Ⅰ 市場營銷學-哇哈哈的促銷策略
洋小姐發宣傳單:很明顯,案例中已經告訴你了,用的是廣告這一促銷策略,而發小黃帽,顯而易見,是公共關系促銷 目標:提供信息情況,及時引導采購;激發購買慾望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。 特點:1.廣告是一種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產或經營機構(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;
2.做廣告需要付費;
3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的;
4.廣告是有目的、有計劃,是連續的;
5.廣告不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。
而公共關系跟強調情感性和互動,你可以從提高企業形象方面談,我只說了個提綱,如果是論述,你就得展開了說
Ⅱ 策劃書的範文
冰露純凈水策劃書一,前言
目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達,雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:"抓住這感覺"雪碧的"晶晶亮,透心涼"已成為當下的時尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助於塑造與可口可樂公司相適應的冰露純凈水品牌形象,有助於提升冰露純凈水在消費者心中的地位
二,市場分析
市場前景
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場, 但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展
目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農夫山泉
其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命,隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益於其正確的品牌策劃與戰略實施
消費者接受程度
雖然由於礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂
調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導購
三,廣告策略
目標策略
通過廣告宣傳,在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名
定位策略
冰露純凈水定位於大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象
媒體選擇
電視,報紙,公共汽車車身,站台,超市
訴求策略
冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質,塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象
廣告創意
平面廣告文案
標題:冰露,永遠不認輸
廣告語:相信你自己
正文
人生,充滿無數的賽場
面對一個又一個強有力的對手
誰又會是永遠的贏家
輸,絕不會是終點
堅強,也不等於永遠
心,依然堅強如冰
流在你的臉龐,只是水
是對冰的堅強的安慰
輸,只是再來一回
冰露,永遠不認輸
隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質,帶給你非一般純凈的感覺
電視廣告文案
口號:冰露,沒你不行
畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們
畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽
畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍
畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然後從頭上淋下來,露出不服輸的表情
畫外音:輸並不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸.人生的賽場,沒你不行
四,廣告計劃
廣告工作計劃
月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動
月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃
廣告發布計劃
月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站台廣告,還有各大城市晚報廣告
其它活動計劃
贊助各種大型體育活動
經費預算
略
五,效果預測
通過廣告宣傳,在X月內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名
目前,消費者的健康意識越來越強,為增進健康的產品開創了良好的環境。功能性食品也屬於這個范疇。上月剛剛在德國科隆召開的世界上最大而且最重要的食品和飲料貿易博覽會幾個方面都集中地反映了這種趨勢。
健康與方便,自然與樂趣,已成為全球發展的大趨勢。生活的品位是多種食品風味的調色板,它具有三大特點:使人愉快、感受自然、增添活力。
現在,消費者都把飲料的味道集中在樂趣、健康、營養和自然方面,越來越想在他們的飲料里能有更多有益於健康的配料,為了滿足這個願望,德樂集團公司(Dohler Group)推出了與大豆、茶、牛奶或蔬菜,以及像低含量肉鹼和多種維生素等功能性配料相結合的果汁飲料。非酒精含量的麥芽飲料,在歐洲和中東市場上非常走俏,使用麥芽為基料,飲料生產商們如虎添翼創建出許多健康與美味相結合的飲料。德樂集團還展出一種產品名叫馬爾多拉(Maltola),是用麥芽為原料,經乳酸菌發酵後製成,但具有「可樂」味道。
目前,國際上非常流行創新飲料概念,許多飲料公司都為特定的消費群體或為完成某一特殊健康需要專門制定飲料配方。最常見的功能性營養素有:多種維生素、
鈣、抗氧化劑、礦物質、稀有金屬、或有利於心臟健康或增強腦力的成分等,把新時代飲料不斷向前推進。
根據消費者最關心的健康問題,德國希姆拉斯(Symrise)公司開發了歐米伽-3飲料,成為功能性概念的一個重要的組成部分。把歐米伽-3脂肪酸的健康益處與外國風味結合起來,例如:櫻桃、龍果等,向消費者提供一種飲料,既能滿足健康的需要,同時又能增添飲料的情趣。
有些消費者一直擔心飲料的熱量會增加自己的腰圍,但又抵擋不住飲料風味的誘惑。為了解決這一矛盾,同時滿足消費者的期望,有不少公司都設法採用其他手段來代替蔗糖在飲料里的作用。人造甜味劑的優點是:可代替蔗糖的甜度,並且還可降低熱量,但缺點是有一種苦味,會影響飲料的風味。利用瓦爾德(Wild)公司的分解技術,直接從天然的水果中萃取和製成水果甜味劑,例如:橙子、檸檬、芒果、葡萄等,非常適合既喜歡天然的,而又需要低熱量的消費者。
Ⅲ 誰能幫我擬一份「啤兒茶爽」的營銷策劃案,急用!!!
啤兒茶爽徐州市場廣告策劃書
目錄
一.市場分析 .................................2
二.產品分析 .................................4
三.營銷目標 .................................5
四.廣告分析 .................................6
五.活動推廣策略 .................................6
六.廣告宣傳各項預算 ...............................7
前言
哇哈哈作為我國一個傳統品牌,在國內已有了相當程度的品牌信念,其先後推出的哇哈哈果奶、非常可樂、營養快線……都獲得了很好的銷售業績,不斷鞏固了娃哈哈產品在公眾心目中的形象。
而針對我國甚至全球的碳酸飲料早軟飲料市場的份額逐年下降。在這個全球趨勢的大背景下,果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料相繼出現,但是這些飲料在給消費者的體驗中,缺乏那種碳酸飲料給人們的獨特感受-----殺口。哇哈哈公司充分發揮其想像創新能力,在保留碳酸飲料入口後絲絲氣泡破裂的極爽口感的同時,將健康與時尚完美結合推出了09年最強創新飲品——啤兒茶爽,給了人們炎炎夏日的另類享受!
