瑞幸咖啡產品推廣

❷ 競爭進入下半場，瑞幸和星巴克又雙叒謀變

最近，一直被視為對手的瑞幸咖啡和星巴克，都出現了新動向。

瑞幸開拓了新品類，入局新茶飲市場，並且內部還在籌劃自助咖啡機項目；而星巴克則在北京開出了全球首家啡快概念店，以強化「自提+外賣」的消費體驗。

這樣的動向如果進一步解讀，那就是瑞幸的對手，今後除了星巴克外，還有喜茶、奈雪等這些網紅奶茶店，甚至未來還有更多；星巴克就更加直接，在「數字創新」業務的布局下，「啡快店」迅速推出，直切瑞幸的核心優勢，意在不僅搶回失地，還要擴大。

與上市前相比，上市後的瑞幸發展邏輯是什麼？瑞幸和星巴克的競爭，下半場又將走向哪裡了？

瑞幸推新品和星巴克的反擊

7月8日，瑞幸咖啡召開新品發布會，宣布在全國近3000家門店40個城市推出10餘款小鹿茶產品，包括山霧烏龍茶、檸檬綠茶、紅寶石茶、茉香茶等4種茶底，並邀請明星劉昊然代言，進軍新茶飲市場。

瑞幸表示，希望小鹿茶延續瑞幸咖啡的高品質、高性價比和高便利性能，成為新生代年輕職場人群工作生活的一部分，成為中國年輕人的活力下午茶。

瑞幸做茶飲其實不難理解。艾媒咨詢的數據顯示，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億，今年很可能過千億。千億市場中，頭部連鎖的茶飲品牌很少，幾乎沒有一個超過500家連鎖直營的奶茶品牌。為了吸引更多不喝咖啡的中國消費者走進店裡，瑞幸加大茶飲這樣的非咖啡產品比例是不錯的選擇。同時，多元發展的產品線也有利於增加客單價，降低門店運營成本。

值得注意的是，小鹿茶的推廣也是沿用之前瑞幸咖啡的營銷手法，強調產品的初衷、飲料品質和背書、供應鏈優勢以及邀請明星代言，市場活動方面，也是用「首單免費」、「拉一贈一」等瘋狂燒錢補貼的打法吸引消費者。

在瑞幸為新品類造勢的同時，星巴克則直撲瑞幸的核心模式。7月12日，星巴克在北京金融街新開一家叫做「啡快概念店」的新模式門店，主要服務於用手機點單，到店自取的「啡快」服務，以及星巴克的外賣服務「專星送」。星巴克中國表示，其計劃將啡快概念店陸續推廣至全國更多城市，在核心商圈、交通樞紐等高客流區域進行策略性布局。目前，星巴克在中國推出的啡快服務已經覆蓋北京、上海、杭州和南京的1300家門店。

據媒體報道，星巴克的啡快概念店內分三塊布局：一是傳統門店都有的點餐台，擺設了一些烘焙食品，並有專職人員服務；二是增設了「星禮台」，服務人員在那裡歡迎自提顧客，並幫助他們從店內自提櫃取出飲品、食品，或完成現場點單，該自提櫃直通後廚，無論是外賣還是自提，所有點單食品都放在自提櫃，方便快捷；三是面對落地窗擺放了簡易橫條桌子，配了八把椅子，可供顧客堂食體驗。

可以說，面對瑞幸的主要店型快取店，「啡快概念店」進行了更多的融合和創新，空間不大但品類俱全，除了咖啡豆和商品沒有售賣外，輕食、糕點和咖啡飲品一樣不少，以滿足消費者的即時性需求。這樣的店甚至離瑞幸自提店不到20米。

下半場：市場歸市場，資本歸資本

此前瑞幸的招股書中，就提到其在咖啡飲品方面所存在的業務和行業風險，比如在中國的咖啡和食品飲料行業面臨激烈競爭，瑞幸的產品並非獨家所有；由於當前業務高度依賴咖啡，瑞幸或可無法快速發現市場的新機遇，及時應對行業趨勢並投消費者所好。

