⑴ 房地產市場定位-房地產市場定位
第1操作環節:房地產市場定位實戰價值分析
第2操作環節:房地產市場定位誤區及對策
第3操作環節:房地產市場定位概念精要
第4操作環節:房地產市場細分定位的具體策略
第5操作環節:房地產市場定位要點分析
第6操作環節:房地產市場定位實戰流程設計
使用指南
進行准確的市場定位,從而銷定目標客戶,是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事,定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略,並設計了市場定位的操作流程,是發展商重要的實戰指引工具。
第1操作環節:房地產市場定位實戰價值分析
分析A:樓盤暢銷的先決條件
進行准確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看,無一不是以准確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是「創業新生化』,星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者,海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位於皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典範,二棟35層高的樓共520個單位,不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高,海悅華城的價格,比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B:明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確,用發展商的話來說就是,以該項目所處的位置,深圳入不可能去買,它的對象只能是香港人,發展商別無選擇。因此,海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鑽石形結構、它的戶型、它的陽台以及陽台上的欄桿、它的交樓標准等等,全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計,比如海悅華城沒有生活陽台,在客廳只有一個一米寬的陽台,有一個透明的有機玻璃群欄桿,這一點足以讓港人從心裡得到滿足。因為在香港,這種只有一米寬頻透明欄桿的陽台只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型,交房標准就是樣板房的裝修標准,包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書,發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說,一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷,讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤,即你的客戶不可能既是富豪,又是普通白領。
第2操作環節:房地產市場定位誤區及對策
誤區A 市場定位=目標市場
這兩者是市場營銷的基礎和根本,沒有明確的目標市場和清晰的市場定位,一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定,就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念,認為目標市場即市場定位,市場定位即目標市場,兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同,目標市場是指企業對市場經過細分後,確定自己的產品所要進入的細分的領域;而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如,廣東有兩個著名的樓盤,碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭;它的市場定位是度假、休閑(給你一個五星級的家);麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士,它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特徵上,它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等,它是項目充分張揚的起點和基礎,讓樓盤「未成曲調先有情」。目標市場是市場定位的前提,市場定位是為目標市場服務,起一個點睛的作用,若沒有一個准確而生動的市場定位,整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性,樓盤就缺乏活力和生機。
誤區B:缺乏文進的權稱定位
一些房地產項目的策劃人員,經過一番討論、研究篩選後,以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成,而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位,即使設計了一個准確的定位,但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據,只是把所設計的定位停留在吆喝的層面,噪子喊破了之餘,僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來,或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件,起著為策劃和營銷導航的作用,不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找准項目的定位後,就必須在說和做方面保持一致和連貫,各方面都要統一和相通,讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的,都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建築和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理,無處無時不體現樓盤的定位,策劃人員用定位這一主線貫穿於整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區,環保這一功能性定位應該大有文章可作,人均綠地是否足夠,有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地?小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理,是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象?在戶型設計上有否出現過道廳面積大小,開門太多利用率不高或是陽台深度大小而不實用,造成浪費?其它因素如油煙排放、通風採光、隔音效果等等,這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中,VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動,以及售前售後的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想?如 VI中的基準色可以綠色為主,看樓車可用無污染的電瓶車,參與和贊助社會的環保活動,售樓都和辦公室內不用一次性的杯,小區環境明亮整潔,有明顯的環保宣傳指示牌,垃圾桶不用塑料袋等等,這里不—一細表。總之,全方位全過程地體規定位,才是定位的真正意義所枉,才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現,更多時候還是個性的體現,只有定準位並且執行好,才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產品越來越趨向於同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。
誤區c:花樣翻新定位缺乏核心
據悉,內地某城市一樓盤,推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是:
1、推出之初,定位為「成功人士的心水華庭」。
2、兩個月後,定位為「孩子們成長的地方」,集中表現其配套齊全的特點。
3、又過了兩個月,宣傳客戶所購房產即將升值。
