迪士尼產品營銷策略

8. 迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂

迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂

迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂，一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉手就能賣1999元，漲幅高達810%，迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂。

迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂1

迪士尼又一次上熱搜了。

為了買玩偶，數千人在零下的寒冬整夜排隊，有的家長帶著孩子，有的在奔跑中摔倒，有的買不到當場下跪痛哭，有的排隊排到尿血，聖誕限定款炒到天價還一隻難求……

你無法想像，這些場景發生在迪士尼，這個號稱「世界上最快樂的地方」用一隻玩偶讓人們無數次為之瘋狂。

超5000人凌晨排隊買玩偶

迪士尼致歉

29日晚間，上海迪士尼度假區就活動一事向公眾致歉。

官方表示，今年【2021達菲和朋友們聖誕系列商品】售賣活動已經結束。非常抱歉不能滿足所有遊客的需求，我們將不斷改進和持續優化，努力給大家帶來更多歡樂、更好體驗。

評論區內，有網民質疑，這些人自願去排的隊，沒人逼他們去，迪士尼為什麼要道歉？還有人發問，迪士尼這真的是在道歉嗎？

時間倒回到前一天，這一天對所有迪士尼粉絲來說都是值得慶幸的「撿漏日」，因為在黃牛猖獗的代購市場中，他們需要花成千上萬元才能買到心儀的玩具公仔，而這一天他們即將有可能原價買到，而為此付出的代價卻是在寒冬中排隊。

12月28日，上海迪士尼度假區官微@達菲友你發微博稱，此前「2021達菲和朋友們聖誕系列商品」的線上預約+線下購買活動已結束。在經過兩天的線下購買之後，部分商品尚有剩餘庫存，將從2021年12月29日起在上海迪士尼樂園內售賣。

於是，便有了開頭那「魔幻」的一幕。為買到星黛露毛絨玩具、達菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等剩餘商品，12月29日凌晨的寒冬，遊客們在在迪士尼外大排長龍，排隊粉絲的數量一度達到5000多人，值得注意的是，當晚上海的凌晨3點的氣溫低至零度。

一時間遊客們排隊的視頻，火遍全網。「有必要嗎？這不是智商稅？一個個都吃的太飽！這東西又啥好搶的？」很多人不理解為了一個玩偶，粉絲為何如此拚命。

一套玩偶炒至近萬元

真的是智商稅嗎？

你笑他們傻，他們笑你窮。

12月29日下午，達菲全套聖誕限定版玩偶被送上了某二手平台，價格最高被炒至近萬元，相比2150元左右的發售價高出三倍。

正所謂無利不起早，超高的商品溢價讓代購和黃牛們不惜在寒冬的深夜中排上8個小時的隊伍，也要割上一筆粉絲們的韭菜。

原本迪士尼為守護粉絲童心而設計的玩偶公仔，如今成了黃牛檢測粉絲智商稅的賺錢機器。

也正因此，迪士尼此次的發售政策被眾多粉絲所詬病，值得注意的是這已不是迪士尼首次因為「飢餓營銷」引發爭議。

早在本月上旬，迪士尼「頂流明星」玲娜貝兒的三款商品「常規款玲娜貝兒毛絨玩具」「2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具」以及「2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈」開啟預約購買通道。

按照迪士尼事先公布的規則，這三款商品採取線上預約+線下購買的發售方式，只要成功預約的遊客都可保證購買到。

然而12月12日晚，當粉絲准時進行預約時卻發現，刷很久都刷不出頁面，等到刷開頁面時，顯示所有預約已滿。

更令粉絲氣憤的是，第二天，玲娜貝兒聖誕款的玩偶高價出現在二手平台上，價格比原價高出數倍。

雖然事後迪士尼承諾將加大玲娜貝兒相關商品的補貨力度。但這依然無法平息粉絲的`怒火。

誰在為迪士尼的套路買單？

作為迪士尼新IP「達菲和他的朋友」之一，玲娜貝兒出生於9月29日，並且由於這一形象是中國的設計師主導的，所以玲娜貝兒的首次亮相在上海迪士尼。

對於國內的網民來說，玲娜貝兒有多火已無需多言，幾乎隔三差五就能在微博上看到這只粉色狐狸的熱搜。

據不完全統計，最近3個月，和「玲娜貝兒」有關的全平台熱搜超100個。

迪士尼一直以來都是內容為驅動的IP聯動模式，從唐老鴨米老鼠到後來的獅子王小飛象，再到近兩年的艾莎公主，每一個動畫IP都至少有一部電影來講述他的故事。但玲娜貝兒不同，她是一個迪士尼憑空打造人物，不僅是玲娜貝兒，「達菲和他的朋友們」整個系列都是橫空出世的卡通IP，沒有對應的影視作品支撐。

