廣告策劃書樣本

㈠ 廣告營銷策劃書

廣告營銷策劃書範文 （一）

一、電視媒體

電視已成為每個人生活不可缺少的一部分，因此電視廣告已成為眾商家廣告的首選，一個生動具象的電視媒體，可以聚積所有人的眼球，凝聚消費者的目光；

二、廣播電台

三、報紙傳媒

四、 DM 雜志

DM 雜志，因價格實惠，內容豐富，可以吸引大量人的眼球，已成為醫療廣告的一個重要有效推廣手段；

五、戶外廣告

六、網路平台

在21 世紀網路已成為社會活動的一個重要的交流平台，網路營銷成了各行業一個行之有效的必要手段；

七、廣告禮品

廣告禮品一改一貫手段，讓客戶在欣賞廣告的同時，也享受到切身實惠，因此大受廣大客戶的青睞，如：打火機、拉畫筆、掛歷、一次性杯等等宣傳企業文化及診療項目；

八、傳單

九、早孕試紙

早孕試紙是年輕女性檢測懷孕的必需品，早孕試紙里夾廣告，已成了商家推廣的熱點；

十、優惠卡類

十一、義診

體檢卡、早孕卡、健康卡等各種優惠卡類；

十二、電話營銷

醫院設個專家熱線，早已成為行業里不成文的規定；

廣告營銷策劃書範文 （二）

一、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發布會，新聞發布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家中港澳台媒體參加了新聞發布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。

二、體育攻略

主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背後蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的「米盧現象」。像可口可樂、三星等國際性企業都是藉助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

三、實事攻略

就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶佔先機；對於突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

政治事件

20**年3月21日（美伊戰爭的第二天）以前，對大多數消費者來說，看到或聽到「統一」這一品牌，很多人總是聯想到來自台灣的統一方便麵。而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以「多一些潤滑，少一些摩擦」的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，「多一些潤滑，少一些摩擦」的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報道。據統計，統一潤滑油在20**年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

自然事件

在20**年SARS早期，威露士就成立專門應急小組，「防止病從手入，請用威露士洗手液」系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之後，率先在廣深首個大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白雲山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣「板藍根指紋圖譜」研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。

社會事件

在中國「第一宇航員」楊利偉返回地球的同時，印有「中國航天員專用牛奶」標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，「航天員專用牛奶」引起了眾多消費者的關注。( )一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

在「神舟五號」發射前夕，農夫山泉出資1000萬元人民幣用於支持中國航天工程事業，作為回報中國航天基金會授予農夫山泉「中國載人航天工程贊助商」和「中國航天員專用飲用水」兩項榮譽稱號，並允許企業以此展開商業活動，於是，農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。

四、活動攻略

是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的.。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關注的目光。

其實，一些新聞是可以創造的，通過製造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關注度也增大。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。

A、新聞（品）發布會

向媒體發布最新的關於產品、技術、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。

B、參加行業展

考慮參加各種形式（如有關數碼、消費類電子產品）的展會。

C、舉辦研討會

與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，並通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。

D、經銷商大會

與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。

E、產品促銷活動

可以和大型商場、網吧等單位合作，利用節假日客流量大的特點，採用形式多樣的促銷手段和方式方法。

F、領導人物的到訪

邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。

五、娛樂攻略

利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售。

如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪裡都開著那部張揚的BMW，而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡迴公映，邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者」親密接觸」促銷活動，通過《手機》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關產品嵌入其中，達到完美的結合與整合，並配合電影的宣傳、活動進行推廣。

六、概念攻略

是企業為自己產品創造的一種「新理念」、「新。潮流」。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限於辦公室和家中；同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查後企業發現，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，台式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是「台式機CPU」筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得「猶抱琵琶半遮面」，用戶用得「倒是無情卻有情」，一直沒有一個明確的說法。於是一個單獨的品類——「移動PC」橫空出世了，果然引起媒體的興趣。

七、價格攻略

產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恆的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調，引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。表面上看這些企業利潤有些損失，然而由於媒體的炒作，使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業，銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。

八、挑戰攻略

挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟體就進行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個目標，要做吉尼斯世界大全。由於事件本身具有轟動性，必然引發媒體的密集報道。

㈡ 廣告策劃書怎麼寫

廣告策劃書怎麼寫

對企業廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面

1、是否以解決問題為核心

廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告傳播中間題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告戰略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內容主要有：

·是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否准確巧妙地設定並抓住了問題實質。

·策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。

·策劃實施策略是否是體現成本低、效果好的最佳方案。

2、策劃書是否量化、具體

優秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模稜兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點提出要求和進行評審：

·目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場佔有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。

·工作指標量化：策劃書中的各工作指標標准要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。

·實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施後的成果評審檢驗方法。

3、策劃書是否符合市場和產品實際

由於進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創意見長，實戰營銷經驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態。故策劃書中可能僅反應策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由於消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應審核策劃者對其購買動機和生活形態進行研究的程度。

4、策劃書是否具有可操作性

策劃者在實施策劃構想中，可能會忽略了企業內實際的資金、人力、時間等因素以及企業外的製作、媒體、促銷等客觀環境，致使漂亮的'策劃方案在實際中無法執行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環境中的可行性。

5、策劃方案中的執行方案是否精細

策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創意產生，但對執行方案往往不夠細致。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

6、是否系統化的制定策劃方案

在多元化傳播時代，消費者產生購買行為不僅僅只看重產品本身，還會通過各傳播渠道，對企業產品和服務進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。過去企業只需要簡單的常規的廣告策劃，如今要求策劃的內容會更廣，與營銷的結合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。

7、策劃書是否簡潔明確，重點突出

由於廣告策劃的范圍很廣，內容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應圍繞課題中的重要內容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內容多少，裝幀精美來作為標准，而應看其實質內容。

廣告策劃書主要程序內容

一.環境分析描述

1、市場成長率

對市場規模、市場動向發展變化作出近期和中期預測。對季節因素引起的

市場波動作出指數說明。

2、市場構成

以產品種類、價格、使用者、品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3、消費者分析

對購買者心理，社會理念，購買習慣及決定因素分析描述。消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4、競爭品牌分析

從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等作出分析。

二.整合營銷傳播策略描述

5.提出戰略課題

從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

6.產品地位

對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

7、市場廣告目標定位

對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

8.廣告傳播主題賣點

從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

9.廣告傳播目標確定

從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變、行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

10.傳播整合

廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

11.表現方面和訴求內容

根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

12.創意策略

圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

13.創意表現方式基調

創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

14.創意表現作品草案

完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案，效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審視時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

15.媒介策略組合

媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

16.媒介選擇

從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

17.媒介發布時機及排期

此內容為很復雜的專業問題。應審議其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、露出間隔時間長短等。

18.效果預測評估

本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

19.促銷策略

企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

20.公關等其它傳媒配合

完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性，內容可行性、執行落實性等。

21.費用預算分配

策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注意其合理性並與企業實際資金支付狀況吻合。

㈢ 廣告的策劃書的格式

廣告的策劃書的格式

導語：策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算，它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的，充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則，對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測並制訂科學的可行性的方案。以下是為大家整理的廣告的策劃書的格式，希望能夠幫助大家！

