品牌營銷樣本
一般來說，電信運營商在品牌營銷、廣告宣傳、市場推廣上的難度要遠遠高於其他企業，除了企業品牌外，一大堆繁雜的業務品牌、行業應用品牌，再加上業務品牌下的子、孫品牌，如何梳理這些品牌間的關系，並在市場競爭的層面具體體現為廣告、市場推廣等行為，這是國內電信運營商面臨的難題。
在國內六大電信運營商中，中國聯通又是一個比較特殊的樣本，除了要轉變傳統國企無品牌意識的痼疾外，還得白手起家重新規劃品牌形象，並在摸索中針對不同消費群樹立新的業務品牌，同時，來自中國移動的殘酷競爭更讓中國聯通必須採取盯防策略，品牌上針鋒相對，特別是在拉動用戶入網的終端營銷、廣告投放上貼身肉搏。
2004年中國平面媒體廣告投放的年報顯示，在廣告投放品牌排行表中，前20名基本被電信、汽車、計算機、電器這四大行業占據，其中中國電信業的四家運營商進入了廣告投放總量的前十五位，中國移動、中國聯通、中國電信更占據著前四名的位置，足見通訊業在廣告行業的「大哥大」地位暫時難以撼動。而這些投放量巨大的廣告基本上包括了運營商品牌的塑造、業務品牌的推廣和資費優惠政策的發布等等諸多方面。
運營商品牌塑造難
對於品牌的塑造和推廣，中國聯通市場營銷部副總經理汪建宏對記者表示，市場方面往往轉化為業務的推廣與銷售，而品牌塑造是其中一個關鍵的部分，但反過來業務品牌的推廣對於公司整體品牌形象的塑造也形成支撐。據汪建宏透露，聯通用於品牌形象的推廣費用佔到全部的1／3，但對於具體的一些指標比如全年的廣告投放量，汪表示涉及到上市公司的財務安排，不便透露。
不過，按照常理推算，2002年聯通用於品牌推廣的耗資10億元，2003年大概是20億，因此，聯通花費在整體品牌推廣上的費用應該每年維持在數十億的量級上。聯通在CDMA網路大量招攬用戶的初期，採取了「話費補貼、贈機活動」的策略，因此，在推廣費用上也是高居不下。汪建宏表示，今年聯通基本上停止了話費補貼贈機的活動，以前是不計成本的過度競爭，到頭來是賠本買賣，以後更多的是要靠品牌和業務、服務來拓展用戶。
據記者了解，聯通目前有世界風、UP新勢力、Uni、如意通、寶視通、聯通新時空六個品牌，世界風定位於雙模手機，是協調聯通G網、C網雙網運行的品牌，用戶可以用一部雙模手機自由切換於G網、C網間，去年底到今年初，聯通在世界風品牌上投放了大量的廣告來造勢。UP新勢力是聯通今年2月份推出的面向青少年消費的時尚品牌，業務包括虛擬聊天、手機視頻、移動QQ、魔鈴炫鈴、音樂游戲等等，可見，UP新勢力是聯通今年廣告宣傳中的一大熱門領域，在一些平面媒體上已經看到越來越多的UP新勢力的廣告。
此外，Uni是聯通一直花重金打造的面向3G的增值業務品牌，涵蓋了娛樂、生活、商務多媒體領域，包括手機導航、「視訊新干線」手機電視等招牌業務，相比，如意通則是承載聯通面向低端大眾用戶滲透的品牌，因此，在廣告策略上打的是價格優惠、資費便宜的理性營銷牌，重點在促銷拉動用戶入網上。而寶視通作為聯通特殊的一塊業務，在企業和家庭可視電話領域都有很大市場，是聯通長期投入推廣的品牌。
聯通在聯通新時空這個品牌上耗費的心血最多，這可從體育明星姚明簽約聯通新時空成為形象代言人看出，聯通專門為姚明量身定製了一系列的廣告，來突出聯通新時空「年輕、活力、未來」的品牌訴求。2003－2004年，姚明演繹的各種版本廣告，在中央電視台的各重要時段輪番播出。配合中央電視台的「空中轟炸」，全國各地機場、建築物、馬路旁等地面上也到處都樹立著「小巨人」姚明的形象宣傳廣告牌。
聯通與移動比武
> 顯然，在六大電信運營商中，網通、電信一直集中在固話領域，而固話市場無論在品牌拓展和資費優惠活動上都相對沉寂，因此在品牌塑造上也遠沒有移動通信領域復雜。反過來講，移動運營商中國移動和中國聯通捉對廝殺的場面則顯得激烈得多。外界將雙方間的爭斗簡化為爭奪市場的三板斧：比網路、拼資費、鬥嘴皮，而廣告宣傳是重中之重，道理很簡單，沒有廣告宣傳，用戶怎麼知道你的網路好，你的資費便宜？這幾年來，如果在聯通與移動競爭間找條主線的話，那就是鋪天蓋地的廣告大戰。
一個業內流傳的笑話是，在某地，聯通豎起了一塊廣告牌「萬人齊聲呼換——CDMA新時空」，數十米之遙，移動立起了另一塊更大的廣告牌「換了換了，全換成GPRS了！」再者，移動拿「2002年10月6日128名中國遊客在越南海遇救事件」為例，在央視推出「一個電話就等於一條生命。關鍵時刻，信賴全球通！」的廣告，宣傳其網路覆蓋比聯通好，此招可謂狠毒。聯通當然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環保的大旗，推出「防止輻射，關愛健康，使用CDMA」的電視廣告。
