otc葯品營銷渠道策略分析

A. 什麼是OTC營銷

OTC營銷是指通過大量分散的像投資銀行等證券經營機構的證券櫃台和主要電訊設施買賣證券而形成的市場。有時也稱作櫃台交易市場或店頭交易市場，它構成了債券交易市場的另一個重要部分。就類別而論，在場外交易市場中進行買賣的證券，主要是國債，股票所佔的比例很少。

這些市場因為沒有集中的統一交易制度和場所，因而把它們統稱為場外交易市場，又稱櫃台交易或店頭交易市場，指在交易所外由證券買賣雙方當面議價成交的市場。它沒有固定的場所，其交易主要利用電話、電報、傳真及計算機網路進行，交易的證券以不在交易所上市的證券為主。

(1)otc葯品營銷渠道策略分析擴展閱讀

OTC營銷的獨有特點：

(1)場外交易市場是一個分散的無形市場。它沒有固定的、集中的交易場所，而是由許多各自獨立經營的證券經營機構分別進行交易的，並且主要是依靠電話、電報、傳真和計算機網路聯系成交的。

(2)場外交易市場的組織方式採取做市商制。場外交易市場與證券交易所的區別在於不採取經紀制，投資者直接與證券商進行交易。

(3)場外交易市場是一個擁有眾多證券種類和證券經營機構的市場，以未能在證券交易所批准上市的股票和債券為主。由於證券種類繁多，每家證券經營機構只固定地經營若干種證券。

(4)場外交易市場是一個以議價方式進行證券交易的市場。

B. ＯＴＣ市場營銷應注意那些

企業要想在競爭越來越激烈的OTC市場運作下去，必須注意一下五大事項：

一、當前，中國醫葯市場集中度不高。企業面臨著險惡的競爭環境，同時也面臨著難得一遇的行業整合機遇。在這樣的局勢之下，企業必須逐步推進OTC市場的開發，確保立於不敗之地。

二、再好的策略，再充足的運作資金准備，如果無人知曉就等於零，所以必須要在啟動前造勢，讓經銷商了解，了解越多越好。

三、做OTC市場沒有廣告是不行的，但僅有廣告是絕對不夠的。所以，必須要建立企業自己的營銷隊伍。這個前提條件對於新啟動OTC市場的企業來說，比做廣告更為重要。沒有人力上的適當准備，OTC操作就是一句空話。要適當利用行業媒體，更廣泛傳達企業的整體構想。在行業媒體上進行造勢一定要有針對性，要准確把握住經銷商的心理，而非泛泛的空洞口號。

四、相對於整個OTC市場，企業隊伍的規模和能力還是有限的，所以企業在開發OTC市場的時候，不能遍地開花。當然，企業也不能甘於偏居一隅。當企業有足夠的OTC市場，並過得很好的時候，就一定會受到中心城市醫葯物流商的追捧，到那個時候，企業掌握了戰略的主動，價值鏈管理的主動權就在自己手中。

五、企業要派出精乾的商務人員，對經銷商進行逐一拜訪，讓商務人員充分了解產品特點、企業運作決心、營銷方法、渠道利益鏈的設置以及資金准備情況。前期的溝通越充分，會議效果越好。面對越來越激烈的OTC市場的競爭，企業要做好充分的心理准備。醫葯企業首先要有足夠的信心，然後就是資金的投入，以及對整個OTC市場營銷過程中精準的把握和強有力的執行。

C. 處方葯的促銷策略有哪些

教育來引導消費患者教育一直自是不少跨國制葯企業的處方葯營銷寶典之一。如在糖尿病用葯市場，諾和諾德（中國）制葯有限公司就開展了一系列關於糖尿病的健康教育活動，不但取得了良好的社會效應，還對其產品的銷售產生了關鍵的作用。在腎病用葯市場，羅氏葯業啟動了「腎友關懷計劃」，以腎移植病人為中心，分為病人教育、病人管理和病人服務三大部分，定期組織活動來幫助病友掌握手術前後的護理知識，也取得了良好效果。在抑鬱症葯品市場，禮來、惠氏百宮、葛蘭素史克等跨國制葯企業都在中國啟動了患者教育活動。中美史克還曾針對用葯安全問題進行過全國性的宣傳活動，通過醫學、葯學專家的講座，為社區居民講解安全用葯問題。