前言

（一）市場分析

1． 營銷環境分析

2． 消費者分析

3． 產品分析

4． 企業營銷戰略

5． 企業和競爭對手的競爭狀況分析

5．企業和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1． 廣告的目標

2． 目標市場策略

3． 廣告定位策略

4． 廣告訴求策略

5． 廣告表現策略

6．廣告媒介策略

（三）廣告實施計劃

1． 廣告活動的目標

2． 廣告活動的時間

3． 廣告的目標市場

4． 廣告的訴求對象

5． 廣告的訴求重點

6． 廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計劃

7． 其他活動計劃

9．廣告費用預算

（四）廣告活動的效果預測和監控

1． 廣告效果的預測

2． 廣告媒介的監控

廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商與企業的關系

3、市場概況。

（1）市場的規模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成：

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔據的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什麼？

未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：

市場有無季節性？

有無暫時性？

有無其他突出的特點？

4、營銷環境分析總結。

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成：

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分布

（2）現有消費者的消費行為：

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

（3）現有消費者的態度：

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

（2）潛在消費者現在購買行為：

現在購買哪些品牌的產品？

對這些產品的態度如何？

有無新的購買計劃？

有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態度如何？

潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

（2）潛在消費者：

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

（3）目標消費者：

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求？

三、產品分析

1、產品特徵分析。

（1）產品的性能：

產品的性能有哪些？

產品最突出的性能是什麼？

產品最適合消費者需求的性能是什麼？

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的質量：

產品是否屬於高質量的產品？

消費者對產品質量的滿足程度如何？

產品的質量能繼續保持嗎？

產品的質量有無繼續提高的可能？

（3）產品的價格：

產品價格在同類產品中居於什麼檔次？

產品的價格與產品質量的配合程度如何？

消費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質：

產品的主要原料是什麼？

產品在材質上有無特別之處？

消費者對產品材質的認識如何？

5）生產工藝：

產品通過什麼樣的工藝生產？

在生產工藝上有無特別之處？

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝：

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？

消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較：

在性能上有何優勢？有何不足？

在價格上有何優勢？有何不足？

在材質上有何優勢？有何不足？

在工藝上有何優勢？有何不足？

在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？

2、產品生命周期分析。

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處於什麼樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

3、產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮？

企業為產品設計的形象如何？

企業為產品設計的形象有無不合理之處？

企業是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知：

消費者認為產品形象如何？

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？

消費者對產品形象的預期如何？

產品形象在消費者認知方面有無問題？

4、產品定位分析。

（1）產品的預期定位：

企業對產品定位有無設想？

企業對產品定位的設想如何？

企業對產品的定位有無不合理之處？

企業是否將產品定位向消費者傳達？

（2）消費者對產品定位的認知：

消費者認為的產品定位如何？

消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？

消費者對產品定位的預期如何？

產品定位在消費者認知方面有無問題？

（3）產品定位的效果：

產品的定位是否達到了預期的效果？

產品定位在營銷中是否有困難？

5、產品分析的總結。

（1）產品特性：

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

（2）產品的生命周期

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

（3）產品的形象：

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

（4）產品定位：

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

市場佔有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

主要的競爭對手是誰？

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？

目標市場的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？

7、廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果？

廣告在改變消費者態度方面有何效果？

廣告在消費者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優勢

企業自身在廣告方面的'優勢

企業以往廣告中應該繼續保持的內容

企業以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業原來市場觀點的分析與評價。

（1）企業原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價：

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。

（1）市場細分的標准：

（2）各個細分市場的特性：

（3）各個細分市場的評估：

（4）對企業最有價值的細分市場：

3、企業的目標市場策略。

（1）目標市場選擇的依據：

（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略

1、對企業以往的定位策略的分析與評價。

（1）企業以往的產品定位：

（2）定位的效果：

（3）對以往定位的評價：

2、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性：

從消費者需求的角度

從產品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述：

（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略。

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據：

2、廣告創意策略。

（1）廣告創意的核心內容：

（2）廣告創意的說明：

3、廣告表現的其他內容。

（1）廣告表現的風格：

（2）各種媒介的廣告表現：

（3）廣告表現的材質：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發布時機策略：

7、廣告發布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

在各目標市場的開始時間

廣告活動的結束時間

廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現

1、廣告的主題：

2、廣告的創意：

3、各媒介的廣告表現：

平面設計

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規格

5、各媒介廣告的製作要求

七、廣告發布計劃

1、廣告發布的媒介：

2、各媒介的廣告規格：

3、廣告媒介發布排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告製作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控

1、廣告媒介發布的監控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調查問卷

2、市場調查訪談提綱

3、市場調查報告

;

㈣ 廣告活動策劃書格式

日子如同白駒過隙，不經意間，我們的工作已經告一段落了，前方等待著我們的是新工作目標和挑戰，這時候十分有必須要寫一份策劃書了。那麼策劃書有什麼格式呢？下面是我收集整理的廣告活動策劃書格式，僅供參考，大家一起來看看吧。

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區或訴求地區;

6、廣告策略;

7、廣告預算及分配;

8、廣告效果預測。

前言

前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

市場分析

市場分析部分，一般包括四方面的內容：

(1)企業經營情況分析;

(2)產品分析;

(3)市場分析;

(4)消費者研究;

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

廣告戰略或廣告重點部分

市場研究廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的`使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

廣告對象或廣告訴求

廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

廣告地區或訴求地區

廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。

廣告策略

廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

廣告預算及分配

廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

廣告效果預測

廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

㈤ 我想找一份完整的廣告策劃書

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標市場：

該類產品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業、收入、文化、所處地域及購買行為特徵和消費心態等。

（二）消費偏好：

消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什麼場合下使用？他們對產品有什麼要求？

（三）購買模式：

購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什麼？最早接觸的媒體是什麼？最依賴的媒體是什麼？

（五）競爭狀況：

目前市場上最受歡迎的該類產品品牌是什麼？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產品改進的方向是什麼？

（六）結論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）

（一）市場營銷目標：

根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場佔有率力求達到%。

（二）產品定位：

（三）產品分析：

（四）競爭對象：

競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標：

廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。

（二）廣告主題：

廣告訴求點。

（三）廣告表現風格：

廣告表現的特點。

（四）廣告口號：

統籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創意

（一）報紙廣告：

之一 篇

（二）電視廣告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合

（二）媒介組合和刊播頻率

（表格如下表格）

九、預算分配

包括調查、設計製作、發布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內容、時間、方式、方法等。

廣告策劃撰寫格式--媒介策略補充表- -

媒介種類

媒介選擇

規 格

發布時間

頻 次

總金額

備 注

範例：

方正mp3隨身聽廣告策劃書範文
方正mp3隨身聽
目 錄：
第一部分 方正mp3免費試用大行動北京地區推廣方案
一. 幸運9月（征尋方正mp3免費試用者活動方案）
二. 方正mp3校園風大型音樂節（方正mp3試用手記評選頒獎活動）
第二部分 方正mp3全國推廣活動的設想
一. 引言
二. mp3產品與市場的簡要分析
三. 產品推廣策略
四. 方正mp3的市場推廣
(一) 方正mp3連環推介活動動策劃方案
(二) 全韓感受方正mp3音樂節
第三部分 校園推廣方案及實施流程
第四部分 附 件
一. 方正MP3免費試用大行動（限量300台）簡介
二. 方正MP3新產品線介紹
三. 成本分析及報價
四. 物資准備明細
五. 平面宣傳物的設計與文字
(一) 方正MP3數字隨身聽彩頁文案

