廣告推廣策劃書

A. 品牌推廣策劃書

一、市場分析

1) 市場背景

隨著人們生活水平的逐步提高，同生活密切相關的家裝革命也隨之而來，家裝市場蘊含著無限的商機。2002年開始的高速發展的房地產市場給家裝市場持續的需求帶來可能。總體上處於一種供過於求的家裝市場發展迅速，整體盈利水平提高，市場競爭趨向高檔化、品牌化。家裝相關產業市場方興未艾，競爭也是異常激烈。隨著中國加入世界貿易組織。國際競爭國內化，家裝面臨著前所未有的機遇和挑戰。目前家裝市場商家們屬於單項經營模式，似乎眾多家庭裝修的業主們心中長期以來都郁積著一種痛：花了很多金錢，跑了很多商家，看了很多品牌，換來的裝修、瓷磚、地板、潔具、門窗等，質量、服務仍存在大量問題，不僅浪費錢財而且耗盡了精力。如何讓消費者進行菜單式消費，享有一站式服務，更方便、更實惠地買到稱心如意的產品?

2)產品說明

「XX家"品牌產品以推動XX事業為已任，倡導綠色裝修、快樂裝修，保證裝修質量以及讓客戶從菜單式裝修、一站式服務里得到更多的實惠。聯盟國際國內享有一定聲譽的品牌產品，以透明、互助為宗旨定期在小區開展專業知識的引導消費，實施保障金制度的質量承諾並與消費者協會聯合打造誠信家裝。

二、廣告策略

1)廣告目標

1、 增強整體合作的感召力，最大限度的在全市范圍內擴大知名度、美譽度

2、 確立「XX家"的一種品牌形象，體現它是一位家裝知識的傳播者及專業引導消費顧問

3、 「XX家"品牌產品針對家裝市場與消費者創造供給需求的平台

4、 突出「XX家"品牌產品旨在嚴厲打擊非法行為和機構，規范和凈化家裝市場，建立健康有序的市場環境。

2)廣告創意

以普及家裝知識、保護消費者權益為路線，利用小區加強對家裝知識的普及，倡導綠色裝修、快樂裝修為宗旨。

3)廣告標語

1、XX家—預制健康的家 2、因為——有了「XX家" 所以——

未來美好生活，任由你攬入家!

三、公共策劃

1) 活動計劃

活動時間：待定 活動地點：揚州市各小區 活動對象：對家裝有需求的消費者 2)活動方案： 活動名稱：放心家裝·公益課堂 主辦單位：「XX家"

承辦單位：XXXX

顧 問：待定

負 責人：待定

2) 活動流程 活動開始前： (布置)小區內紅色氣拱型門、條幅、氣球、POP宣傳海報、展架放置到位、

在預定好的場地布置音箱設備、桌椅擺放位置(定位)。各合作成員提前進現場做好自身的宣傳工作。包括教室內場地設備、宣傳的前期准備。

活動開始階段：

地點：(小區廣場)由專業音效師進行音樂效果鋪墊、造勢和聚集人氣，營造氛圍。工作人員將參加本次活動的合作成員安排座位。

主持人宣布本次活動正式開始，由主持人宣布本此活動的主旨內容及「XX家"品牌的簡介，整個活動過程必須有攝像師從不同時間和空間角度進行全程攝制錄像 ，並製作成精美VCD光碟供「XX家"保存

地點：(室內場地)同樣桌椅的定位擺放，人員座位的安排，由講師上台做簡短的開場白。講師人員由合作成員輪流擔當，每次可邀請一至兩家合作成員作為主講。

活動一：

主題：家裝知識宣傳

目的：通過活動讓消費者了解更多的家裝知識(家裝信息、材料行情、疑點解答等)，間接的了解到「XX家"品牌產品的內容及合作成員實力。

時間：9：00開始

內容：以宣傳台的模式與消費者一對一的交流，將消費者的疑點、問題點逐一解決，適時可發放宣傳單。

活動二：

主題：現場抽獎

目的：利用「問卷調查表"從側面了解到消費者對「XX家"品牌產品的認可度、理解、需求及對家裝市場認知態度。

時間：11：00

內容：根據參與者所填寫的調查問卷表進行現場抽獎，「問卷調查表"可以放在各合作成員的咨詢台上向咨詢者分發或現場散發。每次抽取3名可獲得獎品

活動三： 主題：家裝知識培訓

目的：通過免費培訓讓消費者了解更多的家裝知識，體現它是一位家裝知識的傳播者及專業引導消費顧問。

時間：10：00-11：00

內容：課堂形式交流，講解家裝信息、材料行情並逐一解決家裝疑點、問題點，適時可發放宣傳單和禮品。

活動結束：工作人員進行現場環境清理。

備註：以上所有的活動在各個小區均可以復制舉辦。最好設定一個活動周期，每期定一個主題思想。

四、廣告實施階段

導入期：這一階段大約要半年，主要是提高在全市范圍內擴大知名度、美譽度。給大家灌輸「XX家"一位家裝知識的傳播者及專業引導消費顧問，改變家裝業主們傳統消費觀念。

生長期：這個階段大約要一年，在前一階段廣告宣傳的基礎上，進一步提升「XX家"的品牌形象，讓大家一想到家裝，就想到「XX家"。

五、品牌宣傳策劃——網路部分：

1.戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。

2.營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。

3.傳播資料規劃：品牌形象文案策劃(建立企業網站)、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊資料策劃、各種廣告文字策劃。