一.市場分析
1.消費者分析
目前軟飲料市場的大半江山被諸如可口可樂、百事可樂等外來品牌占據著,而事實上,碳酸飲料市場已經在慢慢縮水,對碳酸飲料的消費大多為青少年,該群體對於飲料追求新鮮刺激的口感、時尚品牌、營養價值等等。
2.競爭對手分析
【1】由可口可樂為代表的國際品牌,營銷特徵:有品牌效應,有人員促銷,促銷手段非常豐富;形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,並建立了全國性的營銷渠道,生產管理先進,企業資本雄厚,有實力成為全國的強勢品牌。
可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所佔分額相當。
【2】以第五季可樂為代表的國內品牌。其營銷特徵是:有較好的品牌效應,較多的人員促銷;形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,並建立了大范圍的營銷渠道,生產管理較先進,可成為區域性強勢品牌,並有實力向全國進軍。
【3】城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應,以較低的市場價格吸引顧客,生產管理落後,主要面對的是農村市場。 3.市場前景預測
中國飲料市場上品牌雜亂,且已趨於飽和狀態,但是針對啤酒與茶飲料的結合的市場仍屬空白,再加上啤兒茶爽的獨特配方,讓消費者享受啤酒的酷爽感覺,兼具茶多酚的營養和麥芽的調和,綠色時尚!在炎炎夏日作為解暑爽口飲品絕對是無二的選擇。
二. 產品分析
1、產品特點
啤兒茶爽萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶,融合了優質的香濃麥芽,採用混比充氣、二位一體灌裝技術,以其顛覆性的炫酷外表,新鮮爽滑的酷爽口感,啤酒的外表,啤酒的味道,卻不是酒;超低熱量,豐富營養,夠新鮮,夠酷爽,夠健康!給2009年的飲料市場注入了一股創新的氣息。 2、產品策略
似酒非酒,似茶非茶體現了獨具匠心。某種意義說,他替代了啤酒所不能具有的作用-那就是沒有酒精,卻有著酒的味道。
目標群體可以鎖定在想喝酒卻不能喝酒的人群、因身體等內外因不能喝酒的人群、因應酬而化解心理需求的人群。舉個例子,當聚會的時候,男士喝酒、女士喝什麼?小朋友喝什麼?少年喝什麼?而啤兒茶爽的出現則正好滿足了這個需求。最少它從感官上滿足了人的需求。是一種時尚的、又適合當時情境需求的產品。 而且也扣滿足青少年對酒的好奇感,從而使他們從根子上得到心理釋放。
啤兒茶爽從兩個角度滿足人們的需求:
產品因素:低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味;
情感因素:健康營養、運動活力、自信與個性時尚。
三、營銷目標
1、改變前期的「四不像」觀念;
抓住青少年、青年群體的時尚感,緊密結合啤兒茶爽的創新品質,在前期廣告促銷等活動擴大知名度的基礎上,將產品定位由沖擊飲料與啤酒兩個市場改為另闢新徑,另創市場的戰略,即在茶飲料與啤酒之間尋求新的結合點,在新的基礎上改變之前給人們留下的「四不像」印象,而完全定位為一種新型復合的健康時尚飲料。
2、尋求新的潛在消費群體;
其實社會上存在不少有對酒類需求卻因為多方面原因而不能得到滿足的消費群體,如學生、司機……還有在應酬時候,難免撇不開親朋好友的勸酒,而有時候因為身體不適等原因是啤兒茶爽有了用武之地!
四、廣告分析;
1、廣告目標;
(1)、力求使其成為中高飲料產品,在人們心目中在先前基礎上重新定位,提高其正面品牌形象;
(2)、提高低頻率飲料飲用者的飲用頻率,開拓新的消費群體。
2、廣告主題;
以「啤酒中的飲料,飲料中的啤酒」為主標題;
表現:享受啤酒超爽口感的同時體驗茶飲料的健康營養!
五、活動推廣策略;
前期的宣傳不論好評還是壞評都已經使得啤兒茶爽的知名度有了相當程度的提高,此次主要針對前期給消費者中間留下的不好印象做適當的調整,是知名度與美譽度有更完美的契合。
這次我們的標題是「啤酒中的飲料,飲料中的啤酒」,結合「低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味」的獨特口感以及「健康營養、運動活力、自信與個性時尚」的獨特內涵,突出青年朋友的時尚感,以及對飲料的另類認識和體驗!
廣告策略:
(1) 在校園周圍及內部發放傳單,張貼海報;
(2) 在各超市商店舉辦促銷活動,如:舉辦義演,才藝比賽等等,張貼「時尚飲品,健康保障——啤兒茶爽」等條幅,擴大活動影響力度;
(3) 在網上通過視頻廣告宣傳http://www.tudou.com/programs/view/JlF8IPaHYxQ/
(4) 在報刊雜志上刊登廣告,如《徐州日報》,《徐州晚報》《時尚周刊》等等,用全版或半版的平面廣告做宣傳;
(5) 道路上的路燈,廣告牌也是很好的宣傳媒介,11路、64路是不錯的選擇。
六、廣告宣傳各項預算
(因為各方面原因,預算還不能准確做出,設為待定項目!)