第一部分 方正mp3免費試用大行動北京地區推廣方案
方正近期推出的系列MP3數字隨身聽充分發揮了方正科技在研發方面的實力，在加強MP3數字隨身聽產品功能的同時，極大的降低了成本和價格。為mp3的盡快普及創造了條件。
為了保障新產品迅速地被目標消費群所接受，也為了方正mp3在眾多競品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費使用大行動的北京地區推廣活動方案。
（方正mp3免費試用大行動活動簡介見附件1）
一. 幸運9月（征尋方正mp3免費試用者活動方案）
目的：
在北京地區的各大中學生中征尋方正系列mp3的免費試用者50名
利用本次的徵集活動在目標消費群中形成對方正mp3的深刻印象
樹立方正mp3在消費者眼中高科技、新時尚的產品形象
通過對方正mp3的試用，及試用手記的評選加深口碑的傳播
對象：北京所有的大中學生、時尚消費者
方式：產品咨詢銷售＋mp3試用者產生（簽約儀式、問題答辯、動感歌舞）
時間選擇：9月16日（周日）（選在開學的第二個周末便於學生參加）
地點選擇：1）當代商城廣場（或人民大學）
2）中關村海龍大廈廣場
3）西單科技文化廣場
〖場地選擇理由〗海淀是北京各學府相對集中的地區，人大（當代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象徵，多數電腦、IT產品選擇在此作發布活動；西單是北京市著名的商業中心（西單圖書大廈緊靠其側，是學生相對集中的地區）。
程序安排：
AM: 8：00 布置場地（產品銷售咨詢區、中央演出台）
8：30 開始散發產品宣傳單頁（印有隨機抽獎號<200張>）3000
張
9：00 方正mp3產品銷售咨詢開始進行（5～10名方正銷售工
程師）
10：00 動感舞蹈（1）
10：05 主持人宣布「幸運9月」方正mp3大型推廣活動開始，講解中獎規則（在200張印有抽獎號碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運試用者。）
10：20 請方正科技的技術人員（1名）介紹方正mp3系列
隨身聽。
10：35 抽出10名mp3試用者（方正銷售部經理）
10：40 對10名幸運者進行方正mp3產品知識的簡單提問（如沒有答上來，可將答題權交給現場觀眾，並贈送紀念品。以下相同）然後在台側簽署「方正mp3試用協議」(由方正提供)及介紹」試用手記「的書寫要求。
10：55 歌曲演唱（2）
11：05 抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）
11：25 講解CD轉mp3的軟體使用方法（方正技術員1名）現場提問送紀念品
11：40 抽出第三輪10名mp3試用者
11：50 「全韓感受HOT摹仿秀」（3）
12：05 現場游戲和提問
12：20 抽出第四輪20名mp3試用者
12：35 主持人宣布「下一次手記評選頒獎會再見！」
12：40 結束，整理會場。
（註：本次活動文娛演出部分由lilee文化演出服務公司提供合作。）
信息傳遞：
1）北京各大專院校張貼活動海報1000張（10張/學校），（活動前一周開始）。
2）北京各方正核心銷售點和代理機構張貼活動海報（半月前）。
3）北京各方正核心銷售點和代理機構擺設活動宣傳單。
4）方正mp3免費使用大行動媒介宣傳計劃

媒 體 確 定 活 動 預 告 征 集
雜 志 7.18 —— 8.18-9.1
網 絡 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14
報 紙 7.18 —— 8.15-9.10
廣 播 7.18 —— 9.1-9.14
方正網 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14
新 聞 活動預告及宣傳
物資准備（見附件2）
活動成本及報價（見附件3）
二. 方正mp3校園風大型音樂節（方正mp3試用手記評選頒獎活動）
方案另附
方案思路：
1）流行音樂、動感組合、青春旋律
2）五十年國際音樂發展鑒賞

第二部分 方正mp3全國推廣活動的設想
方正mp3市場推廣計劃書
一. 引言
mp3作為一種新興的數碼產品在中國這個大的市場環境中僅僅是泛起了層層漣漪……到底誰能撬動這一市場？到底誰將成為這一領域的霸主?
二. mp3產品與市場的簡要分析
1. mp3與同領域的CD、MD、Walkman等有著直接的競爭關系。
2. mp3具有技術上的先進性和對同領域傳統產品的升級替代潛質。
3. mp3屬於興趣偏好產品，概念上的引導尤為重要。
4. 面對學生市場，合理的價位是實現目標消費的基石。
5. 影響mp3消費實現因素的排序為：時尚－合理價格－產品功能。
（註：相關依據詳見附件。）
三. 產品推廣策略
以針對於目標消費群的推廣活動為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強化，產生積極拉動。從而實現理想的銷售目標。
四. 方正mp3的市場推廣
1. 目標消費群：全國的大中學生、時尚消費者。
2. 推廣的主導思想：
在全國的大中學生中，製造購買擁有方正mp3的風潮。促其發展成為一種時尚和潮流！
3. 推廣范圍:
六個重點城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。)及全國其它地市。
(一) 方正mp3連環推介活動策劃方案
推廣方案說明：配合「方正mp3免費試用大行動」實施地面推廣，直達目標消費群，強化互動效應，有力提升方正mp3系列產品的實際銷售。
方案內容：
在6個重點城市的核心店，安排進行「方正mp3系列產品的多媒體推介課堂」同時輔以「方正mp3幸運試用者」的產生，營造轟動氛圍，推進產品銷售。
時間選擇：8月15日～9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）Am 10:00～11：30）
進度安排：每周巡迴一個城市，具體安排見下表：
方正mp3連環推介活動進度安排：
時 間 8月18、19日 8月25、26日 9月1、2日 9月8、9日 9月15、16日 9月22、23日
城 市 北 京 南 京 杭 州 武 漢 成 都 西 安
地點選擇：各重點城市核心店（方正專賣店）內。或在店外廣場搭設臨時展棚。
試用者征選：在推介活動的實施過程中每天產生5名「方正mp3」的幸運試用者。一個城市兩天共產生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評比）。
方正mp3幸運試用者享有權利：
1.免費試用一個月，全額退款。（100％）
2.可以半價購買產品。（幾率100％）
3.可能免費獲贈產品。（33.3％）
物資與設施准備：
大型投影儀
5.1聲道高保真音響系統
筆記本電腦
方正多媒體課堂的布展
方正mp3系列產品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）
人員安排：由×××公司負責
關系配合：
由方正科技介紹推薦核心代理商。
嘉鴻盛世公司與核心代理商聯系溝通，保障活動順利進行。
活動告知（信息傳遞）：
1.「方正mp3免費試用大行動」媒體告知
2.店內及其它相關場所張貼「推介活動海報」
3.校園和核心店散發「推介活動傳單」
4.重點城市指向性媒體（備選）
方正mp3免費試用大行動粗略媒體安排：
媒 體 確 定 活 動 預 告 征 集
雜 志 7.18 —— 8.18-9.1
網 絡 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14
報 紙 7.18 —— 8.15-9.10
廣 播 7.18 —— 9.1-9.14
方正網 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14
新 聞 活動預告及宣傳
（註：針對各重點城市的實地告知行為應在連環推介活動開始前2周進行。）
費用核算及方案報價：
詳見附件
連環推介活動的相關意義：
1.直接對目標人群進行推薦和教育，能有力的刺激消費，提高銷售額度。
2.與「方正mp3免費試用大行動」相呼應，加強互動效應，提升兩個方案的執行效果。
3.強化核心店的終端力度，提高實際銷售。
4.完善終端造勢行為，提升媒體投放的實效。
5.在學生受眾中努力營造擁有「方正mp3」的潮流。形成時尚帶動。
(二)全韓感受方正mp3音樂節
1）送mp3記憶體
2）韓風歌舞
3）現場銷售（核心店取票）

