1. 異化營銷的核心是什麼
異化 (aIienation):哲學和社會學的概念。它所反映的實質內容，不同歷史時期的學者有不同的解釋。從馬克思主義觀點看，異化作為社會現象同階級一起產生，是人的物質生產與精神生產及其產品變成異己力量，反過來統治人的一種社會現象。私有制是異化的主要根源，社會分工固定化是它的最終根源。異化概念所反映的，是人們的生產活動及其產品反對人們自己的特殊性質和特殊關系。在異化活動中，人的能動性喪失了，遭到異己的物質力量或精神力量的奴役，從而使人的個性不能全面發展，只能片面發展，甚至畸形發展。在資本主義社會里，異化達到最嚴重的程度。異化在一定歷史階段同對象化與物化有關。但是，異化不等於或歸結於對象化與物化。對象化與物化作為人的社會活動，將與人類社會一起長存，而異化活動則是短時期的歷史現象，隨著私有制和階級的消亡以及僵化的社會分工的最終消滅，異化必將在社會歷史上絕跡。
馬克思主義以前的異化理論。異化現象早在原始社會末期就已出現，但是把這種現象提到理論高度來認識，卻是近代的事情。詞源的考察表明，異化的德文詞entfremng是英文詞alienation的翻譯，而alienation又源於拉丁文alienatio。在神學和經院哲學中，拉丁文alienatio主要揭示兩層意思：（a）指人在默禱中使精神脫離肉體，而與上帝合一；（b）指聖靈在肉體化時，由於顧全人性而使神性喪失以及罪人與上帝疏遠。
在中世紀文獻中只是孕育著異化理論的萌芽。異化理論是在文藝復興以來的近代西方哲學里逐漸形成起來的。首先接觸異化實質的理論形態，是社會契約說。其中異化已被明確規定為一種損害個人權利的否定活動，即指權利的放棄或轉讓。荷蘭法學家格勞修斯（1583~1645）是用拉丁文alienatio這個概念說明權利轉讓的第一個人。霍布斯和洛克雖然沒有使用這個概念，但是他們用別的概念表達了與格勞修斯相同的思想。在盧梭的社會契約學說中，異化除表達上述思想外，還包含有更深一層的含義。盧梭強調個人的權利和自由不能轉讓，除非在社會契約中放棄這種權利和自由，轉讓給代表他們的國家。盧梭的這種態度，表明了他要求個人權利和自由的意向。盧梭還揭露了人的社會活動及其產品變成異己東西的事實。他曾在《愛彌兒》中指出，文明使人腐敗；背離自然使人墮落；人變成了自己製造物的奴隸等等。這樣，他就在人與社會、人與自然兩重關繫上，深化了異化概念的內涵。盧梭在異化思想上的推進，終於成為向德國古典哲學異化理論過渡的橋梁。
「異化」在德國古典哲學中被提到哲學的高度，從而進一步擴展和加深了它的含義。馬丁·路德最先把希臘文聖經中表述異化思想的概念翻譯成德文hat sich gesaussert(自身喪失)。從費希特到黑格爾，他們所使用的外化(entausserung)概念，是從馬丁·路德的翻譯演化來的。雖然費希特還沒有使用異化概念，但他經常從哲學高度通過外化這個概念揭示異化的重要含義。例如自我外化為非我，從而使原來與自我同一的東西變成異己的東西。詩人席勒通過批判勞動分工所帶來的危害，相當深刻地揭示了異化的實質，他認為，永遠被束縛在整體的個別小部件上的人，本身也變成了部件。
黑格爾的異化思想最初表現在對於基督教的「實證性」所作的批判中。他繼費希特揭示人與自然的異化關系之後，通過思想異化的形式揭示了人與人的異化關系。他認為，所謂基督教的「實證性」，就是指人所製造的基督教變成了一種僵化的反過來壓迫人的異己力量。在《精神現象學》中，黑格爾的異化理論達到高峰，異化成了說明自然、社會、歷史等辯證發展的核心概念，成為在「自我意識」所體現的人類意識和社會發展整體中始終起重要作用的中介。黑格爾把存在的一切都歸結為「自我意識」，把異化也歸結為「自我意識」的異化。自我意識作為絕對理念外化為自然，在社會歷史中作為「自我意識」環節的人異化為「絕對精神」。他認為，人和由人所組成的各種社會形態及其歷史作為主體，在異化中不僅表現為「分裂為二」、「或樹立對立面的雙重化過程」，而且這種由主體所產生的對立物，對於主體是一種「壓迫性的」、「吞食它的力量」，從而賦予異化概念不同於外化概念的深刻含義。但是，黑格爾在把異化作為發展中介的同時，往往也把對象化和對立面轉化籠統地當作異化，把「自我意識」作為異化的前提和歸結點，表現了他的異化理論的唯心主義歷史局限性。在黑格爾之後，費爾巴哈力圖從唯物主義觀點闡述異化。但是，他只是說明了宗教的一個本質方面，不是上帝創造了人，而是人創造了上帝，使人本身的力量變成了凌駕於人之上的超自然的神的力量。此外，對於黑格爾唯心主義異化理論所包含的許多深刻內容，他都無力加以揚棄。