Ⅳ 在三鹿奶粉事件之後,三鹿集團重組 娃哈哈集團想要進軍奶粉市場…就這一背景寫一個廣告策劃書!
市場分析、產品分析、銷售廣告分析、營銷策劃、廣告策略、媒介策略、其他營銷策略、廣告策劃預算、廣告實施策略、廣告效果。
Ⅳ 企劃書的範文
天天樂口服液行銷與廣告企劃書
名 稱:天天樂口服液行銷與廣告企劃書
企劃單位:廣東華南醫葯產品展示中心
策 劃 人:陳德偉羅耀輝
撰 稿 人:羅耀輝
完成日期:1993年10月
前言
隨著經濟的發展和觀念的更新,人們生活水平逐步提高,保健品的消費需求也日漸加大,具有較大的市場潛力。
口服液的市場經「太陽神」的開發和沖擊,這幾年已點燃了市場成長的火種,據報載,我國已有四百多個廠家生產口服液,產值以數十億計。占據廣東市場較強的有「太陽神」、「娃哈哈」、「樂百氏」,後起之秀的「自然飲」、「福壽仙」「延生護寶液」、「太太口服液」等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此,在強大的「太陽神」、「自然飲」、「福壽仙」等到面前,天天樂口服液要如何才能進入廣東市場並佔有一席之地呢?
1、本建議要點
1、1 鑒於天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及「太陽神」「娃哈哈」占據了兒童市場的狀況,天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場,成年人、老年人為重點的銷售對象。
1、2、召開產品宣傳會,開展節日贈送活動,通過電視、報紙發布產品廣告,迅速建立銷售點,務必使天天樂產品家喻戶曉,購買便利。
1、3、為保證產品不被冒仿,請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳州市專利事務所申請外觀設計專利(圖形和色彩)。
1、4、在新產品進入市場前,企業應導入「CIS」(企業形象戰略系統),企業由原名「柳江」更名為「天天樂」,並同時開發新的商標,使得企業名稱、商標、產品三位一體,以整體形象出現在社會和大眾面前。
1、5、本建議書建議實施期:1993、10—1993、12
1、6、本建議書廣告預算以RMB410,000元為范圍。
2、市場分析與研究
2、1、據統計,廣東省60歲以上老人已超600萬,占總人口的10℅,其中中心城市廣州市有60萬,鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴大的消費群體。「老年人要健壽」,其市場前景廣闊。
2、2 廣東地區競爭激烈,無論商務、公務都很繁忙,加之環境污染,使得成年人易生疲勞、易發病、部份中年人有早衰。「中年要健康」,可望爭取中年人市場。
2、3 廣東口服液市場競爭激烈,各種口服液層出不窮,人們選擇范圍較大。因而要選擇適當時機,廣告攻勢向社會廣而告之。由於人們不滿足一般的商品廣告,而趨於情感消費,天天樂要抓住人們的消費心理,以情動人,爭取市場。
3、行銷方式
天天樂口服液是如今 投放市場的新產品,由於組方科學合理,療效確切,盡管投放時間不長,但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內把產品推廣介紹給廣大消費者,拓展廣東市場,讓社會了解天天樂口服液,擬選重點,分層次逐步拓展,行銷方式從以下幾方面考慮。
3、1、向老年委贈送天天樂口服液,在一年一度的老人節到來之際,廣東省老齡委將舉行廣州地區慶祝第五屆老人節大會。抓住此時機,向老年委贈送20箱口服液,通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業形象和「天天樂」品牌形象,使天天樂在重點銷售人群中形成一個感性認識。具體做法如下:
3、1、1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節的老紅軍、老英雄、老模範和老幹部。
3、1、2 邀請廠領導參加慶祝活動,廠發放宣傳資料。
3、1、3、請大會統一製作廠名宣傳標語。
3、1、4、請廠領導參加大會舉行的抽獎儀式,分贈口服液獎品。
3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產品主要銷售區,加上本地區的消費水平較高,但保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
3、2、1、推廣會包括廠領導介紹企業情況,廠方邀請有關專家介紹組方、葯理和臨床情況,經銷單位簽訂合同。擬邀請商業、醫療單位以及大的百貨商場的有關人員參加。
3、2、2、規模和時間:規模擬定250-300人,初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開後,分步選定一些中小城市逐步擴大,並在這些地區花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳後,嶺南社雜志舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答,邀請有關人員座談抽獎。根據廣東地區有關社會活動,適當贊助參加有關的社會活動,逐步樹立企業形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、「太陽神」等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較「太陽神」(每盒約10元)、「自然飲」(每盒約17元)、「福壽仙」(每盒約18元)等產品相比,價格稍高(每盒21元)。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液,有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設定戰略
5、1、1、為造成高的廣告注目率,使用懸念式手法,利用人類的好奇心理而引起對產品的關注。
5、1、2、突出宣傳企業對社會和人們的祝福和親情感,以情動人。
5、1、3、強調產品獨特的個性
5、1、4、以退為進,盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家,天天樂來了。
5、2、2、人人都有權利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華,燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點:不能包醫百病,本品最大優點:抗衰美容延年。
5、3、廣告文案:取胎盤精華,燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制葯廠經三年時間的苦心摸索,獨家研製成功的純中葯制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中葯材組方而成。具有鎮驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口癒合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經衰弱、貧血、病後失調、年老體衰患者療效較優。
天天樂口服液最大缺點:不能包醫百病。
天天樂口服液最大優點:抗衰美容延年