4、後來,該按盤重新定位為「智能豪宅」。
5、年底時,眼看年關談市已近,發展商心裡著急,於是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新,但效果總是難盡人意。
從以上可以看出,該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點:定位不明,角色變換大頻繁。從「成功人士的心水華庭」、「孩子們成長的地方」到說不出名堂的「智能豪宅」,使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤,銷售策劃還須遵循以下三個原則:
第一,銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來,避免盲目跟隨風。
第二,主題思想的統一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題,小主題內容可以不一樣,但都是為說明大主題服務的。
第三,操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前後不能自相矛盾。其次是時間上不能斷,兩次宣傳間隔的時間不能太長
第3操作環節:房地產市場定位概念精要
精要A:房地產市場細分准則
(1)、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
(2)、細分市場必須是可以識別的。
(3)、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。
(4)、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場,就沒有必要把它們分開。
(5)、就其大小而言,各細分市場應該是穩定的。
(6)、細分市場應該具有合理的一致性。
(7)、細分市場應該不斷增長。
(8)、細分市場不應該主要被競爭者佔領,以免我們的項目達到失敗。
精要B:房地產市場定位的任務
房地產開發營銷,必須有科學的市場定位,而不應由經驗引導定位。所謂市場定位:就是將產品置於某個特定的細分市場中,針對目標客源,設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括:項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。
(1)、項目定位
拿到一塊地,首選的問題就是確定開發項目,而這必須建立在了解客戶需求的前提下,抓住市場空白點,准確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷,就是因為開發商充分了解了客戶的儒求,及時推出別墅公寓,填補了市場空白,取得了良好的經濟和社會效益。
(2)、品質定位
一哄而上的 INTERNET網路、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配?高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受?目前市場上,一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績,因此,一個樓盤的銷售成功與否,並不在於其品質的高低,而在於其品質檔次能否適合市場的實際采求。
(4)、房型和面積的定位
從目前上海積壓的商品房來看,其原因不外乎是房型設計過時,面積配比不合理,不是過大,就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求,設計出符合目標客源來求的產品,以保證市場的供求平衡。
(5)、價格定位
高價的樓盤,雖然在短期銷售中可能會有較高利潤,但若不為購房者所接受,將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7,雖然能在相當短的時期內暢銷,但也有可能因價格太便宜,使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠並取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東「新世紀花苑」就是開發商在了解了客戶需求的前提下,結合市場實際情況,制定了一個合理的價格,其結果既保證了消鑽者的利益,又使發展商取得了應有的經濟效益。
精要C:日地產市場鋼分定位的變色設計
1、通過產品特徵或顧客利益點定位
應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特徵或顧客利益點(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相聯系。以多種產品特徵定位總是有誘惑力的,當我們的品牌擁有一些好的產品特徵而不能向人們宣傳時,那種感覺不太好,但包合大多產品特徵的廣告目標將很難實施,這種定位的結果常常是形象模糊、混亂,對品牌十分不利。
2、以價格和質量定位
由於價格與質量非常重要,我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中,一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好,這些品牌的製造商一般也會將價格定得較高,一方面是為了抵消其較高的成本,另一方面是為宣傳其較高的質量。
3、以用途或應用定住
另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險,但某些產品仍然可以採用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。
4、以產品使用者定位
另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來,並能通過他們的特徵和形象來影響產品形象。
5、以產品類別定位
某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。
6、以文化象徵定位
許多廣告用文化象徵來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容,這些內容具有象徵性而又被其他競爭者用於其品牌。
7、以競爭者定住
在大多數定位戰略中,競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合,參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要,主要有兩方面理由:其一,競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象,競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪,告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二,有時,顧客認為你如何好並不重要,重要的是你比某個競爭者更好,或與它同樣好。為了創造一種產品特徵定位,採用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的,特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中,競爭者要被明確地指出來,共產品的一個或多個特性也要被比較。
第4操作環節:房地產市場細分定位的具體策略
策略A:很好入文因素細分定位
1、年齡
購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。
2、性別
性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統男性特質的訴或外,愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。
3、所得
可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置,到區及較偏遠區則為中下所得所光顧,而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時,則所得區隔更乒細分與威力。
4、職業
可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員,一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。
⑵ 舉例說明如何進行房地產項目定位
首先說明,所有定位都是依照你的目標來的,假設你的目標是區域中高端,容積率在.5以內,希望投入回報比在4:6.