4.整合傳播推廣：SEO排行優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。

五、數據監控運營：網站排行監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

六、廣告媒介

1、 選擇報紙是最方便，信息傳遞速度、范圍也是最快、最廣的，主要品牌形像的宣傳(含合作會員的名稱)及活動主題內容。如《揚州晚報》《現代快報》《廣播電視報》等

2、選擇報紙夾報宣傳。由自身設計宣傳單(印上廣告標語)，隨當地報紙一起發行出去，當消費者在翻閱報紙的過程中便可看見宣傳單，達到了信息傳遞的功效。

3、 現在拇指聊天一族正在迅猛增長，篩選有經濟基礎的人群,利用手機SP簡訊宣傳，無疑是一個亮點

4、POP海報宣傳。主要起到告知時間和活動內容的作用，配合現場活動宣傳

5、住宅區推廣。宣傳優惠、裝修、材料等知識的普及，根據市場需求，最好以家裝課堂或培訓班的形式出現。

6、電視

7、公交站台看板

品牌策劃只有找「對」消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個更好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

B. 產品推廣方案怎麼寫

產品推廣方案你可以找這方面的專家，方案什麼的是其次，主要還是推廣資源有優勢才行，我找的推一手，一個是免費定製方案，一個是一級供應商，無中間差價，很給力。

C. 廣告策劃書範本

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

(3)廣告推廣策劃書擴展閱讀：

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。

因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

參考資料：廣告策劃書——網路

D. 廣告策劃書

廣告策劃書主要抄在於襲策劃內容的可執行性和可操作控制性，同時還應該考慮風險、消費者文化與習慣、財務預算等問題。
中國移動有三大品牌，神州行、動感地帶、全球通，每個品牌所針對的目標消費群體不同，因此你的廣告策劃書也應有針對性才行。
不知道你需要哪個品牌的策劃書，我就以動感地帶品牌來說吧：
第一，你要寫出廣告策劃書的目的、定位，如是進行品牌推廣呢還是進行業務推廣等等；
第二，廣告策劃書的內容製作：如選擇什麼樣的廣告紙，底色為什麼顏色、選擇什麼廣告語言，誰為代言人等等；（由於你的問題不清楚，在此我無法具體作答，你可以將問題寫清楚後直接發給我。如果你是南京人我還可以幫你製作，或找移動公司的人幫你寫）
第三，廣告媒體的選擇，什麼媒體，以什麼樣的方式將我們的廣告投放於市場這也是很重要的。。。
第四，在製作廣告時應該考慮的問題，影響因素：如民族文化因素，當地消費者情況（消費行為、理念，收入等），法律法規等等；
第五，廣告製作的財務預算，應花多少錢的廣告成本能得到最大的廣告邊際效用；
第六，同時我們還應該考慮競爭對手對我們廣告的反應；
等等，其他的太多了。。。

E. 我想找廣告策劃案

999蒸溜水武漢地區廣告策劃案

【前言】：
依據國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占 l／4，人均年消費礦泉水量達 l公斤。由於我國城鄉消費差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄並立的局面後，礦泉水的整體消費也未有下降趨勢。

事實上，在經濟高速發展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風味奇特或天然、綠色、營養、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費"。

武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對於任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產品繁多，群雄驟起，悄然進入戰國時代，由此可見一斑。

三九集團是國內外知名大型軍工企業集團，獨特的管理，優質的產品早已樹立了良好的企業形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。

一、市場背景分析：
1．據不完全統計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。

2．市場競爭分析：

當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：

A．樂百氏：

優勢特點：

a．長期經營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。

b．廣告投入大，"當然樂百氏"頗受青睬。

c．產品質量較好。

d．擁有穩定消費群 。

e．市場點、面較廣。

B．太陽神：

優勢特點：

a．廣告投入大，"太陽神"是國內最著名的品牌之一。

b．產品質量較好。

c．進入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。

C．健士霸：

產品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，並擁有一套專業營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。

D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提

3．產品問題點／機會點：

A．產品問題點：

a．各競爭對手實力雄厚；

b．產品進入市場晚；

c．消費者通常將"999"與胃泰聯系在一塊，不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。

B．市場機會點：

a．良好的企業形象，知名度高的品牌，有助於迅速打開市場；

b．產品質量上乘，價格適中；

c．廣告與營銷的同步運作；

d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產品較多。消費者往往願意接受新品牌，以防"假水"。

4．消費者狀況調查及分析：

A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，並且分布相當集中。

B．據調查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被佔領。

C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。

E。廣告效果調查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙17％，戶外10％， POP12％，車身12％，電台及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側重電視。

二、市場策略：
1．市場定位：

A．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內以七個市區為主，輻射各郊區(縣)；

B.商品定位：高質低價的清純蒸餾水

C.目標市場：所有礦泉水現有消費者及潛在市場

D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔

三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電台等方面推進，造就廣告優勢。

2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費者誤認為"999蒸餾水"是葯用水，或者將999與葯品相聯的心理，廣告須採取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保健等。