D. 非處方葯的營銷管理

非處方葯的營銷管理

OTC即非處方葯，是“Over The Counter”(可在櫃台上賣的葯)的縮寫，指不需憑醫生處方即可自行購買、配製和使用的葯品。它的稱謂起源於美國，目前處方葯和非處方葯分類標准已成為國際上通行的葯品分類標准，我國已於2000年1月1日開始執行《處方葯和非處方葯分類管理制度》，並根據葯品的安全性將非處方葯分為甲、乙兩類，銷售甲類非處方葯必須擁有《葯品經營許可證》。對於非處方葯消費者有權自主購買。

2004年是全球醫葯市場增長幅度下滑的一年,但是中國醫葯市場(醫院銷售)仍然以28.4%的速度在增長,達到76億美元。在平均增長率為6.6%的十大市場中遙遙領先。中國市場是一個跟西方差異很大的市場，除了市場極度分散外，城市水平參差不齊;西方的醫葯公司業務類似，而中國則存在特有的中葯、中成葯市場;在西方醫療環境穩定，零售連鎖享受70%-75%的市場分額，而中國的醫療市場充滿變數，零售市場占據20%-25%的市場，仍具有相當大的發展空間。目前在處方葯業務收縮的情況下，消費者健康、自我葯療、替代醫療將成為葯店贏利的發展方向。

一、OTC市場分析

(一)OTC市場分析的原由:

1.競爭的加劇，要求我們做市場分析。

2.找到市場銷量增加的方法，確定營銷思路。

3.找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什麼就能使銷量增長?是增加廣告投入量?是轉向開發競爭不激烈的周邊市場?是更換不合格的經理?是增加人數?或是加強義診培訓?或是搞一次促銷活動?總而言之，經理們必須去為明天銷量增長想辦法。

(二)OTC市場分析的目的：

1.找到市場的機會點。

2.找到市場的問題，並分析出原因。

市場分析是一種系統的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系，和自己本身的資源分析。所以我們還要做銷售渠道及價格分析。

銷售渠道及價格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應了市場的真實狀況，因此經理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。

銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析：

價格分析，價格分析有兩個功能：第一是當地的銷售價是多少;第二是通過分析看在價格管理中存在哪些問題。

主要問題及相應的對策分析

市場部的幾個常犯錯誤是：一是找不到主要的問題，界定不清楚。二是分析不準確。三是貪求太多，希望一下子把所有問題解決。對問題的分類有兩類：企劃的問題與管理的問題，在市場啟動期，企劃是主要的矛盾，也就是先確定營銷戰術，再談管理。到市場發展進入的成熟期後，可能管理又是主要問題。

二、OTC營銷策略

營銷策略的主要針對對象是客戶，知己知彼才能百戰百勝。因此我們首先要分析一下自身企業的優勢和劣勢以及潛力在哪、競爭對手的優勢和劣勢以及潛力在哪、客戶的自身條件以及需求是什麼，然後再制訂戰術。

下面讓我們先來看看企業常見的八個核心問題：

(一)目標不明確

1、沒有人明白本企業本年度的發展目標是什麼?

2、客戶管理人員不知道自己每天、每月、每季該干什麼?

3、缺少目標分析，目標出現偏差時，不知道錯在哪兒?

4、沒有人明白為什麼要完成發展目標?

5、發展人員不知道自己的發展計劃是什麼?

(二)不知道誰是我們的客戶

1.沒有人明白客戶在企業中的作用是什麼?

2.沒有人知道客戶最需要的是什麼?

3.在發展客戶的時候該去找誰?

4.誰是我們的客戶?

5.客戶的最小單位是什麼?

6.我們現有的客戶是哪些?

7.還有哪些應該屬於我們、但還沒有成為我們的客戶?