1、市調結果——項目位於城市主要開發區域,競爭樓盤多,大多以小三房為主,價格普遍低於中心20%。體量在10萬方左右。本項目體量和位置均差不多。
2、根據目前政策和樓市對市民的影響,國家房產稅雖未大面積推廣但已經對很多人產生影響,故中高端人群在置業是會受到影響的。
3、消費心理——置業一步到位,以自住為主。定位為中高端客戶,以三代同堂,三房或四房為主,環境舒適。
4.根據建築密度、容積率、日照、消防等設計要求,決定本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型,物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
定位說明
客群定位——適合政策導向,目標客群為20——50歲的社會精英群體,主要是個體、公務員等改善性客戶群體,需要面積較大可以長期居住的產品。
產品定位——本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型,物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
市場定位——幸福置業一步到位。產品的豪華理念加小區的增值服務,多體現居住的附加值,讓居住理念深入人心。宣傳國家政策,解說房產稅。
⑶ 房地產營銷策劃書
房地產營銷策劃書精選
營銷策劃對於廣告行業市場的競爭日趨激烈,營銷策劃愈發顯得重要。成為一名出色的營銷策劃人,除了需要豐富的工作經驗和專業知識外,還要懂的製作一份完美的營銷策劃書。下面我為大家帶來了房地產營銷策劃書,僅供參考,希望能夠幫到大家。
一、營銷概況:
房地產系不動產的商品概念,與其他商品有著本質截然不同的區別,不同於買件衣服那樣隨心所欲,這是因為買房子價位高,耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定,而且反彈心理很強,稍有不稱心就會改變主意,買主思考的問題,內容豐富,錯綜復雜,既要考慮得天獨厚的地理條件,又要科究優雅舒適的自然環境,樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣,難度大,負荷重,企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效,並非輕而易舉、彈指一揮間,必須加強重視大腦智力投資的力度,具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。
二、創意理念:
房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度,必須在創意理念上形成:
1、具有高度的自信野心;
2、富於競爭,且樂此不倦;
3、頭腦敏銳,不拘傳統;
4、感性認識和理性認識相處融洽;
5、注重歷史,尊重現實,睽重未來。
三、構思框架:
1)以塑造形象為主,渲染品味和意念;
2)展現樓盤的綜合優勢;
3)體現樓盤和諧舒適生活;
4)直切消費群生活心態。
四、實戰流程:
1、形象定位:
對樓盤的綜合素質進行整體概括,揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到:吸取園外、境外高檔物業經驗,處處顧及住戶需要,大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排;小至空調機位、公共過道採光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿,力爭完美。
好東西總有不同之處,因而「不同」二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎,使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如:地理位置不同,交通條件不同,物業品質不同,發展商信譽不同,人均擁有空間不同,升值潛力不同,車位數量不同,小區規劃不同。這「八種不同」的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。
2、主要賣點:
對樓盤進行全面分析研究,概括為四個方面的賣點構成:
1)地理位置;2)、樓盤設施結構;3)、樓盤做工用料;4)、戶型設計。突出明顯優勢,這是樓盤消費者最關心的物業指標。
3、繪制效果圖:
根據開發商的條件和推廣需要,分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高,因為樓盤的銷售,需要啟動購樓者對未來的想像,無數事實範例證明,精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。
4、廣告訴求點:
1)闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發商的信譽;7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實用率;10)闡述樓盤的付數計劃;11)闡述樓盤的品質;12)闡述樓盤的深遠意義;13)闡述樓盤的物業管理有什麼不同。
5、廣告階段劃分:
對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為,應有戰略的考慮,從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段:
第一階段(預期到首期交樓入住):此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標,從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。
第二階段(首期交樓至二期完工):此階段以品牌維持為目的,穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。
第三階段(二期工程交樓至整體竣工):此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑,可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤並通過口碑帶動銷售,完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。
總體上看,樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形,這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然,每個階段中的廣告及發布,應依據具體情況靈活使用和調整。
6、廣告表現:
在樓盤預售及正式展銷前,應設法積蓄氣氛,設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周,更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕,讓優雅美麗的樓盤示範間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時,樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲,嘉賓雲集,參觀人流穿梭樣板之間,驚羨之辭不絕於耳。(具體揭幕儀式內容安排及細節,另視情策劃)。
