娃哈哈產品營銷方案策劃案

⑴ 娃哈哈關於市場營銷策略畢業論文

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，大家知道哇哈哈企業的 市場營銷 策略是什麼嗎？下面是我給大家推薦的娃哈哈關於市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

娃哈哈關於市場營銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場營銷調查研究》

摘要：我國飲品市場近年來發展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據中國相當大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當前飲品市場現狀，調查娃哈哈的營銷策略，發現其暴露的問題和提出相應對策。

關鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

中國飲料市場的發展呈現以下特徵：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨於成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國飲料產品向多樣化發展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費者對飲料的要求更細化，不僅需要對應消費人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現在飲料行業“百花齊放”的局面，未來的飲料行業仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發展潛力還很大，還有更廣闊的平台讓現在的和未來出現的品牌們競逐。

2.娃哈哈品牌定點調查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團產品可分為四大類，其產品組合寬度為4;根據產品組合的深度，包裝飲用水、醫葯保健品、酒水為2，飲料為10;產品組合長度為16。飲料和醫葯保健品的關聯程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養快線和八寶粥。

表1-2幸福超市娃哈哈產品

一紮的包裝統一為四小罐。

2.3調查分析

2.3.1市場細分及選擇

娃哈哈根據人口細分變數的年齡變數，為 兒童 推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據行為細分變數的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫葯保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養快線，在市場上反應良好，以幸福超市為例，營養快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據面積很大。

娃哈哈首先採用差異化的市場營銷戰略，據此，娃哈哈品牌下共有十餘種產品，在幸福超市的調查過程中發現有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細分市場中採取集中的市場營銷戰略，對於兒童年齡段的消費者主打爽歪歪這一產品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對於營養快線，開發不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求，也讓營養快線進入市場後迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產品。

2.3.3市場定位

娃哈哈產品在競爭定位上採用的是並存和補缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據一定市場份額。而營養快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補缺定位，當所有飲料品牌關注碳酸飲料、茶飲料等子市場時，娃哈哈發掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，並從奶飲品、果味飲品的交集中開發出營養快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業的地位。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團採用的是統一的品牌策略。作為飲料行業的知名的製造商品牌，娃哈哈是中國最有價值品牌500強之一，品牌價值已達49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養快線是統一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統一360g一罐。超市發的娃哈哈產品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數茶飲料的統一包裝容量，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一紮四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩餘;營養快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價策略

娃哈哈採用了產品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進入兒童飲品市場的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高於AD鈣奶;同時也採用心理定價策略中的尾數定價，因為大部分飲品皆是零售，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人以買賣公平的感覺。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關系三個主要方面。基本上只看到過爽歪歪和營養快線的廣告促銷，其他產品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發和幸福超市這兩個地點是沒有發現的。而公共關系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養快線的廣告投入獲得很好的效果，使產品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現促銷的預期效果。

3.問題及對策

3.1發現的部分問題

首先，市場可以更細化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應的子市場存在;

其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發現罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問題對策

一、根據人口細分變數年齡變數推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據行為細分變數的追求利益變數，果蔬汁飲料市場發展潛力很大，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關飲料並不多，可以透過當前追求健康的消費偏好開發蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以採取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進行包裝區分，既可以滿足不同用途的消費者需求的差異性，還可以誘發顧客重復購買，增加銷量，並且利於推出新產品;

三、產品的促銷，採用密集分銷決策，讓產品在市場上擁有更多的出手機會。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要採取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質大學(北京)人文經管學院)

參考文獻：

[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學出版社，2013

[2]《2011飲料營銷六大趨勢》於娜，刊名：市場觀察出版.期號：2011，第1期

[3]《市場 營銷策劃 》王方.人民大學出版社，2006年07月

⑵ 營銷活動策劃書

營銷活動策劃書範文1

前言

春節是一年當中最重要的節日，對於客流量較大的超市業態，即是不做活動生意也不會淡，但是在有競爭的情況下，好的企劃方案不僅是提高客單價的有效途徑，同時也是增強顧客好感度，提升企業美譽度的良好契機。

在做方案之前，我們可以把前來購物人群按購物的目的性分為三大類------

第一類：普通百姓家庭為儲備年貨而進行的較大金額的購物。

消費高峰從臘月二十三開始到臘月三十。一般消費金額在50、100或200不等，所購商品主要是柴米油鹽和特色年貨，那麼針對這類人群一定要在采購上下大功夫把一些相對實惠的民生用品或是比較有特色的年貨精品採回來，這樣在宣傳環節可以把這些做為主推產品，吸引顧客前來購買。企劃方案可以從提高客單價入手，以100為單位進行操作，從而達到提高銷售的目的。當然為了突出春節的喜慶氣氛，活動可以溶趣味性和參與性於一體給顧客留下深刻的印象。

第二類：普通百姓家庭為走親訪友而准備的煙酒副食類禮品。

消費高峰應該在正月十五之前。因為走親訪友一般會帶至少兩樣禮品，我們可以考慮捆綁銷售的方案，但是根據以往的經驗，要捆綁銷售的商品一定得是暢銷品，而且必須得讓顧客感覺實惠，例如火腿腸+牛奶+方便麵+桶油=?錢 或牛奶+桶油=?錢等，可以定為兩件套，三件套，四件套等，要麼從價格上給予優惠，要麼以實物買贈的形式。為了突出「套」這一亮點，可以把這幾件東西做上同一標示或繫上飄帶等，增加喜慶的氣氛以促進銷售。

第三類：個別單位的大宗團購。

消費高峰期從進入臘月便陸續開始，針對這一群體，往年我們僅僅做的是宣傳口號，沒有明確的優惠措施，今年可以嘗試把不同金額的團購優惠在DM單上詳細的進行宣傳，明碼標示，刺激銷費。

經過以上分析，搞清楚目標客戶群的不同消費特點，今年的春節要從年貨宣傳入手，把活動時間拉長，並且把活動內容多樣化真正突出「節」的氣氛，實現老百姓開心購物，享受實惠的心願。

一、活動主題：佳美精品年貨節

二、活動時間：XX年2月10日(農歷十二月二十三)------3月5(正月16)

三、整體活動廣告語--------

歡樂佳美中國年 購物驚喜不間斷

說明：可用作公交車前後的宣傳、一店前廳入口、一店店內氣氛、各店對聯等

四、活動內容

(一) 新春到，「福」送到! 活動時間： 2月10日開始

購物送福送到家，福運連連，驚喜不斷!

凡在佳美各店購物滿50元者，送價值5元的金字「福」聯一個(共20xx個送完為止)

(二) 新年送「鯉」年年有「魚」 活動時間： 2月7日------2月17

新年送吉祥，新年有「禮」年年有「魚」,風調雨順，天降鯉魚，購物滿200元送一條!

(三)特別企劃情人節專版 活動時間：2月7日------14日

我親愛的情人節，特供商品樂開懷，玫瑰、鮮花、巧克力一個也不能少!

