代餐產品營銷

A. 形星小銀瓶代餐奶昔，讓「燃脂美體」成為競爭力

代餐，在體重面前顯得輕如鴻毛，但它自身的體量卻成為了減脂產業的中流砥柱。

2019年8月，CBNData聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》。報告顯示近一年來代餐市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%。其中表現頗為亮眼的是瓶裝奶昔，呈現了銷售額增速超過700倍的爆發式增長。

這塊卡路里極低的「蛋糕」前也並不缺少競爭者。然而，在市場規模接近千億級的競爭場中，ShapeStar形星帶著形星小銀瓶代餐奶昔，像一顆「小行星」一般，成功引爆中國市場。

形星能量 

但形星創始人張騰方卻表示比起引人注目的市場曝光量，小銀瓶本身的實力更令她自豪。

「我們的目標就是用產品挖出消費者心中的創意。」張騰方說，「消費者的聲音小，我們品牌方就站到他們身邊去；他們只能產出想法，我們形星小銀瓶就專注實現他們的想法。」

形星以品牌的「I deserve better（我值得擁有更多美好）」為文化內涵，創新研發出了全營養型代餐奶昔，以「輕心、輕體、輕食」作為核心理念，找准了實際的用戶痛點，打破了現有市場的固定化思維。

目前，各種渠道的統計數據都顯示穀物類代餐食品的消費頻率是所有代餐類產品中最高的選項。但在消費者調查時卻發現，穀物代餐成為「人民的選擇」只有一個關鍵原因：飽腹感。選擇穀物代餐食品只是因為它們比其他蛋白飲、酵素粉之類的代餐都要稠。

這是因為代餐缺少了多糖，便缺少了天然的增稠劑，從而導致產品稀薄的口感。如今，市場上的大部分減脂產品都在競爭著「0卡」標簽，偷換了「燃脂」的概念——商家開始比拼誰能夠找到更好的代糖原料，誰的多糖加的更少。

而形星在品牌入場時便讓「燃脂美體」成為競爭力，全系列產品聚合了來自全世界的高品質食材——瑞士Abies Labs（冷杉實驗室）為形星提供了高科技專利成分Belinal®，美國GRAS認定的可食用馬鈴薯提取物，日本栗子粉。除此之外，它還擁有中國專利的低聚果糖，比利時進口的雙孢菇，韓國益生菌……這些食材組合在一起，從維護腸胃健康的角度補充代餐所需的更多營養。

從亞洲、美洲再到歐洲，品牌方甄選了三十多家食品生產方，最終選擇德國中部城市萊比錫作為德國形星系列產品的出生地。位於萊比錫的ANONA工廠經歐盟食品認證並通過中國國家食葯監局備案。在這里，有更嚴苛的德國生產標准，也有更高品質的原材料。

從燃脂到美體，這是形星小銀瓶代餐奶昔品質的升級；從瓶裝粉劑升級為瓶裝飲料，是讓小銀瓶對消費者產生更大吸引力的「爆點」。

小銀瓶的爆點

許多人不想清洗馬克杯，於是有了瓶裝代餐這般的投其所好——瓶裝代餐的創意來自於懶人，但單純的包裝更替不僅沒有完全解放懶人的雙手，還會因為消費者的沖泡方法有誤而影響代餐的口感和口碑。

開瓶即飲，成為了形星小銀瓶獨特的優勢。選擇小銀瓶，消費者便不需要承擔沖泡製作的壓力，這是小銀瓶另一重意義上的「全營養」：讓奶昔中的食材得以全部作用於身材。

吸引力不止在內容

需求來自生活，時尚也來自眼前的生活。這款「小銀瓶」的視覺設計拋棄了植物的意象，它的靈感取自宇宙。正如它的名字一般，包裝設計師們以銀色為主視覺色調，配合環保鋁制瓶身，用極簡的設計平衡了風格帶來的神秘感，表達了不斷向未知領域探索的熱情。

形星將是客廳里的「宇宙」。為宇宙而生的各種航天食品有著一個顯著的特點：便捷。而形星小銀瓶的便捷不僅僅只是一瓶代餐能夠完成飽腹、塑型的任務。產品背後還配備了營養師團隊的專業指導，為中國消費者提供專屬的輕食減脂計劃、6瓶排毒計劃等6種方案。