3．廣告主題：為配合"關鍵時刻，還是999"的企業主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之後，還是999純蒸餾水在手"。

四、營銷策略：
1．營銷思路："推拉"相結合

推銷：建立、保持、發展與零售商的合作關系。

拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買慾望和行動。

2．銷售目標：

從經營的階段性發展規律著手，制定短、中、長期目標。

短期目標：成功地切人市場。

中期目標：逐步形成一個較為穩定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。

長期目標：維持產品的市場佔有量，謀求最大利潤。

3．市場目標：第一年：佔有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。

五、廣告目標：
1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊。

2．誘導消費者的指名購買，刺激需求。

3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道並接受999蒸餾水。

4．提高市場獲利能力。

六、媒介策略：

以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯並行。

1．硬廣告：

A．電視：

a．武漢有線台：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線台實際收視率居市內各電視台之首，應加重投入，每天可選擇綜藝台，電影台各2-3次。9月以後為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。

b．武漢電視台：與有線台同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停 l周再重復。

B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發行量大，信息面廣。

C．車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮的專線車，每條線路5台車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。

D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發布三九集團企業形象的廣告。

E． POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。

F．電台：針對廣大青年．尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂台、湖北文藝台、武漢文藝台等。

2，軟廣告：

A．新聞發布會。

B．文化衫。

C，參加大型商品展覽會。

C．與經銷商、部分零售商的聯誼會。

※特別公關活動推薦：(未計入預算內)

街角拍照，徵求認領：

5月一9月每日在市內拍10張999蒸餾水的消費者消費相片，選 l張評為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線台辟專欄主辦，每日晚於有線台公開徵求照片'中人認領，獲獎者得獎金30元，如果親友轉告中獎者領獎，那麼，第一個轉告者同時獎20元，(此項以50元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"三九最佳形象者"獎金200元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應，並有刺激購買之功效。 七、經費預算：

1．硬廣告：

A．電視．15"