近日，聯通在戶外和平面媒體上的廣告已經又換成了「網路今非昔比、精彩無處不在」的廣告語，顯然是為了抹去外界所認為的聯通網路不好的壞印象。此外，在一些針對終端用戶的價格優惠、促銷、套餐提供等區域廣告宣傳主題上，聯通與移動間的火葯味更為濃烈。
比如2003年，移動在子品牌「動感地帶」上以「最酷、最眩、最動感」等一系列經常用於時尚消費品的廣告字眼現身，並由國際廣告大師操刀，標榜「叛逆、另類」的歌星天王周傑倫代言的「動感地帶」廣告在央視的廣告黃金時段以轟炸頻次反復播出。而時間翻到2005年，聯通終於大張旗鼓地開始與移動唱對台戲，並推出了面向時尚青年一族的「UP新勢力」品牌，針尖對麥芒地競爭態勢可見一斑。
無疑，聯通推出「UP新勢力」客戶品牌的目標就是移動「動感地帶」的用戶群，據聯通一內部人士透露，UP新勢力將以搶占校園學生為主要競爭手段，同步會推出一些為青少年量身定製的套餐服務、終端手機等，而且聯通不排除會專門為UP新勢力遴選一位品牌代言人，而這位代言人也要像移動「動感地帶」的周傑倫一樣是青少年喜歡的偶像派。相比，代言聯通新時空的姚明年齡則偏大了一些。可見，聯通在爭奪青少年一族上又將與移動打一場廣告戰。
新電信營銷時代到來
中國聯通負責品牌戰略的市場部副總經理汪建宏說，毫無疑問，以客戶為中心的營銷理論的執行是運營商發生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說明，運營商已經將自己的注意力從「技術平台開發、用戶放號」轉移到客戶營銷上。
汪建宏還舉例說，聯通的一些發展口號也在發展中轉換，現在一些廣告的主題是「讓一切自由聯通」，而以前是「引領通訊未來」、「情系中國結
F. 公益廣告策劃書的正規格式怎麼寫
如;【以學校名義設計、發布一則公益廣告，並擬定廣告策劃書
廣告策劃書的要求：
策劃的內容應包括：
1、廣告目標
2、廣告對象
3、廣告主題
4、廣告策略
5、廣告創意（廣告方案的撰寫）
6、廣告媒體選擇
7、廣告經費
8、廣告評估等 以學校名義設計、發布一則公益廣告，並擬定廣告策劃書
是以學校名義~~~
大學】 公益廣告策劃案
廣告主題：水資源的保護與節約
廣告目的：
1. 引起社會對中國水問題和水危機的關注；
2. 提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識；
3. 倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬於缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29％的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
宣傳重點：
1．呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2．認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3．反映水資源的破壞與污染; 水量短缺；水質惡化、水體功能的降低和喪失； 水源環境的生態遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、乾旱、雪害等。
4．警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴於科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由於無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5．倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標對象：
1. 廣大公眾；
2. 污染水資源的廠商、企業；
3. 對於水資源改善具有影響力的政府部門；
使用場合：
1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網路傳播
3．戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
1. 年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠到近,聲音為滴答聲)