這樣的產品配稱也是形星小銀瓶「空間式」營銷中的一環。形星不僅打造了多種小銀瓶的場景化營銷方案，還藉助了更為廣闊的互聯網空間。因為一款產品，消費者通過客服渠道能夠和品牌建立直接的聯系。因為品牌，消費者便可以順利拓寬自己的朋友圈層，更快速地找到了美麗的捷徑。空間營銷讓形星小銀瓶在商品市場中更像在指路，而非占據。

形星小銀瓶代餐奶昔，它能夠代替我們的一餐食，但不會代替我們去選擇如何生活。在生活這個空間里，它從來都是「探索者」。

B. 代餐食品有哪些東西 代餐食品是什麼意思

代餐食品是這幾年都比較流行的，它是以低脂低卡的食品為原則，說是吃了之後就會有瘦身的效果，那麼代餐食品有哪些？代餐食品是什麼意思呢？
代餐食品有哪些東西
所謂代餐食品，就是取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐形式有代餐餅干、代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外，具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。代餐的產品有許多型態，如利用魔芋為原料生產的鮮花派、五穀雜糧輾磨的雜糧粉。當做卡路里控制餐使用時，所有代餐都有相同的效果。

代餐食品是什麼意思
「為了滿足成年人控制體重期間一餐或者兩餐的營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配製而成的一種控制能量的食品。」

目前國家對於代餐食品並沒有統一的標准，代餐產品良莠不齊。有些代餐產品可能添加的營養素不夠，長期食用，會導致營養失衡，影響身體健康。還有些所謂「代餐」產品，其實只是商家宣傳的噱頭，根本不具備代餐功能。消費者在選購時，一定要購買正規廠家生產的代餐食品，並看清成分表。

代餐食品的主要成分一般為蛋白質、維生素、礦物質和膳食纖維。從營養上來說，某些代餐食品可能比日常的一日三餐攝入的營養都要均衡。但是從吸收的角度來說，並沒有吃正餐攝入的營養容易吸收。

常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外，具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

雖然代餐可以幫助減肥，但是它所含的營養元素肯定是比正餐少的，所以千萬不能長期食用代餐。減肥固然重要，但是減肥的目的應該是為了身體的健康，如果為了減肥而傷及身體健康，那就得不償失了。

代餐食品危害

吃代餐粉肯定是對身體有害的，這些不但不能滿足每日的營養，而且現在市場上這些東西很不規范。長期不攝入必要的營養物質，比如優質蛋白，脂肪，碳水化合物，不但不利於健康，也會降低身體的新陳代謝率，要知道每天最大的消耗就是自己的新陳代謝，這就是有些人不吃飯為什麼一段時間後不會瘦了，反而還會增加，就是新陳代謝降低了。

代餐食品市場火熱宣傳玩文字游戲
近年來，隨著生伍唯弊活水平不斷提高，越來越多的人追求更加健康的飲食生活和身材，社交媒體上充斥著五花八門的代餐減脂類產品。

代餐食品，又名替餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。常見的形式有代餐粉、代餐棒腔族、代餐奶昔、代餐餅乾等，起初是供病人食用的，後來傳到減肥和健身圈，迅速掀起一股熱潮。據歐睿國際數據，預計2022年中國輕食代餐市場規模將達到1200億元。

《法治日報》記者采訪了解到，隨著代餐食品市場日趨火熱，各類新型代餐食品涌現。在營銷過程中，代餐食品廣告採取各種方式抓住消費者心理，吸引消山賣費者購買。接受采訪的專家認為，代餐食品只是一種普通食品，不應明示減肥效果，消費者應該理性購買代餐食品。

C. 代餐食品健康嗎 長期服用代餐食品的危害

我們大家都知道，現在有很多人對於自己的身材是非常看重的，所以在飲食方面他們就會選擇代餐食品來幫助減肥，那麼我們便了解一下代餐食品健康嗎？長期服用代餐食品的危害？
代餐食品健康嗎
代餐」用來指代那些可替代正餐、滿足人體營養需求，同時能合理控制熱量攝入的食物。主要成分一般為蛋白質、維生素、礦物質和膳食纖維。這些食物往往會納入豐富全面的營養價值，並拒絕高脂高糖，主張通過精確的工業化的食材配比，科學地控制能量攝入，從而達到維持健康的目的。表現形式主要是代餐粉、代餐飲料、代餐餅乾等，號稱「吃飽了也能瘦下來」。事實上，食物之於現代人早已不僅僅是為了填飽肚子，日漸豐富的物質生活引發的一系列現代病，讓人們對於健康、合理飲食的認知度愈來愈高。這類產品自稱的「瘦身原理」就是用最低的熱量、最高的營養，做最飽腹的食物。