第三部分 校園推廣方案及實施流程
推廣活動對象：北京大中學生
場所選擇：十所院校（大學7所、中學3所）；西單圖書中心。
時間：9月12日開始每周三、四下午4點～5點半 至十月底
聯絡：方正公司聯系學校學生會，提供活動場所。（禮堂或階梯教室，人數要求300人左右。）
目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽系列產品
提供免費試用機會，體驗產品。
結合拍賣形式和紀念版的發售加深對產品的印象。
營造使用方正mp3的時尚。
活動賣點：（兼大中院校學生會聯絡書）（文案另附）
高科技數碼產品推動進步人生
感受精彩國際拍賣氛圍（英格蘭式、荷蘭式）
活動告知：已確定的媒體組合及校園海報（海報文案另附）
造勢：活動實景攝錄及媒體報道和炒作。
推廣活動流程：（下午）
3：30 布置會場，咨詢銷售產品
4：00 開場白（方正mp3免費試用辦法介紹）
4：10 方正mp3系列產品介紹（多媒體）。
4：40 產生試用者（×名）（第一高潮）
4：50 宣布拍賣規則
5：00 英格蘭式拍出5個特號產品（特號指產品下線號、序列號等）
5：20 荷蘭式拍賣拍出方正－6180一款（第二高潮）
5：30 主持人宣布結束 （在高潮中結束）
參考：幸運9月（征尋方正mp3免費試用者活動方案）
第四部分 附 件
一. 方正MP3免費試用大行動（限量300台）簡介
1. 活動對象：全國所有的大中學生、時尚消費者
2. 「方正MP3全國范圍300台免費試用大行動！」整體思路
利用所有的媒體將方正新品MP3的全國范圍300台免費試用活動作整體介紹。大致思路：重點六個城市（北京、南京、杭州、武漢、成都、西安）免費試用：200台，其它各地：100台。在免費試用一個月後，向方正提供其試用一個月的使用手記。手記進行評選，評選100篇文章，此100個試用者可享受升級—即免費獲得產品；另200個試用者加100元，即可獲得產品。
3. 免費試用活動流程
4. 活動細則
 方正MP3迷你網站和SOHU以保證用戶的有效訪問，Sohu網方正MP3 Minisite具有方正電腦網站鏈接；
 試用機指定領取地點為各地核心代理商處，試用者須簽署試用協議，並提供有效證件在規定時間內領取試用機，試用協議由方正公司統一出具提供給代理商；
 Sohu網提供足夠大的郵箱供有獎徵文投稿，郵箱用戶名及密碼為Sohu與方正共享。
5. 活動節奏
媒體
確定 活動
預告 徵集 收集
信息 選擇 寄出
獎品 回收
獎品 後續
工作
雜志 7.18 —— 8.18-9.1 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20
網路 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20
報紙 7.18 —— 8.15-9.10 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20
廣播 7.18 —— 9.1-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20
方正網 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20
新聞 活動預告及宣傳 —— —— 跟蹤報道

