產品使用周期營銷重要

1. 產品全生命周期的四大階段及營銷策略

一種產品進入市場後，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多，由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然後進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。產品生命周期一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期、衰退（衰落）期四個階段，如圖8-1所示。

圖8-2 產品生命周期營銷組合策略

1. 引入階段的市場營銷策略

引入期的特徵是產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

2. 成長階段的市場營銷策略

進入成長期以後，老顧客重復購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為維持市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可採取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價等策略。

3. 成熟階段的市場營銷策略

進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。對成熟期的產品，宜採取主動出擊的策略，包括發現產品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷方式、包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道或提高服務質量等，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。

4. 衰退階段的市場營銷策略

進入衰退期以後，產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。

l 繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

l 集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

l 收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤。

l 放棄策略。對於衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以採取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可採取逐步放棄的方式，使其所佔用的資源逐步轉向其他的產品。

產品生命周期理論為企業產品的更新提供了戰略指導,為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變,企業只有掌握市場的主動權,才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理,已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法,企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發展道路上闖出一條適合於自身發展的、獨特的成長之路。

2. 在產品的不同生命周期應採取哪些營銷手段

產品市場生命周期是指產品從研製成功投入市場開始,經過成長、成熟階段,最終到衰退、被淘汰為止所經歷的時間。產品生命周期是一個非常重要的概念。它是企業制訂市場營銷策略的基礎。產品市場壽命、產品使用壽命和產品經濟壽命是幾個不同的概念。
市場生命周期理論揭示了產品更新換代是市場發展變化的一種必然結果。只要存在市場競爭,只要存在商品交換,就必然要出現新產品。如果新產品的功能對原來的產品具備替代性,它就會替代老產品,這是一種必然。這種必然告訴我們,不管你如何運作,任何產品最終都要退出市場,只不過有的存在於市場的時間長一些,有的短一些。作為企業,只有不斷地掌握這種規律性,及時地開發出顧客所需要的新產品,才能不斷地贏得競爭優勢。因此,市場生命周期理論是企業新產品開發的重要理論基礎,必須給予足夠的重視。

3. 產品生命周期理論對企業經營活動有何價值

產品生命周期理論對企業經營活動有著很大的影響，主要表現在對市場對產品的需求上。企業產品一般有以下幾個階段：試制、試銷、成長、成熟、飽和、衰退、淡出市場。

企業管理者要適時反握住產品的這一生命周期，方可抓住市場，只有抓住市場，才能盈得份額，給企業帶來贏利，這就是它的存在價值。

理論意義

(1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創新，開發新產品。

(2)藉助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處於生命周期的哪一階段，推測產品今後發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，並根據不同階段的特點，採取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。

(3)產品生命周期是可以延長的。

(4)產品生命周期用以解釋工業製成品的動態變化具有一定現實意義，對解釋國際貿易有重要參考作用。它引導人們通過產品的生命周期，了解和掌握出口的動態變化，為正確制定對外貿易的產品戰略，市場戰略提供了理論依據。

(5)它揭示出比較優勢是不斷在轉移的，每一國在進行產品創新、或模仿引進、或擴大生產是，都要把握時機。而進行跨國經營，就可以利用不同階段的有利條件，長久保持比較優勢。

(6)它還反映出當代國際競爭的特點，即創新能力，模仿能力，是獲得企業生存能力和優越地位的重要因素。

(7)該理論側重從技術創新、技術進步和技術傳播的角度來分析國際貿易產生的基礎，將國際貿易中的比較利益動態話，研究產品出口優勢在不同國家間的傳導。

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優點

產品生命周期理論的優點是：產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。

缺點

產品生命周期理論的缺點是：

1、產品生命周期各階段的起止點劃分標准不易確認。

2、並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。

3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

4、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

5、易造成「營銷近視症」，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

6、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。

4. 產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示

產品生命周期理來論用於企源業營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：
（1）產品生命周期是由需求與技術的生命周期決定，要求企業開展市場營銷活動，要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發新產品，設法運用科技創新延長產品生命周期。
（2）運用產品生命周期理論時，要善於區別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。
（3）不同種類的產品，其生產周期表現的形態也不盡相同，並非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。
（4）影響企業產品生命周期的因素很多，有企業外部因素也有企業內部因素。如果僅就內部而言，企業產品生命周期相當於企業各種營銷活動的因變數，企業經過營銷努力，完全可能改變企業產品生命周期的命運。