6、廣告設計、製作、發布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次,具體做法:連刊登三日,以後逢每周刊登一次,計四次,時間一個月(共七次)。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用(按七次計)
(1) 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
(2)12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設計(略)
6、2、雜志廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次(一個版面)
6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目:封一9,000元;封二7,000元;封三6000元;封四8,000元。建議選用封三
6、2、3、雜志廣告設計待決定刊登廣告後再設計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南台、廣州台一級時間(P1/18:31-22:45)播出,每晚一次,連播一個月(30次)。
6、3、2、費用約153。000元,製作費約15.000元。(如嶺南台、廣州台連續播放一個月30次,費用153.000元,珠江台、廣州台則為195.000元,如每晚兩次則加倍)。
6、3、3、電視廣告創意(見圖)
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動:總開支:23,000元其中:實物:20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等:5000元
7、2、廣告宣傳費用:
7、2、1、廣告宣傳策劃費(包括系列創意設計,以及正稿)20,000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標准
7、3、推廣會費用:雙方按確定規模和要求確定。
7、4、企業形象設計:包括標志(商標)、產品包裝等30,000元(此項費用沒有列入本建議書預算范圍)。
Ⅵ 策劃書格式怎麼寫
我這剛好有一份計劃書的格式和範文你可以參考一下,當然我也是網上找的,只是個人覺得不錯,我補充一點的是做衣服或者做其他行業都可以參照一下國外發展的模式和流行時潮。一般來說國外的發展都是領先國內一步。希望對你有所幫助
企劃書
一、企劃書的基本構成要素
企劃書的種類,因提出的對象與內容不同,而在形式和體裁上有很大的差別。但是,任何一種企劃書的構成都必須有5w2h1e,共8個基本要素:
what(什麼)——企劃的目的、內容。
who( 誰)——企劃相關人員。
where( 何處)——企劃實施場所。
when(何時)——企劃的時間。
why(為什麼)——企劃緣由、前景。
how(如何)——企劃的方法和運轉實施。
how much(多少)——企劃預算。
effect(效果)——預測企劃結果、效果。
任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是,要注意how much和effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入,不注意企劃書實施效果的預測,那麼,這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書,只能算是計劃書。
二、企劃書的一般格式
企劃書的一般格式大致如下:
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說,《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、准確,應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話,所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之後才定案的話,除了填寫「某年某月某日完成」之處,還要加上「某年某月某日修正定案。」
4.企劃目標
企劃的目標要具體明確。例如;在1994年6月至12月間,北京市朝陽區盜竊案降低10%。
5.企劃的內容
這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點,創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化,但必須以讓讀者一目瞭然為原則。切忌過分詳盡、拉雜,否則會令讀者感到枯燥無味。此外,還要注意避免強詞奪理的內容。 6.預算表和進度表
企劃是一項復雜的系統工程,需要化一定的人力、物力和財力,因此,必須進行周密的預算,使各種花費時,最好繪出表格,列出總目和分目的支出內容,既方便核算,又便於以後查對。
企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表,何月何日要做什麼,加以標示清楚,以便日後檢查。
7.企劃實施所需場地
在企劃案實施過程中,需要提供哪些場地、何種場地,需提供何種方式的協助等,均要加以說明。
8.預測效果
根據掌握的情報,預測企劃案實施後的效果。一個好的企劃案,其效果是可期待的、可預測的,而且結果經常與事先預測的效果相當接近。
9.參考的文獻資料
有助於完成本企劃案的各種參考文獻資料,包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計漿、調查報告等,均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度,二是則可增加企劃案的可信度。
10.其他注意事項
為使本企劃順利進行,其他重要的注意事項應附在企劃案上,諸如:
執行本企劃案應具備的條件。
必須取得其他部門的支持協作。
希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義,藉以達成共識,通力使用。
現將上述企劃書的一般格式歸納如表2-2:
企劃書的一般格式
封面
(1)企劃書名稱
(2)企劃者的姓名 要求具體、清楚
(3)企劃書完成時間
正文 (4)企劃的目標
(5)企劃的內容 本企劃書的主要內容
(6)預算表與進度表
細化內容 (7)企劃場地
(8)預測效果
附件 (9)參考的文獻資料
(10)其他注意事項
[範文] :
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完成日期:
前言
隨著經濟的發展和觀念的更新,人們生活水平逐步提高,保健品的消費需求也日漸加大,具有較大的市場潛力。
口服液的市場經「太陽神」的開發和沖擊,這幾年已點燃了市場成長的火種,據報載,我國已有四百多個廠家生產口服液,產值以數十億計。占據廣東市場較強的有「太陽神」、「娃哈哈」、「樂百氏」,後起之秀的「自然飲」、「福壽仙」「延生護寶液」、「太太口服液」等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此,在強大的「太陽神」、「自然飲」、「福壽仙」等到面前,天天樂口服液要如何才能進入廣東市場並佔有一席之地呢?