預告廣告以渲染氣氛為主,配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。
7、首期廣告內容及時間間安排:
內部認購展示會和首期展銷會定期舉行,廣告准備工作應在此之前全部到位,具體內容大致如下:
①樓盤效果圖。
②樓盤售價表和匯款方式的確定與製作。
③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計製作。
④工地圍板的設計、繪制。
⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計製作。
⑥展銷場地道路指導牌的製作。
⑦展板(兩套,每套12張)的設計、製作和擺放。
⑧影視廣告創意構思及拍攝製作。
⑨報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。
⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。
五、勾勒賣點途徑。
1、確立行銷要求:
樓盤行銷觀念著重於消費者的分布情形及需求層次,繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值,進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展,才能在市場上造成影響,成為大眾爭先搶購的產品,下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。
①時代性:具有前瞻性的行銷觀念,符合社會形態的變革與提升。
②生活性:完全符合消費者的生活需求,接近消費者的消費水平。
③安全性:各項設備充實,設施完善,以強化生活安定性。
④方便性:交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。
⑤舒適性:現代化的消費新空間,具有以符合人性需要為基礎的品質。
⑥選擇性:多樣化的產品提供多樣化選擇。
⑦自由性:使生活、休閑、購物緊密結合。
2、進行消費者背景分析:
①選購本樓盤的動機:
a、認同規劃設計之功能及附加價值優於其他的樓盤。
b、經過比較競爭後,認同本樓盤的價位。
c、想在此地長久居住者。
d、認為本區域有遠景,地段有發展潛力。
e、信賴業主的企業規模與財力潛力。
f、通貨膨脹壓力下的保值心態,使其萌發購買動機。
②排斥本樓盤的理由:
a、消費者本人經濟能力不足。
b、比較之後認為附近有理想的樓盤。
c、購買個體者較少,對後市看空。
③購買本樓盤的理由:
a、對本區域環境熟悉念舊者。
b、滿現居環境品質者。
3、設計完美的行銷動作:
①塑造產品的獨特的風格,突顯產品市場上的優勢與形象,使客戶在選擇有獨特定位的產品之後,能肯定自己的品味和地位,而造成社會影響。
②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶,以單價實在、總價合理的策略,除了能吸引第一次購屋需求,亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。
③根據本區域的地理位置,塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。
④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習,銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂,換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養,才能將如業主所願的銷售目標在短期之內順利實現。
⑤銷售人員應默契配合,充分准備,以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現「訂屋便不退訂」,「補足便能簽約」「簽約便能代為介紹朋友來買」的完善銷售體系。
六、房地產營銷廣告推廣業務的策略:
1、引導期:
首先選搭大型戶外看板,以獨特新穎的方案引起客戶的好奇,引發其購買欲
①工地現場清理美化,搭設風格新穎清閑的接待總部(視情形需要,製作樣品屋)。
②合約書、預約單及各種記錄表製作完成。
③講習資料編制完成。
④價格表完成。
⑤人員講習工作完成
⑥刊登引導廣告
⑦銷售人員進駐。
注意事項:
①對預約客戶中有望客戶做ds(直接拜訪)。
②現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。
③定期由業務主管召開銷售人員策劃會,振奮士氣。
④不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議,對來人,來電及區域記錄表予以分析後,決定是否修正企劃策略。
⑤有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施,如燈光照明亮度,冷氣空調位置及冷暖度,簽約場所氣氛,屋頂防雨措施,展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
⑥主控台位置及高度、廣播系統音域范圍及功能,控台、銷售區、樣品屋與模型,出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。
2、公開期及強銷期:
公開期(引導期之後7-15天)及強銷期(公開後第7天起)。
⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳,聚集人潮,並施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力,促成訂購,另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪綵,提高客戶購買信心。
⑵、每日下班前25分鍾,現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回,由業務主管加以審查,於隔日交還每位銷售人員,並於隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。
⑶、每周周一由業務部,企劃部舉行策劃會議,講述本周廣告媒體策略、促銷活動(sp)項目與銷售策略及總結銷售成果,擬定派發宣傳單計劃。
⑷、擬定派發宣傳單計劃表,排定督報人員表及(sp)活動人員編制調度表。
⑸、於sp活動前3天,選定協助銷售人員及假客戶等,並預先安排講習或演練。
⑹、若於周六、周日或節日sp活動,則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習,使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。