買情人節特供商品滿38元送情裝玫瑰一支

凡購物滿60元者免費包裝情人節禮物

服裝區購物滿300元送價值38元的巧克力一盒+玫瑰花一支

(三)新年「福」運一把抓，抓到什麼送什麼

活動時間：2月18日------2月27日(初一至初十)

新年到福運到，佳美讓您購物樂陶陶，購物滿額抓，福運帶回家，購物滿100元抓一把

說明：這其實是一個抽獎活動，與以往不同的是在獎品的設置上可以多樣化，可以設一個大獎造出轟動效果，也可以不設大獎，把禮品直接寫在獎券上，抓到什麼送什麼，如果採用後者方案，可以把企劃部以前所剩的獎品以及以前業務爭取的贈品統計一下，按數量分寫在獎券上抓到什麼送什麼，如果禮品不足可以買一些小的中國結或小吊墜補充，雖然這些東西很小很便宜但因為是在過節期間，人們往往更加在意的是「福」運一把抓活動喜氣洋洋的參與過程。

註：可設一二三四五等獎及參與獎。一等獎：1000元禮券2名(1名)二等獎：500元禮券5名(2名)三等獎：100元禮券(3名)四等獎：50元禮券20名(10名)五等獎：20元禮券50名(30名)

(四)團購價低更有禮，財運吉祥送到家!

活動時間：2月7日------2月27日(初十)

團購滿20xx元送價值50元的一件

團購滿3000元送價值99元的酒

團購滿5000元送價值150元的酒

團購滿10000元送價值280元的禮盒

營銷活動策劃書範文2

按照我行現有對公客戶情況，將客戶細分為兩大類十一小類，分別為：政府機關類客戶，包括市財政類、市區財政類、外縣財政類、公積金系統、住建系統、社保系統、文教系統、醫衛系統及其他機構類客戶;公司類客戶，包括授信公司類和一般公司類。按照不同的客戶分類，分別制定、實施專項營銷方法。對各類對公客戶初步擬定的營銷方案如下：

(一)政府機關類客戶

截止3月末我行政府機關類客戶存款合計為XXX億元，其中各級財政系統存款合計XXX億元，其他政府機關類客戶存款較少，如醫療衛生系統存款XXX億元、文教系統存款XXX億元。

政府機關類客戶具有其獨特的特點和優勢，根據政府機關類客戶的特點和優勢，擬對政府機關類客戶每月開展專項攻堅活動，每月確定一個攻堅目標，集合全行資源統一營銷。 具體如下：

1、做好信息收集工作、摸清客戶情況

政府機關類客戶具有較強的政策性，政策變化會對政府機關類客戶產生極大地影響，做好政府機關類客戶的營銷工作，核心問題就是把握好政策。如：政府客戶、事業法人單位的組織架構、組織形態、主體資格認定等問題，國家投入和地方政府投資方向、投資運作方式、行業優惠政策等。從研究分析政策入手，把握政策變化趨勢，有針對性地開展營銷工作。由副行長、總監帶隊，通過組織人員廣泛收集客戶信息。每月確定一個小類的政府機關類客戶為當月主要目標，組織相關人員重點了解政策信息、摸清客戶情況，結合收集到的客戶信息和我行目前的客戶情況，為全面介入營銷工作打好基礎。

2、根據掌握信息，做好聯動營銷

按照客戶所屬部門或條線細分客戶類型，確定具體的公關對象，由副行長、總監帶隊，相關支行行長為成員形成攻堅小組，每月確定一個攻堅條線，通過突破其中一個客戶或上級機關的方式，開展專項聯合攻堅行動，拓展我行在該條線的市場份額。

政府機關類客戶具有專業集中、條塊管理分明、管理標准相對獨立的特點。客戶之間往往具有較強的同一性，可利用同一條線客戶之間的聯系進行統一營銷，如藉助衛生局的關系統一營銷各醫院客戶、利用教育局的聯系統一營銷各學校客戶等。

3、做好延伸營銷和綜合營銷

對於已建立聯系的客戶，由支行(部)指派專人進行日常維護，比照授信業務的貸後管理模式，對該客戶進行維護管理，及時掌握客戶資金變動情況，做好下遊客戶的營銷。

政府機關類客戶具有延伸性和綜合性。該類客戶具有資金源頭作用，可以通過他們做好拓展下遊客戶的前期准備，開發下遊客戶的金融需求和延伸服務的需求。營銷介入政府機關類客戶在做好資產和負債聯動營銷的同時，有計劃、有步驟、有系統的營銷相關下遊客戶，充分發揮這些客戶授信營銷風險相對較小、存款營銷潛力較大的優勢，整體推進，打好長期穩定合作的基礎。

4、加強考核激勵機制

對各攻堅小組每月攻堅情況進行考核，按時反饋攻堅營銷情況，對成功介入目標客戶的支行(部)進行獎勵。獎勵方案如下：

(1)月度攻堅目標新增考核

本考核以該月確定的攻堅目標客戶在我行的存款月日均環比增長>0為啟動條件，以各支行(部)該類客戶存款月日均增量為評價指標。按照該類客戶在我行存款月日均環比增量的1元/萬，提取月度攻堅獎勵，由該類客戶存款增長支行按照增長比例分配。

(2)月度政府機關客戶增長考核

本考核以所有政府機關類客戶在我行的存款月日均環比增長>0為啟動條件，以各支行(部)該類客戶存款月日均增量為評價指標。按照該類客戶在我行存款月日均環比增量的1元/萬，提取月度攻堅獎勵，由該類客戶存款增長支行按照增長比例分配。

(二)授信公司類客戶

截止3月底，我行對公貸款達XXX億元，但授信公司類客戶存款僅為XXX億元，授信客戶貸款與存款之比僅為1:0.2，存款比例嚴重偏低。據了解，部分同業在向客戶發放貸款時，提出的存款條件為貸款：存款比例達到1:1，甚至達到1:2。

對於現有的授信客戶，應進一步深入挖掘客戶潛力，從日常結算和存款等方面，進一步提高其對我行的綜合貢獻。擬由副行長、總監、支行行長形成攻堅小組，對各支行授信客戶進行攻堅，加大授信客戶存款佔比。同時圍繞現有客戶的上下游關系，選擇部分優質客戶開展產業鏈營銷。

(三)一般公司類客戶

要求各支行(部)梳理現有的一般公司類客戶，深入了解客戶需求，如授信融資、代發工資、代理收付、上門收款等多項業務需求。通過發展授信業務等多項業務，增強客戶對我行的依賴性，同時提升其對我行的綜合貢獻度。

營銷活動策劃書範文3

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的並購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，「可口可樂」、「雪碧」、「酷兒」三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手「百事可樂」的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，「匯源」是主要的'被購買品牌。「統一鮮橙多」、「康師傅每日c果汁」、「農夫果園」等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的「娃哈哈」，在包裝飲用水市場已經江河日下，被「農夫山泉」取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，「脈動」這一品牌略占上風。

三、「渴能」飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將「渴能」定位為一款「80後一代的功能型飲料」。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

「渴能」從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。「渴能——創造一切可能」這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是「規模效應」在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控製成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了「脈動」聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為「渴能」飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

(二)關於「80後一代」的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：「迅速平衡體液，增強免疫力」等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

「80後一代」是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與「渴能——創造一切可能」這一飲料訴求相吻合。「渴能」飲料就可以作為「80後一代」人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的「體驗式營銷」。

四、「渴能」策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於「渴能」飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下「渴能」飲料的入市策略。