a．有線台：

第一期(每天2次) l1．84萬元 七五折：8．88萬元

第二期 視實際情況另定

第三期 視實際情況另定

b．武漢台：

第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元

第二期 視實際情況另定

第三期 視實際情況另定

B．報紙：

14萬元

C．車身： 20萬元

D．戶外：20萬元 八折：16萬元 E． POP： 1萬元 F．電台 l萬元

2．軟廣告：

A．新聞發布會 5-8萬元 B．文化衫 5萬元

C．公關活動 10萬元 八、廣告效果評估：

於廣告刊播後，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

1．電視廣告以一星期測定1次。

2．不定期以問卷測定。

3．每月開消費者座談會1次。

某食品企業年度品牌規劃

好鋼用在刀刃上——某食品企業年度品牌規劃

某公司是一家保健食品企業，我曾到該公司進行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發展前途的一家公司，但其內部管理並不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機制和管理機制等處處限制的原因，市場部沒有充分發揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平台。除新疆、西藏等省還沒有分支機構外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發省會城市和部分經濟基礎較好的地區級城市市區。
3、 公司產品以中老年食品為主，包括蜂蜜製品、核桃製品、黑芝麻製品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設和框架的搭建，公司前景看好。公司屬於迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實現現代企業的轉型，要保持銷量的持續快速增長和公司的健康穩健發展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運作更是首當其沖，需要進行戰略規劃和業務規范，使之有效地實現品牌和銷量的提升！
【行業現狀】
1、 保健食品行業正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。
2、 行業發展已多年，產品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。現在還受到其它保健品行業某些品牌多元化經營的入侵。
4、 行業發展無序，區域性品牌多，低價偽劣產品多。
【SWOT分析】
一、 優勢：
1、 本產品品質口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經過多年打拚，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數剛發展起步的公司一樣，企業管理不是很規范，屬於粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發言，就是沒有行動和落到實處;浪費嚴重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費等等。
2、 市場部一直沒有很好發揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨當一面的分公司。
4、 經營模式過於家族化。肯吸納人才，但無法有效地充分應用，同時由於家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發揮的職能只是其應有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處於虧損狀態。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產品的自然增長，沒有很適應市場需求的新產品，且對新產品的推廣能力很弱。
三、 機會：
1、 整個行業呈上升趨勢，且公司內外部管理正在逐步走向正軌，可提供內外部發展支持。
2、 消費者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強，有助於提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業內已逐漸形成領軍產品。
2、 越來越多的產品紛紛入侵此領域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費者真正選擇本產品並形成消費習慣，還有一段培養過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養生保健營養食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養生保健營養食品的領導者
3、 公司目標：創建中老年健康食品一流企業
4、 公司宗旨：為人類健康事業服務
5、 品牌口號：（略）
6、 產品口號：（略）
7、 目標消費者：中老年（使用者、消費者）、中青年（購買者）
【品牌目標】
1、 長遠目標：
●五年時間成為中老年養生保健營養食品行業第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
2、 今年目標：
●為實現今年銷售目標作品牌支持。
●財務目標為品牌費用控制在8%。
●達到一定階段的知名度（40%）。
●達到一定階段的美譽度（20%）。
【方向】
1、 致力於提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面
2、 致力於宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產品良好結合的利益點，突出本產品優勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結合，促進銷售
4、 積極健康生活概念的引領（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優勢兵力
4、 確實能有效促進銷售
5、 執行講落實、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強勢市場——40%的投入支持——以保持並擴大競爭強勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，並促使向強勢市場轉化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進行品牌維系，厚積薄發。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當的品牌維系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產品分析：
●銷量超過60%的產品/品項——作主打品牌支持（包括根據產品特性進行季節性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產品/品項——作次品牌支持
●其他——作品牌開發支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點品牌支持）
該公司渠道模式為「廠家——經銷商——商超」，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產品的銷售的結束不應是在經銷商回款，而應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經濟的發展，人們的購物習慣產生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經濟的發展，商業形態也發生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨後春筍迅速繁衍；國內大型連鎖（如上海華聯、聯華，北京華聯等）迅速向國內其它各省市迅速擴張；國外零售商業巨頭（法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪等）更是以其獨特的理念和雄厚的資本在國內遍地花開。因此，理當將商超工作列為重點，充分關注目前商業形態和消費行為的變化，做到積極應對、有備而戰。在品牌運作上對在商超內影響消費者購物的因素（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進行重點品牌支持。
5、 財務分析：
按8%的預算（具體數字略），實際並不多（該公司銷售額不大）。需要將錢用在刀刃上
6、 媒體分析：
A、電視廣告
●考慮上中央台——塑造本產品全國性領導品牌地位。
●對於央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強的地區——考慮區域電視媒體或戶外廣告（如廣東、福建等）。
●作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場——考慮區域電視媒體進行強化。
● 作為辦得比較優秀的衛視台（如湖南、安徽、貴州）， 可考慮作為中央台的補充。
B、電台廣告
l 城市電台——有效覆蓋目標受眾
【年度規劃框架】
1、主體框架
本著以上思路、原則和分析，本年度品牌規劃分為三大塊：
l 媒體 A、電視廣告：央視為主、地方為輔
B、電台廣告
* 塑造本產品全國性領導品牌地位
* 作為目標受眾接受度較高的媒體
* 作品牌傳播的高空支持
* 與全國網路資源相配備的有效且經濟的方案
（註：央視選擇中老年頻道或欄目，花費並不像想像中那麼昂貴）
●終端品牌建設（以商超氛圍、生動化為主）
* 作為地面阻擊，促進銷售
●健康俱樂部運作
* 作為與目標消費者（中老年人）最有效的溝通方式。
* 作為貫穿全年的品牌運作，保持品牌延續。
* 作為一種服務工程和形象工程獲取消費者之心
* 作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實現「高空廣告」的落地
2、時間安排
●媒體——2003年11月至2004年2月（電台可適度提前）
●終端品牌建設——2003年9月至2004年1月
●俱樂部運作——2003年7月至2004年4月
3、投入預算
A、 投入思路：
健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應為一種能有效利用資源發揮最大功能的低成本運營，走的是消費者知名度和滿意度的路線。
終端品牌建設和媒體運作則應定位為一種長期的需大力度作長遠投入的高成本運營，走的是消費者知名度路線。
B、費用預計（具體數字略）
健康俱樂部、終端品牌建設、媒體運作三塊比例分別為1：2：7。
4、具體計劃和推廣方案
●健康俱樂部運作方案：見《健康俱樂部年度運作方案》。
●終端品牌建設運作方案：見《終端品牌建設年度計劃》。
●媒體運作方案：見《媒體運作年度計劃》。
總之，本規劃的思想就是實事就是，一切從實際出發，落實到實處。
在品牌費用控制在8%之內的總體設計之下，本著「集中優勢兵力」原則和「好鋼用在刀刃上」的思想，本規劃將內容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由於公司的全國營銷網路已基本搭建，所以選擇中央台為主、地方台為輔的策略。同時，兼顧目標受眾的信息獲取途徑，選擇電台媒體；在終端方面，確定終端品牌建設為今年本規劃的一項重要工作，使之與銷售和促銷有機結合，促使品牌與銷量雙提升；對於俱樂部，則是糅合報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等眾多營銷宣傳推廣方式為一體，通過互動溝通平台的搭建，使之發揮獲取人心、口碑效應（知名度、美譽度、滿意度）、「高空廣告」落地和貫穿全年品牌運作這四方面重要作用。

第一章 中國食品行業發展現狀分析

第一節 中國食品行業發展概述

一、食品行業定義與分類

食品行業是對農、林、牧、副、漁等部門生產的產品進行加工製造以取得食品的生產部門，與人們生活密切相關。

它包括門類非常廣泛，通常大致分為十類，即製糖工業、發酵工業、糧油加工、罐頭食品加工、煙草工業、飲料工業、調味品工業、屠宰加工、食品冷藏工業及食品加工廢料利用工業。