長期服用代餐食品的危害
長時間用代餐食品代替一日三餐，確實可以使人的體脂、內臟脂岩塵肪，以及肝臟脂肪分別下降6%、11%和46%。但是，與此同時，心肌的脂肪卻上升了44%。這意味著，這種長期低能量的減肥代餐食品的攝入對心臟功能是有所影響的。這種對心肌的影響，可以表現為心慌氣短、心絞痛，甚至是心跳驟停。還有可能發生的健康損害就是肝腎損傷。很多代餐產品為了追求物則片面的、快速的效果，往往會在里邊偷偷地添加一些葯物成分。如果長期、單一地進食這種代餐減肥食品，就有可能會發生嚴重的肝腎損傷。長期用代餐食品代替一日三餐的第三大健康危害就是，容易發生疲勞和衰老。代餐食品中的營養素含量滿足不了人體對六大類42種營養素的需要。而且，代餐食品在生產加工過程中，很可能會把天然食物中所含有的「抗炎、抗癌、抗氧化、抗衰老」的物質流失掉。而且這種代餐食品中的鐵，通常是無機鐵，我們人體的吸收利用率很低，容易造成貧血。

吃代餐食品能否實現快速減肥
深圳市消委會選了十款中外知名代餐產品，對它們的安全、營養、功效三大方面進行檢測。10款代餐粉中有4款標注的營養指標與實際檢測值不符，比如某品牌代餐，外包裝上寫著脂肪標稱0g/100g，但實際卻檢出1.62g/100g。此外，通過與代餐食品團體標准對比發現，大部分品牌的樣品，存在不同程度的能量或營養素偏低的情況。在減肥效果方面，40名測評官一周平均減重2.2斤，但大部分人出現拉肚子、腸道不適等症狀。在產品當中如果加了車前子殼粉、菊粉這些類似物質可能就會引起腸道不適、拉肚子的情況，或者是脹氣的情況。

代餐食品市場火熱宣傳玩文字游戲
隨著代餐食品市場日趨火熱，各類新型代餐食品涌現。在營銷過程中，代餐食品廣告採取各種方式抓住消費者心理，吸引消費者購買。接受采訪的專家認為，代餐食品只是一種普通食品，不應明示減肥效果，粗螞禪消費者應該理性購買代餐食品。在電商平台上，代餐食品種類繁多，價格多樣，從幾元到幾百元不等，部分產品銷售火熱，但也有消費者質疑食品安全問題和宣傳真實性。為迎合消費者減肥需求，很多飲料喜歡以「0糖0脂0卡」「低糖低脂低熱量」為廣告語，代餐食品同樣如此。

D. 各種「微商」高價售賣的代餐產品，真的能夠減肥嗎

減肥葯對人身體的傷害太大了，短期內會出現失眠心慌，食慾減退，惡心等症狀，長期對人的影響就好，更是不可預測。微商的營銷方法，就是口碑相傳，這個口碑要打個問號，因為真實性有待考量。減肥還是需要通過健康的途徑禪攜，飲食，運動，科學減肥，合理飲食。我覺得經過加工的東西有添加，而且我們不知道打底添加了什麼，所以不安全、不健康，我的瘦身減肥都是建立在安全健康上面的。

E. 我國代餐市場規模預計將增至1300億元，這究竟是減肥神器還是傷身陷阱

我國代餐市場規模核氏預計將增至1,300億元，這到底是一種減肥神器，還是一種傷身陷阱，大家並不知道。根據一些數據的研究，其實這些食品是損害消費者的身體健康的，是需要得到相應的部門去重視。