(一)產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要准確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，「渴能」飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然「渴能」定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。「渴能」的目標消費群為「80後」，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於「80後」來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。「渴能」便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，「渴能」上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓「渴能」直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是「渴能」飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合「渴能」，比如說「農夫山泉」所採用的「愛心一分錢」，這就不太適合「渴能」。下面是筆者為「渴能」飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

限量發行策略

主動向外界宣布，「渴能」飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

1.將自己的劣勢作為賣點。

這是一般被奢侈品營銷所採用的戰略，沒有人在飲料行業所提出。在大多數人看來，飲料生產最好是達到規模效應，拚命降低成本，為定價占據主動。而作為一個新興的飲料品牌「渴能」來說，在規模上肯定無法與「樂百氏」「娃哈哈」等大品牌相比，在短時期內要依靠規模降低成本不太現實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

其他品牌肯定也會通過他們的規模生產與「渴能」進行價格戰，力求將「渴能」消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業乾脆順水推舟，將「渴能」的劣勢轉化為賣點。主動打出「限量發行」的口號，制定「每個銷售點每周銷售的『渴能』產品數量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨」的銷售政策。

2.迎合目標消費群體的心理。

「大家都賣不到，只有我能買到;大家都沒有，而我有。」這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家帶來什麼附加價值，而「渴能」不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買慾望。

3.廣告效應強

此種營銷策略可謂一個行業創舉，「限量發行」這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網路將會爭相報道，並且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大於去做媒體廣告。

以上所說的只是一個構想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是「渴能」的追求——創造一切可能。

營銷活動策劃書範文4

自20xx年微信上線，直至現在一年半多的時間微信的用戶就高達2億。而微信營銷也形成了一股風潮，眾多商家無一不把眼睛瞄準這個快速發展的新應用。勢不可擋的微信營銷，到底有那些模式呢?

1、草根廣告式——查看附近的人

產品描述：微信中基於LBS的功能插件「查看附近的人」便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。

功能模式：用戶點擊「查看附近的人」後，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。

營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方後台24小時運行微信，如果「查看附近的人」使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成移動的「黃金廣告位」。

2、品牌活動式——漂流瓶

產品描述：移植到微信上後，漂流瓶的功能基本保留了原始簡單易上手的風格。

功能模式：漂流瓶有兩個簡單功能：1、「扔一個」，用戶可以選擇發布語音或者文字然後投入大海中，如果有其他用戶「撈」到則可以展開對話;2、「撿一個」，「撈」大海中無數個用戶投放的漂流瓶，「撈」到後也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會。

營銷方式：微信官方可以對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的「漂流瓶」數量大增，普通用戶「撈」到的頻率也會增加。加上「漂流瓶」模式本身可以發送不同的文字內容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產生不錯的營銷效果。而這種語音的模式，也讓用戶覺得更加真實。但是如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。

3、O2O折扣式——掃一掃

產品描述：二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動。

功能模式：將二維碼圖案置於取景框內，微信會幫你找到好友企業的二維碼，然後你將可以獲得成員折扣、商家優惠亦或是一些新聞資訊。

營銷方式：移動應用中加入二維碼掃描，然後給用戶提供商家折扣和優惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應用超市中也多到讓你不知如何選擇，坐擁上億用戶切活躍度足夠高的微信，價值不言而喻。

4、互動營銷式——微信公眾平台

產品描述：對於大眾化媒體、明星以及企業而言，如果維新開放平台+朋友圈的社交分享功能的開放，已經使得微信作為一種移動互聯網上不可忽視的營銷渠道，那麼微信公眾平台的上線，則使這種營銷渠道更加細化和直接。

⑶ 礦泉水營銷方案策劃

2017礦泉水營銷方案策劃

隨著水資源的極度匱乏，礦泉水也受廣大消費者喜愛起來了。下面是我整理的礦泉水營銷方案，希望對大家有所幫助！

1.市場背景：

(1)安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

(2)品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2.競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌;第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌;其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3.消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4.市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5.陝西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陝西硒谷礦泉水原市場佔有率很低。消費者對陝西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者佔少數。

陝西硒谷礦泉水富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陝西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

(1)從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陝西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陝西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什麼? (根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫)

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什麼水好?

怎樣區分礦泉水的優劣?

“山泉”就是礦泉水嗎?

為什麼說硒谷礦泉水更珍貴?

物以“硒”為貴嗎?

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什麼能改善視力?

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的.市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。

要讓消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視台講座，為礦泉水引經據典。

(2)在公交車、長途汽車、各線路旅遊汽車上刊登廣告。

(3)在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

(4)海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

(5)製造健康飲用品的氣氛：

藉助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的策略思路：

1.戰略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打硒谷礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大;強化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：以安康為大本營，並以西安為重點市場，穩住陣腳後，走向全國。

4.品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化

5.在安康消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。

由於硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，陝西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①大中院校學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。

對應的戰略思路：

1.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。

2.旅遊景點要壟斷銷售。安康是一個以旅遊城市為重點建設的。因此借關系營銷，在重點旅遊場所使陝西硒谷礦泉水成為指定飲品。陝西硒谷礦泉水出資為各景點印製門票，同時在門票上印製陝西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發展一批業務員在市內積極的聯系業務，(比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術後的人員贈送瓶裝硒谷礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助於健康的意識，並輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報》《安康日報》發表。

5.發展業務員向銷售攤點冰櫃銷售陝西硒谷礦泉水

6.累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

7.建社區直銷站，全線覆蓋安康市場。

8.主推代理制：安康市場要批發、直銷相結合;積極的聯系一些個體戶或商超以直銷的方式銷售。

9.上市前優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

10.對小攤小店小批發，以張貼陝西硒谷礦泉水招貼畫為條件，開始時送其3-5瓶陝西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。

11.對安康市場的另一個措施就是把安康市場劃分為兩塊，一個以江南為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業務員開拓市場，下達一定的指標。

11.九大縣的戰略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的指標。每個縣發展一批業務員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業務員還是市級市場的業務員都很重要，賣產品是人與人之間的溝通，業務員是關鍵因素，要強化業務素質和業務能力。

對業務員及渠道管理的建議

1、人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對於客戶的發展方面要重點考慮和這些機構及其社會關系。

2、要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處理，分清零售和團購的協調性，前提是不能給消費者帶來不便利。

3、一些重要的集團購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產品。

4、對集團使用者、終端銷售的工作人員一同進行培訓，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進行統一的培訓。

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⑷ 市場營銷學-哇哈哈的促銷策略

洋小姐發宣傳單：很明顯，案例中已經告訴你了，用的是廣告這一促銷策略，而發小黃帽，顯而易見，是公共關系促銷 目標：提供信息情況，及時引導采購；激發購買慾望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。 特點：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；
2.做廣告需要付費；
3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；
4.廣告是有目的、有計劃，是連續的；
5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。
而公共關系跟強調情感性和互動，你可以從提高企業形象方面談，我只說了個提綱，如果是論述，你就得展開了說

⑸ 娃哈哈集團市場營銷案例誰知道

2001年11月8日晚，央視廣告招標經過漫長的10多個小時的競爭終於塵埃落定，娃哈哈集團以2015萬元的價格，「獨霸」了明年一二月份新聞聯播與天氣預報之間的黃金廣告時間。