2. 離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,准備午餐,洗完後揚長而去還忘記了關水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)
3. 水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的河道(運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4. 河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(鏡頭從河面往上推到天空,風聲)
5. 天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲)
屏幕打出:為了你的明天,請節約用水(有旁白)
6. 已經維修一新的水管的不遠處,一隻手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)
7. 順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8. 花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強到弱,屏幕慢慢變黑)
平面報刊廣告
方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳並將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網路廣告。
方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。
建議列入事項：
贊助公司的LOGO、廣告創意製作方LOGO、刊登廣告的媒體名字
隨便改改吧
G. 怎樣寫一篇完整的商業廣告策劃書
創 業 計 劃 書
（參考格式）
項目名稱
項目單位 （蓋章）
地 址
電 話
傳 真
電子郵件
聯 系 人
年 月
（頁碼總計： ）
摘 要
說明：在兩頁紙內完成本摘要
【摘要內容參考】
1、公司基本情況（公司名稱、成立時間、注冊地區、注冊資本，主要股東、股份比例，主營業務，過去三年的銷售收入、毛利潤、純利潤，公司地點、電話、傳真、聯系人。）
2、主要管理者情況（姓名、性別、年齡、籍貫、學歷/學位，畢業院校、政治面貌、行業從業年限、主要經歷和經營業績。）
3、產品/服務描述（產品/服務介紹、產品技術水平，產品的新穎性、先進性和獨特性，產品的競爭優勢。）
4、研究與開發（已有的技術成果及技術水平，研發隊伍技術水平，競爭力及對外合作情況，已經投入的研發經費及今後投入計劃，對研發人員的激勵機制。）
5、行業及市場（行業歷史與前景，市場規模及增長趨勢，行業競爭對手及本公司競爭優勢，未來3年市場銷售預測。）
6、營銷策略（在價格、促銷、建立銷售網路等各方面擬採取的策略及其可操作性和有效性，對銷售人員的激勵機制。）
7、產品製造（生產方式、生產設備、質量保證、成本控制。）
8、管理（機構設置、員工持股、勞動合同、知識產權管理、人事計劃。）
9、融資說明（資金需求量、用途、使用計劃，擬出讓股份，投資者權利，退出方式。）
10、財務預測（未來3年或5年的銷售收入、利潤、資產回報率等。）
11、風險控制（項目實施可能出現的風險及擬採取的控制措施。）
目 錄
一、公司基本情況……………………………………………………..
二、產品和服務…………………………………………………………
三、公司的管理…………………………………………………………
四、行業及市場分析……………………………………………………
五、市場競爭及營銷策略………………………………………………
六、研究與開發…………………………………………………………
七、生產過程……………………………………………………………
八、資金需求情況及融資方案
九、項目實施進度………………………………………………………
十、財務計劃……………………………………………………………
十一、風險因素…………………………………………………………
十二、投資者退出方式
十三、其他……………………………………………………………..
十四、附錄……………………………………………………………..