5. 產品市場壽命周期各階段的特徵及營銷策略。舉例說明

典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期、飽和期和衰退期：

1、投入期

產品表現：產品剛起步，還不完善，經常變，還沒有定型，此時市場上有少量競品出現。

迭代策略：此時產品功能單一，少上新功能，快速迭代核心功能，保證核心功能完善和穩定。

運營策略：探索期，用戶對產品還缺乏了解信任，運營應該開始逐步推廣產品。獲取種子用戶，跟蹤並做好意見反饋，做好數據分析，不斷改進和提升產品體驗，以獲得種子用戶的認可。

2、成長期

產品表現：產品關鍵功能固定，產品形態基本穩定，此時市場會出現大量競品，此時產品應該重點跟蹤用戶反饋，分析用戶需求，不斷改進完善產品提升用戶體驗。

迭代策略：輔助運營，短平快，對新增功能做MVP，關注產品留存指標。

運營策略：重點關注種子用戶口碑，此時運營可以通過，補貼、活動、邀請等策略不斷拉新留存。

3、飽和期

產品表現：產品基本定型，開始開拓新的延伸產品。市場競爭激烈，競爭環境惡化。

迭代策略：重點做商業產品，提升運營效率，實現商業價值。重點關注活躍度，ARPU等指標。

運營策略：此階段有大量用戶使用，在推出商業產品同時，可能導致一些核心用戶流失，拉新困難， 此時運營應該重點提升用戶活躍度。

4、衰退期

產品表現：產品很長時間沒有做大動作，用戶活躍度下降，隨著競爭激烈，競品開始主導市場。

迭代策略：關注競品，盡量減少客戶流失，幫助客戶更好的轉移到替代產品。

運營策略：進行市場調研（包括競品分析），尋求新的項目機會，或者更新產品線，想辦法滿足用戶日益增長的新需求的目的。

(5)產品使用周期營銷重要擴展閱讀

產品生命周期理論的優點是：

產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。

其缺點是：

1、產品生命周期各階段的起止點劃分標准不易確認。

2、並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。

3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

4、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

5、易造成「營銷近視症」，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

6、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。

6. 產品生命周期個階段的特點及對應的應營銷策略是什麼

產品生命周期可分為四個階段，即投入期、成長期、飽和期和衰退期。

典型的產品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

（1）導入期。這個產品開始上市的階段，在這一階段，產品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業不得不投入大量的促銷宣傳費用，因此，這一階段產品 不會給企業帶來豐厚的利潤。

（2）成長期。在這一階段，產品的知名度迅速攀升，銷售增長率也比較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產品也有可能慢慢冒出來。

（3）成熟期。在這一階段，產品被大量生產和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰後出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產品成本和價格趨於下降。但是在成熟期後期，營銷費用開始逐漸增長。

（4）衰退期。銷售增長率出現負值、利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產品的替代品已經出現。隨著空間利潤越來越小，產品會逐漸退出市場。

通常有以下幾種策略可供選擇：

（1） 「增長-衰退-成熟」型。小廚房用具經常會表現出這樣的特點。例如：電動到在剛進入市場時，銷售增長十分迅速，但隨後就跌入到「僵化」的水平，然而這個水平卻因為不斷有晚期市場採用者首次購買產品和早期使用者更新而得以維持。

（2）「循環-再循環」型。葯品的銷售會出現這種形態。當新葯品上市的時候，廠家通過積極的促銷，會催生出第一個循環；然後隨著銷售額的小將，廠商不得不再次使用促銷，於是便產生了規模和持續時間上都較小的第二輪循環。

（3）「扇」型。廠商發現了產品新的用途、特徵或者用戶，二十的產品的生命周期得以延長。如：某種新材料被發明後，由於其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴大。

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首先，從產品方面來看，產品初步研製成功，開始投放市場，產品的結構和工藝尚未完全定型，產品還有待於進一步完善，此時還不能大批量生產，加上推銷費用高、產品成本高，只有少量創新者才能接受這種產品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩定，競爭尚不激烈，很可能只有少數企業出售這種產品甚至可能是獨家經營。

其次，從消費者方面來看，產品以全新的形象出現在市場上，這時一般只有少數求新求異的消費者率先購買。對於大多數消費者來說，他們對這種產品的有關信息了解得很少，因而他們只是有關心這種新產品的興趣，並希望繼續了解它、認識它。在他們得到有關產品的比較充足的信息之前，一般不會貿然購買。

