產品公益營銷

① 公益營銷的推廣運用

作為一種營銷模式，公益營銷產生的效果是顯而易見的：
1、長遠地看，企業通過公益慈善活動體現了自己高度的社會責任感，並由此建立社會大眾的信任，改變人們對企業的看法，樹立了良好的企業形象。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的公眾形象有著不同程度的正比關系。而且這種營銷項目本身也超出了普通營銷項目的意義。
2、這種營銷項目能有力地調動員工的積極性。有數據顯示，與沒有從事過公益事業的公司相比，頻繁從事公益事業公司的員工忠誠度大約高出250h。而超過75%的員工之所以選擇為其公司工作，部分原因在於看重該公司對各種社會公益事業的承諾。即企業員工的企業榮譽感使其更加忠誠於企業。
3、公益營銷能有效地提高品牌知名度和美譽度。消費者的公益意識日益提高的今天，越來越多的消費者在價格、質量相當的情況下，他們的購買發生著品牌轉移，轉向有公益事業投人的企業品牌。
然而我國的大多數企業一直以來未能將公益營銷作為企業的長期戰略，只是作為短期的公益行為，在進行公益營銷上存在較多的誤區：一種是在中國傳統思想的影響下，企業只考慮盡到為社會盡一份責任，而沒有想到通過公益活動企業和社會雙贏的結果。第二種是由於企業公益營銷的方式不正當，態度缺乏誠信和責任感，不合適宜地炒作，最終給公眾留下不好的印象，給企業帶來了負面影響。還有另外一個嚴重問題是，本土企業尤其是民營企業的企業家行為和企業行為的模糊化，導致企業運用了公益營銷卻達不到預期的效果。
隨著我國經濟的迅猛發展，我國企業的國際競爭力在不斷增強，但比較國際上知名的跨國企業集團來講，國內企業在品牌文化和企業形象上還有不少差距，而這直接影響到他們的產品銷售、企業提升、海外擴張等方面。企業的發展離不開社會的發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。
隨著經濟全球化的發展，企業已經再也不能單純地為銷售產品而去做產品營銷活動了，而應順應消費者的心理,搭建一個能讓消費者認同，並具有一定社會信譽的平台,實施人性化的營銷活動。同時在這樣的平台上推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，並且一方面能樹立企業良好的形象，另一方面有利於社會經濟的發展和精神文明的進步。中國一些先知先覺的企業也通過公益營銷直接獲得了增加銷售收入的好處。在2008年抗震救災中，加多寶集團一舉捐贈1億元，此一驚人舉動使王老吉品牌的信任度在所有飲料品牌中最高，引發了「封殺」王老吉的狂潮。該公司2008年創下銷售額近100億元的佳績，是2007年的200%。
公益營銷是一種多贏的藝術。企業投身公益事業，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業獲得經濟上的回報，這是一個「三贏」的局面。尤其是對企業而言，從關愛人類出發，承擔起社會責任，不但可以在公益平台上展示企業存在的終極意義——企業宗旨，還可以透過其產品實現其品牌遠景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營銷贏得的市場，消費者通常是忠誠度最高的客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業帶來產品銷量上地提升，但從長遠來看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。未來的「事件營銷」，「公益營銷」將是「事件營銷」的營銷終極。
公益營銷的基礎就是公益活動，企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是新鮮事，但是很多企業並沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動並不是只是單純的慈善事業，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。同時，公益營銷並不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。
消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什麼會持續不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對於該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易於鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產品，同時也是銷售信任。

② 公益營銷的定義

公益營銷其實就是與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一內個能讓容消費者認同的營銷平台，促進市場銷售的營銷模式。這里所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，由於這些組織的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。
公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，並由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。這個定義突出了公益營銷的本質是「營銷行為」，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