一、公司基本情況
公司成立時間。
注冊資本及變更情況（法人代碼，有形資本，無形資本）。
公司性質、經營范圍（是否有特許經營權）；股東及股份比例目前資產情況（總資產、總負債凈資產，去年銷售收入和純利潤）；公司下屬公司，合資公司及關聯公司等情況；公司所屬行業；公司的發展戰略及公司發展的宗旨、近期和遠期目標。
二、產品和服務
公司的主營產品；產品的獨特性；產品是否經過政府或行業有關部門鑒定（提供資料）；產品獲得過何種獎勵或榮譽；產品是否申請知識產權保護（專利、商標、版權）；現有生產設備的生產情況；需要增加設備情況及實施計劃；公司是否還在准備其他產品的開發；生產成本詳細說明及控制。
三、公司的管理
公司的組織結構（畫出結構圖）；公司主要管理者的性別、年齡、出世地、學歷、學位、畢業院校、工作年限，在目前行業工作年限、獲得的成就等；公司對主要管理和技術人員採取的激勵機制；公司是否聘請外部管理人員（會計師，律師、顧問、專家）；說明公司對知識產權、專有權、特許經營權等情況；說明公司的商業機密、技術機密等保護措施；公司是否存在關聯經營和家族管理問題說明。
四、行業及市場分析
公司所屬行業的歷史、現狀和未來發展趨勢；公司產品是行業里的上游、中游或下游產品；公司產品所在的行業段，目前全世界（全國）的市場容量有多大，這一容量以每年 ％的速度增加或減少，每年實際的市場銷售達到市場容量的 ％，這一需求以每年 ％的速度增加或減少；公司目前每年的銷售收入占市場實際銷售份額的 ％。
五、市場競爭及營銷策略
公司產品所在的市場范圍里有那些競爭對手，他們占市場份額是多少，你公司的市場份額是多少；與競爭對手產品相比，公司產品有那些獨特之處，這些獨特之處對客戶是否有用；公司產品的獨特之處能否被競爭對手效仿，公司是否採取實際措施保護自己的產品特點；如果公司產品與競爭對手產品相比沒有技術上、設計上或其他方面的獨特之處，公司採取那些有效手段與對手競爭，競爭的結果能否提高你公司產品的市場份額，預計經過競爭你公司的份額能提高到多少；公司產品的客戶是那些人，他們的分布情況，他們怎樣知道你公司的產品；公司採取那些市場營銷手段（廣告、展銷會、培訓班、電腦直銷，電話銷售，上門直銷，分銷網，零售網，郵購）；簡述銷售過程和步驟；營銷成本；准備拓展那些新市場；推出新產品的市場准備；現有的幾家大客戶。
六、 研究與開發
公司現有技術開發人員數量；公司有那些開發設備；公司現有產品的技術水平（國內、國際先進、領先、）；技術負責人的技術水平和管理能力；與同行業其他企業相比，你公司技術人員的收入水平；技術人員每年流失的比例是 %；公司採取那些措施保護關鍵技術；公司每年的技術開發投入占銷售收入的 %。
七、生產過程
生產地點；是委託生產或自己生產；是否能夠保證原材料的供應，選擇了幾家供應商；生產設備性能質量如何；生產設備的最大生產能力能否滿足市場增長的需要；交通運輸條件是否方便；周邊生產配套情況；採取了那些生產管理制度，是否完善，執行情況如何；檢測設備；成品率，返修率，廢品率等情況。
八、 資金需求情況及融資方案
資金需求計劃：為實現公司發展計劃所需要的資金額，資金需求的時間性；資金用途：（詳細說明資金用途，並列表說明）；融資方案：公司所希望的投資人及所佔股份的說明；資金其他來源：如銀行貸款等。
九、項目實施進度
項目實施的計劃進度及相應的資金配置；進度表。
十、財務計劃
當前資產負債平衡表；
第一年12個月每月銷售收入預測；3-5年銷售收入預測；上述數據中，實際回款預測；上述月份和年份銷售費用預測；上述月份和年份財務費用預測；上述月份和年份管理費用預測；上述月份和年份其他費用預測；
第一年12個月每月現金流量表；
3年現金流量表；
3-5年的資產負債平衡表；
投資回收期計算；
盈虧平衡計算；
結論。
十一、風險因素
請詳細說明該項目實施過程中可能遇到的風險，提出有效的風險控制和防範手段技術風險；市場風險；管理風險；財務風險；其他不可預見的風險。
十二、投資者退出方式
股權回購。依照事業商業計劃的分析，公司對實施股權回購計劃應向投資者說明。
利潤分紅。投資商可以通過公司利潤分紅達到收回投資的目的，按照本商業計劃的分析，公司對實施股權利潤分紅計劃應向投資者說明。
股票上市。依照商業計劃的分析，公司上市的可能性作出分析，對上市的前提條件作出說明。
股權轉讓。投資商可以通過股權轉讓的方式收回投資。公司對投資商進行股權轉讓的說明。
十三、其他
指出三名公司之外的投資推薦人
最大元器件、原材料供應商的電話和聯系人
最大分銷商電話和聯系人
公司最大結算銀行的電話和聯系人
公司應收款的滯後期
公司應付款期限
公司產品庫存一般保持在怎樣的數量
公司元器件、原材料的儲備情況
增值稅、所得稅申報情況
前幾年利潤分配情況
公司總經理詳細的個人簡歷及證明人
十四、附錄
媒介關於公司產品的報道；
公司產品的樣品、圖片及說明；
有關公司及產品的其它資料。
H. 廣告策劃方案怎麼寫
一, 營銷環境分析