如此來看，對於上市後的瑞幸，最迫切的就是要解決單一咖啡飲品的風險，拓展更多的營收來源。而推出茶飲，以及打算推出自助咖啡機項目，即是應對舉措，能夠給資本市場講更好的故事，加快盈利步伐以獲得更大的市值空間。畢竟瑞幸股價，在IPO上市交易的第四天就跌破發行定價，投資者最終還是逐漸回歸到對公司財務的表現和分析上。

對瑞幸來說，上市前，通過外賣咖啡切入市場，並且蹭星巴克熱點以獲得曝光度，再以補貼燒錢迅速擴大門店規模，如此構成其1.0發展模式的話，那麼上市後，就是通過強調「快取」服務模式，以及拓展咖啡之外的收入，以挖掘門店的運營潛力、降低成本，構成了其2.0的發展模式。

根據瑞幸咖啡今年6月定的計劃：到2021年將在國內開店1萬家，同期星巴克的開店目標是5000家。這意味著，兩年後瑞幸在中國的門店數量將會是星巴克的2倍。面對瑞幸的進攻，星巴克日前也對其中國管理團隊進行調整，增強中國區負責人的許可權，同時加強數字創新的投入。

未來，瑞幸與星巴克將在門店的規模以及運營效率上，迎來更加廣泛的激烈競爭，不過也都各自面臨著巨大的挑戰。

從瑞幸來說，新開拓的茶飲，在口感上與喜茶等並沒有太多的區別，這種給用戶短期的新鮮感，能否得到持續變成消費習慣，需要市場驗證。如果沒有達成既定目標，那麼瑞幸門店運營的壓力會更大。而且在財務數據上，瑞幸今年第一季度的虧損已經高達5.52億元，較上年同期擴大了317%，要完成今年4500家和2021年1萬家門店的目標，對於瑞幸的財務數據和股價是個不小的考驗。如果今年不能實現財務狀況的好轉，甚至虧損進一步加劇的話，那麼投資者的態度無疑會反映在其股價上。

而從星巴克來看，星巴克中國已經將之前業務全部重組為「星巴克零售」和「數字創新」兩大業務單元，這種商業模式的改造會是個艱難的過程，數字創新在中國門店推進和普及的進程也會是個考驗，但至少「啡快店「的推出，能夠先守住陣地。

❸ 世界燒錢大賽無冕之王的瑞幸咖啡，到底在推行怎樣的經營模式

傳統咖啡行業以線下運營為主，門店費用和人員費用佔比較大，為實現坪效往往限制在 CBD 等高人流量區域。這一點可以參考星巴克和Costa的門店，而瑞幸咖啡通過採用線上運營的推廣模式，將咖啡從重資產轉為相對輕資產的互聯網業務。在改變咖啡的消費模式的同時，實現店鋪坪效的提升，降低邊際成本，並進一步突破場景邊界，深度挖掘居民咖啡消費增量需求，實現交易的倍增。

所以基本上人們接觸瑞幸咖啡的第一眼都在電梯，或者是在網上投放的廣告上。“燒錢 + 補貼”這種互聯網式瘋狂擴張的模式，跟滴滴、神州等打車軟體早期的打法如出一轍。 所以，瑞幸咖啡的知名度基本是靠這種情況打出來的。