一:本建議要點
1. 鑒於天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及「太陽神」「娃哈哈」占據了 兒童市場的狀況,天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場,成年人、老年人為重點的銷售對象。
2. 召開產品宣傳會,開展節日贈送活動,通過電視、報紙發布產品廣告,迅速建立銷售點,務必使天天樂產品家喻戶曉,購買便利。
3. 為保證產品不被冒仿,請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳州市專利事務所申請外觀設計專利(圖形和色彩)。
4、在新產品進入市場前,企業應導入「CIS」(企業形象戰略系統),企業由原名「柳江」更名為「天天樂」,並同時開發新的商標,使得企業名稱、商標、產品三位一體,以整體形象出現在社會和大眾面前。
5、本建議書建議實施期:1993、10—1993、12
6、本建議書廣告預算以RMB410,000元為范圍。
二、市場分析與研究
1、據統計,廣東省60歲以上老人已超600萬,占總人口的10℅,其中中心城市廣州市有60萬,鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴大的消費群體。「老年人要健壽」,其市場前景廣闊。
2 廣東地區競爭激烈,無論商務、公務都很繁忙,加之環境污染,使得成年人易生疲勞、易發病、部份中年人有早衰。「中年要健康」,可望爭取中年人市場。
3 目前,廣東口服液市場競爭激烈,各種口服液層出不窮,人們選擇范圍較大。因而要選擇適當時機,廣告攻勢向社會廣而告之。由於人們不滿足一般的商品廣告,而趨於情感消費,天天樂要抓住人們的消費心理,以情動人,爭取市場。
三、行銷方式
天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產品,由於組方科學合理,療效確切,盡管投放時間不長,但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內把產品推廣介紹給廣大消費者,拓展廣東市場,讓社會了解天天樂口服液,擬選重點,分層次逐步拓展,行銷方式從以下幾方面考慮。
1、向老年委贈送天天樂口服液,在一年一度的老人節到來之際,廣東省老齡委將舉行廣州地區慶祝第五屆老人節大會。抓住此時機,向老年委贈送20箱口服液,通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業形象和「天天樂」品牌形象,使天天樂在重點銷售人群中形成一個感性認識。具體做法如下:
1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節的老紅軍、老英雄、老模範和老幹部。
2 邀請廠領導參加慶祝活動,廠發放宣傳資料。
3、請大會統一製作廠名宣傳標語。
4、請廠領導參加大會舉行的抽獎儀式,分贈口服液獎品。
5在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產品主要銷售區,加上本地區的消費水平較高,但目前保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
6、推廣會包括廠領導介紹企業情況,廠方邀請有關專家介紹組方、葯理和臨床情況,經銷單位簽訂合同。擬邀請商業、醫療單位以及大的百貨商場的有關人員參加。
7、規模和時間:規模擬定250-300人,初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開後,分步選定一些中小城市逐步擴大,並在這些地區花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳後,在年底或明年初在嶺南社雜志舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答,邀請有關人員座談抽獎。根據廣東地區有關社會活動,適當贊助參加有關的社會活動,逐步樹立企業形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、「太陽神」等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較「太陽神」(每盒約10元)、「自然飲」(每盒約17元)、「福壽仙」(每盒約18元)等產品相比,價格稍高(每盒21元)。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液,有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設定戰略
5、1、1、為造成高的廣告注目率,使用懸念式手法,利用人類的好奇心理而引起對產品的關注。
5、1、2、突出宣傳企業對社會和人們的祝福和親情感,以情動人。
5、1、3、強調產品獨特的個性
5、1、4、以退為進,盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家,天天樂來了。
5、2、2、人人都有權利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華,燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點:不能包醫百病,本品最大優點:抗衰美容延年。
5、3、廣告文案:取胎盤精華,燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制葯廠經三年時間的苦心摸索,獨家研製成功的純中葯制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中葯材組方而成。具有鎮驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口癒合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經衰弱、貧血、病後失調、年老體衰患者療效較優。
天天樂口服液最大缺點:不能包醫百病。
天天樂口服液最大優點:抗衰美容延年
6、廣告設計、製作、發布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次,具體做法:連刊登三日,以後逢每周刊登一次,計四次,時間一個月(共七次)。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用(按七次計)
(1) 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
(2)12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設計(略)
6、2、雜志廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次(一個版面)
6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目:封一9,000元;封二7,000元;封三6000元;封四8,000元。建議選用封三
6、2、3、雜志廣告設計待決定刊登廣告後再設計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南台、廣州台一級時間(P1/18:31-22:45)播出,每晚一次,連播一個月(30次)。
6、3、2、費用約153。000元,製作費約15.000元。(如嶺南台、廣州台連續播放一個月30次,費用153.000元,珠江台、廣州台則為195.000元,如每晚兩次則加倍)。
6、3、3、電視廣告創意(見圖)
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動:總開支:23,000元其中:實物:20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等:5000元
7、2、廣告宣傳費用:
7、2、1、廣告宣傳策劃費(包括系列創意設計,以及正稿)20,000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標准
7、3、推廣會費用:雙方按確定規模和要求確定。
7、4、企業形象設計:包括標志(商標)、產品包裝等30,000元(此項費用沒有列入本建議書預算范圍)。
Ⅶ 誰有廣告策劃書
我有自己做的你要麼?