1, 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
(1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢
a,總體的經濟形勢
b,總體的消費態勢
c,產業的發展政策
(2) 市場的政治,法律背景
a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場
b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3) 市場的文化背景
a, 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處
b, 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品
, 市場營銷環境中的微觀制約因素
a, 企業的供應商與企業的關系
b, 產品的營銷中間商與企業的關系
3, 市場概況
(1) 市場的規模
a, 當前市場的銷售額
b, 市場可能容納的最大銷售額
c, 消費者總量
d, 消費者總的購買量
e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
f, 未來市場規模的趨勢
(2) 市場的構成
a, 當前市場上主要產品的品牌
b, 各品牌所佔據的市場份額
c, 市場上居於主要地位的品牌
d, 與本品牌構成競爭的品牌是什麼
e, 未來市場構成的變化趨勢如何
(3) 市場構成的特性
a, 市場有無季節性
b, 有無暫時性
c, 有無其他突出的特點
4, 營銷環境分析總結
(1) 機會與威脅
(2) 優勢與劣勢
(3) 重點問題
二, 消費者分析
1, 消費者的總體消費態勢
a, 現有的消費時尚
b, 各種消費者消費本類產品的特性
2, 現有消費者分析
(1) 現有消費群體的構成
a, 現有消費者的總量
b, 現有消費者的年齡
c, 現有消費者的職業
d, 現有消費者的收入
e, 現有消費者的受教育程度
f, 現有消費者的分布
(2) 現有消費者的消費行為
a, 購買的動機
b, 購買的時間
c, 購買的頻率
d, 購買的數量
e, 購買的地點
(3) 現在消費者的態度
a, 對產品的喜愛程度
b, 對本品牌的偏好程度
c, 對本品牌的認知程度
d, 對本品牌的指名購買程度
e, 使用後的滿足程度
f, 未滿足的需求
3, 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
a, 總量
b, 年齡
c, 職業
d, 收入
e, 受教育程度
(2) 潛在消費者現在的購買行為
a, 現在購買哪些品牌的產品
b, 對這些產品的態度如何
c, 有無新的購買計劃
d, 有無可能改變計劃購買的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a, 潛在消費者對本品牌的態度如何
b, 潛在消費者需求的滿足程式如何
4, 消費者分析的總結
(1) 現有消費者
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 重要問題
(2) 潛在消費者
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題
(3) 目標消費者
a, 目標消費群體的特性
b, 目標消費群體的共同需求
c, 如何滿足他們的需求
三, 產品分析
1, 產品特性分析
(1) 產品的性能
a, 產品的性能有哪些
b, 產品最突出的性能是什麼
c, 產品最適合消費者需求的性能是什麼
d, 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求
(2) 產品的質量
a, 產品是否屬於高質量的產品
b, 消費者對產品質量的滿意程度如何
c, 產品的質量能繼續保持嗎
d, 產品的質量有無繼續提高的可能
(3) 產品的價格
a, 產品價格在同類產品中居於什麼檔次
b, 產品的價格與產品質量的配合程度如何
c, 消費者對產品價格的認識如何
(4) 產品的材質
a, 產品的主要原料是什麼
b, 產品在材質上有無特別之處
c, 消費者對產品材質的認識如何
(5) 生產工藝
a, 產品通過什麼樣的工藝生產
b, 在生產工藝上有無特別之處
c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6) 產品的外觀與包裝
a, 產品的外觀與包裝是否與產品的質量,價格和形象相稱
b, 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c, 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目
d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