㈥ 廣告策劃書範本

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

(6)廣告策劃書樣本擴展閱讀：

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。

因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

參考資料：廣告策劃書——網路

㈦ 廣告公司策劃書

廣告公司策劃書 （一）

一、概述

這里所說的廣告公司，主要是指以承接、承辦目標客戶各類活動為主，其他製作類業務為輔的綜合性廣告公司，有別於以媒體銷售為主的廣告公司，其服務范圍大體可分為以下幾類：

1、廣告策劃：創意、設計、製作及發布；企業形象策劃（企業CI系統、VI設計與製作）；

2、營銷推廣：新產品上市促銷活動的策劃與實施，會展活動服務的策劃與實施，產品社區活動的策劃與實施。

3、公關活動：公益、文體活動的策劃與執行，各種會議的承辦，各類慶典項目的承接，大型文體活動的策劃和實施。

4、戶外發布：戶外高炮、燈箱等製作和發布，各種廣告宣傳品的製作。

5、媒體代理：電視、電台、報紙、雜志等大眾媒體的代理和發布。

6、其他：畫冊設計、印刷、包裝、文件整理、電子相冊等，以及廣告禮品和精美工藝品的銷售和代理。

廣告公司的業務包羅萬象，可以涵蓋很多方面，只要是客戶需要的，就可以承接，但必須要有所側重，凸顯專業性。

二、市場情況分析

當前的市場營銷，越來越注重品牌的競爭，品牌的塑造，離不開廣告宣傳。而且，越來越多的政府機構也開始重視自身形象，各種宣傳形式層出不窮。

廣告行業是一個「朝陽產業」，行業利潤率也比較高，特別是一些需要創意的地方，回報更是可觀。

不過，當前的廣告市場，競爭還是非常激烈的。主要體現在常規業務的低端競爭，以拼價為主要戰場，造成利潤率的下降。

三、廣告業務操作流程

1、面洽：了解客戶的需求，並拿到相關資料；

2、創作：按照客戶要求，進行創作，包括方案擬定、圖片設計等細節；

3、報價：根據方案所涉及到的項目，進行准確報價；

4、完稿：將文字、圖案、報價等匯總在一起，並裝訂成冊；

5、交稿：將整體方案遞交給客戶，並進行解釋；

6、跟進：與客戶進行緊密的溝通，及時更改方案內容，確保業務的拿下；

7、實施：簽訂合同後，開始進行各種准備工作，如製作、布置、安裝等；

8、結款：業務執行完畢後，要及時將票據遞交到客戶，並落實款項事宜；

9、總結：每一次廣告業務的實施，都要留下相關資料，以備客戶查詢，同時可做為公司的業績保存。

四、廣告業務分工

1、客服：負責承接業務，並擔任公司方面的聯絡人；

2、策劃：負責整體方案的規劃及報價；

3、文案：撰寫文字內容；

4、設計：根據文字內容配上合適的圖片；

5、實施：負責活動現場各種物料的製作、安裝和活動的執行；

6、財務：負責活動各種款項的收入和支出。

註：以上分工可兼項。

五、人員情況分析

1、客服（AE）：主要職責是對外接單，固定1-2人；

2、策劃：主要職責是根據客戶要求進行創作，並提交方案，固定1人；

3、文案：主要職責是根據策劃的思路確定文字內容，固定1人，也可由策劃兼任。

4、設計：主要職責是根據文案的內容創作合適的圖片，固定1人；

5、實施：主要職責是活動的執行，固定1人，也可由策劃兼任；

6、財務：會計1人，可請兼職；

7、行政：主要職責是負責公司後勤、文員等工作，並兼任出納，固定1人；

綜上所述，至少需要4人。公司草創階段，可請人兼職擔任，通過網路及時聯系，可以暫時解決問題。

六、場地情況分析

1、規模：場地可大可小，既可以租用寫字樓的辦公室，也可以租用居民房，辦公室有40-50平方即可，居民房有二房一廳即可，大約在50-70平米；

2、位置：在交通比較便捷的地段。

七、辦公用具情況分析

1、電腦2台：一台配置較高，用來進行平面設計；一台配置一般即可，主要用來撰寫文案，以及查找資料；（需配音箱、刻錄機）

2、列印機一台：彩色噴墨，可加裝連供系統，主要選擇佳能、愛普生等品牌；

3、掃描儀一台：解析度較高，主要選擇佳能、愛普生等品牌；

4、數碼相機一台：用來拍照，製作效果圖；

5、辦公用品：辦公桌、文件夾、裝訂機、打孔機、切紙機、計算器等；

6、活動工具：老虎鉗、剪刀、捲尺、電筆、膠帶等；

7、電話、傳真、寬頻等通訊系統齊全。

八、業務情況分析

1、目標：

1）政府各部門的會議、咨詢活動，如婦女節、消費者權益日等；

2）企業路演、開業、周年慶、新產品推廣、客戶答謝會等，主要是通信、金融、飲料、手機等行業；

3）承接畫冊、文件整理等；

4）策劃一些自我主導的項目，如各種選拔活動、體育類競賽等；

5）其他製作類項目，以及媒體代理等（視頻、平面、簡訊、戶外廣告牌、燈箱）；

2、方法：

1）收集整理一些活動資料，並製作成冊或電子光碟，呈送給客戶，讓客戶了解我們的實力；

2）尋找突破口，以比較優惠的`價格承接一兩次活動，作為樣板，再開展新的客戶；

3）必要的時候可以刊登一些廣告；

4）通過網路發布相關信息；

九、報價系統分析

1、精確把握好報價，這是確保公司生死存亡的頭等大事，堅決杜絕無依據估價；

2、在供應商環節一定要落實到位，盡可能拿到最優惠的價格，多尋找幾家供應商，並從中挑選比較可靠、比較負責任的公司合作；

3、報價時，一定要預留充足的利潤空間，以應付突發情況的出現。

十、投資金額分析（以3個月為周期）

1、場地租金10000元

2、辦公用品3000元

3、電腦2台7000元

4、列印機1台800元

5、掃描儀1台600元

6、傳真機1台1000元

7、電話1台800元（含寬頻）

8、注冊費3000元

9、其他用品2000元

10、流動資金40000元

11、合計68200元

十一、工作開展步驟

1、市場調查：充分分析廣告業的利潤率，具體項目見附表；（一周時間）

2、公司注冊：（10天）

3、公司籌備：落實廠地、置辦辦公用品等（一周時間）

4、尋找供應商：落實各種物料的供應商（一周時間）

5、業務開展：

註：以上工作可同步進行

廣告公司策劃書 （二）

一份好的平面廣告設計方案不僅需要「圖」，還需要「文」，圖是用來表達我們品牌的獨特性，而文表達的則是品牌的優越性，如果能將兩者完美的結合，那這份平面設計方案就堪稱完美了。作為一個好的平面設計師，不僅要設計出讓客戶滿意的作品，同時還需要讓客戶知道我們的設計理念，比如筆者認識的杭州樂眾文化藝術策劃有限公司的胡設計，她設計的平面廣告設計方案都會附帶文字表達。而且那些文字都能很好的表達她的設計理念，可以從樂眾官網看到相關的作品。

下面來具體談談平面廣告設計中的幾個技巧。

1、廣告設計要結合品牌的特性

開始設計之前，首先要了解品牌的特性，了解該品牌的顧客群，要讓顧客能從文字描述中獲取該品牌的特性，吸引顧客的眼球。平面廣告設計師不像那些藝術家那樣，追求精神上的快樂，他們是要讓自己的設計為大眾所接受，最終達到一定的商業目的。

2、廣告設計要具有獨特性

通俗的文字很容易讓別人產生視覺疲勞，同一句話用不同的語言表達，效果是不同的。就比如在大街上看著一個穿著玩偶服的人，當然會過去看看發生什麼事，會引來眾多的目光。這就是文字獨特的魅力。

3、廣告設計要具有創造性

廣告設計在於是否具有新意，現在的廣告隨處可見，但是很多都是一個套路的廣告，沒有新奇感，所以廣告設計者要用於創新，突破世俗的眼光，創造屬於自己的一片天地。要站在巨人的肩膀上看世界，這樣筆者相信他的廣告設計才是有價值的。

4、廣告設計要具有協調性

就好比一個人穿衣服，綠色上衣配大紅色的褲子大家都會覺得很奇怪，平面設計師就像造型師一樣，要讓自己的作品具有協調美。圖片的排版以及文字的排列組合都要得當，讓別人產生良好的視覺效果。

以上就是筆者認為平面廣告設計中比較重要的幾點。當然，想要設計一個具有商業目的的平面設計廣告，還需要很深刻的了解所設計的品牌的信息。只有在了解一樣事物之後，你才能很好的描述它，為更多的人所接受。

㈧ 廣告策劃書

廣告策劃書

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況;2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點;2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網路與重點地區。

(五)企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率;產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量;低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠卷;3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等;4.包裝策略：包裝的基調、標准色;包裝材料的質量;包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等;6.零售點戰略;零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能准確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區;3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;4.媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什麼日期、版面等;5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費;2.廣告製作費;3.媒介使用費;4.促銷費、管理費;5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的`。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關繫到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關繫到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

例：廣告策劃書範文

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

㈨ 廣告策劃怎麼寫啊

前言

一、復廣告調查制

1. 環境調查

2. 消費者調查

3. 產品調查

4. 競爭對手調查

5. 廣告主企業調查

二、廣告戰略與決策

1. 廣告定位策略

2. 確定廣告目標

3. 廣告訴求策略

4. 廣告市場策略

5. 廣告市場策略

6. 廣告傳播信息

7. 廣告調查問卷

三、廣告計劃書

1. 商品的問題點與機會點

2. 廣告目標的確立

3. 廣告定位

4. 訴求對象

5. 訴求重點

四、廣告表現

1. 影視腳本

2. 廣播稿

3. 招貼畫

4. 媒體選擇

五、廣告評測與評估

六、廣告預算

(9)廣告策劃書樣本擴展閱讀：

廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨後許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。