❹ 【拋開一切觀點，瑞幸咖啡有哪些厲害的營銷方法值得我們借鑒】

1、邀請實力派名人代言，精準定位品牌格調。

在飲品連鎖行業，品牌很少會邀請名人代言，比如星巴克就沒有代言人。然而，瑞幸就是不走尋常路。2017年底，瑞幸咖啡剛創立不久就重金請來了湯唯和張震，推出了以「這一杯，誰不愛」為主題的宣傳視頻和平面廣告，進行大面積投放。湯唯和張震作為國內實力派演員的代表，有大量的粉絲簇擁，是許多人心目的女神和男神。兩位大咖的代言，是對瑞幸品牌實力的背書。廣告中湯唯和張震的商務精英形象，也顯示出瑞幸對「商務辦公」消費場景的定位。到了今年，瑞幸為了推廣新茶飲品牌「小鹿茶」，邀請新生代實力明星劉昊然來代言，劉昊然的形象陽光帥氣、干凈清爽，在年輕群體中有很高的人氣，其粉絲和瑞幸茶飲新品的目標消費人群高度重合。藉助劉昊然的勢能，瑞幸小鹿茶「年輕人的活力下午茶」的定位深入人心。

2、碰瓷星巴克，樹立行業挑戰者形象。

碰瓷營銷是一種劍走偏鋒的方式。名氣較小的品牌，通過主動和大品牌產生摩擦，可以快速提升知名度。2018年5月，瑞幸咖啡發布了一份致星巴克的公開信《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多選擇》。信中指出星巴克與其合作商和物業簽署了排他協議，影響了瑞幸門店的進駐，涉嫌壟斷競爭，瑞幸將正式起訴。盡管星巴克淡然回應「我們無意參與其他品牌的市場炒作。」瑞幸還是因碰瓷在短期內吸引了大量目光，提升了品牌的知名度。

3、花樣跨界，借勢知名品牌提高聲量。

品牌之間跨界合作，是如今營銷的普遍做法。瑞幸咖啡的跨界，更是跨遍了許多知名品牌。

2019年3月底，為了紀念QQ誕生20年，瑞幸咖啡聯名騰訊QQ，在深圳南山打造了一家主題咖啡店「QQ1999年beta」。開業一個月內，消費者到店出示已登錄的5/6位數QQ號，便可免費獲得拿鐵一杯，還有為期兩個月的QQ限量公仔贈送活動。讓早期用戶產生濃厚的懷舊情緒，一波波回憶殺，也會激發人們廣泛傳播。靠著這次的聯名活動，成立不久的瑞幸也獲得了些許歷史的厚重感，並且通過騰訊的背書，提升了瑞幸的品牌形象。2018年7月，為慶祝小米上市，瑞幸在小米辦公區開設快閃店，用「這一杯，敬熱愛」致敬小米。同年10月，瑞幸和華為雲一起亮相「2018華為全連接大會」，為咖啡增添AI概念。人們只要在屏幕前「比心」，就可以獲得一杯免費咖啡。通過和科技品牌共振，瑞幸咖啡為產品賦予了獨特的科技感，讓咖啡變得更有內涵。

最後，希望我們的小藍杯能夠挺過來。

❺ 瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯

瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯

瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品椰雲拿鐵，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品。瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯。

瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯1

4 月 11 日，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品椰雲拿鐵，這也是椰樹集團 34 年來首次推出跨界聯名產品。4 月 12 日，瑞幸咖啡公告，椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過 66 萬杯。

瑞幸咖啡宣布，根據《美國法典》第 11 篇第 15 章的規定，公司已經順利完成債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作為債務人的破產保護程序。

而此前，在今年 1 月底，隨著大鉦資本聯合 IDG 資本、Ares SSG Capital Management 完成對原造假管理層債權託管人畢馬威 ( KPMG ) 所託管的瑞幸咖啡股權的收購行動，原造假管理層的股權也完成清算，與瑞幸咖啡再無關聯。自此，瑞幸咖啡已經解決完成歷史遺留問題，回歸正常公司狀態。

如今看來瑞幸的日子是越過越好了。不久前，瑞幸咖啡發布了 2021 年未經審計的全年財報，財報顯示，2021 財年瑞幸總凈收為 79.653 億人民幣（12.499 億美元），較 2020 財年增長 97.5%。2021 財年凈新開門店 1221 家達到 6024 家門店，位居國內連鎖咖啡之首，超過星巴克中國 5557 家的數據。

瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯2

低調了一段時間的椰樹集團又火了，這次是因為推出了咖啡聯名產品。

4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品椰雲拿鐵，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品。

本次聯名款，除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也採用了椰樹牌椰汁的經典設計風格。

聯名款的杯套與包裝袋

一番操作下，市場反響顯著。社交平台上，椰雲拿鐵已掀起打卡潮。不少網友紛紛秀出椰雲拿鐵與「椰樹牌」杯套，連連感嘆：「好土，土得我無法拒絕。」

看到新品發布信息後，張瑤（化名）也立即下單了一杯椰雲拿鐵。「那麼土的椰樹，竟然和瑞幸聯名，挺意外。」4月11日，張瑤對時代周報記者說，到店自提時，點單台上擺著的也都是椰雲拿鐵，看來好奇的人不止一個。

4月12日9點，瑞幸咖啡發布公告，稱椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。

作為包裝常年不變的傳統企業，本次與瑞幸咖啡聯名，無疑讓椰樹集團畫風大變。2021年底，椰樹集團也曾推出「深椰酒館」，玩起諧音梗，進軍年輕人愛好的酒館業態。

但，椰樹集團真的變了嗎？

聯名款的杯套

「土味」變「潮味」？

盡管瑞幸在聯名款文案中進行了「環狀分子包埋技術」、「0乳糖0植脂末」等食品工藝宣傳文案，但顯然，椰雲拿鐵的靈魂，還是椰樹集團的「土味」。

比如，椰雲拿鐵「從小喝到大氣層」的宣傳語，借鑒了椰樹集團的知名廣告語「從小喝到大」；聯名款海報上模特的動作，更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢；而瑞幸咖啡推出的兩款聯名款紙袋中，「椰樹致敬款」也沿用了椰樹的設計風格，傳說中，該設計風格是由椰樹集團靈魂人物、創始人王光興用word做出來的。

在新品推出當天，瑞幸咖啡更是轉發了椰樹椰汁代言人徐冬冬手舉椰雲拿鐵的微博，將玩梗發揮到極致。

微博截圖

互聯網語境下，椰樹的土味營銷手段，變成了「土潮」，成為吸引消費者的流量密碼。

有消費者在拿到帶有土味杯套的椰雲拿鐵時，紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢；不少網友更是對外賣下單沒法獲得限定杯套感到遺憾，並表示「沒有了土味杯套，就失去了靈魂。」

微博截圖

將「黑紅」進行到底

在與瑞幸大張旗鼓推出聯名款之前，椰樹集團也曾低調進行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹集團宣布與深圳免稅集團在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將「深深喜歡你椰」作為宣傳語，還推出了「深清氣爽椰」、「深深喜歡你椰」兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。

盡管已有年輕化舉措，但整體而言，椰樹集團的核心營銷策略仍是一如既往的簡單粗暴，就連「蹭熱點」也獨具一格地開門見山。

2月12日，谷愛凌獲得冬奧會首金後，椰樹集團發文祝福，隨即話鋒一轉，自問自答「誰是水中冠軍」，推廣黃蓋椰樹牌火山岩礦泉水。

2021年9月，長征七號遙四運載火箭在中國文昌航天發射場點火升空成功，椰樹集團推出火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水。

火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水

比蹭熱點更直白的，是椰樹集團長期以來的各種宣傳文案。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了「有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追」等宣傳字眼，引發網友熱議，還引來海南省市場監管局對廣告行為進行立案調查並罰款40萬元。更早時，椰樹集團「『我從小喝到大」文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

不過，從今年初椰樹集團發布的業績喜報來看，椰樹對品牌「黑紅」營銷之道顯得相當自豪。

1月29日，椰樹集團發布《開門紅報喜》，在「決策正確」一欄寫道：2019年「我從小喝大」椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度。