e, 消費者對產品外觀和包裝的評價怎麼樣
(7) 與同類產品的比較
a, 在性能上有什麼優勢,有什麼不足
b, 在質量上有什麼優勢,有什麼不足
c, 在價格上有什麼優勢,有什麼不足
d, 在材質上有什麼優勢,有什麼不足
e, 在工藝上有什麼優勢,有什麼不足
f, 在消費者的認知和購買上有什麼優勢,有什麼不足
2, 產品生命周期分析
(1) 產品生命周期的主要標志
(2) 產品處於什麼樣的生命周期
(3) 企業對產品生命周期的認知
3, 產品的品牌形象分析
(1) 企業賦予產品的形象
a, 企業對產品形象有沒有考慮
b, 企業為產品設計的形象怎麼樣
c, 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處
d, 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產品形象的認知
a, 消費者認為產品形象怎麼樣
b, 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎
c, 消費者對產品形象的預期怎麼樣
d, 產品形象在消費者認知方面有沒有問題
4, 產品定位分析
(1) 產品的預期定位
a, 企業對產品定位有沒有設想
b, 企業對產品的設想怎麼樣
c, 企業對產品的定位有沒有不合理之處
d, 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產品定位的認知
a, 消費者認知的產品定位怎麼樣
b, 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎
c, 消費者對產品定位的預期怎麼樣
d, 產品定位在消費者認知方面有沒有問題
(3) 產品定位的效果
a, 產品的定位是否達到了預期的效果
b, 產品定位在營銷中是否有困難
5, 產品分析總結
(1) 產品特性
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題點
(2) 產品的生命周期
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題點
(3) 產品的形象
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題點
(4) 產品定位
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題點
四, 企業和競爭對手的競爭狀況分析
1, 企業在競爭中的地位
(1) 市場佔有率
(2) 消費者認識
(3) 企業自身的資源和目標
2, 企業的競爭對手
(1) 主要的競爭對手是誰
(2) 競爭對手的基本情況
(3) 競爭對手的優勢與劣勢
(4) 競爭對手的策略
3, 企業與競爭對手的比較
(1) 機會與威脅
(2) 優勢與劣勢
(3) 主要問題點
五, 企業與競爭對手的廣告分析
1, 企業與競爭對手以往廣告活動的概況
(1) 開展的時間
(2) 開展的目的
(3) 投入的費用
(4) 主要內容
2, 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
(1) 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行
(2) 目標市場的特性如何
(3) 有什麼合理之處
(4) 有什麼不合理之處
3, 企業和競爭對手的產品定位策略
4, 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
(1) 訴求對象是誰
(2) 訴求重點如何
(3) 訴求方法如何
5, 企業和競爭對手以往的廣告表現策略
(1) 廣告主題如何,有什麼合理之處,有什麼不合理之處
(2) 廣告創意如何,有什麼優勢,有什麼不足
6, 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
(1) 媒介組合如何,有什麼合理之處,有什麼不合理之處
(2) 廣告發布的頻率如何,有什麼優勢,有什麼不足
7, 廣告效果
(1) 廣告在消費者認知方面有什麼效果
(2) 廣告在改變消費者態度方面有什麼效果
(3) 廣告在消費者行為方面有什麼效果
(4) 廣告在直接促銷方面有什麼效果
(5) 廣告在其他方面有什麼效果
(6) 廣告投入的效益如何
8, 總結
(1) 競爭對手在廣告方面的優勢
(2) 企業自身在廣告方面的優勢
(3) 企業以往廣告中應該繼續保持的內容
(4) 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分:廣告策略
一, 廣告的目標
1, 企業提出的目標
2, 根據市場情況可以達到的目標
3, 廣告目標的表達
二, 目標市場策略
1, 企業原來市場觀點的分析與評價