而根據第三次工業普查的分類方法，食品行業包括采鹽業、食品加工業、食品製造業、飲料製造業、煙草加工業五個部分。

表1-1 我國食品行業分類
資料來源：中國食品工業年鑒1997 北京：中國輕工業出版社

該報告所研究范圍側重於食品加工及製造業,即我們通常意義上說的食品行業,飲料製造業、煙草加工業和采鹽業將不進行重點論述。

二、中國食品行業發展概述

食品工業在世界經濟中一直占著舉足輕重的地位，在法國，食品工業的總產值超過了汽車工業，居國民經濟之首。我國食品工業自改革開放以來，歷經坎坷，在激烈的市場競爭中求生存，並且有了很大的發展。據統計，目前全國已擁有初具規模的食品企業18811家，2001年完成產品銷售收入約9000億元，同比增長13％左右，2001年食品工業生產和銷售持續以11％—13％的增長速度高位運行，2002年中國食品行業繼續保持增長勢頭，突破10000萬億元的產值大關。

從1980年到2000年，全國食品工業年均增長速度達13．1％。2001年完成工業總產值9260多億元，比上年增長12．12％，連續八年在國民經濟中居於首位。食品工業不僅與人民生活質量、健康水平密切相關，而且是消費品工業中為國家提供積累最多、吸納城鄉勞動就業人員最多、與農業依存度最大、與其他行業關聯度最強的一個工業門類。

中國食品工業是市場化程度較高的競爭性行業，這決定了中國食品工業產業結構的深刻調整，產生並快速發展了如方便食品、冷凍食品等新生的「朝陽產業」；加速了產業市場化、國際化的進程。到1997年，食品工業中非國有經濟產值所佔的比重平均為62．87％，而且近二三年，尤其是中國加入WTO前後，其進程仍在加速。這一變化，適應了食品工業的發展規律，使中國食品工業在過去20年中，年平均增速始終高於全國工業的年均增加值。

食品工業在連續十餘年保持上揚勢頭的同時，在今後5～10年內仍將持續發展。這是因為：

1、世界食品工業以約27000億美元的營業額居世界工業之前列，中國僅占其不到5％的份額，潛力巨大。

2、到「十五」末期，城鎮將進入富裕生活的初等水平，恩格爾系數雖下降，但絕對值上升。

在今後相當長的時間內，食品消費與需求將完成由追求數量向追求質量、營養、安全、多樣和方便型的轉化。中國的加工食品占食品消費總量的比重，2000年為37．88％，而發達國家為80%，差距即發展空間。

改革開放20多年來，我國食品工業總產值以年均遞增10%以上的速度持續快速發展。目前已發展成為門類比較齊全,既能基本滿足國內市場需求,又具有一定出口競爭能力的產業。

1、主要成就與問題

（1）食品工業持續、快速增長，一些主要產品產量居世界前列。

2001年全部國有及規模以上非國有食品工業企業達19316個，其固定資產原值已由1980年的154億元增加到5103.7億元。「九五」期間，食品工業總產值最低年增長率為9%，最高達14.5%。2000年，食用植物油產量856.2萬噸，味精產量91.28萬噸，檸檬酸產量37萬噸，均居世界第一位；制鹽產量3108.55萬噸，啤酒產量2273.3萬噸，均居世界第二位；食糖產量700萬噸，居世界第三位。

表1—2 1998年和2001年食品工業主要產品產量
單位：萬噸
品名 1998 2001 增或減（%） 品名 1998 2001 增或減（%）
原鹽 2242.52 3108.55 38.62 味精 63.23 91.28 44.36
大米 3965.29 2092.95 -47.22 醬油 176.85 156.94 -11.26
小麥粉 3555.89 2338.95 -34.23 澱粉 386.20 601.49 55.75
機製糖 825.82 619.19 -25.03 飲料酒 2845.72 2803.16 -1.50
食用油 602.48 856.20 42.11 白酒 573.33 420.19 -26.71
鮮凍肉 318.81 381.59 19.69 啤酒 1987.67 2273.80 14.40
糖果 37.94 39.11 3.08 發酵酒精 181.08 200.83 10.90
乳製品 54.03 105.43 95.13 軟飲料 958.90 1669.21 74.08
方便食品 190.31 262.76 38.07 冷凍飲品 62.27 53.24 -14.50
罐頭 156.46 173.70 11.02 卷煙 3362.67 3402.11 1.17
資料來源：1999和2001《中國食品工業年鑒》、《2001年食品行業運行情況分析》；

（2）食品工業在總體滿足城鄉居民基本生活需求的基礎上，產品結構調整取得較大進展。

各類食品在質量、檔次、品種、功能以及包裝等方面已基本滿足不同消費層次的需求。如油脂品種從單一的二級油為主，發展到可生產一級油、高級烹飪油、色拉油和食品工業各種專用油等，全精煉油產量已佔油脂總產量的30%左右；糧食加工中，特二級以上精度的小麥粉已佔麵粉總產量的70%，精米佔大米總產量的85%左右；奶粉生產實現了系列化、配方化，產品品種增加，不同包裝規格的消毒液體奶和各種乳酸奶供應大幅增加；方便主副食、速凍食品、各種保鮮食品，正在逐步進入居民的一日三餐；名優產品得到較快發展，產品質量穩定，產量不斷增加，產品市場覆蓋面擴大。

（3）企業組織結構有所改善，涌現出一批具有較強經濟實力和市場競爭優勢的大中型骨幹企業和企業集團，產業集中度不斷提高。

2000年啤酒行業擁有43個10萬噸/年以上的企業，約占行業企業總數的8%，其產量佔全國啤酒總產量的59%，大型啤酒企業的規模已達180-260萬噸/年；液體乳產量排行前10位的乳品企業液體乳產量佔全國銷售總量的49%。

