Ⅰ 房地產銷售策劃書(模擬的)
可口可樂為何活了一百多歲
咨詢部假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有「可口可樂」這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年後，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。
——可口可樂公司創始人艾薩·坎德勒
世界上第一瓶可口可樂於1886年誕生在美國，距今已有123年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為「世界飲料之王」，甚至有「飲料日不落帝國」的贊譽。
全息介質營銷理論認為，任何產品都有它的生命周期，都要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期的時段。每一個時段都能代表著消費者的產品觀念。產品生命周期的長短主要由傳播力、傳播的刺激度，消費者反應的麻木層次來決定。當產品在成長期和成熟期達到一定高度時，如果不及時的控制傳播節奏及傳播理念，產品會很快進入衰退期。可口可樂除了它本身獨特的甘甜、爽口、刺激的口感外，可口可樂公司先進的管理理念才是造就它今天局面的關鍵。無論是廣告、營銷、渠道的方向，還是策劃、戰略、產品的創新都是成就可口可樂仍立於「塔尖」的重要因素。分析這些管理理念，對我們本土的飲料企業探索成功、尋求發展，必將有著重大的影響及深遠的意義。
品牌的建立
廣告是一種概念
在世界各地大行其道的可口可樂在其百年發展進程中，廣告發揮了至關重要的作用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。
我們從可口可樂廣告語變化來回顧世界品牌的發展歷程，特別是在中國市場的成功經驗，對國內企業會有一定借鑒意義。
請喝可口可樂
從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠建立，可口可樂處於初級發展階段，需要更多的人去品嘗可口可樂，「請喝可口可樂」成為其活動主題，在其後十幾年裡，雖不時會有新的廣告語出現，但主要是從產品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼等，如，新鮮、美味、滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。
擋不住的感覺
1978年第一批可口可樂產品進入中國市場，上世紀80年代第一家合資工廠建立，當時的中國處於改革開放初期，許多中國人還不習慣這種有「中葯味道」的飲料，況且價格偏高。可口可樂把市場重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以「貴族」的身份受到部分人的青睞。「擋不住的感覺」是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和嚮往。
盡情盡暢，永遠是可口可樂
1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產品經常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。
「盡情盡暢，永遠是可口可樂」既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現了可口可樂的自信和大氣。
實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內容ALWAYS（永遠）。既有傳統和古典，又不乏激情與活力。
每刻盡可樂，可口可樂
進入21世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發展步伐，但隨著國內飲料行業逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池，提前占據了許多二三級市場，分颳了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。
以不變應萬變，還是以變應變？
「每刻盡可樂」 是基於當時的市場環境提出的
「刻」體現在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝霆鋒、張柏芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現在和未來，永遠是可口可樂。
「盡」體現在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移，全方位開發茶、果汁、水等產品，另一方面開發二三級城市，並開始拓展農村市場，價位越發趨於大眾化、平民化。
最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不失時機地尋找市場機會。開展網路營銷、體育營銷等方式吸引消費者注意。同時根據一些事件產生的廣告語也是值得稱道的，例如：
抓住這感覺
可口可樂，節日倍添歡樂
看足球齊加油，喝可口可樂
春節劉翔的回家版。「每一個回家的方向都有可口可樂」也是每刻盡可樂的一個延伸。
綜觀可口可樂的發展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連，總結起來有如下特點：
★言簡意賅的廣告語不僅便於記憶，更能使人們容易產生品牌聯想。
★廣告語是根據當時產品所處市場地位、競爭環境等因素而制定的，是為市場拓展服務的。
★廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可在文字表達形式上改變，核心內容和方向不要輕易改變。如非常可樂從「中國人自己的可樂」到「年輕沒有失敗」;從「非常可樂，非常選擇」到現在的「有喜事，當然是非常可樂」，產品定位模糊，無法深入人心。
★一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前後相關聯的，內涵逐步豐富。
很多企業在廣告語問題上常感困惑，在「變」與「|不變」的問題上左右為難。「不變」很容易使品牌老化；「變」則很容易產生未知風險。實際上可口可樂的成功來源於長期明確的市場定位，特別是廣告內容和形式的創新，賦予這個百年品牌新的生命和活力。
營銷是一種方法
可口可樂認為：營銷不應該是什麼高深莫測的理論，而是一種能夠應用在具體工作中，去幫助解決實際問題的行為。
可口可樂認為：營銷，是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰略和戰術兩個部分。
可口可樂認為：營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面，一是創造消費者的需求；二是強化消費者對品牌的認知。
可口可樂覺得營銷並不神秘，總結可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益於它的營銷戰略與戰術相得益彰的完美結合。我們完全可以用「三種營銷利器」來概括：即贊助、促銷活動、合作店牌。
第一種營銷利器：贊助
贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動強化品牌形象，提升品牌美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產品銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現在以下幾個方面：
(一)贊助體育活動
1.贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊
助第9屆阿姆斯特丹奧運會那天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會唯一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視台轉播等項目的贊助，都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱。
可口可樂在把「更快、更高、更強」的奧運精神注入到自己品牌的每個細胞的同時，人們已然開始對可口可樂產生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種「運動、奔放、向上」的精神，這些正好吻合了可口可樂「樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難」的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。
2 .贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界盃的長期合作夥伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界盃的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。貫穿於足球運動的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內與足球的淵源恰如其分地本土化，並由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。
（二）贊助社會公益活動
進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發展的同時，也不遺餘力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千餘名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓。為希望小學提供後續扶持基金，並同時開始在全國興建30個網路學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立「可口可樂第一代鄉村大學生獎學金」，資助678名從偏僻鄉村奮發圖強第一次考取大學的青年完成大學學業。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已在中國公益事業方面投入超過三千多萬元人民幣。
2001年，在中國青少年發展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司推動下，專門用於林地澆灌的全國保護母親河行動的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當地捐助百萬樹苗後，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，「取之於消費者，回報於社會，投身於公益事業」，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功,奠定了堅實的社會基礎。
第二種營銷利器：促銷活動
促銷是什麼？不同的公司、學者對促銷有著不同的定義。可口可樂認為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量並帶給客戶主要的利益。
可口可樂為提高產品的市場佔有率與行業滲透率，非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。對於可口可樂，促銷可以分為三個層面：
(一)針對經銷商的促銷
針對經銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經銷商，可口可樂主要採取價格優惠與折扣的促銷方式。此外，對經銷商提供短期賒銷支持、銷售及生動化競賽、免費旅遊、季度抽獎等活動，用以激發經銷商的經銷熱情。
(二)針對銷售人員的促銷
針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為激勵銷售人員對其系列產品做額外銷售努力所採取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常採取獎勵直接與銷售業績掛鉤形式，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵方式。
(三)針對消費者的促銷
這種促銷方式是製造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者，促進其直接購買本品牌。由於針對消費者的促銷是決勝售點的「臨門一腳」，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式做詳細闡釋。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：
1.免費品嘗
主要用於新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的機會，其目的是把產品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前並不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。
2.特價銷售
在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售，一般是在節慶日及軟飲料銷售旺季，或在競爭激烈時採用較多。
3.增量包裝
產品的售價不變，但包裝容量有所增加。
4.聯合促銷
是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作，共同進行廣告及共同推廣產品的行為。比如，2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出「可口可樂——方正電腦動感互聯你我他」大型聯合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏得方正電腦。
第三種營銷利器：合作店牌
走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有可口可樂的中文或英文標志。這些帶有可口可樂品牌名稱的售點招牌就是「合作店牌」。合作店牌是由可口可樂公司出資製作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式，並由於可口可樂的成功運用，乃至引起了業內一些其他企業的紛紛效仿。合作店牌的出現，可謂是將萬千優點集於一身。