⑺、每逢周六、周日或節目sp活動期間,善用3-5組假客戶,應注意銷售區和主控台之自然呼應,每成交一戶,便由主控台主管播板,隨即公司現場人員均一起鼓掌,外區人員燃放鞭炮,現場張貼恭賀紅紙,使現場氣氛達到最高點。
⑻、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會,對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。
⑼、實施責任戶數業績法,每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數,並於每周一作統計,完成目標人員公司立即頒發獎金,以資鼓勵。
⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期,若有未依訂單上註明日期前來辦理補足或簽約手續者,立即催其辦理補足或簽約。
⑾、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購,要求其留下姓名,聯系電話,以便於休息時間或廣告期間實施ds(直銷)、出外追蹤拜訪客戶,並於每日下班前由業務主管總結追蹤成果,檢查是否達到預期銷售目標。
⑿、每逢周日,節日或sp期間,公司為配合銷售,應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂(電話線若為兩條,則輪流打)以刺激現場銷售氣氛。
3、持續期(最後沖刺階段):
⑴、正式公開強勢銷售一段時日後,客戶對本案之認識程度應不淺,銷售人員應配合廣告,重點追蹤以期達到成交目的。
⑵、利用已購客戶介紹客戶,使之成為活動廣告。並事先告之:若介紹成功公司將提成一定數額的「介紹獎金」作為鼓勵。
⑶、回頭客戶積極把握,其成交機會極大。
⑷、退訂戶仍再追蹤,實際了解問題所在。
⑸、銷售成果決定於是否在最後一秒鍾仍能全力以赴,故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案,房地產營銷將會立竿見影,成就頗豐。
地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸,在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃,它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業創名牌,迎戰市場的戰略武器,策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則:
(一)邏輯思維原則:策劃的餓目的在於解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的'構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析房地產發展現狀,再把策劃中心全盤托出,其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
(二) 簡潔朴實原則:要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際cao作指導意義。
(三可cao作性原則:編制的策劃書是要用於指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理,因此其可cao作性非常重要,不能cao作的方案創意再好也無任何價值,不易於cao作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜顯效低。
(四)創意新穎原則:要求策劃的「點子」(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受,新穎的查是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依附於產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是相同的。
因此,我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式,
封面:
策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括:
(一)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標,宗旨樹立明確的觀點,作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量的完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
初步房地產業,缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產項目改變功能和用途,原有的營銷案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
發展商原營銷實施方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
房地產市場行情發生變化,原經銷案已不適應變化後的市場。
發展商在總的營銷實施方案下,需在不同的時段,根據市場的特徵和行情變化,設計新的階段性方案。
一般的房地產營銷策劃書文案中,對策劃書的目的說的非常具體,都會出現類似如下前言:承蒙某某房地產開發有限公司的信任,委託我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位,又抽調出大批市場調研人員深入市場,針對該項目進行了全面的市場調研,從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性,要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識,完成任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的營銷環境狀況
對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略,採取正確的營銷策略提供依據,「知己知彼方能百戰百勝」,因為這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1、當前市場狀況及市場前景分析
房地產市場總體概述;
區域競爭性樓盤分析;
樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;
市場成長狀況,樓盤目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何,相應營銷策略效果如何,需求變化對產品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。
2、對樓市影響因素進行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如置業者收入水平,消費結構的變化,消費心理及文化層次等,對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況,商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。