在2002年中國企業500強的排名中，擠身中國企業500強的食品工業企業達36家，其中煙草加工企業14 家，釀酒企業 5家，飲料和乳品企業6 家，肉製品企業 2家，糧油加工企業 3家，其他食品企業6家。

表1—3 在2002年中國企業500強中食品工業企業的排序名次
序號 名次 企 業 名 稱 營業收入(萬元)
1 35 玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司 3,419,812
2 75 上海煙草(集團)公司 1,487,460
3 105 上海市糖業煙酒(集團)有限公司 1,060,000
4 129 四川省宜賓五糧液集團有限公司 819,066
5 141 昆明卷煙廠 732,238
6 144 湖南省長沙卷煙廠 726,597
7 151 河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司 706,672
8 156 吉林糧食集團有

F. 項目的廣告推廣策劃書怎麼寫

推廣方案：首先是背景分析，根據產品的的特性，簡單概述改產品目前面臨的問題；第二，行業分析，三，企業的現狀，四；選擇目標消費市場，五，推廣方式，六，宣傳方法，七，風險預控，八，資金預算，

G. 廣告策劃方案怎麼寫

一） 廣告策劃書的基本內容

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經驗等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什麼樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什麼樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什麼樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8． 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過於精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3． 前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產品分析

6． 廣告戰略

7． 媒體戰略

8． 廣告預算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一營銷環境分析

1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

（2） 市場的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2． 市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商和企業的關系

3． 市場概況

（1） 市場規模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

（2） 市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔據的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什麼

未來市場的構成趨勢如何

（3） 市場構成的特性

市場有無季節性

有無暫時性

有無其他突出的特點

4． 營銷環境分析總結

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重點問題

二．消費者分析

1． 消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2． 現有消費者分析

（1） 現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者分布

（2） 現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

（3） 現有消費者的態度

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後滿足程度

未滿足的需求

3． 潛在消費者

（1） 潛在消費者的特性

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

（2） 潛在消費者現在的購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些品牌的態度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足程度如何

4． 消費者分析的總結

（1） 現有消費者：

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

（2） 潛在消費者（同上）

（3） 目標消費者

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求

三．產品分析

1． 產品特性分析

（1） 產品性能

產品的性能有哪些

產品最突出的性能是什麼

產品最適合消費者需求的性能是什麼

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2） 產品的質量

產品是否屬於高質量的產品

消費者對產品質量的滿意程度如何

產品的質量能繼續保持嗎

產品的質量有無繼續提高的可能

（3） 產品的價格

產品價格在同類產品中居於什麼檔次

產品的價格與產品質量的配合程度如何

消費者對產品價格認識如何

（4） 產品的材質

產品的主要原料是什麼

產品的材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

產品通過什麼樣的工藝生產

在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6) 產品的外觀與包裝

產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱

產品的外觀和包裝有沒有欠缺

外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7） 與同類產品的比較

在性能上有何優勢？有何不足

在質量上有何優勢？有何不足

在價格上有何優勢？有何不足

在材質上有何優勢？有何不足

在工藝上有何優勢？有何不足

在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足

2． 產品生命周期分析

（1） 產品生命周期的主要標志

（2） 產品處於什麼樣的生命周期

（3） 企業對產品生命周期的認知

3． 產品的品牌形象分析

（1） 企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮

企業為產品設計的形象如何

企業是否將產品形象向消費者傳達

（2） 消費者對產品形象的認知

消費者認為產品形象如何

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎

消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

4． 產品定位分析

（1） 產品的預期定位：

企業對產品定位有無設想

企業對產品定位的設想如何

企業對產品的定位有無不合理之處

企業是否將產品定位向消費者傳達

（2） 消費者對產品定位的認知;

消費者認為的產品定位如何

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎

消費者對產品定位的預期如何

產品定位在消費者認知方面有無問題

（3） 產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果

產品的定位在營銷中是否有困難

5． 產品分析的總結（同上）

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1． 企業在競爭中的地位

場佔有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2． 企業的競爭對手

主要的競爭對手是誰

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢何劣勢

競爭對手的策略

3． 企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

廣告活動針對什麼樣的目標市場進行

目標市場的特性如何

有何合理之處

有何不合理之處

3． 企業和競爭對手的產品定位策略

4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題如何

廣告創意如何

6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何

廣告發布的頻率如何

7． 廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果

廣告在改變消費者態度方面有何效果

廣告在消費者行為方面有何效果

廣告在直接促銷方面有何效果

廣告在其他方面有何效果

廣告投入的效益如何

H. 廣告營銷策劃方案

現在好多都是傳統線下的推廣方式，都是在外面安排人發發海報，貼貼傳單這些的我覺得宣傳效果不太明顯，數據流時代線上推廣，可以將品牌的特點描述出來里德助手去推廣，步驟便捷推廣起來也不會很麻煩。

I. 項目的廣告推廣策劃書怎麼寫

XX通用航空早期營銷及廣告推廣策劃書

目錄

一、背景資料

二、XX通用航空業務的分析.

三、市場前景分析

四、早期廣告營銷目標.