馬克思的異化觀。馬克思批判了前人非科學形態的異化理論，並揭示了資本主義社會最典型的異化本質。在馬克思之前，人們所揭示的種種異化，基本上還停留在異化的外部現象。馬克思則揭示出決定異化外部現象的本質異化，即異化勞動或勞動異化。
馬克思的異化勞動理論的形成有一個發展過程。在1842~1843年間所寫的《論猶太人問題》、《黑格爾法哲學批判》等著作中，馬克思尚停留在研究精神生活和政治生活中異化問題的階段。在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思明確提出了異化勞動的觀點，並以此作為自己異化觀的出發點。在《德意志意識形態》中，馬克思運用異化勞動觀點，進一步揭示了作為資本主義社會和前此社會的主要異化形式「私有制異化」，即作為國家形式的政治統治的異化以及勞動作為人的自身否定的社會活動的異化。從19世紀50年代至60年代，在《經濟學手稿（1857一1858）》和《資本論》等著作中，馬克思以分析資本主義生產關系為基礎來闡明異化的本質。他在這些著作中揚棄了從社會契約論到黑格爾的異化理論，認為轉讓不過是從法律上表示簡單的商品關系；外化則表示以貨幣形式對社會關系加以物化；異化才真正揭示了人們在資本主義制度下最一般的深刻的社會關系，其實質在於表明人所創造的整個世界都變成了異己的、與人對立的東西。馬克思對異化勞動的內容作了深刻的概述。
馬克思在批判吸取黑格爾的合理思想時，明確指出異化的產生和演變具有歷史的必然性，並且有其進步的歷史意義。馬克思在《德意志意識形態》中指出，異化「是過去歷史發展的主要因素之一」。但是，馬克思認為異化決不是永恆存在的現象，而是受一定生產關系制約的歷史現象。因此，受資本主義生產關系制約的異化，必將隨著這種生產關系的徹底消滅而消滅。
西方學者對於異化問題的研究。從馬克思提出異化勞動理論到20世紀80年代，在西方學者中間，異化問題已從經濟、政治領域擴展到道德、心理、病理科學、技術、文藝等等整個文化思想領域，出現了各種各樣的學說，但它們歸根結底都受其哲學觀點的制約。例如，尼采從唯意志論出發，把人的異化歸結為放棄生存的意志。存在主義者從唯我主義出發，把異化及其克服歸結為人的自我選擇。新弗洛伊德主義者E·弗羅姆，從感覺論的主觀唯主義出發，把異化說成是人的一種體驗方式。這些異化學說，都不是歷史地從人們的社會關系考察異化產生的根源，而是側重於從生理、心理、道德、技術等思想文化方面找原因。所以，它們不僅弄不清異化的真正本質及其根源，重復了把異化與對象化、物化等同的錯誤，而且
具有掩蓋資本主義制度為異化真正根源的傾向。
2. 建國以後生產運營模式經過幾個階段的演化特徵是什麼
一、消費性質的演化與異化
關於消費性質的演化與異化這一問題，是與消費對於人自身以及社會來講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭論相聯系的。
消費性質的演化與異化問題的產生要追溯到消費與生產之間的關繫上。生產與消費是社會再生產過程中最重要的兩個環節，二者之間具有密切的聯系。在生產力較低、產品結構與產品品種比較單一、社會採用計劃經濟體制的情況下，消費對生產以及社會的影響很小，因此消費的性質主要體現在滿足消費者自身的需要上。隨著生產力的發展、產品結構與產品品種的復雜化以及市場經濟體制的普及，消費對於生產的影響力越來越大，常常被作為企業實現利潤目標、政府調節經濟的有效手段，因此消費的性質逐漸發生變化，手段的成份在其性質中的色彩越來越濃厚，消費也成為了目的與手段的統一體。在社會科學領域，消費成為了經濟學家研究的重點內容，歷史上西斯蒙第的消費不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費來達到生產擴大、經濟增長的目的。