8.未來的客戶在哪裡?

9.你對你現有的客戶怎樣分類管理?

10.競爭對手發展大戶的目標在哪裡?

11.誰是競爭對手的客戶?

12.客戶為什麼選擇競爭對手?

13.如果我們去爭取客戶，條件是什麼?

14.競爭對手搶奪我們客戶的目的、動機、行為是什麼?

15.大客戶和普通客戶的分界線是什麼?

(三)不知道如何贏得客戶

1.誰去發展這個客戶?

2.這個客戶屬於什麼樣的客戶?

3.這個客戶會成為我們企業的忠實客戶嗎?

4.這個客戶誰有決定權?

5.成為我們客戶後的優越性在哪裡?

6.客戶會怎樣看待我們企業給他帶來的利益?

7.客戶打算與我們建立多長時間的合作夥伴?

8.有什麼辦法能留住這個客戶?

9.客戶裡面誰是我們的信息員?

10.你對客戶有沒有做到“曉之以理，動之以情”?

11.這樣的客戶會給我們企業帶來什麼好處?

12.我們為什麼要放棄這個客戶?

(四)我們為客戶做了什麼

1.我們日常不知道該為客戶做些什麼?

2.我們為客戶做了哪些競爭對手沒有做到的?

3.競爭對手為客戶做了哪些我們沒有做到的?

4.我們對客戶的承諾是什麼?

5.哪些承諾兌現了?哪些承諾沒有兌現?沒有兌現的原因是什麼?有沒有變通的辦法?

6.假如承諾兌現了，會產生什麼樣的效果?

7.你認為沒有兌現的承諾，會不會成為客戶流失的原因?

8.你認為客戶選擇我們企業的目的、動機、行為是什麼?

9.企業給客戶的優越條件是什麼?

10.哪些服務對於客戶來說比競爭對手較優越?

11.你給客戶提供過節約成本分析比較報表嗎?

12.你給客戶提供過與競爭對手相比較的分析報表嗎?

(五)不了解客戶

1.你對你目前所轄范圍的客戶知道多少?

2.你是否知道這個客戶是干什麼的?

3.這個客戶經濟效益如何?

4.這個客戶採取什麼樣的管理模式?

5.這個客戶屬於效率型的客戶，還是屬於效能型的客戶?

6.這個客戶有多少員工?員工每個月的收入來源在哪裡?是什麼樣的消費層次?

7.這個客戶有多少員工在接受我們的產品和服務?還有哪些沒有接受?為什麼?

8.如果成為我們的客戶，條件是什麼?

9.你是否了解在你這個客戶周圍還有哪些客戶可能會成為我們的客戶?

10.這些客戶屬於什麼類型的客戶?

11.這個客戶對他周圍的客戶有多大的影響力?

12.你有現有客戶的詳細資料嗎(包括員工)?

13.你有你准備成為你客戶的資料嗎?

14.你有成為你未來客戶的資料嗎?

15.在客戶裡面誰將成為你下一個信息聯絡員?

16.誰是這個客戶的下一個決策人?

(六)不了解競爭對手

1.你知道你的競爭對手是誰嗎?

2.你知道你的競爭對手的客戶是誰嗎?

3.你知道你的競爭對手贏得客戶的條件是什麼嗎?

4.你知道你的競爭對手對客戶有多少優惠條件嗎?

5.你知道你的競爭對手每天、每月、每季都在干什麼嗎?

6.你知道你的競爭對手的客戶都是些什麼樣的大客戶嗎?

7.你知道你的競爭對手下一步准備干什麼?

8.面對競爭對手你的反擊方案是什麼?

(七)不知道怎樣管理客戶

1.你有客戶詳細管理檔案嗎?

2.你怎樣給你的客戶分類?

3.如果客戶棄你而去，你怎麼辦?

4.當客戶提出苛刻條件時你怎麼辦?

5.在現有的環境條件下，如何讓你的客戶滿意?

6.你准備下一步如何讓你的客戶成為你的`忠實客戶?