可以發現現在市面上的一些代餐食品都不能夠達到這些要求有的一些代餐食品，裡面只是一些簡單的雜糧粉。長時間用這種食物代替正餐，對身體的傷害也特別的大，所以對這方面的產品質量並沒有強制很多產品，應該注意質量問題。

F. 第一批吃代餐粉的人，如今還在減肥

夏天過了一半，人們減肥的勁頭依舊不減。

天天37℃的高溫打消了不少人運動的念頭，節食減肥又太傷身體。

兩難之下，一種號稱「吃飽也能瘦」的新產品——代餐，成了人們的不二之選。

近年來，各種各樣的代餐產品層出不窮。

明星代言、網紅帶貨、廣告植入，一系列營銷手段也讓它迅速出圈，儼然成為繼左旋肉鹼、酵素之後，減肥界的又一網紅。

難吃的代餐，被追捧的減肥葯

所謂代餐，顧名思義，就是代替正常的一日三餐的食物。

如今市面上有很多種類的代餐。

看起來正常一點的，大致是麵包類和沖泡粥。

光是擺上餐桌之後慘淡的「賣相」，就足以勸退一批人。

進階一點的，又有了代餐奶昔和巧克力。

原本認知中的「熱量炸彈」，搖身一變成為了減肥利器。

名字高大上是真的。

難吃，也是真的。

讓人食不下咽，仍然獲得追捧。

在綜藝里，沈月展示自己的冰箱。

一拉開櫃門，就擺著兩袋魔芋代餐粉。

在小某書上，各種網紅代餐的種草攻略層出不窮。

根據歐瑞國際的統計數據，2017年，中國的代餐市場就達到了571.7億人民幣。

預計到2022年，將達到1200億人民幣。

CBNData發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》也指出：

代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。

無論是銷售體量還是消費者人數，都呈現出大於50%的增長率。

代餐們大多都打著「熱量低，飽腹感強」的宣傳旗號。

各路商家紛紛表示，用代餐來代替日常飲食，不僅不會有飢餓感，還能讓人躺著瘦。

「奶茶級口感」「一瓶一餐，滿足身體所需」「一頓少攝入500大卡」「飽腹6小時，持久不挨餓」……

令人心動的宣傳語，精準匹配減肥人士的需求。

盡管動輒定價三四百塊，依舊抵擋不住人們的消費熱情。

一個紫薯代餐粉的價格是300元左右，而十斤紫薯只需配裂要30元 / 淘寶

在各種力量的推動下，代餐成為都市年輕人減肥的新選擇。

吃代餐躺著減肥，基本是做夢

代餐能減肥，這話的確不假。

所有的減肥方法都離不開兩個途徑：增加熱量消耗，減少熱量攝入。

代餐正是採用了其中之一——減少熱量攝入。

舉個例子，成年女性每天的能量攝入推薦值為1800大卡，其中早餐和晚餐大概需要攝入60%，也就是1080大卡。

而代餐的能量非常低，一瓶普通的代餐奶昔的能量只有250大卡左右。

如果用這種奶昔來代替早晚兩頓飯，那麼一天就會少攝入600大卡左右的能量。

某代餐奶昔營養成分表

既然代餐減肥這么好，是不是就能直接嘗試了呢？

別著急，事情並不像想像中那麼簡單。

研究中使用的代餐，往往是由醫院或者正規的制葯廠家配製的，在營養素、能量配比上都嚴格遵循科學要求。好備

而我們日常買到的代餐基本都是普通的食品，缺乏統一的國家標准，在營養方面大多有所欠缺。

更不用說朋友圈裡的很多微商賣的減肥代餐，連成分都標不清楚。

如果隨便買來吃，可能連基本的安全性都不能保障。

更重要的是，這些實驗都是有專業人士全程指導參與的，長期的跟蹤監督、每周的醫生會面、生活方式的引導、運動和飲培襪閉食的准確記錄，缺一不可。

而普通人很難達到這些條件。

現實情況往往是，心血來潮吃了一兩次代餐，就因為抵不住誘惑放棄了。

或者中午吃了代餐，晚上就心安理得地奔向燒烤火鍋，大吃特吃。

畢竟，代餐雖然宣稱飽腹感強，熱量卻遠遠不能滿足日常所需，還是非常容易餓。

而且，代餐的口感實在不可恭維，難以引起食慾。

每天吃代餐，完全沒有吃東西時的愉悅感、滿足感，很難堅持下去，難免要靠一些高熱量食物彌補一下。

這樣一來，反而攝入了更多的熱量，得不償失。

退一萬步講，就算意志力足夠強，能夠堅持一兩個月，之後的效果恐怕也會讓人大失所望。