看來，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。娃哈哈前身是杭州市上城區的一家校辦企業，成立於1987年，是宗慶後帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始創業的。1989年，娃哈哈營養食品廠成立，開發生產以中醫食療「葯食同源」理論為指導思想的天然食品「娃哈哈兒童營養液」。產品一炮打響，「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的廣告傳遍大江南北。1991年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年，在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼並了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，並已資不抵債的全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

1996年，公司以部分固定資產作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資4500餘萬美元，隨後又引入追加投資2620萬美元，先後從德國、美國、義大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，使娃哈哈進入高速發展的快車道。

2000年，公司生產飲料224萬噸，實現銷售收入54億元，利稅12．70億元，利潤9億元，飲料產量約佔全國飲料總量的15％，佔全國「飲料十強」產量的37％。主導產品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養八寶粥穩居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列。公司已經發展成為在全國十省市建有40餘家全資或控股子公司、總資產44億元的中國最大食品飲料企業。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期「娃哈哈集團市場營銷案例」。

1控制與促銷：

娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。

對「最後一公里」的營銷概念的理解各異，有的說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃哈哈卻認為是：「利益的有序分配」。有序必然就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區域、品種和節奏。

⑹ 娃哈哈集團在發展和成長過程中採用了什麼有效的營銷手段和措施

網路營銷方法一：提供優質的顧客服務，提高銷售額
網路營銷的信息溝通是雙向互動性和信息閱讀可讀性，在這過程中同時具備選擇性與便捷性。在網上營銷過程中的企業可有效的針對性潛在客戶和目標顧客，提供優質售前和售後服務。
從而建立起企業與顧客緊密相接的關系，留住原有的老顧客更能吸引新顧客購買產品。對於企業優質服務滿意的顧客自然是樂於購買和使用企業相關的產品，從而實現通過網上服務達到增加企業銷售額的目的。
網路營銷方法二：更新產品信息，挖掘購買者消費慾望
企業可以利用網路向顧客不斷地提供相關產品的信息，例如新產品使用信息，產品的新功能、新性能、節能、環保以及新穎時尚等信息，並且適時合度地更換產品新信息，保持企業網上站點發布信息的新鮮感、吸引力與親和力，以激發挖掘新老顧客潛在消費慾望，引導消費者去購買企業的產品，從而達到增加新產品銷售的目的。
網路營銷方法三：方便顧客購買，降低銷售運營成本
利用網路實施直復式營銷(direct-marketing)，對顧客而言最重要一點就是方便購買，從而使到顧客減少購物時間和精力上的支出與消耗。對於企業而言，實現簡單化的銷售渠道就能有效的降低銷售成本、減少運營管理費用的目的。
網路營銷方法四：提高企業品牌知名度，建立忠誠的消費群體
企業可以通過網頁的個性設計，突出企業品牌宣傳，使到樹立整體的企業品脾形象更加個性化與人性化設計。建立顧客忠誠度是每個企業都必須所做事情，因實現顧客忠誠度是市場滲透前提，才能最終達到提高市場佔有率的目的。例如百事可樂公司，不是將網路作為媒介成為他們直復營銷的銷售工具，而是將網路作為增強品牌形象的工具，從而從個性化網站設計吸引住忠誠的消費群體。
網路營銷方法五：引導引顧客參與，建立顧客忠誠度
新聞媒體、出版商、電影製片商等企業，都可以通過其官方網站，使顧客或者潛在客戶能依據自己的興趣愛好形成有共同話題的「網路社區(bbs)」，在互聯網上互相交流，發表自己意見和感悟。以這種共同話題的網路社區能吸引或者引導顧客積極參與的結果，從而使企業品牌得到快速的傳播，挖掘出更多的忠實客戶。

⑺ 礦泉水的營銷方案策劃書

水是生命之源，更是當代社會中必不可少的大眾商品。主打礦泉水產品的企業不在少數，那麼接下來我跟讀者一起來了解一下礦泉水營銷方案吧，歡迎閱讀與借鑒。

礦泉水的營銷方案

一.前言

飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質環境下形成的一種礦產資源，是天然的 雨水 經過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質而形成的。提取後，經過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理後供人類享用。由於它無污染、不含熱量，並且含有適量人體必需的礦物質及微量元素，有益於人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。

回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據有關權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。

與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費礦泉水110升、義大利129升、美國36升。

上個世紀80年代初，青島嶗山生產出我國第一瓶礦泉水，短短10餘年間，我國的礦泉水企業就發展到1200多家。1995年前後，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，並迅速風靡國內市場，國內不少飲料生產廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產純凈水。伴隨工業化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場”所佔份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。

1999年前後，隨著人們生活質量的提高，礦物質對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰迴路轉，迎來了“第二春”。

近年來，隨著消費者對“品質生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌 營銷策劃 思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

二.目的

打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場佔有率，深刻挖掘產品賣點，博取消費者好感。

三.意義：

成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。

四.項目介紹

xx礦泉水簡介

五.市場現狀

1，方城礦泉水市場競爭激烈

Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

2，品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在xx市場，有康師傅，農夫山泉、等

競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在xx各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈。康師傅、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大， 廣告 投入大。

消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者 佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

六.市場分析

a. 優勢分析：

(1)市場空間巨大，未來發展無限

經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進!

從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。

(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強

其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

b. 劣勢分析

(1)礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈

根據 市場調查 分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風

目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利於人體健康”的思想 教育 迫在眉睫。

(3)市場推廣投入大，利潤較低

礦泉水的利潤相比 其它 快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優勢，積極整合 渠道 ，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“ 蛋糕 ”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

(4)“礦物質有害論”對消費者的信任危機

新聞回放一：2006年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括“依雲”、“普羅旺斯”等國際產品，其中“依雲”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。

新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依雲水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。

相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。

c. 競品分析

(1)一二線競品所佔市場不同

水行業的一線品牌，由於進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網路，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。

二線品牌一般擁有品牌的歷史沉澱或當地地方優勢(如嶗山礦泉水)，以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。

(2)競品主要營銷模式類似

市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、 兒童 、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。

(3)2008年度優秀礦泉水品牌

品牌：農夫山泉

中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水

品牌：嶗山

品牌說明：中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

品牌：益力

品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

品牌：依雲

品牌說明：世界10.8%的全球市場佔有率、十佳礦泉水品牌

七.企業狀況

企業介紹：

八.策劃思路

思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到一鳴驚人?XX牌礦泉水到底靠什麼晉身水市場?它的“核心利益點”是什麼?我們的前途在哪裡?