Ⅷ 廣告策劃怎麼寫啊
前言
一、復廣告調查制
環境調查
消費者調查
產品調查
競爭對手調查
廣告主企業調查
二、廣告戰略與決策
廣告定位策略
確定廣告目標
廣告訴求策略
廣告市場策略
廣告市場策略
廣告傳播信息
廣告調查問卷
三、廣告計劃書
商品的問題點與機會點
廣告目標的確立
廣告定位
訴求對象
訴求重點
四、廣告表現
影視腳本
廣播稿
招貼畫
媒體選擇
五、廣告評測與評估
六、廣告預算
(8)哇哈哈影視廣告策劃書擴展閱讀:
廣告策劃是現代商品經濟的必然產物,是廣告活動科學化、規范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度,隨後許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年,中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。
這是自1979年恢復廣告業之後對廣告理論一次觀念上的沖擊,它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。
Ⅸ 廣告計劃書
玫瑰酒產品上市策劃方案
一個新產品的上市,即意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配,而上市新品,也必然會受到各方面的考驗,如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等,是否能經受住考驗,即意味著新產品是否有生命力。因此對於一個策劃者來講,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性,關系著新品是否上市成功的關鍵。
第一部分 產品上市背景
一、市場機會概述
隨著經濟的發展,人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出,同時,夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大,從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在「刺激感官」,解決「渴」和「累」的基礎上,但是,啤酒本身「口感不好,澀,不爽」的結論,在一定程度上,影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒「澀」的問題,但是,沒有滿足「含酒精」的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的「澀」和飲料的「不含酒精」,同時,突出個性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態
在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為「玫瑰酒」的競爭對手。
1.啤酒競爭態勢:迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年,青島啤酒全國市場佔有率為12.8%,燕京、華潤各為10%左右,三家佔領了全國市場的35%左右。在山東地區,主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙台、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區,參與市場競爭的啤酒企業有40餘家,其中有青島啤酒的強勢進攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。
在濟南,啤酒是夜店消費最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計,啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視台作過廣告,在《齊魯晚報》舉辦「百年青啤」徵文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向於品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。
2.飲料(可樂)競爭態勢:迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所
中國飲料業的龍頭位置,長期以來被百事和可口可樂霸佔,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,這兩種品牌也時常可以看到,另外還有「紅牛」品牌,產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元,有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前,這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場,在夜店出現的產品多為代理商自由發展形成,也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒(葡萄酒)競爭態勢:酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的「頑疾」之一,葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示,2002年,中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升,不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得「英雄氣短」:30萬噸的消費量不及啤酒的1%,約相當於白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費量的1/4。
一組來自非官方的調查數據顯示,在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地,經常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費最為火暴的廣州,此數據也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有大量具有消費能力但由於種種原因,目前沒有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒,應該定義成露酒。
在山東地區,常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中,張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網路,沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所,基本上中國紅酒比較少,大多是國外知名紅酒,價格動輒上千,少者幾百,典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒,張裕干紅的品牌和地域效應,成為大眾消費的首選。
4.果汁競爭態勢:普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會
自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來,果汁市場有了實質性的增長。由於生產技術和生產設備的改進,濃縮果汁的新鮮口味已趨於完善,產業鏈接更加緊密。在山東市場上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上,玫瑰酒所選定的上述銷售點中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,採取的促銷手段主要是櫃台展示。
5.礦泉水競爭態勢:迪廳、普通時尚餐飲
我國的礦泉水產業出現的比較早,但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前,全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快,競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網路的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上,主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上,勢在必發
通過前面的市場機會和競爭分析可以看出,目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別,這也說明,各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視,但是,這並不意味著廠家永遠的放棄,一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整,我們「玫瑰酒」生存所依賴的「空白地帶」必然受到威脅。根據先入原則,最前面的總是被先認知的,時間就是金錢,「玫瑰酒」可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機,快速的進入市場,獲取最大的經濟利益。
第二部分 戰略規劃與市場策略
戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務,使企業健康發展,即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。
一、定義企業使命
企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效並且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾,向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。
二、企業戰略選擇
目標說明企業欲向何處發展;戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略,包括技術戰略和資源戰略。對於可以提出的許多戰略,歸納為三類類型:全面成本領先、差別化或集中化。
根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析,差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。
三、產品確定
玫瑰酒產品屬於新品,要啟動消費市場,前期的定位必須要准確,確實能夠觸動消費者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,沖擊力強。
1.產品線
針對不同的夜店消費者需求,推出不同的產品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標消費群
酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產品價格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主,消費目的多以商務應酬為主,公款消費較多,對價格因素關心程度不高。
3.產品名稱
產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途,並且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的「品牌記憶點」。
(1) 225ml充氣小瓶裝——「冰玫瑰」
(2) 375ml中瓶裝——「love rose」
(3) 750ml大瓶裝——「玫瑰庄園」
4.商標
(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,「冰玫瑰」的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調,突出異國風味。
(3)750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產品都以「淡淡的玫瑰花香」為統一香味,在口感上採取不同風格。