③ 公益營銷的案例

最早運用公益營銷的美國運通公司，於1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——回「修復自由女神神像」相結答合，只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。
星巴克的公益營銷做得非常出色，它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國台灣通過「對原住民兒童的關懷教育」和「部落孩童助學計劃」等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。

④ 公益營銷的作用

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。 企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那裡獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。
一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。 公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麼得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點並不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 1、正確理解公益營銷。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：「企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準」。企業既不能「為了公益愛心而公益」，也不能「為了商業而公益」，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業利益來權衡，最後把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。
2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，並與企業實力及資料相匹配。
品牌傳播的「項鏈理論」告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中，「營銷學寶潔，公益學安利」 已成為了共識。在「有健康才有將來」的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：「倡導健康」、「關愛兒童」和「致力環保」。如「倡導健康」有「紐崔萊健康跑」活動；「關愛兒童」有 「安利名校支教」活動；「致力環保」有 「哪裡有安利哪裡就有綠色」的「種植安利林」活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的「登峰造極促環保」活動。
3、要能順大勢，把握時機。
當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入「捐贈門」漩渦，之後雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱「無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭」；而一向注重公益投入的一些跨國企業，也因行動遲緩備受詬病，「跨國鐵公雞排名」廣為流傳，以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰制葯在2008年開展的「讓聖火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動」的活動，以調研「奧運究竟為中國留下什麼」為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，並最終發布「奧運財富報告」，多家中央機構支持，數位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。
4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。
贊助什麼項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作夥伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。
5、急政府之所急，贏得政府的贊許。
可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然後讓更多的員工以志願者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。
6、貴在堅持。
公益營銷是企業戰略的一部分，而不是做一兩次「好事」。在摩托羅拉，企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃，對於項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。 做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了「寶潔基金」。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江葯業作為一個以「護佑眾生，求索進取」為使命的大型醫葯集團，將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江葯業開展了「英雄母親檢閱英雄兒女」的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江葯業的企業社會責任形象推到了高潮。
7、做好傳播，策略先行。
公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。
邁克爾·波特指出：「企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中於公司競爭力的增強」。現代公關之父艾維·李也指出：「一個組織所做的有益於社會和公眾的事情，最終必將有益於該組織自身。」。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業競爭戰略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環狀態：公益做得越好，企業做得越強；企業做得越強，公益做得越好。 企業參與公益事業可以選擇的具體手段有很多。
1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，採用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為志願者招募提供支持。
2、公益事業關聯營銷：企業並沒有承諾一個精確的捐贈數額，而是基於產品銷售額或者一定比例的營業收入來捐助某項公益事業。
3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持一項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公共健康、公共安全、環境保護等目的。
4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。
5、社區志願者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作夥伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。
6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等一系列的內部和外部活動 沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之一，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立一套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。
1、企業公益營銷績效評估的必要性
公益營銷績效評估的的重要價值在於，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每一個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立「夥伴」關系，拓展人脈，並根據企業和捐贈人的行業特點，對今後的「公益營銷」提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。
2、公益營銷績效評價體系的特徵及構建原則
通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特徵：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵一致性；5）國際可比性。
公益營銷績效評估體系的建設要遵循一些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：
1）客觀公正原則
績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為復雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。
2）科學合理原則
一個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特徵。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的一些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。
3）簡明適用原則
傳統績效評價體系顯得過於簡化，現代的一些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時盡可能找出本質的東西，制定出一些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那麼評價體系必然不能得到遵守。
4）服務目標原則
企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。
5）系統優化原則
採用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的一般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第一，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這並不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯系；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。 國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻並不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規范性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。
1、公益營銷意識的缺失
企業公益營銷的意識缺失源於傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，「做好事不留名」是一種高尚的道德情操，受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果，缺乏對公共關系的理解。由於公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果.在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對於公共關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為一種營銷手段去運用。
2、公益營銷戰略的缺失
企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實並非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。
3、公益營銷手段的缺失
在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然後得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然後進行放大，這並不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼於長遠而非眼前。由於公益營銷投入的周期比較長，往往短期內並不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。盡管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮，這也導致了一些企業遲遲不敢開展公益營銷。
1、消費者認知風險
公益營銷活動自它產生起，盡管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有一部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉「飲水思源」的廣告開播以後，圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：「用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖於情理」，「為什麼熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善」，「每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點」等等。
2、財務風險
由於公益營銷的資金來源於企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由於選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作夥伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。
3、法律風險
公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調「獻出你的愛心」、「幫助社會上有需要的人」、「扶貧」、「希望工程」 等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》並不明確規制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身並不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關系，違背了正當競爭的原則。在一些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為 「道德綁架」、「道德敲詐」、「慈善炒作」、「慈善搭台，銷量唱戲」等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有一種「不購買就等同於沒有愛心」的感覺，購買時就不是完全心甘情願的。
最後，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為捐贈企業誇大其在公益項目中的慷慨而受其誤導或者誤以為某公益事業參與了捐贈企業的商業操作。消費者也可能發現其捐贈的資金並沒有用在公益機構最初宣傳支持的公益活動上或遭濫用等。
總之，對公益營銷的爭論最終起決定作用的還是消費者，他們的偏好和選擇將最終影響到公益營銷這種營銷戰略能否成。消費者的態度將直接影響企業的行為，直接決定企業能否從中獲利。