這是自1979年恢復廣告業之後對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

㈩ 廣告招商策劃書

廣告招商策劃書 （一）

一、前言

大學是學生由學校走向社會的入海口，在這里「兩水」交匯處不斷撞擊出層層浪花，這些浪花正是慾望和需求的產生之處。因此，在大學和社會這兩種浪潮的沖擊下，激發出大學生強烈的好奇心，他們在忙於學習之餘，又迫不及待地去了解社會上的一切。在大學生活中，大學生對自己的生活具有更高的支配權，為了滿足好奇的心理需求，大學生會不惜金錢，時間和精力去嘗試各種新鮮事物，從而形成了一個具有高消費慾望的潛在市場。所以，我們運用指南強有力的宣傳渠道，隨時隨地把商家的廣告展現在大學生面前。

二、宗旨

為大學生提供更多社會和市場信息，為大學學習與社會實踐接軌提供幫助，正確引導大學生如何消費，提倡綠色消費;為大學生提供更多的創業信息，為大學生自主創業提供了指導，正確引導大學生如何處理學業與創業之間的關系，提倡理論與實踐相結合;為優秀的商家提供新的市場選擇，創造出更高的經濟效益。

三、指南的發展方向：

由一本普通的宣傳小冊發展成一本《大學生消費指南》的雜志，把健康的、真實的、時尚的商品信息傳達給大學生。

四、指南的發展目標：

《大學生消費指南》成大學生心中的一本具有權威性的導購雜志。

五、市場分析

在市場營銷觀念不斷增強的當代，市場的競爭越來越激烈，在商家之間，品牌的作用和顧客的培養受到空前的重視，而學生市場是一個巨大的潛在消費市場，將成為商家們發展戰略的必爭之地。

1、有的商家擔心，學生是沒有收入的消費群，消費能力很有限。但是據我們調查了解所得:本消費指南的主要范圍為私立高等學院。私立高等學院的高學費門檻，篩選出一批具有高消費能力的學生，再加上80後，獨生子女居多，這類學生的消費水平更加高(據調查:全校平均每個學生每月的生活費為800，一個月用於基本消費的開支為550，還有250是自由支配的零花錢，現在學校只有兩屆學生，人數為7000多人，以7000人為例，每個月會有175萬消費空間)。有如此大的消費空間市場，充分地體現出我們消費指南的價值，也消除了商家們的擔憂。

2、從消費者是大學生的角度看，通過我們的宣傳能把商家的品牌帶進大學生的心中，影響的是一個人，但一個大學生所能影響的人不止一個。隨著受教育水平的提高，大學生在各自家庭中具有更高的決策權力，他們的消費導向會影響著家人的消費選擇;對一個品牌的了解，消費者往往會受到身邊朋友的影響，特別是年青人。因此，付出一個人的宣傳費用，卻能起到向一群人宣傳的效果。

3、在校大學生的生活和工作負擔低，限制消費的客觀條件少，與社會人士相比之下，大學生的自製力比較差，對自身的消費規劃力度不強，容易受到外界的影響，因此，大學生消費被誘導性很強。

4、在校內宣傳應該更注重對品牌知名度的提升，提高自身在大學生市場的競爭力，大學生是未來的消費主力群體，企業品牌宣傳從校園做起，將為商家構建起一個長期穩定的顧客群打下了堅實的基礎。

據我們調查，學生消費的熱點主要是:

1、文化用品: 集中在數碼產品，手機，電腦和學慣用品等。

2、精品服飾: 集中在品牌服裝，工藝，精品裝飾和運動系列等。

3、日常消費: 集中在特色餐飲，小吃和日用商品等。

4、美容美發: 集中在化妝用品，護膚品，美發用品和美甲等。

5、娛樂消費: 集中在中高檔KTV，網吧等。

6、旅遊消費: 集中在游樂園，名勝古跡和各大旅遊景點等。

耐克公司的首席執行官菲爾奈特認為:「青少年的`模仿能力極強，對品牌也極為敏感」。雖然是這樣，但宣傳並不是一次就達到最終目的，而是需要一個長期的宣傳才能形成品牌效應，因此本俱樂部希望能得到商家們的長期支持，共同努力，把宣傳的效果推向最大化。

六、指南內容簡要：

本《策劃》是由本俱樂部聯合各商家主辦的一本在為大學生提供各種社會實踐信息，引導大學生正確消費與為商家提供一個開闊的宣傳平台的免費派放的宣傳性月刊。同時亦是本俱樂部的重點開發項目，月刊全名為《大學生消費指南》。

為了為商家所投放的廣告更高效，更清晰地展示在消費者的眼前，本刊主要分為以下幾大板塊。1、封面及封底廣告 2、嘩啦啦本月推薦 3、低價促銷特賣場 4、擺攤活動信息 5、兼職信息平台 6、產品使用小常識 7、客戶心聲 8、優惠券。

詳細內容:

1、封面及封底廣告

在月刊的封面和封底的相關位置投放商家的廣告,其中費用高於在內頁的.

2、嘩啦啦本月推薦

此欄目是本月刊的頭炮,宣傳性強,主要推薦符合季節特點或與潮流最前線貼近的產品信息,或者大份額的投資商.

3、低價促銷特賣場

供有大量滯銷產品,或是正搞促銷活動的商家投用

4、擺攤活動信息

為在校里有滯銷產品的會員作信息宣傳

5、兼職信息

為在校有志做兼職的同學與用人商家之間建立交流平台

6、產品使用小常識

此欄目資料原則上由廣告商提供,介紹產品的用途、特點和使用小技巧、適用人群等信息

7．客戶心聲

此欄目為宣傳廣告的正文內容

8．優惠券

在月刊封底，每張優惠券背面印有「嘩啦啦」字樣。

七、指南特點：

1、針對性

刊物直接將廣告信息傳遞給客戶，具有強烈的選擇性和針對性，有的放矢，減少浪費。讀者對象明確，讀者相對比較集中和穩定，採用點對點的定向發行手段，並不追求發行量，而是追求發行的有效性。

2、免費性

我們的刊物，區別於傳統期刊的優勢之一是以主動派送的方式，免費贈送，刊物可以沒有選擇障礙地進入讀者手中，優越的方式使刊物在學生中被閱讀率可達98%。

3、最大化

我們的刊物發行對象是固定的，一對一的直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀因素的干擾，所以讀者在獲取信息時不受外界的影響，把廣告客戶的信息毫不保留的展示在讀者面前，使廣告效果達到最大化。

4、時間長

一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒後盪然無存，易受客觀條件的影響。我們刊物則明顯不同，在消費者做出最後決定之前，可以反復翻閱商家的廣告信息，並以此作為參照物來詳盡了解商品的各項性能指標，更好的引導消費做出最後的購買決定。

八、指南的廣告板式安排：（指南：2500本 宣傳范圍10000人左右）

紙張規格：125銅紙 尺寸：A5

封面：900元 1面

封底：800元 1面

封面2、3、4、5、6面：700元 1面

封底2、3、4、5、6面：700元 1面

中頁左、右兩頁：700元（1面：400元）

內頁：300元

九、回報效益：

廣告效益：搭起消費者與商家交流的橋梁，小投入大回報。

品牌效益：獨特的集中文化，休閑，娛樂於一體的指導性消費指南進行宣傳，廣告投資商可藉助本刊物在大學生中樹立品牌形象。促使商家的品牌知名度和信譽度進一步的提高，顧客對商家的滿意指數也就穩步的提升，為商家的品牌擴張和大學生市場搶占打下堅實的基礎。