(三)市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案,就是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵,只要找准了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析,一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:發展商知名度不高,項目地段不佳,形象不佳影響產品銷售。
項目整體規劃欠佳,功能不全,被客戶冷落;
項目包裝太差,提不起目標客戶群體的購買興趣;
樓盤價格定位不當;
目標客戶群體定位缺乏科學性,使銷售渠道不暢;
促銷方式不佳,客戶不了解樓盤;
廣告投入太少,難以啟動市場;
銷售人員服務質量不高,客戶有不滿情緒;
售後服務缺乏保證,客戶購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點,進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要目標客戶群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
(四)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售率為%,預計銷售日期為XX天。
(五)營銷戰略
1、營銷宗旨
一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品正確定位,突出產品特色,採取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道,不斷拓展銷售區域。
2、競爭策略
通過前面房地產市場機會點與問題分析,提出合理的推廣策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
1)項目定位:產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使樓盤迅速啟動市場。
2)功能定位:功能定位涉及到定位產品質量的優於劣。一般來說,功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎,是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學,即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3)樓盤品牌:要形成一定知名度、美譽度,樹立廣大置業者心目中的知名品牌,必須有強烈的創造意識。
4) 樓盤包裝:樓盤作為不可移性的特殊商品,其包裝與其它市場銷售的產品一樣,十分重要,包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象,需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。
5)價格策略:這里強調幾個普通性原則;
銷售當時的市場環境;
周邊樓盤的質量及銷售狀況;
樓盤自身的客觀條件;
銷售戰略及銷售進度安排;
發展商的成本及營銷目標;
以成本為基礎,以同區域競爭的同類樓盤價格為參考,使樓盤銷售價格更具競爭力,若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。
3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,採取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
(1)、原則
服從公司整體營銷宣傳策略,樹立樓盤形象,同時塑造企業品牌形象。
強調項目品牌形象的個性化,要求在廣告訴求中統一廣告風格,在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行。
(2)、廣告目標
建立並樹立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進樓盤銷售。
(3)、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
(4)、廣告風格
自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中;
重點突出項目的各項優勢;
注重積累發展商及樓盤品牌,凸顯豐厚的文化底蘊;
強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主,其它為輔。
(5)、賣點整合
項目適合炒作的概念。
樓盤所具有的各種功能,各項技術指標,包括片區地理位置,交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。
(6)實施步驟可按以下方式進行:
策劃期內前期推出產品形象廣告
各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(入伙期)。
節假日、重大活動前推出促銷廣告。
把握時機進行公關活動,接觸消費者。
積極利用新聞媒體,善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。
5、具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用,階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談,企業可憑借經驗具體分析制定。
⑷ 房地產市場定位步驟
調查周圍的房地產 除了你們的項目 還要了解一下別的項目 優點和賣點在哪裡 還有主要購買的客戶是什麼階層的 還有地勢條件
⑸ 樓盤市場調查分析 格式怎麼寫
主要有來: 一、市場方面 1、房地產源發展現狀,開發量、銷售總量 2、房地產發展趨勢 3、消費者居住習慣 4、消費者購買能力 5、消費者購買能力 二、地塊與區域方面 1、區域在城市中的定位
2、 區域的總體規劃
3、區域的市政配套
4、 區域的交通網路
5、 區域的經濟特點
6、 區域的人口特性 三、樓盤周邊情況 1、地塊周邊的自然環境
2、地塊周邊的市政配套
3、地塊周邊的競爭對手
4、 地塊周邊的交通網路 通過以上調查分析後得出初步調查報告:如:前期策劃(市場定位,客戶群定位等等)、中期工作,收尾工作等等。
⑹ 普通住宅項目定位需要考慮哪些條件具體定位主要包括哪些內容
房地產項目定位是指房地產項目在國家和地區相關的法律、法規和規劃的指導下,根據本項目所在地域的經濟、政治、人文和風俗習慣等,依據項目本身自有的特點和對市場未來發展趨勢的判斷,結合項目自身特有的其他制約因素,找到適合於項目的客戶群體,在客戶群體消費特徵的基礎上,進一步進行產品定位,包括住宅項目,商業項目,寫字樓項目,工業項目等。
准則
受眾導向准則
