營銷風險管理案例分析農夫山泉

㈠ 營銷案例的品牌案例

案例之一：農夫山泉
2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，並且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出「甜」的概念，「農夫山泉有點甜」成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，並且做了「水仙花對比」實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水。其「天然水比純凈水健康」的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。 農夫山泉，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性；另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。
案例之二：王老吉
從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，「涼茶」當作「飲料」賣，提煉了核心的賣點，不上火，「怕上火，喝王老吉」成為了時尚與流行；二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發展。
案例之三：洽洽瓜子
洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的游戲規則，對行業進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且不會上火，「洽洽瓜子是煮出來的」，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養忠誠。
案例之四：五穀道場
方便麵作為一快速消費品，五穀道場的出現也改變了行業的游戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，「非油炸，更健康」，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的青睞。
其實，社會在不斷發展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝塗料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

㈡ 案例分析 農夫三泉

看了頭疼啊，先去訂它的桶裝水喝，天然的弱鹼性水，不是純凈水，是天然水哦。論其口感，就知道答案。

㈢ 請高人用消費心理學的有關理論幫我進行分析以下案例，高分

自2001年起，農夫山泉把自己和中國體育事業、陽光工程等事業捆在一起，圍繞著體育事業、陽光工程進行一系列的贊助活動。提到這些事業，消費者馬上就會想到農夫山泉的「一分錢」廣告：2001年，農夫山泉宣布從1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢，捐獻給中國奧委會用來支持中國2008年申奧行動。這一獨特的支持申奧方式深入人心，使得農夫山泉成為飲用水市場上的持續熱點，半年銷售多達4億多瓶，獲得了巨大的成功。2002年，針對申奧成功後人們的熱情略有下降的形勢，農夫山泉又推出「為孩子們的渴望捐一分錢」的「陽光工程」廣告。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國貧困地區的兒童體育事業。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現，農夫山泉又一次打動了消費者的心。2003年，農夫山泉推出的「陽光工程篇」廣告又做了進一步的發揮——伴隨著孩子們感人的歌聲，農夫山泉表白：您的一分錢，我們是這樣花的：2002年，農夫山泉陽光工程已經為24個省377所學校了捐贈了價值500萬的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。農夫山泉陽光工程。這就是農夫山泉的高明，在為體育事業加油、為陽光事業捐款的同時，總能以「一分錢」的代價把自己緊緊的和熱點事業聯系在一起，獲得了越來越多的消費者的稱贊和支持及其持續的關注。農夫山泉藉此在消費者的心目中樹立了具有社會責任感的良好形象，從情感上又一次征服了消費者的心靈，讓消費者在看到商店擺放的農夫山泉產品的時候，會聯想起充滿愛心的企業印象，進而提高了品牌忠誠度，使農夫山泉從一個低關心度的產品變成為了一個高關心度的品牌。

㈣ 農夫山泉採用了怎樣的差異化營銷戰略

農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為站僧對手的法寶。作為版天然水，水源是農夫山泉權一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不想純凈水可以用來自來水做原水經過凈化後就達到出售的標准，天然水的水源必須是符合一定標准，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水、取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。

㈤ 運用品牌管理知識分析農夫山泉成功的原因

就是廣告語做的好「農夫山泉有點甜」，再就是廣告總體設計、代言、推廣做得好。還有就是時機把握得好。至於產品，就那麼回事。

㈥ 營銷的促銷策略有哪些，試分析農夫山泉促銷手段和結果

國法庄嚴。
國法尊嚴。

前幾年，我在研究拯救癌症的問題的時候，第二次發現了版世界的有識之權士，把身體呈現：弱鹼性。是健康標志的問題。

於是，7.4的農夫山泉上市熱銷了。

學會愛護和關心顧客，是促銷，最優秀的最有效的。！

國歌
國際歌
國法庄嚴

㈦ 你如何評價農夫山泉這些年營銷策略

農夫山泉先後推出了《最後一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一內天的假期》等微電容影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。 也就是說，好的廣告本身、好的營銷創意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內容，又可以讓品牌更加的有生命力。 品牌跨界營銷，農夫山泉有點騷。

㈧ 面對這場風波 農夫山泉應當採取什麼樣的風險應對處理措施

(一)危機公關5S原則

依據游昌喬創設的危機公關的「5S」原則，即速度第一原則(Speed)、系統運行原則(System)、承擔責任原則(Shoulder)、真誠溝通原則(Sincerity)、權威證實原則(Standard)'，研究分析農夫山泉在「質量門」和「標准門」事件中的危機公關。速度滯後危機爆發之後企業應當在第一時間迅速反應，對消費者做以明確的解釋，掌控事態的變化和動向。從而降低危機擴大、升級或蔓延的可能性。