⑤ 如何做公益營銷

關於公益營銷及其策劃方法的定義，社會上有頗多理解，中國公益營銷理論專家魏濤認為「公益營銷策劃」應當包含以下兩個內容：其一，是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體進行的營銷行為。其二，是為公益事業推廣（如慈善基金、公益事業項目、大型公共活動）而開展的營銷行為。這兩個內容，往往具有相互滲透、相互促進的作用。
理論上的公益
大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又迴避——大家想往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再「營銷」出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。
在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關系等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越於傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來
倫理視野下的「公益」
●公益，即倫理學中的「利他」概念，也是在一定歷史條件下，道德規范體系中社會共識的「應當」
●公益營銷，是社會主流意識形態要求的高尚的商業倫理德行
市場視野下的「公益」●經濟與市場行為受到道德的限制和影響，正常的經濟行為本身就是公益的

●突出市場行為的公益性目的，會讓人們更容易接受和信賴

●營銷中的公益是人們共同利益的實現，或者是絕大多數利益主體的價值的實現，其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，更突出了對他人（非利害關系者，例如弱勢群體，共同理想，民族情節等）利益關照
真正的營銷精神是公益的營銷是以供需雙方的價值滿足為特徵，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配，而公益營銷的精神，則更是整合和滿足多種價值需求

編輯本段為什麼公益營銷同質化競爭的無奈●每天，我們90%的同行都在使用同一種營銷工具與目標客戶打交道

●每天，我們100%的目標客戶都因為接受著同一形式的業務而厭倦

●在同質化的競爭環境中，當你或你的員工感覺到營銷吃力，甚至有人開始偷偷轉移客戶資源時，銷售可能只完成目標的50%以下

●在這種環境下，企業不斷在尋找新的營銷途徑，不斷探索更高效的營銷管理思想（所謂營銷的變革，其實是產品市場策略的變革）
情感主題消費和「錯位」 營銷思路●藝術營銷：服飾，奢侈品
●會議營銷：保健品，工業品
●新聞營銷：商業服務，公共產品
●事件營銷：新概念產品，消費品
●學術營銷：咨詢及資訊產品，教育產品
●錯位的價值，規避競爭——競爭的最高境界是不競爭
道德主題能引發的商業機會●是新聞媒體聚焦的對象（例如奧運會，殘疾人事業，倫理問題等）