基於以上特點，企業在介紹期，一般採取以下策略：

要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。一是這時的產品還立足未穩，要大量地做廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。對企業來講，要建立長期的形象，此時恰當的廣告宣傳是很重要的。

利用輔助發展的辦法，用本企業的名牌產品或別企業的名牌產品帶一下，提升新產品的社會接受度。

7. 產品生命周期個階段的特點及對應的應營銷策略是什麼

產品生命周期可分為四個階段，即投入期、成長期、飽和期和衰退期。

1、導入期。這個產品開始上市的階段，在這一階段，產品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業不得不投入大量的促銷宣傳費用，因此，這一階段產品 不會給企業帶來豐厚的利潤。

2、成長期。在這一階段，產品的知名度迅速攀升，銷售增長率也比較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產品也有可能慢慢冒出來。

3、成熟期。在這一階段，產品被大量生產和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰後出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產品成本和價格趨於下降。但是在成熟期後期，營銷費用開始逐漸增長。

4、衰退期。銷售增長率出現負值、利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產品的替代品已經出現。隨著空間利潤越來越小，產品會逐漸退出市場。

對應的營銷策略：

1、快速撇脂策略

即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，佔領市場。

2、改善產品品質

如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

3、市場營銷組合調整

即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

4、集中策略

把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

(7)產品使用周期營銷重要擴展閱讀

產品生命周期理論的優點是：

產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。

其缺點是：

a、產品生命周期各階段的起止點劃分標准不易確認。

b、並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。

c、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

d、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

e、易造成「營銷近視症」，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

f、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。

8. 產品市場生命周期理論對企業營銷管理的意義

1. 產品生命周期,簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家裡，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

2. 產品生命周期理論的優點是：產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。

3. 對企業營銷管理的意義：

   (1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創新，開發新產品。(2)藉助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處於生命周期的哪一階段，推測產品今後發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，並根據不同階段的特點，採取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。(3)產品生命周期是可以延長的。(4)產品生命周期用以解釋工業製成品的動態變化具有一定現實意義，對解釋國際貿易有重要參考作用。它引導人們通過產品的生命周期，了解和掌握出口的動態變化，為正確制定對外貿易的產品戰略，市場戰略提供了理論依據。(5)它揭示出比較優勢是不斷在轉移的，每一國在進行產品創新、或模仿引進、或擴大生產是，都要把握時機。而進行跨國經營，就可以利用不同階段的有利條件，長久保持比較優勢。(6)它還反映出當代國際競爭的特點，即創新能力，模仿能力，是活的企業生存能力和優越地位的重要因素。

9. 論述產品生命周期各個階段的營銷目標和營銷策略

典型的產品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

（1）導入期。這個產品開始上市的階段，在這一階段，產品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業不得不投入大量的促銷宣傳費用，因此，這一階段產品 不會給企業帶來豐厚的利潤。

（2）成長期。在這一階段，產品的知名度迅速攀升，銷售增長率也比較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產品也有可能慢慢冒出來。

（3）成熟期。在這一階段，產品被大量生產和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰後出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產品成本和價格趨於下降。但是在成熟期後期，營銷費用開始逐漸增長。

（4）衰退期。銷售增長率出現負值、利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產品的替代品已經出現。隨著空間利潤越來越小，產品會逐漸退出市場。

(9)產品使用周期營銷重要擴展閱讀

產品生命周期的其他形態

S形曲線的產品生命周期只是產品生命周期的一般形態。事實上，現實生活中不同的產品種類、產品形式甚至不同的產品品牌的生命周期形態都不一樣，其中常見的以下3種形態：

（1） 「增長-衰退-成熟」型。小廚房用具經常會表現出這樣的特點。例如：電動到在剛進入市場時，銷售增長十分迅速，但隨後就跌入到「僵化」的水平，然而這個水平卻因為不斷有晚期市場採用者首次購買產品和早期使用者更新而得以維持。

（2）「循環-再循環」型。葯品的銷售會出現這種形態。當新葯品上市的時候，廠家通過積極的促銷，會催生出第一個循環；然後隨著銷售額的小將，廠商不得不再次使用促銷，於是便產生了規模和持續時間上都較小的第二輪循環。

（3）「扇」型。廠商發現了產品新的用途、特徵或者用戶，二十的產品的生命周期得以延長。如：某種新材料被發明後，由於其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴大。