消費性質的這種演化為生產力的發展所支配，是一種正常的無可厚非的經濟現象，它也代表著社會的進步。但是在資本產生以後，這種演化過程出現了異化的特徵。消費的異化是一種特定的歷史現象，它是在生產力發展到一定水平，消費開始對生產產生重要引導作用的情況下，生產者在其趨利動機的支配下，創造出與消費者實際需求相背離的產品與服務，通過一定措施誘使消費者購買和消費這種產品與服務，從而實現企業盈利的目標。由於這種需求與消費純粹是為企業產生利潤而服務，與人類滿足需要的基本目的相背離，對消費者個人來講往往是無意義的、甚至是有害的，因此消費的異化是一種不正常的社會現象。
在資本主義經濟階段，企業生產的根本目的不是消費者要求的使用價值，而是利潤。這就導致企業的目的與消費者的需求產生了矛盾。一方面企業的目的不是為了消費，但為了獲取最大的利潤，又必須獲得消費的支持，從這種意義上講，消費完全成為了一種產生利潤的手段。為了調和這種矛盾，一種連接生產與消費的企業職能——市場營銷產生了。從其產生之日起，市場營銷便是為企業盈利服務，它是通過鑒別購買群體，研究其消費特點，藉助一定工具來刺激其購買慾望等一系列過程來促使消費者購買企業產品，從而實現企業的利潤目標。在資本的主宰與市場營銷的直接作用下，消費的性質產生了異化，人們消費某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產生了偏離。受此影響，消費者的消費心理、消費觀念、消費方式等內容均產生了一定程度的異化。
二、市場營銷在消費異化過程中的影響
首先，在消費思想方面，營銷促進了消費主義的大眾化。消費主義是資本對消費思想異化的產物，它主要是指在西方發達資本主義國家普遍存在，同時也在向不發達國家蔓延的一種文化態度、價值觀念或生活方式。在最表面的意義上，消費主義表現為現實生活層面上的大眾高消費，它常常是由企業及其附屬的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化、藝術形式推銷給大眾。這種文化態度或價值觀念把消費數量和種類、日益增長的物品和服務看作是至高無上的，並將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質量的標志，甚至是公民對經濟繁榮的貢獻和對國家或社會的道德責任，從而使高消費成為自然的和普遍的。
在消費主義思想中，消費不是目的，而是為了向他人表明消費者的經濟力量、權力地位，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的一種手段。在消費主義產生的早期，追求這種「炫耀性」消費的群體基本上限於資產階級，但從20世紀50年代以後，消費主義開始演變為大眾消費。之所以會產生這種演變，基於三個因素：第一是技術革命導致高檔產品的廉價出售，為普通消費者消費高檔產品奠定了基礎。第二是市場營銷的產生與發展大大刺激了消費慾望。第三是分期付款購物方式的推廣導致超前消費。實際上，第三個因素是銀行系統吸收營銷思想的產物。因此，營銷的產生對消費主義的擴散發揮了主要作用。作為企業控制和引導消費的強有力的工具，營銷首先大規模製造出某種消費需求，然後主要通過廣告的方式把某種象徵意義和文化價值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象徵意義或文化價值巧妙地整合在一起，人為地將對這種商品的消費定義為消費者自我表達和獲取社會認同的主要形式。因此，推銷產品不是營銷的主要任務，營銷的根本價值在於對商品象徵意義和消費價值觀念的創造與推廣。這種創造與推廣工作使得手段化的商品與消費成為人們追求的目的。隨著信息技術的不斷提高，加之企業巧妙的大眾化銷售技巧、日益藝術化的廣告以及科學化的經營管理手段，營銷對需求與消費的控制與引導力量將越來越強。