①差異化營銷

要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬於XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特徵，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場

②強化自身競爭優勢

當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對於XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，並引領此領域的市場。

③下力氣做品牌，在獨特上做足 文章

張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是佔領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好 方法 。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。

④做好市場推廣、促銷這一關

銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最後“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可。總之，靈活多樣，搶佔一切可以搶占的市場。

九.戰略規劃、形象定位以及銷售策略

(一)戰略規劃

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質優點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略部署：以xx為大本營，率先突破，穩住陣腳後，走向全市。

3.銷售渠道：A類渠道：裕客隆等大型超市，可派專人負責。

B類渠道：普通的商品零售店。

其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店

(二)銷售理念

1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。

2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。

3. 營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與 經驗 ，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段。

4. 促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

(六)目標人群定位：

主要人群：以政府機關公務人員和知識分子及中產階層為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

消費特徵：這一類人群消費行為趨於理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。

目標人群細致分類：(1)關注自己生活健康，追求品質生活的人群。(2)體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。(3)運動之後，需要快速恢復體力的人群。(4)飲食沒有規律，身體酸鹼度失衡的人群。(關於酸鹼度，這一點還可以深入分類)(5)日常飲用水的原來人群。

十.項目推廣

(1)從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發表半版軟文進行試點宣傳。

(2)以富含對人體有益的礦物質為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。

(3)從“滿足人體需求，平衡酸鹼度”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。

(4)結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，製造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。

(5)、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。

礦泉水的選購方法

一看標簽是否符合食品標簽標注要求，看有無產品名稱、水源地、溴酸鹽的含量、 注冊商標 、日期等內容，如不全，則不宜選購。

二看瓶蓋是否完好、平整，瓶子倒過來是否有漏水現象。

三看瓶內的內容物是否有其它顏色或絮狀物的沉澱，如果存在這類現象就不宜選購。

合格的礦泉水飲用時應無異味雜味。如含鉛鈉較高的礦泉水略帶鹹味;含鈣鎂較高的帶有澀味;含二氧化碳較高的礦泉水有特有的刺激感。除上述應注意的條件外，一般正規的礦泉水生產廠家，都比較重視包裝，精細而美觀。

外包裝鑒別：優質的礦泉水多用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細;瓶蓋用扭斷式塑料防偽蓋，有的還有防偽內塞;表面採用全貼商標，彩色精印，商品名稱、廠址、生產日期齊全，寫明礦泉水中各種微量元素及含量，有的還標明檢驗、認證單位名稱。

色澤與水體鑒別：優質礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉澱物，水體不黏稠。

氣味與滋味鑒別：優質礦泉水純凈、清爽無異味，有的帶有該品的特殊滋味，如輕微鹹味等。

礦泉水的飲用注意事項

在飲用桶裝礦泉水時應注意做到以下幾項：

1.飲水機一定要放在陰涼避光的地方，千萬不能放在陽光直射的地方，以免滋生綠藻。若實在有困難，也應採取 措施 ，為水桶加罩避光桶套。

2.打開的水桶秋冬季要在2-4周內喝完，春、夏季最好在7-10天內喝完。

3.飲水機不要長時間通電加熱、反復燒開。反復燒開的水不宜飲用。

4.用過的空桶要放置在干凈的地方，不要往裡面倒臟水、扔污物(如煙頭之類)，而造成礦泉水廠清洗、消毒困難。

5.飲水機要定期消毒，最好半年一次。避免二次污染，保證飲水安全衛生有益健康。

6.水一旦產生細菌，可加熱消除細菌。

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⑻ 娃哈哈產品的銷售渠道

哇哈哈作為消費品市場上最為活躍的領域之一，飲料市場正經歷著變化，機遇和挑戰並存。娃哈哈集團戰略定位於品牌延伸戰略，是利大於弊的戰略選擇。下面我給大家分享娃哈哈產品的銷售渠道，歡迎參閱。

娃哈哈產品的銷售渠道

娃哈哈的產品

1.飲用水：

近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調查報告顯示，康師傅或農夫山泉的市場份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業第一位。但在中小城市和農村，娃哈哈水的市場份額仍然高舉榜首，全國范圍內銷量第一。娃哈哈應該在保有農村市場份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業務應該維持甚至是發展。

2.碳酸飲料：

碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非常可樂”避開了競爭激烈的一級市場，主攻

二、三級和農村市場。通過強勢的聯銷體銷售網路，以低價策略攻佔了農村市場，取得了不錯的成果。今後應該維持發展，在有能力的情況下，進軍大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產品的定位有問題，市場推廣不系統，新產品前景不妙，娃哈哈應做好撤退的准備。

4.營養快線：

2005年，娃哈哈退出營養快線進軍一級市場，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養素一步到位!”的賣點訴求迎合了都市人的現代生活節奏，一上市贏得了眾多消費者的喜愛。2007年營養快線實現50多億元的銷售額，每個月以數百萬箱的驚人銷量成為市場上當之無愧的第一品牌。營養快線作為娃哈哈力捧的新產品，還有很大發展空間，娃哈哈應該大力發展。

5. 乳飲料：

乳飲料是最早進軍市場的產品之一，有很大的市場和很好的發展前景，娃哈哈要繼續開拓新乳品，爭奪兒童市場。

6.罐頭食品：

罐頭食品如八寶粥等一直在市場上有很高的地位，其發展前景也是很可觀的，娃哈哈應加大宣傳進一步開拓市場，並研發更好的新產品，來爭取更大的市場。

娃哈哈以不屬於自己經營的經銷商為主，以二、三級市場(城鎮和農村市場)為主要銷售市場，更好地整合了社會資源，企業成本低，可以轉化為價格優勢，再者市場推廣速度快，另外較易實施“農村路線”。由於二、三級市場零售點分散，分布區域大，通過經銷商的力量可以有效滲透形成局部優勢。

目標市場

隨著企業實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應，不失時地進行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼裡只有你”的新產品純凈水，經營領域擴大到第二條戰線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。

哇哈哈從兒童營養液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非常可樂、茶飲，哇哈哈立足於飲料產業的平台。

分析：哇哈哈在不同時期進入不同的市場，服務於不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養液，是服務於兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之後又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產品，著是哇哈哈經營成功的原因。 營銷戰略

娃哈哈16年的發展歷程，其營銷模式經歷了三個不同的階段。

第一階段，與國營糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站緊密合作，借用現成渠道進行推廣。

第二階段，90年代中期，個體私營的批發商佔領了市場，娃哈哈應時而變，與各地市場中的大戶聯手，很快編織起一個全新的市場網路。通過成千上萬個經銷商，其產品出現在國內的每一個角落。

第三階段，娃哈哈淡出農貿市場，放棄粗放式的營銷路線，開始編織“聯銷體”網路。組織結構：總部——各省區分公司——特約一級批發商——特約二級批發商——二級批發商——三級批發商——零售終端

娃哈哈企業渠道現狀 結構：

(一) 渠道為王--娃哈哈的“聯銷體”

娃哈哈獨創：聯銷體——激發經銷商熱情 娃哈哈：避免店大欺客，加強對經銷商控制 經銷商：與娃哈哈共贏，獲得穩定供貨商

娃哈哈渠道優點和缺點

(一)“銷體”優點

1.有效保證了企業的資金健康流動，規避了壞賬、死賬等的出現。

2.由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區各自混戰局面的出現，最大程度上保證了公司和各級銷售商的利益。

3.嚴格的利益分配機制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網路的穩定性。 4.獨具特色的防竄貨制度有效地保證了各地經銷商的利益，同時從信用層面建立了公司的威信，加強了銷售商們對公司的信賴。

5.扁平化的管理方式保證了信息通路的順暢，從而使企業能夠對市場變化迅速做出反應，搶占市場先機。

6.公司對整個銷售網路的完全監管，以及網路的封閉性保證了銷售網路運行的有效性。 (二)“聯銷體”存在的問題 1.過於依賴個人力量。如今的“聯銷體”可能制度上已經趨於完善，然而其運作效率 上還是依賴著宗親後的親力親為。成功地解決宗慶後的接班人問題也許不僅僅關系著娃哈哈的整個銷售網路，更是其能否繼續走下去的關鍵。