渠道是一種形式
我們都說營銷是要發現與滿足消費者的需求，但消費者的需求總要落地，在消費場所去滿足，而從企業到消費場所的途徑就構成了渠道。消費者的需求絕大部分是本身就已存在的，營銷人員是能夠通過一定的營銷工具或途徑來把握，進行挖掘與發現的。但消費者這種需求則有可能在非常不同的地方去實現，如將喜歡在餐飲場所喝啤酒的習慣帶到家裡來，從而形成另外一個消費場所，進而形成一條新渠道。所以，消費者需求在不同環境、不同場所上獲得滿足，將使企業的渠道構建越來越復雜。
百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范圍內仍是不止步地增長，應該說是與渠道構建及開發有很大關系。可口可樂公司了非常好的證明：公司主張的產品「無處不在」，實際上就是除了進行渠道深挖之外，不斷地開發新渠道的結果。
可口可樂公司20世紀70年代進入中國。這三十多年來，一直在渠道方面探尋自己的本土化開拓方式：從1979年重返中國時只進入高檔飯店渠道，到一步步將玻璃瓶可口可樂送進街頭巷尾，到後來的批發集貿市場的全面流通，到現在的所有學校、飯館、公園、機關團體、機場、車站，甚至到美容院、修車鋪……可口可樂公司讓業務員和渠道系統深滲到每個角落的策略，讓其產品真正達到無處不在。到現在，可口可樂產品在中國有些城市已達到鋪貨率高於100%。有些點並不是銷售其產品的售點，而這些地方恰恰又在銷售可口可樂的系列產品。
總之，開發新渠道，問題不在於我們的產品如何好，招商政策如何優惠，渠道模式如何新穎，企業決心如何大以及資金如何雄厚，更多在於首先是親近消費者，然後發現消費者的消費需求，從而發現以前未發現的、獨有的渠道資源，並且企業也要以與渠道共榮、共建、共應競爭為使命，才能使渠道為其所用，渠道資源被其所佔有，新渠道也會層出不窮並為企業的營銷作出貢獻。
一百多年的可口可樂，正是在人性中尋找到一個積極的價值觀，然後通過無數個不同時間的成功營銷，讓一時的成功累計成品牌的百年不倒。
理念的定位
本土化：是一種靈活
如今的可口可樂已成了一種全球性的文化標志，但在風靡全球的同時，可口可樂仍保持著清醒的頭腦，沒有固執己見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中採取分而治之的策略。比如可口可樂公司的廣告口號是「無法抓住的好感覺」(Can』t beat that feeling)，在日本改為「我感受可樂」(I feel cola)，在義大利改為「獨一無二的感受」(Unique sensation)，在智利又改成了「生活的感覺」(The feeling of life)，廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依託對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置。在中國，可口可樂更是淋漓盡致的體現了這一精髓。
推廣：以本土形象、本土文字、本土活動為依託
可口可樂雖然是國際品質、國際品牌，但在消費者眼裡，卻永遠是鄰家風范，完全沒有遙不可及的感覺。當我們看到的都是「DELL」、「PANASONIC」、「NESTLE」等英文標識時，我們見到最多的卻是中文的「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」等字樣，在任何一個銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標識而不是英文標識正對著消費者！
推廣只有以本土形象、文字、活動為依託，本土化才能滲透到骨子裡。2003年的奧運會火炬接力，雖然在北京有好幾個奧運會TOP合作夥伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂公司一個。排開現場的氣氛營造、活動開展、人手一面中國的小國旗外，可口可樂還製造了一批紀念罐來紀念這次盛大的中國國內的火炬接力活動，可口可樂北京公司的宋泰山總經理甚至還擔當了火炬接力手。
國際化意識下的本土VI展示及形象，並不會抹殺國際品牌的國際形象，反而是相輔相成。「最本土的就是最國際的」，反過來「最國際的一定也可成為最本土的」。
廣告：明星必須能與我們面對面心貼心
可口可樂公司並不絕對信奉超級巨星，就像寶潔公司也很少用超級明星做廣告一樣，廣告告知並不是自古「超級明星一條路」。在近期的廣告裡面，可口可樂的本土化實施力度越來越大，成果非常突出，吸引消費者效果再現。無論是劉翔還是騰海濱，在國內，最終風頭應該都蓋過了貝克漢姆、珍妮傑克遜等大牌國際體育和娛樂明星的廣告效應。
當然，還有最近在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘煒柏、余文樂系列情景廣告劇，都是鄰家大男孩、大女孩及老百姓最喜聞樂見的一些情節安排，非常有感染力，非常貼近民眾。其實，可口可樂的本土化還有更深一層的含義，那就是無論是產品、代言人，都與各地的消費者沒有距離！
當然，這里還不得不提的是，可口可樂公司還在每年元旦春節前後運用了人見人愛、體現中國民俗的阿福形象，節慶之日，貼在家門口，握在手心上，那份濃濃的本土文化之情，有誰能擋得住呢？
多元化：是一種鞏固
《遠東經濟評論》曾有一篇評論說，可口可樂是一家有悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價值的品牌，但這家蘇打水生產商正在向所有可飲用產品領域進軍，試圖將自己改造成為一家本土化的「全面的飲料公司」。在亞洲，可口可樂的這種多元化戰略體現的更加明顯。因為亞洲碳酸飲料的受歡迎程度從來就無法同美國和歐洲相比。甚至是在最發達的市場，如中國香港和韓國。亞洲消費者每人每年消費的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐。所以，可口可樂亞洲國家的總經理們一直對採用「本土化思維，本土化行動」戰略熱心有加。僅去年，可口可樂就在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。
在中國，可口可樂也正在向一個多品牌、全面的飲料公司方向發展，並且其多品牌戰略已初見成效。據最近由國家統計局和中華全國商業信息中心對全國各地30個省市的1100家大型零售企業調查結果顯示，可口可樂全年銷售額在碳酸飲料行業排名第一，雪碧、醒目、芬達分別排名第二、第四、第五。可口可樂系列產品在中國市場上成為最受歡迎的軟飲料，佔有率達35%。
中國營銷20年：為何沒有自己的可口可樂
這個問題確實值得我們回味和思考，中國營銷20年，我們抓住了4P、4C不放，不斷挖掘新需求，不斷開發新產品，結果呢？我們的產品豐富了，不僅數量越來越多，而且品種也是越來越多。但我們卻在這不斷地細分中迷失了。如果要問，你所推崇的營銷最高境界究竟是什麼？
像可口可樂一樣做營銷
這里並不是說像可口可樂一樣做品牌。如果講做品牌，做公關，做媒體投放，做廣告片，做活動等，這都是技巧，或者更准確地說，都是有組織的技巧。而更值得佩服的是可口可樂產品線的單一化。在一片細分的吶喊中，在到處要求關注消費者需求的浪潮中，可口可樂呈現在我們眼前的始終是一樣東西——可樂。這才是真正的經營戰略！ 當市場上，看到娃哈哈的非常咖啡可樂在市場上折騰得上躥下跳時,為什麼可口可樂依然沒啥反應？