因為吃代餐本質上還是一種節食減肥法，最大的問題就是容易反彈。

節食減肥，減掉的並不是脂肪，而是水和肌肉。

表面上看體重確實迅速減輕了，可一旦恢復正常飲食，就會迅速回到原來的體重。

肌肉流失還會降低身體的基礎代謝率。也就是說，你需要比原來吃得更少，動得更多，才能維持體重不變。

幾個月下來，體重沒怎麼減，反而把自己折騰成了「易胖體質」。

想靠吃代餐就躺著減肥，基本沒什麼希望了。

長期吃代餐，有很多風險

代餐最早的使用場景是在醫院。

有的患者因為無法咀嚼，消化困難，需要用代餐來保證身體的營養。

有的時候，醫生也會通過代餐來幫助病理型肥胖患者減肥，在保證營養的基礎上，控制熱量的攝入。

而現在市面上的很多代餐產品，生產者可能並不了解營養學知識，一味地追求低熱量。

消費者也不了解其中的利害，盲目跟風購買。

甚至有人為了實現快速減重的目標，一天三頓都吃代餐。

像這樣盲目、過度地用代餐減肥，有很多潛在的風險。

營養不良

《中國居民膳食指南》指出，食物多樣是平衡膳食的基本原則，這樣才能保證營養的均衡。

大部分代餐的營養結構都比較單一，遠不能滿足人體的正常需求。

比如很常見的果蔬代餐粉，基本是靠膳食纖維來提供飽腹感的，也會額外添加一些維生素和礦物質，但碳水、蛋白質和脂肪的含量都很低。

某品牌果蔬代餐粉

某些穀物代餐粉中，碳水化合物是夠了，可蛋白質結構不均衡，維生素含量也不高。

偶爾當做主食沒有問題，真要完全「代餐」，則會導致營養攝入不均衡。

即使是一些號稱營養全面的復合代餐粉，配方相對比較科學，但如果一日三餐全都吃，也會面臨能量供應嚴重不足的問題。

減肥減到暈倒的沈月

長期吃下去，可能帶來乏力虛弱、貧血、皮膚鬆弛、免疫力下降、內分泌失調等一系列健康問題。

加重肝臟腎臟負擔

根據《中國居民膳食營養素參考攝入量（2013）》，碳水化合物、脂肪、蛋白質供能占總能量攝入的最佳比例為50%〜65%、20%〜30%、10%〜15%。

長期飲食供能比不合理，會直接危害身體健康。

如果蛋白質攝入過量，會產生過多含氮代謝廢物，加重腎臟代謝負擔。

如果碳水化合物攝入不足，長期處於嚴重飢餓狀態，身體就會靠分解脂肪來供應能量。而脂肪分解過多會造成酮體的堆積，有發生酮症酸中毒的風險。

還有一些代餐產品，為了實現快速瘦身，吸引消費者，會違規添加一些葯物成分，嚴重的可能導致肝衰竭，甚至危及生命。

比如去年2月份就曾有過這樣的新聞：

為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅干後，寧波市23歲的女孩小宋（化名）出現肚脹、肝區疼痛等症狀，迅速發展為嚴重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術。

減肥本來是為了健康，可代餐卻容易成為威脅健康的最大殺手。

除此之外，代餐粉、代餐奶昔這類產品都是流食，能量被吸收的速度遠遠快於正常吃飯。

這就容易導致餐後血糖的升高速度快，血糖波動大。

有些產品為了保證口感，還會額外添加很多糖，不適合有控糖需求的人群。

如果偶爾沒時間做飯，或者上一頓吃多了，吃一次代餐無可厚非。可如果想要天天吃、頓頓吃，就沒必要了。

和代餐相比，天然的食物價格便宜，營養也更加均衡，而且味道更好，吃起來更有滿足感。

如果能夠合理搭配，科學控制，減肥效果也不差，何樂而不為呢？

減肥從來沒有什麼簡單輕松的捷徑。

調整飲食習慣，配合運動鍛煉，才是顛撲不破的秘籍。

 Astbury NM, Aveyard P, Nickless A, et al. Doctor Referral of Overweight People to Low Energy total diet replacement Treatment (DROPLET): pragmatic randomised controlled trial. BMJ. 2018;362:k3760. Published 2018 Sep 26. doi:10.1136/bmj.k3760