第二，在消費模式方面，市場營銷加劇了消費與需要的背離程度以及消費結構的傾斜性。以消費主義為動力的消費品生產，其動機不是考慮消費者或社會的利益，而是為了企業的利潤。企業不但為利潤而製造消費品，而且同時也為利潤而創造需求。「需要」的定義不是來自於人們的真正需要和社會的普遍利益，而是為進一步擴大利潤的生產需要來確定。在人為地製造消費需求的過程中，營銷通過廣告宣傳不斷創造新的「消費時尚」，誘導消費者接受他們自己實際上可能並不需要的消費品，並通過賒購、分期付款等促銷手段促使消費者進行超前消費，這種誘導行為形成了大眾對消費時尚的普遍需求和對許多基本需求之外「欲求」的需求，從而使消費者的消費活動背離了自己的真正需要，在廣告的誘導下按營銷設計的消費方式進行消費活動。另一方面，市場營銷通過控制消費把消費者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費中認識不到自己真正需求的境地，從而導致畸形的消費結構——物質消費與精神消費的嚴重不對稱。營銷片面地強調了物質消費對消費者的作用以及物質消費對精神消費的替代性，很容易導致整個社會的畸形發展——高度的物質文明與相對低下的精神狀態。
三、對市場營銷本質的再認識
從對市場營銷在消費異化過程中的分析中可以看出，營銷對消費異化的產物——消費主義及其支配下的非理性消費模式起到了宣傳和強化作用，這種作用的直接後果是導致了物慾橫流、消費者的精神空虛、資源浪費、環境污染等現象的泛濫。雖然這種後果從其根源上看是資本對市場營銷的操縱所致，但也與目前對市場營銷本質的定位不當有關。營銷是個人或集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種過程。從概念中可以看出，營銷的本質帶有雙重性，它既是一種社會活動，也是企業的一種管理活動。但目前在實踐中我們對市場營銷的認識一般停留在促進銷售的企業職能觀的階段，這種認識無法使市場營銷擺脫企業和資本的控制。雖然現代企業在開展營銷活動的過程中已經認識到倫理與道德因素在經濟活動中的重要性，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠不能取代利潤的核心地位，因此也就無法徹底消除作為企業職能的營銷對消費的異化作用。
隨著科技與社會的不斷進步，21世紀的消費呈現出新的特點，即消費的重心由物質轉移到精神、健康、教育、娛樂、文化及信息等領域，因此消費需求也將體現出五大特點：美學性，即美的意識和藝術性；知識性，即教養性和科學性；身體性，即體感性或五感性；腦感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。這些特點具體到每一位消費者身上將會呈現出巨大的差異，這決定了今後消費者將不再把消費視為一種對商品或勞務的純耗費活動，也不再被動地接受企業單方面的誘導和操縱，從生產廠商設計和提供的有限種類、式樣中選購商品，而是要求作為參與者，與企業一起按照消費者新的生活意識和消費需求，開發出能與他們產生共鳴的「生活共感型」商品，企業則與消費者一起創造新的生活價值觀和生活方式的「生活共創型」市場。
消費需求的發展趨勢決定了消費與生產、消費者與企業的廣泛接觸與融合是不可避免的，因此，作為一種調和企業盈利目的與消費者需求滿足之間矛盾的產物，市場營銷的本質應該體現出更強的社會屬性，它不是單為某一種活動或某一利益主體而存在，它的作用一方面表現在向消費領域傳播正確的消費觀念、消費模式及消費對象，從而促使消費主體產生理性的消費需求；另一方面則將這種理性的消費需求傳遞給生產領域，為生產領域能夠生產出真正滿足人類理性的物質需求與精神需求、有助於人類自身全面發展的產品與服務提供一種信息傳遞效應。