4月10日，《京華時報》針對農夫山泉的水質問題發出第一篇報道。實際上就在前一天，《京華時報》已和農夫山泉的工作人員進行過采訪溝通，且遵照農夫山泉的要求發出了采訪提綱，這份采訪提綱的內容明顯充滿敵意且帶有主觀色彩。而農夫山泉意識到此事的嚴重性後並未引起重視，直打「苦情牌」聲稱是蓄謀策劃事件，背後黑手是國有控股集團華潤怡寶。

此外，4月10日發布的這篇名為《農夫山泉標准被指不如自來水》的報道，措辭十分嚴厲，網路媒體嗅出了危機的火葯味，隨即大量轉載，農夫山泉被推向風口浪尖。直到當天下午17: 30，農夫山泉公司負責此事的員工才稍有動作，發簡訊給《京華時報》的記者胡笑紅一份聲明。4月12日上午9: 39農夫山泉就此負面報道在其官方微博作出回應。距離《京華時報》發出的第一篇報道已達28小時，超出危機處理的黃金24小時。錯失了最佳的處理時機。

2.未直接承擔責任

事實上，《京華時報》起初的報道僅僅是針對農夫山泉的使用標准發出的質疑，關於水質問題未有提及。此前21世紀網對其橫加指責時，農夫山泉就應當出面化解，以求大事化小、小事化了。而農夫山泉偏偏置消費者於不顧，打錯方向盤轉進了死胡同，矛頭對准了競爭對手華潤怡寶。

農夫山泉的說辭意指華潤怡寶與《京華時報》之間存在利益輸送，認為華潤怡寶企圖通過《京華時報》的負面報道擠垮農夫山泉，是一種損害商業利益的卑鄙手段。農夫還表明自己的民企身份與怡寶國企身份的差距，以博取公眾同情。但農夫將一切責任推給華潤怡寶，反復炒作的企業之爭只能給媒體提供更多的彈葯。如果說對手真的下了「套」，那恰恰是農夫山泉自己往裡鑽。

3.缺乏真誠溝通

「質量門」和「標准門」事件中，農夫山泉不僅指責媒體、競爭對手，同時指責了行業協會，使自己成為了孤家寡人。

起初，農夫山泉意識到危機嚴重性時並未與《京華時報》進行溝通，而是互相掐架試圖拼出你死我活。農夫山泉不斷地指責《京華時報》無良無德，指責記者報道不真實，居心巨測，從結果來看就是惹怒了《京華時報》，刺激報紙連發報道對用水標准進行70多個版面的攻擊，以證實輿論監督的「神聖使命」。

農夫山泉在5月6日召開的新聞發布會上，董事長鍾眺眺壓住怒火憤慨澄清，員工不顧場合對《京華時報》記者用詞不善，企業不冷靜和不理智的態度直接導致第二天《京華時報》大張旗鼓地用六個版面炮轟農夫山泉。而這場新聞發布會上董事長鍾眺眺自始至終都沒有邀請權威機構現場作證，解釋水的質量和標准究竟是否存在問題，水的安全性到底有無保證。只是一味地用嚴格的國標和寬松的浙標DB3833間混亂的准則自述清白。當消費者仍然一知半解時，鍾睒睒又提出 「尊嚴比金錢重要」，決定關閉北京工廠，將10萬用戶的北京大桶水市場拱手相讓。

4.證實不權威缺乏可信度

縱觀事件始末，農夫山泉公關團隊、市場團隊缺乏戰略意識和公關策略。《京華時報》對標準的評估借用「中國民族衛生協會健康飲水專業委員會」，而農夫山泉一心在CCTV等各大媒體砸下6000萬的重金投入廣告宣傳，當鋪天蓋地的大桶水「下架」的報紙輿論和公眾輿論迎面而來時，農夫山泉依然未邀請權威的北京市桶裝水行業協會組織出面證實。唯一在其官方微博上提供的美國標准檢驗報告也無法讓消費者心服口服。農夫山泉新聞發言人周力面對《證券時報》記者采訪時表示，農夫山泉放棄北京大桶水市場，預計損失500萬元。而這還不是最終的數據。

(二)針對不同對象的危機公關

對消費者的質疑採取「三不」態度

2013年3月15日，21世紀網報道，農夫山泉水中含有不明黑色懸浮物。據當事人介紹，農夫山泉的客服人員採取了不接待、不回應、不承認的態度。面對媒體的追問，農夫山泉承認了黑色不明物的存在，但表示其成分主要是水中礦物鹽析出。21世紀網的報道還引用了衛生部的《瓶(桶)裝飲用水衛生標准》，該標准稱在農夫山泉天然飲用水的感官指標中，即肉眼可見物項目的要求均為「不得檢出」。因此，媒體的相關報道均以農夫山泉「堅稱產品合格」、「檢驗證明水質沒問題」的回應為標題，反諷農夫山泉的說辭。為此後的「標准門」事件留下口實。