G. 怎麼將產品推廣出去呢，賣代餐粉的

1.調研和分析代餐粉的市場，了解自己的品牌及競爭對手；
2.清晰自己的客戶畫像，即明白我們的客戶是誰，他們有什麼特徵，主要集中在哪裡等；
3.制定營銷策略，根據市場調研及客戶畫像的情況制定相應的營銷策略，例如：廣告投放、優惠政策制定、活動推進等；
4.集中宣傳尋找客戶，集中化宣傳，找到自己的客戶，從而進行銷售！

H. 香飄飄艱難轉身：推新品做輕食，能再造新增長引擎嗎

作者 | 許芸

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈 財經

奶茶火爆，年輕消費者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。

香飄飄不願意認輸。8月下旬，香飄飄與當紅明星王俊凱續約，繼續由其擔任品牌代言人，並一口氣推出了6款固體奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔試水輕食領域。另外，香飄飄還在申請「香飄飄莫吉托」「香飄飄朗姆」等啤酒飲料類商標，外界猜測其或將切入酒精飲料領域。

顯然，香飄飄正在謀一場變局。不過前有傳統品類承壓，不斷推出新品類試水新賽道的香飄飄，能再造新增長引擎嗎？

說起奶茶界的初代「網紅」，當屬香飄飄。

香飄飄自稱杯裝奶茶開創者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的「珍珠」，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體沖泡奶茶。成立初期，香飄飄就斥巨資在湖南衛視等當時收視較高的電視台投放廣告宣傳產品。

憑借產品差異化、定位準確的營銷策略以及深入的渠道建設等，香飄飄影響力快速提升，開啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業化時代。 通過聚焦固體奶茶這一主業，香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定，在即飲奶茶還不甚繁榮的年代裡，獨占鰲頭。

經過多年優勝劣汰的市場選擇，固體奶茶的競爭格局已基本確定，香飄飄、優樂美及香約等品牌是杯裝及盒袋裝奶茶的主要玩家，其中香飄飄更是已佔據半壁江山。智研咨詢數據顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市佔率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

然而，打敗你的，永遠是你看不見的對手，危機從外部向香飄飄襲來。猶如方便麵輸給了外賣、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣平台滲透進大眾的一日三餐，杯裝奶茶自行沖泡的便利性開始失色。

另一方面，伴隨消費升級，香飄飄的競爭對手們日益壯大。喜茶、茶顏悅色、一點點及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料、多樣的口味，成為消費者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中，香飄飄面前被生生築起了一道消費和資本的藩籬。

美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達41萬家，年增長率高達74%，增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代與消費群體對「 健康 茶飲」的需求。

另據前瞻產業研究院整理的數據，2019年底，中國現制茶飲門店數量為50萬家左右。今年雖受疫情沖擊，現制茶飲門店截止6月底仍有48萬家左右。

奶茶店遍地開花，在消費升級的年代裡一點點侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。

智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所復甦，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現天花板。

新零售專家鮑躍忠對「子彈 財經 」直言，固體奶茶在體驗感上，與即飲奶茶存在很大差距，整個奶茶市場越來越朝即飲化的場景轉化，固體奶茶的市場份額會持續下滑。

而香飄飄業績仍對杯裝奶茶有重大依賴。 2014-2018年，其沖泡類產品占總營收的比重均在90%左右，2019年，香飄飄沖泡類產品收入為29.36億元，仍占總營收的74.48%。

這也意味著，成立15年，香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費者喜好轉變、固體奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄在這方面的龍頭優勢未來極有可能變成劣勢。

香飄飄未嘗不想改變。

2017年，在第三次沖擊IPO後香飄飄成功上市。或許是香飄飄終於意識到危機，也或許是進入資本市場需要講新故事，這一年，成立已有12年的香飄飄終於首次推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍液體奶茶領域。2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。