●能獲得多種形式的社會資助、政府支持、輿論聲援

●能快速動員起消費的積極性

●能建構起新的市場需求（或購買力）體系
營銷方法中的公益（道德情感）●感性的力量，往往能夠瞬間摧毀消費中的理性巨堤（摘自魏濤營銷觀點）

●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之一，並影響購買行為

●在營銷中，公益精神未必僅限於狹義的道德層面，例如民族情感、集體榮譽等

●公益化的營銷，是將公益的精神、情感、方法融入到營銷中

●在公益營銷中，公益情感既是信念，也是紐帶，又是載體

●科學的營銷本身，就帶有著不自覺的公益性

編輯本段公益營銷的定義公益營銷定義公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是「解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重」（魏濤/2008年）公益營銷在企業長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結合點，為企業的健康、和諧及文明的發展保駕護航
公益營銷「三要素」公益營銷，是有私奉獻者（行為主體）藉助感性與道德的魅力（手段）迅速摧垮消費行為中的理性巨堤（目標），完成營銷和社會效益雙重目的

編輯本段公益營銷與傳統營銷●是傳統營銷策略的一個重要分支與具體應用

●公益營銷是企業既有營銷體系（傳統）的補充

●公益營銷有其專對性，與其它傳統營銷方式互不可替代

●「利他性」存在於一般的營銷行為中

●公益營銷是擴大了營銷中「公益成分」的主題性、形式性、品牌性

●公益營銷不具備否定式的革新意義，更多是思想體現

●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底還是營銷

編輯本段公益營銷的辨別●公益營銷不是「公關事件活動」

●公益營銷不等同於「企業的社會責任」

●公益營銷不是普通的營銷策劃

●公益營銷不是「理論上的公益營銷」

編輯本段公益營銷的優勢●具有營銷實效性、公益性、全局性和傳播性的四個特點

●提高企業對社會公益需求和危機事件的預見力

●鞏固企業的社會關系體系，提高綜合競爭力

●在不增加成本的前提下，對企業營銷模式進行優化

●緊緊地圍繞住營銷的目標，社會效益和經濟效益兼顧

●對企業文化起到鞏固作用

編輯本段公益營銷的成本●科學的公益營銷僅是對傳統營銷開支的重新整合與分配，並非增加經營成本
●高效的公益營銷能夠降低企業的廣告、公關等營銷成本

編輯本段公益營銷的難度●公益營銷的主題限制與形式自由

●公益營銷主題本身受到特殊的規范的束縛

●公益營銷又在不同形式的變化與創新中創造價值

●面對「偽公益」現象及「對抗公益」情緒的難題

●必有真正的公益信念：公益營銷策劃及管理者必須樹立營銷思想中真正的公益信念，通過培訓，應在營銷行為中樹立和傳播公益信念
編輯本段公益營銷的三層次評價●公益營銷的「深層」需求分析評價

產品是否對位、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品契合程度高低

●公益營銷的「中層」需求分析評價

公益主題和形式、公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響面

●公益營銷的「表現層」需求分析評價

項目的表現形式（說明書、演示品、銷售表達等）、推廣的表現形式（廣告、新聞等）

編輯本段公益營銷「四要」的評價●營銷績效是首要的

●公益效益是重要的

●品牌深耕是顯要的

●渠道優化是必要的

⑥ 公益營銷

關於公益營銷及策劃方法的定義，社會上有頗多理解，中國公益化商業模式聯盟發起人、公益營銷踐行者魏濤先生認為，公益營銷應當有兩個內容：
其一，是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體進行的營銷行為。
其二，是為公益事業推廣（如慈善基金、公益事業項目、大型公共活動）而開展的營銷行為。
這兩個內容，往往具有相互滲透、相互促進的作用。