成功的定位取決於兩個方面:一是項目如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中;二是定位信息是否與消費者需要相吻合。
差別化准則
哪些方面可以成為樓盤定位差別。
個性化准則
賦予樓盤獨有的個性,以迎合相應的顧客的個性。
市場細分
開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。
人口細分:年齡性別、收入、職業、所受教育、宗教信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環
根據地理因素細分定位:潛在購房者地理分布狀況。
心理特徵細分定位:
購買動機:自住的需求偏好,改善居住條件,資產保值,休閑度假。
個性:消費者個人的性格特徵,影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好
內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。
生活型態:平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式:對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度)
根據消費行為因素:
購屋率:第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
品牌忠誠性:強、輕、沒有等三種。
購買行為的不同階段:不知、已知、很清楚、有興趣、有慾望等。
對產品的態度:狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等。
⑺ 市場定位(地域,產業鏈,市場佔有率分析) 這個怎麼寫
市場定位分析:
(一)項目地塊情況與華中科技大學文華學院相鄰,在武漢東西湖高新技術開發區「武漢中國光谷」附近,依山傍水,風光秀阿。區內地勢北高南低,湖光秀色,山巒起伏,再加上外剖的東蝴風景區、南湖風景區、馬鞍山森林公園。
交通丌發已經成熟,配套設施逐漸成型,區域v部及周邊的道路交通開發已經比較成熟,東西向有珞瑜路和雄楚大道兩條主幹道,連通光谷與武昌主城區;南北向有民院路,關山一路,關山二路等幹道,連通光谷和廟山、江夏郊區,這些都相當寬闊,且路而非常平坦潔凈。
周邊為光谷工業同區,而臨武漢留學生創業園,科技性企業密布臨近華中科技大學文化學院,周制大學眾多,與湖北二師,湖北體育運動學校,華中科技大學相距較近。
(二)項目介紹及SWOT矩陣分析該房地產項目位於武漢市光谷腹地,華中科技大學文華學院南面地域,緊鄰光谷一路,區域內擁有眾多未開發的空地,且項目佔地范圍較為平坦,只分布幾處零星的建築物,規模不大,地理環境良好,計劃建開發中高端住宅樓。
(3)項目定位:
市場定位通過市場分析顯示,結合本項目的規劃和市場定位,再得出該項目的市場定位。項目的土地使用性質為住宅,目標市場為文華周邊的師生及企業職工。房屋的基本屬性為小高層的普通住宅—生態的溫馨家庭住宅,直切主題,突出有別於其它競爭性樓盤的景觀。
寫市場定位注意事項:
(一)區域問題:區域問題是指企業在進行營銷策略時,應當為產品確立要進入的市場區域,即確定該產品是進入國際市場、全國市場,還是在某市場、某地等。只有找准了自己的市場,才會使企業的營銷計劃獲取成功。
(二)階層問題:每個社會都包含有許多社會階層,不同的階層有不同的消費特點和消費需求,企業的產品究竟面向什麼階層,是企業在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標准。
(三)職業問題:職業問題是指企業在制定營銷策略時要考慮將產品或勞務銷售給什麼職業的人。
將飼料銷售給農民及養殖戶,將文具銷售給學生,這是非常明顯的,而真正能產生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。
在進行市場定位時要有一雙善於發現的眼睛,及時發現競爭者的視覺盲點,這樣可以在定位領域內獲得巨大的收獲。
⑻ 房地產策劃的定位
樓盤公開發售前,要做好充分的准備,要進行周密的策劃,不打無把握之仗,不能匆忙上陣,持以簡單、粗放的營銷心態,一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前,社會對此知之不多,不太了解,精心的准備,意味著已經具備了搶占市場份額的先機,如果准備不充分,將直接影響到樓盤的銷售,也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。
如何精心准備,樓盤公開發售前要注意以下幾個問題:首先,物業在投放的市場中怎樣選擇目標群,即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位,消費階層的選擇,都離不開地區的經濟環境,消費者的生活習慣、文化層次等等;其次,樓盤所在街區的功能、人群分布情況;第三,針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提,才能把握定位。
定位分以下幾種內容: 由於消費水平的不同,通過價值取向的自然選擇,很多物業無形中形成了高檔住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商,可以用形成物業檔次的方法,對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園,北京的龍苑別墅,美國的比夫利山莊等,都是這種自然選擇的結果,也是開發商營造了象徵性群體,通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
⑼ 房地產某項目總體定位 怎麼寫
你好,首先說明,所有定位都是依照你的目標來的,假設你的目標是區域中高端,容積率在3.5以內,希望投入回報比在4:6.
1、市調結果——項目位於城市主要開發區域,競爭樓盤多,大多以小三房為主,價格普遍低於中心20%。體量在10萬方左右。本項目體量和位置均差不多。
2、根據目前政策和樓市對市民的影響,國家房產稅雖未大面積推廣但已經對很多人產生影響,故中高端人群在置業是會受到影響的。
3、消費心理——置業一步到位,以自住為主。定位為中高端客戶,以三代同堂,三房或四房為主,環境舒適。
4.根據建築密度、容積率、日照、消防等設計要求,決定本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型,物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
定位說明
客群定位——適合政策導向,目標客群為20——50歲的社會精英群體,主要是個體、公務員等改善性客戶群體,需要面積較大可以長期居住的產品。
產品定位——本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型,物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
市場定位——幸福置業一步到位。產品的豪華理念加小區的增值服務,多體現居住的附加值,讓居住理念深入人心。宣傳國家政策,解說房產稅。
望採納,謝謝。