新品類推出後，香飄飄業績有了提升。

2012-2015年，依賴沖泡奶茶業務的香飄飄發展明顯已進入瓶頸期，營收大多在20億元左右，2014、2015年甚至出現負增長，凈利潤則大多在2億元以下。新品類推出後的2018、2019年，香飄飄營收同比增長率分別達到23.13%、22.36%，凈利潤同比增長率分別達到17.53%、10.39%。2019年，香飄飄營收近40億元，凈利潤近3.5億元。

通過推出子品牌，與主品牌作出區分，從而分散風險，是企業多元化擴張的一貫套路。香飄飄思路很好，但早年間過於聚焦主業，在超過10年的時間里只在固體奶茶領域做口味創新，忽視了新品類擴張，在風頭最盛的時候錯過轉型良機，也為香飄飄的後續發展埋下隱患。

不管是液體奶茶還是果汁茶，在姍姍來遲的香飄飄入場時，市場內都已經有了眾多玩家，康師傅、統一等大型企業佔去了即飲茶（包括奶茶、茶飲料）的大部分市場份額。

隨著新品牌推出，一貫以營銷見長的香飄飄，再度揮起了「營銷換增長」的大旗，銷售費用也隨之提升。2014-2017年，香飄飄銷售費用保持在5.2-6.76億元；2018年即已超過8億元，同比增長29.65%；2019年，銷售費用達9.67億元，同比增長20.83%。

但現狀是：香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色，且在營銷上並沒有「出圈」之作。在「繞地球x圈」的廣告語之後，香飄飄後期的營銷再無新記憶點。

多種因素作用下，雖然香飄飄努力發展新品，但經過兩三年的努力，即飲類產品並未能成為香飄飄新的爆品，其中液體奶茶更是已現增長頹勢。

香飄飄液體奶茶品類中，蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖，試圖為其打造出針對高端市場的品牌形象。但2018年，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

在2020年半年報中，香飄飄自陳「液體奶茶由於定位高端，市場及渠道更為聚焦，受疫情影響較小」，但該品類當期銷售收入也只有6866.87萬元，同比增長9.72%。

對比而言，香飄飄果汁茶產品的表現要好上不少。2019年該品類實現收入8.68億元，同比增長332.43%。但其同樣未能逃過疫情侵襲，今年上半年，果汁茶銷售同比下降39.25%。

老業務市場見頂，新品類發展不太給力，也給香飄飄帶來危機。 疫情之下，香飄飄交出了上市以來最差的成績單：2020年上半年，香飄飄扣非凈利潤虧損9252.64萬元，賺錢能力大幅下降。

「中國消費升級的背後，是固體奶茶的沒落。香飄飄是固體奶茶的老大，行業已經寡頭化，沒有人和它競爭了，所以發展會相對穩定。即飲這一塊，香飄飄也在布局，但它的品牌調性、核心市場及核心渠道，都不足以支撐這種高端化產品，所以它目前處於青黃不接的階段。」中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈 財經 」分析道。

雖然在疫情前，香飄飄業績仍在增長軌道上，同時也在不斷推進創新，但外界關於其「過時」「輸給時代」的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成為定數。

「香飄飄整個產品體系、營銷體系和渠道體系方面都存在著很大問題，沒有跟上現在轉型的需要。」鮑躍忠總結道。

「香飄飄目前最關鍵的問題在於產品體系出了問題。這幾年奶茶市場發生了很大變化，即飲奶茶發展得非常快，但香飄飄還是以用戶體驗比較差的固體奶茶為主，產品調整沒有跟上，導致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在傳播營銷方面，又被元氣森林這樣的品牌超越，元氣森林主要是切入新傳播體系，品牌與年輕用戶的交互感特別強。」他補充道。

固體奶茶發展進入瓶頸期的趨勢已很明顯，業內不看好該品類發展的聲音也很多。

但香飄飄董事長兼總經理蔣建琪並不這么認為。在他看來，固體飲料行業不是夕陽產業，應該堅持創新思維，加強產品的休閑化、 健康 化和功能化，以實現更廣闊的發展空間和轉型，未來固飲行業勢必成為主流行業。

對於安身立命的主業，香飄飄仍在加大力氣發展。一個顯著表現是：香飄飄連續兩年簽約王俊凱作為品牌代言人，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費群體。