理論上的公益
大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又迴避——大家想往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再「營銷」出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。
在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關系等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越於傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來
——摘自2008年魏濤先生對包括公益營銷在內的新營銷模式價值實現的社會學解釋
●倫理視野下的「公益」
公益，即倫理學中的「利他」概念，也是在一定歷史條件下，道德規范體系中社會共識的「應當」
公益營銷，是社會主流意識形態要求的高尚的商業德行
●市場視野下的「公益」
經濟與市場行為受到道德的限制和影響，正常的經濟行為本身就是公益的
突出市場行為的公益性目的，會讓人們更容易接受和信賴
營銷中的公益是人們共同利益的實現，或者是絕大多數利益主體的價值的實現，其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，更突出了對他人（非利害關系者，例如弱勢群體，共同理想，名族情節等）利益關照
●真正的營銷精神是公益的
魏濤先生認為，營銷是以供需雙方的價值滿足為特徵，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配，而公益營銷的精神，則更是整合和滿足多種價值需求

為什麼公益營銷
●同質化競爭的無奈
——每天，我們90%的同行都在使用同一種營銷工具與目標客戶打交道
——每天，我們100%的目標客戶都因為接受著同一形式的業務而厭倦
——在同質化的競爭環境中，當你或你的員工感覺到營銷吃力，甚至有人開始偷偷轉移客戶資源時，銷售可能只完成目標的50%以下
在這種環境下，企業不斷在尋找新的營銷途徑，不斷探索更高效的營銷管理思想（所謂營銷的變革，其實是產品市場策略的變革）
●情感主題消費和「錯位」 營銷思路的發展和演變
藝術營銷：服飾，奢侈品
會議營銷：保健品，工業品
新聞營銷：商業服務，公共產品
事件營銷：新概念產品，消費品
學術營銷：咨詢及資訊產品，教育產品
錯位的價值，規避競爭——競爭的最高境界是不競爭
●道德主題能引發的商業機會
是新聞媒體聚焦的對象（例如奧運會，殘疾人事業，倫理問題等）
能獲得多種形式的社會資助、政府支持、輿論聲援
能快速動員起消費的積極性
能建構起新的市場需求（或購買力）體系

營銷方法中的公益（道德情感）
●感性的力量，往往能夠瞬間摧毀消費中的理性巨堤（摘自魏濤營銷觀點）
●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之一，並影響購買行為
●在營銷中，公益精神未必僅限於狹義的道德層面，例如民族情感、集體榮譽等
●公益化的營銷，是將公益的精神、情感、方法融入到營銷中
●在公益營銷中，公益情感既是信念，也是紐帶，又是載體
●科學的營銷本身，就帶有著不自覺的公益性

魏濤對公益營銷的定義
公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是「解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重」（魏濤/2008年）公益營銷在企業長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結合點，為企業的健康、和諧及文明的發展保駕護航

魏濤的公益營銷「三要素」
有私奉獻者（行為主體）藉助感性與道德的魅力（手段）迅速摧垮消費行為中的理性巨堤（目標），完成營銷和社會效益雙重目的

公益營銷與傳統營銷
●是傳統營銷策略的一個重要分支與具體應用
●公益營銷是企業既有營銷體系（傳統）的補充
●公益營銷有其專對性，與其它傳統營銷方式互不可替代
●「利他性」本身就存在於一般的營銷行為中
●公益營銷是擴大了營銷中「公益成分」的主題性、形式性、品牌性
●公益營銷不具備否定式的革新意義，更多是思想體現
●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底還是營銷

公益營銷的辨別
●公益營銷不是「公關事件活動」
●公益營銷不等同於「企業的社會責任」
●公益營銷不是普通的營銷策劃
●公益營銷不是「理論上的公益營銷」

公益營銷的優勢
●具有營銷實效性、公益性、全局性和傳播性的四個特點
●提高企業對社會公益需求和危機事件的預見力
●鞏固企業的社會關系體系，提高綜合競爭力
●在不增加成本的前提下，對企業營銷模式進行優化
●緊緊地圍繞住營銷的目標，社會效益和經濟效益兼顧
●對企業文化起到鞏固作用