(1)225ml充氣小瓶裝——強化「殺口」感,作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在「解渴」的同時,滿足「含酒量」和追求個性的差異。
(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發出的玫瑰香味不宜太濃,以「清香」為宜。
7.顏色
統一的顏色為「淺紅色」,與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。
四、價格制定
企業制定產品價格的方法很多,一般採用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品,還應該考慮撇脂定價(獲取利潤)還是滲透定價(低價走量)。
我們建議採用成本導向與競爭導向兩種,同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。
主要參照物價格
(1)青島啤酒
出廠價格:2.48元/瓶 (375ml瓶裝)
代理商出貨價格:5元或6元/瓶
終端銷售價格:KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成:1元或2元/瓶
廠家年終返利:不確定,由代理商根據銷量與廠家直接協定。
操作模式:青島啤酒在夜店的銷售,主要依靠代理商自行操作。據調查,青島啤酒對小瓶操作採用放權方式,沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商,由代理商自行運作。
(2)葡萄酒
在國產葡萄酒中,高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場,如廣州,同類名稱的「和田玫瑰王」、「玫瑰香」賣得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價在32元左右,酒店起碼五六十元。
這主要是由於和田目前進行了一系列促銷活動,除了大力宣傳外,還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。
張裕解百納,超市價格為40元/瓶左右,酒吧銷售為130元/瓶左右,其他夜店維持在80元左右,批發價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動,主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。
長城的批發價格為23.30元/瓶,促銷活動基本與張裕相同。
產品成本匡算
初步估算:
(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為4.50元/瓶左右。
(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為8.50元/瓶左右。
(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為12.00元/瓶左右。
產品價格定位
225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶;分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶;終端建議零售價為30元/瓶。
375ml產品出廠價格為35元/瓶;分銷商建議出貨價格為42元/瓶;終端建議零售價為199元/瓶。
750ml產品出廠價格為40元/瓶;分銷商建議出貨價格為59元/瓶;終端建議零售價為299元/瓶。
五、渠道設計
1.市場劃分
採用通常原產地因素劃分方法:初步劃定濟南市場為一類「根據地」市場,山東其他區域為二類「滲透」市場,省外市場為三類「輻射」市場。
2. 銷售渠道結構
企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約,因此我們在進行渠道設計時,必須認真分析、衡量各項因素,對每一個渠道及其成員的選定與布局,都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上,我們才可以進行渠道設計。
(1)明確企業是採用直接渠道還是通過中間商分銷。
考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力,我們建議統一採用中間商進行分銷。但是,選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。
第一選擇,有一定的夜店網路,無論是自己控制,還是其下線控制;
第二選擇,有著較強的背景,如公檢法司、稅務、工商;
第三選擇,有較強的資金實力。
(2)確定中間商的數目
通常有三種策略可以供選擇:獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。
獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。
企業在不同的時間和區域可以根據實際情況,實行「一地一策」。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。
企業在進入市場前期,對於濟南「根據地」市場可以根據經銷商的實際情況,採用獨家分銷或選擇分銷, 同時採用深度營銷控制,設立區域經理,在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網路;對於山東「滲透」市場,也採用獨家分銷或選擇分銷,同時採用半深度營銷方式,設立區域經理,在代理商下面配備業代,協助其開發、維護終端銷售網路;省外「輻射」市場,設立主管銷售區域經理,由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷,不配備其他促進人員。
濟南「根據地」市場為第一時間啟動市場,同時,也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,因為這些地方夜店規模都比較大,而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣,並且可能更能接受此類產品。因此,我們可藉助成熟代理商的力量,操作這些市場,可以迅速提高我們銷售額,產生較好的效益。
隨著銷售工作的推進,企業應該逐步調整其重點區域策略,在銷量比較好的區域進行重點投入,可以逐步在這些區域增派業代和駐代,協助分銷商開拓市場。
(3)如何在啟動階段找到代理商
企業產品上市,在實力有限的情況下,藉助代理商的力量是非常關鍵的,與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這裡面涉及到許多技巧問題,在這里我們提供幾種比較有效的方法,以供企業參考,也可以作為後期營銷人員進行市場開拓的綱要。
媒體招商:基本的招商信息可以採用電視媒體和平面媒體。濟南「根據地」市場和山東「滲透」市場的電視媒體,可以考慮濟南電視台和山東電視台,平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外「輻射」市場可以考慮地方區域的報業,同時,還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前,應開始准備製作企業招商必須的工具,如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。
倒追溯法:企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒,登門拜訪其銷售終端,根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。
源頭追索:企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒,查詢公司電話,以該地區「網路終端」身份,向廠家提出購貨要求,企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。
街頭搜索:企業或銷售人員採用騎車搜索的方式,在銷售區域尋找酒水批發市場和掛「酒水銷售公司」的經銷者。
借雞生蛋:利用獲得的酒水企業銷售人員資料,與其它銷售人員接觸,利用其原有的銷售網路。
關系介紹:企業或銷售人員利用人際關系網路,尋找酒水經銷商。
3. 銷售組織的建立
企業在通過分銷商的網路進行產品銷售的同時,必須為打開全國市場,探索成熟市場運做模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。
(1)企業內部營銷組織的設立
企業需要成立專門的銷售部,同時,考慮企業目前的營銷能力,建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人,而且根據上市策劃時間安排,其到崗時間應該在2004年1月15日前。
職業經理人的選擇條件
企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平,有酒水營銷工作經驗;
系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識,熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識;
具有較強的組織與管理能力,較強的公關能力,談判能力和決策能力,領導和執行能力。
(2)外部營銷組織的設立
根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要,組建一支強勁的營銷隊伍,分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的,人員到位時間為2004年3月份前。
「渠道為王,決勝終端」將成為企業的銷售總方針。根據總方針,企業必須設立區域經理,在重要的市場增設業代和駐代。
人員推廣在前期啟動階段很重要,是確保「渠道為王,決勝終端」能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分,對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理,達到對市場產品銷售情況,同類產品競爭狀況,人員促銷等全面管控,使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好,也可以實施人員推廣跟進。
實施重點:具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理:
人員配備:根據店的規模和經營業績,確定人員配備。
工作程式:每人每天應該完成的工作,確定工作的內容、頻率、反饋信息,完成一定的銷售任務、產品陳列。
地圖管理:銷售網點分布圖,包括經銷商、批發商、零售點,在地圖上標明。
線路管理:根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。
表格管理:記錄客戶詳細資料,包括編號、等級、進銷存狀況,店面陳列,存在問題,同類產品情況,表明促銷人員的工作內容及訂貨。
具體操作:
第一步:
與經銷商一起,進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案,畫出地圖,檔案包括:店名、負責人、地址、電話等。
合理化分A、B、C級客戶,根據以上資料確定開發目標。
與經銷商協商,進行路線設定及拜訪頻率初步確定,對A級、B級、C級有重點的區別開發,使鋪貨率達30%以上。
第二步:
主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級,派駐促銷人員,核心以銷量為基礎數據分析、數據分析:根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析,得出產品所必需的經營信息。
客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待,對大客戶長期穩固佔有;中客戶穩固佔有、挖潛促銷,提升銷量,小客戶:加快周轉、消化,如果不能更改的客觀原因,就果斷放棄。
組織和實施監督:區域經理負責追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期,按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商,以及產品銷售量的變化。