2.擴大可能帶來的臃腫。娃哈哈的“聯銷體”起根本目標還是建立起一個包括了縣級銷售商在內的封閉式銷售網路。這時娃哈哈公司面對的將不僅僅是一級經銷商和特約二級經銷商，還將有三級、四級經銷商。

3.全國調配可能產生的利潤流失。為了保證公司所有產品在推出後都能得到充分的市場開拓與資源支持，2005年以前娃哈哈對各省級經理的考核指標中有一條是“全品項銷售”，就是要求公司的所有產品在當地都應該有銷售。而其所有產品並不是在銷售當地都有生產，這就產生了一個運輸的問題。

4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。娃哈哈並沒有一個統一的物流平台，其總部的運輸公司只負責杭州生產的各種產品的運輸，而各地的分廠則大多與當地的第三方物流公司合作。由此而產生的諸如“拼車”和“調運”問題，都給整個渠道網路的良性發展蒙上了一層陰影。

5.同類產品的渠道開拓逼近，以及品牌差距拉大。隨著可口可樂、百事等國外巨頭在國內市場的開拓，其已經逐步進入到第三、四級銷售網路之中，統一等企業也加緊了在大中城市以外地方的擴展。

聯銷體的改進建議

1.將銷售體系制度化、規范化。使其逐漸擺脫“人治”的陰影，走向制度化的軌道，最大程度地規避由於領導人的更換可能給銷售網路帶來的沖擊。

2.實行分級責任制。可以採取公司直面一、二級銷售商，一、二級銷售商直面三、四級銷售商的方式，在扁平化管理的基礎上實現各級銷售商的責任制，每個區域的銷售商要對自己的區域負責。同時可以適當地給予一、二級銷售商一定的管理利潤空間，增加其積極性。

3.完善產品配送網路。可以由公司統一與全國性的物流企業進行合作，避免各級經銷商各自為政可能出現的成本差異和效率差異。同時亦可將各級經銷商的物流利潤回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統，縮減生產成本。

4.加強品牌建設。這是娃哈哈在今時今日必須要面對的問題。沒有永遠無法趕超的銷售網路，沒有永遠無法抵達的銷售區域，要維持著自己圈地得來的利益，娃哈哈必須要強化自己的品牌形象。

⑼ 求娃哈哈營養快線營銷方案例子

2009年，營養快線賣了120億人民幣，趕超「中國第一罐」王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多，可見其在娃哈哈產品陣營中的分量。 在娃哈哈產品絕大多數都是面對二三線，甚至鄉鎮市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養快線，顯得特別矚目。 營養快線成功的背後，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養快線如何持續「快」成長下去？ 「快」成長的心智力量 1．心智空缺：最營養的飲料 以「牛奶+水果+營養素」混合形態出現的營養快線，並非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。 在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。這些認知是乳業品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。「最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料」，這一心智認同很快在消費者心中落地。 在現實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養快線，鍾情於果汁的消費者也不會選擇營養快線。營養快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到「最營養的飲料」的消費者。它的廣告語「早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠」很好地體現了這一點。 所以，營養快線——消費者認同的並非是「牛奶+果汁+營養素」的混搭概念，而是「最營養的飲料」，「15種營養素一步到位」就是顧客的購買理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。 「最營養的飲料」的命名有兩點很關鍵：一是突出「營養」，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。 突出「營養」的方法很簡單，就是直接用「營養」這個詞彙。第二點就應該結合目標消費者的生活形態，找到最佳的切入點。現代都市白領生活節奏很快，為了獲得一天的營養，他們需要快速地補充到全面的營養素，所以「快線」便成為了娃哈哈的選擇。 營養快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養快線是「快速補充營養素的營養飲料」的定位。 3．大瓶口PET：把果乳裝進運動飲料瓶里賣 曾幾何時，在運動飲料的帶動下，「大瓶口」PET已經成為運動飲料的重要視覺體現。它能成為運動飲料的重要品類特徵的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合「快速」的表達。佳得樂、脈動均是。 娃哈哈營養快線，開創性地採用了乳飲料、果汁飲料並未使用過的「大瓶口」PET是在包裝層面對定位「快速補充營養素的營養飲料」的體現。現在「大瓶口」PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。 其他企業的跟進產品，也模仿性地採取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知，後面跟進的品牌獲得了跟風的認知，劣勢盡顯。 營養快線不僅品牌命名、包裝採取了正確的戰略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了「最營養的飲料」這一產品定位。 4．心智歸類的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發現，任何飲料的原型起初都來源於特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須採取心智歸類的轉移引導的規律，來拓寬市場。 比如：可口可樂起源於法國一種釀造酒，傳到美國後，被剔除掉了酒精，並加入了碳酸氣體，因而成為了美國「南部聖水」，最後才成為「美國的象徵」。王老吉也同樣，發源於廣東的涼茶，成為「南方的飲料」，定位為「預防上火的飲料」，通過廣告傳達出「火鍋搭檔」的時機引導，最終成為「中國第一罐」。 要使產品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為「提神醒腦」的功能性飲料，然後融入到各式各樣的美式生活中去，最後成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養快線以「牛奶+水果+營養素」特種飲品的姿態面市，但在心智中企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的「營養特性」（不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身「牛奶+水果+營養素」的獨特性、開創性、新奇性、時尚性，順利成為「快速補充營養素」的功能認知，並通過「早餐來一瓶」的500ml早餐定位，和「營養全家」的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。 兩次心智歸類的轉移引導，將營養快線的市場擴大了N倍，無論這是企業的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。 5．動態營銷，自我升級 營養快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。它實現了從調配乳到發酵乳的升級，也為跟進企業設置了在產品研發、製造層面的障礙。針對夏天訴求的「冰凍更好喝」也是一種動態營銷的體現。 更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使營養快線向動態營銷的良性勢頭發展，一方面，引領了消費者的消費升級，製造了消費趨勢和消費期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機，自身始終在引領競爭，競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。 現在，由於在各大乳業品牌對發酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養快線「益生菌發酵」新品，也是很符合消費者對乳飲料健康需求升級的。營養快線快人一步占據領先優勢是娃哈哈正確的戰略舉措。 6．渠道力量的推動 最後，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網路是娃哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉鎮級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。
從開創戰到防禦戰 當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優、旺旺飲養速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，娃哈哈營養快線如何應對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養快線應該根據市場，來調整自身的策略。 品類開創者一定會面臨的競爭課題是：如何維護老大的地位？營養快線下一階段面臨的就是，從「品類開創戰」轉移為「品牌防禦戰」。 1．彌補關門策略的缺失 我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發生的情況下做出必要的反應，而是事前就已經做了打防禦戰的基礎工作，我們把這樣的策略稱為——品類領導品牌的關門策略。例如：王老吉的「涼茶始祖王老吉」、九龍齋的「酸梅湯以九龍齋為京都第一」、養元六個核桃的「核桃飲品領軍者六個核桃」等。這樣簡單直白地佔據「品類老大」的認知，是為了防止後面品牌在追隨成長的過程中實現反超。顯然，娃哈哈營養快線並沒有做這樣的防禦工作。 如今，娃哈哈的營養快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養速補的分化，應該及時採取正確的策略，以彌補關門策略的缺失。 根據娃哈哈現有的營銷資源，營養快線下一步的做法應該是，發動一場以「技術領先」的廣告運動。娃哈哈可將自身在國家級企業技術中心基礎上成立的「娃哈哈研究院�6�1營養健康研究中心」通過設計成ICON的形式印在包裝上，並通過新聞公關、軟文報道等傳播戰術，將營養快線的研發歷程和升級緣由告知給公眾。還可以將部分內容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養快線的「技術領先」地位。開始將領先的技術實力認知推向公眾心智，塑造領導品牌的認知。類似以「寶潔研究中心」為內容的寶潔新品升級的廣告運動。 2．採取正確的戰術配稱 在影響心智選擇的戰術配稱上，從「品類第一」的角度切入，來加強對品類的占據，成為有心智力量的「營養飲料第一品牌」是基本的作戰原則。在此原則之下，採取正確的戰術配稱，以全面提升營養快線在心智中的力量，捍衛屬於自己的品類領導地位。 首先，是強化熱銷感。營養快線應針對國內消費者羊群效應明顯的特徵，推出有別於其他訴求「銷量」、「熱銷」、「青睞」的廣告，以此來強化自身受歡迎的程度和銷量領先地位，夯實在心智中的主導地位。需要提醒的是，切勿模仿目前採用熱銷宣傳的廣告，「連續五年銷量領先」、「可繞地球2圈」、「XX開創者與領導者」……營養快線應該推出具備原創性地、突出自身熱銷的廣告。模仿、跟風式的廣告會弱化熱銷戰略的效果。 其次，升級公信力營銷。營養快線既然訴求最營養、最適合中國人的營養飲料，就必須在高層面有強有力的支撐，自賣自誇不容易被消費者所信任。獲得「中國營養學會」的認證或與之進行項目的戰略合作，將是營養快線定位最有力的公信力支持。 最後，加強勢能渠道的滲透和維護。緊密圍繞定位，針對目標消費群：白領、學生群體，加強城市CBD區域的便利店、學校周邊的士多店的重點維護和推廣工作，將其建設成核心勢能渠道。 3．足夠的關注和投入 最重要的是，營養快線要有足夠的企業關注和資金投入。娃哈哈龐大的經銷系統，使它更像一隻吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向於將資源投入到新品推廣上，而對老產品的繼續推進就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點轉移到了愛迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利於核心產品持續成長的。 未來，娃哈哈飲料帝國還會受到四面攻擊，競爭不僅不會減弱，而會更加激烈。這是大企業通常要面對的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應該盡快掌握。 4．當作一個獨立品牌 無論是單品牌，還是多品牌，都是企業的品牌戰略所需，企業在不同的發展階段，可適時採用不同的品牌戰略。面對一個品牌的時候，娃哈哈應該將「營養快線」視為一個獨立品牌來運作，將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群中的一個短命的產品系列而已。 獨立品牌，首先要做到的是確保品牌識別的獨立性。如果營養快線是個品牌名，那麼娃哈哈則成為生產營養快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化「娃哈哈」標識的出現。其次，是管理架構上的獨立性。由於營養快線已成為娃哈哈的支柱性產品，娃哈哈應該組建專項的團隊來操作這個品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關注時間。在這方面做的優秀的是，可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰略推進下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（本文發表於《銷售與市場》食品版10月刊，題目改為「營養快線憑什麼賣過百億？」）