土味營銷似乎確實也拉動了椰樹銷量的增長。《開門紅報喜》中提出，椰樹集團2021年銷量持續逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團今年1月的銷量，預計同比增長36%。

椰樹集團《開門紅報喜》

盡管上文沒有透露2021年具體營收數字，但根據椰樹集團2021年12月13日發布的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文，椰樹集團2021年營收預計在45億元。

椰樹還是那棵椰樹

有意思的是，椰樹集團不僅在營銷、銷量方面「自我欣賞」，在企業管理方式上，也宣稱有獨門訣竅。

在《開門紅報喜》一文中，椰樹集團明確提出，集團堅持用重獎重罰管理企業，推行「憑罰款多、銷量增長多作為硬指標陞官致富」的第三次人事制度改革，由此從根本上解決了「員工「時而積極時而消極導致產品質量時好時差」的世界性管理難題，並激勵銷售人員「顧事業不顧家」。

不過，自信滿滿的椰樹，仍需要審視自身處境。

近年來，特種兵與歡樂家等新興椰汁品牌涌現，搶占椰樹未能覆蓋的市場份額。植物蛋白飲賽道內，椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時，日新月異的新茶飲產品，更分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。

誠然，與瑞幸咖啡聯名，是椰樹集團俘獲年輕人芳心的關鍵舉措。但椰樹集團能否讓更多年輕人愛上自己？仍需畫上一個問號。

瑞幸咖啡與椰樹聯名咖啡首發日銷超66萬杯3

4月8號瑞幸咖啡在官方微博發布了一張打了馬賽克的.新品預告圖，這陌生的紅黃藍黑配色，還有少見的排版格式可以說是非常難猜了，但是也有聰明的網友在評論區直接交出了答卷。

就在昨天（4月11日）新品正式發布。味道嘛，還是可以的，新老兩個最會玩椰子的品牌，椰樹和瑞幸聯名，到底是誰蹭了誰呢？

在經歷了2020年的退市風波後，瑞幸咖啡跌入谷底。隨後瑞幸立刻重組掌門人，在去年上半年，一口氣推出50款新品，其中脫穎而出的，就是2021年3月上市的生椰拿鐵，一經推出就銷量火爆。

瑞幸憑借生椰拿鐵打了一個漂亮的翻身仗

今年4月6日瑞幸官方微博發文：生椰拿鐵單品銷量突破了1個小目標！

瑞幸靠著生椰拿鐵打了一個漂亮的翻身仗。

據2021年財報顯示，瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020年的40.334 億元增長了97.5%。並且自營門店開始扭虧為盈，2020年還是虧損4.35億元，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元。

生椰拿鐵火了之後，瑞幸也沒有放棄打造第二個爆款。

想要在產品營銷方面再加把火，帶來更高頻次的消費，吸引路人轉粉絲，營造反差，增強話題，這個時候就需要做椰汁的老大哥，椰樹出場了。

有網友吐槽說：這波聯名土得無法拒絕

但是椰樹椰汁，可是號稱34年來從不對外合作，怎麼就破防了呢？

椰樹牌椰汁，在80、90後的童年時代，妥妥的椰汁代名詞，仔細想一想，「從小喝到大」有問題么，沒有問題！

椰樹椰汁一直以獨特的包裝設計和前衛的廣告語廣受關注

但是現在呢，各種進口椰子水，還有厚椰乳、無糖椰乳、元氣森林的低糖早餐椰汁，還有像瑞幸、喜茶這種新茶飲品牌，也在不斷推出椰汁產品，在低糖低卡，這些新的消費流行詞面前，椰樹就像是一個褪去活力的年邁老人，所以想要快速加入年輕人消費市場，與瑞幸合作，無疑是一個不錯的選擇。

所以硬是要說椰樹集團和瑞幸咖啡到底誰蹭誰，不如說是手拉手一起走，我們都是好朋友。