7.你准備怎樣回報你的客戶?

8.客戶管理中，你哪些事情做得很到位?為什麼?

9.客戶管理中，你認為哪些事情做得不到位?原因是什麼?

10.今後，你准備怎樣改進你的管理計劃?

11.你會把你的客戶當成你的孩子一樣管理嗎?

12.在管理客戶方面，你應該最先知道什麼?你最敏感的問題是什麼?

13.你認為企業應該給你提供哪些幫助?

14.哪些客戶會成為你的忠實客戶?

(八)不了解客戶對企業的貢獻

1.你所轄范圍客戶給企業帶來了哪些好處?

2.你認為企業應該怎樣激發你的潛能?

3.你認為哪些經驗應該和大家共享?

4.企業會怎樣評價你?

5.你對企業在今後客戶發展有什麼好的建議?

6.如果你的建議被採納，並以你的名字命名“發展策略”，你會怎麼想?

7.你是企業貢獻最大人，這就是你的人生價值觀!

明確了企業自身與客戶、企業與競爭對手之間的優劣勢後，緊接著我們就要行動。第一步就是向市場打出自己的品牌。

大家都知道，處方葯專注於醫院，OTC專注於零售，普葯適合於中低端市場。不同產品線的組合帶來不同的營銷策略組合，終端的類別導致了各家企業運作模式的不同。企業到底去做醫院還是零售;是農村包圍城市，還是從城市往農村蔓延，關鍵是看企業的產品怎樣。

在了解企業的產品線後，企業還需要多問幾個為什麼：企業的產品到底怎麼定位?目標客戶是誰?這些目標客戶喜歡什麼樣的傳播模式?他們喜歡什麼傳媒?除了廣告之外，消費者拉動到底需要什麼樣的模式?這個想清楚了，我們的產品肯定能做好。如何進行有效的媒介組合?怎樣以最小的投入達到最好的推廣效果?這就決定我們什麼時候該做什麼。

OTC銷售其實就幾個環節：醫院、零售、廣告。

合資企業往往採用這樣的模式：先進軍醫院，待產品在市場上達到一定成熟度後，再把這個產品轉換成OTC，然後適量打一些廣告，以吸引消費者的注意。

醫院帶動消費者的首次購買，零售帶動方便購買，廣告帶動提示購買，這就是OTC營銷的全過程。對國內企業來說，現行的OTC運作模式一般有這樣的幾種模式：

第一，大量的廣告、商務指導;

第二，適量廣告，商務、葯店並行;

第三，少量的廣告，地面終端強力推進;

第四，醫院蔓延、少量廣告、醫院葯店並行;

第五，自然人地面代理操作;

第六，葯店代理自營品種。

對於國內企業來說，OTC主要的終端還是在零售葯店。無論中國有多少家零售葯店，工業企業所能服務的只有3萬家左右，其他所有的葯店全被自然銷售所覆蓋。這3萬家基本聚集在縣級以上城市，其中最核心的又是兩類葯店：一類是平價專場，一類是連鎖葯店。為了能夠更好地實現銷售，很多企業對零售葯店下了很多功夫。比如，店員培訓。

三、OTC終端營銷

OTC是品牌消費，產品品牌的栽培和推廣非常重要，非處方葯的特點對終端營銷起了決定性作用。做好市場終端有利於OTC企業樹立企業形象，提升品牌知名度，收集市場信息，促進銷售，提高企業和產品的競爭力。

(一)OTC終端的含義與類型

1.終端的含義(零售現場、零售點)：是指商品與消費者直接見面的地方;實現商品與貨幣交換的地方;是賣的終結場所。在通路各環節中，終端是企業決戰銷售的最後戰場，是顧客、商品、金錢三項要素的聯結點，是企業和消費者接觸的最後樞紐。終端, 已由原始買賣結合的商業終端, 發展演變為今天的營銷終端。對葯品來說, 終端在市場營銷活動中主要指葯店、醫院、活動場所, 功能上主要指銷售、宣傳、服務, 在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開展,可以展示企業文化及企業形象。良好的終端可以產生氛圍推銷作用, 向消費者傳遞商品信息, 使消費者對產品及企業產生信任感、安全感, 從而爭取到大量目標和非目標購買者。