在營銷方面，香飄飄也試圖作出改變。 蔣建琪表示，香飄飄將把營銷主要陣地轉移到移動端，例如抖音、快手、微博和小紅書等聚集KOL（意見領袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外，在固體奶茶口味方面，香飄飄也在推進產品創新。今年8月下旬，香飄飄一口氣推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市面上比較受歡迎的現制奶茶口味類似。

需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打 健康 概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，而香飄飄升級後的固體奶茶產品仍使用植脂末（奶精）作原料，這樣的創新從本質來看，難免有「換湯不換葯」之嫌。

在朱丹蓬看來，在固體奶茶上的創新升級，對於香飄飄在三四五線市場有一定的幫助，但要形成爆品已不大可能。

「香飄飄目前在做淡旺季的均衡性發展。以前它是第一、第四季度比較旺，第二、三季度相對較弱，它在試著扭轉這樣的局面。所以，它在布局即飲和推進固體奶茶創新上，整體是有動作的。但關鍵在於，受品牌調性、市場、渠道及消費人群限制，不可能說它有產品升級了，就馬上有消費者買單。」朱丹蓬進一步對「子彈 財經 」分析道。

而在固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進軍輕食賽道，謀劃新的變局。 2019年，香飄飄推出了「Joyko」代餐穀物麥片；今年9月9日，香飄飄又上線了「一餐輕食」代餐奶昔產品。

「子彈 財經 」走訪北京市多家線下商超，並未發現香飄飄麥片和奶昔產品。在香飄飄天貓旗艦店內，也未搜索到麥片產品。而奶昔產品的銷量也並不高，截至10月7日，奶昔產品8杯券後價為69.9元，月銷只有225單。

值得注意的是，香飄飄曾在財報中指出，在推出一些新品時，會先在電商渠道測試銷售，通過收集目標消費人群的評價及意見，結合產品開發方向對產品加以完善，待產品定型後再在線下鋪貨試銷。

由此可見，香飄飄對於奶昔等新品的推出或也採用同一操作手法。 不過，線上渠道並非香飄飄的強項，推出新品時謹慎是好事，但產品沒有太多特別之處，還在並不擅長的渠道推廣，且缺乏創新營銷手段，恐怕難以在行業內引起太多水花。

對於「子彈 財經 」關於其固體奶茶新品、麥片和奶昔等產品進展、未來規劃等諸多疑問，香飄飄方面諱莫如深，僅表示：「相關新品類拓展計劃，目前尚無可對外披露的信息。」

輕食這個賽道，競爭更是激烈，最終香飄飄會堅定地走下去還是淺淺試水一把就放手，答案成謎。

對於香飄飄在輕食領域的發展前景，朱丹蓬直言，輕食未來一定是風口，但關鍵問題在於輕食的重度消費人群非常講究品牌調性。如果品牌調性、服務體系及客戶粘性做得不好，那麼涉足新品類對香飄飄幫助也不大。「雖然很多企業看見了趨勢就想布局，但有沒有實力把趨勢變現才是最關鍵的。」他說道。

「這幾年，能夠做起來的網紅品牌不管是江小白、元氣森林還是鍾薛高，基本都是靠新傳播。」鮑躍忠舉例道，「所以涉及新產品的發展，在品牌傳播體繫上肯定要做一些調整。再就是要切准渠道，找到新渠道、新用戶，如果這些不具備，新產品就很難做成。」

液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時間里，香飄飄做了此前十多年未見的新嘗試，可見其急於突破的焦灼心態。

只是，香飄飄靠首創杯裝奶茶起家，一開始就打出了差異化競爭，但這幾年推出的新品類，無一不是「別家」的核心腹地。且在這些新品類中，難有令人眼前一亮的產品，更難見香飄飄破釜沉舟的勇氣。

香飄飄想謀一場新變局，卻尷尬地卡在青黃不接的路口。

眾多老品牌凋零的案例揭示了一個規律：如果只是固守舊日輝煌，在新事物上淺嘗輒止，終將被時代拋棄。尤其在消費者偏好日新月異又競爭激烈的食品行業，這樣的淘汰或許會比想像中來得更快。

*文中題圖來自：「子彈 財經 」圖庫，攝 / 許芸。

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