公益營銷的適用企業
●一般消費品及公共服務企業
●金融、商業服務企業
●醫葯衛生、教育培訓
●特殊產品（煙草、制鹽）

公益營銷的成本
●科學的公益營銷僅是對傳統營銷開支的重新整合與分配，並非增加經營成本
●高效的公益營銷能夠降低企業的廣告、公關等營銷成本

公益營銷的難度
●公益營銷的主題限制與形式自由
●公益營銷主題本身受到特殊的規范的束縛
●公益營銷又在不同形式的變化與創新中創造價值
●面對「偽公益」現象及「對抗公益」情緒的難題
●必有真正的公益信念：公益營銷策劃及管理者必須樹立營銷思想中真正的公益信念，通過培訓，應樹立和傳播營銷行為中每個關鍵人員的公益信念

公益營銷的三層次評價
●公益營銷的「深層」需求分析評價
產品是否對位、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品契合程度高低
●公益營銷的「中層」需求分析評價
公益主題和形式、公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響面
●公益營銷的「表現層」需求分析評價
項目的表現形式（說明書、演示品、銷售表達等）、推廣的表現形式（廣告、新聞等）

公益營銷「四要」的評價
●營銷績效是首要的
●公益效益是重要的
●品牌深耕是顯要的
●渠道優化是必要的

別指望拿「公益」的主題為產品作秀
做好自己，影響他人——企業家本身就是榜樣

⑦ 以公益的名義做營銷違法嗎

法律分析：以公益的名義做營銷一般不違法。公益營銷是指將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，為相關公益事業進行捐贈。公益營銷不僅可以增加慈善活動的資金，也可以擴大公益項目的知名度，更進一步發展慈善事業。一個良好的公益營銷是可以實現雙贏，也是商業與公益結合非常有代表性的一種模式。

法律依據：《中華人民共和國慈善法》第三十七條 自然人、法人和其他組織開展演出、比賽、銷售、拍賣等經營性活動，承諾將全部或者部分所得用於慈善目的的，應當在舉辦活動前與慈善組織或者其他接受捐贈的人簽訂捐贈協議，活動結束後按照捐贈協議履行捐贈義務，並將捐贈情況向社會公開。

⑧ 公益營銷的原則

公益營銷的原則是指公益營銷的整個過程中需遵守的准則，在總結國內外公益營銷實踐與案例的基礎上，我們將公益營銷的原則分為關聯性原則、長期性原則與適時性原則。
1、關聯性原則
安利全球總裁德·狄維士說：「其實可選擇的公益項目非常多，但要確定哪些事業可以通過你實現一些變化。我們在中國的公益事業已經確定以兒童和環保為重點。當時有許多項目可供選擇，但是我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助都可以改變其人生的發展方向。環境更關繫到我們每個人的生活質量。」安利的經驗透露出公益營銷的關聯性原則。關聯性原則是指企業所選擇的公益團體或者公益活動應該與企業的品牌、價值觀念相符。品牌一詞源自古挪威文字，意指「烙印」，它形象的表達出了品牌的含義，即如何在消費者心中留下烙印。現代意義上的品牌已經演變成消費者對產品的體驗，它向消費者傳遞了一種生活方式、一種價值取向（李援，2004）。品牌與價值觀念是密不可分的，品牌因價值觀念而有性格和靈魂。如安利在中國確立了「兒童、環保、健康」三大主題，並視為三大品牌進行管理。而這三大品牌始終圍繞著安利的價值觀念——作為社會的每一分子，每個企業都應該承擔社會責任，回饋社會。
2、長期性原則
國外研究認為，公益營銷要趨向於「公益事業標記活動」（Cause Branding），它代表了一項長期的承諾。我國的一項調查顯示，如果某企業一直支持公益事業，有87.5%的消費者表示將會對企業的行為有更好的評價(馬軼紅，2007)。企業實施公益營銷應堅持長期性原則
3、適時性原則
2008年5月12日，四川汶川發生8.0級地震，舉國悲慟，全國動員投入到抗震救災的浪潮。然而在這次突發災難面前，一些跨國公司的表現卻讓國人失望。一則網路流傳的順口溜反映了國人心態的一個側面。「以後喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726元萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），……，如果大家都買聯想，聯想將在5年內超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內超越大眾豐田。」而在這之前，民眾卻對跨國公司的表現贊賞有加。民眾態度轉變的如此之快，這裡面的奧妙值得深思。我國是一個有著慈善文化傳統的國度，達則兼濟天下的思想已經深入民眾心中數千年。在大災大難面前，跨國公司的遲鈍反映與民眾的期望發生巨大反差，這樣便有了網路上流傳的「斗雞大會」。上述事例反映了，企業參與公益活動（如慈善活動）有時候並非出於自願，而是由於外界的壓力使然。因此，我們主張在某些不得不參加的公益活動，企業何妨不試實施公益營銷策略。
營利性企業永遠擺脫不了逐利的形象，適時的公益營銷活動容易擺脫「作秀」之嫌；另一方面，企業有時必須參加公益活動以滿足社會民眾對企業的期望，此時企業實施公益營銷則無「作秀」之嫌。因此，適時性原則也是企業實施公益營銷策略應堅持的一個原則。