⑽ 飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書範文 （一）

可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領導企業，在中國積極推進本土化進程。我們的願景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的佔有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

一、廣告目標

本策劃的目的是通過**年夏季到**年夏季一年的廣告戰略和廣告戰術計劃的實施,進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度,提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網路,形成穩固的市場。

1、企業提出的目標

（1）通過廣告活動，在一年內市場佔有率提高10%—15%。

（2）使可口可樂飲料知名度再次居領先水平

2、根據市場情況可以達到的目標：

（1）市場佔有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額82.825億美元，雇

佣職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業公司

的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％

、11.5％和12.3％。

可口可樂公司製造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂

兩種植物的葉子和果實中取出液汁製成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司

總銷售額的80％。軟飲料產品占公司總利潤的88％。可口可樂美國公司（CoCa-ColaUSA）是可口可樂公

司最大的銷售商；該公司食品部製造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生

產和銷售各種牌號的酒，主要銷於國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料

薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等。

可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地

有500餘種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨

佔4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地製造，就地銷售，獲取厚利。1981年，

該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區。在飲料、食品和其他

方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可

口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動。

可口可樂早在1927年就在中國天

津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先後在北京、大連、南京、西

安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業，並於1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸

裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。

（二）主要產品

可口可樂香草可口可樂健怡可口可樂檸檬健怡可口可樂雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬

達美汁源果粒橙保銳得

醒目天與地礦物質水酷兒水森活純凈水冰露純凈水

雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

（三）企業優勢

全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力，強勢行銷能力,體系及企業廣告，品牌形

象深植人心,已成為消費者生活之一部分，核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，

通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),並擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路，可口可樂

公司的作業流程標准化，具有創新及高度研發能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風

潮，市場佔有率高,產品更為市場之領導品牌，產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公

道等特色，產品生命周期為循環再循環型態,歷久彌堅，日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業之財務狀況,引起眾多專家學者之

一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業所產生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生

活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.

⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績

出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中，其贏得了多數年輕階層的喜歡，這也是可口可樂

要爭取的廣大消費群體。

⒊因受恐布組織攻擊及發動戰爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊，而且，在爆發一連串企業會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業財務透明化的聲浪

日益高漲.雖然經過

（五）消費者及市場分析

許多年來，可口可樂不斷用創新的手段加強與消費者的聯系，激發年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。一次，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當代年輕人的個性才情，生動地詮釋了可口可樂積極倡導的『要爽由

1、商品定位

商品特徵可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）

消費特點初次為沖動性購買；使用後若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象後則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。

2、市場分析

區分層次，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業所調查發現該市有飲料銷售點8000餘個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業務員負責全力攻。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據不同地區、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示櫃等等。

3、市場細分

潛力與現實根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已佔領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區域都一目瞭然。劃分責任區可口可樂青島公司的銷售區域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區，分別以青島、濟南兩下營業所為中心向周圍幅射；每一銷售區又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。

幾年的發展，但是其仍然影響可口可樂的業績發展。

(六)可口可樂形象

形象描述：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競

爭力、市場佔有率高、規模大

產品評價：清爽、有些甜、汽足

相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關於足球的廣告、張柏芝的廣告等

個性感受：快樂、時尚的、沉穩的、富有活力

自由聯想：紅色、國際知名品牌、現代化的管理模式、碳酸

(七)可口可樂以往廣告策略分析

可口可樂：作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節賀歲片。運用很濃的中國味道來迎合中國人的

口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國本地產品

，從而達到了與中國消費者溝通的效果。可口可樂的成功與其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹

，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之後，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

(八)可口可樂的近期動向

可口可樂合作火炬接力，更進一步支持北京奧運七屆火炬接力經驗，選拔全球

火炬手超過12000名

可口可樂中國公司宣布，將延續與奧運火炬接力合作傳統，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作夥伴，更進一步全面支持北京2008年奧運會，並承諾利用豐富的火炬接力合作經驗，攜中國區32家可口可樂裝瓶公司，協助北京奧組委讓奧運聖火再次照亮全球。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動