2.葯品終端的類型

(1)場所分類法。主要包括以下幾類終端場所：①各類型零售店;②醫院(婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫院);③個體診所或社區醫院門診部;④商場及賓館葯櫃;⑤企事業單位衛生室(院);⑥計生系統用葯市場;⑦療養院等。

(2)功能分類法。根據其功能，可分為硬終端和軟終端。硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施，包括終端信息傳播物的製作等。軟終端：指針對零售場所從業人員以及消費者進行的各項工作。工作對象主要有：店經理或者店老闆、櫃台長或者組長、葯劑師、營業員、坐堂大夫和目標消費者等。在醫院還有醫生、護士、葯劑科領導、院長等。其中工作的關鍵是作好聯絡和溝通工作。

(二)OTC終端營銷的工作內容

1.葯品的陳列。葯品是商品，對於商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術造型和科學分類，來展示商品、突出特色，以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買慾望。葯品陳列也具有POP廣告共有的優點，同時又是便利顧客、保管葯品的重要手段，因而是衡量服務質量高低的重要標志，是企業決勝於OTC市場零售終端有力保證。這里還需要注意的是，OTC企業代表要求的陳列方式和葯店經理人需要的方式不同，店方是為了統籌安排空間、產品分類和協調顧客感受，提高葯品綜合銷售率。OTC企業代表關注的是自己產品的陳列位置和方式。

2.終端營銷工作的內容

(1)貨物管理：爭取A、B類葯店全部有貨，鋪貨可採用商業推廣會、人員上門推廣鋪貨等;鋪貨一次數量不宜過大，待摸清月銷量後再制定每一個零售場所的詳細鋪貨量;鋪貨地理位置：醫院、診所、商場、車站等人流大的地方。鋪貨時應按地址、葯店、日期、品名、數量、值班人、驗收簽字單等進行詳細登記;很多供貨商堅持現款現貨、尤其是對個體葯店、小診所、小葯店。對於個體葯店及承包性質的葯店，價格一般高與醫院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。

鋪貨操作中應注意的問題：選擇開拓能力強、思想開放、願意配合企業的經銷商，避免計劃經濟下的官商老爺作風式的商業單位。經銷商應有計劃的執行能力與相應的人員，即經銷商必須能認真執行鋪貨計劃。可按銷量、鋪貨店數等給予經銷商一定的獎勵。所有參與鋪貨的經銷商必須嚴格堅持統一的價格體系，即給二批商、大中型商場、中小型零售點的價差體系事先確定，並嚴格執行。第一次鋪貨給零售商的產品數量不可太多，更不能答應代銷，以防日後其銷售不力造成退貨。

(2)理貨：就終端而言，產品陳列就是最佳的廣告，所以，理貨的主要任務就是做好產品陳列。一般來說，看到產品的人越多，產品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落裡，產品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(3)送貨與補貨：進行銷量與存貨統計。零售場所所需的貨物, 或者什麼時候需要進貨，OTC代表應心中有數，不能讓零售場所斷貨。

(4)信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作成功的企業會竭力利用終端，開展信息收集與管理工作。OTC企業可以通過終端收集以下信息：消費者對產品的反饋信息;消費者的購買行為習慣與購買過程特點;競爭者信息：競爭者的產品種類、銷量、促銷活動、公關活動、POP廣告等;零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進貨渠道，以及從業人員對廠家的需求等信息檔案或資料庫。建立店老闆(長)、櫃長、主要店員檔案或資料庫。

(5)促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執行活動店頭促銷手段種類繁多,主要有以下幾種：店頭POP廣告，坐堂醫生，導購人員，宣傳冊，電視專題片，廣播媒體，報紙媒體，燈箱廣告，街頭橫幅、條幅，義診義賣以及贈送活動等。