五、市場細分及定位

（一）目標市場

（二）消費者定位

（三）競爭態勢

六、廣告及營銷策略

（一）傳統的媒體廣告（具體方案略）

1．報紙、廣播、電視等傳統媒體。

2．平面廣告。

3．直郵廣告。

4．建立網站。

（二）非傳統的營銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂部。

6．航空展示、表演活動

7．社會公益活動。

8．商務代表的公關活動。

七、廣告及營銷的投入.

八、市場部門

（一）市場部的任務

（二）市場部的運作

一、背景資料

SVVT集團早在2001年就開始醞釀航空產業發展戰略,利用三年或略多時間，按三步走的發展戰略，重組NJ航空公司。以機場建設為先導，全力籌措航空保稅港申報工作；建成通用航空公司和運輸航空公司，籌建長三角航空物流中心，全力推進與聯邦快遞合作，以國際貨運為主體，積極籌建支線客運點對點飛行，積極拓展通用航空的各項業務，逐步建成航空產業集團。

2004年第一批飛機到位，開展通用航空業務。以通用航空業務為切入點，展開SVVT集團航空產業發展的序幕。

二、XX通用航空業務的分析

以XX通用先期購入的R22，R44為例，這兩種輕型直升機具有小巧靈活、操作簡單、易於維護、便於運輸、使用經濟等特點，其靈活性和經濟性在航攝、航拍、空中巡查、和航空培訓等方面具有其它機型不具備的優勢。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建、城市規劃、交通、新聞、體育、旅遊、農林、水利、海事、漁業等等方面都可有所作為。當然由於其航程短，載重小，也制約了它在更多領域、更廣闊的空間里發揮作用。

三、市場前景分析

中國的通用航空產業處於初級階段，市場規模小，通用航空產業是個具有極大發展潛力的產業。目前，整個華東地區也只有6家通用航空公司，而且都沒形成區域優勢，SVVT集團不失時機地進入這個行業，是個正確的決定。

強者愈強，弱者愈弱，是市場規律。國內通用航空市場逐步放開，准入門坎逐年降低，天空變得更加廣闊，會有更多的對手參與競爭。SVVT集團必須高起點進入，高速度發展，迅速成為強者，避免與後來者展開低層次競爭。

由於航空企業的特殊性，即使只有一架飛機也必須按要求配齊各類專業人員，成立相關部門，造成公司運作成本較高，只有成規模的大公司，配套產業齊全，才有可能利用綜合效應營利。如果XX通用僅靠兩架輕型直升機，僅僅開展單一航空業務，即使市場需求旺盛，受產能的影響，形成不了規模效應，很難近期營利。而僅靠自身發展，形成規模需要很長時間，起步階段會很艱難。但從長期看，XX通用擁有先入優勢，起步階段努力完成幾個有把握的項目，擴大在NJ及周邊地區的影響，成為行業關注焦點，隨時順應市場需求，依託大SVVT集團及時擴大產能，還是可以擁有區域優勢的。

四、早期廣告營銷目標

XX通用要利用市場先入者的優勢，充分發揮機型特點，揚長避短，重點開拓NJ及周邊地區的航攝航拍、空中巡查和航空培訓市場，其初期的目標一是不以營利為目的，重點擴大企業影響，形成氣勢，確立在區域通用航空領域先入者的地位。二是發掘潛在客戶，建立業務網路，探索發展航空產業的路子，為下一步SVVT集團航空產業的推進打前站。

五、市場細分及定位

（一）目標市場：

根據R系列機型特點，初期定位於NJ及周邊地區的航攝航拍，空中巡查和航空培訓業務。

（二）消費者定位：

航攝航拍，空中巡查的目標消費者定位於新聞單位、大型企業、政府相關部門、大型集會活動及少量特殊需求者。

航空培訓業務目標消費者定位於商界新貴、政府精英、富有的航空愛好者。

（三）競爭態勢：2004年XX通用如果能飛起來，應該在NJ及周邊地區沒有有力的競爭對手。即使有外地公司參與競爭，XX通用也能佔地域優勢，以成本取勝。XX通用利用先入的優勢，搶占商機，擴大宣傳也是增強自身競爭力的手段。

[NextPage]六、廣告及營銷策略

（一）傳統的媒體廣告（具體方案略）

1．報紙、廣播、電視等傳統媒體。

在導入期，報紙、廣播可以是新聞，信息，通用航空業務知識的介紹等，電視可以是專題報道，人物專訪，二類廣告等。在發展期，可以是專版，特約訪談，專題片，冠名的綜藝節目，也可以是宣傳企業品牌的硬廣告。積極展開「全民通用航空業務掃盲運動」，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業務范圍，。

2．平面廣告。

在製作上力求精美，務實地宣傳通用航空業務。以廣告單頁、車身廣告、大型戶外廣告的形式和招貼、宣傳冊、廣告短片光碟、小禮品的形式在不同的場合、不同的時段針對不同的目標群體進行宣傳。前者投放在大型集會、人口密集的市中心、重要道路兩側等，目標群體是一般人員、普通公司、周邊業務單位、航空愛好者。後者投放到政府相關部門、高級商務中心、高級休閑場所，商會、行業協會、企業傢俱樂部等，目標群體是政府部門領導、企業中、高層、專業市場、富有的航空愛好者等。