⑨ 公益營銷的價值

1、公益營銷給企業帶來的好處
在今天競爭空前激烈的市場經營環境下，企業實施公益營銷，將公益事業與企業戰略相結合，既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關系，也可以切實提升企業的競爭力。
1.1改善企業的競爭環境
競爭環境導向型慈善行為理論認為，企業戰略性慈善行為對競爭環境的四個方面都產生重要影響。首先，對要素條件將產生三個方面的影響：改善教育和培訓狀況，改善企業當地居民生活水平，有效提升所在地機構研發水平、行政機構效率、基礎設施質量和自然資源生產效率。其次，從需求條件的角度看，影響本地市場規模，改善本地市場質量。再次，從企業戰略與同業競爭的角度看，戰略性企業慈善行為對於創建更具效率和公開透明的競爭環境十分重要。最後，從相關和支持性產業的角度看，戰略性企業慈善行為可以推動簇群和支持性產業的進一步發展。
1.2產品利益
公益營銷給企業帶來的產品利益具體可歸納為以下兩點：
（1）促進產品的銷售及商業推廣
（2）獲得消費者品牌認同感，鞏固品牌定位
1.3組織利益
公益營銷為企業帶來的組織利益具體可以歸納為以下幾個方面。
（1）實踐企業公民，提高社會效益
（2）提升企業的形象和聲譽
（3）吸引並留住消費者
由英國國際調研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一項消費者定性調研中特別提到：86% 的消費者傾向於購買與公益緊密結合的產品；86%的消費者認為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象；64%的消費者認為公司應把公益營銷作為標准商業實踐的一部分。公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老客戶的聯系，很大程度上提高顧客的忠誠度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
（4）提高企業吸引、激勵和保留員工的能力
（5）融洽企業與公眾的關系，增強對企業利益相關者的吸引力
2、公益營銷給消費者帶來的好處
公益營銷給消費者帶來的利益表現在：與行善相關的公益項目會讓消費者對購買行為增加額外的感知價值（Webb&Mohr，1998）；滿足自身幫助社會的利他心理（Polonsky&Wood，
2001）；為支持公益產品而減少對「花哨品」的購買，讓自身的購買更理性，並降低選購轉換至公益產品時的認知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消費者獲得區分競爭企業的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。
3、公益營銷給公益事業組織帶來的好處
公益營銷給公益事業帶來的好處表現在：獲得所需資金的新來源渠道和提高公眾知曉度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；帶來公益事業的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所獲得收入可用於個人捐贈者無法支持的公益事業機構運營費用及日常開支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消費者對公益營銷是財政支持非營利組織的有效方式的積極認知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。