奧運整合市場計劃之後又一重大宣布，標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨聖火傳遞在時間和空間上大大延展。可口可樂今天同時推出了為火炬接力相關活動專門設計的火炬接力組合標志、紀念罐和紀念章，正式啟動其火炬接力市場營銷。

「**雪碧我型我SHOW」變身「青春勵志音樂劇」3月20日下午，在上海「絕對浩室」舉行的新聞發布會上，2007「雪碧我型我SHOW」青春勵志音樂劇正式宣布啟動。今年的「雪碧我型我SHOW」進行了全新的概念顛覆，從以往單純的音樂比賽轉變為音樂劇打造。參與者需經歷名師指點、專業培訓，將亮相年底公演的「青春勵志音樂劇」。

三、廣告對象

一產品定位

可口可樂屬於碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應以思想前衛，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

二潛在消費者分析

現階段應以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛的高中生

⑵有部分收入的大學生

⑶年輕業務人員

⑷高級職員

⑸從事公關工作人員

⑹城市個體戶

⑺其他有收入，追求時尚的人

⑻來華旅遊、出差的人

四、廣告地區

本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的`市場消費潛力；從季節的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使可口可樂，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰略

六、廣告戰術

七、廣告主題，廣告創意介紹

主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想,它通過廣告信息的傳播,直接明白地表現廣告主的意願。因此,廣告設計、創意文案以及廣告表達方式,都應符合主題的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來,廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎,廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據,三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯系,也有區別,成為相互影響、依存、制約的有機整體。

創意是為了表現廣告主題的,因而確立主題是創意的基礎,創意就是構思。有好的創意,才可能製作出好的廣告,所以說創意是廣告策劃成功的重要因素。

可口可樂擁有百年的歷史，它進入中國市場的時間比較長，已經被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象徵意義進行宣傳。

由於可口可樂的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。

另外，可口可樂的配方神秘，所以廣告應突出其口感的與眾不同。

總之，廣告創作的總原則應該是強調商品時尚、熱情，與眾不同的特點，突出口味優勢。

廣告創意：

背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑（擁有雙臂），老師因事走出了教室。

一學生拿出了可口可樂，「嘭」強烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力。「咕嘟咕嘟」的聲音讓大家都舔起了嘴唇。學生注意到了大家的表情，突然，從抽屜里拿出了無數的可口可樂，大家歡呼起來。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動起來。這時，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時不知所措。這時，門外傳來了老師走路的聲音。

老師推門進來，看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。

老師好奇地走向被蒙起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家摒住呼吸。

忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛。

可是，老師沒有問是怎麼回事，而是傳來了「咕嘟咕嘟」的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。

老師和大家一起舞動起來。

最後，出現字幕：火樣熱情，自由舞動。

八、廣告預算和廣告設計製作

(一)廣告預算表

本表為廣告預算，今後各項開支以此為依據，不會有大的浮動，最後以實報實銷結算。

（二）廣告設計製作項目表

九、廣告效果監測

如果同意按照本計劃的廣告戰略和廣告戰術施行,預計可達到一項內所規定的任務與目標。

以下幾個問題必須按計劃落實:

(1)廣告效果監督;

(2)廣告反饋的管理;

(3)廣告計劃要因情況變化而合理調整;

(4)定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定。

飲料廣告策劃書範文 （二）

一、市場分析

今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當然，在湖州市場上也不例外，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來，都能作為水源，從來不在乎周圍是否有污染。裝水的工人流動性很大，從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛生。這種劣質水只有7角錢的成本，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質水推銷出去，不法生產者以只相當於合格產品一半的價格提供給經銷商，並實行各種各樣的促銷手段。

劣質桶裝水在湖州市場上出現，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持。據調查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至於"談水色變"。這種現象對於娃哈哈梭裝純凈水來說，既是機遇，又是挑戰。

二、廣告創意

1、廣告目標：突出娃哈哈桶裝水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在湖州市場上順利地進行銷售。

2、廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員范冰冰作為廣告的女一號，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質桶水泛濫的情況，使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的--娃哈哈桶裝純凈水，而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。通過范冰冰清新的健康形象，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴。

3、廣告內容：

畫面1：枝繁葉茂的大山中，太陽當空，酷熱難擋，六個大學生背著旅行包，看著自己帶來的水已喝空，努力地尋找著水源，但始終沒有發現。

畫外音1：好熱！渴死了！

畫面2：她們走了許多路。突然，終於發現了一處水潭，她們高興不已，但當她們蹲下身子，手伸進水潭，正欲欲用時，卻發現裡面的水臭氣熏天，非常渾濁，實在難以飲用。

畫外音2：好臟啊！

畫面3：她們繼續向前去，接連地發現了幾個水潭，但是裡面的水卻都有難以入眼，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去。

畫外音3：這是水嗎？

畫面4：突然，一股很強的反光照在她們臉上，出於好奇，她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪，剛才的反光是由於太陽照射到小溪，被清水反射到臉上形成。只見小溪中溪水清澈見底，魚兒正游得歡快，她們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來，此時，范冰冰站在小溪中，旁邊放著娃哈哈桶裝純凈水，她說：娃哈哈，純凈看的見！

品牌標題：純凈看得見！

廣告組合--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

三、廣告組合

1、媒體組合

（1）電視廣告

充分發揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈桶裝純凈水有深刻地印象。

（2）報紙廣告

選擇電視廣告中的畫面4，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈純凈水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告

對娃哈哈桶裝純凈水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可作如下陳述：

A、娃哈哈桶裝純凈水採用娃哈哈集團公司獨特配方，特殊工藝生產的純凈水為小分子團高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝，排除體內的有害物質。

B、每一桶娃哈哈飲用水，都有要經過機濾，活性碳過濾，二反滲透等多達30多層的選擇性過濾。

C、採用美國CAP，SNAP三位一體，全部生產過程不接觸人手，由機器自動完成。

D、每隻空桶都要進行多達10道工序的反復清洗。

2、時間組合

（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大娃俁哈純凈水的影響力。

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發。

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈桶裝純凈水活動。

（4）9、10月份進行用戶回訪，設計用戶回訪表。

二、促銷配套活動

1、與湖州日報社、湖州電視台聯合舉辦首屆湖城家庭"娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先"十佳娃哈哈產品榮譽用戶"，享受娃哈哈的星級服務，擴大產品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業文化，產品質量、科學的規范管理等知識能過"我愛娃哈哈雙向交流活動"展示出來。

3、與"特殊顧客群"建立"一幫一"夥伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：浙北大廈、農行（各網點）、公共服務區域（車站、中心廣場、蓮花庄公園），提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理，服務期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

三、廣告預算

假設利潤為600萬，按16%為廣告預算費，則總共可用廣告預算費為96萬。

1、電視廣告費：30萬

人員費：10萬製作費5萬發布費15萬

2、報紙廣告費20萬

3、印刷品廣告費10萬

4、超市促銷費2萬

5、用戶回訪費1萬

6、舉辦首屆湖州"娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽費用：10萬

7、舉辦"我愛娃哈哈雙向交流活動"費用10萬

8、與"特殊顧客群"建立"一幫一"夥伴關系，大型贈水活動費用：10萬

以上合計廣告費用為93萬元