第三部分 新產品上市部署
一、上市時間:2003年1月15日
二、上市區域:
以濟南、青島、煙台、威海、淄博、德州等省內區域為中心,涵蓋其下管轄區域,並包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。
三、上市策略部署:
1.宣傳支持
(1)2004年1月份推出"玫瑰玫瑰,我愛你"的主題廣告,以省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象,2月初,配合「情人節」開始有獎徵文活動,並持續投放至3月底。
(2)2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄園/love rose大海報、弔旗、橫幅,用於張貼/懸掛於各零售點。
2.通路方面:
(1)經銷商方面
主導思想:由於本品屬於新興產品,在行銷資源有限的情況下,單純依靠企業的力量將產品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險性較大,因此決定實行企業讓利,利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動,具體如下:
第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一階段,坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。
第二階段:2004年年4月1日至2004年9月31日,其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱,其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應,並輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,同時,跟進我們企業的促銷品系列。
第三階段:2004年10月1日至2004年12月31日,按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能的佔用客戶的庫存及資金;此項舉措旨在在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行,為本次上市計劃畫上精彩的句號。
入圍資格:月銷量、回款量、開發網路點數達到一定數量,由企業根據市場的實際情況屆時確定。
獎勵金額:獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。
(2)零售點方面
主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產品的曝光度,具體如下:
第一階段:2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動,每個225ml箱皮可折返現金2元,375ml箱皮可折返現金5元,750ml箱皮可折返現金7元。
第二階段:2004年4月至10月推出"玫瑰財神專案",即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶, "玫瑰財神專案"連續執行7個月。
3.消費者促銷方面
主導思想:通過消費者促銷活動,提升產品的口味接受度及知名度,擴大消費群。
割箱陳列:在各零售點進行產品積箱陳列活動,增加產品曝光度。
"邂逅激情"促銷活動:特定節日前後一周內,可以憑企業印刷的促銷卡,到指定夜店免費飲用指定「玫瑰酒」產品。促銷卡正面為「玫瑰酒」的主題和畫面,要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店,企業印製後交給分銷商進行發放;也可以由企業自己發放,但需要與確定的夜店達成協議。
企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供,可以根據回收的促銷卡,在貨款中予以抵扣。
現場活動:企業可以在特定銷售終端進行「玫瑰酒擲點比賽」和「福利彩票贈送活動」。「玫瑰酒擲點比賽」是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰,即可以參加該項活動。每購買一瓶「玫瑰酒」就可以獲得一次擲點的機會,最後誰的點數大,將免費活動一定數量的「玫瑰酒」和我們的促銷品。福利彩票贈送活動」是與即開式福利彩票中心聯合,或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店,凡購買「玫瑰酒」產品的消費者,均可以自由選取幾張即開式福利彩票,企業給予現場兌現,也可以企業自行制定抽獎活動,設計號碼和相應的兌現金額。
第四部分 業績目標及效益分析
1.濟南市場
(1)市場佔有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。
(2)銷量:第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,第三年75萬瓶;
2.山東其他市場
(1)市場佔有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,第三年18萬瓶;
3.省外市場
(1)市場佔有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,第三年9萬瓶;
4.總市場銷量
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,第三年102萬瓶;
根據上面的市場預計目標,進行效益分析,以第一年為例。
銷售收入:225ml充氣210萬元,375ml產品350萬元,750ml產品120萬元;合計680萬元;扣稅後464萬元;
(減)製造成本:225ml充氣100萬元,375ml產品85萬元,750ml產品36萬元;合計221萬元;
銷售毛利:243萬元;
(減)管理費用:30萬元
(減)銷售費用:(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元
(2)促銷活動費用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)運費 10萬元
(6)返利 65萬元
合計:180萬元
稅前利潤:33萬元
以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成,需要雙方進行進一步的確認和修訂。
促 銷 品
鑒於本酒類產品即將上市,為擴大營銷渠道,短時間內在同類產品中脫穎而出,為廣大消費者所熟識,我們根據掌握的情況,請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品,以配合產品的銷售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章:樣式多樣,展現典雅的文化特色。
三、華倫天奴•古柏 心形化妝包——溝通從心開始
四、
Ⅹ 廣告策劃書範本
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,並制定出相應的實施計劃後,最後要形成一個綱領式的總結文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。
一、環境分析描述
1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測;對季節因素引起的市場波動做出指數說明。
2.市場構成。以產品種類、價格、使用者,品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。
3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述,消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。
二、整合營銷傳播策略描述
1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點,提出企業要解決的戰略課題,包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。
2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等,從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由,描述出使用的場所。
4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格,消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點,設定最主要的傳播概念。
5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變,行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣,要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。
三、廣告執行
1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向,進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。
2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述,審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。
3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容,需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。
4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿,審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象,在月度、季節上如何分配投放預算,要細化的頻次、段位、時間等,如何組合排期。
6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當,是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。
7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。
8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮,常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測,廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。
9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視,則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。
10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中,還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。
11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用,按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,並制定出相應的實施計劃後,最後要形成一個綱領式的總結文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。
因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什麼大的差別。