但為什麼這樣一個沒有背景作品支持的家族IP，其周邊產品可以成為迪士尼最頂流的「圈錢天團」？

除了人物本身的設計因素外，其關鍵就在於迪士尼打出了「稀缺性」這張牌。

商品價值取決於它的稀缺性，「供不應求」的商品滿足不了市場消費需要，必然會導致價格上升，與此同時，當一件商品價格連翻數倍，其話題性、品牌價值自然而來。

對於一個沒有故事性的IP而言，飢餓營銷營造的稀缺性對玲娜貝兒來說或許是最好的宣傳策略。值得注意的是，相比於先作品後IP 傳統方式，玲娜貝兒擁有更低的內容生產成本。而那些花天價從黃牛代購手上購買玩偶的粉絲們則成了營銷套路下的買單俠。

玲娜貝兒的成功讓外界看到，這個曾經以「講故事」見長的公司，如今在「做營銷」上也毫不遜色。

從玲娜貝兒到達菲朋友系列，人們開始不斷質疑迪士尼的「飢餓營銷」策略，直到近日，這樣的呼聲越來越多，未搶到玩偶的粉絲逐漸站到了迪士尼的對立面。 但是沒關系，因為在資本營銷下的泡沫遲早會破裂，他們還會塑造下一個泡沫。

迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂2

一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉手就能賣1999元，漲幅高達810%！

究竟什麼玩偶，擁有這樣的「鈔」能力？答案就是上海迪士尼2021年9月推出的玲娜貝兒。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒有任何影視劇作傍身，但它確確實實在誕生3個月後就成了消費市場的「頂流」。據報道，開售當天，凌晨3點就有5000多人頂著寒風排隊，還有人疑因搶購不成嚎啕大哭。有網友感慨，「我看不懂，但我大受震撼」，「為一個玩偶，至於嗎？」

網友在APP內的分享。（記者供圖）

回答這個問題之前，先看一些關聯現象：在年輕人聚集的生活社區APP上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會引來一大堆羨慕的點贊；在二手交易網站上，玲娜貝兒被標上高價出售，最高時曾喊價上萬元；同時，又有人指責「黃牛」擾亂市場，呼籲大家不要購買；還有大量揭發假貨的帖子與推薦購買「平替」的帖子，每一篇都有不錯的點擊量。

二手交易網站上的售價。（記者供圖）

結合這些細節分析，玲娜貝兒的走紅，既有自然流量，也有人為推手。它首先體現了相當一部分年輕人的消費觀念，正從追求性價比切換為偏好「心價比」。網路指數顯示，絕大多數玲娜貝兒的粉絲是30歲左右的年輕人。在這些消費者眼裡，一款產品除了滿足功能需求，更要滿足情感需求，只要他們心裡認為值這么多錢，那它就值這么多錢。

在這一力量的帶動下，社會消費觀念的確在變。老一輩常說「好看不能當飯吃」，更看重便宜、功能多、用料扎實等實用標准。可是，對於當下的一部分年輕消費者來說，可愛、顏值、圈層認同感等才是稀缺資源，是行走朋友圈必備的「社交貨幣」，還能轉化為可投資的稀缺商品。最近有一個詞叫「粉牛」，指那些因為自己喜歡買一套、再多買幾套按照「市場價」轉讓的人。這個詞體現了潮玩潮物的功能價值、粉絲的情感價值和商品的投資價值，是新消費品「鈔」能力的共同註解。

近幾年，李寧球鞋、星巴克貓爪杯、泡泡瑪特盲盒都曾因為兼具功能性、情感性和資產性而受到追捧；在國外，某些潮牌每次發售都會引發搶購和二次交易，公開報道顯示鞋類交易網站StockX去年估值已達38億美元。可見，全球年輕人的消費觀念有某些共通之處。

可以預計，今後還會有其他商品沿著這條路線走紅，迪士尼自己就在全球「如法炮製」出包括星黛露、玲娜貝兒在內的多個玩偶，打造了一個達菲家族。能在短時間內將一個個新IP運作成大明星，當然有很多門道，其中一個重要原因就是把握住了年輕人的心態。年輕人可是消費市場的主力軍。其他品牌若能借鑒一二、找對引爆點，一樣可以讓消費者為「心價比」買單。