促銷活動：本刊物可幫助廣告商發放打折卡，優惠券，代金券等。擴大促銷活動所針對的消費群體范圍，提高促銷活動的回報率。

廣告招商策劃書 （二）

一、策劃目標

受「石家莊市新華水產蔬菜有限公司」招商辦之邀，對於元月 8 日開市的「北大街海鮮水產交易市場」總營業面積 4560 ㎡的剩餘 100 余個攤位、 40 間余市場內店鋪，進行招商項目策劃。策劃訴求招商目標： 1 、按時間和租賃率分別為 6 月末達到 60% ； 9 月末達到 70% ； 12 月末達到 80% 以上。 2 、使該市場真正成為省會有規模、有特色、上檔次、市場佔有率高，輻射周邊市縣的批發、零售的「海鮮水產交易市場」。

二、目前「市場」現狀及背景

「市場」地處省會石家莊商業中心的新華路與北大街交叉路口，「藍鑽名座」負一層，東臨我國北方最大的南三條小商品批發市場，雄鋸全國著名的新華集貿市場，附近常住居民 4 萬人，南方沿海省份在石經商及全國各地的暫住和常駐人口近百萬人。

該「市場」是在原有的佔道經營的老市場基礎上，投重資興建而成的具有良好的經營環境、現代化的管理水平，適應當今消費水平的。獨具特色的「海鮮水產交易市場」。

「新市場」規模的擴大、營業面積的增加，僅靠原有商戶的經營，原有消費者的消費是遠遠不能滿足該市場建設功能高效發揮的。如果不指定正確的經銷戰略、使用快速啟動市場的手段、採取有效的招商方案，勢必會造成如下幾點不良後果：

剩餘的經營攤位、店鋪長期閑置，會對原有商戶在經營成本較老市場增加的情況下，失去長期經營的積極性。對剩餘經營攤位、店鋪引進新商戶的招商工作增加了難度。延長投資者的資金回籠和投資回報，增大經營者的經營風險。

三、「海鮮水產交易市場」分析

1 、客觀分析：隨著消費者生活水平的不斷提高；春節前後禽流感病毒的爆發；人們對畜禽類肉食品的「敬而遠之」等項優勢和機遇，有望增加對海鮮水產品的消費趨勢。據「全國水產技術推廣總站」 2004.2.23 報道「禽流感病毒難侵水產動物」，報道中專門對禽流感對魚類等水產養殖動物到底有無影響？記者專門采訪了這方面的權威人士，農業部漁業動植物病原倉庫主任、上海水產大學楊先樂教授。他認為，水生動物被禽流感、 SARS 冠狀病毒以及其他人或畜禽方面的病毒感染的概率非常小。就目前的研究來看，人、畜禽、水產動物共患的病毒病還未發現，因為水生動物是變溫動物，而畜禽（包括人）是恆溫動物，這之間的差異會導致病毒在敏感性上的不同，禽流感病毒對畜禽敏感，而對水產動物就不敏感。所以，食用水產品還是比較安全的。

通過這次幾十年未遇的禽流感病毒病的感染爆發，專家做的科學論斷和社會的進步、科學知識的發展，消費者在飲食消費方面也逐步趨向科學化，這將對海鮮類水產品消費市場起到一個推波助瀾的作用。所以該「市場」定位於「海鮮水產交易市場」適應新時代消費者的消費觀念。

2 、微觀分析：該市場所處優勢的地理位置，所輻射的較穩固的海鮮水產類食品消費群體，對從老市遷入的原有商戶奠定了一個較穩定的經營基礎。但對投資規模增大的新市場來說，就得需要招來更多市場競爭，原有的消費群體就會分流，又會給市場內所有經銷商增加了經營風險的概率。為何要先考慮商戶的利益和風險？因為，只有商戶利益得到了保證，「市場」才能走向繁榮，投資商和市場經營者才能得到最大利益的回報。

四、總體策劃戰略

「招商」與「造市」雙管齊下，同步進行。

首先要闡明「招商」與「造市」的關系，市場規模擴大了，營業面積增加了，( )招商工作固然重要。但為了招商工作的順利進行，「造市」工作不可低估，它可對招商工作起到關鍵的、推波助瀾的重要作用。「招商」是目的，「造市」是手段，「造市」又是一項長期繁榮市場的經營策略，開局非常關鍵。

「招商」方略：

在指定招商計劃前，首先要分析招商的目標，商戶引進對象在哪裡？海鮮水產養殖基地在哪裡？弄清了這些才能有的放矢，做出周密的招商計劃，如：選擇哪幾條招商信息傳播渠道，確定哪幾個廣告傳播媒體和傳播形式，才能有計劃、較准確的做出廣告營銷、預算費用。

「造市」方略（營銷方略）

在指定出招商方案的同時，「造市」營銷方案也要同步進行和實施。以提高「海鮮水產品交易市場」知名度為手段，以擴大市場佔有率，實現「市場」的批發功能，來達到繁榮海鮮水產品市場的目的。

五、招商方案細則

1 、在原指定出的單位面積租賃期限、收費價格的基礎上，根據已接觸商戶對市場的反映和要求，靈活修改方案，讓欲進入市場經營的商戶，多幾種選擇，少一份壓力，充滿信心，輕松入駐市場經營。可再增加如下幾種選擇：

可採取「先進入，後選擇，試營業」的實驗法，根據我們的招商進度時間表，限時做出決定鑒定租賃合同。可： 6 月底算個時限， 9 月末算個時限，再根據商戶做出決定時間的先前，指定出不同時間的優惠政策，合同鑒定越早，優惠政策越好，在試營業的前提下，利用優惠政策吸引商戶留下來，安心經營。

用「分解法」劃小招商單位面積，減輕商戶投資壓力。把一個攤位或一個門市分解成二塊招商，但在租賃價格上可適當提高，這樣就可適應一些經營品種較單調的小商戶和品種單一的水產養殖戶不浪費攤位面積的現象，從而擴大一批商戶入駐市場的可能性。

用「組合法優惠法」對一些有實力、有經營頭腦，經營品種多的大商戶，可實行多租多優惠的政策，鼓勵大商戶多租攤位，市場內成規模經營。

2 、確定目標招商群體，選擇招商信息傳播渠道。

根據不同的目標招商群體，選擇不同的信息傳播渠道、傳播形式。

對無定位目標招商群體，可選擇傳統的大眾傳播媒體，如：報紙、電視，把招商信息傳播給這些無定位目標群體。

對在「海鮮水產品」經營方面有經驗的，又在本市內市外正在搞「海鮮水產品」經營的目標招商群體，可採取「走出去，請進來」的方式，把已印製好的宣傳頁，到市內外的「海鮮水產品市場，發放給這些海鮮水產品經營者，讓這些海鮮水產品經營者更加詳細的了解我們的經營環境，經營優勢，從而把這些海鮮水產品經營者吸引過來，進入我們的市場。