3.OTC終端營銷的作用和意義

OTC的特點決定了終端營銷的決定性作用

隨著葯品分類管理辦法的實施，衛生體制、醫療保險體制、葯品流通領域等的改革，對醫葯行業產生著巨大的影響，葯品零售市場正成為制葯企業競爭的熱點。在國家葯品管理日漸嚴格, 以及廣告法出台後,葯品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄, 因而結合產品特點, 開創有特色的終端工作顯得尤為重要。產品價格的混亂往往是從終端開始，企業頭疼的竄貨問題，往往是從經銷商開始，所以建立穩定的終端網路，不僅可以有序地推進市場，完善銷售、服務體系，而且可以穩定市場價格，抵制竄貨，嚴打假貨、劣貨，掌握市場主動權，減少對經銷商的依賴。做好OTC市場終端有利於樹立、提升企業形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強企業對市場的調控能力。快速完成鋪貨，爭取較高鋪貨率，將產品擺放到最好位置，和商店保持良好穩定的關系，獲得更多的推薦次數，這些都是企業啟動市場必須做的終端營銷工作。

四、結語

精細管理的時代已經到來,企業規范管理已成為我們加入WTO的唯一選擇。我國企業最缺乏的不是資金、技術和人才，而是管理。中國缺乏一個職業管理人、職業經理人階層。以代理商為例，許多企業在其經營管理過程中，只是簡單的給業務員下任務指標、定目標、或者放點承包。換句話說僅僅是粗放的管理結果，而對業務員的心理、需求、能力、素質、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學、不嚴格。

OTC葯品營銷管理目前在國內還屬於探索階段，雖然前途坎坷，但是只要我們在實踐中不斷的總結和改進，日後一定會做得更新、更快、更好、更強!

;

E. 什麼事OTC營銷模式

OTC的原意是可以直接放在櫃台上賣的葯品，理解說就是非處方葯，那麼OTC營銷內模式就是容指非處方葯的營銷模式。
OTC營銷模式主要是為了區別於處方葯模式，處方葯主要渠道是在第一終端（即醫院），而OTC則是以葯店為主（就是第二終端了，當然目前醫院也占很大比重）；
從操作上來講，處方葯更多是靠醫生的開方（處方葯不允許打廣告），而OTC要則更多的是靠廣告（因為患者可自行選擇購買）；
總之OTC營銷最大的特點是：小市場，大營銷，意思就是雖然OTC葯品的銷量很難達到快銷品那麼大的總量，但其投入也大，競爭也激烈，風險大（容易受到法律法規的影響），當然利潤更高。

F. OTC葯品與處方葯在營銷策略上有什麼區別

產品角度：抄OTC葯品同質化嚴重，因此更注重品牌打造，處方葯則相對注重產品研發與療效；
價格角度：OTC葯品在葯店銷售，一般是消費者自行選購，因此價格不宜過高，需考慮消費者的接受度，而處方葯則是由醫生開方，因此一般患者對價格敏感度較低，因此利潤相對較高；
渠道角度：OTC葯品注重渠道覆蓋及分銷，類似於快銷品，講求渠道的深度與廣度，而處方葯則注重醫院的招標；
促銷角度：OTC葯品可以打廣告，而且促銷方式也較豐富，國家政策限制不多，而處方葯則只能在專業雜志打廣告，促銷方式少，而且，OTC葯品促銷主要針對消費者，而處方葯則主要針對醫生。
如果擴展到6P來看，還有一個是公關和法律，處方葯要求有很強的政府和醫院公關，而OTC葯品則要求較低，法律法規上，國家對處方葯的管理也明細強於OTC葯品，因此處方葯的營銷需更注重公關和相關法律法規的限制。

G. OTC主管如何日常管理OTC代表

一、中國與世界OTC葯品市場分析
二、OTC葯品市場營銷策略分析
三、OTC品牌建設
四、OTC銷售隊伍的建設與管理
五、OTC商業政策與分銷渠道
六、OTC區域市場開發與終端運作實務1
七、OTC營銷案例
http://job.tfol.com/c_hr/Download/showsoft.asp?ID=20
需要你注冊下載