3．直郵廣告。

通過郵遞方式，將介紹業務的宣傳冊或光碟直接送到特定客戶手中，有的放矢地宣傳業務，有了合作意向，才派員進一步交流。優點是節約成本。

4．建立網站。

盡快建立XX通用的電子商務平台，向更廣泛的地域更全面的時間段開展宣傳，也是向周邊擴充的平台，是一種較為經濟的手段。

（二）非傳統的營銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂部。

在通用航空擁有自己航空基地的前提下，積極開展航空俱樂部活動。通用的航空俱樂部不以普及航空知識和大眾娛樂為目的，而是以飛行培訓和航空運動為先導，集飛行、商務、餐飲、休閑等多功能為一體，採用會員制形式，帶動高端消費。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶，帶動其它航空業務，帶動相關第三產業營利是其主要目的。

6．航空展示、表演活動。

可以是自己開展的航空展示、表演活動，也可以是配合其它行業（如房產）的促銷活動和參加政府組織的大型集會運動會等，可以在機場，也可以在市中心廣場，甚至也可以多點同時進行。通過活動擴大影響，尋找利潤增長點，增進與航空界、政府部門及其它專業市場的聯系，通過新聞報道和媒體的工作還可以進一步擴大影響。

7．社會公益活動。

通過參與公益的冠名權、拍賣會、捐贈活動等樹立良好的企業形象，在活動中與企業家、社會名流、政府官員建立良好關系和廣泛聯系。通過良好的社會形象取得更多的政府定單（如城建、城市規劃、交通、新聞、農林、水利、海事、漁業等相關部門）。

8．商務代表的公關活動。

招募多名專職商務代表，專門收集相關信息，針對特定客戶尤其大型企業和政府部門展開公關。同時制定相關政策，對業務突出者進行獎勵，也可以以業務提成的方式進行，調動商務代表的積極性。

七、廣告及營銷的投入

為搶佔先機，擴大影響，XX通用應開始廣告運作。

（一）通過邀請記者參加新聞發布會，參觀飛機等活動，以報、刊、電視為主逐步通過媒體發布消息，通過新聞和信息類宣傳航空產業發展戰略。

（二）設計製作宣傳冊、宣傳單頁、光碟等，向特定客戶進行宣傳。（中量投入）

（三）飛機到位時，舉行大型慶典，邀請有關人士參加。在前期和後期不斷在各傳統媒體（以NJ及周邊地區為主）發布消息和業務廣告。（少量投入）

（四）飛行正常開展後，按長期廣告投放計劃，在報紙、電視、電台進行組合宣傳（包括專題專訪活動）。（年廣告量的大部）

（五）通過形象代言、品牌宣傳配合各種專門活動和俱樂部活動。（少量投入）

八、市場部門

（一）市場部的任務

XX通用應建立自己的市場部，其主要任務一是研究通用航空市場，針對機型進行相關業務的市場調研；二是接收、分析市場信息，制定廣告營銷方案並付諸實施；三是通過各種形式主動建立與客戶的聯系，不斷開拓新的市場。

（二）市場部的運作

市場部的運作分兩部分，一部分作市場調研、信息分析、媒體廣告工作。另一部分主要負責市場開拓、策劃組織活動，俱樂部、對特定客戶群公關。

營銷和策劃的方式和手段不是重要的，重要的是落實，落實一個簡單的營銷手段比構想一個奇妙的營銷思路更有效。我們已經佔了先機，我們已經處於領跑的位置，抓住機會持續領先，第二名距我們只有一步。

J. 推廣方案怎麼寫

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：

一、市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況。

二、策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

（1）公司產品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

（2）企業的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標

（3）產品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

三、方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的「前哨站」，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量標准之一。

(10)廣告推廣策劃書擴展閱讀：

營銷推廣方案應該考慮到市場分析：

在進行營銷推廣之前全面的市場分析是非常有必要的，包括對競爭的分析、潛在用戶的行為分析等等，以此來確定從哪個方向、哪種內容來推廣，整個行業的動態，發展的趨勢等等都應該有一個很清晰的概念這樣對公司來做營銷推廣會起到事半功倍的作用；

有很多企業在做推廣的時候都是盲目地從自己的角度去考慮，結果就是以失敗告終，效果效果沒有提升起來，反倒花費了一筆費用。

市場分析在方案中的體現應該有足夠的憑據，比如一些數據、截圖，這樣才使觀點有說服力。在分析了市場動態之後基本就明確了推廣的要點和推廣的方式方法，這要根據每個企業不同的性質來進行合理地安排，每個行業有每個行業的特徵，受眾會不一樣，受眾的行為也會不一樣；

所以推廣的方式也要符合用戶的行為，符合用戶的口味，這樣才能達到效果的最大化在一份營銷推廣方案中，這部門是最重要的，也應該是最詳盡的，包括每個點的方法以及為什麼要這樣做，多久能產生效果，這樣做可能產生的效果等等。

人員及時間的安排在方案中要很清晰體現時間的規劃尤其重要，在哪個時間段做什麼，在哪個時期做干什麼，都明確地寫進方案當中且盡量詳細。