面對某些商品的爆紅，在倡導消費者理性消費、理解有人願為愛好消費的同時，還需關注的是，本應由市場定價、隨供需波動的商品，如果背後出現高價拍下商品的買家，會不會是自導自演、利用虛假交易哄抬價格來引誘買家接盤？當價格出現回落跡象時，是不是他們左手倒右手，合謀托價？對於此類現象，如果令人生疑，相關交易平台和監管部門是否應密切關注並適時做好加以應對和治理的准備？畢竟，隨著新消費品的投資屬性日益明顯，相應的市場秩序也亟需完善和規范。同時，對各種「山寨」版也要及時整治。知假買假侵犯知識產權，知假售假涉嫌違法。「真愛粉」不應成為割韭菜的對象，也不是侵害知識產權的理由。這一點，賣家和「粉絲」們都應理性對待。

迪士尼為何能讓人們為一隻玩偶瘋狂3

圓圓的藍色眼睛、蓬鬆的尾巴、獨一無二的粉色毛絨狐狸……作為上海迪士尼2021年9月全新發布的IP形象，玲娜貝兒通過精準營銷令無數人融化，受到年輕人的喜愛，更有人甚至排隊幾小時，只是為了可以和玲娜貝兒合影。

如今的玲娜貝兒火到什麼程度呢？

即便你叫不出她的全名，也會在微信表情包里、微博熱搜上、短視頻中看到她的身影。

玲娜貝兒誕生僅3個月，便斬獲了110次熱搜，微博上有關玲娜貝兒的話題詞條閱讀量已有5億多，討論340.3萬，而玲娜貝兒的玩偶價格也被炒到上千元。

玲娜貝兒為何如此火爆？

火到買不到、買不起的玲娜貝兒玩偶

當下，買不到玲娜貝兒的正版毛絨玩具似乎成為了一件並不奇怪的事情。

據迪士尼的官方解釋，玲娜貝兒是原有的IP形象達菲在森林裡迷路，偶遇的一個朋友。

玲娜貝兒可愛的形象受到了眾多年輕人的追捧。

2021年12月12日晚，上海迪士尼開放了玲娜貝兒3款商品的線上預約購買通道，包括2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具、鑰匙圈以及常規款毛絨玩具。

根據上海迪士尼此次的發售規則，購買玲娜貝兒這三款商品需要遊客進行線上預約和線下購買相結合的方式。這也就意味著，只有預約成功的遊客才可以在上海迪士尼小鎮的迪士尼商店進行購買，並且線下購買的時間也有所限制。

但這對於喜愛玲娜貝兒的遊客來說，仍然是一次令人心動的機會，因為只要預約成功，就可以買到心儀已久的玲娜貝兒的正版毛絨玩具。

然而，12月12日晚上8點，預約時間剛到，官網便被擠爆。

微博「迪士尼預約」等相關話題下，部分網友表示，晚上8點一到就已經不能選線下購買的場次了；更有網友表示，用了50分鍾才打開預約頁面，但剛打開就顯示所有日期和場次已約滿。

在線下購買條件本就有限的情況下，線上預約渠道仍存在上述問題。於是，網友們紛紛質疑上海迪士尼是否通過玲娜貝兒的熱度進行飢餓營銷，上海消保委也對上海迪士尼進行詢問。

對此，上海迪士尼通過上海消保委微信公眾號進行回應稱，預約開啟後，預約通道的瞬時訪問量巨大，預約頁面被短時屏蔽造成許多遊客的訪問界面持續出現白屏等狀況，但預約系統本身沒有中斷。

對於貨源短缺的原因，上海迪士尼則表示，短期內的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產瓶頸，迪士尼將在未來幾個月不斷補貨並繼續加大補貨數量。

在官方無法購買的情況下，許多仍渴求玲娜貝兒毛絨玩具的遊客們便將目光投向了代購身上。

在淘寶平台搜索「迪士尼代購玲娜貝兒」等相關關鍵詞，打開商品的詳情頁後發現，上海迪士尼推出的3款玲娜貝兒系列商品目前更多都呈缺貨狀態，而部分代購僅存的玲娜貝兒聖誕系列鑰匙圈就已經賣到1888元了。

（來源：淘寶平台）

淘寶上的某家代購表示，玲娜貝兒系列商品目前熱度過高，且均為溢價銷售，熱度過了依舊可以下單，而在被問到溢價銷售將會維持多久後，另一家代購則表示，因為正品貨源有限，商品仍會持續溢價銷售。