H. 跪求OTC葯品營銷方案

以下是某葯代對XX皮膚類OTC產品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀
我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。
此外，2001年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為2004年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略
由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異

在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。

2.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。
防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。

2.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

2.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究
無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。
企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特徵
皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。

2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心
皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多
皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力
盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式
消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。

根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位
1、企業經營定位
企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。
作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

I. 二，簡答題 處方葯的促銷策略有哪些

您好，有以下兩個促銷方式：1.臨床推廣。臨床推廣是-一種通過對專業人士進行葯品宣傳從而帶動葯品營銷的促銷方式，由於處方葯不能由患者自由選擇，而是由執業醫師開具處方使用，所以醫生對處方葯的選用具有決定性的作用。2.個人拜訪。個人拜訪是醫葯企業派出促銷人員，去醫院拜訪醫生，目的是使醫生認可本企業的葯品。
處方葯就是必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的葯品；而非處方葯則不需要憑醫師處方即可自行判斷、購買和使用的葯品。葯物作為維護人類健康的特殊物品，在研製、生產、銷售、使用的各個環節都受到相應法規的嚴格控制，參與這些環節的組織機構或者個人都要經過政府主管部門授予相應的許可權。對葯品的使用者，也就是葯品消費者來說，獲得和使用某些葯品也不是任意的。根據消費者獲得和使用葯品的許可權，目前國際均將葯品分成處方葯和非處方葯。
處方葯（Rx），是指有處方權的醫生所開具出來的處方，並由此從醫院葯房購買的葯物。這種葯通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用葯方法和時間都有特殊要求，必須在醫生指導下使用。
迄今為止，西歐、北美等發達國家和地區已經建立了比較成熟的處方葯和非處方葯的分類管理制度。中國《處方葯與非處方葯分類管理辦法》（試行）於1999年6月1日經國家葯品監督管理局審議通過，並由國家葯品監督管理局於1999年6月18日公布。該管理辦法自2000年1月1日起施行。
非處方葯(OTC)，是指患者自己根據葯品說明書，自選、自購、自用的葯物。這類葯毒副作用較少、較輕，而且也容易察覺，不會引起耐葯性、成癮性，與其他葯物相互作用也小，在臨床上使用多年，療效肯定。非處方葯主要用於病情較輕、穩定、診斷明確的疾病。一句話，非處方葯屬於可以在葯店隨意購買的葯品。但非處方葯是隨著社會發展，人民文化水平的提高而誕生，所以要遵循見病吃葯、對症吃葯、明白吃葯、依法(用法、用量)吃葯。
西方發達國家對葯物實行處方葯和非處方葯已經20多年，且制度已經非常完善。僅美國非處方葯就高達3.5萬余種，出現疾病用非處方葯治療的人數比找醫生治療者多4倍，而且高達92%的病人對非處方葯療效滿意。大病到醫院找醫生，小病到葯店購葯治療，體現出極大的優越性。但目前尚未實行處方葯和非處方葯制度，加之大眾對這方面知識了解不夠，抗生素、安眠葯等許多絕對屬於處方葯使用的葯物，在葯店可隨意買到，這在眾多需要國際接軌方面是極大的缺陷。對葯品實行處方葯和非處方葯管理，不但能保證用葯安全、有效，而且還有利於節約衛生資源，提高大眾自我保健意識，對推進現階段公費醫療制度改革都大有益處，可謂利國、利民，希望盡早出台。

J. OTC最暢銷的營銷方式是什麼

OTC葯品的營銷方式比較多，要根據葯品的特點、公司政策的設定來選擇適合的營銷方式，常用的方式有以下
1、廣告：分為平面廣告，影視廣告；
2、渠道促銷，藉助商業公司銷售平台進行促銷；
3、會議營銷：通過推廣會的形式；
4、人員促銷：在終端設置促銷員；
5、臨床帶動：通過有影響力的醫院的處方帶動
以上等等都是可選方式，首先要葯品質量可靠、療效確切，才有可能做好