對分散在省會周邊市縣的海鮮水產品養殖戶，可通過各級縣市的水產主管部門，了解到各水產養殖戶的通訊地址、電話及較詳細的信息，通過信函形式把印製好的彩色宣傳頁及其它有關市場招商的資料寄送給這一目標招商群體，讓他們也享受到批發市場的規模效益和零售市場巨大利益。

對全國各地及沿海地區的海鮮水產基地的目標招商群體，可選擇廣告信息傳播費用較低、輻射范圍較大的網路媒體，把全國各地的海鮮水產客商匯聚到我們的市場。

招商廣告內容的體現：

體現市場的「地理優越性」，要簡單明了，重點突出：「地處省會黃金寶地、東臨我國北方最大的『南三條』市場，雄踞全國聞名的『新華集貿市場』，全國各地及南方沿海地區客商聚集常駐或暫駐人口近百萬人，海鮮風味大小飯店分布四周。」

體現「市場」的規模性，要重點突出「市場」的批發功能，零售優勢、大而全的功能。廣告語：當您步入這冬暖夏涼的、具有現代化氣息的市場就像進入無水有情的海洋世界，讓您目不暇接。

經營范圍，要突出特色，以海鮮水產為主，其它連帶市食品為輔，不要把連帶商品一一列出，以免淡化主題。

廣告內容表現規律：就是要讓目標商戶有一種，刺激感、緊迫感，用誇張手段去表現，如：「元月八日試開業，商戶入駐率就達 60% ，至今商戶紛涌不斷，……」「剩餘攤位有限」。不必要誠實的表現一些，如：「由於新市場面積的增大，租賃價格與老市場相當」。

六、「造勢」提高知名度，營銷繁榮海鮮市

一種新生事物推廣、一個新市場的開拓，都需要在提高知名度和強有利的營銷措施上，下一翻硬功夫，海鮮水產品靠商戶營，時常要長久繁榮，得要市場管理者去揚名，去搞好營銷，投資者才能得到高效的匯報。下面是本案關於如何提高「市場」知名度和市場營銷的實施細則：

市場 CI 設計：

因為該市場雖然地處省會中心繁榮地帶，但畢竟是在「藍鑽名座」的負一層，地面以上無影無蹤。這一先天的不足需要彌補，必須要達到地上有影，街上有名的市場形象，及在「藍鑽名座」廣場市場入口外設立突出「海鮮水產品交易市場」的標志性導視牌，在北大街南口，新華路交叉口設立醒目的永久性突出「市場」特色的大龍門。真正讓處在地下的「大市場」的形象矗立在省會繁華的商業圈內。

把營銷信息傳播到每一個目標觸角。擴大市場佔有率。

針對海鮮水產品消費者的不同層次和消費團體，把彩頁廣告，有針對性的散發給市場內、外，各大賓館，飯店的采購人員，讓這些潛在的消費這買海鮮水產品，都來該市場消費。

服務營銷：

借市政府對省會「菜籃子」工程提供的諸多優惠政策，爭取政府有關部門為該市場的經銷商，經市場內商戶認可的供貨商，團體消費者，開通一條或多條「菜籃子工程」綠色通道，借新華路這條交通管制較松的物流線，為全國各地的海鮮水產供貨商和周邊縣市的集團消費者辦理「綠色通行證」，使市場內的經銷商滿意、高興，從而促使招商工作的順利開展，使到該時常消費的大客戶，暢通無阻，擴大市場佔有率。

規范市場管理，贏得消費者信譽，提高市場人氣。

市場經營者要建立一套完備的監管機制，設立公平稱，質檢員，避免一些不法商戶可還消費者的現象出現，真正讓到市場消費的顧客買的稱心，吃的放心，來贏得市場的長久繁榮。

科普營銷，引導消費：

根據該市場的經營品種特色，和特色規模，我們有責任，有義務擔當起引導省會人民多吃海鮮水產品的消費習慣。借這次禽流感病毒爆發的機遇，人們對畜禽肉食品的「敬而遠之」的影響，借水產權威人士楊先樂教授的科學論斷，在該市場顯要的位置進出口通道設立科學食譜宣傳欄，讓更多消費者了解到多吃海鮮水產品的好處，引導和開發省會海鮮水產品市場的巨大市場。

借市揚名、降低營銷成本。

對於該市場廣告宣傳口徑，要又一個准確的定位。

市場全稱：「北大街海鮮水產交易市場」，名稱已定不能隨意變動。就是要突出「海鮮水產」有特色的四個字。

准確地處位置：「新華路與北大街交叉口，藍鑽名座負一層」，不宜用「北大街海鮮城商務公寓」，因為在一個消費者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大筆宣傳費用才能達到預期的效果。如果借用「藍鑽名座」正在大規模投入招商廣告的「熱勢」，打出「藍鑽名座負一層」的地理位置，就能讓目標招商群體、目標消費群體更准確明了「海鮮水產交易市場」的詳細位置，從而起事半功倍的效果。

製造時間，新聞營銷。

圍繞各級政府關注的「菜籃子」工程、「綠色通道」工程，大做文章，邀請新聞記者在各種每體進行報道。如「為消費者解決買難，為水產養殖戶解決賣難」，「建立市場監督機制，維護消費者利益」等為題材，會起到免費的軟文廣告作用。

做好營銷費用、投資計劃，不打無把握之仗，無目標投入。

分析該市場現招商狀況，分析剩餘攤位招商目標，選擇不同的信息傳播媒體，不同的媒體的投資費用。根據招商項目的難易程度和投資規模，一般掌握在項目總投資額的 3-5% 之間，該市場扣除，在市場整體遷入的優勢因素，招商廣告的投入也要在 2% 左右，如果同時發布針對消費者營銷廣告，還要追加投入計劃。

媒體投放計劃如下：

選擇發行量大輻射范圍廣的《燕趙都市報》用 1/2 套紅版面，發布招商廣告每周一期 2 期約用 50000 元。

選擇省會及周邊市縣發行量大的《燕趙晚報》 1/2 套紅版面，發布針對消費層面的促銷廣告，活躍市場，分每周一期做 2 期，約 50000 元。

印刷數萬份招商彩色宣傳頁，散發到各個水產市場、蔬菜市場的水產經營者，消費者和各大賓館、飯店、周邊縣市的水產品養殖基地。（招商內容和促銷內容的宣傳頁要有針對性，不能在同一個版面出現兩項內容）投資大約 50000 元。

選擇投入費用低、傳播大的網路媒體，發布招商廣告，時間可投放到招商結束，約需投放 5000-10000 元。

選擇免費的「中國農副產品供求網」、「中國水產網」「中國漁業政府網」等多個網站發布文字招商信息。

七、實施概述

首先市場決策層要對本案例反復論證，達成共認，然後，對本案集體實施操作的全體員工說明本案的重要意義。以免在實施、操作中草率行事，不負責任的現象出現。方案再好，如果在運作實施當中，走偏差，工作不精不細、不用心，也不會達到預期的效果。只要用「東購」人的「用心做好每一分」的企業精神，沒有辦不成的事，達不到的目的。