在得物平台上，玲娜貝兒聖誕系列毛絨玩具顯示售價為1859元，而同為聖誕系列的其他迪士尼IP形象的售價則為419元至819元不等。但即使超出正常價格幾倍，仍不斷有消費者購買。

（來源：得物平台）

此外，更有網友在社交平台上表示，希望用飛天茅台換聖誕系列的玲娜貝兒。

被「飯圈化」的玲娜貝兒熱度能維持多久？

在「天價」難買的玲娜貝兒背後，則是迪士尼的精準營銷。

與其他迪士尼經典角色不同的是，以玲娜貝兒、星黛露等為代表的這一系列IP形象並沒有相關影視或其他作品支撐，但這並不妨礙迪士尼打造玲娜貝兒的人設。

在迪士尼的官方設定中，玲娜貝兒是一隻愛冒險的粉紅毛絨狐狸女孩，擁有星空藍的大眼睛，又大又蓬鬆的狐狸尾巴，日常拿著放大鏡在森林裡東看西看。

討喜的人設和可愛的外表就已經成為玲娜貝兒形象樹立起來的第一步。

其次，在玲娜貝兒徹底走紅前，迪士尼還通過玲娜貝兒與明星的聯動為其擴大宣傳。比如，金晨、袁冰妍、林依輪等明星紛紛曬出了自己擁有的玲娜貝兒周邊，並在社交平台上公開表示對玲娜貝兒的支持。

與此同時，迪士尼還在線下增強玲娜貝兒與用戶的互動性，將其充分擬人化，使一些角色性格特徵深入人心，例如前段時間短視頻中熱傳的「玲娜貝兒不喜歡被叫兒兒」「玲娜貝兒學松鼠走路」等話題。

此外，迪士尼再將形象已經足夠立體的玲娜貝兒在小紅書、抖音、微博等社交平台迅速傳播，玲娜貝兒的走紅便順理成章。

然而，當熱度達到一定程度後，玲娜貝兒的任何行為舉動都會被放大。

比如，2021年12月5日，「玲娜貝兒下頭」的微博話題沖上熱搜，有網友反映自己過生日這天在上海迪士尼排隊近兩個小時，向玲娜貝兒請求互動和生日祝福，但玲娜貝兒卻以敷衍的態度應對，最後的互動時間僅用30秒。

一時間，此事引發網友熱議，抨擊玲娜貝兒服務態度不專業與守護玲娜貝兒成為兩個「陣營」，中間夾雜著部分持理智態度的第三方「吃瓜群眾」，這場面像極了「飯圈戰爭」。

「天價」的玩偶、「飯圈化」的形象，讓不少真正熱愛迪士尼的人開始懷疑自己真正崇尚的童話世界，輿論與利益漸漸「侵蝕」著他們的童話幻想。

難道，成年人的童話世界真的要依靠「天價」玩偶來維系嗎？

對此，業內人士表示，迪士尼在充分營銷玲娜貝兒的同時更應該適時把控力度，不然，熱度「失控」的玲娜貝兒只會更難讓真正的粉絲為愛發電。

未來，玲娜貝兒是否會維持當下的熱度，正版玲娜貝兒毛絨玩具價格會是什麼走向，將持續關注。

9. 迪士尼樂園在創業過程中採取的經營策略是什麼

迪士尼樂園在創業過程中採取的經營措施如下。迪士尼樂園採用了主題游樂園的形式，建造了大量的主題公園，同時，還推出了系列的影片，這樣就形成了一個立體的商業環境。通過商業影片宣傳，迪尼斯的主題樂園從而吸引大量的遊客，同時，還可以推出大量的主題產品。

「迪士尼樂園「其實是」迪士尼度假區「中的一個部分。除了樂園外，「迪士尼度假區「一般還包括主題酒店、迪士尼小鎮和一系列休閑娛樂設施。迪士尼樂園於1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。由華特·迪士尼創辦，至2016年底共在全世界開設6個度假區。

詳細介紹：

經營模式：迪斯尼樂園通過實施品牌經營策略獲得了巨大的收益。品牌經營不僅為迪斯尼贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，迪斯尼贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，形成了差異化競爭優勢，而且加速了集團擴張，形成產業聚合優勢。

服務方面：迪斯尼樂園高質量的服務水準皆有口碑，它的服務理念與水準已成為各皆有碑的服務念與水準成為各類企業爭先效仿的榜樣。對於員工禮貌方面的要求，迪斯尼樂園可謂做到了細致入微它要求員工們要熱情真誠禮貌微，它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務。