(1) 企業原來所面對的市場
a, 市場的特性
b, 市場的規模
(2) 企業原來市場觀點的評價
a, 機會與威脅
b, 優勢與劣勢
c, 主要問題點
d, 重新進行目標市場策略決策的必要性
2, 市場細分
(1) 市場細分的標准
(2) 各個細分市場的特性
(3) 各個細分市場的評估
(4) 對企業最有價值的細分市場
3, 企業的目標市場策略
(1) 目標市場選擇的依據
(2) 目標市場選擇的策略
三, 產品定位策略
1, 對企業以往的定位策略的分析與評價
(1) 企業以往的產品定位
(2) 定位效果
(3) 對以往定位的評價
2, 產品定位策略
(1) 進行新的產品定位的必要性
a, 從消費者需求的角度
b, 從產品競爭的角度
c, 從營銷效果的角度
(2) 對產品定位的表述
(3) 新的定位的依據與優勢
四, 廣告訴求策略
1, 廣告的訴求對象
(1) 訴求對象的表述
(2) 訴求對象特性與需求
2, 廣告的訴求重點
(1) 對訴求對象需求的分析
(2) 對所有廣告信息的分析
(3) 廣告訴求重點的表述
3, 訴求方法策略
(1) 訴求方法的表述
(2) 訴求方法的依據
五, 廣告表現策略
1, 廣告主題策略
(1) 對廣告主題的表述
(2) 廣告主題的依據
2, 廣告創意策略
(1) 廣告創意的核心內容
(2) 廣告創意的說明
3, 廣告表現的其他內容
(1) 廣告表現的風格
(2) 各種媒介的廣告表現
(3) 廣告表現的材質
六, 廣告媒介策略
1, 對媒介策略的總體表述
2, 媒介的地域
3, 媒介的類型
4, 媒介的選擇
(1) 媒介選擇的依據
(2) 選擇的主要媒介
(3) 選用的媒介簡介
5, 媒介組合策略
6, 廣告發布時機策略
7, 廣告發布頻率策略
第三部分:廣告計劃
一, 廣告目標
二, 廣告時間
1, 在各目標市場的開始時間
2, 廣告活動的結束時間
3, 廣告活動的持續時間
三, 廣告的目標市場
四, 廣告的訴求對象
五, 廣告的訴求重點
六, 廣告表現
1, 廣告的主題
2, 廣告的創意
3, 各媒介的廣告表現
(1) 平面設計
(2) 文案
(3) 電視廣告分鏡頭腳本
4, 各媒介廣告的規格
5, 各媒介廣告的製作要求
七, 廣告發布計劃
1, 廣告發布的媒介
2, 各媒介的廣告規格
3, 廣告媒介發布排期表
八, 其他活動計劃
1, 促銷活動計劃
2, 公共關系活動計劃
3, 其他活動計劃
九, 廣告費用預算
1, 廣告的策劃創意費用
2, 廣告設計費用
3, 廣告製作費用
4, 廣告媒介費用
5, 其他活動所需要的費用
6, 機動費用
7, 費用總額
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一, 廣告效果的預測
1, 廣告主題測試
2, 廣告創意測試
3, 廣告文案測試
4, 廣告作品測試
二, 廣告效果的監控
1, 廣告媒介發布的監控
2, 廣告效果的測定
I. 廣告策劃的模板怎樣寫
營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
•企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
•產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
•產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
•產品價格定位不當。
•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
•促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
•服務質量太差，令消費者不滿。
•售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(4)營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
•以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
•拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
•給予適當數量折扣，鼓勵多購。
•以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷後適時推出誠征代理商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
(7)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨
(6)營銷戰略（具體行銷方案）
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