看看可口可樂和寶潔，一個不出新產品，一個卻不停地出新產品，哪個在中國市場表現更好？答案不言而喻。寶潔前兩年在某些市場還被絲寶打得「潰不成軍」，被迫降價，而可口可樂和百事可樂呢，這兩家的價格完全在他們的操控之中，因此它們的利潤狀況也好得多。
中國的製造業，學了這么久的營銷和品牌，似乎是把別人的「皮毛」扛回了家。
所以我們看到在中國的快速消費品行業里，在中國人的產業舞台上，經歷過各種各樣的爭斗，但在本質上並沒有出現真正的巨無霸產品和企業。
誰有機會成為中國的可口可樂
中國與國外的情況不同，任何產品無法突破文化隔離。
如現在的白酒無法形成50億元甚至上100億元的規模，最主要的原因是大家都在將產地或者區域特色做為品牌的核心，在形成所謂鮮明定位個性的同時給自身設置了大認同的規模障礙。於是我們大談「區域化營銷」，因地制宜等等。但此時很多人忘記了，這種隔離在很大程度上，是我們自己給自己套上的枷鎖。
品牌是產品價值的識別和認同符號，品牌主張能夠覆蓋多少區域和群體，決定了產品能夠達到什麼樣的規模。所以能夠走向可口可樂的品牌，一定是大俗大雅的，決不是什麼歷史、年份、風雅之類人為捏造的東西。它一定是精神和心理可以共鳴的感受，因此從這個意義上講，現有市場品牌中的「民牌」比「名牌」可能更有機會沖到50億元，甚至更多。
品牌有認知屬性，而大俗大雅的品牌有最廣泛的內涵認知，只有通俗簡單的才是能上下通殺的。
同時阻礙中國品牌成為可口可樂的一個重要障礙就是：現在大部分品牌所用的渠道無法承載數十億乃至上百億的銷售規模。對於有些企業而言甚至這是最主要的原因。「隨處可買、價格基本一致」是對渠道的基本要求，就像可樂一樣。只有實施「大區域嚴控、區域內流通、重點終端輔銷」的渠道模式才能成就中國的可口可樂。因為「規模利潤」是企業至高的追求。在這條「規模」的道路上，資本整合、品牌整合、渠道整合將是大勢所趨。
中國自己的可口可樂雖然現在還沒有出現，但我們相信在未來10年至20年間，它一定會出現。
Ⅱ 房地產營銷策劃書
樓市的逐步升溫
地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
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一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二） 簡潔朴實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易於cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
（四）創意新穎原則：要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附於產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化後的市場。
發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委託我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
（二）、分析當前的營銷環境狀況
對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，採取正確的營銷策略提供依據，「知己知彼方能百戰百勝」，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析
房地產市場總體概述；
區域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；
市場成長狀況，樓盤目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。
2、對樓市影響因素進行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。
（三）市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找准了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當；
目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；
售後服務缺乏保證，客戶購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。
（五）營銷戰略
1、營銷宗旨
一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。
2、競爭策略
通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優於劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。
5）價格策略：這里強調幾個普通性原則；
銷售當時的市場環境；
周邊樓盤的質量及銷售狀況；
樓盤自身的客觀條件；
銷售戰略及銷售進度安排；
發展商的成本及營銷目標；
以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。
3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
（1）、原則
服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。
強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。
（2）、廣告目標
建立並樹立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進樓盤銷售。
（3）、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
（4）、廣告風格
自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；
重點突出項目的各項優勢；
注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；
強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。
（5）、賣點整合
項目適合炒作的概念。
樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。
（6）實施步驟可按以下方式進行：
策劃期內前期推出產品形象廣告
各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入伙期）。
節假日、重大活動前推出促銷廣告。
把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。
5、具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定。
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